1. BÖLÜM. Services, vol.4, 1997, p. 145-151 3 Ramesh T. Iyer, John S., Hill; Internet Direct Marketing Strategies: A US-European Comparision,

1. BÖLÜM GİRİŞ Yirmi birinci yüzyılda, toplumlar ve kültürler çok hızlı bir değişim ve dönüşüm temelinde yeni bir yapılanma sürecine girmiştir. Yeni gelen çağ enformatik çağı ve yeni yapılanan toplum da enformasyon toplumu olarak nitelendirilmektedir. Enformasyon toplumu kavramı, Türkçe de Bilgi Toplumu ya da Bilişim Toplumu olarak da adlandırılmaktadır. Bilgi Çağı ve Bilgi Toplumu terimlerindeki bilgi kelimesiyle vurgulanmak istenen, bilginin günümüzde hızlı bir biçimde çoğalması ve yayılmasıdır. Bilgi toplumu, bugünkü sanayi toplumundan bütünüyle farklı yeni bir toplum biçimidir. Bilgi toplumunun gelişme dinamiğini bilgisayar teknolojisi yönlendirecektir. Bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü arttırarak; enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine imkan veren, enformasyon devrimine yol açmaktadır. 1 Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalkmaya başlaması, teknolojik gelişmelerin hızla artması, tüketicilerin alışverişlerinin nereden ve ne şekilde yapacaklarına ilişkin alternatiflerini arttırmıştır. 2 Bu kapsamda, işletmelerin müşterilerine sundukları alternatiflerden biri de doğrudan pazarlamadır. Doğrudan pazarlama, ürün/hizmetlerin, bir veritabanı ile herhangi bir ara dağıtım kanalı olmadan, bir ya da birden fazla medya aracını kullanarak müşterilere doğrudan satışıdır. 3 Teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte günümüzde İnternet, bir doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. 1 Vehbi Bayhan, Globalleşme ve İnternet Örneği, Türkiye de İnternet Konferansı, Ankara, Kasım 1995,s.5 (www.inet-tr.org.tr/inetconf/bayhan.txt den alınmıştır.) 2 Michelle A. Morgonosky, Retail Involvement in Direct Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, vol.4, 1997, p. 145-151 3 Ramesh T. Iyer, John S., Hill; Internet Direct Marketing Strategies: A US-European Comparision, Journal of Marketing, vol.30, 1996, p.65 1

1.1 Çalışmanın Konusu ile İlgili Ön Bilgiler Pazarlamanın tarihinde, pazarlamanın iş dünyasında ve toplumdaki rolü ile ilgili olarak birçok tartışma bulunmaktadır. Bu tartışmalar arasında pazarlama kavramının genişletilmesi gereği ve pazarlamanın yöntem ve felsefesiyle ilgili konular da yer almaktadır. Bu tartışmalar, sosyal faktörlerin de etkisiyle akılcı düşünme gereğini ortaya koymuştur. Pazarlama kavramının genişletilmesi sürecinde en önemli zorlayıcı güç postmodernizmdir. Bu yeni bakış açısı, pazarlamacıları bu konuyu araştırmaya yöneltmiştir. 4 Tüketicinin değişen özellikleri, pazarları daha küçük parçalara ayırmanın yeni yollarını bulma gereğini ortaya çıkarmıştır. İnteraktif pazarlama, ilişkisel pazarlama ve kişiye özel kitlesel üretim(mass customization), bunlara örnek olarak gösterilebilir. Bu kavramlar birbirinden farklı anlamlar taşısalar da, özlerinde tüketicilere kişisel ihtiyaç ve isteklerinin en iyi şekilde karşılanması için ulaşılması yatmaktadır Tüketicilerin kişisel ihtiyaç ve beklentilerini en iyi karşılayan pazarlama araçlarından biri de İnternettir. Tüketiciler ile satıcıları bilgisayar sistemleri aracılığıyla elektronik ortamda bir araya getiren İnternet, bilgi sağlamanın yanı sıra, araştırma, alışveriş, haber grupları, elektronik posta gönderme gibi işlevleri de bulunmaktadır. Elektronik alışveriş, pazarlamadaki fiziksel ortam kavramını kaldırarak, tüketicilerin her türlü ürünü istedikleri zaman, istedikleri yerden satın alma fırsatı sağlamaktadır. İnternet uygulamaları, işletmelerin yenilikleri izlemelerini giderek kolaylaştırmaktadır. Bunlara ek olarak İnternet üzerinde pazarlamanın bilgi sunma, yoğun iletişim ve karşılıklı etkileşim gibi özellikleri, işletmeye hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlarken, pazarlama çabalarının etkinliğini de arttırmaktadır. İnternetin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanması, beraberinde tüketicilere alışverişlerini bu kanal aracılığı ile yapabilme olanağı sağlamıştır. 5 4 A. Fuat Fırat, Clifford J. Shultz II, From Segmentation To Fragmentation Markets and Marketing Stratedy in the Postmodern Era, European Journal of Marketing, vol. 31, 1997, p. 183 5 İbrahim Kı rçova, İnternette Pazarlama, İstanbul, Ekim 1999, s.26-28 2

Ancak günümüzde İnternetin alışveriş amaçlı olarak kullanımı çok düşük düzeylerdedir. Bunu nedenlerinden biri belki de en önemlisi İnternetin güvenlik alt yapısı sorunudur. Ulusal Güvenliği ilgilendiren bilginin örgütlenmesi açısından, gizlilik dereceli bilginin ne olduğunu nasıl üretileceği, korunacağı, nakledileceği, kullanılacağı ve imha edileceği konusunda ülkemizin yasal hazırlığı ve düzenlemesi bulunmamaktadır. Bu yasal düzenlemeler ise geçici olarak kurulup sonra dağıtılan birtakım platformların üstesinden gelebileceği gibi basit bir yasa ya da mevzuat değil çok karmaşık yasalar zinciridir ve gelişen teknoloji nedeni ile sürekli güncellenmek ve teknolojiye uygun hale getirilmek zorundadır. Bilgi güvenliğinin sivil uygulamaları dünyada henüz çok yenidir. Ülkemizde de bilgi teknolojilerinin gelişmişlik düzeyi; üretim, tüketim ve içerik açısından gelişmiş ülkelerin çok altındadır. Bu iki gerçek, bilgi güvenliğinin sivil uygulamalarında bir düzenlemeye gitmek için henüz çok erken olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, bu düzenlemeleri yukarıda da ifade edilmeye çalışıldığı gibi kapsamı ve işlevleri belirsiz bir kurum marifetiyle yapmaya çalışmak, ekonomik ve toplumsal yaşamımızı önemli ölçüde kısıtlar altına sokacaktır. Bugünden öngörülemeyecek ölçüde zararlar verebilir. Ülkemizde bilgi teknolojilerinin üretimini, tüketimini ve içeriğini zenginleştirmek üzere yapılanmalara gitmek, elektronik belge ve sayısal imzalar gibi gerekli öncül yasaların çıkarılmasını sağlamak çok daha acil sorunlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, bilgi güvenliğinin sivil uygulamaları kapsam dışında tutulmalıdır. 6 1.2 Çalışmanın Amacı ve Kapsamı Yirmi birinci yüzyılın son on yılına damgasını vuran en önemli iki gelişme, ekonomide küreselleşme ve bilgi teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşması olmuştur. Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalktığı, rekabetin kıyasıya arttığı küreselleşen dünyada, işletmeler müşterilerine diğerlerinden farklı imajı verecek ve rekabet avantajı sağlayacak yeni yollar aramaktadır. Türkiye de son altı yılda gündemde olan İnternet de bu yollardan biridir. İnternetin sağladığı avantajlardan yararlanmak amacıyla işletmeler İnternet üzerinden satış yapmaya başlamışlardır. Bu da, firmaların 6 TUBİTAK-ODTÜ BİLTEN, Ulusal Bilgi Güvenliği Raporu, 2000,s.2 3

