İÇ MÜŞTERİ ODAKLI KURUMSAL İTİBAR BİLEŞENLERİNİN BELİRLENMESİ VE İŞGÖREN PERFORMANSINA ETKİSİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Makale Gönderim Tarihi : 02.02.2015 Yayına Kabul Tarihi : 22.05.2015 Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6, Sayı 11, 2015 ISSN : 1309-4289 Ali Rıza İNCE Yrd.Doç.Dr. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fak. arince@cumhuriyet.edu.tr Nurperihan TOSUN Arş.Gör. Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Bilimleri Fakültesi nkarabulut@cumhuriyet.edu.tr Ö z Bu çalışmanın amacı, bir kamu hastanesinde çalışanların kurumsal itibar algıları ile bunun iş gören performansına olan etkisinin belirlenmesidir. Çalışmanın evrenini Sivas ilinde bulunan bir kamu hastanesinin tüm çalışanları oluşturmuştur ve veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda kurumsal itibar bileşenleri; hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk, iyi yönetilme ve güçlü olma, güvenilir olma, iyi bir işveren/kurum olma ve müşteri odaklılık olarak belirlenmiştir. İç müşteri odaklı kurumsal itibarın iş gören performansı üzerine etkisi incelendiğinde ise, hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk, iyi yönetilme ve güçlü olma, güvenilir olma boyutlarında işgören performansını önemli ölçüde etkilediği tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, İşgören Performansı, Kamu Hastanesi Jel Kodu: M1,M12,M190 Türü : Araştırma Doi No: 10.18025/kauiibf.6.10.2015.94384 Makaleyi çevirim içi görüntülemek için QR Kodu Okutunuz. Atıfda bulunmak için.. İNCE, Ali. R. TOSUN, N. (2015) İç Müşteri Odaklı Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Belirlenmesi ve İşgören Performansına Etkisinin Değerlendirilmesi Üzerine Bir Araştırma" KAÜ İİBF Dergisi, 6(11), 37-52.
A RESEARCH ON THE DETERMINATION OF COMPONENTS OF INTERNAL CUSTOMER ORIENTED CORPORATE REPUTATION AND EVALUATION OF ITS EFFECTS ON EMPLOYEE PERFORMANCE Article Submission Date : 02.02.2015 Accepted Date : 22.05.2015 Kafkas Üniversity Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol. 6, Issue 11, 2015 ISSN : 1309-4289 Ali Rıza İNCE Assist. Prof. Cumhuriyet University Faculty of Economics and Administrative Sciences arince@cumhuriyet.edu.tr Nurperihan TOSUN Res. Assist., Cumhuriyet University Faculty of Health Sciences nkarabulut@cumhuriyet.edu.tr ABSTRACT he aim of this study is to determine the efect of corporate reputation perceptions of employee and employee performance in a public hospital. he study population consists of all the employee of a public hospital in Sivas and data were collected questionnaire. According to the results, corporate reputation components were determined as; service quality and social responsibility, well managed and strong company, reliability, a good employer/ organization and customer orientation. When the internal customer oriented corporate reputation efect on employee performance was investigated, dimensions of service quality and social responsibility, well managed, and strong company, reliability were found to signiicantly efect on employee performance. Keywords: Corporate Reputation, Employee Performance, Public Hospital Jel Code: M1,M12,M190 Type: Research Scan QR Code to see this article online Cite this paper İNCE, Ali.R. TOSUN, N. (2015) A Research On The Determınatıon Of Components Of Internal Customer Oriented Corporate Reputation And Evaluatıon Of Its Effects On Employee Performance The Journal of KAU IIBF, 6(11), 37-52.
1. GİRİŞ Günümüz yoğun rekabet ortamında işletmeler, başarılı olmak ve başarılarının sürekliliğini sağlamak adına bütün varlıklarını ortaya koymak istemektedirler. Paydaşlar özellikle de tedarikçiler, çalışanlar ve müşteriler açısından işletmelere önemli faydalar sağlayan kurumsal itibar, bu varlıklar arasından en kritik (Cravens ve diğ., 2003:201) ve stratejik (Dierickx ve Cool, 1989:2; Barney, 1986:1232; Weigelt ve Camerer, 1988:443)olanlardan bir tanesidir. Yabancı literatürde kurumsal itibarın maliyet, satış, pazar payı, kârlılık gibi performans konularında önemli etkilerinin olduğuna dair çok sayıda çalışma (Shapiro, 1983:659; Robert ve Dowling, 2002:1077; Rose ve homsen, 2004:201; Eberl ve Schwaiger, 2005:838 ; Walsh ve diğ., 2009: 924; Little ve diğ., 2010:1) olmasına rağmen Türkçe literatürde sağlık sektörü ve kamu hastaneleri konusunda az sayıda çalışmaya (Bekiş ve diğ., 2013:19; Çakır ve diğ., 2014:15; Çınaroğlu ve Şahin, 2013:283; Şatır