4.Ders
Pazarlamanın amacı, hedef olarak seçilen müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan Tüketici Davranışları sahası, fertlerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar
Tüketici davranışı; satın alma kararı verilirken kullanılan yöntemleri, mal ve hizmetleri seçme ve kullanma biçimlerini, bunlara karşı kişisel ya da sosyal unsurlarla oluşan tutumları kapsamaktadır. İhtiyaç ve istekleri tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktiviteler tüketici davranışını meydana getirir.
Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de varsayımlar ve özelliklerin de ele alınması gerekmektedir. Bu özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür: 1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır. 2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. 3. Tüketici davranışı bir süreçtir. 4. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılık gösterir. 5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. 6. Tüketici davranışı çevresel unsurlardan etkilenir. 7. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar gösterebilir.
Günümüzde üretim teknolojilerinin ulaştığı nokta, tüketiciyi pek çok seçenek ile karşı karşıya bırakmaktadır. Geçmişten farklı olarak ürün konusunda bir ihtiyaç ile karşı karşıya kalan tüketiciye sunulan seçenekler son derece fazladır. Bu seçenekler arasında karar vermek zorunda kalan tüketici, ürünün niteliğine göre bazen hızlı karar alan tüketici, kimi zaman da son derece yavaş karar almak durumundadır. Çok sayıda üretici, ürün ve hizmetlerle ilgili karmaşık olarak nitelendirilebilecek sunumlar gerçekleştirir. Bu üreticiler tüketicileri etkilemek ve tatmin etmek üzere yüksek oranda karmaşıklık gösteren fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma (promosyon) stratejilerini kullanır
Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişken tarafından etkilenmektedir. Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan, satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir.
Tüketici satın alma karar süreci sorunun tanımlanması ile başlar. Buradaki sorun fiziksel, sosyal, psikolojik bir yoksunluk hali olabilir. Bazı kaynaklarda ihtiyacın ortaya çıkması olarak da tanımlanan bu aşama, sorunun varlığına ve çözümlenmesi gerektiğine işaret eder. Satın alma karar süreci; problemin farkına varılması, alternatif çözümler ve bilgi araştırması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası duygular gibi aşamalardan oluşmaktadır.
Memnuniyet, tüketicilerin ürünle veya hizmetle ilgili beklentilerinin tam olarak karşılanmasıdır. Tüketicinin beklentilerini karşılanmazsa ürünle ilgili tatminsizlik olabilecektir. Tüketici bilgi arama davranışı ile ürün ve pazar bilgisini artırarak, doğru bir satın alma kararı verdiği takdirde, aldığı üründen duyduğu memnuniyet artabilir.
Spor alanında bireylerin; araştırdığı, sipariş ettiği, satın aldığı, kullandığı ve değerlendirdiği ürün ve hizmetlerde, istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve onların tatminini sağlamak sporda tüketici davranışı alanına girmektedir. Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin spor ile ilişkili mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları, bunlarla ilgili etkinlikleri ve bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerini incelemektedir.
Spor tüketicisinin davranışlarını belirlemek için pazarlamacıların sorması gereken sorulardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir: Tüketicilerimiz kimlerdir? Ne satın alırlar ve ne sıklıkla kullanırlar? Tüketicilerimiz nerede yaşarlar? Ürünlerimizle / hizmetlerimizle nerede, ne zaman, nasıl karşılaşırlar? Ürünlerimizi / hizmetlerimizi nasıl kullanır veya tüketirler? Ürünlerimizi / hizmetlerimizi kullanmak tüketicilerimize ne hissettirir?
Bu soruların hepsi belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci incelemeyi gerektirir. Bu sürecin incelenmesi içerisinde bazı temel ön koşullar aşağıdaki biçimde ifade edilebilir: Spor tüketicisinin davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. Bu yüzden, insan davranışını etkileyen bütün değişkenler, spor tüketicisinin davranışını da etkileyecektir. Ancak bu davranış spor tüketimi ile sınırlıdır.
Amaç yönlü olmayan hiçbir davranış sporda tüketici davranışı konusu içinde incelenemez. Spor tüketicisi sorunlarına çözüm getirmek için spor ya da spor ile ilişkili mal ve hizmet satın alır. Böyle bir amaca yönelmeyen davranışlar sporda tüketici davranışı konusu içerisinde ele alınmaz. Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin satın alma ve ürün kullanma biçimlerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.