sadece kendi ülkelerindeki tüketicilere değil, dünyanın her yerinde bulunan tüketicilere ulaşma olanağı yaratmıştır. Haftanın her günü, günün 24 saati satış imkanı tanıyan sanal mağazalar, zaman sınırı olmadan müşterilerine hizmet verebilmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de, İnternet kullanımı hızla yayılmakta ve şirketler müşteri veri tabanı oluşturarak, alıcının ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda ürün/hizmet sunma imkanı bulmaktadır. Böylece müşteri ile olan ilişkiler daha da sıkılaşmakta ve kişiye özel hizmet/ürün sunulabilmektedir. Bu çalışmada cevaplanması gereken temel soru, Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri nedir? olarak ifade edilebilir. Çalışmada cevaplanması gereken diğer sorular 6. bölümde, alan çalışması kapsamında ele alınacaktır. Bu sorular doğrultusunda, çalışmada tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ölçülmeye çalışılmıştır. Bu çalışmanın, gelecekte bu alanda faaliyet gösterecek olan işletmelere bir altyapı oluşturabileceği düşünülmektedir. 1.3 Çalışmanın Sunum Planı Çalışmanın ikinci bölümünde, bilgi toplumu ve işletmelerde bilgi sistemlerinin kapsamı ile Pazarlama Bilgi Sistemi nin yapısı ayrıntılı olarak incelenmiştir. Ayrıca bir bilgi sistemi olarak kullanılan elektronik ticarete kısaca değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde perakendeciliğin kapsamı ve önemine değinildikten sonra perakendeciliğin gelişim süreci, mağazalı ve mağazasız perakendecilik üzerinde durulmuştur. Bu kapsam içerisinde, doğrudan pazarlama ve doğrudan pazarlamanın en önemli araçlarından biri olan İnternetin doğuşu, İnternette pazarlamaya geçiş ve geleneksel perakendecilik ile İnternette pazarlama arasındaki farklılıklara değinilmiştir. 4

Çalışmanın ilk üç bölümünde İnternetin pazarlama kapsamındaki önemi ve yeri tartışılmaktadır. Dördüncü bölümde ise alan çalışması için teorik bir alt yapı oluşturulmuş ve araştırmanın hipotezleri belirlenmiştir. Bunu takip eden beşinci bölümde, alan çalışmasının sonuçları kuramsal çerçevede yer alan bilgiler ışığında analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Son bölümde de araştırma bulgularının ne amaçlarla kullanılabileceğine ilişkin yorumlamalarda ve önerilerde bulunulmuştur. 5

2. BÖLÜM İŞLETMELERDE BİLGİ SİSTEMLERİ VE ELEKTRONİK TİCARET Bilgi sistemi, teknik olarak işletmelerde karar verme ve kontrol mekanizmasını desteklemek amacıyla bilgileri toplayan, işleyen, depolayan ve dağıtan birbirleriyle bağlantılı unsurlar kümesidir. Bu tip sistemler işletmelerde karar verme mekanizmasını desteklemenin yanı sıra, koordinasyon ve kontrol mekanizmalarını da desteklemektedir. Bilgi sistemleri insanlar ile organizasyon içi ve çevresiyle ilgili bilgileri içermektedir. Bilgi ile vurgulanmak istenen verilerin, ilgili kişilerin kullanımına uygun olarak şekillendirilmesidir. Veri ise, işletme içinde ya da işletmenin fiziksel çevresinde oluşan, insanların kullanımı için yapılandırılmamış konulardır. İşletmelerde karar verme, kontrol, problemlerin analizi ve yeni ürün tasarımı için gerekli bilgiyi üreten bilgi sistemi temelde üç alt sistemden oluşur. Bu alt sistemler girdi(input), işleme(processing) ve çıktıdır(output). Bu süreçte, girdi organizasyonda ya da işletmelerin dış çevresinden topladığı işlenmemiş verilerdir. İşlem sürecinde ise, bu ham veriler yapılandırılarak anlamlı hale getirilir. Çıktı da işlenmiş bilginin, ilgili olan kişi ya da faaliyete iletilmesidir. Bilgi sistemlerinde, çıktıların organizasyonda ilgili kişilerce değerlendirildiği ya da doğrulandığı geri bildirimin(feedback) de yer alması gerekir.(şekil 2.1) 6

Müşteriler ÇEVRE Üreticiler ORGANİZASYON BİLGİ SİSTEMİ GİRDİ BİLGİ İŞLEM Sınıflandırma Düzenleme Hesaplama ÇIKTI Rakipler Ortaklar Devlet Şekil 2.1: Bilgi Sisteminin Fonksiyonları Kaynak: Kenneth C. Laudon, and Jane P.Lauden,. Management Information Systems. 6th ed. Prentice Hall, 1999, s.7 Bilgi sistemleri formal ya da formal olmayan bilgi sistemleri olabilir. Formal bilgi sistemleri yapılandırılmış, önceden belirlenmiş kurallarla uyumlu ve kolaylıkla değişmeyen sistemlerdir. Formal olmayan bilgi sistemleri kurallara bağlı olmayan sistemlerdir. Bu sistemlerde bilginin ne şekilde depolanacağı ve işleneceği önceden belirlenmemiştir. Bu bilgi sistemine, ofis dedikodu ağları örnek olarak gösterilebilir. Formal bilgi sistemleri bilgisayar tabanlı olabileceği gibi manuel de olabilir. Manuel bilgi sistemleri, kalem ve kağıt teknolojisi ile birçok ihtiyaca cevap verebilir. Ancak, çalışmanın amacı doğrultusunda, bu araştırmada bilgisayara dayalı bilgi sistemlerine değinilecektir. Bilgisayara dayalı bilgi sisteminde ise, bilginin işlenmesi ve depolanması için bilgisayar yazılım ve donanımı kullanılır. Bilgi sisteminin işletmelerde çok önemli bir rolü vardır.bunun nedenlerinden biri, bilgisayar teknolojisinin, maliyetlerde yarattığı azalmadır. Bilgisayarın kolay kullanımı, verileri depolama, analiz yeteneği ile yarattığı sesli ve görsel animasyonlar bilgisayar teknolojisinin işletmedeki önemini arttırmaktadır. Bunun yanı sıra, 7

