2 PAZAR ARAŞTIRMASI HEDEF PAZARDAKİ MEVCUT DURUMUN BELİRLENMESİ BULUNDUĞUNUZ SEKTÖRÜN TANIMLANMASI HEDEFLENEN MÜŞTERİLERİNİZİN BELİRLENMESİ RAKİP ANALİZİ 1
PAZAR ARAŞTIRMASI- NEDEN? Etkili bir pazarlama dikkatli ve sistematik araştırma ile başlar Doğru yolda olduğunuzdan emin olmak için PAZAR araştırması yapmalısınız İş planlama sürecini verileri ortaya çıkarmak ve pazarlama çabalarınızı sorgulamak için bir fırsat olarak kullanmalısınız 2
PAZAR ARAŞTIRMASI - NASIL? DOĞRUDAN (BİRİNCİL) ARAŞTIRMA VE DOLAYLI (İKİNCİL) ARAŞTIRMA 3
PAZAR ARAŞTIRMASI- NASIL? DOĞRUDAN ARAŞTIRMA Kendinize gerekli olan bilgiyi kendinizin toplaması anlamına gelir Bu, belirli bir işletmenin gereksinimlerine göre düzenlenmiş bir araştırmadır Örneğin: İşinizi kurmayı düşündüğünüz yer çevresinde potansiyel müşteri trafiğini sayabilirsiniz, İş kurmayı düşündüğünüz bölgedeki rakiplerinizi gözlemleyebilirsiniz, (Rakiplerin fiyatları, pazarlama stratejileri vb) Rakipleri belirlemek için sarı sayfaları araştırabilir, Müşteri tercihleri hakkında görüşmeler yapabilirsiniz, Müşteri tercihleri hakkında anket yapabilirsiniz, vb 4
PAZAR ARAŞTIRMASI - NASIL? DOLAYLI (İKİNCİL) ARAŞTIRMA Aşağıdaki gibi yayımlanmış verileri kullanmak anlamına gelir Endüstri profilleri, Ticaret günlükleri, Gazete, dergi, Sayım verileri, Ve demografik profiller Bu tür bilgilerin bazılarına şuralardan ulaşılabilir Sanayi ve ticaret odaları, Sizin sektörünüze satış yapan tedarikçiler, Hükümet kuruluşları ( TÜİK, DPT, DTM, IGEME vb) Rehberler (Sarı Sayfalar Telefon Rehberi) Internet 5
PAZAR Pazar, şöyle tanımlanabilir: Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan muhtemel alıcılar topluluğudur Bu tanım gereği, pazarın özellikler şunlardır: İhtiyaç ve isteğin olması, Satın alma yeteneğinin yani satın alma gücünün bulunması, Satın alma gücünün yanında, bu gücü kullanma isteğinin olması 6
HEDEF PAZAR ARAŞTIRMASI Pazarınızın toplam büyüklüğü nedir? Hedef pazardaki mevcut talep nedir? Hedef pazardaki satış hacmi nedir? Potansiyel tedarikçileriniz kimler? Hedef pazardaki eğilimler-büyüme eğilimleri, tüketici tercihlerindeki eğilimler ve ürün geliştirmedeki eğilimler Sizin büyüklüğünüzde bir işletme için büyüme potansiyeli ve fırsatı Yeni şirketinizle bu pazara girerken ne gibi engellerle karşılaşacağınızı düşünüyorsunuz? 7
MÜŞTERİLER Müşteri, bir mal veya hizmeti bedelini ödeyerek satın almış veya satın alması muhtemel olan kişidir Müşteri, pazardaki kıt kaynaktır, sınırlıdır ve pazarda rekabet eden tüm şirketler Pazar paylarını arttırmak için daha fazla müşteriye ulaşmaya ve mevcut müşterilere daha fazla ürün satmaya çalışmak gerekmektedir Müşteri, bu bakımdan, özenle elde tutulması gereken, ilgilenilmesi gereken, devamlı olarak iletişim halinde olunması gereken kişidir 8
HANGİ MÜŞTERİLER : Pazar Bölümleme Müşterilerin farklı ihtiyaçlarını, seçim kriterleri ve onlara daha iyi yardımcı olma güdüsünü anlayabilmek için müşterileri farklı kategorilere ayırmaya Pazar Bölümleme adı verilir Küçük işletmeler, bir ya da iki bölüme odaklanarak, tüketicilerin ihtiyaçlarına tam olarak cevap verecek avantaja sahip olabilirler 9
