İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ 1.1. Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi...1 1.2. Türkiye de Perakendeciliğin Tarihi...2 1.2.1. Osmanlı da Ticaret...3 1.2.2. Cumhuriyet Döneminde Perakende Ticaret...7 1.3. Perakendeciliğin Tanımı...8 1.4. Nihai Tüketicinin Ekonomik Özellikleri...10 1.4.1. Küçüktürler...10 1.4.2. Hareketsizdirler...10 1.4.3. Bilgi Sahibi Değildirler...10 1.5. Perakendeci Kime Denir?...11 1.6. Perakendeciliğin Dağıtım Kanalları İçerisindeki Yeri...12 1.7. Dağıtım Kanallarında Çatışma...14 1.8. Perakendeciliğin Fonksiyonları...15 1.9. Perakende Mağazacılığın Ekonomik Temelleri...16 1.9.1. Yer Faydası...16 1.9.2. Zaman Faydası...17 1.9.3. Mülkiyet Faydası...18 1.9.4. Şekil Faydası...18 1.10. Perakende Ürün Yönetiminin Temel Prensipleri...19 1.10.1. Doğru Ürün...19 1.10.2. Doğru Yer...20 1.10.3. Doğru Fiyat...20 1.10.4. Doğru Miktar...21 1.10.5. Doğru Zaman...21 1.11. Perakendeciliğin Ülke Ekonomileri Açısından Yararları...22 1.12. Dünyada ve Türkiye de Perakendecilerin Sıralanması...24 1.12.1. ABD de En Büyük 25 Perakendeci...24 1.12.2. Avrupa ve Japonya daki Büyük Perakendeciler...26 1.12.3. Türkiye de Perakende Sektörünün 50 Büyük Aktörü...28 1.13. Perakende Sektöründe Artan Yoğunlaşma ve Nedenleri...31 1.14. Türkiye de Perakendeci Sayıları ve Gelişimi...34 XIII
1.15. Perakendecilikte Sihirli Sözcükler; Merchandise ve Merchandising...35 1.16. Mal ve Hizmet Sözcükleri Yerine Ürün Sözcüğü...36 İkinci Bölüm PERAKENDECİ KURULUŞLARIN SINIFLANDIRILMASI 2.1 Perakendeci Kuruluşları Sınıflandırma Seçenekleri...37 2.1.1. Sahiplik Tipine Göre Perakendeciler...41 2.1.1.1. Bağımsız Mağazalar...41 2.1.1.2. Zincir Mağazalar...42 2.1.1.3. İmalatçının Kendi Mağazası...43 2.1.1.4. Devletin Sahibi Olduğu Mağazalar...44 2.1.1.5. Çiftçilerin Sahip Olduğu Mağazalar...44 2.1.1.6. Kamu Hizmeti Mağazaları...44 2.1.1.7. Tüketicilerin Sahip Olduğu Mağazalar...44 2.1.2. Taşıdığı Ürün Tipine Göre Perakendeciler...45 2.1.2.1 Çeşit Mağazaları...45 2.1.2.2. Ürün Çeşitlendirme (Asorti) Mağazaları...45 2.1.3. İşletmenin Çeşidine Göre Perakendeciler...45 2.1.3.1. ABD...45 2.1.3.2. Avrupa Birliği...46 2.1.3.3. Türkiye de Perakende Kuruluşların Sınıflandırması...48 2.1.4. Yer...51 2.1.5. Mağazasız (Doğrudan) Perakendecilik...51 2.1.5.1. Katalog Perakendeciliği...52 2.1.5.2. Telefonla Satış...52 2.1.5.3. Elektronik Alışveriş...52 2.1.5.4. Doğrudan Satış...53 2.1.5.5. Otomatik Makineler...54 2.2. Perakendecilikte Yeni Eğilimler...54 2.2.1. 2005 Yılından İleriye Doğru Bakış...57 2.2.2. Ürünlerden Ekosistemlere...59 2.3. Hizmet Perakendeciliği...61 2.3.1. Hizmetlerin Tanımı...61 2.3.2. Hizmet Perakendecilerinin Tipleri...63 2.3.3. Hizmetlerin Yapısı...64 2.3.4. Hizmetlerin Özellikleri...66 XIV
