T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKANIN REKLAM FONKSİYONU. Nalan SÜMBÜL

i T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKANIN REKLAM FONKSİYONU Nalan SÜMBÜL 0930229286 TEZSİZ YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİ DANIŞMAN Yrd. Doç. Dr. M. Fahrettin ÖNDER ISPARTA 2010

ii

i ÖNSÖZ Küreselleşen dünyada marka bir adres, bir tarif, bir kulptur. Markaya ulaştıran, adresi anlatan süreç ise reklamdır. Aynı zamanda reklam, bir markanın kalıcılığını destekleyen, yaftalayan bir fonksiyondur. Ürünün tüketimi arttıkça markanın ömrü ve kalıcılığı da artar. Markanın daha fazla tüketici tarafından tercih edilmesi doğru yapılan reklam faaliyetine bağlıdır. Markanın başarıya ulaşması için reklamlar çok önemlidir. Bu çalışmada marka ve reklam konularıyla birlikte markanın reklam fonksiyonu konusuna ayrıntılı birşekilde yer verilmiştir. Birinci bölümde marka, markalama ve markanın fonksiyonları, ikinci bölümde reklam, reklamcılık, önemi ve fonksiyonları incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise markanın reklam fonksiyonu ile ilgili anket, yorum ve analizler yapılmıştır. Markanın reklam fonksiyonu konulu çalışmamın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen hocam Yrd. Doç. Dr. M. Fahrettin ÖNDER e teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Bana verdikleri destek için aileme de teşekkür ederim. Nalan SÜMBÜL Isparta - 2011

ii ÖZET MARKANIN REKLAM FONKSİYONU Nalan SÜMBÜL Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü Tezsiz Yüksek Lisans Bitirme Projesi, 93 Sayfa, Ocak 2011 Danışman: Yrd. Doç. Dr. M. Fahrettin ÖNDER Marka üreticiler ve tüketiciler açısından büyük öneme sahiptir. Marka ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Marka yaratılır, ürün zaman içinde değişse bile marka daha kalıcıdır. Gelişen teknoloji ile birlikte küreselleşen dünyada sınırların ortadan kalkması ve bununla birlikte artan rekabet ortamında dünya pazarından pay almak ve bu pazarda kalıcı olmak isteyen firmalar için marka ve markalaşma olgusu çok önemli bir hale gelmiştir. Ürün ve marka bütünleşmesine kolay kolay ve birdenbire erişilemez. Bunun için zamana ve reklama ihtiyaç vardır. Reklamın tanıtım hizmeti yanında simgelediği değerlerle bir statü ve yaşam sunduğu da gerçektir. Anahtar Kelimeler: Marka, marka tanıtımı, reklam.

iii ABSTRACT THE BRAND S ADVERTISING FUNCTION Nalan SÜMBÜL Süleyman Demirel University, Department of Business Administration Post Graduate Thesis 93 Page, January 2011 Supervisor: Associate Professor M. Fahrettin ÖNDER Brand is of great importance in terms of producers and consumers. Brand of the product beyond the functional purpose of enhancing the value of the product a name, symbol, design or sign. Brand is created, the product may change over time, even more lasting brand. The disappearance of borders in a globalizing world by developing technology and growing competitive environment, however, get a share of the global market and brand and branding in this market for companies who want to be a permanent phenomenon has become very important. Product and brand integration can not be accessed easily and suddenly. For this time and advertising are needed. Besides the ad promotion service offered by life, symbolized by the fact that the values and status. Key words: brand, branding, advertising

iv İÇİNDEKİLER Sayfa ÖNSÖZ... i ÖZET... ii ABSTRACT...iii TABLOLAR DİZİNİ... vii GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKALAMA 1.1. Marka Kavramı... 3 1.1.1. Tarihi Gelişimi... 3 1.1.2. Tanımı... 4 1.1.3. Marka Olabilecek İşaretler... 5 1.1.4. Marka Türleri... 7 1.1.5. Markanin Benzer Işaretlerden Ayırt Edilmesi... 8 1.2. Markaların Fonksiyonları... 10 1.3. Tanınmış Marka Kavramı... 11 1.4. Marka Karar Alanları... 12 1.4.1. Markalama ve Markalamama Kararları... 12 1.4.2. Marka İsmi Seçimi... 12 1.4.3. Marka Sponsoru... 13 1.4.4. Marka İmajı, Marka Değeri,Marka Yerleştirme... 13 1.5. İyi Bir Markanın Özellikleri... 14 1.6. Bir Marka Adının Seçilmesi... 15 1.7. Marka Kimliğini İnşa Ederken Kullanılacak Araçlar... 17 1.7.1. Sahip Olunan Sözcük... 17 1.7.2. Slogan... 17 1.7.3. Renkler... 17 1.7.4. Semboller ve Logolar... 17 1.8. Markanın Konumlandırması Stratejisi... 18 1.8.1. Konumlandırma Süreci... 19 1.8.2. Marka Konumlandırmasını Seçme Stratejisi... 20 1.8.3. Markayı Yeniden Konumlandırma... 21

