1. Lisansüstü İşletme Öğrencileri Sempozyumu, 7-9 Nisan 2016, Gaziantep...

Transkript

1 KÜRESELLEŞEN DÜNYADA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE MÜŞTERİ TATMİNİ - MÜŞTERİ SADAKATİ İLİŞKİSİNİ KURMA: GSM SEKTÖRÜ BAĞLAMINDA ADIYAMAN ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Öğr. Gör. Aydın ÖZDEMİR Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu aozdemir@adiyaman.edu.tr ÖZET Küreselleşme ile birlikte rekabet kuralları köklü bir değişime girmiştir. Müşteri kazanma ve elde tutma adına yapılan bu yarışta en zorlu parkurlardan biri de GSM sektörüdür. Bir işletmenin varlığını devam ettirmesinin iki altın kuralı olan müşteri tatmini ve müşteri sadakati olguları ve bunların birbiriyle ilişkisi, ağır rekabet koşulları ile birlikte değerlendirilince GSM Operatörleri yöneticilerinin üzerinde uzun uzun düşünmesi gereken bir konu haline gelmiştir. Bu çalışmada; GSM Sektöründeki müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi, Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu öğrencileri özelinde incelenmiştir. Demografik kriterler, öğrenim kriterleri, GSM Operatörü değişkenleri, müşteri tatmini ve müşteri sadakatine ilişkin soru ve önermelerin bulunduğu anket çalışmasına 699 öğrenci katılmış ve veriler SPSS 18.0 programıyla analiz edilmiş olup çıkan sonuçlar kurulan hipotezler ışığında yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: GSM Sektörü, Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati, Müşteri İlişkileri Yönetimi ESTABLISING THE REATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER LOYALTY IN A GLOBALIZED WORLD: AN APLICATION ON ADIYAMAN UNIVERSITY STUDENTS IN THE CONTEXT OF GSM SECTOR ABSTRACT Globalization has been a radical change with the competition rules. On behalf of the customer acquisition and retention in the GSM sector in this race one of the most challenging tracks. The continuing presence of a business customer satisfaction and customer loyalty is the golden rule of the two phenomena and their relation to each other, with heavy competition değerlendirilince GSM Operators should think long has become a topic of managers. In this study, customer satisfaction and customer loyalty relationship with the GSM sector, Adiyaman University, examined the case of Besni Vocational School students. Demographic criteria, educational criteria, GSM Operator variables, where customer satisfaction and customer loyalty to the survey of 699 students participated in the question and propositions, and the data were analyzed using SPSS 18.0 and the results are interpreted in the light of established hypotheses. Keywords: GSM Sector, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Customer Relationship Management BİRİNCİ BÖLÜM: GİRİŞ 1.1. Literatür Taraması Küreselleşme; dünyanın çeşitli yerlerindeki devletler ve bu devletlerdeki işletmeler arasında ürün, uluslar arası sermaye akımları ve teknolojinin çok hızlı ilerlemesi sonucu ortaya çıkan ekonomik gelişmedir (Bilge, 2010:3). Küreselleşmeyle birlikte rekabet koşullarının ağırlaşması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının değişime uğraması, müşteri tatminin ve müşteri sadakatinin sağlanmasını oldukça zor bir durum haline getirmiştir (Çatı ve Koçoğlu, 2008:167). Küresel dünyadaki işletmelerin çözmek zorunda oldukları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek azalmasıdır. 457