Üçüncü Bölüm TÜKETİCİ SATINALMA DAVRANIŞLARI 3.1. Tüketici Davranışları ve Pazarlamadaki Önemi...68 3.2. Satın Alma Karar Türleri...71 3.2.1 Genişletilmiş (Yoğun) Sorun Çözme...72 3.2.2. Sınırlı Sorun Çözme...73 3.2.3. Alışılagelmiş Sorun Çözme...75 3.3. Satın Alma Süreci...76 3.3.1. İhtiyacı Hissetme...76 3.3.1.1. İhtiyaçların Türleri...77 3.3.1.2. İhtiyaçlar Hiyerarşisi...80 3.3.2. Bilgi Toplama (Araştırma)...82 3.3.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi...85 3.3.4. Alternatiflerin Seçimi...88 3.3.5. Ürün Satın Alınması...89 3.3.6. Satın Alma Sonrası Değerlendirme...90 3.4. Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler...92 3.4.1. Aile...92 3.4.1.1. Ailenin Karar Vermesi...92 3.4.2. Referans Grupları...95 3.4.3. Kültür...97 3.4.3.1. Alt Kültür... 100 3.5. Modaya Karşı Türketici Davranışları... 101 3.5.1. Müşteri İhtiyaçları Moda Tarafından Tatmin Edilir... 102 3.5.2. Modayı Yaratan Faktörler... 102 Dördüncü Bölüm PERAKENDE PAZAR STRATEJİSİ 4.1. Perakende Strateji Nedir?... 103 4.2. Perakende Pazar Stratejisinin Tanımı... 104 4.3. Hedef Pazar ve Perakende Format... 104 4.3.1. Pazar Bölümlemesi... 104 4.3.2. Hedef Pazar... 105 4.3.3. Perakende Format... 107 4.4. Sürdürülebilir Rekabet Avantajı İnşa Etmek... 109 4.4.1. Müşteri Bağlılığı... 110 XV
4.4.2. Yer... 112 4.4.3. Satıcı İlişkileri... 113 4.4.4. Etkin ve İşletmeye Bağlı Çalışanlar... 114 4.4.5. Düşük Maliyetli Operasyonlar... 115 4.5. Büyüme Stratejileri... 116 4.5.1. Yoğun Büyüme... 117 4.5.2. Bütünleşmeci Büyüme... 117 4.5.3. Çeşitlendirici Büyüme... 118 4.6. Uluslararası Büyüme Fırsatları... 119 4.7. Stratejik Perakende Planlama Süreci... 120 4.7.1. İşletme Misyonunun Belirlenmesi... 121 4.7.2. Bir Durum Analizi Yapılması... 123 4.7.2.1. Pazar Faktörleri... 124 4.7.2.2. Rekabetçi Faktörler... 125 4.7.2.3. Çevresel Faktörler... 126 4.7.2.4. Güçlü ve Zayıf Yönlerin Analizi... 127 4.7.3. Stratejik Fırsatların Belirlenmesi... 129 4.7.4. Stratejik Seçeneklerin Değerlendirilmesi... 130 4.7.5. Belirli Hedeflerin Tespiti ve Kaynak Tahsisi... 131 4.7.6. Stratejiyi Uygulayabilmek İçin Perakende Karması Geliştirme... 131 4.7.7. Performansı Değerlendirme ve Değişiklikler Yapma... 131 Beşinci Bölüm FİNANSAL YÖNETİM 5.1. Perakendecinin Finansal Kayıtları... 132 5.2. Perakendecinin Finansal Tabloları... 133 5.2.1. Gelir Tablosu... 134 5.2.2. Bilanço... 139 5.2.2.1. Perakendecinin Aktifleri... 141 5.2.2.2. Perakendecinin Borçları... 142 5.2.2.3. Perakendecinin Öz Sermayesi (Net Değeri)... 142 5.2.2.4. Finansal Durum Kontrol Listesi... 143 5.3. Finansal Performans Analizi... 144 5.3.1. Operasyon Oranları... 146 XVI