v Sayfa 1.8.4. Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi... 22 1.8.5. Marka Konumlandırmasında Odak Noktası Oluşturma Stratejisi... 23 1.9. Global Konumlandırma... 24 1.10. Standardize Marka İmajı ya da Değişimi İçin Pazarlama Şartlarını Etkileyen Kararlar... 25 1.10.1. Kültürel Pazar Şartları... 25 1.10.2. Yasal Şartlar... 26 1.10.3. Ekonomik Şartlar... 27 1.10.4. Fiziki Şartlar... 28 1.11. Markaların Stratejileri... 28 1.11.1. Üretici Marka Stratejisi... 28 1.11.1.1. Bireysel Marka Adları Stratejileri... 28 1.11.1.2. Tüm Mallar İçin Bir Genel Aile Adı Stratejisi... 29 1.11.1.3. Tüm Mallar İçin Ayrı Aile Adları Stratejisi... 30 1.11.1.4. Bireysel Marka Adları ile Birleştirilmiş İşletme Adı Stratejileri30 1.11.1.5. Marka Yayma Stratejisi... 30 1.11.1.6. Çok Markalı Strateji... 31 1.11.2. Aracı Marka Stratejisi... 31 1.11.3. Karma Marka Stratejisi... 32 1.12. Marka Tercihi... 32 1.13. Markalama... 33 1.13.1. Markalamanın Nedenleri... 34 1.13.2. Markalamanın Önemi... 34 1.13.2.1. Üretici Açısından Önemi... 35 1.13.2.2. Aracı Açısından Markanın Önemi... 35 1.13.2.3. Tüketici ve Toplum Açısından Markanın Önemi... 36 İKİNCİ BÖLÜM REKLAM 2.1. Tanımı ve Özellikleri... 37 2.2. Reklamın Amaçları... 38 2.3. Reklamın Fonksiyonları... 39 2.3.1. Bilgilendirme Fonksiyonu... 39 2.3.2. İkna Etme Fonksiyonu... 39 2.3.3. Hatırlatma Fonksiyonu... 40 2.3.4. Değer Katma Fonksiyonu... 40

vi Sayfa 2.3.5. Diğer Pazarlama Faaliyetlerine Yardımcı Olma Fonksiyonu... 40 2.4. Reklam Araçları... 40 2.5. Reklamin Avantaj ve Dezavantajlari... 41 2.5.1. Reklamın Avantajları... 41 2.5.2. Reklamın Dezavantajları... 42 2.6. Reklamın Sosyal ve Kültürel Etkileri... 42 2.7. İşletmelerin Reklam Yapmaktaki Amaçları... 45 2.8. Reklamın İşletme Ekonomisine Etkileri... 46 2.9. Reklamın Ekonomik ve Toplumsal Etkileri... 47 2.10. Küresel Reklamcılık... 48 2.11. Dünya Reklamcılık Tarihi... 49 2.12. Türk Reklamcılığında Önemli Tarihler... 51 2.13. Küresel Reklamcılık ve Dünya Markaları... 52 2.14. Yasal Kısıtlamalar... 53 2.15. Dil Kısıtlamaları... 54 2.16. Medya Kısıtlamaları... 55 2.17. Farklı Kültürlerin Reklam Anlayışı... 56 2.18. Reklâm Faaliyetime Ilişkin Telif Hakki Ihlallerimde Hukuk ve Ceza Davaları... 57 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKANIN REKLAM FONKSİYONU ÜZERİNE ANKET ÇALIŞMASI VE DEĞERLENDİRİLMESİ 3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi... 58 3.2. Araştırmanın Kapsamı... 58 3.3. Araştırmanın Yöntemi... 58 3.4. Araştırmanın Bulguları... 59 3.4.1. Anket Katılanların Kişisel Bilgileri... 59 3.4.2. Anket Veri Bilgileri... 60 3.4.3. Cinsiyete Göre Sorularımıza Verilen Cevaplar... 65 3.4.4. Eğitim Durumuna Göre Sorularımıza Verilen Cevaplar... 72 3.4.5. Aylık Gelir Durumuna Göre Sorularımıza Verilen Cevaplar... 80 SONUÇ... 88 KAYNAKLAR... 91 ÖZGEÇMİŞ... 93

