ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ I Prof. Dr. Mehmet KARAFAKIOĞLU ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNETİMİ TEORİ, UYGULAMA ve ÖRNEK OLAYLAR
II ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ Yayın No : 3192 İşletme - Ekonomi Dizisi : 694 2. Bası Temmuz 1997 İSTANBUL 3. Bası Eylül 2000 İSTANBUL 5. Bası Mart 2008 İSTANBUL Tıpkı 6. Basım Ağustos 2010 İSTANBUL 7. Baskı Mart 2012 - İSTANBUL Tıpkı 8. Basım Eylül 2013 İSTANBUL 9. Baskı Ocak 2015 İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-219 - 0 Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Ltd. Şti. Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3/1 Baha İş Merkezi A Blok Kat: 2 34310 Haramidere/İSTANBUL Tel: 0212 412 17 77 Sertifika No: 12027 Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No: 16136) Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ III Sevgili babam Ord. Prof. BEDRİ KARAFAKIOĞLU nun hatırasına
IV ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ V DOKUZUNCU BASKIYA ÖNSÖZ Uluslararası Pazarlama Yönetimi, Teori, Uygulama ve Örnek Olaylar ilk kez 1984 yılında Dünya Yayınları tarafından basılmıştı. İkinci baskısı 1990 da İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü tarafından gerçekleştirildi. Üçüncü, dördüncü, beşinci, altıncı, yedinci, sekizinci baskılar ise 1997, 2000, 2008, 2010, 2012 ve 2013 de BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. tarafından yapıldı. Dokuzuncu baskısı da BETA tarafından gerçekleştiriliyor. Kitabın birinci baskısından bu yana uluslararası pazarlama açısından Türkiye de önemli gelişmeler olmuş, önceleri sadece ihracatla yetinen, bu aşamaya gelmeleri dahi büyük bir başarı sayılan birçok Türk firması bu gün dış pazarlarda yatırım yapmaya başlamış, firmalarımızın ihracat, yurt dışı üretim ve perakendecilik faaliyetleri bir zamanlar hayal edilmesi bile zor bir büyüklüğe ulaşmıştır. Bu gelişmeler dokuzuncu baskıyı gerçekleştirirken kitabın bütün bölümlerinin yeniden alınmasını gerekli kılmış, tabloların, örneklerin güncelleştirilmesine ek olarak birçok yeni bilgiye yer verilmiştir. Kitabın eski baskılarını bilenler bu değişiklikleri hemen fark edeceklerdir. Dün olduğu gibi, kuşkusuz yarın da çeşitli problemlerle karşılaşılacak, uluslararası pazarlar her zaman riskli bir alan olmaya devam edecektir. Ancak bu gün geldiğimiz nokta karşılaşılacak sorunların başarı ile çözümleneceği ve Türk firmalarının uluslararası pazarlamada giderek daha başarılı olacakları konusundaki ümit ve inancımızı arttırmaktadır. Her zaman olduğu gibi okurların yapıcı eleştirilerini bekliyor, yeni bir içerik ve formata sahip dokuzuncu baskının öğrencilere ve işhayatına faydalı olacağını ümit ediyorum. Prof. Mehmet KARAFAKIOĞLU MODA, İSTANBUL, 2014
