VII. Bölüm REKABET ve KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü 23.09.2016 1 Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi Bir ürünün başarısı pazarda ne şekilde konumlandırıldığına bağlı olarak ve aynı zamanda rakiplerin pazar sunumları karşısında ve pazardaki alıcıların istekleri doğrultusunda vereceği cevaplar ile şekillenmektedir. 2 Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi Konumlandırma, tüketicilerin bir ürüne ihtiyaç ve/veya istek duydukları zaman akıllarına gelen ürün ve markanın yeri ile aynı zamanda alıcıların bu tarz bir yer belirlemek için duydukları ihtiyacı ifade etmektedir. Bu nedenle konumlandırma kararları hem rekabetçi pazarın hem de tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri göz önünde tutularak alınmalıdır. 3 1
Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi Konumlandırmada söz konusu olan ürünler tüketim malları olarak görülse de aynı zamanda hizmetler ve endüstriyel ürünlerde de aynı süreç söz konusu olmaktadır. 4 Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi Rekabet, belli bir alanda faaliyet gösteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak için karşılıklı mücadelesidir. Herhangi bir ihtiyacı karşılayan birden fazla seçenek varsa bu seçeneği sunanlar arasında bir rekabetten bahsetmek mümkündür. 5 Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma 6 2
Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma Müşteri Müşteri neden bu markaları seçti??? 7 Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi Farklılaştırma pek çok işletme için pazarlamada dahil olmak üzere stratejik kararların bir bütünüdür. Michael Porter a göre bir işletme hedeflerine sadece farklılaşarak ulaşabilir. Bir ürün ya alıcı için büyük değer katmalı ya da çok ucuz olmalı hatta ikisini birden başarmalıdır. 8 Rekabet Aracı Olarak Farlılaştırma Ürün Farklılaştırması Hizmet Farklılaştırması Kanal Farklılaştırması İmaj Farklılaştırma ve Marka 9 3
Başlıca Farklılaştırma Stratejileri M. Porter ın rekabet avantajı adlı kitabında üç orijinal stratejiden bahsetmektedir. Bunlar; Maliyet Liderliği Farklılaştırma Odaklanma dır. Farklılaştırma stratejisi, temelde, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak, rekabetçi üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadır. 10 Başlıca Farklılaştırma Stratejileri Farklılaştırma stratejisi sadece ürün farklılaştırması anlamına gelmemektedir. Farklılaştırma işletmenin tüm faaliyetlerine uygulanabilir olmasından dolayı değer zinciri analizi burada bir teknik olarak kullanılabilir. Birbiri ile ilişki içinde olan tüm faaliyetlerde gerçekleştirilecek farklılaştırmalar toplam değeri artıracak, tüketicilerde farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olacaktır. 11 Başlıca Farklılaştırma Stratejileri Farklılaştırma stratejisi sadece ürün farklılaştırması anlamına gelmemektedir. Farklılaştırma işletmenin değer zincirin her bir halkasında olabilir. Bu durum toplan değeri artıracaktır. Tüketicilerde farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olacağı söylenebilir. 12 4
Başlıca Farklılaştırma Stratejileri Farklılaştırma stratejisi uygulayan işletmeler karşılaşabileceği bazı riskler; Rakiplerle olan maliyet farklı çok büyür ve tüketiciler, farklılaştırılmış firmanın ürünlerini almaktan vazgeçerek, firmayı gözden çıkarırlar. Zamanla tüketicilerin farklılaştırmaya olan ihtiyacı azalır. Seçilen farklılaştırma, sektördeki diğer işletmelerce taklit edilebilir. 13 Başlıca Farklılaştırma Stratejileri İşletmenin farklılaştırmayla ortaya çıkacak olan maliyetleri, tüketicilerin ihtiyaçları, ikame ürünlerin pazardaki durumu v.b. birçok faktörü göz önünde bulundurarak farklılaştırma kararı almalıdır. 14 Başlıca Farklılaştırma Stratejileri Türk tüketicilerin serinlemek için soda ve ayranı karıştırarak içme alışkanlığını göz önünde bulundurarak geliştirilen İçim Pasifik ayranlı içecek, özellikle 250 ml lik ince teneke kutu ambalajıyla dikkat çekmektedir. Modern görünümüyle pazarda fark yaratan ve bu sayede süt ve süt ürünlerini geleneksel olmaktan uzaklaştıran İçim, farklı bir tercih yaratma amacını başarıyla uygulamaktadır. 15 5
Kanal Hizmet İmaj ve Marka Ürün Farklılaştırması 16 Ürün Farklılaştırması Fiziksel farklılıktır. (ve yeni bir fonksiyon eklemek) Ürün farklılaştırması; aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve markalar altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılması olarak ifade edilir. 17 Kanal Ürün İmaj ve Marka Hizmet Farklılaştırması 18 6
