ENDÜSTRIYEL ORONlER IÇiN STRATEJIK MARKAlAMA SORECI: KÜÇÜK IŞLETMELER OZERINDE KEŞIFSEL BIR ARAŞTIRMA Doç. Dr. Bahbşen Kavak Hacettepe Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Çağla Karabacakoğlu Uzman Milli Prodüktivite Merkezi Özet Bu çalışmanın amacı, endüstriyel mal üreten küçük işletme yöneticilerinin stratejik markalama sürecini tanımlamaya çalışmak ve bu sürecin uygulanabilir olduğunu ampirik olarak kanıtlamaya çalışmaktır. Stratejik markalama süreci esas olarak bir konumlandırma süreci olarak ele alınmış ve konumlandırmada kullanılacak değişkenler Faktör Analizi ile belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada 150 adet anket yardınuyla ulaşılan sonuçlara göre, kuvvetli bir marka konumu yaratmak için, ürün bileşenlerinden güvenilir olma (temel ürün bileşeni) ve ödeme kolaylığt sağlama (zenginleştirilmiş ürun bileşeni) reklamlarla ön plana çıkarılmalıdır. Anahtar Kelimeler: Markalama, endüstriyel piyasa, küçük işletmeler, faktör analizi, reklam. The Strategic Branding Process of Industrial Goods: An Exploratory Study on Small Sized Enterprises Abstract The purpose of this study is to define the process of strategic branding of Smail Sized Enterprises (SE) which produce industrial goods and to prove this process is workable empirically. Basically, strategic branding process was discussed as a positining process and the variables of the process, have tried to determined by Factor Analyses. An empirical study was conducted (wtih Ihe support of questionnaires) on 150 smail sized enterprises and the results suggest that, being confident (as a compenent of core producı) and providing some conveniences in paymenıs (as a componenı of augmented producı) should be promoıed by advertisemenıs. Keywords: Branding, indusırial markets, smail sized firms, factor analyses, advertisement.
112 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62.2 Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma" Giriş Günümüzde marka ve markalaşma gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler tarafından daha çok tüketim malları için ele alınan ve tartışılan bir konudur. Ancak, hızla yayılan globalleşme üretim mallarının üretimini de kolaylaştırmakta ve böylece endüstriyel mallar olarak bilinen bu ürünlerin de farklılaştınlabilmesi için markalaşma kullanılması gereken bir pazarlarna aracı olarak ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel ürünler endüstriyel ve özellikle de tüketim pazarlannda talep edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılırlar. Dolayısıyla, ilk bakışta söz konusu ürünler için gösterdiği performans ın müşterinin satın almasında önemli bir kriter olduğu söylenebilir. Ancak, bu türden ürünleri satın alanlar için performans gibi objektif kriterlerin yanı sıra, bazı sübjektif kriterlerin de kullanıldığından söz edilmeye başlanmıştır (Abratt, 1986; Mudambi vd., 1997; Lynch/Chernatony, 2004). Öyleyse, endüstriyel malı an üreten firmaların çoğunlukla bir duygusal satın alma kriteri olarak ele alınan marka üzerinde de durmaları gerekmektedir. Bu durum, ülkemizdeki küçük işletmeler için ayrı bir önem taşımaktadır. Çünkü, ülkemizdeki firmaların %99.41 gibi çok önemli bir kısmını çalışan sayısı 0-49 arasında olan küçük işletmeler oluşturmaktadır (DİE 2002). Bunun yanı sıra, Avrupa Birliğine giriş sürecinde olan ülkemizdeki küçük işletmelerin kendilerini bekleyen yoğun rekabette markalama konusunda bilgili olmaları onların gücünü arttırabilecektir. " Bu çalışma, Çağla Karabacakoğlu'nun uzmanlık tezinin devamı niteliğindedir.
Bahtışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler Için Stratejik Markalama Süreci e 113 Bu çerçevede, endüstriyel ürünler üreten küçük işletmelerin markalaşma sürecinde başanlı olmaları için bu süreci stratejik olarak ele almaları gerekir. Buradan hareketle, aşağıda önce markanın tanımı ve önemi üzerinde durulacak, ardından stratejik markalama süreci açıklanacaktır. Bu süreçte özellikle ürüne ve firmaya ait marka bileşenleri ile markanın piyasada konumlandınlmasına yönelik faaliyetler belirlenmeye çalışılacaktır. Son olarak, küçük işletme yöneticilerinin stratejik markalama sürecini uygulayabilmeleri için gerekli olan bu bileşen ve faaliyetleri birbirlerinden ne kadar ayırdıklanna dair keşifsel bir araştırma ve sonuçlanna yer verilecektir. 1. Marka'nın Tanımı ve Önemi Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan marka tanımı şöyledir: "Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla; kişi adlan, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlan gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir (www.turkpatent.gov.tr 2004). Amerikan Pazarlama Birliği markayı; bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, teri m, işaret, desen veya bunların bileşimi" (Keller, 1998:2) olarak tanımlamaktadır. Benzer şekilde Betts (1994) markayı sürdürülebilir, farklılaşmış bir avantaj yaratmak için belli bir örgütün ürününü tanımlayan bir isim, sembol, tasarım ya da bunlann bir kombinasyonu şeklinde tanımlamaktadır. Bunlann yanı sıra, marka rasyonel değerler kadar duygusal değerleri de kullanarak, bağlılıklar kurma yoluyla, bir şirketin geleceğini, ürünlerini ve hizmetlerini güvence altına almak anlamına gelmektedir (Gilmore, 2003). Öte yandan, marka, tüketicinin ürünü, özellikleri, yararlan ve kalitesiyle algılama şeklidir. Bu anlamda, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır (Cüce, 2000:22). Öyleyse marka, işletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran, farklılıklarını ortaya koyan, tüketicilerin işletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen somut ve soyut unsurlann bir bileşimi şeklinde tanımlanabilir. Markanın önemi kimi araştırmacılara göre Eski Mısır'lılara, kimilerine göre Eski Yunanlılara kadar uzanmaktadır. Ustalann ürettiği nesnelerin gerçek kalitesini anlatmak için bu ürünlerin üzerine bir işaret koymaları ile başlayan bu süreç, ürün kullanımının yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte ürün kaiitesi ve kaynağını (kökenini) gösterme çabasına dönüşmüştür. Örneğin, Yunan ve Roma lambaiannda, Çin porselenlerinde ve M.Ö. 1300'lü yıllarda Hindistan'da tescilli markaiann (trademark) kullanıldığı görülmektedir (Karpat, 2000).
114 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62.2 Marka ve markalamanın, 1950'li yıllarda ise, artık bir disiplin haline gelmeye başladığı söylenilebilir. Bu yıllarda Peter Drucker, markalamaya baz olan kitabı "The Practice of Management" da markayı yönetilmesi gereken bir kavram olarak ortaya koymaktadır (MoonlMillison, 2003:36). Nihayet, 1950'lerden günümüze kadar uzanan zaman diliminde ise, markanın tüketici zihninde yer almaya yarayan bir imaj unsuru niteliğini kazandığı söylenebilir. Günümüzde, üretim teknolojileri ve tekniklerindeki hızlı gelişmelerin aynı ihtiyacı gideren ürünler arasındaki farkı önemli düzeyde azalttığı söylenebilir. Böylece, tüm firmaların birbiriyle yarışabilecek kalitede ve ihtiyaçlara cevap verebilme yeterliliğinde olduğu bu dönemde, ürünlerine bazı ilave değerler