TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2604 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1572 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Elif EROĞLU (Ünite 1) Doç.Dr. Meltem Nurtanış VELİOĞLU (Ünite 2, 6) Doç.Dr. Gülfidan BARIŞ (Ünite 3, 4, 5, 7) Doç.Dr. Mehpare ARGAN (Ünite 8) Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Yılmaz Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Tüketici Davranışları ISBN 978-975-06-1271-8 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 7.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Haziran 2012 ii

İçindekiler Önsöz... iv 1. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri... 2 2. Öğrenme ve Güdülenme 24 3. Algılama ve İlgilenim. 44 4. Tutum ve Değerler. 66 5. Kişilik, Benlik ve Yaşam Biçimleri.. 90 6. Danışma Grupları ve Aile.. 112 7. Sosyal Sınıf ve Kültür 134 8. Tüketici Karar ve Satın Alma Süreçleri. 158 iii

Önsöz Günümüzde işletmelerin yoğun bir rekabet ortamında bulundukları göz önüne alındığında tüketici davranışlarının yakından izlenmesi işletmelerin başarılı olmasında oldukça önem taşımaktadır. Örneğin teknoloji ve iletişim alanında meydan gelen değişimlerin etkisi yaşamın her alanında olduğu gibi tüketim ve tüketici davranışlarında da kendini göstermektedir. İşletmeler arası rekabet, küreselleşme, gündelik yaşamda oluşan hızlı değişim ve gelişimler bazı işletmeler için yeni fırsatlar yaratırken bazıları için tehdit oluşturmaktadır. İşletmeler için dinamik pazar koşullarını fırsata dönüştürüp başarılı olmanın yolu tüketici davranışlarını yakından izleyip uygun stratejiler geliştirmekten geçmektedir. Ancak farklı beklentilerde, çok farklı istek ve ihtiyaçları olan tüketicileri anlamak konuya geniş bir bakış açısıyla bakmayı ve farklı disiplinlerden yararlanmayı gerektirmektedir. Bu amaçla ilk bölümde tüketici davranışı kavram ve özellikleri, tüketici davranışının diğer disiplinlerle olan ilişkileri, tüketici davranışı genel modeli ve pazarlama stratejisi ilişkisi gibi konular incelenmiş; izleyen bölümlerde; öğrenme ve güdülenme, algılama ve ilgilenim, tutum ve değerler, kişilik, benlik ve yaşam biçimleri, danışma grupları ve aile, sosyal sınıf ve kültür ve tüketici karar alma süreçleri ele alınmıştır. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yanı sıra ünitelerde güncel örnekler de yer almaktadır. Ayrıca ünitelerde yer alan internet ve kitap kaynakları da okuyucuların ilgi duydukları konulara erişim için yol gösterici olacaktır. Ünitelerde yer alan sıra sizde ve kendimizi sınayalım sorularıyla okuyucuların konuları pekiştirmesi amaçlanmıştır. Ortak bir çalışma sonucu olan bu kitabın yararlı olmasını diler, başta yazarlarımız olmak üzere emeği geçen herkese teşekkür ederim. Editör Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI iv

1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tüketici davranışının pazarlamadaki önemini açıklayabilecek, Tüketici davranışı kavramını ve özelliklerini tanımlayabilecek, Tüketici davranışında disiplinlerarası yaklaşımı açıklayabilecek, Tüketici davranışı genel modelini değerlendirebilecek, Tüketici davranışı ile pazarlama stratejisi arasındaki ilişkiyi açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Tüketici Tüketim İhtiyaç ve İstek Pazarlama Karması Pazarlama Stratejisi Durum Analizi Pazar Bölümleme Konumlandırma İçindekiler Giriş Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Önemi Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri Tüketici Davranışında Disiplinler Arası Yaklaşım Tüketici Davranışı Genel Modeli Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi İlişkisi 2

Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri GİRİŞ Günümüzde tüketim, fizyolojik ihtiyaçları tatmin etme sürecinden çok daha yoğun bir biçimde psikolojik tatmin, çevre ve dış dünya ile kurulan bir iletişim aracı olarak görülmektedir. Bireylerin sahip oldukları ürünler birer iletişim aracı olarak kullanılmakta, çevreye ve kendilerine kim oldukları, düşünce yapıları ve tutumları hakkında bilgi vermektedir. Aşağıda yer alan örnekler bireyler için tüketimin ne derece önemli olduğunu ve bireylerin yedikleri mi, giydikleri mi ya da sürdükleri mi olduklarını göstermektedir: Yediğiniz misiniz? İngiltere de bir adam en sevdiği pizzacının adını alnına dövme ile yazdırdı. Giydiğiniz misiniz? Levi s ın bazı müşterileri atmaya kıyamadıkları iyice eskimiş Levi s kot pantolonlarını kot üreticisine geri göndererek pantolonlarının uygun bir törenle gömülmesini talep ediyorlar. Sürdüğünüz müsünüz? Amerikalı bir adam, arabasıyla evlenmek istediğini belirttiği bir dilekçe ile evlilik işleminin gerçekleşmesi için yasal yola başvurdu. Başvuru formunda arabasının kan grubunu 10W40 motoryağı olarak belirtti. Yargıç Amerikalı nın isteğini reddetti (Solomon, 2005:29-30). Kısaca bireyler artık sadece soğuktan korunmak ve örtünmek için giyinmemekte ya da sadece karınlarını doyurmak için yemek yememektedir. Bireyler bu ürünleri ve hizmetleri tüketirken, bazen açıklıkla ifade edemedikleri isteklerini, arzularını, hayallerini, düşlerini gerçekleştirmeye, dünyaya kim oldukları ya da kim olmak istedikleri ile ilgili mesaj vermeye, çevresindekilere sıradan olmadıklarını, çok özel ve farklı olduklarını göstermek istemektedirler. Örneğin Harley-Davidson motorsikletleri sahipleri için bir motordan çok daha fazlasını ifade etmektedir. Bir araştırmaya göre pek çok insan bir motorsiklet istememekte sadece bir Harley istemektedir. Harley sahipleri bu marka ile özgürlüğe, bağımsızlığa ve güce sahip olduklarını düşünmektedir. Araştırmacılar Harley in bir motordan çok daha fazlası olduğunu, bireylerin bu marka ile kendilerini gerçekleştirdiklerini ve bunu bir yaşam tarzı olarak gördüklerini belirtmektedir. Harley sahipleri motorsikletleri için Dört teker bedeni taşır, iki teker ise ruhu ifadesini kullanmakta ayrıca bu markaya sahip olanlar kendilerini Harley-Davidson ailesinin bir üyesi olarak görmektedir. Yukarıda yer alan örneklerde de görüldüğü gibi tüketici davranışı oldukça karmaşıktır ve birçok faktörün etkisi altında kalmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2010: 158-159). Günümüzün yoğun rekabet ortamında sınırsız ihtiyaçları ve farklı beklentileri olan değişik tipte tüketiciler bulunmaktadır. İşletmeler için bu farklı tipteki tüketicilerin isteklerinin belirlenip değerlendirilmesi önemlidir. Ancak bu yolla işletmeler tüketici karar sürecini etkileyecek ve etken olabilecek pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Bu nedenle tüketici davranışı kavram ve özellikleri, tüketici davranışının diğer disiplinlerle olan ilişkileri, tüketici davranışı genel modeli ve pazarlama stratejisi ilişkisi gibi konular bu bölümde çok boyutlu bakış açısı ile ele alınmaya çalışılacaktır. 3