Bu güne kadar sporda tüketiciyi güdüleyen çok çeşitli unsurlar ortaya konulmuştur. Ancak araştırmalar sonucunda kişisel ve sosyal unsurlardan, kaynaklı güdülerin sporda tüketiciyi satın alma davranışına iten ana unsurlar olduğu söylenebilir. kişisel ve sosyal unsurlar, tüketicinin satın alma karar sürecine etki ederek belirli bir davranış göstermesine neden olmaktadır.
Kişisel Unsurlar Tüketiciyi etkileyen kişisel unsurlar; meslek, ekonomik koşullar, kişilik, güdülenme, algılama, öğrenme ve tutumlardan oluşan unsurlardır. Meslek: Spor tüketicisi spor faaliyetlerini genellikle çalışma dışı zamanlarında ve bir hobi olarak gerçekleştirdiği için, tüketicinin ekonomik gelirini belirleyen mesleği, satın alma davranışına iten en önemli unsurlardandır.
Kişisel Unsurlar Ekonomik Koşullar: Tüketicilerin ürün ve marka seçimleri ekonomik gelirleriyle doğrudan ilişkilidir. Spor gibi öncelikli ihtiyaçlar arasında yer almayan bir alanda da tüketicilerin harcama yapabilmesi ekonomik koşullarına bağlı olarak değişkenlik gösterecektir.
Kişisel Unsurlar Kişilik: Kişilik düşünce ve duyguları kapsayan, bireyin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıbı olarak ifade edilebilir. Kişiliği bireyin yaşama biçimi veya günlük olaylara tepki verme şekli olarak tanımlayanlar da bulunmaktadır. Kişilik, bireyi diğer bireylerden ayıran, kendine özgü biyolojik ve psikolojik özellikleridir. Her bireyin kişiliği, satın alma davranışı üzerinde etkilidir
Kişisel Unsurlar Güdülenme: Organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet gösterme eğilimini yönelten psikolojik nedenler güdülerdir. Bu nedenle güdülenme, bir davranışın nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya yardımcı olur. Güdüler organizmayı uyarma, faaliyete geçirme ve davranışlarına yön verme özelliklerinden dolayı tüketici davranışları altında yatan nedenleri bulmada oldukça yardımcı olmaktadır. Ürün ve hizmetlerle ilgili araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunmaktadır
Yapılan araştırmalarda heyecan ve itibar gibi unsurların da sporda tüketiciyi güdüleyen önemli etkenler olduğu vurgulanmıştır. Desteklenen veya mensubu olunan spor kuruluşunun başarısı bireylerde itibar görme, saygınlık, değer görme ve heyecan gibi kişisel güdülerin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu güdüler ise tüketiciyi, spor ürünleri veya hizmetlerini tüketmeye itmektedir.
Kişisel Unsurlar Algılama: Tüketicilerin bilgi alıp geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bu bilgileri yorumlamaları ile ilgili süreç algılama olarak tanımlanır. Algılama, uyarıcıların seçilmesi, düzenlenmesi ve yorumlanmasıdır. Nihayetinde dünyayı algılama biçimi tüketici davranışını etkiler. Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin bir ürünü tekrar tercih etmesi, başka ürünlere yönelmesi veya başkalarına tavsiyede bulunması gibi satın alma ve tüketme sonrası davranışları, tüketicinin algıladığı değer ile doğrudan ilişkilidir. Sporda da bu deneyimler ve algılama biçimi tüketiciyi farklı şekillerde güdüleyecektir.
Kişisel Unsurlar Öğrenme: Öğrenme, tüketicilerin mevcut marka alışkanlıklarının değiştirilmesi ve yeni marka alışkanlıklarının kazandırılması, ürün ve hizmetlere duyulan heyecanın artırılması, talep yaratmak amacıyla pozitif destek sağlanması ve tüketiciyi güdüleme aracı olarak kullanılmaktadır. Öğrenme sonucunda bireyler satın alma davranışlarına etki eden inanç ve tutumlar kazanırlar.
Kişisel Unsurlar Tutumlar: Tutumlar, bir obje, kişi, konu veya olgu hakkındaki değerlendirme ve ondan etkilenme miktarı olarak ifade edilmektedir. Tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığı veya hoşlanmadığının değerlendirilmesidir. Tutumlar öğrenilerek sonradan kazanıldığı için zamanla değişebilmektedir. Tüketicilerin de bir ürün veya hizmete yönelik tutumları olumsuz olduğu zaman, ürün veya hizmeti sunanlar, olumsuz tutumu değiştirme ve yeni bir tutum geliştirme çabası içerisinde olacaktır.
