TÜKETCLERN PAZARLAMA KARMASI KARARLARI VE MARKA DEER ALGILAMALARINA GÖRE KÜMELER HALNDE NCELENMES Eyyup YARA (*)

TÜKETCLERN PAZARLAMA KARMASI KARARLARI VE MARKA DEER ALGILAMALARINA GÖRE KÜMELER HALNDE NCELENMES Eyyup YARA (*) Özet: Her eyin hızla deitii günümüz dünyasında pazarlama açısından da dikkate deer gelime ve deiimler görülmektedir. Tüketicilerin bilgi kaynakları hızla artmakta, tutum ve davranıları deierek tercihlerini etkilemekte ve firmaların rekabet alanları daralmaktadır. Bu sürekli deiim karısında firmaların marka kararları da, eskiye oranla daha stratejik boyutlara uzanmaktadır. Marka yaratılması, yaratılan markaların korunarak gelitirilmesi, pazarlama yöneticilerinin önemli amaçları arasında yerini almaktadır. Tüketicilerin pazarlama karması kararlarını algılamaları ve marka deeri algılamaları bakımından farklı pazar bölümleri oluturup oluturmadıklarını görebilmek ve bu pazar bölümlerini çeitli boyutlarıyla aratırmak amacıyla gelitirilen anket formu 600 kiilik bir örnek üzerinde uygulanmıtır. Aratırma kapsamında konuyla ilgili pazar bölümleri hakkında ayrıntılı bilgilere ulaabilmek için Kümeleme Analizi (Cluster Analysis) ve Varyans Analizi( One-way ANOVA) uygulanmıtır. Analiz sonucunda ortaya çıkan üç küme hakkındaki bilgi ve bulgular tablo ve ekiller aracılııyla sunulmutur. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Deeri, Pazarlama Karması, Pazar Bölümlendirme, Kümeleme Analizi Abstract: In today s rapidly changing world, remarkable improvements and developments are also seen in marketing. Consumers information resources are increasing rapidly, consumers attitudes and behaviors are also changing and affecting their choices. Besides these, competition fields of firms are shrinking. Over against these changes, firms brand decisions are gaining more strategic dimensions than before they were. Creating, developing and maintaining brands are becoming important decision areas among the marketing managers. In order to see whether there are different market segments among consumers based on their perceptions of marketing mix decisions and brand equity, a questionnaire was developed and applied to 600 respondents. In the scope of the research Cluster Analysis and One-Way ANOVA Analysis were applied to attain detailed information about market segments. Research findings and information about three segments are shown on tables and figures. Keywords: Brand, Brand Equity, Marketing Mix, Market Segmentation, Cluster Analysis I.Giri Marka deeri konusunda yapılan çalımalar karar alıcılara markanın deeri hakkında fikir vermektedir. Marka deerine ilikin bilgiler pazarlama politika ve stratejileri gelitirmek açısından firmalara önemli veriler salayabilmektedir. Ayrıca, pazarlama karması kararlarının baarısı marka deerinde artı olarak görüleceinden pazarlama faaliyetlerinin etkinlik ve verimlilii marka deerindeki deiimlere bakılarak tespit edilebilir. Baka bir deyile pazarlama faaliyetlerindeki etkinlik ve (*) Dr.stanbul Üniversitesi letme Fakültesi

50 Eyyup YARA verimlilik markanın deerini artırmakta; marka deerindeki artılarda pazarlama faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilie katkılar salamaktadır. Amerikan Pazarlama Dernei ne göre; marka, bir veya bir grup üreticinin ya da ürünü alıp satanların mal veya hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılatırmaya yarayan isim, terim, iaret, simge, tasarım veya bunların çeitli bileimleridir (Kotler, 000: 44). Markalar, firmanın tüketicilere sunduklarını bir bütün olarak tanımlamanın en uygun yoludur (Craig ve Douglas, 000: ). Markalar bir bakıma iletmenin pazarlama faaliyetlerine bir görünürlük salamaktadır. Bu yönüyle marka iletmenin kendisini sunması eklinde de görülebilir. Pazarlama yöneticilerinin en önemli karar alanlarından biri, hedef pazarın belirlenmesi, belirlenen hedef pazara yönelik uygun pazarlama karmasının oluturulması ve bu sayede tüketici tatminine katkılar salanmasıdır. te bu noktada Pazar bölümlerinin tespit edilmesi ve bu Pazar bölümlerinin özelliklerine ilikin ayrıntılı bilgiler salanması karar alıcılara önemli katkılar salayacaktır. Bir baka ifadeyle, pazarlama kararlarının algılaması ve marka deeri algılaması itibariyle tüketici grubunun içinde alternatif kaç farklı pazar bölümünün olduunun ve bu pazar bölümlerinin tutum, davranı ve demografik özellikler itibariyle ne gibi farklılıklara sahip olduunun ortaya konulması pazarlama faaliyetlerinin etkinlik ve verimliliine katkılar salayacaktır. II.Aratırma Konusunun Geçmii Marka adı ve varlıklarının yönetilmesi, sürekli rekabetin arttıı pazarlarda, firmaların hayatta kalabilmesi için kritik bir öneme sahiptir (Colleen ve Louviere, 999:). 980 lerde ortaya çıkan ve çok popüler olan önemli pazarlama kavramlarından biri marka deeri kavramıdır. ngilizce karılıı brand equity olan bu kavramla birlikte pazarlama stratejileri içerisinde markanın önemi artmı, yöneticiler ve aratırmacılar dikkatlerini bu konuya yöneltmilerdir. Finansal temelli marka deeri konusunda aratırmalarda brand equity kavramı yerine brand value kavramı da kullanılmaktadır. Bu kavram için farklı amaçlarla bir çok tanımlama yapılmıtır (Keller, 998: 4). Marka deeri konusunda temelde iki tür yaklaım söz konudur: Finansal temelli ve müteri temelli yaklaımlar. Finansal temelli yaklaımlarda marka deeri daha ziyade finansal boyutlarıyla ele alınır. Müteri temelli yaklaımlarda ise marka deeri tüketicilerin markaya karı tutum ve davranıları itibariyle açıklanmaya çalıılır.yapılan tanımlamalarda üzerinde durulan noktalar; marka deerinin marka aracılııyla eklenen bir deer olduu, farklılık yaratma etkisinin olduu ve genel olarak ürünü pazarlamak için sarf edilen çabaların bir sonucu olduudur. Markayı pazarlama faaliyetleri sonucunda oluan tüketici tepkilerinde marka bilgisinin oluturduu farklılatırıcı etki, müteri temelli marka deeri olarak tanımlanlanabilir (Keller, 99). Benzer dier bir tanımlamada ise