ve Sümer, 2008:15) rastlanmaktadır. Ülkemizde son yıllarda kamu hastanelerinin özel hastaneler karşısında rekabette geri kalmaları, kamu hastanelerinin performanslarını ve rekabetçilik özelliklerini yeniden ele almayı gerekli kılmıştır. Bu doğrultuda bir rekabet aracı olarak kurumsal itibarın işgören performansını dolayısıyla da kamu hastanelerinin rekabetçilik özelliklerini iyileştirebileceği düşüncesi ile bu çalışma yapılmıştır. Bu anlamada çalışma, kamu hastanesindeki kurumsal itibar bileşenlerini tespit etmek ve kurumsal itibarın işgören performansına etkisini ortaya koymak ve sonuçlar doğrultusunda önerilerde bulunmak amacı ile yapılmıştır. Bu yolla kamu hastanelerine rekabet konusunda katkı sağlanabileceği düşünülmektedir. Ancak çalışmanın sadece bir kamu hastanesinde yapılması çalışmanın sınırlılığını teşkil etmektedir. 2. KURUMSAL İTİBAR 1990 lardan itibaren ABD de kurumsal itibar yönetimine olan ilgide önemli bir artış görülmüştür. Kurumsal itibarın yönetim, sosyoloji, psikoloji, ekonomi ve pazarlama gibi farklı disiplinlerce tanımları yapılmıştır. Fombrun ve Shanley (1990:235) e göre kurumsal itibar, rekabet süreçlerinde kurumların sosyal statülerini maksimize etmelerinde önemli bir anahtar niteliğinde olan bir sinyal ve kurumun tüm bileşenleriyle elde ettiği toplam değerin net bir imajıdır. Herbig ve Milewicvz (1993:20) e göre kurumsal itibar, kurumun varlığı boyunca tarihi nosyonu, bütün faaliyetleri ve bu faaliyetleri yerine getirirken gösterdiği tutarlılıktır. Wang ve diğ. (2003:75) ne göre kurumsal itibar kurumun geçmişteki eylemlerinin bir sonucu; Rose ve homsan (2002:201) a göre iç ve dış paydaşların kurum ile ilgili algısı; Walsh ve Beatty (2007:128) e göre müşterilerin kurumun sunduğu hizmetlerin niteliği, iletişimi, faaliyetleri, çalışanlar ile olan etkileşimleri hakkındaki genel değerlendirmeleridir. Şatır ve Sümer (2008:15) e göre ise kurumsal itibar paydaşların kurumdaki deneyimlerine bağlı olarak gelişen ve ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan karma bir yapıdır. Kurumsal itibar, kurumsal başarıyı yakalamada ve kurumların paydaşları değerlendirmelerinde ve güçlü değişim göstermelerinde önemli bir faktördür. Özelliklede hizmet sektöründeki kurumların kurumsal itibarı yönetmeleri için öncelikle ölçmeleri ve Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 39
müşteri tercihleri ile olan bağlantılarını anlamaları gerekmektedir. Olumlu bir kurumsal itibarı olanlar, daha çok müşteri çekme potansiyeline sahip oldukları için rekabet ortamında önemli sürdürülebilir avantajlar elde ederler, düşük kurumsal itibarı olanlar ise rakipleri karşısında başarısız olmaktadırlar (Walsh ve diğ., 2009:929; Karaköse, 2007:4). Kurumsal itibar, çeşitli paydaşların müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve çalışanları kurumda tutma gibi örgüte yönelik davranışlarını önemli ölçüde etiketlemekte hatta CEO lar kurumsal itibarı, bir maddi duran varlık olarak nitelendirmektedirler. Bazı yazarlara göre kurumsal itibar yönetim açısından finansal, yasal ve operasyonel kararlar kadar önemlidir. Çünkü güçlü bir kurumsal itibar, olumlu finansal ve diğer çıktılar ile birlikte azaltılmış işlem maliyetinin ilişkisini ortaya koymaktadır. İyi bir kurumsal itibarın hissedarların yatırım yapmalarını teşvik etme, nitelikli ve yetenekli personeli cezbederek kuruma çekme, müşterilerini koruma ve üst düzeyde kazanç sağlama gibi çıktıları vardır. Güçlü kurumsal itibar, ürün ve hizmetlerin güvenilirliği konusundaki algıları artırarak reklamların etkisini yükseltir ve satın alma kararlarını etkiler. Olumlu bir kurumsal itibar, algılanan riski azaltır, paydaşların güven duygusunu geliştirir ve kriz zamanlarında kurumu koruduğu gibi etkili bir kriz yönetimi de itibarı güçlendirir (Chun, 2005:91; Uzunoğlu ve Öksüz, 2008:113). Schwaiger (2004:46) e göre kurumsal itibarın bileşenleri; çalışanların nitelikliliği, yönetimin kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, pazar liderliği, finansal performans, müşteri odaklılık, sosyal sorumluluk, etik davranışlar ve güvenilirliktir. Sümer ve Şatır (2008:22) kurum itibarı bileşenlerinin iç paydaşlar tarafından nasıl algılandığına yönelik yaptıkları çalışmada idealde kurumsal itibarı oluşturan en önemli bileşenlerin kurumsal işleyiş, iletişim, güven hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk olduğunu tespit etmişlerdir. Walsh ve Beatty (2007:925) müşteri temelli kurumsal