Endüstriyel Pazarlama

F. MÜGE ARSLAN Endüstriyel Pazarlama Rekabetsel Yaklaşım İSTANBUL - 2012 Beta

Yay n No : 2672 İşletme Ekonomi : 559 1. Baskı Mart 2012 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-696 - 3 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask - Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. (Sertifika No. 13723) (0-212) 249 40 60 Kapak Tasar m : Gökhan Ayrancı Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com

Biricik eşim Alp e ve Canım çocuklarım Deniz ve Ege ye...

PROF. DR. A. ERCAN GEGEZ İN ÖNSÖZÜ Türkiye de pazarlamanın önem kazanması, işletmelerin pazarlamanın müşteri değerini keşfetmelerindeki yaşamsal rolünü anlamaları ancak 1990 lı yıllardan sonra gerçekleşmeye başlamıştır. Türkiye de işletmeler için 1970 ler üretimin, 1980 ler finansmanın, ardından 1990 lı yıllar ise pazarlamanın keşfedildiği yıllar olmuştur. Bununla birlikte, hala pazarlamanın özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerde yeterince önemli olduğunu veya doğru uygulandığını söyleyebilmek mümkün değildir. Örneğin, pazarlamanın ekonomik kriz dönemlerinde işletmeler için atılım aracı olma fonksiyonu ve ekonomik krizlerden çıkıştaki makro önlemlere destek yaratan rolü hala pek anlaşılabilmiş değildir. Pek çok ülkenin global krizden muaf olma şansını kaybettiği günümüzde hala bazı uzmanların krizden çıkışın anahtarı üretim çarklarının dönmesi derken, müşterinin istemediği ürünler için dönen üretim çarklarının, firmalar için çözümden çok sorunu daha da ağırlaştıran bir sonuç oluşturduğunu görememeleri üzüntü vericidir. Bu durum, ister kriz zamanlarında isterse normal zamanlarda işletmelerin pazarlama uygulamalarını doğru bir şekilde tatbik etmelerini zorunlu kılmaktadır. Pazarlama bilimine ait temel kuralların ötesinde artık ihtisas alanları önem kazanmaktadır. Tüketici pazarları ve endüstriyel pazarların farklı davranış kalıpları, her iki alanda da geçerli uygulamalar kullanmayı zorlaştırmaktadır. Literatürde yoğun bir ilgi odağı olan tüketici pazarlarının aksine, endüstriyel pazarlar konusunda önemli eksiklikler mevcuttur. Özellikle Türkçe literatür sözkonusu olduğunda, bu eksiklik daha da fazla bir şekilde kendisini hissettirmektedir. Fakültemiz İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. F. Müge Arslan ın Endüstriyel Pazarlama kitabı böylesine önemli bir boşluğu dolduran, alanının en kapsamlı eserlerinden biridir. Doç. Dr. Arslan ın eseri sadece endüstriyel pazarlamaya ilişkin temel kavramları incelemekle kalmayıp, Endüstriyel Pazarlamada İlişki Yönetimi, Endüstriyel Pazarlamada Rekabet Analizi ve Rekabet Avantajı Oluşturma gibi ilişkisel ve rekabetsel bir yaklaşımla, hem pazarlama akademisyenlerine hem de pazarlama uygulayıcılarına bir yol haritası oluşturmaktadır. Doç. Dr. Müge Arslan ın pazarlama akademisyeni kimliğinin yanısıra taşıdığı mühendis kimliği, kendisine endüstriyel pazarlama gibi bir konuya sadece pazarlama bilgi birikimi ile değil, aynı zamanda mühendis bakış açısıyla da

vi yaklaşabilme fırsatını vermiştir. Geçmişte pek çok çalışmaya beraber imza atmak zevkine eriştiğim değerli arkadaşım Doç. Dr. Müge Arslan ı bu başarılı çalışması için de gönülden kutluyor, eserin konuyla ilgilenen akademisyen ve uygulamacılara yararlı olmasını diliyorum. Prof. Dr. A. Ercan Gegez Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı

PROF. DR. ZAFER KESEBİR İN ÖNSÖZÜ Pazarlama sistemindeki en önemli olgulardan biri de endüstriyel pazarlama olgusudur. Nihai tüketiciler dışında kalan alıcıları ve kişisel veya ailevi ihtiyaçlar dışında kalan gereksinimleri karşılamak amacıyla gerçekleştirilen satın almaları kapsayan endüstriyel pazarlama; bu pazarlardaki alıcı-satıcı ilişkisi yapısının, endüstriyel talebin özelliklerinin ve endüstriyel ürün ve hizmetler ile satın alma birimlerinin ve süreçlerinin tüketim pazarlarından farklı olmasından dolayı kendine özgü prensiplere sahiptir. Tüketim pazarlarını etkileyen teknolojik, ekonomik ve sosyal değişimler endüstriyel pazarları da etkilemektedir. Bu sebeple, çağdaş pazarlama ilkelerine göre yönetilme gereksinimi endüstriyel kuruluşlar için de geçerlidir. Rekabet özellikle 21. yüzyılda neredeyse bütün sektörlerde ciddi boyutlara ulaşmıştır. Bu şartlar altında sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayacak bazı yetkinliklere sahip olmak oldukça önemlidir. Önceleri endüstrinin birçok alanında keşfedilmemiş pazarlar olmasından dolayı, bu pazarlarda ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetleri sadece niteliklerine odaklanarak, diğer bir deyişle, üretim veya ürün odaklı yaklaşımlarla satmak ve bu yolla pazar payı yaratmak mümkündü. Ancak günümüz rekabet şartlarında endüstriyel pazarlarda da marka, farklılaşma, pazar bölümlendirme, konumlandırma gibi stratejik pazarlama unsurları önem kazanmıştır. Maddi gücü 100 milyarlar ile ifade edilen ve ülke ekonomisinin lokomotifi olan endüstriyel pazarlara ve endüstriyel pazarlamaya yönelik akademik çalışmalar incelendiğinde, gerek yüksek lisans ve doktora tez çalışmalarının, gerek makale, bildiri ve kitap gibi eserlerin sayısının diğer konulara yönelik hazırlanan çalışmalara göre oldukça az olduğu dikkat çekmektedir. İşte kürsümüzün kıymetli üyelerinden Doç. Dr. F. Müge Arslan tarafından hazırlanan bu kitap çalışması konusu ve içeriği bakımından büyük bir boşluğu doldurmaktadır. Arslan, bu çalışmada, endüstriyel pazarlama konusunu tüm detaylarıyla ele almakta ve rekabetsel yaklaşımlarla endüstriyel pazarlama ilkelerini harmanlamaktadır. Endüstriyel pazarlama karması unsurlarının yanı sıra; stratejik pazarlama yönetimine ilişkin kavramlar ve rekabet konuları endüstriyel pazarlar açısından ele alınmış ve örneklerle zenginleştirilerek keyifle okunabilir hale getirilmiştir.

viii Alanındaki sınırlı sayıdaki eserlerden biri olan bu çalışmasından dolayı Doç. Dr. F.Müge Arslan ı tebrik eder, çalışmalarıyla bilime olan katkısının devamını temenni ederim. Eserin profesyonellere ve akademisyenlere aynı zamanda da öğrencilere büyük katkı sağlayacağını düşündüğümü ifade ederim. Prof. Dr. Zafer Kesebir Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü

YAZARIN ÖNSÖZÜ Nobel ödüllü yazarımız Orhan Pamuk un Yeni Hayat kitabının ilk cümlesinde ifade ettiğine benzer bir şekilde, ben de bir makale okudum ve önüme bambaşka bir dünya açıldı. Endüstriyel pazarlama ile ilgili olan sözkonusu makale hem doktora tezimin temelini oluşturdu hem de benim endüstriyel pazarlama ile ilgili detaylı araştırma yapmama sebep oldu. Araştırmalarım sonucunda endüstriyel pazarlama konusunda yapılmış olan yayın ve araştırma sayısının oldukça sınırlı olması beni şaşırttı. 1999 yılında doktora tezimi tamamladıktan sonra, görev yaptığım Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü nde Endüstriyel Pazarlama dersini lisans düzeyinde aralıksız olarak vermeye başladım. Öğrencilerim tarafından Endüstriyel Pazarlama dersimle ilgili olumlu bildirimler aldım. Öğrencilerim dersin pratiğe yönelik olmasından dolayı memnuniyetlerini bildirdiler ve sürekli olarak bu konu üzerine niye bir kitap yazmadığımı sordular. Konu üzerine yayınlanmış kaynakların oldukça sınırlı olması beni bu kitabı yazmaya teşvik etti. Yıllardır büyük bir keyifle verdiğim derse ait bir kitabın bulunmasının faydalı olacağı düşüncesiyle elinizdeki çalışmanın tohumları atıldı. Kitabın içeriği tamamen öğrencilerin ilgi gösterdiği, öğrenmekten mutlu olduklarını ve iş hayatına atıldıklarında faydalandıklarını belirttikleri konuları kapsayacak şekilde oluşturuldu. Bu sebeple benden Endüstriyel Pazarlama dersi almış olan ve derslere önemli katkıları bulunan tüm öğrencilerime burada teşekkür etmek isterim. Endüstriyel pazarlama iş aleminde yoğun bir şekilde kullanılmasına rağmen konu üzerine yazılmış kitap ve makale sayısı hâlâ oldukça sınırlıdır. Benzer bir şekilde eğitim kurumlarında pazarlama dersleri ağırlıklı olarak tüketici pazarları dikkate alınarak öğretilmekte, endüstriyel pazarlama ise birçok üniversitede hiç okutulmamakta veya tek bir ders olarak okutulmaktadır. Yazılan tezler, makaleler ve tebliğlerde de endüstriyel pazarlama konusuna nadiren rastlanılmaktadır. Bu sebeple bu çalışmanın önemli bir boşluğu dolduracağına inanmaktayım. Endüstriyel pazarların günümüz çetin rekabet koşullarından etkilenmemesi mümkün olmadığından, bu kitapta endüstriyel pazarlamanın rekabetsel yaklaşımlarla ele alınması uygun görülmüştür. Doktora tez danışmanım, Marmara Üniversitesi nin eski rektörü, eski Anabilim Dalı Başkanı m çok değerli hocam Prof. Dr. Tunç Erem e beni endüstriyel pazarla-

x ma konusunda tez yazmaya teşvik ettiğinden, doktor olduktan hemen sonra adıma Endüstriyel Pazarlama dersi açtığından, akademik kariyer yapmama sebep olduğundan, yetişmemde büyük emeği bulunduğundan ve bana her zaman birçok konuda örnek olduğundan dolayı teşekkürlerimi bildirmeyi bir borç bilirim. Zamanında doktora tezimi satır satır okuyan ve bana değerli önerilerde bulunan, endüstriyel pazarlama üzerine kitap yazmamı canı gönülden destekleyen değerli hocam Prof. Dr. Sahavet Gürdal a, kitabın yazım aşamasında beni sürekli yüreklendiren eski Sosyal Bilimler Enstitü Müdürüm, çok değerli hocam Prof. Dr. Zafer Kesebir e, beni her konuda destekleyen, moralimi hep yüksek tutmamı öğütleyen, değerli hocam Prof. Dr. Asuman Yalçın a teşekkürlerimi sunarım. Akademik kariyerime başladığımdan beri en yakın arkadaşım, birçok çalışmada ortağım olan, kendi titiz çalışmalarıyla beni de yoğun bir şekilde çalışmaya motive eden ve benden hiçbir zaman desteğini esirgemeyen sayın Dekan ım, Prof. Dr. Ercan Gegez e sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Yoğun temposu içinde vakit ayırıp kitabın tashihini yapan ve çok değerli katkılarda bulunan can dostum ve akademik çalışmalarımda ortağım olan Yrd. Doç. Dr. Oylum Korkut Altuna ya teşekkürlerimi sunarım, iyi ki varsın... Kitabın son düzeltmelerinde emeği geçen Araş. Gör. Özge Sığırcı ya, en yoğun günlerimde benden yardımlarını esirgemeyen Araş. Gör. Ozan Bakır a ve Araş. Gör. Dr. Sibel Küçükaydın a teşekkür ederim. Kitabın proje aşamasından basım aşamasına kadar geçen süre boyunca bana her türlü desteği sağlayan ve burada isimlerini tek tek saymamın mümkün olmadığı tüm hocalarıma, kürsü arkadaşlarıma, öğrencilerime ve arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunarım. Kitabın yayınlanmasını sağlayan Beta Yayınları nın sahibi sayın Seyhan Satar a teşekkürlerimi sunarım. Kitabın ortaya çıkma sürecinde bilgisayar başında geçirdiğim yoğun çalışma saatlerine katlanan biricik eşim Alp Arslan a, kızım G. Deniz Arslan a ve oğlum A. Ege Arslan a göstermiş oldukları sabır ve her türlü destekten dolayı teşekkür ederim. Onların anlayışı olmasaydı bu eser ortaya çıkamazdı. Her zaman kızları olmaktan büyük gurur duyduğum, yetişmemde büyük emekleri geçen biricik babam Mete Akkaya ya ve canım annem Tülay Akkaya ya teşekkürlerimi sunarım. Kitabımın en başta öğrencilerime, ayrıca iş hayatında mutlaka bir şekilde işletmeler arası alım-satımda yer alacak yönetici ve çalışanlarına, uygulamacılara, araştırmacılara ve akademisyenlere faydalı olmasını dilerim. Doç. Dr. F. Müge Arslan Yeşilyurt, 2012 mugearslan@marmara.edu.tr