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 5 müteri temelli marka deeri, ürün özellikleri ve pazarlama uyaranları aynı seviyede olduunda tüketicilerin markasız ve markalı ürünlere gösterdikleri tepkiler arasındaki farktır. Tüketicinin tepkisindeki farklar, marka ismine atfedilebilir ve markaya yapılan uzun dönemli pazarlama yatırımlarını gösterebilir (Yoo ve Donthu, 00:). Aaker ise marka deerini daha genel bir yaklaımla, markanın adıyla, simgesiyle balantılı, firma veya firmanın müterileri için ürün ve/veya hizmet yoluyla salanan deeri artıran ya da azaltan varlıklar ve taahhütler seti olarak tanımlamıtır (Aaker, 99:5). Marka deeri, tüketicinin zihninde markanın daha olumlu bir konuma sahip olmasını salar. Marka deerinin önemli olmasının dier nedenleri de markayı tercih etme olasılıını arttırması, marka balılıını arttırması ve markayı rakiplerden kaynaklanan tehditlerden korumasıdır (Pitta ve Katsanis,995: 56). Stratejik olarak güçlü markalara sahip olmak rekabet avantajlarının ana unsurudur ve güçlü markalar firmanın gelecekteki kazançları için temel kaynaı olutururlar. Güçlü markalar; yüksek kâr marjı, yüksek fiyatla satı imkânı, yüksek marka balılıından dolayı yüksek satı hacmi, yeni ürün sunma konusunda bir avantaj, ürün konumlandırmada farklılatırma imkânı, iletme içerisinde amaçlara odaklanma ve açıklık, müterileri tarafından daha fazla tolerans, kaliteli çalıanları çekmesi ve çalıanların tatmininin daha fazla olması gibi bir dizi avantajlar salarlar (Baldauf ve Dierleri, 00: 0; Davis, 00: 5). letmeler faaliyetlerinde etkinlik ve verimliini salayabilmek için güçlü markalara sahip olmak zorundadırlar. Ürün farklılatırmanın çok güçletii bir dönemde marka, iletmelere ürün farklılatırma kolaylıı salar. Ürün veya hizmetin gerçekteki fiziksel farklılıklarına ek olarak markalar, tüketicinin zihninde oluturduu sübjektif imajı da farklılatırmaya yarar. Markalar daıtım kanalında da bir farklılatırma salar. Ticarî markalar, patentler ve marka adları, daıtımda kaldıraç etkisi yapar. Marka isimleri tarafından taınan bilgi, satı noktalarında satıı kolaylatırır. Yapılan çalımalar tüketicilerin, bilinen markaların daha iyi bir kaliteye sahip olduklarına inandıklarını göstermektedir (Wilke ve Zaichkowsky, 999: 5). Bu durum iletmenin daıtım kanalındaki gücünü artırır ve daıtım kanalı üyeleri tarafından ürünün daha fazla talep edilmesini salar. Özellikle daıtım kanalında perakendecilerin güçlendii pazarlarda markaların önemini artmaktadır. Markanın tüketicilere saladıı bir dier fayda ise algılanan riski azaltmasıdır. Marka ile ilgili deneyimler nispeten az, markalar arasında kalite farkları nispeten fazla, fiyat yüksek, ürün grubu hakkında bilgi az, ürün yeni, ürün teknik olarak karmaık, tüketicinin ürüne güveni az ve satınalma tüketici için nispeten önemli olduu hallerde algılanan riskler de nispeten yüksek olacaktır (Odabaı, 00: 5). Tüketicilerin, markalar aracılııyla ürünlerin kalitesi konusunda fikir sahibi olmaları onların hayatlarını kolaylatırır. Duruma balı olarak, satınalma geri dönülemez olabilir. Tüketiciler, ürünler beklentilerini karılamadıında hayal kırıklıına urayabilirler. Hatta tüketiciler