vii TABLOLAR DİZİNİ Sayfa Tablo 3.1: Görüşülenlerin Yaş Aralıkları... 59 Tablo 3.2: Görüşülenin Cinsiyeti... 59 Tablo 3.3: Görüşülenin Eğitim Durumu... 60 Tablo 3.4: Görüşülenin Aylık Gelir Durumu... 60 Tablo 3.5: Görüşülenin En Çok Takip Ettiği Medya Aracı... 60 Tablo 3.6: Görüşülenin En Güvendiği Medya Kaynağı... 61 Tablo 3.7: Görüşülenin Hatırladığı En Son Reklamın Markası... 61 Tablo 3.8: Görüşülenin Hatırladığı En Son Reklamın Kaynağı... 62 Tablo: 3.9: Görüşülenin Tercihlerinde Reklamın Etkisinin Olup Olmadığı... 62 Tablo 3.10: Görüşülenin Sık Reklamı Çıkan Markayı Tercih Edip Etmediği... 63 Tablo 3.11: Görüşülene Göre Reklamı Çıkan Markanın Daha Güvenilir Olup Olmadığı... 63 Tablo 3.12: Görüşülene Göre Reklam Veren Bir Markanın Reklamını Vermemesinin Güvenini Etkileyip Etkilemediği... 63 Tablo 3.13: Görüşülene Göre Reklam Veren Bir Markanın Kendi Kullandığı Marka ile Kıyaslama Yapıp Yapmadığı... 64 Tablo 3.14: Görüşülenin Daha Çok Reklam Veren Bir Markanın Ürününü Mevcut Kullandığına Kısa Bir Süre Dahi Olsa Tercih Edip Etmeyeceği... 64 Tablo 3.15: Görüşülene Göre Marka Olan Bir Ürünün Reklamının Olması veya Olmasının Önemi... 64 Tablo 3.16: Görüşülenin Cevabı Hayır İse Aklına İlk Gelen Marka... 65 Tablo 3.17: Cinsiyete Göre En Çok Takip Ettiği Medya Aracı... 65 Tablo 3.18. Cinsiyete Göre En Güvendiği Medya Kaynağı... 66 Tablo 3.19. Cinsiyete Göre Görüşülenin Hatırladığı En Son Reklamın Kaynağı... 67 Tablo 3.20. Cinsiyete Göre Görüşülenin Tercihlerinde reklamın Etkisinin Olup Olmadığı... 67 Tablo 3.21. Cinsiyete Göre Görüşülenin Sık Reklamı Çıkan Markayı Tercih Edip Etmediği... 68 Tablo 3.22. Cinsiyete Göre Reklamı Çıkan Markanın Daha Güvenilir Olup Olmadığı69 Tablo 3.23. Cinsiyete Göre Reklam Veren Bir Markanın Reklamının Vermemesinin Güvenini Etkileyip Etkilemediği... 69 Tablo 3.24. Cinsiyete Göre Reklam Veren Bir Markanın Kendi Kullandığı Marka ile Kıyaslama Yapıp Yapmadığı... 70 Tablo 3.25. Cinsiyete Göre Daha Çok Reklam Veren Bir Markanın Ürününü Mevcut Kullandığına (Kısa Bir Süre Dahi Olsa) Tercih Edip Etmeyeceği... 71