Pazar bölümlemede kullanılan üç yöntem vardır: 1 Coğrafi ve demografik bölümleme: Coğrafi bölümleme,ülke, bölge, şehir ve nüfus sayımı alanlarını kapsar (Örn Konya nın Meram Yaka bölgesi vb) Demografik bölümlemede ise, nüfusun cinsiyet yaş, gelir ve eğitim düzeyi gibi değişkenler kullanılır 2 Ürün kullanımı: Bu yöntemde, tüketiciler ürünü kullananlar ve kullanmayanlar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır 3 Ürün yararı: Tüketiciler üründen bekledikleri faydalara göre de gruplandırılabilirler 10
Pazar Bölümleme Pazar Bölümleme için en yaygın değişkenler şunlardır: Yaş Cinsiyet Yer Gelir Düzeyi Sosyal sınıf ve meslek Eğitim Yaşadığı bölge vb Bir işletme, Pazar araştırması yaparken bu kategorilerden hangilerinin önemli olduğuna ve kimlerin muhtemel müşteri olacağına karar vermeli ve araştırma ve pazarlama faaliyetlerini bu kişilere yöneltmelidir 11
HEDEF MÜŞTERİLERİNİZİ BELİRLEME Müşteri analizi yaparken aşağıdaki sorulara cevap vermeye çalışırız: Hangi ürününüzü/hizmetinizi hangi müşteri alacak? Ürün/hizmet alma sıklığı sürekli mi mevsimsel mi? Müşterilerinizin satın alma nedenleri nelerdir? 12
Neden? Burada iki temel hedef vardır: RAKİP ANALİZİ Rakiplerinizin kimler olduğunu değerlendirmenin amacı, sizin ürünleriniz ile rekabet edecek ürünlere sahip kişiler ya da şirketler hakkında bilgiler edinmek ve analiz yapmaktır Pazarda hizmet verilmeyen ya da tatmin edilmemiş bölümleri bulmak, Şirketin rakiplere karşı üstün yönlerini bulmak ve üstün yönlere dayalı pazarlama eylemlerini gerçekleştirip öne geçebilmektir 13
İş kurma sürecinde yapılan en büyük hatalardan bir tanesi rakiplerin yeterince analiz edilmemesidir Bu süreçte doğrudan rakiplerinizi belirlerken dolaylı rakiplerinizi göz ardı etmemelisiniz Örneğin; McDonald s zincirinin rakipleri kimlerdir? Akla gelen ilk cevap Burger King, Domino s gibi diğer zincirler Ama aslında McDonald s zircirlerinin rakipleri sadece zincirler değil, pideciler, dönerciler, büfeler vbdir Çünkü dışarıda yemek için karar veren tüketiciler, yiyecek üzerinde bir seçim yapmaktadırlar Yani tüketiciler burger mi,döner mi yoksa pizza mı yiyeceklerine karar veriyorlar Bu nedenle McDonald s zincirlerinin pazarlama planlarını sadece diğer zincirlere göre yapmaları büyük hata olur Bu noktada en can alıcı soru şudur: Sizin firmanızın gerçek rakibi kim? 14
RAKİP ANALİZİ Rakipleri anlama ve değerlendirmede cevap aranacak sorular şunlar olabilir: Hangi ürün ve firmalar sizinle rekabet edecek? Rakiplerinizin sunduğu ürün/hizmetin sizinkinden farkı ne? Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönleri neler? Rakiplerinizin mali durumu nasıl? Önemli dolaylı rakipleriniz olacak mı? Ürün veya hizmetleriniz rakipleriyle nasıl yarışacak? Belli başlı rakiplerinizi yazın Rekabet Analizi kullanarak firmanızı en önemli iki rakibinizle kıyaslayın 15
REKABET ANALİZİ TABLOSU FAKTÖR Benim Firmam Güçlü yönü Zayıf yönü Rakip A Rakip B Müşteriler için önemi Ürünler Fiyat Kalite Seçim Hizmet Güvenilirlik İstikrar Uzmanlık Firmanın ünü Yer Görünüş Satış yöntemi Kredi politikaları Reklam İmaj 16
GZFT (Güçlü, Zayıf, Fırsat, Tehdit) analizi işletmelerin kendilerini tanımaları ve güçlerini tarafsız olarak değerlendirebilmeleri için kullanılan bir analiz yöntemidir İşletmenin güçlü yanları ve zayıf yanları ile işletmenin dış çevresindeki fırsatlar ve tehditler sıralanarak durum analizi yapılır ve karar verilir GZFT analizi aynı zamanda işletmenin pazarlama ve üretim stratejilerini belirmede önemli bir yardımcıdır Güçlü ve zayıf yanlar işletmenin kendisinin kontrol edebileceği iç faktörleridir Fırsatlar ve tehditler ise işletme tarafından kontrol edilemeyen; ancak işletmeyi etkileyebilecek dış faktörlerdir 17