itibarı; müşterilerin kurumun ürettiği ürün ve hizmetlerle, çalışanlarıyla, diğer müşterileri ile yönetimi ve iletişim faaliyetleri ile ilgili yaptıkları genel değerlendirme olarak tanımlamış ve beş bileşene ayırmışlardır. Bunlar; müşteri odaklılık, iyi işveren olma, güvenilir ve finansal açıdan güçlü olma, ürün ve hizmet kalitesi, sosyal ve çevresel sorumluluktur. Müşteri odaklılık; kurum ve çalışanların müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamadaki yeterlilikleri ve isteklilikleridir. İyi işveren olma; müşterilerin kurumun çalışanlarına nasıl davrandığı ve iyi yönetilmesi ve nitelikli çalışanlara sahip olması yönündeki algılarıdır. Finansal açıdan güçlü olma; kurumun ekonomik saygınlığının, vizyonunun, yatırım potansiyelinin ve güvenilirliğinin müşteriler açısından algılanmasıdır. Ürün ve hizmet kalitesi; kurumun yüksek kalitede, yenilikçi ürün ve hizmet sunması, ürün ve hizmetlerinin arkasında durmasıdır. Sosyal ve çevresel sorumluluk; müşterilerin kurumun sosyal ve çevresel sorumluluklarına yönelik faaliyetlerine ilişkin algılarıdır (Walsh ve Beatty, 2007:924). Chun (2005:19) a göre hizmet sektöründe olan yönetimler, kurumsal itibarın yaratılmasında örgütle temas halinde olan her bir paydaşla ilgilenmektedirler. Bu durum kurumsal itibarın yaratılmasında üç temel unsur olduğunu ortaya koymakta ve itibarın kurum içerisindeki unsuru olan kurumsal kimlik ve kurum dışarıdaki unsuru olan kurumsal imajın 40 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
birlikte değerlendirilmesine yoğunlaşmaktadır. Kurumsal Kimlik (Kurum nedir) Arzu Edilen Kimlik (Kurumun nasıl algılanmak istediği) Kurumsal İmaj (Müşterinin ne düşündüğü) Şekil 1. Kurumsal itibarın temel unsurları (Davies ve Miles, 1998,20). Yukarıda Şekil 1 de gösterildiği gibi kurumsal itibarın temel unsurları; kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve arzu edilen kimliktir. Kurumsal kimlik; çalışanların algısıyla biz kimiz veya kendimizi nasıl görmek istiyoruz sorularının cevaplanmasıdır. Arzu edilen kimlik ise; diğerlerinin kendimizi nasıl görmesini istediğimizdir. Kurumsal imaj kavramı ise kurumsal itibarın bir bileşeni olup paydaşların kurumu nasıl gördükleridir. Kurumsal imaj çalışmaları genellikle; reklam, kurumsal logo, marka tercihi, çalışanlarla olan etkileşimlere odaklanmaktadır (Chun, 2005:98). Toplam Kalite Yönetiminin önemli unsurlarından biri olan iç müşteri kavramına göre kurumda çalışan herkes birbirinin müşterisidir. Kaliteli hizmet sunumunda ve örgütsel süreçlere tam katılımın sağlanmasında iç müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi önemlidir. İç müşterilerin tatmini dış müşterilere etki eden önemli bir unsurdur. Kurumların değişen rekabet ortamlarında varlıklarını sürdürebilmeleri ve üstünlük elde edebilmelerinde önemli araçlardan biri müşteri odaklı yaklaşımlardır (Sezer, 2008:151). 3. İŞGÖREN PERFORMANSI Genel anlamda performans belli bir amaca ulaşmak için belirlenen standartlara uygun davranışlar gösterilmesi ve hedelere ulaşma seviyesidir. Bu noktada işletmenin varlığını sürdürebilmesi ve amaçlarının gerçekleştirilmesinde gösterdiği tüm çabaların değerlendirilmesidir. Barutçugil (2002) e göre iş gören performansı ise; işgörenlerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin için bir örgüte katılımı ile görev ve sorumluluklar üstlenmesi ve bu doğrultuda zaman ve çaba harcamasıdır. Performans yönetimi kurumun amaç ve hedelerine ulaşmada kullandığı yöntem ve araçlardır. Bu doğrultuda performans yönetimi için üç önemli kavram vardır. Bunlar; hedef belirleme, ödül sistemleri ve performans değerlendirmedir. Performans değerlendirmenin iki önemli amacı vardır. Bunlar; çalışanların performans düzeyini değerlendirecek bir ölçü oluşturmak ve organizasyonlarda operasyonel fonksiyonları değerlendiren sistemler oluşturmaktır. Bir yönetim tekniği olarak performans ölçümünün ve değerlendirmenin bir kurum için birçok faydası vardır. Bunlar; personel güçlendirme, iş uyumunun ve motivasyonun Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 41
