Yay n No : 1248 flletme Ekonomi Diz. : Bas - Eylül STANBUL 2. Bas - A ustos STANBUL

Transkript

1 1 P rof. Dr. Ahmet Hamdi SLAMO LU S YASET PAZARLAMASI (Toplam Kalite Yaklafl m )

2 2 Yay n No : 1248 flletme Ekonomi Diz. : Bas - Eylül STANBUL 2. Bas - A ustos STANBUL ISBN Copyright Bu kitab n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask -Cilt Kapak Tasar m : Beta Bas m A.fi. : Beta Bas m A.fi. V ize/kirklarel : Gülgonca Arslany lmaz Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212) betakitap@betakitap.com

3 3 Bu kitab Babama ve Rahmetli anneme ithaf ediyorum...

4 4

5 5 SUNUfi Pazarlama kavram n mal ve hizmetlerin reklam n yaparak satma cambazl olarak alg layanlar, bu çal flman n bafll n yad rgayacaklar, hatta siyasi ahlak bak m ndan uygun bulmayacaklard r. Oysa, pazarlama ileride de daha etrafl biçimde ele al naca gibi; toplumun ve insanlar n ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerini en üst düzeyde ve en ekonomik biçimde tatmin edecek mal ve hizmetlerin, fikirlerin, çözümlerin tasarlanmas, üretilmesi, toplumun ve insanlar n yararlanmas na sunulmas ve sonuçlar n n de erlendirilmesini kapsayan sosyal bir sistem ve yönetim sürecidir. Sistemdir, çünkü, amaca yönelik ve birbiri ile ilintili bir dizi faaliyetleri kapsar. Ayr ca, mal ve hizmetlerin üretilip tüketildikleri noktalar aras nda yer, zaman ve yerine göre biçim uyuflmazl klar n ortadan kald r r. Yönetim sürecidir çünkü, pazarlama ile ilgili faaliyetlerin planlanmalar n, örgütlendirilmelerini, uyumlaflt r lmalar n, yürütülmelerini ve denetimlerini gerektirir. Siyaset, iktidar olmak ve buna dayanarak devleti yönetmek için yap - l r. Devleti yönetmek ise, o devletin yurttafllar n n refah ve mutlulu unu sa layacak yol ve yöntemlerin araflt r larak bulunmas n ve bunlar n uygulanmalar anlam na gelir. Bir baflka deyiflle devletin ve yurttafllar n ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerini en üst düzeyde en düflük maliyetle karfl laman n yol ve yöntemlerini bulup uygulamak siyasetin ve siyasetçinin ifllevleridir. Öte yandan, siyaset bir hizmet olarak alg land nda, onun kaliteli olmas gerekti i aç kt r. Hizmetin kaliteli olabilmesi için, onun Toplam Kalite felsefesi ile ele al nmas gerekmektedir. Bu nedenle siyasette toplam kalite kavram giderek öne ç kmaktad r. Toplam Kalite felsefesinin do uflu ise, pazarlama felsefesinin bir türev ürünü olarak ortaya ç kt ndan onu, pazarlama felsefesinden ba ms z olarak ele alman n olana yoktur. Bu nedenle siyasette pazarlama; propaganda, reklam ve sat fl faa-