5 Eyyup YARA karar sürecinde bouna zaman ve çaba harcamaktan ve kötü kaliteli bir ürünü almaktan dolayı pimanlık duyabilirler. Bu yüzden, tüketiciler kararlarını basitletirmek için basit ipuçları kullanırlar. Marka bu ipuçlarının bütünüdür. Markaya ya da firmaya güvenmek arama maliyetlerini, harcanan zaman, çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır. Pazar bölümlendirme, marka yerletirme, ürün farklılatırma, müterinin ilgisini çekme ve ona daha iyi hizmet etme istei müterilerin markaları belirli sıfat ve isimlerle birlikte hatırlamalarını salar. Pazarlamanın esası bir bakıma, firmanın bilinçli olarak yöneldii bu odaklanma alanını daraltabilmektir, isimleri belli bir noktada odaklayıp oraya younlaabilmektir (Kaya, 000:-). Pazar bölümleri esas alınarak farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip, her grup için ayrı pazarlama programları oluturularak tüketici istek ve ihtiyaçları daha iyi karılanır; kârlı ve cazip pazar bölümlerine yönelinilir; tutundurma mesaj ve araçları daha etkin ve verimli olur; pazardaki deiimler daha iyi izlenir (Mucuk, 00:07). Pazarlama programları, tüketicilerin ürün ya da hizmeti satınalmalarını salamak, marka farkındalıını artırmak ve tüketicinin zihninde olumlu, güçlü çarıımlar oluturmak için tasarlanır (Uztu, 997: ). Gelitirilen pazarlama programları, tüketicilerin tutum ve davranılarını etkileyerek çeitli sonuçlar dourur. Firmanın veya marka yönetiminin birincil amacı, genellikle güçlü bir kimlikle pazardaki marka farkındalıını arttırmaktır. Marka varlıklarının baarılı ekilde yönetimi sadece reklamı deil, ürün stratejisinin ve pazarlama karmasının dier yönlerini de ele almalıdır. Firma ve müteriler arasında firmanın güvenilirliini arttıracak bir iletiim olmalıdır. Firma vaat ettiklerini müterilerine sunabilmelidir (Erdem ve Dierleri, 999: ). Pazarlama karması kararları marka deeri oluturmada önemli bir yere sahiptir. Marka, ürün stratejisinin yanısıra, fiyatlandırma, daıtım ve tutundurma stratejisinin baarısını da etkileyebilmektedir (Karabulut ve Kaya, 99: 4). Pazarlama harcamaları marka deerine katkılar salarken, marka deerinin artması da pazarlama kararlarının etkinlik ve verimliliini arttırarak pazarlama maliyetlerinin düürülmesine katkılar salamaktadır. Marka yönetimi, markanın pazarlama karması elemanları arasındaki uyum, zaman içinde pazarlama karması stratejilerinin tutarlılıı ve markalı ürünün kalitesindeki minimum deime düzeyi gibi markanın pazarlanması ile ilgili tüm detayları içermelidir (Erdem ve Dierleri 00 ; Hildebrandt ve Klapper, 00). Pazarlama karması kararlarının birbiri ile tutarlı olması, markanın baarısı açısından önemlidir. Marka isimleri, tüketiciler için farklı anlamlara sahiptir ve farklı deerleri sembolize etmektedir. Bu farklılıklar, konumlandırmanın ya da reklam gibi iletiim çabalarının sonucunda olumaktadır. Özellikle marka imajı yaratmada reklamın önemli bir rolü vardır. Fiyatın ya da daıtım

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 5 uygulamalarının da tüketicilerin ürün özelliklerine ilikin algılamalarını ekillendirdii unutulmamalıdır (Odabaı ve Oyman, 00: 6). III.Aratırmanın Metodolojisi A. Aratırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları Aratırmanın temel amacı, tüketicilerin pazarlama karması kararlarını algılamaları ve marka deeri algılamaları bakımından farklı pazar bölümleri oluturup oluturmadıklarını görebilmek ve bu pazar bölümlerini çeitli boyutlarıyla aratırmaktır. Bu çalımada, pazarlama politika ve stratejileri gelitirme konusunda finansal temelli marka deeri kriterine göre daha kullanılı olan müteri temelli marka deeri kriterleri esas alınmıtır. Sonuçları bakımından iletmelerin gerçekteki pazarlama faaliyetleri deil de algılanan kısmı etkili olacaı düüncesiyle, firmanın pazarlama faaliyetlerinin ne olduu deil nasıl algılandıı dikkate alınmıtır. Marka deeri pazarlama karması konusunda literatürde en fazla üzerinde durulan pazarlama karması kararları aratırma kapsamına alınmıtır. Örnek kütlesi stanbul iliyle sınırlandırılmıtır. Ancak aratırma sonuçlarının Türkiye çapında genellenmesi gibi bir amaç söz konusu deildir. Aratırmada kullanılan marka balılıı, algılanan kalite gibi deikenler ancak ürünü kullananlara yöneltilebileceinden, aratırma genç giyim (jean) sektöründe faaliyet gösteren X firmasının müterileri üzerinde uygulanmıtır. B. Örnekleme Süreci Aratırmanın ana kütlesini genç giyim (jean) sektöründe faaliyet gösteren X markasını satınalan gençler oluturmaktadır. Kalite algılaması gibi deikenler ancak markayı kullananlara yöneltilebileceinden aratırmada X markasını satınalanlar tercih edilmitir. Bu durumu salamak için, anket formunun baında cevaplayıcıların hangi markalı ürünleri aldıkları sorulmutur. X Markasını kullanmayanlar elenmitir. Toplam 600 anket formu 6-5 ya arasındaki gençler esas alınarak oransal olmayan zümrelere göre örnekleme yöntemine göre uygulanmıtır. Aratırma örnei, lise ve dengi örenciler, üniversite örencileri ve bunların dıında kalan genç kesim olarak üç gruba ayrılmıtır. Anket formunun 00 adedinin uygulaması stanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi nde yapılmıtır. Anket formunun dier 00 adedi lise ve dershanelerde örenim gören örencilere uygulanmıtır. Kalan 00 adet anket formu ise lise, dershane ve üniversitelerin dıında kalan gençlere uygulanmıtır. Uygulamadaki bu üçlü ayrımın yanısıra, örnek kütlenin homojenliini salamak için anket formları stanbul ilindeki üç deiik bölgede uygulanmıtır. Bölgeler deiik gelir gruplarını temsil ettikleri düünülerek irinevler, Bakırköy ve Ataköy olarak belirlenmitir. Aratırmada, veri ve bilgi toplama aracı olarak, literatürden elde edilen bilgiler ve aratırmanın amacı dorultusunda hazırlanan bir anket formu kullanılmıtır. Hazırlanan bu anket formu kolayda örnekleme yöntemine göre