2 Bunun en önemli nedeninin, ağır rekabet ortamında işletmelerin müşterilere sunduğu ürün seti alternatiflerinin değerini sürekli olarak ucuzlatmaları olduğunu söylemek mümkündür. Karlılığı artırmanın en temel yolu farklılık oluşturmaktan geçmesine rağmen, artık pek çok mal ve hizmetin birbirinin tekrarı olmasından dolayı bahsedilen farklılığı oluşturmak neredeyse imkansız hale gelmektedir (Aktepe vd., 2009:1). Piyasanın ve pazarın sürekli değişen konumu, artan rekabet ortamı işletmeleri zorunlu olarak bir arayışa itmiş ve tüketici odaklı yeni bir pazarlama anlayışı kavramını ortaya çıkarmıştır. Müşteri tatmini, müşteri memnuniyeti ve müşteri değeri gibi kavramlar da sadık müşteri yaratma açısından anahtar noktalar olduğu için işletmelerin bu üç kavramın farkına varması ve gereken önemi vermeleri gerekir. Müşterileri elde tutmanın yani sadık müşteri kitlesi oluşturmanın işletmeler için ne kadar karlı olduğu açıktır. Sadık müşteri kitlesi oluşturmak da müşteri memnuniyeti sağlanması ile mümkündür. Artık müşteriler firmalar açısından hayati önem taşıdıklarının bilincinde olup, hizmet beklentilerini bu duruma göre revize etmektedirler. Dolayısıyla firma ile karşılaştıkları en ufak bir sorunda ürün veya hizmeti değiştirmekten çekinmemektedirler (Terzioğlu, 2008:36). Müşteri tatminin, müşterinin mağaza deneyimi değerlendirmesinin tamamı/toplamı olduğu bilinmektedir (Macintosh ve Lockshin, 1997:489). Küreselleşen bir dünyanın vatandaşı olan bireyler ve örgütler herhangi bir ürünü satın alırken kendisine mümkün olan en yüksek değeri sunması beklemektedirler. Satın alma eyleminden sonra, ürün ve hizmetlerin performansı müşterinin beklentilerinden büyük veya eşitse tatmin gerçekleşecektir. Ancak ürün ve hizmetlerin gösterdiği performansı müşteri beklentilerinin altında ise bu durumda tatminsizlik ortaya çıkacaktır (Uzkurt, 2007:25). Müşterinin belli bir ürünü veya markayı sürekli satın alması, ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmaması (Aktepe vd., 2009:20) diye tanımlanan müşteri sadakati için tatmin kritik bir eşik değerine sahiptir. Tatmin sadakatin oluşması noktasında önemli bir faktördür. Müşteri sadakati olmadan tatmin meydana gelebilirken, tatmin olmadan sadakatin ortaya çıkması beklenemez. Tatmin, sadakat davranışı tepkimesinde girdi olarak yer almaktadır (Terzioğlu, 2008:37). Müşteri sadakatinin algılanan hizmet kalitesinden kaynaklanan, duygusal bir bağın müşteriler ile geliştirilmesi olduğunu öngörülmekte, müşterinin firmaya olan duygusal bağlılığını müşteri sadakati olarak adlandırılmaktadır (Kandampully, 1998: ). Bir işletme için önemli olan, işletmenin müşterilerini ne kadar tatmin ettiği değil, tatmin edilen müşterilerin ne kadarının sadık müşteri haline getirilebildiğidir. (Reichheld ve Teals, 1996: 124) Küreselleşmenin getirdiği yeni ekonomik düzen piyasanın kralı olma hakkını üreticiden alıp müşteriye vermiştir. Dolayısıyla kendisine sunulan alternatiflerden en uygun olanını seçim hakkı da piyasanın kralına yani müşteriye aittir. Müşteriyi çekebilmek için işletmelerin yararlanabileceği ilk yöntem ürün kalitesidir. Ancak yukarıda da bahsedildiği gibi artık mal ve hizmetlerin birbirine benzerlik oranı %100 e yakındır. Geriye fiyat ve müşteri ilişkileri kalmaktadır ama fiyat rakiplerin de kullanabileceği bir yöntem olduğundan etkisi kısa süreli olacaktır. Dolayısıyla piyasanın kralını işletmeye çekebilmek için tek çıkar yol; İşletmenin müşterilerine tüketim zinciri boyunca fayda ve değer sunarak, müşterilerin tatminini sadakate dönüştürme süreci olarak tanımlanan (Bilge, 2010:81) Müşteri İlişkileri Yönetimidir (Yurdakul ve Karahan, 2010: ). Müşteri İlişkileri Yönetimi, odak noktasında müşterinin olduğu iş stratejilerinin uygulanmasını gerektirir. Söz konusu stratejiler, müşteri ile ilgili fonksiyonel aktivitelerin yeniden düzenlenmesini sağlar; iş süreçlerinin revize edilmesini