viii Sayfa Tablo 3.26. Cinsiyete Göre Marka Olan Bir Ürünün Reklamı Olmazsa Olmazı Olup Olmadığı... 71 Tablo 3.27. Eğitim durumuna Göre En Çok Takip Ettiği Medya Aracı... 72 Tablo 3.28. Eğitim Durumuna Göre En Güvendiği Medya Kaynağı... 73 Tablo 3.29. Eğitim Durumuna Göre Görüşülenin Hatırladığı En Son Reklamın Kaynağı... 73 Tablo 3.30. Eğitim Durumuna Göre Görüşülenin Tercihlerinde Reklamın Etkisinin Olup Olmadığı... 74 Tablo 3.31. Eğitim Durumuna Göre Sık Reklamı Çıkan Markayı Tercih Edip Etmediği... 75 Tablo 3.32. Eğitim Durumuna Göre Reklamı Çıkan Markanın Daha Güvenilir Olup Olmadığı... 75 Tablo 3.33. Eğitim Durumuna Göre Reklam Veren Bir Markanın Reklamının Vermemesinin Güvenini Etkileyip Etkilemediği... 76 Tablo 3.34. Eğitim Durumuna Göre Reklam Veren Bir Markanın Kendi Kullandığı Marka ile Kıyaslama Yapıp Yapmadığı... 77 Tablo 3.35. Eğitim Durumuna Göre Daha Çok Reklam Veren Bir Markanın Ürününü Mevcut Kullandığına Kısa Bir Süre Dahi Olsa Tercih Edip Etmeyeceği. 78 Tablo 3.36. Eğitim Durumuna Göre Marka Olan Bir Ürünün Reklamı Olmazsa Olmazı Olup Olmadığı... 79 Tablo 3.36. Aylık Gelir Durumuna Göre En Çok Takip Ettiği Medya Aracı... 80 Tablo 3.37. Aylık Gelir Durumuna Göre En Güvendiği Medya Kaynağı... 81 Tablo 3.38. Aylık Gelir Durumuna Göre Hatırladığı En Son Reklamın Kaynağı... 81 Tablo 3.39. Aylık Gelir Durumuna Göre Tercihlerinde Reklamın Etkisinin Olup Olmadığı... 82 Tablo 3.40. Aylık Gelir Durumuna Göre Sık Reklamı Çıkan Markayı Tercih Edip Etmediği... 83 Tablo 3.41. Aylık Gelir Durumuna Göre Reklamı Çıkan Markanın Daha Güvenilir Olup Olmadığı... 84 Tablo 3.42. Aylık Gelir Durumuna Göre Reklam Veren Bir Markanın Reklamının Vermemesinin Güvenini Etkileyip Etkilemediği... 84 Tablo 3.43. Aylık Gelir Durumuna Göre Reklam Veren Bir Markanın Kendi Kullandığı Marka ile Kıyaslama Yapıp Yapmadığı... 85 Tablo 3.44. Aylık Gelir Durumuna Göre Daha Çok Reklam Veren Bir Markanın Ürününü Mevcut Kullandığına Kısa Bir Süre Dahi Olsa Tercih Edip Etmeyeceği... 86 Tablo 3.45. Aylık Gelir Durumuna Göre Marka Olan Bir Ürünün Reklamı Olmazsa Olmazı Olup Olmadığı... 87

1 GİRİŞ Çağımızda marka kavramı önemli bir yer esahiptir. Türk Patent Enstitüsü nce tescil edilmiş 170 bin ürün markası bulunmaktadır. Önemli olan bu markalardan kaçının uluslararası pazara damgasını vurduğudur. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir. Marka 2000 yılında Berry nin öne sürdüğü görüşe göre işletmeler için üründen daha önemlidir. Marka demek pek çok kişi için yaşam tarzı, hayat görüşüdür. Aynı zamanda marka günümüzün popüler kavramıdır. Marka deyince akla çeşitli kavramlar gelmektedir. Bunlardan bazıları; tanınmış marka, marka ismi, ürün, reklamdır. Bu kavramlar artık birbirleriyle iç içe geçmiştir. İşletmelerin markalama düzeyinde iki amaç söz konusudur. Birincisi; reklam, kişisel satış ve diğer satış yöntemleriyle talep yaratmak ya da talebi kışkırtmak, ikincisi elverişli kalite düzeyini sürekli tutmak. Bu amaçları taşımayan bu sorumlulukları yüklenmek istemeyen işletmeler mallarını markalayamazlar. Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlarından biri olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler. Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecisini, markaya dair inançları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak kaşımıza çıkmaktadır.

2 Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen) markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar. Markanın en görülebilir parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını biçimlendirir. Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında yer almaktadır.