54 Eyyup YARA belirlenen 5 kiilik bir örnek üzerinde uygulanarak, anket formundaki soruların açıklıı ve anlaılırlıı test edilmitir. Elde edilen bilgiler ııında anket formunda gerekli düzeltmeler yapılarak anket formu uygulamaya hazır hale getirilmitir..ü. letme Fakültesi örencilerinden ve Marmara Üniversitesi örencilerinden oluan be kiilik bir gruba, 6/0/004 tarihinde, aratırmanın amacı, kapsamı ve anket formunda bulunan sorular tek tek anlatılmıtır. Anketlerin uygulanması, yüz yüze anket uygulama yöntemine göre, 9/0/004 - /04/004 tarihleri arasında yapılmıtır. C. Aratırma Modeli ve Deikenleri Aaker, marka deerinin boyutları kuvvetlendirilerek marka deerinin artırılabileceini ifade etmektedir. Yani marka balılıı, marka farkındalıı, marka çarıımları ve algılanan kalite artırıldıı takdirde marka deeri de artmaktadır. Bu ilikiler, Aaker ın marka deeri modelinde de açıkça görülmektedir (Aaker, 99, s. 7). Ambler ise marka deerini, pazarlama çabaları tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak açıklamaktadır (Ambler, 997, s.85). Görüldüü gibi Ambler in marka deeri tanımlaması tamamen pazarlama çabaları üzerine younlaarak, bu konudaki ilikinin kuvvetini vurgulamaktadır. Ayrıca marka deerinin, tüketicinin pazarlama faaliyetlerini algılaması sonucunda olutuuna ilikin literatürde bir çok çalıma bulunmaktadır (Yoo ve Naveen Donthu, 00; Park ve Srinivasan, 994; Zenor ve Dierleri, 998; Hoeffler ve Keller, 00). Bu bilgilerden hareketle, ekil de görülen aratırma modeli gelitirilmitir. Modelde görülen marka deerinin boyutları ve marka deeri ilikisi Aaker in modelinden, kalan dier deikenler ise yukarıdaki çalımalardan hareketle modele alınmıtır. Aratırma esas itibariyle tanımlayıcı ve kısmen de kefedici niteliktedir. Aratırma modeli dört ana deiken grubundan olumaktadır. Aratırma kapsamında 5 adet deiken kullanılmıtır. Tüketicinin marka deeri algılamasında etkili olan ilk grup deikenler tüketici ile ilgili deikenlerdir. Daha sonra sırasıyla, pazarlama karması ve marka deerinin boyutlarına ilikin deikenler ve son olarak da marka deeri ile ilgili deikenler modelde yer almaktadır. ekil de görülen aratırma modeline bakıldıında, tüketiciler, sosyo-ekonomik özelliklerine ve satınalma deneyimlerine göre pazarlama karması kararlarını algılamakta, bu algılamaları marka deerinin boyutlarını algılamalarını etkilemekte, marka deerinin boyutlarının algılanması da marka deeri algılamasını etkilemektedir.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 55 TÜKETCYLE LGL DEKENLER Satınalma Deneyimlerine Yönelik Deikenler Sosyo-Ekonomik ve Demografik Özellikler PAZARLAMA KARMASI DEKENLER Ürün Algılaması Fiyat Algılaması Daıtım Algılaması Tutundurma Algılaması MARKA DEERNN BOYUTLARI Marka Balılıı Algılanan Kalite Marka Farkındalıı Marka Çarıımları MARKA DEER ekil : Aratırma Modeli Aratırmanın amaç ve kapsamı dorultusunda pazarlama karması ve marka deeri ilikisi hakkında ayrıntılı bilgi ve bulgulara ulaabilmek için adet temel hipotez gelitirilmitir. H a = Tüketiciler pazarlama karması kararlarını ve marka deerini algılamaları itibariyle α= 0,05 anlamlılık düzeyinde farklı kümeler altında toplanmaktadır. H b = Farklı kümelerde toplanan tüketiciler α= 0,05 anlamlılık düzeyinde farklı sosyo-ekonomik ve demografik özelliklere sahiptir. Aratırma hipotezlerinin testinde Kümeleme analizi yöntemlerinden hiyerarik olmayan K ortalamalar yöntemi kullanılmıtır. D. Veri ve Bilgilerin Analizi Anket formları aracılııyla elde edilen veriler, aratırmanın amaç ve kapsamı dorultusunda analizlere tabi tutulmutur. Herhangi bir çok deikenli istatistik analize balamadan önce verilerin güvenilirlik ve geçerlilik açısından deerlendirilmesi gerekmektedir (Albayrak, 00, s. 0). Elde edilen verilerin iç tutarlılıının deerlendirilmesi için güvenilirlik analizi (Cronbach Alpha) uygulanmıtır. Genellikle Alfa katsayısının alt limiti olarak 0,70 kabul edilmektedir. Ancak, kefedici aratırmalarda Alfa katsayısı 0,60 ın üstünde kabul edilebilir. Deiken sayısı arttıkça bu deikenlerin aralarındaki korelasyon katsayısı da artacaından, ölçein güvenilirlii de artacaktır (Hair, Anderson, Tatham ve Black 998, s.8). Güvenilirlik analizi sonucunda, elde