talep eder. Bu durum Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojisi tarafından yürütülmez fakat desteklenir. Şirketlerin özellikle yatırım planlaması, talep tahmini, müşteri analizleri gibi aşamalarda düştükleri hata ve sonradan geç de olsa öğrenmek zorunda kaldıkları gibi Müşteri İlişkileri Yönetimi bir teknoloji değildir, teknoloji de içinde barındıran bir yönetim felsefesidir (Ulusoy, 2008:56) Türkiye de GSM Sektörünün Durumu Ülkemizde halen Turkcell, Vodafone ve Avea adında üç adet GSM Operatörü bulunmaktadır. Bu operatörlerin pazar payları Tablo-1 de görünmektedir. Tablodan da anlaşılacağı gibi, Turkcell %52,4 pazar payı ile Türkiye GSM sektörünün lideri konumunda bulunmaktadır. Vodafone ise; %27,9 luk pazar payı ile liderin en yakın takipçisi olarak sektörde yer almaktadır. Sektörün diğer operatörü olan Avea ise; %19,7 lik pazar payı ile özellikle liderin takipçisi olan Vodafone ile kıyasıya bir yarış içerisinde bulunmaktadır. Tablo-1: Türkiye GSM Sektörü Pazar Payları GSM Operatörü Pazar Payı (%) Turkcell 52,4 Vodafone 27,9 Avea 19,7 (Turkcell Resmi İnternet Sitesi - Türkiye GSM Pazarı ) 458

3 İKİNCİ BÖLÜM: ADIYAMAN ÜNİVERSİTESİ BESNİ MESLEK YÜKSEKOKULUNDA BİR UYGULAMA 2.1. Araştırmanın Amacı Araştırmanın temel amacı küreselleşmenin getirdiği ağır rekabet ortamında işletmelerin piyasanın kralı olan müşteriyi tatmin ederek, onu sadık müşteri haline getirme çabalarının GSM sektörü özelinde test edilmesidir. Konunun seçilmesindeki neden, müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramları ve bunların birbiriyle ilişkisi gerek yerli ve gerekse yabancı kaynaklarda sıkça işlenmesine ayrıca bu kavramlarla ilgili birçok saha araştırması yapılmasına rağmen, GSM sektörünün kendine has koşulları -özellikle numara taşınabilirliği- göz önünde bulundurularak yapılan çalışmaların çok fazla olmamasıdır. Araştırmada müşteri tatmini - müşteri sadakati ilişkisi test edilip bu durumun ülkemizdeki GSM sektörüne, müşterilerin çeşitli demografik kriterler, GSM operatörü değişkenleri vb. etkileri açısından nasıl yansıdığı tespit edilerek, konu ile ilgili yazına sınırlı da olsa bir katkı yapması ve GSM sektörü uygulamacılarına kısmen de olsa ışık tutması amaçlanmıştır Araştırmanın Önemi Bu çalışma ile müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi müşteri ilişkileri yönetimi paydasında ortaya konacak, tatminin ve özellikle de sadakatin yok denecek kadar az olduğu GSM sektöründeki operatörlerin varlığını devam ettirebilmesi için piyasanın kralını tatmin etmesi ve akabinde onu sadık hale getirmesi gerektiğinin altı çizilecektir Araştırmanın Yöntemi GSM sektöründeki müşteri tatmini müşteri sadakati arasındaki bağıntıyı belirlemek amacıyla, araştırmada veri toplama yöntemlerinden biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; katılımcıların GSM Operatörü değişkenlerini belirlemek amacıyla, Kullanılan GSM Operatörü, Abonelik Türü (Faturalı, Faturasız), GSM Operatörüne kayıtlı olunan süre ile ilgili sorular sorulmaktadır. İkinci bölümde müşteri tatminini ölçmek amacıyla (Marangoz ve Akyıldız, 2007:108) de yaptıkları çalışmadan alınan önermeler katılımcıların 5 li likert ölçeği (1: Kesinlikle Katılıyorum,, 5: Kesinlikle Katılmıyorum) aralığında değerlendirme yapmaları istenilerek sorulmuştur. Üçüncü bölümde müşteri sadakatini ölçmek amacıyla (Marangoz ve Akyıldız, 2007:108) de yaptıkları çalışmadan alınan önermeler katılımcıların 5 li likert ölçeği (1: Kesinlikle Katılıyorum,, 5: Kesinlikle Katılmıyorum) aralığında değerlendirme yapmaları istenilerek sorulmuştur. Dördüncü bölümde; katılımcılara demografik kriterlere (Yaş, Cinsiyet, Medeni