Hizmet Farklılaştırması Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farklılık bu alanlarda yoğunlaştırılır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önem olarak algılanırken, bazı ürünlerde tüketiciye teslim şekli önem kazanmaktadır. İşletmeler hizmetlerini; nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizynı, gibi hizmet kavramı boyutları ile farklılaştırılabilir. 19 Hizmet Farklılaştırması 20 Hizmet Farklılaştırması Web sayfasından tüm hizmetleri sunarak farklılaştırma yapmıştır 21 7
Hizmet Ürün İmaj ve Marka Kanal Farklılaştırması 22 Kanal Farklılaştırması Dağıtım kanalı, bir ürünün tüketilmesi ya da kullanılmasını sağlama sürecinde yer alan birbirine bağlı aracılardan oluşmaktadır. İnci Deri nin müşteriye ulaşmak için sunduğu web sayfası 23 Hizmet Kanal Ürün İmaj Farklılaştırması Ve Marka 24 8
İmaj Farklılaştırması ve Marka Markalar ürünün sahibini bildiren ve kaliteyi güvence altına aldığını gösteren birer sembol olarak görülmektedir. Markalar bir ürünü diğerinden ayırt eden bir işarettir. Tüketiciler, ani ve önemli karalarda daha belirgin ürünleri ve markaları tercih edebilmektedir. 25 İmaj Farklılaştırması ve Marka Bosch imaj farklılaştırması bağlamında, yüksek Alman teknolojisi imajı vermek için yerli üretim olmalarına rağmen çamaşır makinelerine Türkiye piyasasında Almanca baskı kullanılmaktadır Harley Davidson markası, bir motosikletten çok yaşam tarzı ve ait olma duygusunu tüketicilerine sunarak bir imaj farklılığı yaratmaktadır. Domino s pizza eve 30 dakika içinde hızlı servis garantisiyle kendi sektöründe imaj farklılığı oluşturmaktadır. 26 Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma Fiziksel Konumlandırma Psikolojik Konumlandırma 27 9
Fiziksel Konumlandırma Örnek üzerinden açıklarsak; İki faklı otomobil ilanının kıyaslanması sırasında kullanılan tüm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakıt miktarı, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara yönelinmektedir. 28 Fiziksel Konumlandırma Fiziksel konumlandırmanın sınırları: Konumlandırma tüketicinin zihninde şekilleneceği için sadece fiziksel karşılaştırmalar yetersiz kalacaktır. Sosyolojik ve psikolojik etkenler de değerlendirmeye katılmaktadır. Bazı tüketiciler için fiziksel özellikler tamamen ikinci planda kalıp bunun yerine sportmenliği ya da sosyal statüsü ön plana çıkabilmektedir. 29 Psikolojik Konumlandırma Tüketicilerin çoğu aldıkları ürünlerin fiziksel bilişimlerini bilmezler veya bilseler bile bunları başka ürünlerle kıyaslayacak kadar geniş bilgiye sahip değillerdir. Tüketici için bir üründen elde edeceği fayda önemdir. Örneğin; bir ağrı kesicinin ne kadar çabuk etkili olduğu önemlidir. Ağrı kesicinin fiziksel bileşenlerini bilmeyiz. 30 10
Psikolojik Konumlandırma Coca Cola, serinletici, enerjik, lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları ve fok reklamlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü ambalajlarla pekiştirilmiştir. Coca-Cola; dünyanın her yerindeki insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve güvenilir bir lider olarak konumlaştırılmıştır. 31 Pazarlamacılar İçin Konumlandırmanın Dereceleri Basit Fiziksel Özellik Tabanlı Yaklaşım Birden çok fiziksel özellik karışımı konumlandırma şekli Soyut Özellik Tabanlı Yaklaşım Fiyat, kalite, güç ve boyut gibi tek ama basit konumlandırma şekli Karmaşık Fiziksel Özellik Tabanlı Yaklaşım Bir parfümün çekiciliği veya bir içeceğin gücü gibi 32 İşletmeler Tarafından Yapılmaması Gereken Konumlandırma Hataları Eksik (Yetersiz) Konumlandırma Aşırı Konumlandırma Kafa Karıştıran Konumlandırma Kuşkulu Konumlandırma Alıcıların marka hakkında çok az bir fikre sahip olması durumu Alıcıların markayla ilgili olarak çok dar bir bilgiye sahip olmaları, varyasyonlarını vb bilmemeleri durumudur. Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olmaları durumudur. Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği dolayısıyla, alıcıların markayla ilgili iddialara inanmakta zorlandıkları durumdur. 33 11
Konumlandırma Süreci 34 Adım 1 Adım 2 Adım 3 Konumlandırma Süreci Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması Öne Çıkarılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması Adım 4 Adım 5 Adım 6 Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlemesi Adım 7 Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi 35 Adım 1 - Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması Konumlandırma, firma, birim, ürün grubu, ürün bandı ve marka bazında yapılabilir. 36 12