TÜKETİCİ DAVRANIŞININ PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ İnsan ihtiyaçları tüketici ihtiyaçları- çağdaş pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını, kârlılıklarını sürdürebilmeleri ve büyüyebilmeleri tüketici ihtiyaçlarını rakiplerinden daha çabuk ve daha iyi tatmin etmelerine bağlıdır (Schiffan ve Kanuk, 2004 : 85). Tüketici odaklı olan çağdaş pazarlama anlayışı Şekil 1.1. de de görüldüğü gibi bir süreç sonucunda ortaya çıkmıştır. Kitle üretiminin pazardaki tüketici ihtiyaçlarının tamamını karşılayamadığı dönemlerde üretimin arttırılmasına odaklı üretim anlayışı, İkinci Dünya Savaşı sonrasında arzın talebi karşılamaya başlamasıyla birlikte kaliteli ürün üretimi ve maliyetlerin azaltılmasına dayalı ürün anlayışına yerini bırakmıştır. Bu anlayışın devamında arz kaynaklarının daha da artması ve rekabetin yaygınlaşmasıyla daha fazla satma ve kârlılığı arttırma odaklı olan satış odaklı anlayış gelmektedir. 1960 lı yılların ortalarından başlayarak globalleşme çabaları artmış, iletişimin yaygınlaşmasıyla tüketici ve çevreyi korumaya yönelik hareketler hız kazanmış ve bunlara paralel olarak üretileni satma çabalarının pazarlama için yeterli olmadığı, pazarlamanın daha geniş kapsamlı olması gerektiği tartışılmaya başlanmıştır. Bu süreçte gelinen nokta olan çağdaş pazarlama anlayışına göre; pazarlama stratejilerinin ve etkinliklerinin merkezine, üretim, ürün ve satış yerine tüm bu etkinliklerin kaynağı olan tüketici yerleşmiştir. Şekil 1.1: Pazarlama Anlayıının Geliimi Kaynak: Ö. Torlak ve R. Altunıık. (2009). Pazarlama Stratejileri, İstanbul: Beta Yayınları. Tüketici ihtiyaç ve istekleri pazarlamacılar için büyük önem kazanmıştır. Çağdaş pazarlama anlayışına göre, pazarlama stratejileri oluşturulmaya öncelikle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlanmakta ve her aşamada tüketiciler tüm stratejilerin merkezinde yer almaktadır. İhtiyaç herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilimdir. İstek ise bu ihtiyaçların giderilmesi amacıyla, alternatifler arasından tercih edilenlerdir. Örneğin, açlık bir ihtiyaç iken, açlığı gidermek için istenebilecek çok sayıda seçenek vardır. Bu seçeneklerden elde etme önceliği bulunan seçenek bir isteği oluşturmaktadır. Abraham Maslow bireylerin belli zamanlarda belirli ihtiyaçlarını giderme nedenlerini açıklamaya çalışmıştır. Neden bir birey zamanını ve enerjisini kişisel güvenliğe harcarken diğer bir birey toplumda saygınlık kazanmaya harcamaktadır? kavramlardır İhtiyaç ve istek kavramları birbirleriyle yakından ilişkili ancak farklı Şekil 1.2. de de görüldüğü gibi Maslow bu soruları cevaplandırmak için ihtiyaçları basamaklar halinde sıralayarak, ihtiyaçlar hiyerarşisini ortaya koymuştur. Bu hiyerarşiye göre basamağın en altında olan ihtiyaçların şiddeti en yüksekken en üstünde olanların şiddeti en düşüktür. Bunlar fizyolojik, güvenlik, ait olma, saygınlık ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı olarak 5 grupta toplanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2010: 173). 4