İÇİNDEKİLER PROF. DR. ERCAN GEGEZ İN ÖNSÖZÜ... v PROF. DR. ZAFER KESEBİR İN ÖNSÖZÜ... vii YAZARIN ÖNSÖZÜ... ix GİRİŞ... 1 1. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE ÖZELLİKLERİ 1.1. Endüstriyel Pazarlama Tanım ve Kavramı... 7 1.2. Endüstriyel Pazarlamanın Önemi... 10 1.3. Pazar Tanımı ve Farklı Pazar Türleri... 13 1.4. Endüstriyel Pazarların ve Alıcıların Özellikleri... 19 2. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA İLİŞKİ YÖNETİMİ 2.1. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Türleri... 37 2.2. Endüstriyel Pazarlamada Tam Zamanında Üretim... 42 2.3. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Geliştirme... 45 2.4. Endüstriyel Pazarlamada Sadakate Giden Yol... 48 3. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA SATIN ALMA İŞLEMİ 3.1. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Merkezi... 64 3.2. Endüstriyel Satın Almada Roller... 65 3.3. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları... 70 3.4. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Türleri... 81 3.5. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Süreci... 88 3.6. Tedarikçileri Değerlendirme Yöntemleri... 101

xii 3.6.1. Kategorik Plan... 102 3.6.2. Ağırlıklı Puanlama Planı... 103 3.6.3. Maliyet-Oran Planı... 107 3.7. Satın Almada Ürün Seçimini Etkileyen Faktörler... 109 3.7.1. Ürün Yaşam Dönemi Maliyetleri... 109 3.7.2. Değer Analizi... 111 3.7.3. Zamana Bağlı Satın Alma Stratejileri... 113 3.7.4. Alınması Şart Olan Malzemelerin/Parçaların Planlanması... 114 4. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞI 4.1. Örgütsel Satın Alma Davranışı Tanım ve Kavramı... 121 4.2. Örgütsel Satın Alma Davranışında Etkili Olan Faktörler... 121 4.2.1. Çevresel Etmenler... 122 4.2.2. Örgütsel Etmenler... 141 4.2.3. Kişilerarası İlişkilerle İlgili Etmenler... 146 4.2.4. Bireysel Etmenler... 151 4.2.4.1. Ödüllendirme ve Ölçme Sistemlerini Anlama... 153 4.2.4.2. Bilgi Algılama ve İşleme... 155 4.2.4.3. Hafıza... 157 4.2.4.4. Algılanan Risk ve Risk Azaltma Stratejileri... 158 4.2.4.5. Karar Vermede Grup veya Bireysel Karar Verme Durumları... 162 5. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA BÖLÜMLENDİRME HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA 5.1. Bölümlendirmenin Yararları... 167 5.2. Etkin Bölümlendirme İçin Gerekli Olan Şartlar... 169 5.3. Bölümlendirme Seviyeleri... 171 5.4. Pazara Erişim Stratejileri... 179 5.5. Bölümlendirme, Hedef Pazarlama ve Konumlandırma Süreci... 182 5.6. Endüstriyel Pazarları Bölümlendirme Yöntemleri... 197 5.6.1. Makro/Mikro Bölümlendirme Yaklaşımı... 197 5.6.2. Nest Yaklaşımı... 204