5.3.2. Finansal Oranlar... 146 5.4. Sermaye Yönetimi... 148 5.4.1. Sermaye İhtiyaçları... 148 5.4.2. Sermaye İhtiyacının Belirlenmesi... 149 5.4.2.1. Sabit Sermaye... 149 5.4.2.2. Çalışma (İşletme) Sermayesi... 151 5.5. Masraf Yönetimi... 152 Altıncı Bölüm PERAKENDE KURULUŞ YERLERİ 6.1. Perakende Yer Türleri... 155 6.1.1. Merkezi İş Semti (Central Business District)... 155 6.1.2. Alışveriş Merkezleri (Shopping Centers)... 157 6.1.3. Serbest (Bağımsız) Yerler (Freestanding Location)... 166 Yedinci Bölüm PERAKENDE YER SEÇİMİ 7.1. Perakende Stratejisi ve Kuruluş Yeri Seçimi... 169 7.2. Yer Seçimi Analiz ve Aşamaları... 170 7.2.1. Ülke ve Bölge Analizi (Makro Analiz)... 171 7.2.1.1. Demografi... 171 7.2.1.2. Ekonomi... 172 7.2.1.3. Kültür... 173 7.2.1.4. Talep... 174 7.2.1.5. Rekabet... 174 7.2.1.6. Altyapı... 175 7.2.2. Ticari Alan Analizi (Mikro Analiz)... 177 7.2.2.1. Demografi... 178 7.2.2.2. Ekonomik... 179 7.2.2.3. Alt Kültür... 180 7.2.2.4. Talep... 180 7.2.3. Yeni Açılacak Mağazalar İçin Pazar Potansiyeli ve Satış Tahmin Yöntemleri... 180 7.2.3.1. Analog Yöntemi... 181 XVII
7.2.3.2. Regresyon Metodu... 185 7.2.3.3. Mekânsal Etkileşim Yöntemi... 190 7.2.3.3.1. Reilly Yasası... 171 7.2.3.3.2. Huff Modeli... 173 7.2.3.4. Perakende Doyum Endeksi... 197 7.2.4. Konum Analizi... 199 Sekizinci Bölüm MAĞAZA PLANLAMA, TASARIM, SUNUM VE GÖRSEL İLETİŞİM 8.1. Mağaza Çevresi Bileşenleri... 201 8.1.1. Mağaza İmajı Oluşturma... 202 8.1.2. Satış Alanı verimliliğini Artırma... 204 8.1.3. Mağaza Planlama... 205 8.1.3.1. Alan Tahsisi... 206 8.1.3.2. Yerleşim (Layout)... 208 8.1.3.2.1. Mağaza Yerleşimi İlkeleri... 187 8.1.3.2.2. Yerleşimin İşlevleri... 188 8.1.3.2.3. Mağaza Yerleşim Modelleri... 188 8.1.3.2.3.1. Izgara Modeli... 211 8.1.3.2.3.2. Serbest-form... 212 8.1.3.1.3.3. Koridor (Racetrack) Modeli... 213 8.1.3.3. Sirkülasyon (Dolaşım)... 214 8.1.4. Mağaza Tasarımı... 214 8.1.4.1. Dış Tasarım... 215 8.1.4.2. İç Tasarım... 219 8.1.4.3. Işıklandırma... 221 8.1.4.4. Renk, Koku, Müzik... 223 8.1.5. Donatı Seçimi ve Ürün Sunumu... 228 8.1.5.1. Donatı Seçimi... 228 8.1.5.2. Ürün Sunumu... 229 8.1.5.3. Görsel Sunum... 231 8.1.6. Görsel İletişim... 233 8.1.6.1. İsim, Logo ve Perakende Kimlik... 234 8.1.6.2. Kurumsal Mesajlar... 235 8.1.6.3. Yönlendirme Levhaları... 235 8.1.6.4. Satış Noktası Etiketleri... 235 8.1.6.5. Yaşam Tarzı Görselleri... 236 XVIII