Şekil 1.2: Maslow un İhtiyaçlar Hiyararisi Kaynak: P. Kotler ve G. Armstrong. (2010). Principles of Marketing, Pearson Education Inc., New Jersey, s. 173. Örneğin bireyler, fizyolojik ihtiyaçlar olan beslenme ve giyinme gereklerini yerine getirmek durumundadır. Her birey karnını doyurma, susuzluğunu giderme ve vücudunu örtme, sıcak ve soğuğa karşı korunma ihtiyacında olduğunun farkındadır. Bu noktada tüketim ihtiyaçlarının giderilmesinde bireyler, eğitim durumları, gelir seviyeleri, kişilikleri, inançları, sosyal statüleri, meslekleri ve topluma ait örf, adet ve gelenekler çerçevesinde hareket etme eğilimi gösterirler. Geniş anlamda ele alındığında bütün ürün ve hizmetler tüketicilere ihtiyaçlarını karşılama olanağı veren kaynaklardır. Örneğin bir içecek susuzluğu giderir, bir finans danışmanı yatırımları yönetir, bir bebek bakıcısı çocuklara bakar, bir hava temizleme cihazı havadaki toksinleri arındırır. Ürün ve hizmetler genellikle temel insanı ihtiyaçları karşılar, ama süreç içinde daha yüksek sosyal ve psikolojik faydalar da sağlar. Örneğin, bir içecek susuzluğu gidermenin yanında, sosyal bir gruba aidiyet duygusu da verebilir. Bir hava temizleme cihazı çocuklar için sağlıklı bir ortam sağlayarak, çevre hakkında daha emniyette hissedilmesinin yanı sıra, bireylere iyi bir ebeveyn olarak tatmin duygusu da yaşatır (Zaltman ve Zaltman, 2008:146). İhtiyaçlar, bir nesneye yönelmediğinde spesifik bir özellik taşımamaktadır. Bir nesneye yöneldiğinde ise satın alma isteğiyle birlikte, ihtiyaç isteğe dönüşmekte ve istek ancak bu durumda ekonomik olarak geçerli bir duruma ulaşmaktadır. Bu noktada tüketim kavramını incelemek yararlı olacaktır (Odabaşı ve Barış, 2003:21). Bireyler tüketim davranılarının tümünü Maslow un ihtiyaçlar hiyerarisine uygun olarak mı gerçekletirirler? Tartıınız. Tüketim bir ürün ya da hizmetin, ihtiyaçların giderilmesi amacıyla kullanılmasıdır. Ancak bireyler sıklıkla ürünleri işlevleri için değil, taşıdıkları anlam için satın almaktadırlar. Bu prensip ürünün temel işlevlerinin önemsiz olduğundan ziyade bireylerin yaşamlarında ürünün performanstan daha çok şey taşıdığını ifade etmektedir. Bir ürünün taşıdığı anlam o ürünü benzer ürün ve markalardan ayırdedilmesini sağlar. İki ürün arasında her şey eşit olsa bile bireyler bir ürünü diğerine kendisi için ifade ettiği anlamdan dolayı tercih edebilir. Kısaca bireyler ürünler ile kendileri arasında bağlantılar kurmaktadır. Bunlar dört grup altında özetlenebilir (Solomon, 2009: 40-42): Benlik ile bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Nostaljik bağlantı: Ürün bireyin geçmişiyle arasında bağlantı kurmasında yardımcı olur. 5

Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Sevgi: Ürün sıcaklık, tutku ya da diğer güçlü duyguları ortaya çıkarır. Yukarıda yapılan açıklamalarda yer alan tüketici kavramı, son kullanım amacıyla ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişileri tanımlamaktadır. Müşteri ise, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Bunun yanı sıra ticari amaçlı ürün ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri denilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:20). TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ Ürün ve hizmetlerin pazarlanması sadece ekonomik bir faaliyet değildir, bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen birçok etken bulunmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışı çok geniş bir alanı kapsamaktadır. Tüketici davranışı, bireylerin ya da grupların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, düşünceleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması ya da elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen çalışma alanı olarak tanımlanabilir (Solomon, 2009: 33). Tüketici davranışı tanımından da anlaşılacağı gibi sadece satın alma aşamasını değil, bu aşamanın öncesini, sonrasını, bu aşama ile ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de ele almaktadır. Tüketici davranışının incelenmesinde de bazı varsayımları ve alana ait özelliklerin incelenmesi gerekmektedir. Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2003: 30). 1. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. 2. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. 3. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. 4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. 5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. 6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. 7. Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir. 1. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır: Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirilmek için güdülenmiş davranıştır. Amaç, karşılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir. Bir başka deyişle, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmek amaçtır. Ürünler, hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin olası çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için davranışlarda bulunurlar. Davranışın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan nedenlerin bilinmesi, pazarlamacılar için vazgeçilemeyecek kadar önemlidir. 2. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir: Tüketici davranışında, satın alma kararı bazı faaliyetlerden oluşan bir süreçtir. Tüketici davranışı dinamik olan bu süreci incelemektedir. Bu süreç üç adımdan oluşmaktadır. Bu adımlar; satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası faaliyetlerdir: 6

Şekil 1.3: Satın Alma Sürecinde Adımlar Kaynak: Y. Odabaı ve G. Barı. (2003). Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat, s.31 ve M. Solomon (2009). Consumer Behavior Buying, Having and Being, New Jersey: Pearson Prentice Hall, s.34 den uyarlanmıtır. Satın alma, tüketim sürecinin sadece bir aşamasıdır ve tüketici davranışını bununla sınırlandırmak önemli bir eksikliktir. Bu nedenle karar sürecinin incelenilmesi gerekmektedir. Karar sürecinin incelenmesi tüketicilerin neden, nasıl ve ne satın aldıklarını açıklamada oldukça yararlıdır. Satın alma süreci ve bu süreçte yer alan adımların tüketici ve pazarlamacılar açısından anlamı Şekil 1.3. te yer almaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 31). Örneğin şekilde de görüldüğü gibi satın alma karar sürecinde satın alma öncesinde ihtiyacın farkına varma, seçenekleri araştırma ve seçenekleri değerlendirme adımları bulunmaktadır. İhtiyaç oluşmasından sonra bu ihtiyacın giderilmesi için seçenekleri araştırma ve değerlendirme başlamaktadır. Bu basmakta tüketicinin önceki deneyimleri oldukça önemlidir. Bu aşamada yine tüketiciler kendileri için en uygun bilgiyi elde edebilecekleri kaynaklara yönelirler. Bu noktada tüketicilere ulaşmayı sağlayacak doğru kaynakların (reklamlar, internet, cep telefonları vb.) kullanılması önem taşımaktadır. Tüketici davranışının satın alma sürecine yaklaşımını değerlendiriniz. 3. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır: Tüketici davranışının çeşitli faaliyetlerden oluşması, bu faaliyetlerin neler olabileceği konusuna dikkatleri çekmektedir. Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlanarak yerine getirilirken, bazıları tesadüfi olarak yapılabilmektedir. Satış elemanları ile görüşme, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek olarak gösterilebilir. Diğer yandan, reklamları izlemek için çok ender olarak özel bir çaba sarf ederiz. Mağazaya belirli bir markayı aklımızda tutarak gitmemize karşın, başka bir markayı aldığımız çok sık görülür. Bu örnekler tesadüfi olarak yapılan faaliyetler içinde düşünülür. (Odabaşı ve Barış, 2003: 32). 4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir: Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin (değişkenlerin) sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Bir karar ne 7

kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacaktır denilebilir. Daha açık bir ifadeyle, önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında, uzun bir zamana ihtiyaç duyulacağı çok açıktır. Karmaşık ve zor kararlar verme doğal olarak daha çok enerji gerektirecektir. Kararı çabuklaştırmak ve basitleştirmek için, başkalarının önerilerine açık olmak, marka bağımlılığı yaratmak gibi yöntemlere başvurulabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003: 33). 5. Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir: Genellikle satın alma karar sürecinin tüm basamaklarının bir tüketicinin kendi ihtiyaç ve istekleri için yapıldığı ve sonra da bu birey tarafından tüketimin gerçekleştirildiği düşünülür. Ancak satın alma sürecinin basamaklarında farklı bireyler farklı roller üstlenebilirler. Örneğin bir ebeveynin çocuğu için kıyafet satın alma sürecinde olduğu gibi satın alıcı ve kullanıcı aynı kişi olmayabilir (Solomon, 2009: 34). Tüketici davranışında farklı roller ve bu rollerin farklı bileşimleri bulunmaktadır. Bir satın alma karar süreci incelendiğinde: Başlatıcı, Etkileyici, Karar verici, Satın alıcı ve Kullanıcı olmak üzere beş rol bulunmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 35). 6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunun göstergesidir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir dönemi içerirken bazılarınınki çok kısa sürebilmektedir. Genel olarak tüm bireyler satın alma sürecinin farklı aşamalarında çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Örneğin, güneşli bir yaz gününde korunmak için şapka almak, ev kredi faiz oranlarının yükseleceği ya da düşeceği beklentisi ile ev alımını hızlandırmak ya da ertelemek pek çok birey için geçerlidir. 7. Tüketici davranışı kişiden kişiye farklılık gösterebilir: Tüketici davranışının farklı kişiler için farklılık göstermesi kişisel farklılıkların doğal sonucudur. Tüketici davranışını anlamada, bireylerin davranış farklılıklarının nedenlerini anlamak önemlidir. Tüketici olarak tüm bireyler farklı tercihler ve farklı satın alma davranışları göstermektedir. Bu durum genelleştirme yapmayı zorlaştırsa da işletmeler için tüketici tepkilerinin neler olacağını bilmek önem taşımaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 36). TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA DİSİPLİNLERARASI YAKLAŞIM Diğer bilim dalları ve disiplinlerde olduğu gibi tüketici davranışı da diğer bilim dalları ve disiplinlerden yararlanmaktadır. Günümüzde oldukça geniş bir biçimde diğer bilim dallarından yararlanan tüketici davranışında geçmişte ağırlıklı olarak ekonomi ve psikolojiden yararlanılırdı. Şekil 1.4. te de görüldüğü gibi tüketici davranışı mikro (bireysel odak) ve makro düzeyde (sosyal odak) ele alınmaktadır. Mikro yaklaşımda bireysel düzeyde tüketicilerin tüketim davranışları ile bu davranışların nedenleri ve belli uyarıcılar karşısında tüketicilerin verebilecekleri tepkilerin neler olduğunu incelemektedir. Bu yaklaşıma göre işletmeler tüketici beklentilerine cevap verebildikleri oranda başarılı olabilirler. Bu amacın gerçekleştirilmesi bilimsel bulgulara dayalı pazarlama strateji ve programlarının uygulanmasına bağlıdır. Makro düzeyde yürütülen çalışmalarda ise, tüketim kavramının toplumsal çıkarlar ile tüketimin neden olduğu sorunlar ve toplumsal refahın geliştirilmesine yönelik pazar düzeninin kurulması hedeflenmektedir. Toplumsal refahın geliştirilmesi, yaşam kalitesinin iyileştirilmesi ve birçok toplumsal problemin çözülmesi için, geliştirilecek olan kamu politikalarının oluşturulmasında tüketici davranışlarının incelenmesi önem taşımaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 11). Mikro ve makro yaklaşımlarda yararlanılan temel bilim dalları Şekil 1.4 te yer almaktadır. 8

Şekil 1.4: Tüketici Davranışı Piramidi Kaynak: M. Solomon (2009). Consumer Behavior Buying, Having and Being, New Jersey: Pearson Prentice Hall, s.64. Tüketici davranışının disiplinlerarası bir özellik kazanması tüketici davranışlarına farklı açılardan bakmaya olanak tanıyarak, alanın zenginlik kazanmasını sağlamaktadır. Aynı olgunun farklı bakış açılarından açıklanmaya çalışılması ve farklı analiz yöntemlerinin kullanılması bu alanı güçlendirmekte, elde edilen bulgulardan uygulamacıların daha fazla yararlanmasını sağlamaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 12). Örneğin tüketici davranışı sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji ve kültürel antropoloji gibi yoğun biçimde davranış bilimlerinden yararlanmaktadır. Psikoloji tüketici davranışını en çok etkileyen bilim dallarından birisidir. Psikolojideki algılama, öğrenme, benlik, kişilik ve tutum gibi birçok konu tüketici davranışını anlamaya yönelik olarak kullanılmaktadır. Sosyolojinin konusu olan kültür, din, dil, sınıf vb. gibi birçok konu tüketici davranışı ile yakından ilişkilidir ve tüketici davranışını etkilemektedir. Örneğin Türkiye de buzdolapları genellikle beyaz ve gri renklerde tercih edilirken, Hindistan da kırmızı renkte tercih edilmektedir. Buna benzer birçok örnek verilebilir. Özellikle uluslararası pazarlamayı zorlaştıran etkenlerden birisi kültürdür. Antropoloji, insan topluluklarının kültürlerini inceleyen ve bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bir bilim dalıdır. Günümüzdeki insan davranışlarının birçoğunun anlaşılabilmesi için bu davranışların nasıl evrimleştiğini anlamak oldukça yararlıdır (Koç, 2007: 27). Özellikle son yıllarda tüketici davranışlarını araştırmada antropolojik yöntemler kullanılmaktadır. Örneğin, tüketicilerin eğlence merkezleri ve müzeler gibi sanatsal ve estetik deneyimlerin bulunduğu alanlara gitme ihtiyacı hissettiği konusu tüketici davranışı kapsamında incelenmektedir. İş ortamında, evde, okulda ya da oyunda tüketici davranışlarının gerçek doğal ortamlarda gözlenmesi temeline dayanan yöntemler yaygınlaşmaktadır. Sosyal psikoloji, bireyler ve tüketiciler arasındaki etkileşimi etkileyen faktörleri ele almaktadır. Örneğin, tutum oluşmasında çevresel faktörlerin etkisi ve gruplar arası etkileşimde iletişimin rolü, tüketiciler arasında gerçekleşen iletişim ve değişim sürecinin incelenmesi sosyal psikolojinin kapsamına girmektedir. Bir tüketicinin diğerini nasıl etkilediği, bireyler arasındaki iletişimin nasıl olduğu, ürün ve işletmelerin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı, danışma gruplarının ve aile yapısının tüketim kararlarındaki etkisi sosyal psikolojinin incelediği tüketici davranışı konuları arasındadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 12). Ekonomi, bireylerin satın alma karar sürecini ve yapılan seçimleri değerlendirmektedir. Tüketicilerin ellerindeki kıt kaynakları en optimal biçimde kullanarak, en ussal seçimi yapacaklarını ve tatmini 9

