Prof. Dr. A. Hamdi İslamoğlu İstanbul Aydın Üniversitesi Öğretim Üyesi Yard. Doç. Dr. Duygu Fırat Kocaeli Üniversitesi Öğretim Üyesi STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ Bu çalışma Allah-u Ekber dağlarında, Çanakkale de Sakarya da, Dumlupınar da bizler için kanlarını döken gazilerimizin, canlarını veren şehitlerimizin aziz hatıralarına ithaf edilmiş ve onların torunlarına borçlu olduğumuzun bir ifadesi olarak sunulmuştur.
Yayın No : 2541 İşletme-Ekonomi Dizisi : 517 Genişletilmiş 2. Baskı - Ekim 2011 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-563-8 Cop yright Bu ki ta bın bu ba sı sı nın Tür ki ye de ki ya yın hak la rı BE TA Ba sım Ya yım Da ğı tım A.Ş. ye aittir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı kıs men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, faksi mi le ve ya baş ka her han gi bir şe kil de ço ğal tı la maz, da ğı tı la maz. Nor mal öl çü yü aşan ik ti bas lar ya pı la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL 0212 565 01 22-0212 565 02 55 Kapak Tasarım : Nur Baylav Narlıbahçe Sok. No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax : (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com
SU NUŞ Bu çalışma İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans programında aynı adla verdiğim derslerdeki ders dökümanları ve değerli meslektaşım Dr. Duygu Fırat ın katkılarıyla hazırlanmıştır. Her iki yazar onları hiçbir karşılık beklemeksizin bugünlere yetiştiren annebabalarına, değerli öğretmen ve hocalarına borçlu olduklarının bilincindedirler. Çalışma her türlü eleştiriye açıktır. Yazarlar eleştirilerden büyük mutluluk duyacaklardır. Gelişmenin itici gücünün eleştiriden kaynaklandığına inanılmaktadır. Saygılarımızla.
İÇİNDEKİLER I. BÖLÜM: MARKA VE İLGİLİ KAVRAMLAR 1.0. GİRİŞ.................................................................................................1 1.1. MARKA TANIMI..................................................................................7 1.2. MARKANIN PAZARLAMA AÇISINDAN ÖNEMİ.......................................8 1.2.1. İşletme Açısından Önemi.................................................................8 1.2.2. Tüketiciler Açısından Önemi.............................................................9 1.2.3. Aracılar Açısından Önemi.............................................................. 10 1.2.4. Ülke Açısından Önemi.................................................................. 11 1.3. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR....................................................... 11 1.3.1. Marka Logosu............................................................................. 11 1.3.2. Marka Kimliği-Kişiliği ve İmajı....................................................... 12 1.3.3. Marka Değeri (Brand Value)........................................................... 13 1.3.4. Marka Denkliği (Brand Equity)....................................................... 14 1.3.5. Markanın Gücü............................................................................ 15 1.3.6. Marka Çağrışımları....................................................................... 18 1.3.7. Marka Bağlılığı- Sadakati (Brand Loyalty)......................................... 19 1.3.8. Marka Farkındalığı (Bilinirliliği)...................................................... 20 1.3.9. Marka Vaadi............................................................................... 20 1.3.10. Marka Çeşitleri......................................................................... 23 1.4. MARKA TESCİLİ (Korunması).............................................................. 26 1.5. STRATEJİK MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN PLANLANMASI.................. 27 1.5.1. İşletmenin ve Markanın Felsefesi..................................................... 32 1.5.2. Ürünün Somutlaştırılacak Yönleri..................................................... 34 1.5.3. Hedef Grupların Tanımı................................................................. 35 II. BÖLÜM: MARKA DENKLİĞİNİ OLUŞTURMA 1.0. GİRİŞ............................................................................................... 41 1.1. MARKA SADAKATI (BAĞLILIĞI)........................................................ 48 1.1.1. Rekabeti Aşma............................................................................ 54 1.1.2. Marka Bağlılığını Artırmada Yaklaşımlar........................................... 54 1.1.3. Marka Bağlılığının Ölçümü............................................................ 55