VI ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ VII İÇİNDEKİLER BÖLÜM I ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ ULUSLARARASI TİCARETİN DÜNÜ VE BU GÜNÜ. TÜRKİYENİN ULUSLARARASI TİCARET İÇİNDEKİ YERİ VE PAYI... 3 İHRACAT PAZARLAMASI, ULUSLARARASI PAZARLAMA. BAZI ÖNEMLİ TANIMLAR... 8 KÜRESELLEŞME VE SONUÇLARI... 12 FİRMALARIN ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILMA DERECELERİ... 14 İç Pazara Dönük Firmalar... 14 Yurt Dışı Pazarlama Faaliyetlerini Süreksiz Gerçekleştiren Firmalar... 15 Uluslararası Pazarlama Faaliyetleri Sürekli Firmalar... 16 Pazarlama Faaliyetleri Evrensel Firmalar... 16 Firmaları Dış Pazarlara Yönelten, Uluslararası Firmalara Dönüşmelerine Neden Olan Etmenler... 17 KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE TÜRKİYENİN İHRACATI VE İTHALATI... 19 TÜRKİYEDE DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI... 22 TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞINDAKİ ÜRETİM, PERAKENDECİLİK VE DİĞER FAALİYETLERİ... 25 İTHALAT PAZARLAMASI VE İTHALAT REJİMİ... 30 ÖRNEK OLAY: SİLK & CASHMERE... 32 BÖLÜM II TEMEL KAVRAMLAR VE PLANLAMA TEMEL KAVRAMLAR... 43 PAZARLAMA PLANININ OLUŞTURULMASI... 47 Pazar Çevresi ve Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi... 47 Hedef Pazarların Seçimi... 50 Pazarlama Bileşenleri... 51 Ürün Bileşeni... 52 Fiyat Bileşeni... 53
VIII İÇİNDEKİLER Dağıtım Bileşeni... 54 Tutundurma Bileşeni... 55 Pazarlama Planı ve Pazarlama Stratejileri... 56 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi... 57 Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi... 57 Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi... 58 ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ... 58 İhracatçı Firmalarda Örgütlenme... 59 Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme... 62 ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN KONTROLÜ... 67 ÖRNEK OLAY: ÜLKER-GODIVA... 71 BÖLÜM III ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ DEMOGRAFİK ÇEVRE VE COĞRAFİ YAPI... 77 SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE; TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI... 80 Tüketicinin Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler... 81 Güdüler ve Gereksinmeler... 81 Algılama... 82 İnançlar... 83 Tutumlar ve Öğrenme Süreci... 85 Kişilik ve Yaşam Biçimi... 87 Tüketicinin Davranışını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler... 87 Aile... 88 Kültür, Adetler, Gelenekler... 88 Sosyal Sınıflar... 89 Referans Grupları... 90 Tüketicinin Satınalma Süreci... 90 Üreticiler ve Aracıların Satınalma Davranışları... 93 Devlet ve Yerel İdarelere Satış... 94 EKONOMİK ÇEVRE... 95 Ekonomik Sistemler... 96 Gelir ve Gelişme Düzeyi Farkları... 99 Ödemeler Bilançosu, Dış Ticaret Dengesi ve Cari Denge... 103 Ekonomik Anlaşmalar, Birlikler ve Örgütler... 105