56 Eyyup YARA edilen verilerin güvenilirliini arttırmak için iki deiken analiz kapsamından çıkarılmıtır. Aratırmada elde edilen verilere güvenilirlik analizi uygulandıktan sonra geçerlilik analizi aamasına geçilmitir. Bu aratırmada faktör aırlıkları dikkate alınarak ölçeklerin geçerlilik analizleri yapılmıtır. Varyansın % 50 sinin açıklanabilmesi için faktör yükünün 0,70 i geçmesi gerekmektedir (Hair, Anderson, Tatham ve Black, 998, s.). Faktör yükü düük olan üç deiken çıkarılarak yapılan analizler için ölçeklerin geçerlilii artırılmıtır. Güvenilirlik ve geçerlilik analizlerinden sonra, tüketicilerin pazarlama karması kararlarını algılamaları ve marka deeri algılamaları bakımından farklı Pazar bölümleri oluturup oluturmadıklarını tespit edebilmek için sırasıyla Kümeleme Analizi ve Varyans analizi uygulanmıtır. Daha sonra, deikenler itibariyle kümeler arasındaki karılatırmalı farklılıkları görebilmek için Schefe testi uygulanmıtır. statistiki analizler için SPSS (Statistical Packet for Social Science).0 paket programından yararlanılmıtır. IVAratırmanın Sonuçları Kümeleme analizi, bireylerin tüm deikenler itibariyle benzerliklerinin esas alarak benzer bireylerin aynı gruplarda veya kümelerde toplanması, bu kümelerin tanımlanması ve bireylerin hangi gruba dahil olduunun tahmin edilmesi amacıyla yapılır (Kurtulu, 004: 409). Tüketicilerin X markalı ürünlere ilikin pazarlama karması kararlarını algılamaları ve bu markayla ilgili marka deerini algılamaları bakımından, tüketicileri anlamlı gruplara ayırabilmek amacıyla kümeleme analizi uygulanmıtır. Kümeleme analizinin çok çeitli yöntemleri olmakla birlikte en yaygın kullanılan yöntemler, hiyerarik kümeleme ve hiyerarik olmayan kümeleme yöntemleridir. Hiyerarik olmayan kümeleme yöntemleri birimleri gruplamak amacıyla kullanılır. Küme sayısının spesifik olarak belli olması ya da çeitli küme büyüklüklerinin denenerek küme sayısının belirlenmesi bu yöntemi hiyerarik yöntemlerden ayıran en önemli özelliktir (Fırat ve Çilan, 00 : 4) Küme sayısı hakkında ön bilgi varsa ya da aratırmacı anlamlı olacak küme sayısına karar vermi ise, uygulaması çok uzun zaman alan hiyerarik yöntemler yerine hiyerarik olmayan kümeleme yöntemleri tercih edilmektedir. Ayrıca bu yöntemlerin kuramsal dayanaklarının daha güçlü olması da bir dier tercih nedenidir. Bu teknikte bireyler, kümeler içi kareler toplamı en küçük olacak biçimde K kümeye bölünmektedir (Tatlıdil, 996: 8). Çalımada, Kümeleme analizi yöntemlerinden hiyerarik olmayan K ortalamalar yöntemi kullanılmıtır. K ortalamalar yönteminde küme sayısının belirlenmesinde karılaılabilecek sistematik hatanın ortadan kaldırılabilmesi için, sırasıyla li, lü ve 4 lü küme sayısı için kümeleme analizi uygulanmıtır. Elde edilen sonuçlara bakılarak, küme sayısı için en uygun gruplamanın salandıı görülmütür ve kümeleme analizinin lü olarak yapılmasına karar verilmitir.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 57 Yapılan analizler sonucu, küme büyüklükleri ve özelliklerine ilikin bilgiler verilmitir. Ayrıca kümeler arasındaki farklılıkların daha detaylı yorumlanabilmesi için ikili karılatırmalar yapılmıtır. Elde edilen bilgiler tablolar aracılııyla sunulmutur. Çalımanın bu kısmında, öncelikle verilerin toplandıı örnek hakkında bilgi vermek çalımanın sonuçlarının yorumlanmasında katkılar salayacaktır. Örnek hakkında tanımlayıcı bilgiler verildikten sonra, sırasıyla kullanılan ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliklerine ilikin bilgiler ve Kümeleme analizi sonuçları verilerek yorumlanmıtır. A.Aratırma Örneinin Sosyo-Demografik Özellikleri Ya 6 0 5 6 0 5 Toplam Meslek Serbest Meslek Tüccar/Sanayici Memur çi Örenci Toplam Tablo : Aratırma Örneinin Sosyo-Demografik Özellikleri Frekans Yüzde Gelir Durumu ( 000TL) Frekans n % ( Aile Geliri) n 7 45, 500.000 -.500.000. 68 90,7.50.000 -.000.000 07 00 6,7.00.000 - ve üstü 5 9 6,5 Toplam 600 600 00,0 98 7 58 7 400 600 6,,8 9,7 4,5 66,7 00,0 Örenim Durumu Ortaokul Mezunu Lise Mezunu Üniversite Mezunu ve üstü Toplam Cinsiyet Kadın Erkek Toplam Aile Büyüklüü kii kii 4 5 kii 6 7 kii 8 9 kii Toplam 600 54 5 600 9 08 5 7 7 75 0 600 Yüzde % 44,7 4,5 0,8 00,0 5, 4,,5 00,0 48,6 5,4 00.0,8,8 6,,5,6 00,0 Aratırma örneinin genel özellikleri itibariyle çounlukla genç, eitim düzeyi ve gelir düzeyi yüksek, örenci youn, küçük ailelerden oluan kadın ve erkeklerden olutuu söylenebilir. Cevaplayıcıların genel özelliklerine

58 Eyyup YARA bakıldıında, aratırma örnei ile X markasının hedef pazarının birbirine uyum gösterdii görülmektedir. B.Aratırma Ölçeklerinin Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizleri Veri ve bilgilerin analizi kısmında ayrıntısı ile belirtildii gibi çok deikenli analizlerin yapılmasından önce gerekli olan güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıtır. Yapılan analiz sonuçları aaıda tablo aracılııyla sunulmutur. Tablo :Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizlerinin Özet Sunumu Alfa Açıklanan Katsayıları Varyanslar Aratırmada kullanılan Ölçekler Kullanılan Deiken Sayısı Ürün 0,874 7,775 4 Fiyat 0,858 70,6 4 Daıtım 0,84 68,8 4 Tutundurma 0,77 79,5 Marka balılıı 0,905 84,074 Marka farkındalıı 0,80 67,40 Algılanan kalite 0,84 74,65 Marka çarıımları 0,858 77,09 Marka deeri 0,898 8,8 Aratırmada yer alan 9 adet ölçee uygulanan güvenilirlik analizi sonuçları, tüm ölçekler için güvenilirliin alt sınırı kabul edilen Cronbach Alpha katsayısı, 0,70 deerinin üzerinde çıkmıtır. Güvenilirlik derecesini mümkün olduu ölçüde yüksek tutarak, güvenilirlii artırmak için yalnızca iki deiken ilgili ölçeklerden çıkarılmıtır. Çıkarılan bu deikenler aratırmanın bu aamasından sonra hiçbir analizde kullanılmamıtır. Pazarlama karmasının algılanmasına ilikin 5 deikenden yalnızca tutundurma deikenlerinden biri ölçekten çıkarılarak toplam açıklanan varyans oranı yükseltilmitir. Bu durumda pazarlama karması deikenlerinden yalnızca daıtım faktörünün açıklanan varyansı % 68 dir. Dier faktörlerin tamamının açıklanan varyansı % 70 in üzerindedir. Marka deerinin boyutlarının algılanmasına ilikin 7 deikenden iki deiken çıkarılmıtır. Marka farkındalıı faktörü dıındaki faktörlerin açıklanan varyansı %70 in üzerindedir. Marka farkındalıı faktörü ise % 67 olarak analize alınmıtır.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 59 C.Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararlarını ve Marka Deerini Algılamaları tibariyle Kümeler Halinde ncelenmesi Aratırma Hipotezi; H a = Tüketiciler pazarlama karması kararlarını ve marka deerini algılamaları itibariyle α= 0,05 anlamlılık düzeyinde farklı kümeler altında toplanmaktadır. Yapılan kümeleme analizi sonucunda. Kümede yer alan tüketici sayısının 00,. Kümede yer alan tüketici sayısının 40 ve. Kümede yer alan tüketici sayısının ise 60 olduu görülmütür. Tablo : Her Bir Kümedeki Tüketici Sayısı ve Pazar Bölümleri Kümeler Kümelerdeki Tüketici Sayısı Pazar Bölümü Yüzdesi. Küme 00 0,50. Küme 40 0,. Küme 60 0,7 Toplam 600 00 X markasını satın alan tüketicilerden en büyük pazar bölümünü % 50 lik bir payla. Küme oluturmaktadır. kinci olarak % 7 lik bir oranla. Küme ve son olarak da % lük bir oranla. Küme X markasının pazar bölümlerini oluturmaktadır. Tablo 4: Küme Merkezleri Arasındaki Uzaklıklar Kümeler 5,06 5,46 5,06 5,90 5,46 5,90 Tablo 4 e bakıldıında en çok. Kümeyle. Kümenin birbirine yakın olduunu ve en çok da. Kümeyle. Kümenin birbirinden uzak olduunu söyleyebiliriz.. Küme,. ve. Kümenin ortasında yer almaktadır.