6 6 liyetlerinden ve bugünü kurtarman n ötesinde felsefi, toplumsal ve insan odakl bir kavram olarak alg lanmal d r. Bu tart flmalara ileride daha ayr nt l olarak yer verilecektir. Dünyam z ve ülkemiz, yönetenlerin emredip yönetilenlerin kay ts z flarts z bu emirlere uydu u bir dünya ve ülke de ildir. Toplumlar n ve bireylerin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentileri h zla art p de ifliyor. Öte yandan dünya nimetlerinden daha fazla yararlanmak için, ulus devletler k yas ya yar fl yor. Bu rekabetçi ortamda toplumun, bireylerin ve devletin ihtiyaçlar n karfl lamak ve bunu gerçeklefltirecek olan devlet yönetimini baflar l k lmak giderek zorlafl yor. flte böylesi bir ortamda toplumu yönetme iddias nda olan birey ve örgütlerin hem iktidara gelmelerini hem de iktidarda baflar l ve kal c olmalar n sa layacak yeni bir felsefeye ihtiyaçlar vard r. Bu ihtiyac en iyi karfl layacak olan n pazarlama ve bunun bir türevi olan Toplam Kalite(TK) felsefesi oldu una inan ld için bu çal flma ortaya ç km flt r. Konu ele al n rken, Bat l kaynaklar elden geçirilmifl ve böyle bir bak fl aç s n n Bat da da giderek yayg nlaflt görülmüfltür. Konu, ayr ca meslektafllar ve siyaset bilimcileri ile de tart fl lm fl ve Siyaset Pazarlamas n n hem pazarlama hem de siyaset bilimi ile uyuflum içinde olaca sonucuna var lm flt r. Ancak, Pazarlaman n siyasete uygulanmas ile ilgili literatürün yeterince zengin olmad n belirtmek gerekir. Bat da pazarlaman n s n rl bir biçimde, daha çok reklam ve kampanya olarak, siyasete uyguland na rastlanmakla birlikte, pazarlama teorisi çerçevesinde konuyu ele alan çal flmalar oldukça az say dad r. Ancak 1990 l y llardan itibaren bu konudaki yay n ve araflt rmalar n h zla artt görülmektedir. Türkiye'de ise baz bilimsel çal flmalar yeni yeni göze çarpmaktad r. Bu çal flman n, bu alanda yap lacak yeni çal flmalar için de yararl olabilece i düflünülmektedir. Çal flma, bir aday n ya da bir siyasi partinin iktidara yürümesi ve iktidarda baflar l olabilmesi için, sahip olmas gereken felsefeyi, bu felsefeye dayal stratejileri ve bu stratejilerin uygulan fllar n tan tmay amaçlam flt r. Bu nedenle, çal flma bir siyasi partiye haz r bir reçete sunmamaktad r. E er böyle bir haz r reçete olsayd, bütün adaylar ona en yüksek bedeli öderlerdi.

7 7 Yazar gerek bilim adamlar gerekse siyasetçilerin yapacaklar elefltirilerden büyük bir mutluluk duyacakt r. Çünkü, geliflme ve ilerlemenin yolunun elefltiriden geçti ine inanmaktad r. Ö rencili im ve akademik hayat m büyük flanslarla doludur. En büyük flans m, ö rencili imin her dönem ve düzeyinde çok iyi ö retmen ve hocalardan e itim ve ö renim görmüfl olmamd r. Her birinden çok farkl fleyler; kiminden disiplini, kiminden ö retme ve aç klama yöntemlerini, kiminden araflt rma ve bilimsel bak fl aç s n ö rendim. Bir akademisyen için, bundan daha büyük flans n olabilece ini düflünemiyorum. Akademik hayat m n bafllang ç noktas nda, Akademi Baflkan m z Prof. Dr. Mehmet Yaz c hocan n hem yönetim hem de akademik yol gösterici yard mlar n ömrüm boyunca hep anaca m. Prof. Dr. Ali Sait Yüksel, Prof. Dr. smail Özaslan, Prof. Dr. A. Hayri Durmufl ve Prof. Fikret Öcal ilk akademik rehberlerim olmufllard r. Doktora derslerimizi büyük bir özveri ile aksatmadan yürüten Uluda Üniversitesi ö retim Üyesi Prof. Dr. Erol yibozkurt. A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi ö retim üyesi Prof. Dr. Ruflen Kelefl hocalar mdan çok fleyler ö rendim. Akademiden..B. Fakültesine dönüfltü ümüzde ilk dekan m z olan Prof. Dr. Halil Seyido lu nun cesaret verici tutumu ve yard mlar oldu. Fakültemizde rotasyonla görev alan.ü. flletme Fakültesi ö retim Üyesi Prof. Dr. Yücel Ercan ve ktisat fakültesi ö retim üyesi Prof. Dr. Mehmet Genceli nin de büyük yard mlar n gördüm. Doktora Tez Dan flmanl m üstlenen Prof. Dr. Mehmet Oluç ve tezimi birlikte haz rlad m z, bana sab rla yol gösteren, eme ini esirgemeyen Prof. Dr. Muhittin Karabulut hocalar m olmasayd, bu aflamalar geçemezdim. Onlara minnet ve flükran borçluyum. Ayr ca; Prof. Dr. Kemal Kurtulufl, Prof. Dr. Birol Tenekecio lu, Prof. Dr. Yavuz Odabafl, Prof.Dr. Engin Okyay, Prof. Dr. Aykut fiireli, Prof. Dr. Mehmet Karafakio lu, Prof. Dr. lhan Cemalc lar, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Tuncay Kocamaz, Prof. Dr. Tuncer Tokol, Prof. Dr. Tunçtan Baltac o lu, Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, Prof. Dr. Alptekin Günel, Prof. Dr. Recai Ç nar. Prof.Dr. Ersan Bocuto lu, Prof.Dr. Atilla Kesim ve daha pek çok hocalardan yararland m. lkokul ö retmenlerimden smail Uzun, Mehmet Gümüfltafl, Fuat Özdemir; Ortaokul ö retmenlerimden Nabi Üçün-

