TUTUNDURMA STRATEJİLERİ
Tüm işletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında mevcut ve muhtemel tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin arzuladığı davranışları göstermelerini sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur. İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin varolan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Dolayısıyla tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırabiliriz.
Diğer bir tanıma göre ise tutundurma, ürün ya da hizmetleri satabilmek ya da bir fikri tutundurabilmek amacıyla, iletişim ve ikna kanalları oluşturmak için işletme tarafından başlatılan çabaların koordinasyonudur. Pazarlama karmasının çeşitli unsurları, gizli bir iletişim unsuru taşırken işletmenin pazara yönelik iletişiminin çoğu dikkatlice planlanan ve kontrol edilen bir tutundurma karmasıyla gerçekleşir. Bir örgütün iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar genellikle tutundurma karması olarak bilinir. Tutundurma karmasını oluşturan araçlar; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satıştır.
-Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır: Tutundurma faaliyetleriyle işletme belirli bir hedef kitlede arzuladığı sonuçları almayı amaçlar ki bu amacın gerçekleşebilmesi için hedef kitleyle ikna edici bir iletişim kurulması gerekir. Diğer bir deyişle korku, baskı ya da serbest seçim hakkını engelleme gibi yollara başvurmadan tüketicilerin tutum ve davranışlarında etki yapmak söz konusudur. Sözgelişi bir ürün hakkındaki yanlış inanışların değiştirilmesi, tüketicilerin bir ürüne yönelik bilgilendirilmesi, bir kuruma ya da markaya imaj kazandırılması etkili bir iletişim sürecini gerektirir.
- Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir: Tüketici olarak maruz kaldığımız reklam mesajlarının bir kısmı, ürünlerin satışını artırmayı hedeflemektedir. Hepimiz zaman zaman satış amacı olmayan ancak bizlerin davranışlarını değiştirmeyi ya da pekiştirmeyi hedefleyen tutundurma mesajlarını da görmekteyiz. Sözgelişi sokak çocuklarına yardım etmek için ne yapmamız gerektiği konusunda bizi bilgilendiren bir reklam kampanyasında ya da alkollü olarak araç kullanılmaması yönünde ikna etmeye çalışan kampanyalarda olduğu gibi.
- Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır: Tutundurma faaliyetleri, çoğu zaman da diğer pazarlama karması unsurları hakkında tüketicileri bilgilendirme amaçlıdır. Örneğin, bir ürünün fiyatı, ürünün nerelerde bulunabileceği ya da geliştirilen bir ürün özelliği tüketicilere tutundurma araçlarıyla iletilir. Ürünün fiyatı, dağıtım kanalları gibi pazarlama faaliyetleri tutundurma kararlarını etkiler.
- Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir: Reklam, satış tutundurma, kişisel satış gibi tutundurma faaliyetleri işletmenin dış çevresini oluşturan tüketicilerle iletişimini gerçekleştirir. İşletmenin iç çevresini oluşturan çalışanları ile iletişimin gerçekleşmesi de önemli bir alandır; ancak bu işletme içinde pazarlama bölümünün değil, insan kaynakları bölümünün görev alanlarından biridir.
- Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır: Başarılı bir tutundurma kampanyası işletmeleri, fiyat yönlü rekabetten sıyrılmasına olanak sağlar. Reklam marka değeri yaratılmasına yardımcı olur ve tüketiciler marka değerine sahip ürünlere daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar.
- Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir: İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle sadece tüketicileri etkilemeyi düşünmezler. Ürün ve hizmetlerin satışında aracılık yapan toptancı ve perakendeci işletmeleri de kendi markalarının satışına destek vermeleri, ürün stoklamaları için ikna etmeleri gerekmektedir. Aracılara yönelik teşvikler işletmelerin tutundurma bütçeleri içinde önemli bir yer tutar.
1) Reklam: Ürünlerin tanıtımı ve satışını sağlamak veya kolaylaştırmak amacıyla belirli bir bedel karşılığında kitle iletişim araçlarıyla istenen mesajların tüketicilere ulaştırılma çabasıdır. Bu bağlamda reklamın üç fonksiyonundan bahsedilebilir. - Bilgilendirme - İkna Etme - Akılda Kalma Eğer, ikna edici ve etkileyici reklam yaratmak istiyorsanız, dört prensip önerilebilir: - Doğru fayda seçimi - Faydayı kanıtlamak - Marka adı ve faydayı bütünleştirmek - Sadeliği korumak.