bilgisayarlar, dünya çapındaki tüm bilgilere güçlü haberleşme ağları aracılığıyla ulaşılabilmesine olanak tanır. 7 21. yüzyıl, bilgi akışını global ölçekte hızlandıracak en önemli etmenlerden biridir. Bilgi, verilerin bir amaç doğrultusunda yapılandırılmasıdır. Geleceğin ekonomisi, müşterilerin ortak isteklerine değer katmak için verileri değerlendiren, yapılandıran ve süzgeçten geçiren bir ekonomi olacaktır. 8 Bilgi toplumu, bugünkü sanayi toplumundan bütünüyle farklı yeni bir toplum biçimidir. Zira, sanayi toplumunda temel itici güç, maddi değerlerin üretilmesi olduğu halde, enformasyon toplumunda temel itici güç, enformatik değerlerin üretilmesidir. Bundan önceki teknik yenilikler, öncelikle maddi üretim gücünü arttırmaya yönelikti. Geleceğin bilgi toplumu ise, yepyeni bir çerçevede inşa edilecektir. Bu çerçeve, bilgisayar-iletişim teknolojisi tarafından çizilmektedir. Enformasyon toplumunun gelişme dinamiğini bilgisayar teknolojisi yönlendirecektir. Enformasyon toplumunda bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü arttırarak; enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine imkan veren enformasyon devrimine yol açmaktadır. 9 2.1. Bilgi Toplumu ve Rekabet Avantajı 21. yüzyıla doğru günümüzde ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel alanda birçok değişim ve dönüşümlerin yaşandığı görülmektedir. Bu değişimlerin en önemlisi ise, bilgi teknolojilerinde hızla ortaya çıkan gelişmelerdir. Geçmişte sanayi devriminin etkisiyle ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel alanda yaşanan değişim ve dönüşümler, bugün bilgi devrimi olarak da ifade edilen bilgi teknolojilerindeki gelişmeler ile yaşanmaktadır. Bilgi teknolojilerinin değişimi, ekonomik alanda tarım, sanayi ve hizmetler sektörleri ve alt sektörlerin tümünü, sosyal alanda insan faktörünün eğitimi, sağlık düzeyi, iletişim ve ulaşım altyapısı olmak üzere insanın verimliliğini ve refah düzeyini etkileyen tüm sosyal yatırımları, toplumların kültür düzeyini ve hatta siyasal gücünü etkisi altına almaktadır. 7 Kenneth C.Laudon, Jane P.Lauden, Management Information Systems, Prentice Hall, 6th ed., s.8 8 John C. Henderson, Competing in the knowledge economy, ACNielsen Consumer Insight Magazine (www.acnielsen.com dan alınmıştır.) 9 Bayhan,op.cit., s.7 8

Bilgi teknolojilerinin üretimi ve bilgi teknolojilerinden yararlanma düzeyi ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Bilgi teknolojileri daha çok gelişmiş ülkelerde üretilmekte olup, gelişmekte olan ülkelerde bu teknolojilerin transferi söz konusudur. Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin daha çok gelişmiş ülkelerde görülmesi, bu ülkelerin fiziki sermaye ve insan sermayesi yönünden daha ileri düzeyde olmalarına bağlıdır. Özellikle, bilgi teknolojilerinin gelişimini sağlayan temel faktör, nitelikli insan faktörüdür. Gelişmiş ülkeler kalkınmalarının başlangıcında ve daha sonra insan faktörüne verdikleri önem ve insana yatırım politikalarının sürekliliği sayesinde bugünkü ileri teknolojik gelişme düzeyine ulaşmışlardır. Bilgi teknolojilerinin üretimi ve kullanımına yönelik olarak sosyo-ekonomik gelişme sürecinde sanayi toplumu sonrası yeni şekillenmekte olan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan gelişme aşaması ise, bilgi toplumudur. 10 Bilişim teknolojisine dayalı olarak şekillenmekte olan bilgi toplumunun temel özelliklerinden birisi, sanayi toplumunda ön planda olan maddi ürünler yerine, bilgi toplumunda, bilişim teknolojisi sayesinde bilgi üretimi önem kazanacaktır. Böylece bilgi toplumunun sürükleyici gücü, bilişim teknolojisinin ürünü olan bilgidir. Buna kısaca bilişimsel bilgi diyebiliriz. Bilişimsel bilgi; bilgisayar sistemleri içinde bilimsel yöntem ve süreçler içinde işlenip elde edildiği için, bireysel keyfililik ve saptırmalardan daha uzak olması nedeniyle daha objektif bir içeriğe sahip olacaktır. Bilgi toplumunda, bilişimsel ve sistematik bilgi ve teknolojinin kitlesel üretimi gerçekleşecektir. Bilgi toplumunda bilginin temel özellikleri, sürekli üretilebilmesi ve artış göstermesi; iletişim ağları içinde taşınabilir, bölünebilir ve paylaşılabilir olması ile emek, sermaye ve toprağı ikame edebilmesi şeklinde özetlenebilir. Bilgi toplumunun ilk döneminde, nitelikli işgücü ön plana çıkmakta, insan emeğinin bilişim teknolojisi ile artan ölçüde ikamesi ve tamamlayıcılık alanlarının daralması sonucunda, üretilmiş bilimsel bilginin ağırlığı daha da artacaktır. Bilgi toplumunda, bilgi ve iletişim teknolojisinin yarattığı ortam içinde ekonomik faaliyetler küreselleşme eğilimine girmiştir. İletişim sistemlerinin ülke 10 Coşkun Can Aktan, Türkiye Dünyanın Neresinde?, Ege Genç İşadamları Derneği Yayını, Aralık 1998, s. 269 9

sınırlarını küçültmesi, bölgesel gruplaşmalara dayalı bütünleşme eğilimlerini beraberinde getirmiştir. Küreselleşme sürecinde, girdilerin temini ve çıktıların pazarlanması için gündeme gelen piyasalar artık dünya çapında düşünülmektedir. Sanayi toplumunda fabrika üretimi, öncelikle ulusal sınırlar içinde pazarlara yönelik faaliyet gösterirken; bilgi toplumunda dünya standartları belirleyici konuma yükselmiştir. Sanayi toplumunda imalat sanayi ön plana çıkarken; tarım, sanayi ve hizmetler, üçlü bir endüstriyel yapı oluşturmuştur. Bilgi toplumunda bilgi endüstrileri dolmuş ve dördüncü sektör olarak devreye girmiştir. Sanayi toplumunda özel mülkiyet, rekabet ve kar maksimizasyonu ön plana çıkarken, bilgi toplumunda müşterek katılım ve sosyal yarar belirleyici olmaktadır. 11 1960 lı yıllardan itibaren bazı sosyal bilimciler, ABD ve Japonya gibi ileri düzeyde sanayileşmiş ülkelerde toplumun temel niteliklerinde köklü değişim eğilimi gözlemlemişlerdir. Birçok yönden sanayi toplumundan farklılık gösteren bu yeni toplumu tanımlayabilmek için İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaygın olarak kullanılan Sanayi Toplumu yerine çok sayıda kavram ortaya atılmıştır. Söz konusu dönem, farklı sosyal bilimciler tarafından Postmodern Dönem, Sanayi Sonrası Toplum, Bilgi Toplumu, Kapitalist Ötesi Toplum, Teknokratik Çağ veya Bilişim Toplumu gibi oldukça fazla isimle anılmıştır. İşgücünün önemli bölümünün bilişimle ilgili işlerde çalıştığı ve ekonomide en etkili faktörün bilginin kullanıldığı ve uygulandığı toplum olan bilgi toplumu, sosyoekonomik gelişme için birçok değişikliğe neden olmaktadır: 12 1. Mal üretiminden hizmet üretimine değişim(profesyonel,teknik, eğitim, sağlık sektörlerinde hızlı artış) 2. İş niteliklerinin ve karakterlerinin değişimi. 3. İşgücünde teknik eleman ve profesyonellerin, yani bilgi sınıfının artması 4. Yüksek teknolojilere doğru teknolojik değişim. 11 Hüsnü Erkan, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme,Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 4. Baskı, Eylül 1998, s. 96 12 H. Bahadır Akın, 2000 Yılına Doğru Bilgi Toplumu Üzerine Genel Bir Değerlendirme ve Bilgi Ekonomisinin Özellikleri (www.stratejiyönetim.com/yeniekonomi.htm den alınmıştır.) 10