8 8 cü(fiair), Lise ö retmenlerimden Kemal Ülker, Belk s Topkara; lhan Duman; Zühtü Ellezo lu, Ali Özdemir ve isimlerini sayamayaca m daha niceleri bana rehber olmufllard r. Hepsine teflekkür ve minnet borçluyum. Okuyucular m son bir kez daha uyarmak istiyorum. Bu çal flma ne din bezirgânl yoluyla, ne de halk kand rarak seçimlerin nas l kazan laca - n n yollar n anlatan bir çal flma de ildir. Böyle bir beklentisi olanlar flimdiden okumaya son versinler. Bu kitab n amac, siyaset hizmetinin hangi bak fl aç s yla ele al nmas gerekti ini ve bunun için de nelerin nas l yap - laca n anlatmakt r. Yahyakaptan 2002 Ahmet Hamdi SLAMO LU

9 9 Ç NDEK LER SUNUfi...5 I. BÖLÜM: S YASET PAZARLAMASI NED R G R fi S YASET PAZARLAMASININ ANLAM VE ÇER S YASET PAZARLAMASI YÖNET M SÜREC...36 II. BÖLÜM: S YAS PART N N FELSEFES G R fi S YAS PART N N HEDEFLER S YAS PART N N M SYON VE V ZYONU S YAS PART N N DE ERLER...49 III. BÖLÜM: FIRSAT ANAL Z G R fi S YASET VE KARAR ALMA ÇEVRE ANAL Z Uluslararas Çevre Sosyo-Ekonomik ve Sosyo-Kültürel Çevre REKABET ANAL Z...68 IV. BÖLÜM: SEÇMEN TABANININ SEÇ M VE SEÇMEN DAVRANIfiLARI G R fi SEÇMEN TABANININ BEL RLENMES SEÇMEN DAVRANIfiLARI Rasyonel Ölçütler Sosyal maj Biliflsel De er Aday n Kiflili i Referans Gruplar Sosyal Gruplar...90

10 Sosyal liflkiler Beklenmeyen Durumlar Seçmenlerin Davran fllar n Etkileme...91 V. BÖLÜM: BÜYÜME VE REKABET STRATEJ LER G R fi BÜYÜME STRATEJ LER REKABET STRATEJ LER Rakiplere Göre Farkl laflma Stratejileri Konumland rma Stratejisi Lideri zleme Stratejisi Özel Pazar Bölümü Stratejisi Stratejik Yaklafl mlara Göre Dizi Stratejileri Y l m Stratejisi Uygulan fl Biçimlerine Göre Stratejiler Sald r Stratejisi Savunma Stratejisi VI. BÖLÜM: S YASET PAZARLAMASI B LEfiENLER G R fi S YAS ÜRÜN Lider Parti Program Adaylar F YAT DA ITIM TUTUNDURMA Propaganda Reklam Halkla liflkiler Kampanya ve Gösteriler B LG S STEM YARARLANILAN KAYNAKLAR...167