Dış Çevre Analizi Doç. Dr. Barış BARAZ
PESTE ANALİZİ NEDİR? Ricardo Peste, 1983, Connecticut
PESTE ANALİZİ Politik ve Yasal Güçler Ekonomik Güçler Sosyal, Kültürel ve Demografik Faktörler Teknolojik Güçler Hangileri ne derece etkili? Hem bizi, Hem rakipleri Nasıl etkiliyor? İleride nasıl değişir? Ekolojik ve Çevresel Güçler
PESTE ANALİZİ Politik ve Yasal Güçler: İthalat/ihracat düzenlemeleri Vergi düzenlemeleri Para, bütçe politikası Çalışma Kanunları Uluslararası İlişkiler Lobicilik vb.
PESTE ANALİZİ Ekonomik Güçler: Para, maliye politikalar ı Enflasyon Milli Gelir Ödemeler Dengesi
PESTE ANALİZİ Sosyal, Kültürel ve Demografik Faktörler Kültürel Al ışkanlıklar Değer Yarg ıları Nüfus Değişkenleri Teknolojik Güçler: Yeni gelişmeler, buluşlar nas ıl etkiler? Ekolojik ve Çevresel Güçler: Doğa ile ilgili gelişmeler
SEKTÖR VE İŞ ÇEVRESİ ANALİZİ
Pazarın yapısı : Ana Pazar İncelemesi İşletmelerin davranışını etkileyen ve belirleyen pazar veya piyasanın özellikleri pazarın yapısı nı oluşturur. Pazarın yapısını belirleyen özellikler; pazardaki firma sayısı, rekabet durumu ve pazara giriş zorluk derecesidir. Monopol, oligopol, tam rekabet piyasası. Pazar sınırlarının belirlenmesi: (next) ürün yapısı coğrafi veya bölgesel konum Pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi: Pazarın gelişme hızının belirlenmesi pazardaki tüm firmaların cari yıl satışları ile geçmiş yıl satışları arasındaki farkın, geçmiş yıl satışlarına bölünmesi yolu ile bulunur. 8 B.Baraz, S.Besler, 2010
Pazarın Sınırlarını Belirlerken
5 Rekabet Gücü Porter-EA SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR Sektöre yeni girecek firma tehditleri TEDARİKÇİLER Tedarikçilerin pazarlık güçleri SEKTÖRDEKİ RAKİPLER Mevcut Firmalar Arasındaki Rekabet Alıcıların pazarlık güçleri ALICILAR İkame ürün veya hizmet tehdidi İKAME FİRMALAR 10
Bir sektördeki rekabetin durumunu belirleyen güçler: 1. Satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücü 2. Alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü 3. İkame ürünler 4. Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehdit ve tehlikeler 5. Mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddeti
1) Tedarikçilerin (Satıcıların) Pazarlık Gücü Satıcı (tedarikçiler) bir endüstride mal ve hizmet üretmek için gerekli olan hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamuller, enerji gibi her türlü girdiyi temin eden kişi ya da işletmelerdir. Satıcıların pazarlık güçlerinin artması endüstride faaliyette bulunan işletmelerin maliyetlerini, girdilerini ve nihai ürünlerin kalitesini, üretim miktarlarını ve teslim zamanlarını olumsuz etkileyebilecektir. 12
Satıcıların Pazarlık Gücünün Belirleyicileri Satış miktarının fazla olması İkame ürünlerin olmaması Sektörün önemi Alıcılar için önemi Geçiş maliyetlerinin yüksekliği ve ürün farklılığı İleriye doğru entegrasyon tehditleri 13
2) Müşterilerin (Alıcıların) Pazarlık Gücünün Belirleyicileri Alım miktarının fazla olması Geçiş maliyetlerinin düşük olması Alınan ürünlerin standart ya da farklılaştırılmamış olması Ciddi bir geriye doğru entegrasyon tehditleri Piyasa ve diğer işletmeler hakkında bilgi düzeyleri Kar ve çıkarları 14
3) İkame Ürünlerin Oluşturduğu Tehdit ve Tehlikeler İkame ürünler fiyat bakımından daha ucuz veya aynı, ama diğer bakımlardan (estetik, kalite, sağlamlık) daha iyi ise Alıcılar ikame ürünlerinin çeşitli nitelikleri açısından cazip hale gelmeleri karşısında kolayca bu ürüne kayabiliyorlarsa (ikame ürüne geçmenin vereceği zarar ve maliyetler asgari düzeyde ise) İkame ürünlerin çekiciliğinin artması, piyasada moda olması ve alıcıların ilgisini çekmesi gibi sosyopsikolojik eğilimler varsa 15
İkame Ürünler Kaliteli ve düşük maliyetli ikame ürünlerin rekabeti, işletmelerin stratejik üstünlüklerini (olumsuz şekilde) etkilemektedir. Bu nedenle, ikame ürünlerin üretilmeye başlamasıyla tehlike veya riskler analiz edilmelidir. İkame ürünlerin belirlenmesi, sektördeki ürünle aynı fonksiyonu yerine getirecek diğer ürünlerin araştırılmasıdır. (Bazen bu farklı iş alanlarının araştırılmasını gerekli kılan karmaşık bir görev olabilir). 16
İkame Ürünler İkame ürünlerin yolunun kesilmesine mi çalışılacak? Bir strateji mi planlanacak? (Güvenlik elemanı sektörü vb.) 17
4) Endüstriye Yeni Giren Firmaların Yarattığı (Yaratacağı) Tehdit ve Tehlikeler 18
Yeni Giriş? Piyasaya yeni girenler sadece yeni katma değer yaratanlar mıdır? Satın almalar yeni giriş sayılır mı? Giriş Engelleri olabilir mi: Ne Gibi? 19
Giriş Engelleri 1. Ölçek Ekonomisi 2. Ürün Farklılıklarına Sahip Olma 3. Sermaye İhtiyacı 4. Geçiş Maliyetleri 5. Dağıtım Kanalları 6. Maliyet Dezavantajları 7. Devlet Politikaları 20
21 5) Mevcut Rakipler Arasındaki Rekabetin Şiddeti Bir işletme rakiplerini, onların pazar içindeki faaliyetlerini ve izledikleri stratejileri bilmiyorsa, kendi ürün ve faaliyetlerini çok iyi bilmesi fazla bir anlam ifade etmez. İşletmenin rakipleri benzer mal ve hizmetleri üreten firmalar olabileceği gibi, ikame ürünleri üreten firmalar da olabilir. Fiyat rekabeti, Reklam savaşları, Pazara yeni bir ürün sunulması, Genişletilmiş müşteri hizmetleri veya garantileri vb. gündeme gelebilir
Rekabetin Şiddetini Belirleyen Faktörler 1. Sayıca çok fazla ve birbirine denk rakipler 2. Yavaş sektörel gelişim 3. Yüksek sabit maliyetler veya depolama maliyetleri 4. Farklılaştırmanın veya geçiş maliyetlerinin olmaması 5. Büyük miktarlarda artan kapasite 6. Farklılık gösteren rakipler 7. Yüksek stratejik çıkarlar 8. Yüksek çıkış engelleri 22
So What? İç Çevre Analizi ni de aç ıkladıktan sonra Rekabet Stratejileri ne değineceğiz. Sonra dersimiz bitecek, Bazılarınızla yaz okulunda, bazılarınızla da İşletme Politikası dersinde buluşacağız