5. Yeni bilişim teknolojilerinin yayılması ve bilgisayarların gelişmesine paralel olarak uzak noktalarla koordinasyon amacıyla telekomünikasyonun ileri ölçülerde kullanılması. 1950 li yıllardan itibaren kullanılmaya başlanan bilgisayarlarla birlikte bilimteknoloji ilişkisindeki döngü giderek daha kısa sürelerde tamamlanır olmuştur. Bilgisayarlar her gün biraz daha güçlenirken, güçlü bilgisayarlar sadece mevcut araştırmaları hızlandırmakla kalmamakta, önceden imkansız olanı mümkün kılarak yeni bilgi alanları ortaya çıkarmaktadır. 13 Küreselleşme eğilimleri ile bilgi ve iletişim teknolojileri gibi jenerik teknolojiler, verimlilik artışına yönelik ciddi olanaklar yaratırken, gelişmekte olan ülke ekonomilerinin dünya ekonomisi ile tümleşmesini de büyük ölçüde etkilemektedirler. Gelişmekte olan ülkeler, yabancı pazarların yerli pazarlara göre artan önemleri karşısında zenginlik ve refah için, hem kendi pazarlarında hem de yabancı pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, bu amaçla öğrenmek, bilgi üretmek ve teknolojik yeteneklerini arttırmak durumundadırlar. 14 Küreselleşmenin ve bilgi teknolojilerinin sürekli arttığı şu günlerde, işletmeler açısından rekabetin de önemi gitgide artmaktadır. Bu global rekabet içinde, Türkiye de bilgi toplumu olma yolunda hızla ilerlemelidir. Türkiye nin bilgi toplumun neresinde olduğunu belirlemek için, temel bilim ve teknoloji göstergeleri yönünden yabancı ülkelerle karşılaştırılması gerekir. Bilgi toplumu olmanın belirleyicisi olan birçok bilim ve teknoloji göstergesi bulunmaktadır.bunların en önemlileri arasında bilgisayar ve İnternet kullanımı bulunmaktadır. 15 1997 yılı itibarıyla Türkiye de kurulu ana bilgisayar adedi 16.000, kişisel bilgisayar adedi ise 1.142.000 olarak tahmin edilmektedir. Bu toplama göre 1000 kişiye 18 adet kişisel bilgisayar düşmektedir. Ancak 1998 ve 1999 yıllarında kişisel bilgisayar 13 Ramazan Acun, Bilim, Bilgi Teknolojisi ve Türkiye (www.history.hacettepe.edu.tr/archive/bilim.html den alınmıştır.) 14 TUSİAD, Avrupa Birliği Yolunda Bilgi Toplumu ve Türkiye Raporu (www.tusiad.org./turkish/rapor/eturk/bolum1-2.pdf den alınmıştır.) 15 Aktan, op.cit., s. 275 11

satışlarının yaklaşık 950.000 olduğu dikkate alındığında, kişisel bilgisayarların sayısının süratle arttığı gözlenmektedir. 16 1999 yılında, dünyada bin kişi başına 68,35 adet bilgisayar düşerken, bu oran Amerika da 510,5; Avrupa ve Orta Asya da 39,28; Türkiye de ise 33,9 dur. 17 2000 yılı itibariyle İnternet kullanıcı sayısı Amerika da 134,6 milyon kişi civarındayken, bu oran Avrupa da 81 milyon civarında, Türkiye de ise 1-1,5 milyon arasındadır. 18 Türkiye nin bilgi toplumunun neresinde olduğunu belirlemek birçok temel bilim ve teknoloji göstergelerine dayandığı önceden belirtilmişti. Araştırmanın amacı doğrultusunda ele alınan bilgisayar ve İnternet kullanım istatistiklerinden de anlaşılabileceği gibi, Türkiye dünya ortalamasının ve gelişmiş birçok ülkenin ortalamalarından çok daha düşük düzeydedir. Ancak gelecek yıllarda bunun artması ve bilgi toplumu olma yolunda ilerlemek için önemli adımlar atılması gerekir. 2.2. İşletmelerde Bilgi Sistemleri Genel Sistem Teorisi oldukça eski ve ütopik kavram ve amaçlardan oluşan bir yaklaşıma sahip olmakla birlikte, bu teorinin dayandığı Sistem kavramı günlük hayatımıza girmiş en yaygın kelimedir. Kavram, değişik içeriklerle farklı anlamlarda kullanılmakla birlikte, herkesin kabul ettiği; sistem, birbiriyle ilişkili parçaların oluşturduğu bir bütündür şeklinde tanımlanabilir. Sistem işletmelerde örgütün temel bir faaliyetini yerine getirmek üzere geliştirilir. Sistemi meydana getirecek elemanların birbiriyle karşılıklı ilişkisi herhangi bir elemanın davranışında meydana gelecek bir değişiklik zincirleme olarak bütün diğer elemanlara geçecektir. Bu nedenle ortak amaçlar bulunması sistemin genel başarısı açısından gereklidir. 19 İşletmelerde en çok kullanılan temel girdi bilgidir. Hemen her şey bir bilgi akışı ve bilgi iletişimi ile gerçekleşmektedir. Sistemin yapısında yer alan değişikliklerin özelliklerini gösteren ve gözlemler sonucunda elde edilen bulguların rakam, yazı ve 16 DPT, Uzun Vadeli Stratejiler ve VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı, 2001-2005, Ankara, 2000 17 World Development Indicators Database, Temmuz 2000 (http://devdata.world.../dgchart.asp?icode=it.cmp.pcmp.p3&rcode=lmy&ccode) 18 www.turk-info.com/internetnedir.htm den alınmıştır.) 19 Erhan Ada, İşletmelerde Sistem Analizi ve Tasarımı Yeni Teknolojiler ve Araçlar, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü Yayını, Ankara, 1996, s. 3 12

sembollerle ifadesi olan veriler, işlenmemiş bilgi olarak toplanmaktadır. Bu verilerin belirli sonuçlara ulaşmak üzere işlenmesi sonucunda elde edilen bilgiler yönetim süreçlerinin ve karar mekanizmasının temel girdisi olmaktadır. Yeni bir sistemin tasarımında, başlangıç noktası en üst düzeyde işletme ihtiyaçlarının tanımlanmasıdır. Bu amaçla işletme politikalarının ve stratejilerinin incelenmesi ve değerlendirilmesi gerekir. Bu inceleme ve değerlendirmeler sonucunda bir Bilgi Stratejisi geliştirilmelidir. Bu strateji işletmenin gerek duyduğu bütün sistemlerin geliştirilmesi ve tasarımında bir çerçeve oluşturacaktır. 20 Küreselleşme sürecinin hız kazanması ve işletmelerde birim zamanda işlenmesi gereken bilgi miktarının artmasıyla; ölçeği ne olursa olsun, bütün işletmeleri aynı derecede ilgilendiren köklü bir dönüşüm ve değişim süreci yaşanmakta ve işletmeler klasik yönetim yaklaşımlarının ötesinde yeni oluşumlar içerisinde sürekli yenileme ve uyum çabalarını gündeme getirmektedirler. Bilgi teknolojilerinin sunduğu yeni avantajlar klasik işletme fonksiyonlarını da etkileyerek üretimden pazarlamaya kadar her alanda örgütlere üstünlükler ve fırsatlar yaratmıştır. Bu değişim sürecinin bir ürünü olan Bilgisayara Dayalı Bilgi Sistemleri, para, malzeme, insangücü, makine ve teçhizat gibi işletme kaynaklarının etkin dağıtımını ve işletmenin dengeli ve sağlıklı bir şekilde büyümesini sağlamak amacıyla bilginin yönetimini sağlar. Bilgi Sistemlerinin temel fonksiyonu, ihtiyacı olan yöneticilere istenilen yer ve zamanda bilginin hazır edilmesidir. Bu bağlamda, Bilgi Sistemi birbiri ile ilişkili unsurların meydana getirdiği bir sistem olup, yönetim için gerekli bilgileri işletmenin iç ve dış çevresinden toplayan, organize eden, özetleyen ve yöneticilere bilgi olarak raporlayan bir sistemdir. 21 Yönetim Bilgi Sistemi(Management Information System-MIS) mantıksal bir süreç içinde çeşitli yollarla veriyi bilgiye dönüştüren, geniş ve düzenlenmiş bilgi alt sistemlerinin bileşiminden oluşur. Bu alt sistemler başlıca iki başlık altında toplanabilir: 20 ibid., s.10 21 Haluk Soyuer, İşletmelerde Bilgi Sistemlerinin Yönetimi Problemi: Görev ve Sorumlulukların Dağıtımında Bir Yaklaşım, Akdeniz Üniversitesi, 6. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya, Kasım 1998,s. 440 13

1. Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri(sipariş, sevkiyat, faturalama, performans ölçümü, bütçeleme, stratejik planlama v.b.) 2. Örgütsel Fonksiyon Alt Sistemleri( Pazarlama Bilgi Sistemi,İmalat Bilgi Sistemi, Lojistik Bilgi Sistemi, Personel Bilgi Sistemi, Finansman Bilgi Sistemi) Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri, firmanın rutin, operasyonel işlemlerinin gerçekleştirildiği süreçtir. Örgütsel Fonksiyon Alt Sistemleri ise örgütün organizasyonel yapısına bağlı olarak bölümlenen ve örgütün temel işlevlerinin yerine getirilmesi sürecinde yöneticiye bilgi sağlayan sistemlerdir. Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri, örgütsel fonksiyon alt sistemleri bünyesinde yer alabilir. Örneğin, sevkiyat işlemi pazarlama fonksiyonunun bir işlevidir. Bu nedenle sevkiyat işlemine ilişkin süreç Pazarlama Bilgi Sisteminin bir yönetimsel fonksiyonudur. 22 Yönetim Bilgi Sistemlerinin, fonksiyonel alt sistemleri orta ve alt kademe yöneticileri için uygun olduğu halde, üst kademe yöneticileri iki ya da daha fazla fonksiyona dayalı bilgi talebinde bulunabilirler. Bu bilgi ihtiyacının karşılanması için Yönetim Bilgi Sistemi(MIS), işletmelerdeki fonksiyonel alt sistemleri arasında bilgi alışverişini ve stratejik planlama için fonksiyonel bilgilerin entegrasyonunu sağlamalıdır.(şekil 2.2) 22 Erhan Ada, Haluk Soyuer; Yönetim Bilgi Sisteminin Bir Alt Sistemi Olarak İmalat Bilgi Sistemi ve Bilgisayara Dayalı Üretim Yönetimi, Akademik Yorum Dergisi, Sayı:1, Cilt:1, Ekim 1999, s. 44 14

ÜRETİM PAZARLAMA PERSONEL FİNANS Şekil 2.2 : Fonksiyonel Departmanlar Arasında Bilgi Alışverişi Kaynak: Donald W. Kroeber,Hugh J. Watson; Computer-Based Information Systems A Management Approach, 2nd. ed., Macmillan, 1987, s. 273 Örgütsel fonksiyonlar Yönetim Bilgi Sistemi nin ilk düzeyindeki alt sistemleridir. Büyük işletmelerde bu fonksiyonel departmanlar kendi aralarında da uzmanlaşmış bölümlere ayrılabilir. Örneğin üretim departmanı, mühendislik, kalite kontrol, satın alma ve diğer bölümlere ayrılabilir. Bu alt birimler kendi ihtiyaçları için bilgi ihtiyaçlarını diğer fonksiyonel departmanlar ve onların alt birimleri ile paylaşmalıdırlar. Sözü edilen bu örgütsel fonksiyonlar: 23 Üretim Alt Sistemi: Üretim, girdilerin bir dönüşüm sürecinden geçerek ürün ya da hizmete dönüştürülmesidir. Örneğin, bir otomobil üreticisi emek, sermaye ve hammaddeyi girdi olarak alır, bir dönüşüm sürecinden sonra otomobil haline dönüştürür. Üretim alt sistemlerinin modülleri, üretim departmanının organizasyonel yapısını yansıtmaktadır. Üretim alt sistemi, satın alma, yükleme ve boşaltma (receiving), mühendislik, malzeme ihtiyaç planlaması (MRP), üretim/işlemler ve kalite kontrol gibi modüllerden oluşur. Pazarlama Alt Sistemi: Pazarlama fonksiyonu, ürünleri üreticiden nihai tüketiciye ulaştırması için gerekli tüm faaliyetleri içerir. Pazarlama alt sisteminde 23 Donald W. Kroeber, Hugh J. Watson; Computer-Based Information Systems A Management Approach, 2nd. ed., Macmillan, 1987, s. 273 15

pazarlama araştırması, ürün geliştirme, fiyat, tutundurma, satış yönetimi gibi modülleri ardır. 24 Finans Alt Sistemi: Her işletmede finansman fonksiyonu, finansal olaylardan ve departmanlar arası finansal kaynakların akışını ve muhasebe fonksiyonunu kontrol eder. Finans alt sistemi, bütçe, maliyet muhasebesi, fon yönetimi, finansman muhasebesi, faturalama, ödemeler gibi modülleri kapsamaktadır. Personel Alt Sistemi: Büyük işletmeler ölçek ekonomilerini bilgisayar tabanlı personel kayıtlarında gerçekleştirirlerken, kalifiye elemanlarını da kendi puanlama sistemleriyle boş kadrolara yerleştirirler. Personel alt sisteminde; insan ilişkileri, eğitim, ücret, personel faaliyetleri ve kayıtları yer alır. Bilgi sistemleri ve bilgi sistemlerinin türlerine kısaca değinildikten sonra, Pazarlama Bilgi Sistemine(PBS) ayrıntılı olarak değinilecektir. 2.3. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) Pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi; firmaları, tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi toplama yoluna sevk etmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin(PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Pazarlama Bilgi Sistemi, bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir. Pazarlama Bilgi Sisteminin, karar verme sürecinde destek sağlama, planlama sürecini yapısal hale getirmek, mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek, yeni 24 ibid.,p.288 16

bilgi ihtiyacını saptamak, iletişim ortamı sağlamak ve öğrenen bir çevre yaratmak gibi amaçları mevcuttur. 25 Şu ana kadar yapılan çalışmaların çoğunda Pazarlama Bilgi Sistemi, işletmelerdeki pazarlama yönetimini kontrol ve geribildirim mekanizması ile girdi verilerini çıktı bilgilerine dönüştüren ve bu çıktıları işletme faaliyetleri ve çevresinde değişiklik yapan bir sistem olarak ele alınmıştır. İşletme Faaliyetleri Girdi Alt Sistemleri Veri İşlem Alt Sistemi İletişim ve Bilgisayar Sistemleri Çıktı Alt Sistemleri Ürün Alt Sistemi Dağıtım Alt Sistemi Pazarlama Araştırması Alt Sistemi Veritabanlarıı Tutundurma Alt Sistemi Fiyat Alt Sistemi Pazarlama Yöneticileri Çevre Pazarlama İstihbarat Alt Sistemi Pazarlama Karması Alt Sistemi Şekil 2.3 : Pazarlama Bilgi Sisteminin Yapısı Kaynak: Eldon Y. Li, Raymond Mcleod Jr., John C. Rogers; Marketing Information Systems in Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000, Information and Management, 2001, s.311 Şekil 2.3 deki Pazarlama Bilgi Sistemi modeline göre, veri toplama ve veri tabanına bilgi girişini sağlayan üç alt sistem vardır: bilgi işlem, pazarlama araştırması, pazarlama istihbaratı. Bilgi işlem alt sistemi, işletmenin muhasebe bilgi sistemidir. İşletmenin her türlü girdisini sayısallaştırır. Pazarlama araştırması alt sistemi, genellikle müşteri anketlerinden oluşan ve belirli bir takım konularda veri toplayan bir sistemdir. Pazarlama istihbaratı alt sistemi de işletmenin çevresi, rakipleri ve resmi kurumlar gibi dış 25 Murat Hakan Altıntaş, Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve Organizasyonu (http://iktisat.uludag.edu.tr/dergi/2/hakan/hakan1.html den alınmıştır.) 17