katarak rakiplerden farklılaşma yoluna gidilmektedir. Marka yaratmak ise bu farklılaşmayı sağlamanın en etkili yollarından biri olabilmektedir. Bunların yanı sıra, marka satışlarda istikrar sağlamakta (Borça, 2003:77), firmaya fiyatlama özgürlüğü vermekte (Patten, 1989:24; Karpat, 2000:68), nakit akışını artırmakta ve ölçek ekonomisi sağlamakta (Broadbent, 1994:9-18; Doyle, 2003:405; DornbuschlFischer, 1994:266), firma için aktif bir değer yaratmakta, firmalann kalıcılığını sağlamakta (Borça, 2003:77-78) ve nihayet firmanın rekabetçi güç elde etmesine imkan vermektedir. Örneğin, Mc. Donaıds tanınmış markası sayesinde daha yüksek miktarlar karşılığında "franchising" sözleşmeleri yapmaktadır. Dolayısıyla, üretici firma marka yaratmışsa seçici dağıtım kanalı kullanabilmektedir. Diğer bir ifadeyle marka yaratmış firma bu gücüyle tanınmış perakendeci veya aracıya ürününü sattırabilmektedir. Benzer durum endüstriyel piyasalarda da görülmektedir. Caterpillar'ın dünya çapındaki güveni ve tutunmuşluğu markasına dayanmaktadır. Öte yandan, başanlı ve doğru konumlanmış bir markanın tüketiciler açısından da bir çok faydasından söz edilebilir. Marka, tüketicinin karar vermesinde kolaylık sağladığı gibi satın almaktan mutluluk duymasına da neden olur. Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir. Markalı malın gerektiğinde iadesi kolaydır. Alışverişte etkenliği artınr; tanıma ve seçmeyi kolaylaştırır (Tek, 1999). 2. Endüstriyel Orünlerde Marka Marka yönetimi tüketici pazarlarında oldukça yaygın olmasına rağmen, hammadde, işlenmiş madde ve parça, tesis, yardımcı ekipman, üretim sürecinde kullanılan maddeler ve endüstriyel hizmetlerin alıp satıldığı (Ar, 2004: 18; Alpugan vd., 1993:287) endüstriyel pazarlar için yeni sayılabilecek bir kavramdır. Ancak endüstriyel pazarlarda da markalaşmanın öneminin açık bir
Bahlışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 115 şekilde anlaşılmaya başlandığı söylenebilir (Shipley/Howard, 1993; Rosenbröijer, 2001: 1; Michell vd., 2001). Nitekim, Webster ve Keller (2004: 389) pahalı olan sermaye mallarından, daha düşük fiyatlı ve sık satın alınan mallara kadar tüm endüstriyel ürünler için marka oluşturulabileceğini ve Being, Emerson Electric ve Praxair gibi firmaların bu durumun en iyi örnekleri olduğunu belirtmektedirler. Her ne kadar Shaw ve diğ. (1989) teknik alanlardaki pazarlamanın ürün performansı gibi ülünün dokunulabilir faydaları üzerine odaklandığını belirtseler de son zamanlarda yapılan bir çok çalışmada (Abratt 1986; Mudambi vd., 1997; LynchlChernatony, 2004), endüstriyel mal satınalma sürecinde karara katılanların rasyonel kriterlerin yanı sıra marka adı, firmanın güvenilirliği, algılanan ürün kalitesi gibi duygusal değerlerden de fazlasıyla etkilendikleri iddia edilmektedir. Ülkemizde yapılan bir araştırma da (Kavak, 2000: 149) bu sonucu destekler niteliktedir. Şöyle ki, fiyat, ülün, dağıtım ve satış sonrası hizmetler gibi faktörlerin eşit olması durumunda, alıcının, satıcıların arasında tercih yapma durumunda, onların saygınlıkları ile ilgilendikleri sonucuna varılmıştır. Kaldı ki, endüstriyel ürünlerde ürünün teknik kalitesi ve fiyatın farklılaştırılması zor olduğu için, marka konumu ürün pazarlamasında güçlü bir rol üstlenmektedir (Mudambi vd., 1997:433). Öte yandan, marka adı ÜlÜnün algılanan kalitesini ve ürüne verilmek istenen fiyatı da etkilemektedir. Sinclair ve Seward (1988) ağaç paneller için yaratılan etkili markalamanın "yüksek kalite" algılamasına yol açtığını