maksimize edeceğini varsayar. Bu temel varsayım çoğu kez geçerli olmasa da ekonomistler, tüketicilerin çeşitli seçenekler arasından en iyi seçim için kullanacakları ölçütleri belirlemeye çalışırlar (Karalar, 2006: 11). Ayrıca tüketici davranışının hukuk, biyoloji, felsefe, anatomi, mimarlık ve coğrafya gibi bilim dallarıyla da ilişkisi vardır. Tüketicileri ve toplumun çıkarlarını korumak amacıyla konulan ve işletmelerin pazarlama etkinliklerini düzenleyen birçok yasa bulunmaktadır. Bu yasalar işletmelerin pazarlama karmalarını oluşturmalarında dolasıyla tüketici davranışlarında etkide bulunmaktadır. Bireylerin ihtiyaçlarının bir bölümü biyolojik yapıları ile ilgilidir. Örneğin bireyler genellikle 4 ile 6 saatte bir acıkırlar. Kumarhanelerde ücretsiz yiyecek verilmesi, kumar oynayan müşterileri daha fazla tutma yöntemlerindendir. İnsan vücudunun anatomisi otomobilden kıyafetlere, mobilyadan diğer birçok ürün grubunun tasarımını etkilemektedir. Bireylerin satın alma davranışlarının incelenmesinde de anatomiden yararlanılabilir. Örneğin, tüketiciler yere konan alışveriş sepetlerini almak için yere eğilmek istemeyebilir ve bu durum satışları olumsuz etkileyebilir (Koç, 2007: 27-28). Tüketici davranışının disiplinlerarası olma özelliği, bu bilim dalının en önemli ve kuvvetli yönlerinden birisini oluşturmaktadır. Ancak disiplinlerarası yaklaşımın zenginliğine, gelişmişliğine ve uygulanabilir olmasına karşın, bazı zayıf noktalar da bulunmaktadır. Burada ortaya çıkan en önemli konu, disiplinler arasında eşgüdüm eksikliğidir. Birçok disiplinden faydalanan ve uygulamaya yönelik olan tüketici davranışı konusunda, genel kabul görmüş bir model ortaya koymak nerdeyse olanaksızdır. Günümüzde de, böyle bir modelin oluşturulması üzerinde çalışmalar devam etmektedir. Bu konuda en önemli katkıyı, tüketici araştırmaları yapmaktadır. Tüketici araştırması, tüketici davranışlarına bilimsel araştırma yöntemlerinin uygulanmasıdır. Bu şekilde tüketicinin neden satın aldığı, hangi ihtiyaçları tatmine yöneldiği ve hangi etkilerin altında karar aldığı öğrenilebilir (Odabaşı ve Barış, 2003: 45). TÜKETİCİ DAVRANIŞI GENEL MODELİ Tüketici davranışı modeli tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl aldıklarını açıklamaya çalışmaktadır. Bu model tüketicilerin satın alma karar sürecini ele alırken; bu sürecin oluşumunu ve bu oluşumda etkili olan faktörleri tanımlamada ve açıklamada yardımcı olmaktadır. Bu noktada cevaplandırılmaya çalışılan temel soru: İşletmenin kullandığı çeşitli pazarlama çabalarına tüketicilerin tepkisi nasıl olacaktır? Bu soruyu yanıtlamada başlangıç noktası Şekil 1.5. te gösterilen kara kutu modelidir. Şekil 1.5: Kara Kutu Modeli Kaynak: P. Kotler ve G. Armstrong. (2010). Principles of Marketing, Pearson Education Inc., New Jersey, s. 161. Modelde tüketici pazarlama ve diğer uyaranların etkisinde kalarak tepki vermektedir. Temel nokta, çeşitli uyarıcılara karşı tüketicilerde tepkilere neden olacak kararları meydana getiren ve kara kutu olarak adlandırılan tüketici zihninde neler olduğudur. Pazarlama uyaranları ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişiminden oluşmaktadır. Diğer uyaranlar tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik, teknolojik, sosyal ve kültürel çevreden oluşmaktadır. Bütün bu uyarıcılar tüketicinin kara kutusuna gelmekte ve satın alma tutum ve tercihlerine; neyi, nereden, ne zaman ve ne kadar alıyor olduğu gibi gözlemlenebilir tepkilere neden olmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2010: 160). Kara kutu modeli diğer tüketici davranışı modellerine temel oluşturmaktadır. Tüketici davranışı modelleri açıklayıcı (klasik) ve tanımlayıcı (modern) olmak üzere iki grupta incelenmektedir. Açıklayıcı modeller genel olarak insan davranışlarını açıklamak için geliştirilmiş olup, tüketici davranışları modellerine uyarlanmıştır. Tanımlayıcı modeller ise, tüketici davranışının içsel ve dışsal uyaranlara verilen tepkilerin yanı sıra başka faktörlerin de yer aldığı bir süreç olduğunu varsaymaktadır. 10

