Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu
Temel Kavramlar, Gelişimi
İşletme Mal-Hizmet-Fikir üreterek, insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılayıp, Uzun dönemde Maksimum Kar sağlamayı amaçlar. Bunu ise; İşletme eylemleri (fonksiyon) ile gerçekleştirirler. Pazarlama, Üretim ile birlikte işletmelerin temel fonksiyonudur. 3
Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet. Hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz. İnsanlar (tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda, TV de, açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi, mağaza, AVM) dolaşarak, kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır. Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir. 4
Pazarlamanın Konusu Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (Bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranışları gösterir?) Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır? 5
Pazarlamanın Konusu Geniş anlamda; İnsanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar. Değişim için: En az iki tarafın birbiri ile iletişim halinde olmalı, Her iki taraf da bir değere sahip olmalı, Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. Her iki tarafa da fayda sağlamalı, Gönüllü bir şekilde değişimde bulunmak istemeleri, Değişim ilişkisinin kurulması gerekir. 6
Pazarlama Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu, Hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye, ve bu pazarlara; Uygun ürünler geliştirilip sunmaya yönelik faaliyetleri kapsar. İşletmenin en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur. Sadece kar amacı güden kurumlar tarafından değil, Aynı zamanda kar amacı gütmeyen kurumlar tarafından da kullanılır. 7
İktisatçılara Göre; Üretim ve Pazarlama birbirini tamamlayan eylemlerdir. Fayda; ürünlerin, tüketicilerin ihtiyacını ve isteklerini giderme niteliği olarak tanımlanır. Yer Faydası: İstenilen yerde ürüne ulaşılması Zaman Faydası: İstenilen zamanda ürüne ulaşılması Şekil Faydası: İstenilen ürünün oluşturulması Mülkiyet Faydası: Sahipliğin devrinin gerçekleşmesi. Tüm bu fonksiyonların yerine getirilmesinde pazarlamanın payı oldukça yüksektir. 8
İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları Pazarlamanın aslında ihtiyaç ve istekleri karşılamak amacıyla var olduğunu ve pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin de bu amaca hizmet etmek üzere yürütüldüğünü söyleyebiliriz. Bu bağlamda pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz. 9
İhtiyaç İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. 10
İhtiyaç İnsan ihtiyaçları; Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), Sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), Bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder. 11
İstek İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz. 12
Talep Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. 13
Ürün ve Değer Kavramları Pazarlamanın, tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm, üründür. Ürün; tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir. 14
Ürün ve Değer Kavramları Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın almaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. 15
Müşteri Memnuniyeti Değişimi izleyen süreçte, satın aldığı ürünün, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri memnuniyetidir. Müşteri memnuniyeti satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri memnuniyeti subjektifdir. 16
Müşteri Sadakati/Bağlılığı Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. 17
Pazarlama Tanımları Eski: Malların ve hizmetlerin tüketiciye doğru akışını yönelten işletme eylemlerinin yapılmasıdır. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA); Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. 18
Pazarlama Tanımları Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür: 1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek, yeni müşteriler kazanmak, 2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek. 19
Pazarlama Tanımları Taraflarına değer ortaya çıkaran değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı bilimdir. (BZE) 20
Pazarlamanın Özellikleri İnsanların ihtiyaç ve isteklerinin tatminine yöneliktir, Mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerler ile ilgilidir (Ürün), Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir, Çok çeşitli eylemler bütünü veya sistemidir, Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır, Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir; Ve, bu eylemler planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir. 21
Pazarlamanın Özellikleri Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akışın gerçekleşmesini sağlamak üzere bir makropazarlama sistemine ihtiyacı vardır. Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır. Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir. Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır. 22