Sosyal Unsurlar Tüketiciyi etkileyen sosyal unsurlar; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları ve aileden oluşan unsurlardır. Kültür: Kültür toplulukların kimliğidir. Soyut bir kavramdır. Ancak kültür her birimizin kim olduğumuzu ve ne olduğumuzu şekillendirir. Kıyafetlerimiz, yemeklerimiz hatta yemeklerimizi nasıl yediğimiz, evlerimizi nasıl boyadığımız ve tüm bunlar hakkında neler düşündüğümüz, hepsi kültürle şekillenir. Kültürün etkisiyle tüketici, bağlı olduğu değerler sisteminin tüketme eylemini gerçekleştirir. Sosyal bir yapı olan sporda gerçekleşen tüketme davranışı da kültür ile sıkı sıkıyla bağlı bir şekilde gerçekleştirilir.
Sosyal Unsurlar Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf, saygınlık bakımından geniş çaplı olarak benzer bir pozisyona sahip olan toplumdaki bireylerin toplamı olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketiciler hayatını devam ettirecek mal ve hizmetleri tüketirken ait olduğu sosyal sınıfını kanıtlayacak ve kendisine saygınlık kazandıracak tüketim çabalarından vazgeçmemektedir. Bireyler genellikle sosyalleşmek, insan ilişkilerini kuvvetlendirmek ve bir gruba dahil olma güdüleriyle, spor tüketiminde bulunmaktadır. Ait olunan sosyal sınıf ve sporda tüketme davranışı arasında da önemli bir ilişki bulunmaktadır.
Sosyal Unsurlar Danışma Grupları: Danışma grupları tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli bir unsurdur. Tüketiciyi bağlı olduğu gruptaki diğer bireylerin bilgi, inanç, tutum ve davranışları önemli ölçüde etkilemektedir. Doğrudan danışma grupları aile ve yakın arkadaşlardan oluşmaktadır. Dolaylı danışma grupları ise görsel ve işitsel medyada karşılaşılan kişiler olarak gösterilebilir. Spora katılım davranışı, yoğun olarak çeşitli danışma gruplarının etkisi altındadır. Danışma grupları spor ürünü veya hizmetinin satın alınmasında olduğu gibi spora katılımı da etkiler
Sosyal Unsurlar Aile: Spor pazarlamacıları, spor etkinliğine katılımda, ailenin büyük etkisi olduğunu ifade etmektedir. Spor etkinlikleri ve faaliyetleri organize ve keyifli bir şekilde birlikte zaman geçirmek için aileler için bir fırsat sağlamaktadır. Ailesi ile birlikte vakit geçirmek isteyen kişi için, katıldığı spor etkinliğinin çok önemi yoktur. Dolayısıyla alternatif faaliyetler kolayca spor etkinliğinin yerine geçebilir. Burada önemli olan spor tüketicisi olarak aileyi spor etkinliği içerisinde tutabilmektir.
Argan, M., Katırcı, H., Spor Pazarlaması, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2008. Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M., Consumer Search: An Extended Framework, Journal of Consumer Re search, 13(1): 119-126, 1986. Eroğlu, E., Velioğlu, M.N., Barış, G., Argan, M., Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Odabaşı, Y.), 1. Baskı, Eskişehir, 2012. Funk, D.C., Consumer Behaviour in Sport and Events Marketing Action, 1st ed., Elsevier, Oxford (UK), 2008. Funk, D.C., Beaton, A., Alexandris, K., Sport Consumer Motivation Autonomy and Control Orientations That Regulate Fan Behaviours, Sport Management Review, 15:355-367, 2012. Katırcı, H., Argan, M., Spor Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Öztürk, S.A.), 1. Baskı, Eskişehir, 2012. Kılıç S., Göksel, A., Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (2): 147-163, 2004. Lane, J-E., Ersson, S., Culture and Politics A Compare Approach, 2nd ed., Ashgate, Hampshire (England), 2007. Lenkeit, R.E., Introducing Cultural Anthropology, 3rd ed., McGraw, Mayfield (NY), 2007. Tse, D.K., Wilton, P.C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extensive, Journal of Marketing Research, 25: 204-2012, 1988. Schwarz, E.C., Hunter, J.D., Advanced Theory and Practice in Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), 2008. Smith, A.C.T., Introduction to Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), 2008. Ünal, S., İçgüdüsel Alışveriş, 1. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara, 2008. 11.03.2017