xiii 5.7. Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesinde Dikkat Edilmesi Gereken Konular... 207 5.8. Bölümlendirmede Rekabetsel Avantaj... 210 6. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA ÜRÜN KARARLARI 6.1. Endüstriyel Ürün Kavramı... 215 6.2. Endüstriyel Ürünlerde Değer Yaratan Unsurlar... 216 6.3. Endüstriyel Ürünlerin Özellikleri... 223 6.4. Endüstriyel Ürünlerde Kalite... 225 6.5. Endüstriyel Hizmetlerde Kalite... 229 6.6. Endüstriyel Ürünlerde Markalama Kararları... 232 6.7. Marka Denkliği... 241 7. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME KARARLARI 7.1. Yeni Ürünlerde Yenilik Dereceleri... 251 7.2. Yeni Ürün Geliştirmede Riskler... 252 7.3. Yeni Ürünlerde Başarısızlık Sebepleri... 254 7.4. Yeni Ürünlerde Başarı Sebepleri... 258 7.5. Yeni Ürün Geliştirme Süreci... 259 8. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA FİYATLAMA KARARLARI 8.1. Endüstriyel Pazarlamada Fiyat Kavramı... 282 8.2. Fiyatlandırma Yaklaşımları... 286 8.3. Endüstriyel Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler ve Endüstriyel Fiyatlandırma Süreci... 292 8.4. Endüstriyel Fiyatlandırmaya Dair Özel Konular... 313 8.4.1. Fiyatlandırmada İndirimler... 313 8.4.2. Fiyatın Pazarlıkla Oluşması (Müzakereler)... 315 8.4.3. İhalelerde Fiyatlandırma... 319 8.4.4. Müzayedelerde Endüstriyel Fiyatlandırma... 322 8.4.5. Endüstriyel Fiyatlandırma Aracı Olarak Leasing... 323 8.4.6. Transfer Fiyatlandırma... 327 8.5. Fiyatlandırma ve Rekabet... 329

xiv 9. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA DAĞITIM KANALI KARARLARI VE LOJİSTİK YÖNETİMİ 9.1. Dağıtım Kanalları ve İşlevleri... 335 9.2. Endüstriyel Pazarlarda Kanal Tasarımı... 338 9.3. Endüstriyel Pazarlamada Dağıtım Kanalı Üyeleri... 341 9.4. Endüstriyel Pazarlamada Dağıtım Kanalı Tasarım Süreci... 343 9.5. Endüstriyel Pazarlamada Dağıtım Kanalı Yönetimi... 349 9.5.1. Kanal Üyelerinin Seçimi... 350 9.5.2. Kanal Üyelerinin Yönetilmesi ve Motivasyonu... 351 9.5.3. Kanal Üyeleri Arasındaki İlişkiler: Kanal Liderliği ve Güç, İşbirliği, Çatışma... 352 9.5.4. Kanal Üyelerinin Değerlendirilmesi... 356 9.6. Endüstriyel Pazarlamada Dağıtım Kanallarında İlişki Türleri... 356 9.7. Endüstriyel Pazarlamada Lojistik Yönetimi... 357 9.7.1. Lojistik Tanım ve Kavramı... 357 9.7.2. Lojistiğin İşlevleri... 358 9.8. Dağıtım Kanallarında Rekabet... 364 10. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA TUTUNDURMA KARARLARI 10.1. İletişim Süreci... 369 10.2. Tutundurma Karması... 373 10.3. Endüstriyel Pazarlamada Tutundurma (İletişim) Süreci... 384 10.3.1. Hedef İzleyici Kitlesinin Tanımlanması... 385 10.3.2. Tutundurma Amaçlarının Belirlenmesi... 385 10.3.3. Tutundurma Mesajının Tasarlanması... 387 10.4. Tutundurma Kanallarının Seçimi... 390 10.4.1. Tutundurma Bütçesinin Belirlenmesi... 390 10.4.2. Tutundurmada Medya Karmasına Karar Verilmesi... 392 10.4.3. Sonuçların Ölçülmesi... 393 10.4.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Yönetilmesi... 394 10.5. Endüstriyel Pazarlamada Reklam... 395 10.6. Endüstriyel Pazarlamada Fuarlara Katılım... 399 10.7. Endüstriyel Pazarlamada Kişisel Satış Yönetimi... 403

xv 10.7.1. Kişisel Satış Süreci... 406 10.7.2. Satış Gücü Yönetimi... 420 11. BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA REKABET ANALİZİ VE REKABET AVANTAJI OLUŞTURMA 11.1. Rekabet Kavramı... 439 11.2. Rekabet Avantajı Tanım ve Kavramı... 459 11.3. Rekabet Avantajı Oluşturan Unsurlar... 462 11.4. Rekabet Analizinde Kullanılan Modeller... 466 11.4.1. Rekabetsel Konum Yaklaşımı ve Rekabetsel Konum Stratejilerinin Tasarlanması... 466 11.4.2. Porter ın Jenerik Rekabetsel Modeli... 476 11.4.3. Porter ın Beş Güç Modeli... 483 11.4.4. Porter ın Elmas Modeli... 492 KAYNAKÇA... 497