Durum, Aile Geliri, Üniversite Okurken Kalınan Yer, Ailenin İkamet Ettiği Yer) ve öğrenim kriterlerine (Okunan Bölüm, Öğrenim Türü, Not Ortalaması) ilişkin sorular yöneltilmiştir. Araştırma GSM sektörünün gözde segmenti olan üniversite öğrencileri üzerinde yapılmıştır. Ancak hem kaynak hem de zaman gerekçeleriyle araştırmanın kapsamı Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu öğrencileri ile sınırlandırılmıştır. Uygulama Bahar Yarılında, Adıyaman Üniversitesi nin resmi internet sayfasına anketin online olarak yerleştirilmesi ile gerçekleştirilmiştir. Anketin örneklemi Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulu nda aktif olarak öğrenim gören 1970 öğrenciden anketi online ortamda dolduran 699 öğrenci olarak belirlenmiştir. Ana kütle 1970 olarak kabul edildiğinde n= Nt2pq/d2(N-1)+t2pq formülü (Baş, 2010:40), istatistiki olarak 699 örneklem büyüklüğünün anlamlı sonuçlar vereceğini göstermektedir. Elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Araştırmanın modeli aşağıda sunulmaktadır. Araştırma modelinde; ilk olarak katılımcıların demografik kriterlerinden baz olarak alınan Aile Geliri ve Ailenin İkamet Ettiği Yer ile GSM Operatörü tercihi arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. İkinci aşamada; katılımcıların Öğrenim Kriterlerinden Not Ortalaması ile GSM Operatörü tercihi arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. Üçüncü aşamada Kullanılan GSM Operatörü ile GSM Operatörü Değişkenleri (Abonelik Türü, Kayıtlı Olunan Süre) arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. Dördüncü aşamada; Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Tatmini arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. Beşinci aşamada Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Sadakati arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. Altıncı aşamada ise; Müşteri Tatmini ile Müşteri Sadakati arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmektedir. 459

4 Tablo-2: Araştırmanın Modeli Araştırmanın Hipotezleri aşağıda sunulmuştur: H1: Ailenin Ortalama Geliri ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H2: Ailenin İkamet Ettiği Yer ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H3: Öğrencinin Not Ortalaması ile Kullanılan GSM Arasında İlişki Vardır. H4: GSM Operatörüne Kayıtlı Olunan Süre ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H5: GSM Operatörüne Abonelik Türü ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H6: Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Tatmini Arasında İlişki Vardır. H7: Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Sadakati Arasında İlişki Vardır. H8: Müşteri Tatmini ve Sadakati Arasında İlişki Vardır Verilerin Analizi Katılımcıların Demografik Özellikleri, Öğrenim Kriterleri ve Kullanılan GSM Operatörü Değişkenleri Tablo-3: Demografik Kriterler Cinsiyet Frekans % Medeni Durum Frekans % Erkek ,4 Evli 29 4,1 Bayan ,6 Bekar ,9 Yaş Frekans % Besni de Kaldığınız Yer Frekans % 18 Altı 5 0,7 Devlet Yurdu ,8 Özel Yurt , ,6 Arkadaşlarla Birlikte Ev , ,9 Aile Yanı 88 12,6 33 ve Üzeri 7 1,0 Aile (TL) Geliri Frekans % Ailenin İkamet Ettiği Yer (Coğrafi Bölge) 460 Frekans % ,7 Akdeniz , ,1 Karadeniz 13 1,9