60 Eyyup YARA Tablo 5: Nihai Küme Merkezleri Kümeler. Küme. Küme. Küme Ürün-D4 4,,84,6 Ürün-D5 4,6,95,9 Ürün-D6 4,07,66,07 Ürün-D7,97,69,6 Fiyat-D09,5,89,88 Fiyat-D0,0,8,96 Fiyat-D,87,74,9 Fiyat-D,8,9,79 Fiyat-D 4,06,99,98 Fiyat-D4 4,5 4,, Fiyat Prim-D4,9,7,6 Tutundurma-D9,65,66, Tutundurma-D0,55,4,09 Tutundurma-D,54,4,99 Daıtım-D5,95,8,5 Daıtım-D6 4,05,9,46 Daıtım-D7,94,76,9 Daıtım-D8 4,00,87,4 Marka Deeri-D7,56,85,04 Marka Deeri-D8,97,,6 Marka Deeri-D9 4,6,54,6 Nihai küme merkezlerine bakıldıında,. Kümeden. Kümeye doru gidildikçe ortalamaların dütüü belirgin olarak görülmektedir. Baka bir ifadeyle,. Kümeden. Kümeye doru gidildikçe pazarlama karması kararları ile ilgili yargılara katılma dereceleri azalmaktadır. Aynı ekilde,. Kümeden. Kümeye doru gidildikçe marka deeri algılaması da dümektedir. Varyans analizi sonuçlarını gösteren ANOVA tablosu, deikenlerin üç kümedeki ortalamaları arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde fark olup olmadıını göstermektedir. Deikenlere ilikin Varyans analizi sonuçları Tablo 6 da gösterilmitir.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 6 Tablo 6 : Varyans Analizi Sonuçları Ortalamanın Karesi Sd Hata Ortalamasının Karesi Serbestlik Derecesi F Deeri Ürün-D4 0,996,5 597 58,55,000 Ürün-D5 40,06,447 597 89,556,000 Anl. Ürün-D6 5,48,548 597 95,86,000 Ürün-D7 4,0,540 597 6,08,000 Fiyat-D09 99,79,909 597 09,8,000 Fiyat-D0 79,670,96 597 8,70,000 Fiyat-D 48,8,84 597 57,7,000 Fiyat-D 65,55,00 597 65,6,000 Fiyat-D 66,89,798 597 8,775,000 Fiyat-D4 55,79,940 597 58,797,000 Fiyat Prim-D4 6,850,906 597 78,704,000 Tutundurma-D0,,784 597 4,44,000 Tutundurma-D 6,94,60 597 6,77,000 Daıtım-D5 6,74,57 597 48,897,000 Daıtım-D6 8,6,499 597 6,674,000 Daıtım-D7,99,56 597 9,0,000 Daıtım-D8 8,6,600 597 0,505,000 Marka Deeri-D7,78,77 597 57,86,000 Marka Deeri-D8 5,,7 597 89,695,000 Marka Deeri-D9 88,580,7 597 65,0,000 Varyans analizi sonuçlarına bakıldıında, analize dahil edilen 0 deikenin tamamının, kümeler arasında istatistiki bakımdan α= 0,05 anlamlılık düzeyinde fark olduu görülmektedir. Kümeleme analizi farkı maksimize eden bir analiz olduu için, bu kümeler arasındaki gözlemlerin daılımı tesadüfi deildir. Bu nedenle varyans analizi sonuçları yalnızca tanımlayıcı bir bilgi olarak görülebilir. Her üç kümeyi daha detaylı bir ekilde yorumlayabilmek ve kümeler arasındaki ikili karılatırmaları ayrıntılı bir ekilde görebilmek için kümelere Scheffe testi yapılmıtır. kili karılatırmalara ilikin sonuçları gösteren tablo aaıda verilmitir. Ayrıca bu tablo, kümeler arasındaki farklılıkların nasıl olduuna ilikin yorum yapılmasını kolaylatırma imkanı da salamaktadır.