İŞLETMENİN GZTF ANALİZİ Güçlü Yönler Müşteri odaklı olma, Daha iyi bir ürüne sahip olma, Güçlü bir marka, Daha yüksek bir teknoloji, Daha iyi bir müşteri hizmeti gibi Zayıf Yönler Eskiyen teknoloji, Yönetimin etkin olmaması, Yetenek ve uzmanlık noksanlığı, Zayıf Pazar imajı Düşük Pazar payı Fırsatlar Büyüyen pazar Artan tüketim Dış ticarette sağlanan kolaylıklar Firmanın işine yarayacak toplumsal değişimler Tehditler Rakipler Hükümet politikaları, vergiler, kanunlar vs Firma yararına olmayan toplumsal değişiklikler Beklenmedik mevsimsel değişimler (işi olumsuz etkileyebilecek) 18
3 PAZARLAMA KARMASI Seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatminini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan bileşenlerinden oluşan karmadır Bu bileşenler : Ürün, Fiyat, Yer, Tutundurma, İnsanlar, Süreçler, Fiziksel Öğeler Pazarlama bileşenleri pazarlama yönetiminin başarısını belirleyen en önemli unsurlar olduğundan, pazarlama karması öğelerinin tüketici taleplerine rakip marka ve ürünlerden daha iyi cevap verecek tarzda hazırlanması gerekmektedir 19
20
Önce 4 ardından 7 olan pazarlama karması bileşenlerine ünlü pazarlama uzmanı Seth Godin MOR İNEK adı altında bir bileşen daha eklemiştir Burada mor inek ten kasıt dikkat çekici ve farklı olma durumudur Godin bu durumu Farklı olan bir şey konuşulmaya değerdir, dikkate değerdir, istisnadır, yenidir, o bir mor inektir Sıkıcı bir şeyse fark edilemez Çünkü o kahverengi inektir şeklinde açıklamıştır 21
Eğer siz pek çok firmanın boy gösterdiği bir sektörde faaliyet göstermeyi düşünüyorsanız, öncelikle farklı ve yenilikçi bir ürün ya da hizmet sunmalısınız Bu farklılık sizin ürün ya da hizmetinizde olabileceği gibi onu müşterinize sunuş tarzınızda da olabilir Önemli olan onun dikkat çekici olmasıdır 22
ÜRÜN / HİZMET Pazarlama öncelikle bir ürün planlaması yapmakla başlar Hedef kitlemize ne ile ulaşacağımız, faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek; bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek pazarlama karması içerisinde ürün ün görevleridir Ürün, müşterinin isteğine uygun, onun edinmek isteyeceği türden ve çalışabilir olma özelliklerine uygun olmalıdır 23
ÜRÜN / HİZMET Sunduğunuz tüm ürün ve hizmetleri listeleyin Her bir ürün / hizmet için en önemli özellikleri kapsamlıca tespit edin: - Teknik Şartname, - Fonksiyon, - Performans, - Stil/Tasarım, Ambalaj - Stok, - Yenilik, - Kalite Standartları, Garanti/Destek Hangi satış sonrası hizmetleri sunacaksınız? - Teslimat, - Garanti, - Servis Sözleşmeleri, - Destek, - Takip, - Geri Ödeme Politikası 24
FİYATLANDIRMA Bir ürün kendisine bir kimsenin ödemeye razı olduğu bedel kadar değerlidir Ürün ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun eğer doğru biçimde fiyatlanmamışsa, işlevlerini yerine getiremez Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; sizin satmak istediğiniz nokta ile müşterinin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir 25