vi 1.2. MARKA BİLİNİRLİLİĞİ (FARKINDALIĞI)............................................. 57 1.3. ALGILANAN KALİTE......................................................................... 68 1.4. MARKA ÇAĞRIŞIMI.......................................................................... 75 1.5. MARKA DENKLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ....................................................... 80 III. BÖLÜM: DİĞER MARKA DENKLİĞİ UNSURLARI 1.0. GİRİŞ............................................................................................... 93 1.1. MARKA KİMLİĞİ............................................................................... 95 1.1.1. Kimlik Oluşturma Çalışmaları....................................................... 106 1.2. MARKA KİŞİLİĞİ............................................................................. 107 1.2.1. Marka Kişiliği Araştırmaları..........................................................117 1.3. MARKA İMAJI..................................................................................117 1.3.1. İmaj Araştırmaları...................................................................... 127 IV. BÖLÜM: MARKA YARATMA STRATEJİLERİ 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 131 1.1. YENİ MARKA STRATEJİSİ (BİREYSEL MARKA STRATEJİSİ)................ 131 1.2. ÇOKLU MARKA STRATEJİSİ............................................................. 132 1.3. MARKA YAYMA STRATEJİSİ............................................................ 133 1.3.1. Marka Yayma Stratejisinin Olumlu ve Olumsuz Yönleri....................... 137 V. BÖLÜM: MARKANIN KONUMLANDIRILMASI 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 143 1.1. HEDEF GRUPLARIN BELİRLENMESİ................................................. 147 1.2. RAKİPLERİN KONUMLARI.............................................................. 151 1.3. İKAME MALLARIN KONUMLANDIRILMASI...................................... 155 1.4. MARKA ÇAĞRIŞIMLARI İLE KONUMLANDIRMA............................... 157 1.5. KİMLİK VE KİŞİLİK KONUMLANDIRMASI........................................ 160 1.6. KONUMLANDIRMA EKSENLERİNİN SEÇİMİ..................................... 160 1.7. FARKLILAŞMA............................................................................... 167 1.8. KONUMLANDIRMADA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR...... 169 1.9. KONUMLANDIRMANIN DENETİMİ................................................... 170
vii VI. BÖLÜM: MARKANIN GÖRSEL ve İŞİTSEL UNSURLARI 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 173 1.1. LOGO............................................................................................. 177 1.2. STİL.............................................................................................. 178 1.2.1. Şekil....................................................................................... 181 1.2.2. Renk....................................................................................... 182 1.2.3. Yazı Karakteri........................................................................... 186 1.2.4. İsim........................................................................................ 187 1.2.5. Ses ve Müzik............................................................................ 190 1.2.6. Ambalaj................................................................................... 190 VII. BÖLÜM: MARKA İLETİŞİMİ 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 195 1.1. ALICI ENGELLERİ........................................................................... 199 1.2. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ.............................................. 202 1.3. İTME VE ÇEKME STRATEJİLERİ....................................................... 204 1.4. REKLAM........................................................................................ 206 1.4.1. Reklamın Bilgilendirme İşlevi....................................................... 206 1.4.2. Reklamın İkna Etme İşlevi............................................................ 208 1.4.3. Markaya Değer Katan Reklamlar.................................................... 206 1.5. MESAJIN KODLANMASI...................................................................211 1.6. HALKLA İLİŞKİLER......................................................................... 218 1.7. SATIŞI TEŞVİK UYGULAMALARI..................................................... 220 1.8. KİŞİSEL SATIŞ................................................................................. 221 1.9. TUTUNDURMADA İŞLENECEK TEMALAR........................................ 222 VIII. BÖLÜM: GLOBAL MARKA YÖNETİMİ 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 227 1.1. GLOBAL KİMLİK VE KİŞİLİK........................................................... 230 1.2. GLOBAL İSİM VE LOGO................................................................... 231 1.3. GLOBAL İLETİŞİM.......................................................................... 235
viii IX. BÖLÜM: PAZARLAMA PROGRAMI 1.0. GİRİŞ............................................................................................. 239 1.1. ÜRÜN POLİTİKASI.......................................................................... 240 1.2. FİYAT STRATEJİSİ........................................................................... 242 1.2.1. Dağıtım Stratejisi....................................................................... 245 1.3. TUTUNDURMA STRATEJİSİ............................................................ 247 KAYNAKÇA.......................................................................................... 249
I. BÖ LÜM: MARKA VE İLGİLİ KAVRAMLAR