sağlanması, ödüllendirme, örgütsel iletişimin güçlendirilmesi, eğitim ve kariyerin geliştirilmesi, iş görenin yetenek ve yeterliliklerinin belirlenmesi, terfi ve nakillerde objektif ölçütlere göre seçim yapılması, işten çıkarılacak işgörenlerin belirlenmesi ve örgütsel güvenin yaratılmasıdır (Milkovicve Wigdor, 1991:8-45; Bingöl, 2003: 278-280; Barutçugil, 2002:40). 4. KURUMSAL İTİBAR İLE İŞGÖREN PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİ 1990 dan beri kurumlar ile paydaşları arasındaki duygusal etkileşim uzun vadede finansal performansa olan etkileri nedeniyle ilgi çeken bir konu olmuştur. Kurumların önemli paydaşları müşterileri ve çalışanlarıdır. Literatürde çalışanlar ile örgütleri arasındaki ilişkiler incelenirken; pazarlama yaklaşımları ve müşteriler ile ilişkili olan kavramlara odaklanılmıştır (Chun,2005:93). Literatürde kurumsal itibarın etkileri üzerine çok sayıda çalışma bulunmaktadır. Argenti ve Druckenmiller (2004:368) organizasyonların iş hedelerini yakalamada ve rekabetçi kalabilmedeki önemini ortaya koyarlarken; Brammer ve Pavelin (2006:435) kurumsal itibar ile işletmelerin sosyal performansı arasında ilişki olduğunu; Bloemer ve Ruyter(1998:278) kurumsal itibarın müşteri tatmini ve sadakatini etkilediğini; yine Zhang (2009:28) kurumsal itibarın müşteri sadakati üzerine etkisini ortaya koymuşlardır. Roberts ve Dowling (2002:1077), kurumsal itibar ile finansal performans dinamikleri arasında bir ilişki olduğunu ve göreceli olarak daha iyi bir kurumsal itibara sahip olan firmaların zaman içinde yüksek kazanç elde ettiklerini belirtmişlerdir. Rose ve homsen (2004:202), kurumsal itibarın, firmanın borsa performansını kârlılık ve büyüme yoluyla etkilediğini; Eberl ve Schwaiger (2005:838), itibarın boyutlarının, gelecekteki finansal performans üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu çalışmalarında belirlemiştir. Literatürde sağlık sektörü ölçeğinde yapılan çalışmalar incelendiğinde, Bekiş ve diğ. (2013:19) kurumsal itibarın işgören performansı üzerinde pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğunu, Abraham (2007:126), Singapur da yaptığı çalışma da katılımcıların %92 sinin hastane tercihlerinde hastanenin kurumsal itibarını dikkate aldıklarını belirtmişlerdir. Çakır ve diğ. (2014:6083) sağlık çalışanlarının sektörel itibar algılamalarına göre kurumsal itibar algılamalarının şekillendiğini, meslek ve yaşlarına göre de algılamalarda farklılıkların oluştuğunu, Çınaroğlu ve Şahin (2013:283) özel hastanelerin kamu hastanelerine göre kurumsal imaj ve kurumsal itibarlarının daha yüksek algılandığını saptamıştır. Özetle yapılan çalışmalar kurumsal itibar algısının sektörlere göre farklılaştığını, finansal ve işgören performansı üzerine önemli etkileri olduğu göstermektedir. 5. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI Sağlık sektörü; konusunun insan sağlığı olması, emek yoğun olması ve profesyonelleşmenin fazla olması nedeniyle diğer sektörlere göre daha önemli bir konuma sahiptir. Sağlık hizmetlerinin bir bölümü toplumsal nitelik taşımaktadır ve maliyet fayda gibi kavramlar sağlık sektöründe farklı anlamlar kazanmaktadır. Sağlık sektörünün kendine özgü bu farklılıkların getirdiği 42 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
rekabet ortamında kurumların başarılı olabilmelerinde çalışanlarının üst düzeyde performans sergilemeleri gerekmektedir. Sağlık kurumlarının varlıklarını sürdürebilmeleri, amaç ve hedelerine ulaşmalarında, dış müşterilerin kurumsal itibar algılarının şekillendirilmesinde iç müşterileri olan çalışanların kurumsal itibar algılarının belirlenmesi önemlidir. Bu çalışmada kurumun iç müşterileri olan çalışanların kurumsal itibar algıları ve bunun işgören performansına olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. 6. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Tanımlayıcı ve kesitsel olarak yapılan araştırmanın evrenini Sivas ilinde bulunan bir kamu hastanesinin çalışanlarının tümü (N=820) oluşturmaktadır. Herhangi bir örnekleme yöntemi seçilmeden çalışanların tamamına ulaşılması hedelenmiştir. Veri toplama aracı olarak üç bölümden oluşan soru formu kullanılmıştır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerine yönelik 6 soru sorulmuştur.ikinci bölümde; iç müşteri odaklı kurumsal itibari ölçmek amacıyla Walsh ve Beatty (2007) tarafından geliştirilen Müşteri Odaklı Kurumsal İtibar Ölçeği kullanılmıştır. Ölçek 28 sorudan oluşmaktadır fakat bu kurum iyi bir yatırım aracı olarak görünüyor şeklindeki 17. soru evrenin kamu hastanesi olması nedeniyle çıkarılmıştır. Ölçek değerlendirilmesinde alınan puanların ortalaması arttıkça kurumsal itibar algısı artmaktadır. Ölçeğe uygulanan faktör analizi sonucunda 5,6 ve 27. sorular ölçeğin iç güvenilirlik katsayısını düşürdüğü gerekçesiyle ölçekten çıkarılmıştır. Üçüncü bölümde; bireysel performansı ölçmek için Büte (2011:171), Bekiş ve diğ. (2013:22) nin kullandığı 4 soruluk ölçek kullanılmıştır. Ölçekten alınan puanların ortalamasının artması performansın arttığını göstermektedir. Her iki ölçekte Likert tipinde olup 5=Tamamen katılıyorum, 4=Katılıyorum, 3=Kararsızım, 2=Katılmıyorum, 1=Kesinlikle katılmıyorum şeklindedir. Veriler gerekli yazılı izinler alınarak Temmuz-Eylül 2014 tarihlerinde toplanmıştır. Yüz yüze görüşme yöntemi ile katılımcılara araştırmanın amacı ve önemi açıklanıp, sözel olarak onayları alınmıştır. 