FİYATLANDIRMA Bu çerçevede öncelikle fiyatlandırma yaklaşımımızı belirlememiz gerekmektedir Temel fiyatlandırma yaklaşımları üçe ayrılmaktadır: Maliyet odaklı fiyatlandırma, Maliyet dikkate alınarak yapılacak bir fiyatlamada, toplam birim maliyete belirli bir kar eklenir (Maliyet + Kar marjı = Satış Fiyatı) Rekabet odaklı fiyatlandırma, Bu yöntemde şirket, maliyetleri ve Pazar talebini göz ardı eder Kendi fiyatını belirlemek için rakiplerin fiyatlarını baz alır Talep (değer) odaklı fiyatlandırma Bu yöntemde talebin yoğunluğu dikkate alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat, talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır Bu durumda maliyetler aynı olsa bir fiyatın belirleyicisi taleptir Genellikle işletmeler bu fiyatlandırma yaklaşımlarından bir kaçını pazardaki kendi durumlarına, talep durumuna gore ve ekonomik duruma göre karma bir şekilde kullanmayı tercih etmektedirler 26
FİYATLANDIRMA Diğer yandan işletmeler pazardaki konumlarına göre farklı fiyatlandırma stratejileri uygulayabilirler Bunlar: Pazarın Kaymağını Alma: Pazarı Ele Geçirme ve Pazar Payını Arttırma Psikolojik Fiyatlandırma Ürün Gruplaması Olarak Fiyatlandırma Premium Fiyatlandırma 27
FİYATLANDIRMA Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir Birçok küçük ölçekli işletme için en düşük fiyatı koymak iyi bir politika değildir Kar marjınızdan çalmış olursunuz Müşteriler fiyatı sizin düşündüğünüz kadar önemsemeyebilir Sizden düşük fiyat veren çok sayıda rakip olabilir 28
FİYATLANDIRMA Fiyat gelir getiren tek kalemdir Bu nedenle de oldukça önemlidir ve üzerinde dikkatle durulmalıdır İşe başlamadan önce işletmelerin belirlemesi gereken noktalar: Fiyat Listesi Iskontolar Ödeme Şartları Taksitlendirme Seçenekleri 29
YER Yer, ürün veya hizmetin müşterilerce ulaşılabilir olmasını tanımlar Bir müşteri bir şey satın almaya karar vermişse, işletme, insanların satın almalarını kolaylaştırmalıdır Bu kapsamda; İşletmenin konumu Ulaşım Park Alanı Dağıtım Kanalları mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır 30
Dağıtım Kanalları Ürün ve hizmetlerinizi nasıl satacağınıza karar vermelisiniz Perakende Doğrudan Satış (mail, siparişler, Web, katalog) Toptan satış Kendi satış gücünüz Acenteler Bağımsız temsilciler İhale Küçük işletmeler genellikle tüm dağıtım işlevini aracı kuruluşlara bırakıp kendileri üretimle meşgul olmayı tercih ederler Ancak bu durum malların çok sayıda aracıdan geçmesi ve fiyatın artmasına neden olmaktadır Bu nedenle işletme yöneticisi malın dağıtımı için en kısa ve en iyi yolu seçmelidir 31
TUTUNDURMA POLİTİKASI Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir Tutundurma politikası genellikle ürün satışlarını artıracak bilgi ve müşteriyi ikna yöntemlerinden oluşur 32
TUTUNDURMA PLANI 1 Kime ulaşmak istersiniz HEDEF 2 Neden ulaşmak istersiniz AMAÇ 3 Ne ulaştırmak istersiniz İÇERİK 4 Buna ne kadar yatırırsınız BÜTÇE 5 Nasıl iletişim kurmak istersiniz ARAÇLAR VE ORTAM Konuşma Firma adı Marka- Logo tasarımı Kart ve antet Broşür, kitapçık, katalog Web Sitesi Banner Poster Tanıtım faaliyeti Basım Gazete, radyo, televizyon yoluyla duyuru Vb gibi 33
PAZARLAMA KARMASI UYGULAMA Ürün/Hizmet Fiyat Yer Tutundurma 34
PAZARLAMADAN İNCİLER Memnun olan bir müşteri bu memnuniyetini ortalama 5 kişiye söylemektedir Memnun olmayan bir müşteri ise memnuniyetsizliğini ortalama 7-27 kişiye söylemektedir Rakip firmanın müşterisini çalmanın maliyeti mevcut müşteriyi tutmanın maliyetine göre 5 kat daha fazladır Müşteri tutma oranındaki %5 lik bir artış, karlılıkta, sektöre göre, %25-85 arasında artış sağlamaktadır 35