Pazarlama Eylemleri Pazara ilişkin: Tüketici davranışları, pazar koşulları... Ürüne ilişkin: Yeni ürün geliştirme, ambalaj, paketleme, garanti Dağıtıma ilişkin: Dağıtım kanalını inceleme, seçme Fiyata ilişkin: Fiyat politikalarını, yöntemlerini, ödeme ve indirim koşullarını belirleme İletişime ilişkin: Reklam mesajlarını, satış görevlilerini seçme Pazarlama Yönetimine ilişkin: Hedefleri belirleme, planlama, örgütleme, uygulama ve kontrol. 23
Pazarlama Anlayışında Değişim
Pazarlama Anlayışında Değişim Günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiştir. Pazarlama anlayışında yaşanan bu değişim toplumsal ve ekonomik yapıdaki değişimlerle paralellik gösteren bir değişim olmuştur. Bu değişimler doğal olarak işletmelerin pazarlama işlevine bakış açılarının da değişmesine neden olmuş, böylece zamanla pazarlama günümüzdeki müşteriyi ön planda tutan noktaya ulaşmıştır. 25
Pazarlama Anlayışında Değişim Klasik Pazarlama Yaklaşım Odak Amaç Üretim 1880-1950 Üretim -Üretimin artırılması (Ne üretirsem satılır) -Maliyetlerin düşürülmesi & Kar Maks. Ürün 1930-1950 Ürünler (İyi ürün kendini sattırır) -Ürün kalitesinin artırılması & Kar Maks. Satış 1950-1980 (30-80) Satışlar (Sat, Sat, Sat) -Promosyon ve satış artırıcı çabalar yoluyla satışların artırılması & Kar Maks. Modern Pazarlama Pazarlama Anlayışı 1970-2000 İstek & İhtiyaçlar -Tüketici yönlülük -Bütünleşik pazarlama çabaları -Uzun dönemde karlılığı sağlacak değişim ilişkileri Sosyal Pazarlama Toplum Pazarlama anlayışı + toplumsal refah 1970- İlişkisel Pazarlama 1990-Günümüze Partnerler Pazarlama anlayışı + toplumsal refah + karşılıklı değer sağlayacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağları 26
Pazarlama Anlayışında Değişim Üretim Yaklaşımı Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir: Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır. Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise, ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken durumlardır. Henry Ford un Model T otomobili ile ilgili Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930 lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. Ne üretirsem satılır düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. 27
Pazarlama Anlayışında Değişim Ürün Yaklaşımı Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. İyi ürün kendini sattırır düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar. 28
Pazarlama Anlayışında Değişim Satış Yaklaşımı 1930 lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960 lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır ve vurgulanan temel mesaj sat, sat, sat şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır. 29
Pazarlama Anlayışında Değişim Pazarlama Yaklaşımı Firmaların gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başladıkları dönemdir. Özellikle 1960 lı yıllardan itibaren arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşanmaya başlaması, tüketici bilincinin de gelişmeye başlaması ile bu yaklaşım benimsenmeye başlamıştır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. 30
Pazarlama Anlayışında Değişim Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama anlayışının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem tüketici refahı arasındaki çelişkisi nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmenin sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması her zaman toplum için en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda göz ardı edilmemelidir, gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayışının üç temel unsuru vardır: 1. İşletmenin kar elde etmesi 2. tüketici isteklerinin karşılanması 3. Toplum çıkarlarının korunması Özetle Toplumsal pazarlama anlayışı çevreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıştır. (yeşil pazarlama anlayışı gibi) 31
Pazarlama Talep İlişkisi, Gelişmeler, Hedefler
Pazarlama Talep İlişkisi Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır. Bir mamul veya hizmete şu talepler gösterilebilir: Negatif Talep, Sıfır Talep, Gizli Talep, Düşen (azalan) Talep, Düzensiz Talep, Tam Talep, Aşırı Talep, Zararlı Talep 33
Pazarlama Talep İlişkisi NEGATİF TALEP: Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya korkarlar. Aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi. Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır SIFIR TALEP: Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi. Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için) gibi. GİZLİ TALEP: Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan ürünlere yönelik talep. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar, güzellik tabletleri gibi. Ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. DÜŞEN TALEP: Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere gibi. 34