çevreyle ilgili konularda veri sağlar. Bu veriler daha sonra veritabanlarında saklanır. Veritabanındaki veriler beş çıktı alt sistemi aracılığıyla bilgiye dönüştürülerek pazarlama yöneticilerine iletilir. Çıktı alt sistemlerinden dördü, klasik pazarlama karmasını ifade ederken; beşincisi, pazarlamanın P lerini, pazarlama stratejisine entegre edebilme kabiliyetini ifade etmektedir. 26 İnternet üzerinden satış yapan işletmeler, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için, Pazarlama Bilgi Sistemi ni en iyi şekilde uygulamak zorundadırlar. Sistem, tüketici İnternet üzerinden satış yapan firmanın web sayfasına kayıt olduğu andan itibaren işlmeye başlar. Müşterinin demografik özellikleri, yerleşim yeri, satın alma alışkanlıkları, alışveriş sıklığı, hangi ürünlerden ne kadar tükettiği gibi veriler(girdiler) bir veritabanında toplanır. Veritabanında toplanan bu veriler, müşterinin web sitesine yeniden girmesiyle birlikte, geçmiş alışverişleri, bu çıktı alt sistemleri aracılığıyla ekrana gelir ve web sitesi kişiselleştirilmiş olur. Tüketiciye verilen bu özel hizmet, işletmeyle müşteri arasında uzun süreli, sağlam ilişkilerin kurulmasını sağlar. Müşterilerle ilgili toplanan bu veriler daha sonra daha sistemli bir hale getirilerek ilgili pazarlama yöneticilerine sunulur. Pazarlamanın dışında finans, personel ve üretim gibi diğer işletme fonksiyonlarının kendilerine ait alt bilgi sistemleri bulunmaktadır. Aşağıdaki şekille, pazarlamadaki farklı bilgi sistemleri arasındaki veri transferleri 1 den 14 e kadar numaralandırılan oklar aracılığıyla gösterilmektedir 26 Eldon Y. Li, Raymond Mcleod Jr., John C. Rogers; Marketing Information Systems in Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000, Information and Management, 2001, p.312 18

B i l g E n f o r m a s y o n 6 6 6 6 MIS DSS EIS/ESS 10 11 13 PBS Karar Verme Analiz 14 Planlama Kontrol 7 4 Uygulama Pazarlama Yönetimi 8 12 9 5 t e j S t r a i k V e r i 3 1 İşlemsel PBS Reklam Satış gücü Tutundurma Satış gücü Teknik Yönetimi Faaliyetleri Literatür Veri Toplama 2 TPS 3 1 m e l İ ş l e s Müşteriler Rakipler Pazarlama Çevresi Şekil 2.4: Pazarlamada Yer Alan Bilgi Sistemleri Kaynak: Jari M. Talvinen, Information Systems in Marketing Identifying Opportunities for New Applications, European Journal of Marketing, vol. 29, no.1, 1995, p. 17 Şekilde kesiksiz çizgi pazarlama bilgi sistemi ve diğer sistemler arasındaki veri transferini, kesikli çizgi ise diğer pazarlama ve yönetimle ilgili bilgi sistemleri olan Dönüşüm Sistemi(TPS), Yönetim Bilgi Sistemi(MIS), Karar Destek Sistemi(DSS) ve Yönetici Destek Sistemi(EIS/EIS) arasındaki veri transferini ifade etmektedir. 27 Dönüşüm Sistemleri (Transaction Processing Systems-TPS), işletmede gerçekleştirilen rutin günlük muhasebe ve bordro işlemleri, faturalama, ödemeler, depo giriş-çıkış kayıtları ve diğer işlemlerin yürütülmesini sağlar ve bu sistemler tüm diğer 27 Jari M. Talvinen, Information Systems in Marketing Identifying Opportunities for New Applications, European Journal of Marketing, vol. 29, no.1, 1995, p. 16 19

bilgi sistemlerini destekler. Yönetim Bilgi Sistemleri (Management Information Systems-MIS), işletmelerin makro ve mikro çevresinden veri ve bilgilerin toplanması, bunları ihtiyaç duyan yönetici ve birimlere özet raporlar şeklinde sunulması fonksiyonunu yerine getirir. Karar Destek Sistemleri (Decision Support Systems-DSS) ise, işletmenin makro ve mikro çevresinden toplanan veri ve bilgileri bir analiz sürecinden geçirerek karar alternatifleri üreten ve yönetime karar verme sürecinde destek veren sistemlerdir.yönetici Destek Sistemleri (Executive Support Systems-ESS) de örgüt içi ve örgüt dışındaki kaynaklardan üst yönetime çeşitli bilgiler sunan sistemlerdir. 28 Pazarlamada veri toplamanın odak noktası, genelde müşteri tabanı, rakipler ve pazarlama çevresidir. Bu birimlerden sağlanan veriler Dönüşüm Sisteminde(TPS) saklanır.(şekil 2.4, ok1) Bu, doğrudan İşlemsel(Operational) PBS de de saklanabileceği gibi(ok 2) buradan Dönüşüm Sistemine(TPS) de aktarılabilir.(ok 3) Dönüşüm Sistemleri(TPS) yukarıdaki tanımdan da anlaşılabileceği gibi, kantitatif verileri bünyesinde bulundurur. İşlemsel (Operational) Pazarlama Bilgi Sistemi ise, bünyesinde özellikle müşterilerin satın alma davranışlarıyla ilgili olan kalitatif pazarlama verilerini içerir. Sipariş verme, satış tahminleme ve diğer yönetim raporları, yönetim bilgi sistemi içinde yer almaktadır. Bunların kaynağı özellikle Dönüşüm Sistemleri(ok 4) ve İşlemsel PBS dir.(ok 5) Buna ek olarak, işletme içi bilgilerin yanı sıra bunları tamamlayıcı, destekleyici, açıklayıcı ve derinleştirici dışsal bilgilere de ihtiyaç vardır.(ok 6) Bu dışsal pazarlama bilgileri, eğer gerekirse, doğrudan Karar Destek Sistemine(DSS), yönetim PBS ne ve Yönetici Destek Sistemine(EIS/ESS) aktarılabilir.(ok 6) Dönüşüm Sistemi(TPS) ve İşlemsel PBS leri veri toplamak için en önemli sistemlerdendir. Buna ek olarak, İşlemsel PBS pazarlama ve satış faaliyetlerini uygulamak için çok gereklidir. Şekildeki tüm bilgi sistemleri, pazarlama bilgisini işletmenin karşılaştığı planlama ve karar verme sorunları için geliştirir ve analiz eder. 28 Haluk Soyuer, İşletmelerde Bilgisayar Destekli Bilgi Sistemi Uygulamaları ve Üretim/İşlemler Yönetiminde Bilgisayara Dayalı Sistemler, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F.( Yayınlanmamış Çalışma), Ankara, 1999, s. 46 20