İÇİNDEKİLER IX Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü OECD ve Dünya Ticaret Örgütü WTO... 106 Avrupa Birliği... 107 Amerika Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler... 109 Asya Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler... 109 Orta Doğu ve Afrikadaki Bölgesel Örgütlenmeler... 110 Karadeniz Ekonomik İşbirliği Örgütü KEİÖ... 110 Ekonomik İşbirliği Teşkilatı... 111 POLİTİK VE YASAL ÇEVRE... 111 Politik ve Yasal Riskler... 111 Ulusal ve Uluslararası Yasalar... 113 TEKNOLOJİK ÇEVRE... 115 REKABET ÇEVRESİ... 118 ÖRNEK OLAY: NESTLE VE BOYKOT... 120 BÖLÜM IV ÜRÜN KARARLARI ULUSLARARASI TİCARET TEORİLERİ... 125 Merkantilizm... 125 Mutlak Üstünük Teorisi... 125 Karşılaştırmalı Üstünlük Teorisi... 127 Heckler-Ohlin Kuramı ve Leontief Paradoksu... 129 Yeni Ticaret Kuramları... 130 Ürün Yaşam Eğrisi... 132 ULUSLARARASI PAZARLAMADA İZLENEBİLECEK ÜRÜN POLİTİKALARI... 136 Beş Farklı Ürün-Reklam Politikası... 138 Standart Bir Ürün ve Reklam... 138 Standart Bir Ürün ve Uyarlanmış Reklamlar... 138 Üründe Uyarlama ve Standart Bir Reklam... 139 Hem Üründe Hem Reklamda Uyarlama... 139 Yeni Bir Ürün, Yeni Bir Reklam... 139 ULUSAL ve ULUSLARARASI ÜRÜN BİLEŞİMLERİ... 140 AMBALAJLAMA, ÖNEMİ VE AMBALAJLARIN SEÇİMİ... 143 ETİKETLEME... 145 MARKALAMA, MARKALARIN ULUSLARARASI SAHTECİLİĞE KARŞI KORUNMASI... 146 GARANTİLER, SATIŞ SONRASI HİZMETLERİN ÖRGÜTLENMESİ... 150 ULUSLARARASI HİZMETLER... 151 ÖRNEK OLAY: DOMİNOS PİZZA JAPONYA DA... 154
X İÇİNDEKİLER BÖLÜM V FİYATLANDIRMA KARARLARI FİYATLANDIRMA AMAÇLARI... 159 FİYATLANDIRMADA KULLANILAN TEMELLER... 160 Rekabete Göre Fiyatların Belirlenmesi... 161 Maliyetlere Göre Fiyatların Belirlenmesi... 162 Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma... 163 Değişir Maliyetlere Göre Fiyatlandırma... 163 Talebe Göre Fiyatlandırma... 165 Fiyat Elastikiyeti... 166 PAZARA GİRME VE TALEBİN KAYMAĞINI ALMA POLİTİKALARI... 167 Pazara Sokulma Politikası... 167 Talebin Kaymağını alma Politikası... 167 FİYAT FARKLILAŞTIRMASI... 168 TRANSFER FİYATLANDIRMA... 169 PARA BİRİMİNİN SEÇİMİ... 171 DAMPİNG... 171 İHRACATÇIYA FİYAT AÇISINDAN ÜSTÜNLÜK KAZANDIRACAK ÖNLEMLER... 173 İHRACAT BEDELLERİNİN ÖDENMESİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER... 175 Konsinye veya Müşterek Hesap Yolu İle Ödeme... 175 Mal Karşılığı Ödeme... 176 Belge (vesaik ) Karşılığı Ödeme... 177 Akreditifle Ödeme... 178 Dönülebilir ve Dönülemez Akreditif... 181 Devredilebilir Akreditif... 181 Teyitli Akreditif... 181 Sabit ve Rotatif Akreditif... 181 Bölünebilir Akreditif... 182 Karşılıklı Akreditif... 182 Peşin Ödemeye İmkan Veren Red Clause ve Green Clause Akreditif... 182 Akredifle Ödemede Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar... 183 Peşin Ödeme... 183 KARŞI TİCARET... 184 BEDELSİZ İHRACAT VE SINIR TİCARETİ... 186 ÖRNEK OLAY: FEDERAL YAZAR KASA... 188