5 ,0 Marmara 25 3, ,6 Güneydoğu Anadolu , ,6 Doğu Anadolu 90 12, ve Üzeri 35 5,0 İç Anadolu 12 1,7 Ege 3 0,4 Tablo-4: Öğrenim Kriterleri Okuduğunuz Bölüm Frekans % Öğrenim Türü Frekans % İktisadi Program ,3 Birinci Öğretim ,1 Teknik Program ,7 İkinci Öğretim ,9 Not Ortalamanız Frekans % Not Ortalamanız Frekans % , , , , , , , ,0 Toplam ,0 Tablo - 5:GSM Operatörü Değişkenleri Kullanılan GSM Frekans % Abonelik Türü Frekans % Operatörü Turkcell ,2 Faturalı 89 12,7 Vodafone ,4 Faturasız ,3 Avea ,5 Kayıtlı Olunan Süre Frekans % Kayıtlı Olunan Süre Frekans % 1 Yıldan Az ,7 4 Yıl 72 10,3 1 Yıl ,3 5 Yıl 73 10,4 2 Yıl ,4 6 Yıl ve Üzeri ,3 3 Yıl 80 11,4 Toplam ,0 Ankete katılan üniversite öğrencilerinin demografik kriterleri incelendiğinde; %53,4 oranı ile çoğunluğun erkek katılımcı olduğu, %95,9 oranı ile bekar katılımcıların büyük bir çoğunluğu oluşturduğu, %35,1 oranı ile çoğunluğun TL arası aile gelirine sahip olduğu görünmektedir. Katılımcıların öğrenim kriterlerine bakıldığında; %56,1 oranı ile çoğunluğun birinci öğretim öğrencilerinden oluştuğu ve %37,8 oranı ile çoğunluğun arası not ortalamasına sahip olduğu görünmektedir. Katılımcıların GSM operatörü değişkenleri incelendiğinde; katılımcıların %24,2 sinin Turkcell, %59,4 ünün Vodafone, %16,5 inin ise Avea kullandıkları görünmektedir. Bu oranlar Tablo-1 deki oranlar ile karşılaştırıldığında; Turkcell in Türkiye genelinde sektörün %52,4 ünü elinde bulundurmasına rağmen ankete katılan üniversite öğrencileri arasındaki kullanım oranının %24,2 olması Turkcell in 461

6 üniversite öğrencilerine sunduğu değer setini gözden geçirmesi gerektiğini göstermektedir. Vodafone nun Türkiye genelinde pazar payının %27,9 olmasına rağmen ankete katılan üniversite öğrencileri arasındaki kullanım oranının %59,4 olması bu operatörün gençlere yönelik uyguladığı tarifelerin ve pazarlama iletişimi politikalarının başarılı olduğunu ortaya koymakla beraber, pazarın liderliğini ele geçirmek için Turkcell i ciddi bir biçimde zorladığı görünmektedir. Avea nın ise Türkiye geneli pazar payı %19,7 olup ankete katılan öğrencilerin arasındaki kullanım oranı da yakın bir değer olan %16,5 seviyesindedir. Bu durum Avea nın hem Türkiye genelinde, hem de çalışmanın ana kütlesi olan Adıyaman Üniversitesi Besni Meslek Yüksekokulunda kullanım oranının paralellik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca ankete katılan öğrencilerin %87,3 oranı ile faturasız abonelik tercih etmeleri, GSM Operatörlerinin ön ödemeli hatların sunduğu tarife ve imkanların sürekli iyileştirilmesi yönünde çaba göstermeleri gerektiğini göstermektedir. GSM Operatörüne kayıtlı olunan süre itibariyle, katılımcıların %22,7 sinin halen kullandığı GSM Operatörüne 1 yıldan az süredir kayıtlı olduğunu beyan etmesi, numara taşınabilirliği uygulamasının GSM sektöründe müşteri sadakati olgusunu yok olma noktasına getirdiğinin göstergesidir Faktör Analizi Faktör analizi, aralarında ilişki bulanan çok sayıda değişkeden oluşan bir veri setine ait temel faktörlerin (ilişki yapısının) ortaya çıkarılarak araştırmacı tarafından veri setinde yer alan kavramlar arasındaki ilişkilerin daha kolay anlaşılmasına yardımcı olmaktır (Altunışık vd., 2010:262) Müşteri Tatmini Faktör Analizi Kaiser Meyer Olkin (KMO) örneklem yeterliliği testi; faktör analizinin uygunluğunu gösteren indistir. KMO değeri olarak 0,5 1,00 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken 0,5 in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. Ancak genel olarak araştırmacılarca tatminkar olarak düşünülen asgari KMO değeri 0,7 dir (Altunışık vd., 2010:266). Tablo-6: Müşteri Tatmini KMO and Bartlett's Test SPSS Çıktısı Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,734 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1055,161 Df 3 Sig.,000 Tablo - 6 da KMO değişkenlerinin (müşteri tatmini için) faktör analizine uygunluğunun tatminkar düzeyde olduğunu göstermektedir. Tablo 7: Faktör Analizi ile İlgili Özdeğer ve Varyans Yükleri Total % of Variance Cumulative % Müşteri Tatmini 2,386 79,535 79,535 Kaynaklar faktörlere ait