Dokuzuncu Bölüm ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRMESİNİN (ASORTİ) PLANLANMASI 9.1. Kategorilere Göre Satın Alma Sürecinin Organizasyonu... 239 9.1.1. Ürün Karması... 239 9.2. Kategori... 240 9.3. Kategori Yönetimi... 241 9.4. Satın Alma Organizasyonu... 243 9.5. Ürünün Finansal Hedeflerini Belirlemek... 245 9.6. Stok Devir Hızı ile Satış Fiyatı ve Gayri Safi Kâr Arasındaki İlişki... 247 9.7. Stok Devir Hızı ve Ölçümü... 252 9.7.1. Stok Devir Hızının Hesaplanması... 252 9.8. Satışların Tahminini Etkileyen Koşullar ve Satış Tahmini... 255 9.8.1. Dış Koşullar... 256 9.8.2. İç Koşullar... 257 9.8.3. Satış Tahmini... 258 9.8.3.1. Ürün Yaşam Eğrisi... 258 9.8.3.2. Satış Tahmini Geliştirmek... 260 9.9. Ürün Çeşitlendirmesi (Assortment) Planlama Süreci... 263 9.9.1. Çeşit (Variety), Çeşitlendirme (Assortment) ve Ürün Bulunurluğu (Product Availability) Arasında Denge Stratejik Bir Karar... 265 9.9.2. Çeşit ve Çeşitlendirmenin Belirlenmesi... 266 9.9.2.1. Ürün Karmasının Karlılığı... 266 9.9.2.2. Çeşitlendirmeye (Asorti) Şirketin Bakışı... 266 9.9.2.3. Mağaza ve İnternet Sitesi Tasarımının Fiziksel Özellikleri... 267 9.9.2.4. Tamamlayıcı Ürünler... 267 9.9.3. Ürün Bulunurluğunun Belirlenmesi... 268 9.9.3.1. Bulundurma Maliyeti ile Toplam Sipariş Maliyeti İlişkisi... 268 9.9.3.2. Sipariş Noktalarının Belirlenmesi... 271 9.8.4. Ürün Çeşitlendirme Planı... 276 XIX
Onuncu Bölüm SATINALMA SİSTEMLERİ 10.1. Ürün Satınalmasının Önemi... 280 10.2. Satınalma Karar Alanları... 280 10.2.1. Kimler Satın Alacak?... 280 10.2.1.1. Satınalmacının Özellikleri... 281 10.2.1.2. Satınalma Organizasyon Tipleri ve Satınalma... 281 10.2.1.3. Satınalma ve Satış Fonksiyonlarının Ayrılması... 282 10.2.1.4. Merkezi Satınalma... 283 10.2.2. Ne Satın Alacak?... 284 10.2.2.1. Geçmiş Deneyimler... 284 10.2.2.2. Doğru Bilgi... 284 10.2.2.3. Ürün Bilgisi Sağlanabilen Dış Kaynaklar... 285 10.2.3. Ne Kadar Satın Alınacak?... 285 10.2.3.1. Temel Stok Yöntemi... 285 10.2.3.2. Değişken Yüzde Yöntemi... 287 10.2.3.3. Haftalık Tedarik Yöntemi... 288 10.2.3.4. Stok Satış Yöntemi... 290 10.2.3.5. Satınalma Serbestliği Yöntemi (Open-To-Buy)... 291 10.2.4. Nereden Satın Alınacak?... 293 10.2.4.1. Tedarikçilerin Tipleri... 293 10.2.4.2. Ürün Kaynaklarının/Tedarikçi Seçimi... 294 10.2.5. Satıcılarla Görüşmeler (Müzakereler)... 296 10.2.6. Ne Zaman Satın Alınacak... 300 10.2.6.1. Sipariş Verme... 300 10.2.6.2. Siparişin Geliştirilmesi... 301 On Birinci Bölüm FİYATLANDIRMA 11.1. Fiyatlandırma Terminolojisi... 303 11.2. Perakende Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler... 305 11.2.1. Ürünlerin Tipleri... 306 11.2.2. Mağaza İmajı... 306 11.2.3. Beklenilen Kâr... 307 11.2.4. Müşteri Talebi... 307 11.2.5. Pazar Yapısı... 308 XX