Klasik modeller: İktisadi güdüleri odak alan Ekonomik model, Psikolojik faktörleri odak alan Freudian model, Sosyal psikolojiyi odak alan Veblen model, Öğrenme teorisini odak alan Pavlovian model olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. Gruplandırma biçiminden de anlaşılacağı gibi klasik modeller, tüketici davranışını tek bir faktöre bağlı olarak açıklamaya çalışmaktadır. Örneğin Ekonomik model tüketici davranışlarını tüketicilerin rasyonel davranmasına, Freudian model bilinçaltına, Veblen modeli tüketicilerin içinde yer aldığı grup ve kültüre, Pavlovian model öğrenme ile açıklamaktadır. Tanımlayıcı (modern) tüketici davranışı modellerinin ortak noktası tüketici satın alma davranışını bir sorun çözme süreci olarak görmeleridir. Bu modellere göre satın alma karar süreci iç ve dış faktörlerden etkilenmekte ve süreç belirli faaliyetlerden meydana gelmektedir. Yaygın olarak bilinen tanımlayıcı (modern) tüketici davranış modelleri: Assael Modeli, Howard Sheht-Hs Modeli, Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli, Nicosia Modelidir. Modelleri birbirinden farklı kılan temel nokta, satın alma sürecinin ele alınış biçimidir. Örneğin, Assale modelinde satın alma kararları rutin ve karmaşık olmak üzere iki boyutta ele alınmakta ve tüketici davranışının düşük ve yüksek ilgi düzeyine göre iki biçimde olduğu varsayılmaktadır. HS modelinde ise, tüketici karar alma türleri otomatik, sınırlı ve sınırsız sorun çözme davranışı olarak ayrılmaktadır. Bu modellerin ortak özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 32): Tüketici satın alma kararı sorun çözme süreci olarak ele alınır ve her bir sürecin aynı ölçüde önemli olmadığı varsayılır, Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır, Satın alma tercihlerinin nelerden kaynaklandığı değil, nasıl yapıldığı açıklanmaya çalışılır, Karar sürecinin belli faaliyetlerden oluştuğu varsayılır. Tüketici davranışını açıklamada farklı modeller geliştirilmiş olmasına rağmen bu modellerin ortak noktası, tüketicilere etki eden faktörlerin gruplandırılmasıdır. Şekil 1.6. da da görüldüğü gibi tüketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken bireysel özelliklerinin yanı sıra dışsal faktörlerden de etkilenir. Bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır: Dışsal Faktörler (Toplumsal-Kültürel Faktörler): Kültür, alt kültür, demografik yapı, sosyal sınıf, danışma grupları, aile ve pazarlama faaliyetlerinden oluşmaktadır. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu faktörleri ve etki derecelerini gözönünde bulundurmak gerekmektedir. Kültürel ve sosyal faktörler tüketici tutum ve davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Tüketici bir sistemin içinde yer almaktadır. Bu sistemi etkilemekte aynı zamanda da bu sistemden etkilenmektedir. İçinde yer aldığı sosyal gruplar, doğal olarak tüketicinin karar almasında sınırlayıcı rol oynayabilir. Tüketicilerin satın alma kararını verirken mensup olduğu ülkenin ürünlerini tercih etmesi söz konusu olabilir. Bu onun kendi ülkesine karşı olan tutumunun bir sonucudur. Tüketicilerin doğup büyüdükleri ve yaşadığı iklim tükettikleri ürünlerle birlikte karar verme biçimlerini de belirleyebilir. Gelir düzeyi ve eğitim seviyesi tüketicinin karar vermede etkilendiği kaynakların farklılaşmasına neden olabilmektedir. Kısaca Şekil 1.6. da yer alan toplumsal faktörler ve pazarlama faaliyetleri tüketicinin karar almasını dışsal olarak etkilemektedir (Altunışık, vd., 2006: 65). İçsel Faktörler (Bireysel Faktörler): Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta algılama, öğrenme, bellek, güdülenme, kişilik, duygular ve tutumlar gibi konular yer almaktadır. 11

Algılama, bireylerin çevrelerindeki uyaranları seçmesi, bunlardan gelen bilgileri toplaması ve bunları uyumlu ve anlamlı bir biçime dönüştürmesi sürecidir. Öğrenme, bireylerin bilgileri davranışlarında kalıcı bir değişiklik yaratacak ve gelecekteki satın alma davranışında yeniden kullanılabilecek biçimde değerlendirmesidir. Bellek, öğrenme deneyimlerinden elde edilen bilgilerin birikim alanıdır. Güdülenme, bir davranışı başlatan uyarıcı faktörlerdir. Kişilik her bireyin yaşamı boyunca çevresiyle uyumunu sağlayan bireye özgü düşünce, duygu ve davranış biçimidir. Tutum, bir uyarana ilişkin olumlu ya da olumsuz duygulardır. Şekil 1.6: Tüketici Davranışı Modeli Kaynak: D. I. Hawkins ve D. L. Mothersbaugh. (2010). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, New York: Mc Graw-Hill Irwin, s. 27. Dışsal ve içsel faktörler, tüketicinin satın alma karar sürecine etki ederek belirli bir davranış göstermesine neden olmaktadır. Şekil 1.6 da yer alan modelde de görüldüğü gibi dışsal ve içsel faktörlerle tüketici arasında bir bilgi akışı ve karşılıklı etkileşim bulunmaktadır. Bu faktörlerin karşılıklı etkileşimi, gelen bilgiler, tüketici benliğinin ve yaşam biçiminin de etken olduğu süreç sonucunda tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılama ya da karşılamama (satın alma ya da almama) kararı verir. Ancak bu süreç satın alma kararıyla da sona ermemekte tüketici satın alım sonrası davranışı üründen vazgeçmek ya da ürünü yeniden alma biçiminde olmaktadır. Ayrıca satın alma davranışından elde edilen deneyimler toplumsal/kültürel ve bireysel faktörler üzerinde de etkili olmaktadır. Bu bölümde genel bir bakış açısıyla incelenen tüketici davranışına etki eden toplumsal, kültürel ve bireysel faktörler kitabımızın daha sonraki bölümlerinde ayrıntılı bir biçimde ele alınacaktır. En son bölümünde ise, tüketici karar ve satın alma sürecinin işleyişi anlatılarak tüketici davranışı modelini oluşturan tüm değişkenler ayrıntılı bir biçimde incelenecektir. Tüketici davranışında etkili olan faktörleri değerlendiriniz. 12

TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PAZARLAMA STRATEJİSİ Günümüzde tüketicilerin tüm pazarlama faaliyetlerinde hareket noktası olarak ele alınması ve incelenmesi gerekmektedir. Bu noktada tüketici davranışlarının işletmeler için önemi ortaya çıkmaktadır. Yoğun rekabet ortamında faaliyet gösteren işletmeler hedef müşterilerine rakiplerinden daha fazla değer yaratmak zorundadır. Şekil 1.7. de de görüldüğü gibi pazarlama stratejisinin oluşturulmasının temelini tüketici davranışlarını anlamak oluşturmaktadır. Pazarlama stratejilerine tüketici tepkisi işletmenin başarı ya da başarısızlığını belirlemektedir. Şekil 1.7: Pazarlama Stratejisi ve Tüketici Davranışı Kaynak: D. I. Hawkins ve D. L. Mothersbaugh (2010), Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Mc Graw- Hill, s.12 den uyarlanmıştır. Şekil 1.7. de de görüldüğü gibi pazarlama stratejisi işletme ve çevresinin analizi ile başlamaktadır. Bu analiz işletmenin ve rakiplerinin kapasitesinin, güçlü ve zayıf yönlerinin, pazara etki eden ekonomik ve teknolojik değişimlerin, şimdiki ve olası müşterilerin detaylı bir şekilde analizini gerektirmektedir. Pazar bölümleme demografik, medya tercihi, coğrafik yerleşim, yaşam biçimi gibi birçok özelliğe göre yapılabilir. Yönetim bu kriterlerden bir ya da daha fazlasını kullanarak pazarı bölümleyerek hedef pazarını belirler. Bir sonraki adım pazarlama stratejisinin formüle edilmesidir. Pazarlama stratejisi rakiplerden daha fazla değer yaratarak müşterileri kazanmayı amaçlamaktadır. Pazarlama stratejisi ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişiminden oluşan pazarlama karmasının müşterilere en yüksek değeri sağlayacak biçimde oluşturulmasıdır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 11-12). Aşağıda bu basamaklar incelenmeye çalışılacaktır. 13

DURUM ANALİZİ Pazarlama stratejisinin oluşturulmasında öncelikli olarak durum analizinin yapılması gerekmektedir. Durum analizinde işletmenin iç ve dış incelemesi yapılarak, zayıf ve güçlü yönleri ortaya konmaktadır. İşletmenin faydalanabileceği fırsatlar ile karşı karşıya kalabileceği tehditlerin belirlenmesi, işletmenin atacağı adımların gerçekçi olmasına yardımcı olmaktadır. Diğer bir deyişle işletme olarak pazardaki yeri doğru olarak belirlenmeye çalışılmaktadır. Ayrıca durum analizinde mevcut ve olası tüketiciler belirlenerek özellikleri ortaya konulmasına çalışılır. Tüketici özelliklerinin ortaya konulmasına yönelik araştırmalar hem şu andaki durumu ortaya koyan tanımlayıcı hem de gelecekteki davranışları öngörmeye yönelik tahmin edici olabilir. PAZAR BÖLÜMLEME Pazarların, benzer ihtiyaç ve istekleri olan tüketicilere göre bölünmesi, pazar bölümleme olarak adlandırılır. Her bir pazar bölümü, farklı bir pazarlama karması aracılığıyla ulaşılacak olan hedef pazardır. Pazarlar davranış biçimi, demografi, kişilik ve yaşam biçimi özelliklerine göre bölümlendirilebilir. Bölümleme yapıldığında her bölüm, homojen özelliklere sahip tüketicilerden oluşur. İşletmenin ürettiği ürün ya da hizmetleri, faklı amaçlarla tüketen farklı tüketici grupları bulunuyorsa bu ürün ya da hizmetlerin birden fazla pazar bölümüne hitap etmesi söz konusudur. Örneğin; pazar bölümlendirmenin yararları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Altunışık vd., 2006:111): İşletme kaynaklarının daha etkin kullanılmasını sağlar, Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin daha iyi karşılanmasını sağlar, Pazar bölümleme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınır, Pazara girerken amaçlar daha açıklıkla belirlenir, Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir, Maliyetleri azaltır, En uygun pazarlama karmasının oluşturulmasını sağlar. Pazar bölümleme için pazarın bazı özellikleri taşıması gerekmektedir. Bu özelliklerin varlığı ölçüsünde yapılan bölümleme daha gerçekçi ve dolayısıyla başarılı olacaktır. Bu nedenle etkin bir bölümleme için pazarın; ölçülebilir, ulaşılabilir, ayırdedilebilir ve yeterince büyük olması gerekmektedir. Pazar bu özelliklere sahip ise Şekil 1.8 de de görüldüğü gibi coğrafik, demografik, psikografik (yaşam tarzı), davranışsal (alıcı davranışları) ölçütlere göre bölümlendirilebilir: 14