Adım 2 Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Nitelik hepsiburada.com tek bir klikle sipariş verebilmesi ile konumlandırılmıştır. Fayda Volvo güvenliği ve dayanıklılığı ile ön plana çıkmaktadır Kullanım En fazla tercih edilen buzdolabı markası Aile Kavramı Üretim Süreci İçindekiler Daha çok ürünün kim Ürünün imalatı sırasındaki Ürünün bileşenleri ile tarafından yapıldığı ile koşullar öne çıkarılarak ilişkilendirilir. Tekstil ilişkilidir. Volkswagen den vurgulama yapılmasıdır. sektöründe sıklıkla çıkan herhangi bir yeni Örneğin; saatlerimizin karşılaşılan %100 yün bu model üretici firma ile harika olduğunu biliyoruz, konumlandırmaya direk olarak yüne de 1000 sat daha dahildir. ilişkilendirilir. üzerinde çalışarak emin oluyoruz. 37 Adım 2 Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Karşılaştırma Daha çok rakip ürün ile yapılarak kullanılır. Çevreci Kurum Geri dönüşüm yapılması ile tüketicinin dikkatini üzerine çekmeye çalışmasıdır. Coğrafi Bölge Yöresel ürün olarak konumlandırma da mümkündür. Bilecik mermeri, köy peyniri gibi Kabul Görme Fiyat-Kalite Ürün Sınıfı Çok büyük Diş hekimlerinin %85 i Pazarda var olan ürün perakendecilerin ve size bu diş macununu sınıfı değiştirilmeye alışveriş merkezlerinin öneriyor şeklinde çalışılabilir. Örneğin Türk tercih ettiği bir yoldur. olurken uzmanlık veya kahvesi yerine çabuk Tüketicilerin gözünde BİM tanınmış bir kişi ön kahve pazara en düşük fiyatlı plana çıkarılır girebilmektedir. perakendeci olarak konumlanmıştır. 38 Adım 3 Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması Hedef pazarın dikkatle incelenmesi gerekir. Veri toplama çalışmaları ile tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi, aynı zamanda odak gruplar oluşturularak da gerçekleştirilebilir. 39 13
Adım 4 Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Konumlandırılması tamamlanmamış bir ürün üzerinde çalışıldığında yapılması gereken, pazardaki rekabetçi ürünlerin konumlandırılmalarının analiz edilmesidir. Bu konuda kullanılabilecek en uygun araç konumlandırma (algı) haritasıdır. 40 Adım 4 Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Gıda Perakendeciliği Sektörünün Varsayımsal Konumlandırması Haritası 41 Adım 5 Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Tüketicilere bir ürün grubu içerisinde en fazla tercih ettikleri ürün ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etkin olduğu incelenebilmektedir. Bu sayede ürünler arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar öğrenilebilir. 42 14
Adım 6 Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi Pazar bölümlerinin tanımlanması için gerekli olan önemli bir ölçüt pazarda var olan tüketiciler arasındaki farklılıklardır. Bir pazarlama yöneticisi bu tür farklılıkları algılayarak en kısa sürede duruma uygun yaklaşımlar geliştirmek zorundadır. 43 Adım 7 Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır. Aynı zamanda pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceği, ileriye dönük vizyonunun pazar boyutunun ne kadar çekici olacağı, rakiplerin zayıflıkları ve güçlü yanlarının neler olacağı da hassas bir şekilde incelenmelidir. 44 Adım 7 Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Ayrıca yapılacak olan konumlandırmanın işletmeye getirecek maliyetin de uygun olması gerekmektedir. Konumlandırma yapılırken etik unsurlara dikkat edilmesi gerekir. 45 15
Adım 7 Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Birbirini taklit eden ürünlerin çoğalması ve söz konusu özelliğin sıradan hale gelmesi durumu da konumlandırma yeniden yapılandırılır. Bir pizza firması pazarda sürati ile konumlandırılmış iken aynı konumlandırmayla pazara giren pek çok rakibin olması ve buna bağlı olarak hizmetin süratinin bir özellik olmaktan çıkması sonucu özellik olarak sıcak servisi kullanmaya başlamıştır. Aynı özelliğin sıradanlaşması durumu söz konusu olduğunda yeni bir yaklaşım geliştirerek pizza içinde kullanılan ürünlerin kalitesini vurgulamış ve konumlandırmasını sağlıklı olma üzerine yeniden yapılandırılmıştır. 46 Yeniden Konumlandırma 47 Yeniden Konumlandırma Yeniden konumlandırma yolları; Markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi Üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi Marka imajının değiştirilmesi 48 16
BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 49 17