İÇİNDEKİLER XI BÖLÜM VI DAĞITIM KARARLARI DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER... 191 DOLAYLI VE DOLAYSIZ İHRACAT... 193 Dolaylı İhracatta Yer Alan Aracılar... 195 Komisyoncular... 195 Yerli Tüccarlar... 195 Yabancı Uyruklu Tüccar ve Temsilciler... 196 İhracatçı Birlikleri ve Kooperatifler... 196 Ana Firmadan Bağımsız Bir İhracat Şirketi... 197 Birleşik İhracat Yönetimi Firmaları... 197 Genel İhracat Şirketleri... 198 Sektörel Dış Ticaret Şirketleri... 198 Dolaysız İhracatta Yer Alan Aracılar... 200 Yurtdışı Satış Büroları... 200 Yurtdışı Satış Şirketleri... 200 Acenta ve Dağıtıcılar... 201 Gezici Satışçılar... 202 İthalatçı ve Toptancılar... 203 İthalatla Görevli Devlet Kuruluşları... 203 Dış Pazarlardaki Perakendeciler ve Uluslararası Perakendecilik... 204 E-ticaret... 206 YURTDIŞINDA ÜRETİM... 208 Montaj... 209 Kontratla Üretim... 209 Lisansla Üretim... 210 Franchising... 211 Ortaklık ve Yüzde yüz Yabancı Sermaye Yatırımı... 212 DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ... 212 GRİ (PARALEL) PAZARLAMA... 214 ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİZİKSEL DAĞITIM... 215 Fiziksel Dağıtımı Kolaylaştıran Kuruluşlar... 217 Uluslararası Teslim Şekilleri... 221 İşletmede Teslim (EXW)... 221 Taşımacıya Teslim (FCA)... 221 Gemi Bordasında Teslim (FAS)... 221
XII İÇİNDEKİLER Güvertede Teslim (FOB)... 222 Mal Bedeli ve Navlun Teslim (CFR)... 222 Varış Limanına Kadar Taşıma Ücreti Ödenmiş Teslim (CPT)... 222 Mal Bedeli, Sigorta ve Navlun Teslim (CIF)... 223 Varış Yerine Kadar Sigorta, Taşıma Ücreti Ödenmiş Olarak Teslim (CIP)... 223 Sınırda Teslim (DAF)... 223 Gemide Teslim (DES) ve Rıhtımda Teslim (DEQ)... 223 Vergiler Ödenmemiş (DDU) ve Vergiler Ödenmiş (DDP) Teslim... 224 İhracatta Kullanılan Belgeler... 224 Gümrük Beyannamesi... 224 Konşimento... 225 Ticari Fatura... 225 Koli Listesi... 226 Menşe Şahadetnamesi... 226 EU.1 ve A.TR. Belgesi... 226 Sigorta Poliçesi... 226 Canlı Hayvan, Hayvansal Ürünler ve Deniz Ürünleri Sağlık Raporu... 227 Bitki Sağlık Sertifikası... 227 Diğer Belgeler... 227 ÖRNEK OLAY: HAYDİ MISIR A... 228 BÖLÜM VII TUTUNDURMA KARARLARI ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN ÖNEMİ... 235 İLETİŞİM SÜRECİ... 238 Reklam Mesajının Belirlenmesi... 238 Reklam Ortamının Seçimi... 241 Reklam ajansının Seçimi... 243 Reklam Bütçesinin Belirlenmesi... 246 Reklam Etkinliği... 247 ULUSLARARASI PAZARLAMADA YÜZYÜZE SATIŞ... 249 SATIŞTA ÖZENDİRME... 251 FUAR, SERGİLER VE TİCARET MERKEZLERİ... 252 HALKLA İLİŞKİLER... 253 ÖRNEK OLAY: THE MARLBORO MAN... 255
İÇİNDEKİLER XIII BÖLÜM VIII PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINI KAPSAMI VE NİTELİĞİ... 259 Uluslararası Pazarlama Araştırmalarında Karşılaşılan Özel Sorunlar... 261 Araştırma Süreci ve Araştırma Türleri... 264 ULUSLARARASI PAZARLAMADA BİLGİ KAYNAKLARI... 266 Birincil ve İkincil Kaynaklar... 267 Uluslararası Örgütlerden Sağlanabilecek İkincil Veriler... 267 Ulusal Kaynaklardan Sağlanabilecek İkincil Veriler... 268 ARAŞTIRMALARIN BÖLGE VEYA ÜLKE GRUPLARINA GÖRE GERÇEKLEŞMESİNİN SAĞLAYACAĞI FAYDALAR... 273 ÖRNEK OLAY: 3 MİLYAR DOLARLIK PAZAR... 275 TERİMLER... 283 KAYNAKLAR... 323