3 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKALAŞMA 1.1. Marka Kavramı Tüketiciler, ürün ve hizmet seçeneklerini kendi deyimleriyle ya da reklam ve arkadaş gruplar için çeşitli evrensel faktörlerin etkisiyle değerlendirmeyi öğrenir. Bu süreç içerisinde tüketici ürünün markasına bir anlam vererek hatırlamaya ve karar vermeye yardımcı olur. Doğru ve olumlu imajı çağrıştıran marka ismi ürün yönetiminde ve pazarlama iletişiminde çok önemlidir. Marka isminin en açık avantajı tüketicinin ürün yada hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır. Aynı zamanda marka imajının geliştirilmesi ve pazarlama karmasını planlamasıyla yardımcı olur. Örneğin; chanel parfümü, özellikli bir dağıtım kanalını, seçici bir medyayı, duygusal reklam mesajlarını, yüksek ve kaliteli ambalajı zorunlu kılabilmektedir. 1 Marka, amerikan pazarlama birliğinin tanımına göre, bir ürün yada bir grup satıcının ürünlerini yada hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya, rakiplerin ürünlerinden yada hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayıt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn, şekil yada tüm bunların bileşimi dir. 2 1.1.1. Tarihi Gelişimi Marka verme, ortaçağda ticaret yapan esnaf loncalarının hem kendilerini hem de alıcılarını kendi ürünlerinin daha düşük kalitede olanlarla karışmamasını engellemek amacıyla başlamıştır. Şimdilerde ise neredeyse her şeyin bir markası vardır. Tüketiciler ise belirsizlikten hoşlanmadıkları ve referans görmek istedikleri için markaları tercih etmektedirler. Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırt edilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir. 1 ODABAŞI Yavuz, Pazarlama İletişim Yönetimi, Madiacat, 2002,Eskişehir, s. 359. 2 OYMAN Mine, Pazarlama İletişim Yönetimi, Madiacat, 2002, Eskişehir, s. 360.

4 O dönemde okuryazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok semboller şeklinde oluşmasına neden olmuştur. Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmediği günümüzde ise; bir ürünün tüketiciye ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna bağlı olarak self-servis satış ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamamıştır. En önemlisi pek çok ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı kaybolmuştur. Eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklamın etkisine bağlı olarak seçim yapmaya başlamıştır. Bu nedenle ürünler arası ayırt edici işleviyle marka, markayı oluşturan simge, özgün yazı ve işaretlerin önemi artmaktadır. 3 1.1.2. Tanımı Üretim, dağıtım ve tüketimin artması, önceki dönemde tek malı almak zorunluluğunda olan tüketiciye, aynı ihtiyacı karşılayan, fakat farklı işletmelerce üretilmiş mallar arasında seçim yapma v ebeğendiğini alma imkanını kazandırmıştır. Bu durum, işletmeler arasında bir rekabet ortamının oluşumunu hazırlamış ve işletmeler daha kaliteli v edaha ucuz malları tüketicilere sunma hususunda haklı bir yarışa girişmişlerdir. Ancak, bu rekabetin devamlılığını sağlamak, malların şahsileştirilmesini gerektirir. Malların şahsileştirilmesi ise, ancak onların markalanması ile gerçekleştirilebilir. Ticari hayatın ülke sınırlarını aşması markaları daha önemli bir konuma getirmiştir. Bugün artık sadece markalanmış olmak değil, milletlerarası kullanılabilirlik, yani dünya markası olmak ön plana çıkmış bulunmaktadır. Bununla beraber, markaların ve marka hukukunun ülkemizde gereken öneme sahip bulunduğunu söyleyemeyiz. Marka hukuku, esas itibarıyla Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname, TK. 57/b.5 ve 5000 sayılı Türk Patent Enstitüsü nün Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun da düzenlenmiştir. Bunun yanında, bazı karar ve yönetmeliklerde de marka hukuku ile ilgili hükümler vardır. 4 3 KOTLER Philip, Kotler ve Pazarlama, (Çev. Ayşe Özyağcılar), Sistem Yay., İst., Ekim 2000, s. 76-98. 4 KARAHAN Sami, Ticari İşletme Hukuku, 18. Basım, Mimoza Yayınevi, Konya, 2009, s. 158.

5 Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması şartıyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir (KHK/556 m.5). KHK 556 m.5, marka içerisinde yer alabilecek unsurları düzenlerken dolaylı olarak markayı tanımlayan bir maddedir. Marka kavramına sınırlama getirilmemiş ve marka kavramının doğrudan tanımından kaçınılmış; bu kavram, markanın kapsayacağı işaretler olarak ele alınarak yeni marka kullanım şekillerinin kapsam dışı kalması önlenmiştir. 5 1.1.3. Marka Olabilecek İşaretler Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz a göre, marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özet. Marka denilen kavram, içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerini, verdiği sözleri ve en önemlisi de gerçeği barındırıyor. 6 Ayırddediciliği bulunmayan veya 5.inci maddede sayılmayan işaretler marka olarak tescil edilemez (KHK 556 m7/1a). Ayırddedicilik unsuru, markayı başka marka ve tanıtma işaretlerinden ayırt etmeyi sağlayacak en önemli tescil şartıdır. Ayırddecilik, markanın kelimelerden oluşması halinde, esas unsur niteliğini haiz olan kelime veya kelimelerde aranır. Marka sadece kelimelerden değil de sayı, harf, şekil vs.den oluşuyorsa, sadece kelimelerin birbirinden ayırt edici olup olmadığına bakılmaz, asıl unsur vasfı, markanın bütün itibarıyla bıraktığı izlenim, tümüne hakim olan görünüş ve ayırddediciliği sağlayan imajda aranılır. Markanın içerisinde yer alan unsurlardan sadece birisine bakılarak ve diğer unsurlar ihmal edilerek ayırt ediciliğin varlığına veya yokluğuna hükmedilemez. Marka olarak kullanılacka işaretin tescilden önce ayırt edicilik vasfını kazanıp kazanmadığı önemli değildir. Ayırddecilik vasfı tescille birlikte de oluşabilir. 7 5 KARAHAN Sami, a.g.e., s. 159. 6 KOTLER Philip, a.g.e., s. 76-98. 7 KARAHAN Sami, a.g.e., s. 160.