Reklamlar çeşitli kriterlere göre farklı şekilde sınıflandırılır. Hedef Pazar açısından reklamlar - Tüketicilere yönelik reklam - Aracılara yönelik reklam - Üreticilere yönelik reklam Coğrafîk alan açısından reklamlar: - Ulusal reklamlar - Yerel reklamlar Kaynaklarına göre reklamlar: - Üretici reklamı - Aracı reklamı - Hizmet işletmesi reklamı İçerik bakımından reklamlar: - Mal reklamı - Kurumsal reklam
2) Satış Geliştirme: Tutundurma karmasında yaygın olarak kullanılan araçlardan biri de tüketicilerin genellikle promosyon ya da kampanyalı ürün kavramıyla dile getirdikleri satış tutundurmadır. Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. Satış tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği teşvik edici olmalarıdır. İşletmeler tüketicilere ürün dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri olduğu gibi, yarışmalar, çekilişler, armağanlar da teşvik araçları olabilir. Tüketicilere ürünleri denettirme amaçlı örnek ürün dağıtımları da satış tutundurma uygulamalarıdır.
3) Kişisel Satış: Reklamdan farklı olarak kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da telefon aracılığıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır. Kişisel satışta mesaj, tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına ya da durumuna göre oluşturulabilir. Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağlar. Satış görüşmesine tüketicinin nasıl bir tepki gösterdiği anında değerlendirilebilir. Eğer tüketicinin geri bildirimi olumsuz ise, satışçı mesajını değiştirip tüketiciyi ikna edebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre çok daha pahalı bir araçtır.
4) Halkla İlişkiler: Bir işletme hakkında kamuoyunda yaratılan olumlu imaj, kamuoyunun işletmeye güven ve desteği işletmenin ürünlerinin/markalarının başarısını da etkilemektedir. İşletme sadece mevcut ve muhtemel tüketiciler ile değil, çok çeşitli kitleler ile karşılıklı iletişim, anlayış, onaylanma ve işbirliği duyguları oluşturmalıdır. İşte halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylelikle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Halkla ilişkilerin görevi, sadece işletme hakkında olumlu bir imaj yaratılmasına katkıda bulunmak değildir. Bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini en aza indirgemek için de halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanılır.
Tutundurma karmasının tüm bileşenlerinin temel işlevi müşteriler ile iletişim kurmaktır. Bir işletmenin tutundurma stratejisi mevcut ve potansiyel müşterilerine yolladığı iletişim aracılığıyla uygulanır. Dolayısıyla iletişim sürecini anlamak işletmenin tutundurma karmasının planlanması, uygulanması ve değerlenmesi açısından çok önemlidir. İletişim bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce ortaklığı kurma sürecidir. Gönderici ve alıcı arasında bilginin ulaştırılması, fikirlerin değişimi gibi farklı biçimlerde de tanımlanabilir. Bu tanımlar bize iletişimin olabilmesi için iki taraf arasında ortak bir düşünce olması ve bilginin bir kişiden diğerine geçmesi gerektiğini önermektedir.
AIDA modeli, tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde göstermekte; aşamaları ifade eden İngilizce kelimelerin baş harfleri modelin adını oluşturmaktadır. Bu aşamalar: (1)Dikkat Çekme(Attention (2)İlgi uyandırma(intereset) (3)İstek uyandırma(desire) (4)Harekete geçme(action)
(1)Dikkat Çekme(Attention): İşletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamüllerden haberdar ederek dikkatini çekecektir. (2)İlgi uyandırma(intereset): Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. (3)İstek uyandırma(desire): İlgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satınalma isteğine dönüştürülecektir. (4)Harekete geçme(action): Satın alma isteğinin satınalma eylemine dönüşmesi ile satışın gerçekleştirilmesidir.
Etkiler Hiyerarşisi Modeli Farkında Olma Bilgilenme Hoşlanma Tercih Etme Karar Verme Satın Alma Şeklinde gerçekleşen tutundurma modelidir.
Tutundurma araçları olarak sayılan reklam, kişisel satış, satış tutundurma, tanıtma ve halkla ilişkiler aynı zamanda tutundurma karmasını oluşturur. Pazarlama yöneticisi, söz konusu araçların en uygun bileşimini belirlemeye çalışacaktır. Bu konuda karar verirken dikkate alması gereken faktörlerin başlıcaları şunlardır:
Tutundurmaya ayrılan para: Tutundurma karmasını belirleyen en önemli etken, bu eylemler için ayrılan para miktarıdır. İşletmenin finansal kaynakları yeterliyse, doğal olarak daha yoğun ve etkin reklam çabalarına girebilecektir. Buna karşılık, kaynakları yetersiz olan işletmeler ise, daha seyrek zamanlı tutundurma karması oluşturacaklardır.
Pazarın Nitelikleri: Pazarın coğrafik dağılımı tutundurma karmasını etkiler. Örneğin, Pazar küçükse, kişisel satış ve satış tutundurma eylemlerine ağırlık verilmesi uygun olur. Buna karşılık, pazar genişse, reklam kullanılır. Hedef pazardaki alıcı sayısı ve alıcıların nitelikleri, pazarın özellikleri de tutundurma karmasını etkiler.