Pazarlama Talep İlişkisi DÜZENSİZ TALEP: Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. Talep çok olur ve karşılanamazsa (fırsat kayıpları) yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az olursa kapasiteden yararlanılamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az. Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları TAM TALEP: Pazarda olması istenen ideal durumdur. Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz. Zira işletmeler maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir. AŞIRI TALEP: işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır: fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlama-demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa) ZARARLI TALEP: Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimi azaltılmaya, hatta vazgeçirilmeye çalışılır. 35
Pazarlamayı Etkileyen Gelişmeler Bilgi teknolojisindeki gelişmeler ve İnternet in iş dünyasında kullanılması (Internet üzerinden pazarlama) Değişen dünya ekonomisi ve küreselleşme Hiper rekabet ve doymuş pazarlar Pazar gücünün tüketicilere geçmesi Müşteri değerinin artan önemi ve ürün yaşam eğrisinden müşteri yaşam eğrisine geçiş ve müşteri veri tabanı oluşturma (Database Marketing), İlişkisel pazarlama (Relationship Marketing) Satıcılıktan sorun çözücülüğe yöneliş Müşteri tatmini için mal ve hizmet kalitesinin arttırılması 36
Ekonomik Dalgalanma Son 20 yıl içerisinde dünya ekonomisi birçok ekonomik dalgalanmaya maruz kalmıştır. Ekonomik dalgalanmalar (Büyüme & Küçülme) bir ekonominin; etkiler. GSMH, GSYİH, MG, Kişi başı MG i Üretim miktarını, İstihdam düzeyini, Enflasyon oranını, Tüketici harcamalarını, Tasarruflarını 37
Ekonomik Durum Durum Üretim İstihdam Tüketici Harcamaları Refah En üst seviyede En üst seviyede En üst seviyede Durgunluk Azalma Azalma Azalma Depresyon En düşük seviyede En düşük seviyede En düşük seviyede Toparlanma Artış Artış Artış 38
Pazarlama Hedefleri Ekonomik pazarlama hedefleri Sürüm (satılan miktar) Hasılat (satış fiyatı X miktar) Kar Pazar payı Psikolojik pazarlama hedefleri Bilinilirlik (ürün, marka, işletme) İmaj Müşteri memnuniyeti, Müşteri bağlılığı Tercih edilirliği Satın alma sıklığı 39
Pazar Kavramı ve Pazar Türleri
Pazar Kavramı Pazar: Alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları (arz ile talebin karşı karşıya geldiği) organizasyonlardır. Mal ve hizmetler pazarda el değiştirir. Tüketiciler ile üretici veya aracılar ekonomik kararlarını pazarda verirler ve fiyat pazarda oluşur. Pazarlama açısından Pazar şöyle tanımlanır: Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve Bunu harcama isteği/yetkisi olan kişi ve örgütlerden oluşur. Bu koşullardan birisi dahi eksik olsa pazardan söz edilemez. 41
Pazar Kavramı Pazarlama yöneticisi hangi tür pazarda faaliyet gösterirse göstersin, yapacağı pazar analizi ile şu soruların cevabını bulmaya çalışır : Pazarda hangi mallar satın alınıyor? (malların türleri öğrenilir). Niçin satın alınıyor? (satın alma güdüsü) Kimler satın alıyor? (tüketicilerin yapısı) Mallar nasıl ve ne zaman satın alınıyor? (satın alma sıklığı) Ne kadar mal satın alınıyor? ( satın alınan miktar/talep) Mal nereden satın alınıyor? ( malı tüketiciye ulaştırıldığı dağıtım kanalı öğrenilir) Bu soruların yanıtları pazarın niteliklerini, Pazar potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarın gelişme eğilimini belirlemede önemlidir 42
Pazar Türleri Mal ve hizmetlerin kullanım amacına, ya da pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar: 1. Tüketici Pazarları Kişisel ve ailesel ihtiyaçları karşılamak üzere mal yada hizmet satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazarlar 2. Endüstriyel Pazarlar Üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kurumlar pazarı, devlet pazarı Endüstriyel alıcılar endüstriyel kullanıcılar tekrar üretmek üzere satın alırlar kar amacı güderler. 3. Uluslararası Pazarlar 43
Pazarlarda Satın Alma Davranışları A. Tüketici pazarını oluşturan tüketicilerin satın alma davranışları (satın alma nedenleri, etkileyen faktörler) 1. Kişisel faktörler (yaş, cinsiyet, aile yapısı, eğitim ve öğrenim durumu) 2. Ekonomik faktörler (gelir düzeyi) 3. Psikolojik faktörler (insan davranışı, gereksinimi, kişiliği, duyguları) 4. Sosyolojik faktörler (aile yapısı, sosyal ve kültürel çevre) 44
Pazarlarda Satın Alma Davranışları B. Örgütsel pazarı oluşturan endüstriyel kullanıcıların ve aracıların satın alma davranışları 1. Çevresel faktörler (talep düzeyi, ekonomik koşullar, rekabet düzeyi, teknoloji) 2. Örgütsel faktörler (amaç, satın alma politikaları, finansal kaynakların boyutu) 3. Kişiler arası faktörler (ast-üst ilişkisi, işbirliği, görev bölümü) 4. Bireysel faktörler (Satın almada görev yapan kişilerin pozisyonu, gelir durumu, eğitim düzeyi ve kişilik yapısı) 45