6 Marka, sadece isim ve kelimeler ile şekillerden meydana gelebileceği gibi bunların karışımından ve değişik kombinasyonlardan meydana gelebilir. Markanın içerebileceği sözcük sayısı açısından da bir sınırlandırma bulunmamaktadır. İsimlerden oluşan markalarda çoğunlukla özel kişi adları kullanılmaktadır. Bazen ad v esoyadının birlikte bulunması gerekmeyebilir. Aynı soyadı taşıyan birisi, iltibas tehlikesi dolayısıyla aynı markayı tekrar tescil ettiremez. Sloganlar da marka olarak tescil ettirilebilri. Örneğin Become What You Are (Neysen o ol) şeklindeki bir slogan tescil ettirebilir. Malın ambalajı veya malın kendi biçimi gibi üç boyutlu şekiller ve hacimli cisimler de tescil edilebilir. Ancak, malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan şeklini veya bir teknik sonucu elde etmek i-çin zorunlu olan, kendine malın şeklini veya mala aslî değerini veren şekli içeren işaretler marka olarak kullanılamaz (KHK/556 m.7/e). Harf ve sayıların marka olarak tescili mümkündür. Burada ayırtediciliği sağlayacak şekilde kompozisyonların oluşturulması önemlidir. Örneğin 0403, 404, 3M, BMW, TCDD veya Halk bankasmm özel "H" logusu gibi. Bu nitelikte olmayan münferit bir "A" harfinin veya "5" rakamının bir kişi adına tescil edilerek onun lehine inhisar oluşturulması mümkün değildir. Öte yandan teöcili talep edilen harf veya rakamnı latin alfabesinden veya rakamlarından olması zorunlu değildir. Kiril, Arap, Çin veya Japon alfabesinde veya rakamlarında bulunan bir harf veya rakam da olabilir. 8 Melodiler notaya dökülmek ve kokular kimyasal bir formülle ifade edilebilmek şartıyla marka olarak kullanılabilir. Ses veya melodinin notaya dökülmüş şekli, "üç boyutlu işaretin iki boyutlu resmi çizimle görüntülenebilme, baskı yoluyla yayınlanabilme ve çoğal-tılabilme" "veya benzer biçimde ifade edilebilen" kapsamında kabul edilir. Bu bağlamda örneğin, Harley Davidson'un motor sesinin veya MGM'nin aslan kükremesinin ya da Aygaz'm bir sokağa geldiğini haber veren melodisinin yahut bir TV dizisi veya programını tamtan "jingle"nin 8 KARAHAN Sami, a.g.e., s. 162.

7 marka olarak tescili mümkündür. Koku da, kimyasal bir formülle ifade edilmesi kaydıyla marka olarak kullanılabilir. 1.1.4. Marka Türleri Markalar çeşitli açılardan tasnife tabi tutulabilir. İlk olarak, markalar işaretledikleri şeyin mal veya hizmet olmasına göre, emtia markaları ve hizmet markaları olmak üzere ikiye ayrılır. Emtia markaları malın üzerine konulan markalar olup, fabrika markaları ve ticaret markaları olmak üzere ikiye ayrılırlar. Fabrika markaları, malın üretildiği fabrika tarafmdan o fabrikanın sahibi bulunduğu markanın malın üzerine konulmasıyla oluşturulan markalardır. Ticaret markaları ise, malm üzerine konulan markanın, malı üreten fabrikaya değil, malı ticarete sunan işletmeye ait olması halinde söz konusu olur. Örneğin, Arçelik markası bu anlamda bir fabrika ve aym zamanda bir ticaret markası iken, Aygaz markası, kendisine ait üretim tesisleri bulunmayıp fason olarak bir fabrikaya üretim yaptırarak bu malı ticarete sunan işletme sahibi tarafmdan konulduğu i-çin sadece ticaret markası vasfmı haizdir. Hizmet markaları ise, bir ticarî işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan markalardır. Örneğin, Duru Turizm, Ulusoy, Kontur ve Turban gibi markalar hizmet markasıdır. 551 sayılı Markalar Kanunu hizmet markalarını düzenlememiş ve bu markaları kendi hükümlerine tabi kırmamıştı (m.46). Bu nedenle bu markalara ilişkin koruma ancak genel hükümlerle sağlanabiliyordu. KHK/556 ise, hizmet markalarını da düzenlemek suretiyle, onları da koruma alanı içine almış ve onlarında diğer markaları koruyan aynı hükümlerle korunabileceğini hükme bağlamıştır. Dolayısıyla Türk Hukukunda da artık hizmet markalarının tescil edilmeleri ve KHK/556 hükümleri ile korunmaları mümkün hale gelmiştir. 9 İkinci olarak markalar, münferit bir işletme veya bir grup tarafından kullanılma açısından münferit markalar ve ortak markalar olmak üzere ikiye ayrılırlar: 9 KARAHAN Sami, a.g.e., s. 163.