Malın Nitelikleri: Malın tüketim ya da endüstriyel mal olması da tutundurma karmasında kullanılacak araçları etkiler. Tüketim malları pazarında çok sayıda tüketici olduğu için kitle iletişim araçları kullanılır. Buna karşılık endüstriyel mallarda, teknik özelliklerin, kurma, çalıştırma, bakım-onarım, hizmet gibi işlemlerin yakından tanıtımı ve anlatımı önem taşıdığı için kişisel satıştan yararlanılması daha etkili olacaktır.
Ürün Hayat Eğrisinin Seyri: Mal yaşam sürecinin değişik aşamalarında farklı uygulamalara gidilir. Giriş döneminde mal pazara sunulurken, öncelikle mala talep yaratılmaya çalışılır. Bu dönemde tüketici malı tanımadığından mesajlarla bilgilendirmeye önem verilir.
Tutundurma bütçesinin hazırlanmasında farklı tutundurma araçları kullanmak, farklı şekillerde bütçe hazırlanmasını gerektirir. Tutundurma kararları ile ilgili olarak önemli konulardan bir de bu eylemler için ne kadar para ayrılacağının belirlenmesidir. Bu konuda çeşitli yöntemler geliştirilmiştir.
Katlanabilir Miktar Yöntemi Bu yöntemde tepe yöneticisinin inisiyatifiyle tutundurma eylemlerine ayrılacak para miktarı belirlenir. Tamamen sübjektif bir yöntemdir. Satış ile tutundurma eylemleri arasındaki ilişki dikkate alınmaz. İşletmenin sahip olduğu finansal kaynaklar ve karar verecek olan işletmeci ya da yöneticilerin tutundurmaya ilişkin kişisel değerlendirmeleri, tutundurmaya ayrılacak para miktarını belirler.
Satış Yüzdesi Yöntemi Çok kullanılan bu yöntemde, ayrı yıl ya da gelecek yıl için tahmin edilen satışların bir yüzdesi tutundurma eylemlerine harcamak üzere ayrılır. İşletmenin olanaklarını dikkate alan bu yöntemde en önemli konu, hangi yılın satışlarının dikkate alınacağıdır. Bu yöntemde cari yılda satış düzeyi yüksek ise, izleyen yılda tutundurma eylemlerine ayrılacak para da çok olacak; buna karşılık cari yılın satışları düşükse, izleyen yılda belki de daha çok tutundurma eylemlerine girilmesi gerekirken, bu eylemlere daha az para ayrılmış olacaktır.
Rakiplerin Reklam Harcamalarını Dikkate Alma İşletme, bulunduğu sektördeki rakiplerin tutundurma faaliyetlerine ayırdığı bütçe kadar harcama yapar. Bu yöntem rakiplerin gerisinde kalmama avantajı sağlamakla birlikte, firmalar arası farklı yapılar dikkate alınmazsa finansal anlamda sorunlara neden olabilir.
Amaç ve Görev Yöntemi Bu yöntemde öncelikle tutundurma amaçları ve bu amaca ulaştıracak eylemler belirlenir, sonra da bu eylemler için ne kadar para harcanacağı hesaplanır. Diğer yöntemlerde tüm tutundurma eylemlerine ayrılacak para önceden belirlenirken, bu yöntemde önce gerçekleştirilecek eylemler belirlenmekte ve sonra bunların maliyetleri toplanarak harcanacak paranın toplamı bulunmaktadır.
Günümüzün sürekli değişen ekonomik koşulları içerisinde işletmeler rekabet avantajı yakalamak ve uluslar arası alanda faaliyette bulunmak ve devamlılığını sağlamak istiyorlarsa pazarlama yönetimini en iyi ve en doğru şekilde uygulamaları gerekmektedir. Bu yönetim içinde önemli bir yere sahip olan tutundurma faaliyetleri bir bütün içinde ele alınmalı her bir aşamasına gerekli olan önem gösterilmelidir. Reklamdan satış geliştirmeye, kişisel satıştan halkla ilişkilere kadar her bir aşamanın kendi içinde tüm işlevleri yerine getirilmelidir. Tüm bu aşamalar değişen hızlı teknolojiye karşı esneklik göstermelidir ki, işletmeler devamlılığını koruyabilsinler. Sonuç olarak pazarlama karması içinde yer alan tutundurma faaliyeti her bir işletme için ayrı bir önem arz etmektedir. Bu faaliyet doğru uygulanmadığı zaman veya eksik uygulandığı zaman pazarlayacağı ürün hedeflediği kitleye ya ulaşmayacak ya da yanlış veya eksik bilgiyle ulaşacaktır.