11.2.6. Tedarikçi Politikaları... 308 11.2.7. Ekonomik Koşullar... 308 11.2.8. Yönetsel Düzenlemeler... 309 11.3. Perakende Fiyatları Etkileyen Diğer Etkenler... 309 11.3.1. Dağıtıcı (Distribütör) Ödemeleri... 310 11.3.2. Tüketiciye İndirim ve İadeler... 310 11.3.3. Müşteri Baskıları... 310 11.3.4. Tüketici Fiyat Algılamaları... 311 11.3.5. Dolaylı Fiyat Rekabeti... 311 11.4. Fiyatlandırma Stratejileri... 312 11.4.1. Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılma Stratejileri... 313 11.4.1.1. Yüksek Fiyat Stratejileri... 313 11.4.1.2. Düşük Fiyat Stratejisi... 314 11.4.2. Mevcut Ürünlerin Fiyatlandırılma Stratejileri... 316 11.4.2.1. Talep Odaklı Fiyatlandırma:... 316 11.4.2.2. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma:... 319 11.4.2.3. Rekabet Odaklı Fiyatlandırma... 326 11.5. Diğer Fiyatlandırma Stratejileri ve Uygulamalar... 328 11.5.1. Her Gün Düşük Fiyatlandırma (HGDF)... 328 11.5.2. Yüksek/Düşük Fiyatlandırma... 329 11.5.3. Hangi Stratejinin En İyisi Olduğuna Karar vermek... 330 11.6. Fiyatlandırma Politikaları... 332 11.6.1. Çoklu Birim Fiyatlandırması... 332 11.6.2. Aksesuar ve Donanım Fiyatlandırması... 333 11.6.3. Sezonsal Fiyatlandırma... 333 11.6.4. Kalanlı (Küsüratlı) Fiyatlandırma... 334 11.6.5. Ürünün Müşteri Çekiciliği... 335 11.6.6. Fiyat Çizgisi... 335 11.6.7. Kuponlar... 336 11.6.8. İadeler... 337 11.6.9. Lider Fiyatlandırma... 337 11.6.10. Fiyat Paketi... 338 11.7. Fiyat Yönetimi/Fiyat düzenlemeleri... 338 11.8. Perakende Fiyatlandırmada Yasal Konular... 339 11.8.1. Fiyat Ayrımcılığı... 339 11.8.2. Dikey Fiyat Sabitlemesi... 340 XXI
11.8.3. Yatay Fiyat Sabitlemesi... 340 11.8.4. Yağmacı Fiyatlandırma... 340 11.8.5. Karşılaştırmalı Fiyat Reklamı... 341 11.8.6. Oltalama ve Değiştirme Taktikleri... 341 On İkinci Bölüm PERAKENDE İLETİŞİM KARMASI 12.1. Perakende İletişim Programının Rolü... 350 12.1.1. Bilgilendirmek... 351 12.1.2. İkna Etmek... 351 12.1.3. Anımsatmak... 351 12.2. Müşterilerle İletişim Yöntemleri... 352 12.3. İletişim Yöntemlerinin Güçlü ve Zayıf Yönleri... 357 12.3.1. Kontrol... 357 12.3.2. Esneklik... 358 12.3.3. Güvenilirlik... 358 12.3.4. Maliyet... 358 12.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi... 358 12.5. Perakende İletişim Programının Planlanması... 360 12.5.1. Hedeflerin Konulması... 360 12.5.1.1. Konumlandırma... 360 12.5.1.2. Satış Hedefleri... 361 12.5.1.3. İletişim Hedefleri... 361 12.5.2. İletişim Bütçesinin Belirlenmesi... 361 12.5.2.1. Marjinal Analiz Yöntemi... 362 12.5.2.2. Hedef ve Görev Yöntemi... 362 12.5.2.3. Geçmiş Verilere Dayalı Yöntemler... 362 12.6. İletişim Bütçesinin Dağıtımı... 363 12.7. Programın Uygulama ve Değerlendirmesi... 364 12.8. Perakende Reklam programlarının Uygulanması... 366 12.8.1. Reklam Mesajı Geliştirmek... 366 12.8.2. Reklamda Destek... 367 12.9. Etkin Reklam Medyasının Seçimi... 367 12.10. Reklamın Sıklığını ve Zamanlamasını Belirlemek... 369 KAYNAKÇA...370 XXII