Piyasa Türleri Tam Rekabet Piyasası En ideal piyasa sistemi olarak tanımlanır. Fakat uygulamada görmek mümkün değildir. İktisat bu piyasaya ulaşmayı hedefler. Şu gereklilikleri vardır. Çokluk: Çok sayıda satıcı ve alıcı olup hiçbiri bağımsız olarak piyasa fiyatını etkileyemez. Türdeşlik: Piyasada üretilen malların tüm birimleri aynı nitelikte olmalıdır. Akışkanlık: Piyasaya giriş çıkış serbestliği olmalı ve firmalar bu piyasaya girip çıkarak ortamı sirküle etmelilerdir. Açıklık: Piyasada olan bitenden her satıcı ve alıcının haberi olmalıdır. 46
Piyasa Türleri Tekelci Rekabet Piyasası Çok sayıda firmanın, birbiri yerine ikame edilebilir malları üretip sattıkları piyasa türüdür. Yani bu piyasada bir miktar tekel ve bir miktar rekabet unsuru yer alır. Bu piyasa müşterilerin ürün üzerindeki değişik ihtiyaçları, zevk ve tercihlerindeki değişiklikten dolayı firmaların farklılaşmaya gitmesinden meydana çıkmıştır. Oligopol piyasasından ayıran en önemli özelliği ise çok sayıda satıcı varlığı ve bunların her birinin davranışlarının piyasa üzerinde yağacağı değişikliğin ihmal edilebilir seviyede olması, haliyle firmaların genellikle bağımsız davranışlar sergileyebilmesidir. Günlük hayatımızda kullandığımız birçok ürünün (şampuan, deterjan, araba, bilgisayar vb.) işlem gördüğü piyasa türüdür. Bu yüzden günlük hayata en yakın iktisat konularından biridir. Ürün farklılaştırma (Dizayn, stil, teknolojik, reklam) 47
Piyasa Türleri Oligopol Piyasası Çok az sayıda satıcının çok sayıda alıcıya satış yaptığı piyasa modelidir. İlk özelliği firmaların azlığıdır. Bu firmalar arasında karşılıklı bağımlılığı mecbur kılar. Oligopolde firmalar genelde fiyat üzerinde rekabete teşebbüs etmezler. Belirli bir fiyatı korumak ve devam ettirmek isterler. Az sayıda satıcı çok alıcı (Uçak endüstrisi, İntel-AMD) 48
Piyasa Türleri Monopol Piyasası Tek bir malın çok sayıda tüketici talebine karşılık tek firma tarafından arz edildiği piyasadır. Rakip yoktur bu sebeple monopol firma satış fiyatını belirlerken bağımsız hareket edebilir. Piyasa talebinin tamamını karşılar. Firmanın talep eğrisi negatif eğimlidir. Bu sebeple fiyat ile miktarı iyi dengelemelidir. Eğer monopol bir firma devlet (kanun) desteği ile tekelse bu malın üretimini bir tek o yapabilir. (TCDD) 49
Piyasa Türleri Monopson Piyasası Monopol piyasasının tersi olarak düşünülebilir. Çok sayıda satıcı karşısında tek bir alıcı vardır ve alıcı piyasa fiyatını belirler. Monopson firma piyasa arzını tek başına alır. Bu piyasanın arz eğrisi pozitif eğimlidir. Alıcı fazla mal satın almak için daha fazla bedel ödemek zorunda kalacaktır. 50
Pazar (Piyasa) Dengesi Klasikler; Rekabet ve fiyatın hakemliğinde arz ile talebin sunduğu görünmez el, pazarın etkin çalışmasını sağlar. Varsayımları; pazarın etkin çalıştığı, finansal risklerin onları en iyi taşıyabileceklerin üzerinde olacağı devlet düzenlemeleri yerine özdenetimin etkin olduğu devlet müdahalelerinin zararlı olduğu Peki, neden bütün küresel ekonomik sistem borç ile dönmektedir? Saadet zincirinin yarattığı kısırdöngü içerisindeyiz. 1980 lerde hızlanan küreselleşme ve de-regülasyon katma değer üretici eylemlerde bulunup refahı artırmaya çalışmak yerine, paradan para kazanmaya çalışıyoruz. Birçoğumuz sorguluyoruz ama ne yapmamız gerektiği konusunda emin değiliz! 51
Pazarlama Dengesi Pazarlamacılar-her bir birey ve davranışları farklıdır. Pazar basit ve statik değil, kompleks ve dinamik yapıdadır Gummeson (2009) - pazarlama dengesinin dört unsuru: rekabet, işbirlikleri, yasal düzenlemeler ve kurumlar, etik kurallar. 52
Rekabet Türleri Genel olarak 4 tür rekabetten söz edilir: 1. Fiyat temelinde rekabet (Mülkiyet) 2. Kalite temelinde rekabet (Şekil) 3. Zaman temelinde rekabet (Zaman) 4. Yer temellinde rekabet (Yer) 53
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler Birbirleri ile alakalı üç ana eleştiri alanı: 1. Tüketiciler Üzerindeki Etkileri 2. Rekabet Üzerindeki Etkileri 3. Toplum Üzerindeki Etkileri 55
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler 1. Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucunda fiyatların yükselmesi Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi Tüketicilerin yanlış karar vermelerine neden olan yüksek baskılı satış uygulamaları Tüketicilere zararı dokunacak kalitesiz ve güvensiz ürünler Tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamalar Çocuklara ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük nitelik ve kalitede mal ve hizmet sunulması 56
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler 2. Rekabet Üzerindeki Etkileri Rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin ortadan kaldırılması Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla yıkıcı rekabetin artması Pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması 57
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler 3. Toplum Üzerindeki Etkileri İhtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı materyalizm Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması 58