varyansın toplamının %60 değerinden yüksek çıkmasını önermektedir (Nakip, 2013:521). Araştırmanın faktör analizi sonucunda elde edilen faktör yüzdesi toplamı 79,535 çıkmıştır. Bu oranın %60 dan yüksek olması, analizin geçerli olduğunu işaret etmektedir Müşteri Sadakati Faktör Analizi Kaiser Meyer Olkin (KMO) örneklem yeterliliği testi; faktör analizinin uygunluğunu gösteren indistir. KMO değeri olarak 0,5 1,00 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken 0,5 in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. Ancak genel olarak araştırmacılarca tatminkar olarak düşünülen asgari KMO değeri 0,7 dir (Altunışık vd., 2010:266). 462

7 Tablo 8: Müşteri Sadakati KMO and Bartlett's Test SPSS Çıktısı Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,870 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2581,372 Df 10 Sig.,000 Tablo- 8 de KMO değişkenlerinin (müşteri sadakati için) faktör analizine uygunluğunun tatminkar düzeyde olduğunu göstermektedir. Tablo 9: Faktör Analizi ile İlgili Özdeğer ve Varyans Yükleri Total % of Variance Cumulative % Müşteri Sadakati 3,738 74,761 74,761 Kaynaklar faktörlere ait varyansın toplamının %60 değerinden yüksek çıkmasını önermektedir (Nakip, 2013:521). Araştırmanın faktör analizi sonucunda elde edilen faktör yüzdesi toplamı 79,535 çıkmıştır. Bu oranın %60 dan yüksek olması, analizin geçerli olduğunu işaret etmektedir Güvenilirlik Analizi Çeşitli kaynaklardan oluşturulan ölçeğin güvenilirliğinin ölçümünde Alfa Katsayısından (Cronbach s Alpha) yararlanılmıştır. Ölçeği oluşturan maddelerin test içindeki ortalama korelasyonlarının hesaplanması yoluyla, ölçümün içsel tutarlılığını gösteren alfa katsayısı 0 ile 1 arasında değerler almaktadır. Güvenilirlik analizi sonucunda ölçeğin güvenilir olduğunun söylenebilmesi için alfa katsayısının aldığı değerin 0,60 dan yüksek olması hatta 0,70 e yakın bir değer alması beklenmektedir (Karaca, 2013:102). Güvenilirlik analizi sonuçlarına göre ölçeğin hesaplanan alfa katsayısı 0,961 olarak bulunmuştur. Dolayısıyla kullanılan ölçeğin içsel tutarlılığı ve güvenilirliğinin oldukça yüksek olduğu söylenebilir Hipotezlerin Test Edilmesi Hipotezlerin test edilmesinde Ki-Kare Testi kullanılmıştır. İki değişkenin birbirinden bağımsız olması, aralarında bir ilişkinin olmaması anlamına gelir. Ki-Kare testi değişkenlerin bağımsızlığını ölçmede yaygın olarak kullanılmaktadır (Altunışık vd., 2010:216). Hipotezler Pearson Chi-Square değeri ve buna tekabül eden %5 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesine ilişkin üretilen tablo aşağıda sunulmuştur: Tablo-10: Hipotezlerin Testi Hipotez H1: Ailenin Ortalama Geliri ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H2: Ailenin İkamet Ettiği Yer ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H3: Öğrencinin Not Ortalaması ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. Pearson Chi Square Değeri Kabul / Red 0,034 Kabul 0,003 Kabul Red H4: GSM Operatörüne Kayıtlı Olunan Süre ile Kullanılan GSM 0,000 Kabul 463

8 Operatörü Arasında İlişki Vardır. H5: GSM Operatörüne Abonelik Türü ile Kullanılan GSM Operatörü Arasında İlişki Vardır. H6: Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Tatmini Arasında İlişki Vardır. H7: Kullanılan GSM Operatörü ile Müşteri Sadakati Arasında İlişki Vardır. 0,000 Kabul 0,04 Kabul 0,05 Kabul H8: Müşteri Tatmini ve Sadakati Arasında İlişki Vardır. 