426 çalışana ulaşılmış olup çalışmaya katılım oranı %51,9 dur. Ancak çalışmanın sonucunu etkileyeceği düşünülen hatalı doldurulan ve yeterli cevap içermeyen anketler değerlendirme dışı bırakılmış; toplamda 310 anket çalışmada kullanılmıştır. Veriler SPSS 14 programında, frekans dağılımları, faktör analizi, korelasyon analizi ve regresyon analizi alınarak değerlendirilmiştir. 7. BULGULAR Katılımcıların %55,2 si kadın, %44,8 i erkek olup çoğunluğu 31-40 yaş aralığındadır. Katılımcıların %39,7 si hemşiredir ve %82,3 ünün idari görevi bulunmamaktadır. Yine katılımcıların %32,6 sı kurumda 11 yıl ve daha fazla çalıştıklarını; %75,2 si mesleği sevdiklerini ve %80,3 ü işinden memnun olduklarını belirtmişlerdir. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 43
Tablo 1: Katılımcıların Tanıtıcı Özellikleri Değişkenler Frekans Yüzde Kurumda Çalışma Süresi n % Cinsiyet n % 1 yıldan az 25 8,1 Kadın 171 55,2 1-5 yıl 84 27,1 Erkek 139 44,8 6-10 yıl 100 32,3 Yaş n % 11 yıl ve üzeri 101 32,6 21-30 64 20,6 Mesleğinizi Seviyor musunuz? n % 31-40 145 46,8 Evet 233 75,2 41-50 86 27,7 Hayır 77 24,8 51 ve üzeri 15 4,8 İşinizden Memnun musunuz? n % Meslek n % Evet 249 80,3 Hekim 84 27,1 Hayır 61 19,7 Hemşire 123 39,7 İdari Görev n % İdari Personel 69 22,3 Var 55 17,7 Sağlık Teknikeri 34 11,0 Yok 255 82,3 Toplam 310 100,0 Toplam 310 100,0 Tablo 2 de araştırmada kullanılan ölçeklerin ve alt faktörlerinin güvenilirlik değerlemesi için içsel tutarlılık ölçütü olan Cronbach alfa katsayısı verilmiştir. Alpha değeri,.80 ile 1.00 arasında ise ölçek yüksek derece güvenilir,.60 ile.80 arasında ise oldukça güvenilir,.40 ile.60 arasında ise düşük derecede güvenilir,.40 ın altında ise güvenilir değildir (Özdamar, 2004: 632-633). Tablo 2: Ölçeğin Alfa Katsayısı Faktörler Cronbach Alfa Katsayısı Madde Sayısı Tüm Anket.925 24 Faktör 1.880 7 Faktör 2.880 7 Faktör 3.716 4 Faktör 4.721 4 Faktör 5.711 2 Performans.603 4 Ankette güvenilirliği önemli ölçüde düşüren 4 maddenin (5, 6, 17, 27) atılması sonrasında, anketin çok güvenilir olduğu tespit edilmiştir (α=0,925). 44 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
Örneklem yeterliliğini belirlemek için yapılan Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) testinde, katsayı değerinin 1.00 e yaklaşması çok iyi olarak değerlendirilirken, 0.50 nin altında olması kabul edilmemektedir (Kalaycı, 2009:322). Çalışmada KMO örnekleme uygunluk istatistiğinin, 0,859 olarak hesaplanması veri setinin faktör analizi yapılabilmesi için uygun olduğunu göstermektedir. Ayrıca Barlett testi anlamlılık değeri 0,000 olarak hesaplanmasıyla korelasyon matrisinin birim matris olmadığı ve veri setinin faktör analizine uygun olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma bağlamında kullanılan ölçeği oluşturan alt faktörlerin neler olduğunu ve bu faktörlerden her birinin ölçeği açıklama derecesini de görmek amacı ile açıklayıcı faktör analizi yapılmış olup Tablo 3 de gösterilmiştir. Tablo 3: Kurumsal İtibar Ölçeğine Ait Faktör Analizi İfadeler Bu kurum güçlü ve güvenilirdir.,784 Bu kurum yeniliklere açıktır, yeni yöntemlerin uygulanmasında destekleyicidir.,779 Yüksek kalitede ürün ve hizmet sunar.,665 Bu kurum yeni iş imkânları yaratmak için çaba sarf eder.,658 Bu kurum kentin çevresel sorunlarına karşı duyarlı ve sorumludur.,612 Bu kurum sosyal projelerde yer almaktadır.,597 Bu kurumda yüksek standartlarda hizmet sunulur.,468 Görünüşe göre bu kurum çalışanlarına iyi davranıyor.,666 Bu kurumda iyi yöneticiler bulunmaktadır.,661 Bu kurum iyi yönetilmektedir.,645 Bu kurumun gelecekteki büyümesinde güçlü bir başarı şansı var.,628 Bu kurum mantıklı mali kararlar almaktadır.,598 Bu kurum finansal açıdan iyi yönetilmektedir.,578 Bu kurumun gelecekte açık ve net bir vizyonu vardır.,424 Bu kurum çalışmak için iyi bir yer gibi görünüyor.,746 Bu kurum rakiplerinden daha iyi performans gösterme eğilimindedir.,721 Bu kurum pazar fırsatlarından yararlanır ve tanınır.,495 Bu kurum sunduğu hizmetlerin arkasında durur.,482 Sağlık çalışanları hastaların istek ve ihtiyaçlarını merak ederler.,726 Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 45