6 Eyyup YARA Tablo 7: Kümeler Arası kili Karılatırmalar Tablosu Kriter Deiken Küme No Küme No Ortalama Farkı Standart Hata Anlamlılık Fiyat-D09 Fiyat-D0 Fiyat-D Fiyat-D Fiyat-D Fiyat-D4,676(*),09756,00,78(*),09,000 -,676(*),09756,00,007(*),0,000 -,78(*),09,000 -,007(*),0,000,680(*),0045,00,47(*),09608,000 -,680(*),0045,00,86607(*),58,000 -,47(*),09608,000 -,86607(*),58,000,095,0995,79,9467(*),08986,000 -,095,0995,79,807(*),06,000 -,9467(*),08986,000 -,807(*),06,000 -,0974,050,68,050(*),09804,000,0974,050,68,964(*),590,000 -,050(*),09804,000 -,964(*),590,000,07048,0946,74,088(*),08748,000 -,07048,0946,74,0786(*),04,000 -,088(*),08748,000 -,0786(*),04,000 -,0680,0994,790,94708(*),0949,000

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 6 Fiyat Prim-D4 Tutundurma-D0 Tutundurma-D Ürün-D4 Ürün-D5 Ürün-D6,0680,0994,790,058(*),,000 -,94708(*),0949,000 -,058(*),,000,6590(*),0974,000,7608(*),096,000 -,6590(*),0974,000,089(*),04,000 -,7608(*),096,000 -,089(*),04,000,49,09065,06,4650(*),08670,000 -,49,09065,06,48,049,054 -,4650(*),08670,000 -,48,049,054,69,08060,4,5558(*),07709,000 -,69,08060,4,4964(*),09,000 -,5558(*),07709,000 -,4964(*),09,000,9095(*),07460,00,7704(*),075,000 -,9095(*),07460,00,47946(*),0844,000 -,7704(*),075,000 -,47946(*),0844,000,(*),0684,000,8758(*),06545,000 -,(*),0684,000,5650(*),0777,000 -,8758(*),06545,000 -,5650(*),0777,000,4057(*),07575,000,005(*),0745,000 -,4057(*),07575,000

64 Eyyup YARA Ürün-D7 Daıtım-D5 Daıtım-D6 Daıtım-D7 Daıtım-D8 Marka Deeri-D7,59554(*),08565,000 -,005(*),0745,000 -,59554(*),08565,000,774(*),0750,00,80750(*),079,000 -,774(*),0750,00,506(*),0850,000 -,80750(*),079,000 -,506(*),0850,000,857,0750,,70000(*),0776,000 -,857,0750,,574(*),0848,000 -,70000(*),0776,000 -,574(*),0848,000,857,07,07,58750(*),0698,000 -,857,07,07,4589(*),0879,000 -,58750(*),0698,000 -,4589(*),0879,000,757,0767,07,6465(*),077,000 -,757,0767,07,47054(*),0867,000 -,6465(*),077,000 -,47054(*),0867,000,857,079,70,58750(*),07586,000 -,857,079,70,4589(*),08967,000 -,58750(*),07586,000 -,4589(*),08967,000,7000(*),08989,000,565(*),08597,000 -,7000(*),08989,000,8065(*),064,000

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 65 Marka Deeri-D8 Marka Deeri-D9 -,565(*),08597,000 -,8065(*),064,000,6557(*),08645,000,60750(*),0868,000 -,6557(*),08645,000,9579(*),09774,000 -,60750(*),0868,000 -,9579(*),09774,000,78(*),086,000,9004(*),0857,000 -,78(*),086,000,866(*),0976,000 -,9004(*),0857,000 -,866(*),0976,000 kili karılatırmalar tablosuna bakıldıında tabloda yıldız (*) iareti olan kümeler arasında, ilgili yargılar itibariyle α= 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı bir farklılık olduu görülmektedir. Genel bir deerlendirme yapılacak olursa aratırmaya dahil olan deikenlerden Fiyat-D9, Fiyat-D0, Fiyat Primi-D4, Marka Deeri-D7, Marka Deeri-D8, Marka Deeri-D9, Ürün-D4, Ürün-D5, Ürün-D6 ve Ürün-D7 deikenleri her üç küme için de anlamlı farklılıklar göstermektedir. Bunların dıında kalan deikenler kısmen anlamlı farklılık göstermektedir. H a = Tüketiciler pazarlama karması kararlarını ve marka deerini algılamaları itibariyle α= 0,05 anlamlılık düzeyinde farklı kümeler altında toplanmaktadır. H a hipotezi kabul edilmitir. D. Tüketicilerin Sosyo-Ekonomik ve Demografik Özellikler tibariyle Kümeler Halinde ncelenmesi H b = Farklı kümelerde toplanan tüketiciler α= 0,05 anlamlılık düzeyinde farklı sosyo-ekonomik ve demografik özelliklere sahiptir. H b hipotezini test etmek amacıyla aaıdaki analizler yapılmıtır.