0,000 Kabul 2.5. Hipotez Sonuçlarının Yorumlanması ve Değerlendirmeler GSM sektörü acımasız rekabet kurallarının hakim olduğu bir sektör konumunda bulunmaktadır. Ayrıca özellikle 2009 yılında uygulamaya konulan numara taşınabilirliği uygulaması ile birlikte GSM sektöründe bir operatörün müşterisini elinde tutması bir insanın avucunda kor ateş tutması kadar zorlaşmıştır. Çalışmanın hipotez testlerinden de anlaşılacağı gibi; Kullanılan GSM Operatörü, müşterinin ailesinin ikamet ettiği yere ve aile gelirine göre farklılık göstermektedir. Ülkemizde faaliyet gösteren GSM Operatörlerinin müşteriye sunacakları değer setini bu iki kriteri göz önünde bulundurarak dizayn etmeleri yararlarına olacaktır. Kullanılan GSM Operatörü, operatöre kayıtlı olunan süreye ve abonelik türüne göre farklılık göstermektedir. Bu bağlamda GSM Operatörlerinin özellikle Müşteri Yaşam Boyu Değeri unsuru çerçevesinde sadık müşterilerini elde tutmak için özel bir çaba sarf etmeleri durumunda rekabet avantajı sağlamaları mümkün görünmektedir. Araştırmamızın odak noktasını oluşturan müşteri tatmini müşteri sadakati ilişkisi; hem GSM Operatörü bazında hem de müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin kendi arasında kuvvetli bağ olduğu sonucuna ulaşılarak literatür ve genel kanı bir kez daha teyit edilmiştir. GSM Operatörleri, müşteri tatmini ve müşteri sadakatinin birbirinin mütemmim cüzü (bütünleyici parçası) olduğu realitesinden hareket ettikleri takdirde bir insanın avucunda kor ateş tutması kadar zor olan, müşteriyi elde tutma hedefini gerçekleştirmek adına ellerine kuvvetli bir zırh geçirmiş olacaklardır. KAYNAKLAR AKTEPE, Cemalettin, M. Baş ve M. Tolon (2009), Müşteri İlişkileri Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara ALTUNIŞIK, R., R. Coşkun, S. Bayraktaroğlu ve E. Yıldırım (2010), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Kitabevi, Adapazarı BAŞ, Türker (2010), Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara BİLGE, Fahrettin Atıl (2010), Müşteri İlişkileri Yönetimi, Gazi Kitabevi, Ankara ÇATI, Kahraman ve Cenk Murat Koçoğlu, (2008) Müşteri Tatmini İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı.19, s.167 KANDAMPULLY, Jay (1998), Service Quality to Service Loyalty, Total Quality Management, Cilt:9 Sayı:6 s KARACA, Şükran, (2013), Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, Cilt.13, Sayı.1, s.102. MACİNTOSH, Gerard ve Lawrens Lockshin (1997), Retail Relationship and Store Loyalty: A Multivel Perspective İnternational Journal of Research in Marketing, Cilt: 14, s MARANGOZ, Mehmet ve Murat Akyıldız (2007), Algılanan Şirket İmajı ve Müşteri Tatminin Müşteri Sadakatine Etkileri, Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt.5, Sayı.1, s.108. NAKİP, Mahir (2013), Pazarlamada Araştırma Teknikleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara REİCHHELD, Frederick ve Thomas Teals (1996), The Loyalty Effect Harvard Business Scholl Press, Bain and Company İnc. s

9 TERZİOĞLU, F. Bahar (2008) Değişen Pazarlama Anlayışı Açısından Müşteri Sadakati Yaratmada İlişkisel Pazarlama ve Bir Uygulama (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü), s.36 Turkcell (2013), Türkiye GSM Pazarı, ULUSOY, Yasemin (2008) Günümüz İşletmelerinde Müşteri Odaklı Yönetim Yaklaşımları ve Müşteri Memnuniyetine İlişkin Bir Araştırma, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü), s.56. UZKURT, Cevahir (2007) Müşteri Değeri ve Tatmininin Satın Alım Sonrası Gelecek Eğilimlere Etkisi Üzerine Ampirik Bir Çalışma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı.17, s.25. YURDAKUL, Müberra ve Mehmet Ozan Karahan, (2010) Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Ulaşım Sektöründe Bir Uygulama: İşletme Çalışanlarının Müşteri İlişkileri Yönetimi ne ve Müşterilerine Bakış Açılarının Belirlenmesi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı.28, s