İşletme yönetimi, piyasaları kontrol eder, pazarlama faaliyetlerini planlar, hedef pazarları analiz eder ve PBS tarafından toplanan bilgilere dayalı olarak karar verir. Yönetim Pazarlama Bilgi Sistemi nin içsel bilgi kaynakları, İşlemsel PBS(özellikle kalitatif müşteri ve pazar bilgisini içerir-ok 7) ve Yönetim Bilgi Sistemi dir. Planlama ve karar verme sürecinde toplanan bu bilgiler Yönetim PBS de kullanılır. Yönetim PBS nin amacı, veriyi önce enformasyona ve en nihayetinde de bilgiye(knowledge) çevirmektir. Bu bilgi(knowledge), özellikle Ar-Ge de, pazar öngörümlemelerinde ve planlamasında gereklidir. Şekilde PBS nin analiz, karar verme ve Karar Destek Sistemine yaklaşmasını sağlayan bir araç halini aldığı görülmektedir. Karar Destek Sisteminin bilgi kaynakları şekilde(ok 6 ve 9-12)gösterilmiştir. Karar verme aşamasında gerekli pazar bilgisi, PBS den Karar Destek Sistemi ne(ok 11,12) aktarılır. Üst yöneticiler farklı kaynaklardan sağlanan bilgiyi Yönetici Destek Sistemini (EIS/ESS- ok 6,13,14) ve Karar Destek Sistemini(DSS) kullanarak analiz ederler. Üst yöneticiler tarafından verilen satış ve pazarlama ile ilgili olan kararlar İşlemsel PBS de uygulanmak üzere (ok 7) buraya kendiliğinden aktarılarak Yönetim PBS ye(ok 14) geri gönderilir. 29 Yukarıda Pazarlama Bilgi Sistemi nin yapısına ve diğer bilgi sistemleri ile olan ilişkisine değinilmiştir. Bu bağlamda, günümüzün rekabet koşullarında artık işletmeler tüketicilere fiziksel ortamda hizmet vermenin yanı sıra, İnternet üzerinden de hizmet vermeye başlamışlardır. İşletmeler artık web sitelerini bilgisayar tabanlı bir bilgi sistemi haline dönüştürerek, daha çok müşteriye, daha hızlı bir şekilde ulaşabilmektedirler. İnternetten alışverişi de kapsayan elektronik ticarete aşağıda kısaca değinilmiştir. 2.4. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, 20. yüzyılın son döneminde bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı değişim ve gelişmelere paralel bir şekilde ve giderek artan ölçüde dünya genelinde tartışılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaya başlamıştır. Elektronik ticareti, basit anlamda, ürünlerin telekomünikasyon şebekeler aracılığıyla üretilmesi, reklamının, satışının ve dağıtımının yapılması olarak tanımlamak 29 Talvinen, op.cit., s.17-18 21

sağlar. 32 İşletmelerden müşterilere İnternet yoluyla yapılan ürün/hizmet satışlarında güçlü mümkündür. Telefon, faks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, Elektronik Veri Değişimi(Electronic Data İnternet-EDI) ve İnternet elektronik ticaretin yapılabilmesini sağlayan altı temel araç olarak sayılmaktadır. EDI sistemi ve İnternet, elektronik ticaret açısından diğer klasik araçlara göre farklı bir konuma sahiptir. Ticaret yapan iki firma arasında insan faktörü olmaksızın bilgisayar aracılığıyla belge ve bilgi değişimini sağlayabilen EDI sistemi elektronik ticaretin önemli bir aracıdır. EDI sistemi, bu aşamada ekipman ve bağlanma maliyetinin yüksekliği nedeniyle yaygın olmamakla beraber, kendine ait telekomünikasyon altyapısı bulunan bir şebekedir. Yukarıda sayılan altı temel araç arasında İnternet, elektronik ticaret açısından en etkin araç olarak kabul edilmektedir. Bir hizmetin üretiminin, reklamının, satın alımının, ödemesinin ve teslimatının yalnızca İnternet aracılığıyla yapılabilmesi mümkündür. İnterneti diğer araçlar arasında daha etkin duruma getiren diğer özellikler ise, ses, görüntü ve yazılı bir metin iletebilme işlemlerini aynı anda ve daha hızlı yapabilmesidir. Diğer yandan İnternet aracılığıyla yapılan bu işlemlerin maliyeti diğer araçlarınkine oranla bir hayli düşüktür. 30 İnternet, bilimsel ve teknolojik gelişmenin önemli bir etmeni, taşıyıcısı, kendisi sürekli değişen, bilgi teknolojilerini değiştiren, giderek toplumu ve yaşamın tüm boyutlarını değişime zorlayan bir teknolojiler kümesidir. 31 İnternetin açık yapısı ve düşük kullanım maliyeti, mevcut ve yeni bilgi teknolojilerinin birbirleriyle bağlantılı olmalarına olanak tanırken, aynı zamanda işletmelere ve tüketicilere yeni ve güçlü bir bilgi sistemi ile yeni bir iletişim kanalı bir pazarlama bilgi sistemi gereklidir. Bu sayede, müşterilerle daha uzun vadeli ve iyi ilişkiler kurularak daha hızlı ve kişiye özel hizmet verilebilir. 30 Murat Ahmet Yörük, Elektronik Ticaret, T.C. Dışişleri Bakanlığı (http://www.mfa.gov.tr/turkce/grupe/ues/yoruk.htm) 31 Mustafa Akgül, Elektronik Ticaret ve Türkiye İnternetini Büyütmek, Dünya Gazetesi, Aralık 1998 (http://web.bilkent.edu.tr/turkce/yazılar/dunya/durum.html) 32 Jonathan Coppel, E-Commerce: Impacts and Policy Challenges, OECD Ekonomi Bölümü Çalışma Notları, Haziran 2000 (http://www.oecd.org/eco/eco dan alınmıştır.) 22

Bu araştırma kapsamında, tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ölçülecektir. Bilgisayar tabanlı bilgi sistemine dayalı olan İnternet yoluyla alışveriş ve elektronik ticaret konusu ile ilgili ayrıntılı bilgi, üçüncü bölümde verilmiştir. 23

3. BÖLÜM PERAKENDECİLİĞİN KAPSAMI VE ÖNEMİ Perakendecilik; mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere pazarlanması ile ilgili faaliyetlerin bütünüdür. 33 Bunun yanında, bir toplumdaki pazarlama, dağıtım ve hatta diğer ekonomik faaliyetlerin önemli bir bölümünün tüketiciler tarafından görünen yüzüdür. Bir başka tanımlamaya göre; perakendecilik, mal satımı ve hizmetlerini içeren aktivitelerin son tüketiciye ulaştırılması işlemidir. Tanımlardan da anlaşılacağı gibi ürünlerin son tüketicilere satışı ile ilgili yapılan hareketler perakendecilik olarak değerlendirilir. 34 Günümüzde perakende ticaret geçmişteki durumundan oldukça farklı hale gelmiştir. Sadece imalatçıların ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunan perakendecilik tipi değişmiş, perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği katma değer giderek artmıştır. Perakendecilikteki bu değişim ve dönüşüm yanında tüketicilerin de perakendeciliğe bakış açısı oldukça değişmiştir. Perakendecilerin ilgi konuları artmış, geçmişte pek üzerinde durulmayan müşteri tatmini, imaj yaratma, hizmet kalitesi gibi müşteri yönelimli perakendecilik uygulaması başlamıştır. 35 1980 de ekonomide liberalizasyon politikası gündeme gelene dek, devlet perakendecilik sektörünün göbeğindeydi. Devletin sektörde bu kadar ağırlıkla yer almasına karşın, gıda ürünleri zincirinde genellikle küçük perakendeciler, toptancılar ve komisyoncular faaliyet gösteriyordu. 1980 den sonra sektörün gelişimini etkileyen beş unsurdan söz etmek mümkündür: 36 33 Philip Kotler, Gary Armstrong; Principles of Marketing, 9th ed., Prentice Hall, 2001 34 Mehmet Gökgöz, Perakendeci Kuruluş Olarak Zincir Mağazalar ve Satın Alıcı Profili Üzerine Bir Uygulama ( Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 1999) 35 Ahmet Tan, Perakendeci Kuruluş Olan Sü permarketler in Gelişimi ve Ekonomiye Katkıları (Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 1998) 36 Gül Berna Özcan, Perakendecilikte Evrenselleşme, Gündem (www.tusiad.org.tr/yayın/gorus/322/html/sec11.html 24