Sağlık çalışanları hastalarına karşı sorumluluk sahibidir.,701 Bu kurum yetenekli kişiler tarafından yönetilmektedir.,612 Bu kurum çalışanların ihtiyaçları dikkate alınarak yönetilmektedir.,505 Sağlık çalışanları hastalara nazik bir şekilde davranırlar.,813 Sağlık çalışanları hastaları belirli kurallar çerçevesinde adaletli davranırlar.,645 Faktörün Varyans Açıklama Oranı (Toplam % 72,16) 29,71 24,48 7,60 8,49 1,88 Faktör analizi sonucunda oluşturulan faktörler toplam varyansın % 72,16 lık kısmını açıklamaktadır. Başka bir ifade ile faktörler çalışmanın devamı için varyansın önemli bir kısmı açıklamaktadır. Analizde 5 temel faktör tespit edilmiştir. Birinci faktör grubu, hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk ;ikincisi, iyi yönetilme ve güçlü olma ; üçüncüsü, güvenilir olma ; dördüncüsü, iyi bir işveren/kurum olma ve beşincisi ise müşteri odaklılık olarak isimlendirilmiştir. İsimlendirmelerde Walsh ve Beatty (2007) nin çalışmalarında kullandıkları faktör isimleri kullanılmıştır. Tablo 4 de kurumsal itibarın alt boyutları ile işgören performans arasındaki ilişkiyi incelemek üzere korelasyon tablosu verilmiştir. Tablo 4: Korelasyon Tablosu Parametre f1 f2 f3 f4 f5 Performans 0.329** 0.292** 0.430** 0.247** f1 0.780** 0.673** 0.412** f2 0.655** 0.407** f3 0.257** f4 0.359** f5 **: %99 güven aralığında anlamlıdır. Performans sorularına verilen cevaplar ile Faktör 1 (hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk) (0,329), Faktör 2 (iyi yönetilme ve güçlü olma) (0.292), Faktör 3 (güvenilir olma) (0.430), Faktör 4 (iyi bir işveren/kurum olma) (0.295), Faktör 5 (müşteri odaklılık) (0.247) arasında pozitif yönlü zayıf bir ilişki vardır. 46 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
İç müşteri odaklı kurumsal itibarın, iş gören performansı üzerine etkisini görebilmek için regresyon analizi yapılmış, ulaşılan sonuçlar Tablo 5 de verilmiştir. Tablo 5: Regresyon Analizi Sonuçları Bağımsız Değişkenler Regresyon Analizi Katsayılara İlişkin İstatistikler B Standart Hata t p Sabit 1,336 0,130 10,250 0,000* Hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk 0,170 0,045 3,801 0,000* İyi yönetilme ve güçlü olma 0,347 0,056 6,151 0,000* Güvenilir olma 0,185 0,042 4,421 0,000* İyi bir işveren/kurum olma 0,006 0,034 0,184 0,854* Müşteri odaklılık 0,10 0,029 0,335 0,738* *=0,01 R 2 =0,643 R 2 (Düzeletilmiş)=0,637 Standart Sapma=0,29 F=109,280 p=0,000* Regresyon analizinde iyi bir işveren/kurum olma ve müşteri odaklılık faktör grupları modelde istatistiksel olarak anlamsızdır (p İyi bir işveren/kurum olma =0,854; p Müşteri odaklılık =0, 738). Ulaşılan analize göre işgören performansı şu şekilde formüle edilmiştir; Y (Performans) =1,336+0,170 (Hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk)+0,347 (İyi yönetilme ve güçlü olma)+0,188 (Güvenilir olma) Buna göre diğer faktörlerin sabit olması durumunda kişilerin temel performansı, 1,336 olarak hesaplanmıştır. Yine formüldeki diğer faktörler sabit kalmak koşulu ile hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk daki bir birimlik artış performansı 0,170 birim arttırmakta; iyi yöneltime ve güçlü olma daki bir birimlik artış performansı 0,347 birim artırmakta ve güvenilir olma daki bir birimlik artış ise performansı 0,188 birim artırmaktadır. Bununla birlikte kurumsal itibardaki değişimin yaklaşık (R 2 Düzeltilmiş) %63,7 si hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk ile iyi yönetilme ve güçlü olma ve güvenilir olma tarafından açıklanmaktadır. 8. SONUÇ Kurumsal itibar, rekabet aracı olarak önemini sürekli olarak artırmaktadır. Kamu hastanelerinin rekabet güçlerinin zayılaması, onların rekabetçi yapılarını yeniden ele almayı gerekli kılmıştır. Kurumsal itibarın, kamu hastanelerinin işgören performansını bu yolla da onların rekabet güçlerini artırabileceği düşünülerek bu çalışma yapılmıştır. İç müşteri Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 47