8 Münferit markalar, bir üretim veya ticaret veya hizmet işletmesi tarafından kullanılan işaretlerdir. Örneğin, Ülker, Afra, Titizce, Adese, Zade, Passat, Lassa ve Oyak gibi markalar, münferit markalardır. Ortak markalar ise, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılan markalardır. Ortak marka, gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarar. 10 1.1.5. Markanin Benzer Işaretlerden Ayırt Edilmesi Coğrafi işaret, belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri itibariyle kökeninin bulunduğu bir yöre, alan, bölge veya ülke ile özdeşleşmiş bir ürünü gösteren işaretlerdir (KHK/555 m.3/i). Coğrafi işaretler, menşe adı ve mahreç işareti olmak üzere ikiye ayrılır (KHK/555 m. 3/H). Bir ürünün menşei olan yöre, alan veya bölge adı; 1) coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre alan, bölge veya çok özel durumlarda ülkeden kaynaklanan ürün olması, 2) tüm veya esas nitelik veya özellikleri bu yöre, alan veya bölgeye özgü doğa ve beşeri unsurlardan kaynaklanan bir ürün olması, 3) üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerinin tümüyle bu yöre, alan veya bölge sınırları içinde yapılan bir ürün olması (KHK/555 m. 3/III) şartlarının birlikte bulunması halinde menşe adı sayılır. Örneğin, Anzer Balı, Antep Fıstığı, İznik Çinileri, Eskişehir Lületaşı, Türk Rakısı vb. Mahreç işareti ise, bir ürünün menşei olan yöre, alan veya bölge adı; 1) coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre, alan veya bölgeden kaynaklanan bir ürün olması, 2) belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri itibariyle bu yöre, alan veya bölge ile özdeşleşmiş bir ürün olması, 3) üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerinden en az birinin belirlenmiş yöre, alan veya bölge sınırlan içinde yapılan bir ürün olması, şartlarının karşılanması durumunda gösterdiği işarettir. Örneğin, ihraç edilecek malların üzerine yerleştirilen T.M. (Türk Malı) işareti bir mahreç işaretidir. Bu işaretler markadan farklıdırlar ve marka olarak da kullanılamazlar (KHK/555 m.18). Farklılıklardan bazıları şöylece sıralanabilir: 10 KARAHAN Sami, a.g.e., s. 163, 164.