Şekil 1.8: Pazar Bölümleme Ölçütleri Kaynak: L.G Schffman. ve L. L. Kanuk. (2004). Consumer Behavior, Pearson Education Inc., New Jersey, s.54 den uyarlanmıştır. Coğrafik Bölümlendirme Şekilde yer alan resimlerin kaynağı: http://office.microsoft.com/tr-tr/images/ Coğrafik bölümlendirme pazarı ülke, bölge, şehir, nüfus yoğunluğu, nüfus büyüklüğü, nüfus artışı, iklim gibi farklı coğrafik özelliklere göre bölmektir. İşletme bir ya da birkaç coğrafik bölgede ya da tüm alanlarda iş yapmaya karar verebilir. Bu doğrultuda coğrafik farklılıklardan kaynaklanan değişik ihtiyaç ve isteklerin dikkate alınması önem kazanmaktadır. Coğrafik bölümlendirme, yararlı ancak tek başına yeterli olmayan bir bölümlendirme ölçütüdür. Çünkü birçok ürünün talebi bireyin yaşadığı yer tarafından belirlenemeyebilir. Başarılı hedef pazar seçimi için başka bölümlendirme ölçütlerinin de kullanılması gerekmektedir (Korkmaz vd., 2009:200). Demografik Bölümlendirme Yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir, iş ve eğitim gibi özelliklere göre pazarın bölümlendirilmesidir. Demografik özellikler pazar bölümlemede sıklıkla kullanılan ve kolaylıkla ölçülebilen değişkenlerdir. Örneğin cep telefonlarının kadın tüketiciler için taşlarla ya da canlı renklerle tasarlanması, oyuncakların çocukların yaş ve cinsiyetlerine göre üretilmesi basit bir şekilde yaşa ve cinsiyete göre pazar bölümleme öneklerindendir. Psikografik Bölümlendirme (Yaşam Tarzına Göre Bölümlendirme) Psikografik bölümlendirmede tüketiciler sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünür. Aynı demografik gruptaki tüketiciler farklı psikografik özelliklere sahip olabilir. Yaşam tarzı ölçümü, ürünlerin tüketicinin yaşam tarzına ne ölçüde uygun olduğunu bireylerin zamanlarını nasıl harcadıklarını, nelerin onlar için önemli olduğunu, kendileri ve çevreleri ile ilgili düşüncelerini ne olduğunu inceleyerek ortaya koymaya çalışır. Coğrafik ve demografik bölümlendirmenin aksine psikografik bölümlemede tüketicinin zihnine ulaşmak amaçlanır. Tüketicilerin psikolojik yapıları ve kişilikleri pazar bölümlendirmede bir ölçüt olarak kullanılabilir. Örneğin otomobil pazarında yaşam 15

tarzına göre bir bölümlendirme yapıldığında, pazar altı farklı bölüme ayrılabilir: kendini gerçekleştirmiş olanlar, sürekli daha iyiyi isteyenler, heyecanlı yaşamayı sevenler, sosyal yaşantıya önem verenler, kaderciler ve maddi kazanç hırsı olanlar. Bu özelliklere göre otomobilden beklentisi ve sağlayacakları yararı farklı olan tüketicilere uygun pazarlama stratejileri geliştirilebilir (Altunışık vd. 2006: 114). Davranışsal Bölümlendirme (Alıcı Davranışlarına Göre Bölümlendirme) Davranışsal bölümlendirmede tüketiciler, bilgileri, tutumları, kullanımları ve ürüne tepkilerine göre bölümlendirilmektedir. Davranışsal bölümlendirme sürecinde kullanım durumu, kullanım oranı, beklenen yarar ve marka bağlılığı gibi ölçütler kullanılmaktadır. Pazar ürünün kullanım durumuna bağlı olarak, kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk defa kullananlar ve düzenli kullananlar olarak bölümlendirilebilir. Yoğurt üreten bir işletme için pazar bölümlemenin nasıl yapılabileceğini örneklendirerek açıklayınız? HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar bölümlemenin yapılmasından sonraki adım, işletmelerin pazarların bölümleriyle ilgili kararlarının vermesi gelir. Pazar bölümleriyle elde edilen bilgilerin doğrultusunda, çeşitli değerlendirmelerin sonucunda hangi bölüm/bölümlerin hedefleneceğine karar verilir. Ancak işletmeler pazarda yer alan tüm bölümlere yönelemezler. Hedef pazar işletmelerin ürün ya da hizmet sunmaya karar verdiği benzer ihtiyaç ya da özellikleri paylaşan tüketici kümesidir. İşletmelerin hedef pazarlarını seçerken göz önünde bulundurması gereken etkenler aşağıdaki gibi özetlenebilir: İşletmenin kaynakları Ürünün özellikleri Ürün yaşam eğrisindeki yeri Pazarın yapısı Rekabet durumu İşletmenin kaynakları girmek istediği pazarın büyüklüğünü dolayısıyla hedef pazarını belirlemesinde etkili olmaktadır. Çoğu ürün ancak tüketicilerin kullanma amaçlarına göre özellikleri farklılaştırılarak seçilen hedef pazara sunulabilir (örn: cep telefonu, bilgisayar, şampuan vs..), çok az ürünün hedef pazarı (örn: kibrit) tüm pazardır. Ürünlerin ürün yaşam eğrisindeki yeri de önem taşımaktadır. Pazarın doyduğu ve pazardan çekilmek üzere olan bir ürün için hedef pazar belirlemek işletme çabalarını boşa çıkaracaktır. Pazarda yer alan tüketici davranışlarının yanı sıra aracı kurumlar da hedef pazarı etkilemektedir. Bunlara ek olarak pazarda yer alan rakiplerle rekabet edebilme gücü de hedef pazar seçiminde etkili olan faktörlerdendir (Altunışık vd., 2006: 119). Hedef Pazar Seçim Stratejileri Hedef pazar seçiminde pazar bölümleme uygulamalarına bağlı olarak farklılaştırılmamış strateji, farklılaştırılmış strateji ve yoğunlaştırılmış strateji olmak üzere üç strateji bulunmaktadır. Farklılaştırılmamış Strateji: Bu stratejide işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte ve pazarın içinden bir bölüm seçmemektedir. Aynı ürüne ya da ürün türlerine tüm pazarda aynı pazarlama stratejisi uygulanır. Belli bir ürünün benzer türleri varsa bunlar, ana bölümün alt bölümleri olarak kabul edilir. Strateji değiştirilmez. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadığı standart ürünlerde bu strateji uygulanır. Bu strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da gerçekte tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur ayrıca rakip sayısı arttığında pazar payı düşebilir (Altunışık vd., 2007:69). Örneğin benzer şekerleme türleri için aynı pazarlama stratejilerinin izlenmesi gibi. Farklılaştırılmış Strateji: Bu stratejide işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı ürünler sunmaya çalışır. Bu süreçte işletmeler bölümler için farklı ürün ve pazarlama stratejileri 16