odaklı kurumsal itibarın, işgören performansını ne ölçüde etkilediğini tespit edebilmek için bir kamu hastanesinin çalışanlarına Walsh ve Beatty (2007) nin geliştirmiş oldukları müşteri odaklı kurumsal itibar ölçeğini içeren anket uygulanmış ve sonuçları, SPSS paket programı ile değerlendirilmiştir. Kurumsal itibar ölçeğine uygulanan açıklayıcı faktör analizinde hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk, iyi yönetilme ve güçlü olma, güvenilir olma, iyi bir işveren/kurum olma ve müşteri odaklılık şeklinde 5 alt faktör grubu tespit edilmiştir. İç müşteri odaklı kurumsal itibarın işgören performansına etkisini ölçmek amacıyla yapılan regresyon analizinde ilk üç faktörün işgören performansını önemli ölçüde etkiledikleri tespit edilmiştir. Buna göre iç müşteri odaklı kurumsal itibarın, hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk, iyi yönetilme ve güçlü olma, güvenilir olma boyutları işgören performansını önemli ölçüde etkilediği sonucuna varılmıştır. Buradan hareketle denilebilir ki; kamu hastaneleri kurumsal itibarlar üzerine odaklanmak yolu ile çalışanlarının performansları yükseltebilir ve böylece rekabet güçlerini koruyabilir ve geliştirebilirler. 9. ÇALIŞMANIN SINIRLILIKLARI VE ÖNERİLER Çalışmanın birinci bölümünde kurumsal itibar, ikinci bölümünde işgören performansı, üçüncü bölümde kurumsal itibarın işgören performansı üzerine etkisi konusundaki literatüre yer verilmiş; dördüncü bölümde araştırmanın önemi ve amacı, beşinci bölümde araştırma yöntemi konusunda bilgi verilmiş ve son kısmında ise bulgulara ve önerilere değinilmiştir. Kurumlarda değer yaratan örgütsel itibarın güçlendirilip, çalışan performansının arttırılmasına yönelik olarak yöneticilere aşağıda yer alan öneriler sunulmuştur: Sosyal sorumluluk algısının iş gören performansını etkilediği saptanmıştır. Buna yönelik olarak işgören performansını artırmak için çalışanların etkin rol oynayacağı kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin geliştirilmeli ve uygulanması desteklenmelidir, Çalışanların kurumu finansal açıdan güçlü bulmaları, kurumun ekonomik saygınlığı ile ilgili algıları işgören performansını etkilemektedir, işgören performansını arttırmak amacıyla kurumun finansal performansı hakkında çalışanlarla bilgilendirme toplantıları yapılmalıdır, Çalışanların kurumu güvenilir bulmasının işgören performansını etkilediği saptanmıştır, örgütsel güvenin ve adaletin sağlanması amacıyla etik kodların belirlenmesi, çalışanların etik değerlere sahip olması için eğitimlerin sağlanması, çalışanların bilgi ve becerilerinin gelişimini destekleyip kararlara katılımının sağlanması gerekmektedir, İyi işleyen, etkili bir örgütsel iletişim mekanizması kurulmalıdır, Çalışanların hizmet kalitesi algısı iş gören performansını etkilemektedir buna göre de hizmet kalitesinin sürekli geliştirilmesi, kurum içi sürekli iyileştirme çalışmalarının arttırılması 48 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
gerekmektedir, Yöneticilerin ve çalışanların kuruma yönelik algılarının belirlenmesi ve kurumsal itibarın stratejik bir araç olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Çalışmanın tek bir kamu hastanesinde yapılması araştırmanın sınırlılığını teşkil etmektedir. Ancak çok sayıda ve farklı bölgelerde yapılacak çalışmalarla daha genelleştirilebilir sonuçlara ulaşılabilecektir. Bundan sonraki yapılacak olan araştırmaların dış müşterileri de kapsayacak şeklide yapılması bu konudaki çalışmalara farklı boyutlar kazandırabilecek daha kapsamlı bulgulara ulaşmalarını sağlayabilecektir. 10. KAYNAKÇA Abraham, T.K. (2007) Identifying the Parameters of Corporate Reputation for the Hospital Industry in Singapore, A hesis Doctor of Philosophy in Business and Management, University of South Australia. Argenti, P. A. ve Druckenmiller, B. (2004) Reputation and the Corporate Brand, Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374. Barney, J. B. (1986) Strategic Factor Markets: Expectations, Luck, and Business Strategy,Management Science, 32(10), 1231-1241. Barutçugil, İ. (2002) Performans Yönetimi,Kariyer Yayıncılık, İstanbul. Bekiş, T., Bayram, A. ve Şeker, M. (2013) Kurumsal İtibarın İşgören Performansı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi C:5, S:2, 19-27. Bingöl, D.(2013) İnsan Kaynakları Yönetimi, Beta Yayınevi, İstanbul. Bloemer, J. ve Ruyter, K. (1998) Investigating Drivers of Bank Loyalty: he Complex Relationship Between Image, Service Quality, International Journal of Bank Marketing, 16, 276 286. Brammer, S. J., ve Pavelin, S. (2006) Corporate Reputation and Social Performance: he Importance of Fit,Journal Of Management Studies, 43(3), 435-455. Büte, M.(2011) Etik İklim, Örgütsel Güven ve Bireysel Performans Arasındaki İlişki,Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 25, Sayı: 1, 171-192. Chun, R. (2005) Corporate Reputation: Meaning and Measurement, International Journal of Management Reviews, Volume 7 Issue 2, 91 109. Cravens, K., Goad O. E., ve Ramamoorti, S. (2003) he Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation.,European Management Journal,21(2), 201-212. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 49