9 1. Marka, üzerine konulduğu malın belirli bir işletmede yapıldığını veya hazırlandığını gösterir. Oysa coğrafi işaretler, genel anlamda üzerine konulduğu mahsul veya mamulün belirli bir ülke, bölge veya yer sınırları içinde üretildiğini veya işlendiğini gösterir. 2. Marka, ferdi bir tanıtma aracıdır. Genellikle sadece bir işletme sahibinin menfaatine hizmet eder. Coğrafi işaretler ise, ferdi değil kollektif tanıtım aracıdırlar. 3. Marka sahibi, markasını veya kullanma veya işletme hakkını kural olarak başkasına devredebilir. Buna karşılık, coğrafi işaretlerin sadece kullanma hakkı söz konusu olabilir. 11 Ticaret unvanı, işletme sahibi taciri diğer tacirlerden (TK.41 vd.); işletme adı, işletmeyi diğer işletmelerden ayırdetmeye yarar iken (TK.55); marka işletme sahibinin mallarını veya hizmetlerini başkalarına ait mal veya hizmetlerden ayırt etmeye yarar. Öte yandan, ticaret unvam ve işletme adı marka olarak kullanılabilir. Garanti işaretleri veya KHK/556'nın ifadesiyle garanti markaları, marka sahibinin kontrolü alünda birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerim, üretim usullerim, coğrafi menşelenni ve kalitesini garanti etmeye yarayan işaretlerdir (KHK/556 m.54). Bunlar klasik anlamda marka değildir. Zira, yukarıda verilen marka tanımından da anlaşılacağı üzere, değişik işletmeler tarafından üretilen mal veya hizmetleri ayırt etme hususunda herhangi bir işlev görmezler. Örneğin, malın Türk standartlarına uygun ve kaliteli olarak yapıldığını veya piyasaya sürüldüğünü gösteren TSE işareti, üretimin en iyi iş şartları altmda İsviçre'de yapıldığını garanti eden LABEL işareti, bir malın milletlerarası kalite normlarına uygun üretildiğini gösteren ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 işaretleri klasik anlamda marka olmamakla birlikte, KHK/556 tarafından garanti markası olarak adlandırılmış ve klasik markaların tabi olduğu KHK/556 hükümlerine tabi kılınmışlardır. 12 11 ARI Zekeriya, Coğrafi İşaretlerin Korunması Ünal Tekinalp'e Armağan, CM, İstanbul 2003, s. 159-187; A. Devletian (Çev. Uyguner, M.), Menşe Adları ve Mahreç İşaretlerinin Himayesi, TİG. 1958, s. 7, 12 ARI Zekeriya, a.g.e., s. 159-187; A. a.g.e., s.7.

10 1.2. Markaların Fonksiyonları Markanın esas itibariyle üç ana fonksiyonunun bulunduğu kabul edilmektedir. Bunlar, kaynak, garanti ve reklam fonksiyonlarıdır. İlk olarak, marka bir malın hangi işletme tarafından yapıldığını, üretildiğini veya piyasaya sürüldüğünü yahut bir hizmetin hangi işletme tarafmdan sunulduğunu, yani kaynağım gösterir. Marka mal ve hizmetler yanında işletme sahipleri açısından da ayırt edici rol oynar. Bugün, kaynak fonksiyonunun eskisi kadar önemli olmadığı kabul edilmektedir. Ekonomik hayatta meydana gelen gelişmeler sonucu halk, artık, malın kimin tarafından üretildiğini veya hizmetin kimin tarafından yürütüldüğünü araştırmadan alışveriş yapmakta ve sadece aynı marka altında aynı kalitenin korunup korunmadığı hususu ile ilgilenmektedir. Buna karşılık tanınmış markalar için aynı sonuca varmak doğru değildir. Zira, taranmış markalar çoğunlukla işletmeye işaret etmektedirler. İkinci olarak marka, iyi mal yerine kötü mal konulmasına karşı müşterileri korur. Müşteriyi malın kalitesini her defasında yeniden denemekten kurtarır. Müşteri marka sayesinde, malın kalitesinin ve diğer ayırıcı özelliklerinin aynı olduğunu teşhis edip tanıyabilir. Müşteri açısından önemli olan malın kalitesinin garanti edilmiş olmasıdır. Müşterinin beğenisi zamanla markanın o eşyanın adı ile özdeşleşmesine ve müşterinin o mal yerine o markayı istemesine yol açar. Örneğin, müşteri artık kağıt mendil değil, Selpak; ağrı kesici değil, Aspirin; yapıştırıcı değil, Uhu ister. Öte yandan marka, müşteriye daha malı alırken, satış sözleşmesindeki ayıba karşı tekeffül hükümlerine başvurulmasına gerek kalmayacağı şeklinde bir güven de verir. İşletme sahipleri de, müşterilerine güven vermek, elde ettikleri itibarı kaybetmemek ve ticaretlerini istikrarlı bir şekilde artırabilmek için mallarının kalitesini bozmamaya azami çaba sarf ederler. Zira malın kalitesi üstün kaldıkça ve bu kalite reklam yapıldığı gerekçesiyle gevşetilmedik sürece müşteri kaybetmekten ve rekabetten korkmaya gerek yoktur Netice itibariyle, garanti fonksiyonu: müşteri bakımından; üretimin kalitesinde, kalitenin devamlılığında ve malların kullanılmasına ilişkin hizmetlerin tamamında bir garantiyi ifade ettiği gibi, işletme sahibi bakımmdan da malın kalitesini koruduğu sürece müşteri çevresini kaybetmeyeceği hususunda garanti oluşturur.