Uzmanlaşma evrimi: 1970 lerin sonlarına doğru, gıda ürünlerinde ihtisaslaşmaya doğru bir değişim yaşanmaya başladı. Promosyonlar ve pazarlama temsilcilikleri ve serbest anlaşmalar yoluyla küçük perakendecilerle, yetkili bir satıcılık ağı oluşturuldu. Bu değişimlerle birlikte, geleneksel perakendeci ve toptancı şirketlerde de büyük değişiklikler yaşandı. 1980 lerin ortalarından başlayarak, orta ölçekli kentlerde, toptancılıkta iş hacmi ve rekabette büyüme yaşandı. 1990 larda ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısının artmasıyla perakendeciler, toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç ilişkileri bir kez daha değişmeye başladı. Ekonomik büyüme ve liberalleşme politikaları: 1980 lerin başında Türkiye ekonomisi, ithal ikameli sanayileşmeye dayalıydı. 1980 lerin ortalarından itibaren, hükümet politikaları ekonomide olduğu kadar perakendecilikte de bürokrasinin azaltılması yönünde oldu. Ekonomideki liberalizasyon, perakende ticaretini birçok yönden etkiledi. Öncelikle perakende sermayesi, kentsel ekonomilerin yanı sıra ulusal ekonomide de önemli bir güç olarak belirdi. Yeni teknolojiler ve işletme teknikleri: Liberal politikalara paralel olarak, doğrudan yabancı yatırımlar, franchise anlaşmaları ve Türk ve yabancı işadamlarının ortaklıklarıyla, yeni teknolojiler ve işletme teknikleri de iç piyasaya girdi. 1990 da barkod sistemine geçiş başladıktan sonra, teknolojinin Türkiye de yayılması çok hızlı oldu. Kentleşme, artan harcanabilir gelir ve yeni perakendecilik ortamı: 1970 lerden sonra hızlı nüfus artışı ve kentleşme oranı perakendecilik sektörünün dinamiklerini hızlandırırken, 1980 li yıllar boyunca süren hızlı ekonomik büyüme, ülkede kişi başına düşen gelirin artmasını sağladı. 25

1990 yılından itibaren perakendecilik sektörü önemli bir gelişme içerisine girmiştir. Günümüzde 40-50 milyar dolarlık bir hacme sahip olan bu sektör, son zamanlarda yatırımcıların ve özellikle holdinglerin de girmesiyle canlılık kazanmıştır. Bu sektörde faaliyet gösteren şirketler son dönemde büyük bir büyüme ve genişleme atağına kalkarak sektördeki hakimiyeti ele alma ve pazarın belli bir payına hakim olmaya çalışmaktadırlar. 37 Bu şirketler, bu sektörde gelecekte de başarılı olabilmeleri için dışa açılmaları, dağıtım kanalının diğer üyeleriyle entegrasyon yapmaları ve yeni perakende türlerinin gelişimini sağlamaları gerekmektedir. 38 3.1. Perakende Mağaza Türleri: Perakende mağazalar, çeşitli şekillerde ve büyüklüklerde olabilmektedir. Bu mağazalar çeşitli şekillerde sınıflandırılabilirler: 39 1. Hizmet düzeyine göre: Her ürünün gerektirdiği hizmet düzeyi birbirinden farklıdır. Perakendecilerin müşterilerine sunacakları hizmet 3 düzeyde olabilir: Self servis, sınırlı servis, tam servis 2. Ürün dizisinin derinliğine ve genişliğine göre: Perakende mağazaları, ürün çeşitliliğine göre de sınıflandırılabilir. Özellikli mağazalar, departmanlı mağazalar, süpermarketler, kolaylık mağazaları, süper mağazalar, hipermarketler örnek olarak gösterilebilir. 3. Uygulanan nispi fiyata göre: Birçok perakendeci normal kalitede ürün ve hizmeti normal bir fiyata sunmaktadır.diğerleri yüksek kalitedeki ürün ve hizmeti yüksek fiyattan sunmaktadır. Örneğin; İnternet mağazaları, bağımsız, fabrika satış mağazaları ve depo kulüpleri gibi. 4. Organize oluş şekillerine göre: Günümüzde birçok perakende mağaza bir organizasyon adı altında birleşmektedirler. Örneğin; zincir mağazalar, tüketici kooperatifleri, gönüllü zincirler ve franchise gibi. 37 Strateji Menkul Değerler A.Ş., Perakende Gıda Raporu, Mayıs 2000 (www.perakende-net.com/haberler/strateji/result_1.html den alınmıştır.) 38 Patrick Dunne, Robert Kahn; Retailing in the USA: An Internet of Current Trends, Internet Journal of Retail and Distribution Management, no. 8, 1997, p. 275-281 39 Kotler, Armstrong, op. cit.p.427 26

Yukarıda sayılan perakende mağaza türleri mağazalı perakendecilik olup, son yıllarda teknolojik gelişmenin hızlanmasıyla birlikte, mağazasız perakendecilik (posta, katalog, telefon, kapıdan kapıya, İnternet yoluyla alışveriş) de hızla büyümeye başlamıştır. Aşağıda mağazalı ve mağazasız perakendecilik konusu kısaca ele alınmıştır. 3.2. Mağazalı ve Mağazasız Perakendecilik Mağazalı perakendecilik, fiilen bir satış noktası veya mekanından müşterilere satışların yapıldığı perakendecilik türü iken, mağazasız perakendecilik bir perakendeci mağaza dışında gerçekleştirilen perakendecilik işlemlerine denilmektedir. 40 Mağazasız perakendecilik, nihai tüketiciye kapıdan kapıya, doğrudan posta, katalog, telefon, televizyon ve İnternet yoluyla yapılan tüm perakendecilik işlemleridir. Araştırmanın amacı doğrultusunda, bu çalışmada sadece süpermarket ve hipermarket ile ağırlıklı olarak İnternet yoluyla yapılan perakendecilik üzerinde durulacaktır. 3.2.1. Mağazalı Perakendecilik (Süpermarket ve Hipermarketlerin Kapsamı ve Gelişim Süreci) Süpermarket, seç-al(self service) yöntemi ile ve geniş bir çeşitlendirme ile, bakkaliye üzerine uzmanlaşmış büyük mağazalara verilen addır. Bir başka deyimle, bol çeşitli ve seç-al yöntemi ile işletilen büyük bakkaliye mağazalarına süpermarket denir. 41 Dünyada ve Türkiye de kabul edilen en son market ölçülerine göre, süpermarket genellikle çok katlı, şehir içinde kurulan ve kullanım alanı 2000 metrekareye kadar çıkan, reyon sistemi uygulayan perakende mağazalardır. Hipermarketler ise kullanım alanı 2000 metrekareden 16000 metrekareye kadar büyüklükte olan, en az 50.000 tür mal satılan perakende mağazalardır. Şehir dışı bölgelerde kurulan hipermarketler, ayakkabı tamirinden seyahat acentesine kadar değişik konularda hizmet verirler. İlk hipermarket Fransa da kurulmuştur. Bu perakende türü Avrupa da hala popülerliğini sürdürmektedir. İlk portetif süpermarketler ise ABD de 1930 yılında Los 40 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 7. baskı, Şubat 1997, s. 586 41 Mehmet Oluç, Dağıtım III Perakendecilik, Pazarlama Dünyası, Mayıs-Haziran 1989, s.9 27