Çakır, T.,Özmen A. ve.doğan İ. (2014). he Relationship Between Employees Perceptions Towards Sectoral Reputation and Corporate Reputation In Health Care Institutions Andhe Efective Factors, Journal of Yaşar University, 9(33), 6083-6098. Çınaroğlu, S. ve Şahin. B. (2013), Özel ve Kamu Hastanelerinin Algılanan Kurumsal İtibar ve İmaj Açısından Karşılaştırılması, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 9, Sayı 18, 283-297. Davies, G. ve Miles, L. (1998) Reputation Management: heory Versus Practice,Corporate Reputation Review, 2(1), 16 27. Dierickx, I., ve Cool, K. (1989) Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage,Management Science,35(12), 1504-1511. Eberl, M., ve Schwaiger, M. (2005) Corporate Reputation: Disentangling he Efects on Financial Performance,European Journal of Marketing, 39(7/8), 838-854. Fombrun, C. ve Shanley, M. (1990) What s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, vol. 33, pp. 233-258. Herbig, P. ve Milewicvz J. (1993) he Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success, Journal of Consumer Marketing, 10, pp. 18 24. Kalaycı, Ş. (2009) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Vol. 4, Asil Yayın Dağıtım. Karaköse, T. (2007) Örgütlerde İtibar Yönetimi, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, Sayı: 11. 1-12. Little, P., Cofee, D., Lirely, R. ve Little, B. (2010) Explaining Variation in Market to Book Ratios: Do Corporate Reputation Ratings Add Explanatory Power Over and Above Brand Values? Journal of Finance and Accountancy, Vol. 2, January,1-10. Milkovich, G. T ve Wigdor, A. K. (1991) Pay For Performance: Evaluating Performance Appraisal and Merit Pay, National Academy Press,Washington. Nakip, M. (2006) Pazarlama Araştırmaları, Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, İkinci Basım, Seçkin Yayıncılık, Ankara. Roberts, P. W., ve Dowling, G. R. (2002) Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, 23(12), 1077-1093. Rose, C. ve homsen, S. (2004) he Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence, European Management Journal, 22, pp. 201 210. Schwaiger, M. (2004) Componentsand Parameters of Corporate Reputatıon An Empirical Study. Schmalenbach Business Review, Vol. 56, pp. 46 71. 50 Kafkas University Economics and Administrative Sciences Faculty The Journal of KAU IIBF Vol 6 * Issue 11 * Year 2015
Sezer, Ö. (2008) Kamu Hizmetlerinde Müşteri (Vatandaş) Odaklılık: Türkiye de Kamu Hizmeti Anlayışı Açısından Bir Değerlendirme, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 4, Sayı 8, ss. 147 171. Shapiro, C. (1983) Premium for High Quality Products as Returns To Reputations, QuarterlyJournal of Economics, 98, pp. 659 679. Şatır, Ç. ve Sümer, E. F.(2008) Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma: Sağlık Hizmeti Üreten Bir Kamu Kurumunda İç Paydaşlar İtibarı Nasıl Algılıyor?, Selçuk İletişim, 5, 2, 15-25. Uzunoğlu, E. ve Öksüz, B. (2008) Kurumsal İtibar Riski Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü. Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 5, Sayı 3, ss.111-123. Walsh, G. ve Beatty, S.E. (2007) Customer-Based Corporate Reputation of A Service Firm: Scale Development and Validation, Journal of he Acad. Mark. Sci. 35:127 143. Walsh. G., Beatty, S.E. ve. Shiu E. M.K. (2009) he Customer-Based Corporate Reputation Scale: Replication and Short Form, Journal of Business Research, 62 924 930. Wang, Y., Loh. P. ve Hui Y. V. (2003) he Antecedents of Service Quality and Product Quality and heir Inluence on Bank Reputation: Evidence from the Banking Industry in China, Managing Service Quality, 13, Pp. 72 83. Weigelt, K., ve Camerer, C. (1988) Reputation and Corporate Strategy: A Review Of Recent heory And Applications,Strategic Management Journal, 9(5), 443-454. Zhang, Y. (2009) A Study Of Corporate Reputation s Inluence on Customer Loyalty Based On Pls-Sem Model, International Business Research, 2(3), 28. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi Cilt 6 * Sayı 11 * Yıl 2015 51