66 Eyyup YARA Ortalamanın Karesi Tablo 8: Varyans Analizi Sonuçları Örenim,560,558 597,795,06 Durumu Tüketicilerin pazarlama karması kararları ve marka deeri algılamalarına göre farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip olup olmadıklarına ilikin H b hipotezi varyans analizi ile test edilmitir. Kümeler arasında gelir ve marka duyarlılıı itibariyle α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı farklılıklar bulunmutur. H b hipotezi, gelir ve marka duyarlılıı açısından kabul edilmi, dier sosyo-ekonomik ve demografik özellikler açısından red edilmitir. Yani H b hipotezi kısmen kabul edilmitir. Tablo 9: Kümeler Arası kili Karılatırmalar Tablosu (Scheffe) Kriter Deiken Serbestlik Derecesi Küme No Küme No Hata Ortalamasının Karesi Serbestlik Derecesi F Deeri Ortalama Farkı Standart Hata Anlamlılık Anlamlılık Ya,49,85 597,76,064 Aile Büyüklüü,758,55 597,46,9 Gelir 9,04,95 597 09,6,000 Marka Duyarlılıı 8,60,74 597,049,000 Gelir Marka Duyarlılıı -,7857(*),0556,000 -,750(*),050,000,7857(*),0556,000,0407(*),0689,000,750(*),050,000 -,0407(*),0689,000 -,090,08648,94,767(*),087,000,090,08648,94,4057(*),09778,000 -,767(*),087,000 -,4057(*),09778,000 kili karılatırmalar tablosuna bakıldıında tabloda yıldız (*) iareti olan kümeler arasında ilgili yargılar itibariyle α= 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı bir farklılık olduu görülmektedir. Tablo 0 da üç küme özet olarak sunulmaktadır.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 9 Eylül 005 Sayı: 67 Tablo 0: Kümelerin Özet Tablo Halinde Gösterimi Kümeler. Küme. Küme. Küme Ürün-D4 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Ürün-D5 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Ürün-D6 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Ürün-D7 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Fiyat-D09 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Fiyat-D0 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Fiyat-D Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Fiyat-D Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Fiyat-D Katılıyor Katılıyor Katılmıyor Fiyat-D4 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Fiyat Prim- D4 % 50 ve daha fazlası % 0 % 0 Tutundurma-D0 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Tutundurma-D Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Daıtım-D5 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Daıtım-D6 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Daıtım-D7 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Daıtım-D8 Katılıyor Katılıyor Kısmen K. Marka Deeri-D7 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Marka Deeri-D8 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Marka Deeri-D9 Katılıyor Kısmen K. Katılmıyor Gelir Grubu Düük Yüksek Orta Marka Duyarlılıı Yüksek Yüksek Düük V. Sonuç ve Öneriler Bu aratırmada, tüketicilerin pazarlama karması kararlarını algılamaları ve marka deeri algılamaları bakımından farklı pazar bölümleri oluturup oluturmadıklarını görebilmek ve bu pazar bölümlerini tanımlamak için kümeleme analizinden yararlanılmıtır. Yapılan analiz sonucunda, tüketicilerin üç küme halinde incelenmesinin anlamlı olduu görülmütür. Kümelerin özellikleri ile ilgili ayrıntılı bilgilere aaıda deinilmitir. Kümeleme analizi sonucunda üç kümeye ilikin ayrıntılı bilgilere ulaılmıtır. X markasının müterileri arasında % 50 lik bir oranla en büyük pazar bölümünü. Küme oluturmaktadır. Bu küme sosyo-ekonomik özellikleri itibariyle, gelir grubu nispeten düük, marka duyarlılıı yüksek düzeyde

68 Eyyup YARA bulunan bireylerden olumaktadır.. Kümenin X markalı ürünlere ilikin gelitirilmi pazarlama karması kararlarını algılamaları ile ilgili her bir deikene ait ortalama deerleri nihai küme merkezlerinin verildii tabloda görülmektedir. Ürünle ilgili olarak birinci küme, X markasının geni ürün seçenekleri sunduu, yüksek standartlarda üretildii, tasarımının mükemmel olduu ve ürünlerin hızla yenilendiini düünmektedirler. Bu pazar bölümündeki tüketicilerin, fiyatla ilgili olarak, ürünlerin fiyatının yüksek olduu, fiyat indirimlerinin sınırlı olduu ve X markasının yüksek fiyat politikası izlediini düünmektedir ve yüksek fiyata razı oldukları görülmektedir. En yüksek fiyat primi (% 50 ve daha fazlası prim verme) yine birinci küme üyeleri tarafından verilmektedir. X markasına ait ürünlerin yaygın olarak, iyi dizayn edilmi seçkin maazalarda, müterilere gerekli özen gösterilerek sunulduunu düünmektedirler. Tutundurma kararları açısından, X markasının çok sık reklam yaptıı ve rakiplerine kıyasla daha fazla reklam harcamasında bulunduu düünmektedirler. Bu grupta bulunan tüketiciler X markasının marka deerini yüksek olarak algılamaktadır. Pazar bölümünün büyüklüü bakımından, % lük bir oranla. Küme, üçüncü pazar büyüklüüne sahiptir. Bu gruptaki tüketicilerde marka deerini yüksek algılamakla beraber. küme üyelerine göre marka deeri algılamaları daha düüktür. Bu küme sosyo ekonomik özellikleri itibariyle, gelir grubu ve marka duyarlılıı nispeten yüksek düzeyde bulunan bireylerden olumaktadır.. Küme ürünle ilgili olarak, X markasının geni ürün seçenekleri sunduu, yüksek standartlarda üretildii, tasarımının mükemmel olduu ve ürünlerin hızla yenilendii yargılarına kısmen katılmaktadırlar. Fiyatla ilgili olarak, ürünlerin fiyatının yüksek olduu, fiyat indirimlerinin sınırlı olduu ve X markasının yüksek fiyat politikası izlediini düünmektedirler. X markasına sahip olmak için yüksek fiyata kısmen razı oldukları görülmektedir. Bu kümede yer alan tüketiciler fiyat primi X markalı ürünlere fiyat primi vermemektedirler. X markasına ait ürünlerin yaygın olarak, iyi dizayn edilmi seçkin maazalarda, müterilerine gerekli özeni gösterilerek sunulduunu düünmektedirler. Tutundurma kararları açısından deerlendirildiinde, X markasının çok sık reklam yaptıı ve rakiplerine kıyasla daha fazla reklam harcamasından bulunulduu düünülmektedir. Pazar bölümü bakımından % 7 lik bir oranla ikinci sırada bulunan. küme sosyo-ekonomik özellikleri itibariyle, gelir grubu orta düzeyde ve marka duyarlılıı düük olan bireylerden olumaktadır.. Küme, ürünle ilgili olarak, X markasının geni ürün seçenekleri sunduu, yüksek standartlarda üretildii, tasarımının mükemmel olduu ve ürünlerin hızla yenilendii yargılarına katılmamaktadırlar. Fiyatla ilgili olarak, ürünlerin fiyatının yüksek olduu, fiyat indirimlerinin sınırlı olduu ve X markasının yüksek fiyat politikası izlediini düünmemektedirler ve yüksek fiyata razı olmadıkları görülmektedir. Bu kümede yer alan tüketiciler X markalı ürünlere fiyat primi vermemektedirler. X markasına ait ürünlerin yaygın olarak, iyi dizayn edilmi seçkin maazalarda,