belirtmektedirler. Firth (1997), yine bir endüstriyel ürün olan muhasebe hizmetlerinin fiyatlandırılması üzerine bir araştırma gerçekleştirmiştir. Araştırma kapsamına Yeni Zelanda'daki muhasebe firmalarının muhasebe hizmet fiyatları alınmıştır. Sonuçta, marka ismi kullanımının, muhasebe firmalarına %4 prim sağladığı saptanmıştır. Hutton (1997) tarafından kişisel bilgisayar, faks makinesi gibi malların satın alımlarını yapan uzman kişiler üzerinde yapılan bir diğer araştırmada ise, marka değerinin endüstriyel pazarlarda da geçerli olduğu ve satın alımı gerçekleştiren uzman kişilerin gözde markalar için fazladan fiyat ödemeye rıza gösterdikleri tespit edilmiştir. Nihayet, Low ve Blois (2002:386) endüstriyel pazarlarda güçlü bir markaya sahip olmanın dokuz spesifik faydasını şu şekilde özetlemektedirler: Ürün talep edilecektir, Rakip ürünler reddedilecektir, Marka geliştirilebilecektir, Tüketici tatmini arttırılabilecektir, Dağıtım kanalı üzerinde güç oluşturulabilecektir,
116 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi. 62.2 Lisans alıp/verme fırsatlan doğabilecektir, Firma satılırken daha yüksek- bir değerden satılabilecektir, Firmanın müşterisiyle kurduğu iletişim daha etkili olacaktır, Markaya güvenilecektir. Yukarıda tanımı ve önemi üzerinde durulmaya çalışılan markanın yaratılabilmesi, müşteriye benimsetilmesi ve piyasada uzun süre kalabilmesi ise stratejik bir yaklaşımı gerektirmektedir. 3. Endüstriyel Ürünlerde Stratejik Markalama Yaklaşımı Marka endüstriyel pazarlarda tüketim pazarlarındaki kadar üzerinde durulmayan bir konu olduğu için ve özellikle küçük işletmelerin marka olmayı istemelerine karşın (Kılıç/ Erdal, 2000:59) bu konuda önemli problemlerle karşı karşıya kaldıkları öncelikle belirtilmelidir. Bunun yanı sıra, güçlü bir markaya sahip olmanın yukarıda vurgulanan 9 spesifik faydasının da şimdiye kadar, küçük firmalardan ziyade büyük firmalar tarafından yaratıldığı saptanan bir olgudur (Shipley/ Howard, 1993). Marka yaratma, diğer bir ifadeyle bir markayı bilinir yapma, belli düzeyde sadakat yaratma ve piyasadaki ömrünü uzatma stratejik olarak ele alınması gereken bir süreçtir. Nitekim, marka yaratmak kısa süreli taktiksel bir faaliyet olarak düşünülmemeli, aksine firmanın tüm birimlerini ilgilendiren stratejik bir konu olarak ele alınmalıdır (Temporal, 2003:7; Webster/Keller, 2004). Bu süreç, hedef pazarın ve o hedef pazarda, markaya istenen konumun belirlenmesi ile başlamalı, ardından, istenen konumu destekleyici nitelikteki ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri belirlenmelidir (Webster/Keller, 2004). Böylece, pazarlamanın stratejik olarak ele alınması, marka yaratma ve koruma sürecinin amaçlara ulaşma derecesi olarak ele alınan etkililiğini önemli düzeyde arttırabilir. Hedef pazarı belirlemenin ilk adımı olan pazar bölümlendirmede dikkate alınması gereken ilk husus küçük işletmelerin küçük pazar dilimleriyle diğer bir ifadeyle niş pazarlarla çalıştığıdır (Rangan vd., 1992:72). İşletme birden fazla niş pazara hitap ediyor olabilir. İşte marka yaratma stratejisi bu pazarların her biri için ayrı ele alınması gereken bir süreçtir. Dolayısıyla, firma kendisi için çekici olan ve pazarlama stratejilerinin etkili olabileceği bölüm veya bölümleri hedef pazar olarak belirlemelidir (Tek, 1999). Ancak, küçük işletmeler, genel olarak birden fazla pazar bölümünde pazarlama stratejilerini etkili bir şekilde uygulayamayabilir veya etkin hizmet veremeyebilirler. Bunun ilk nedeni, küçük
SahIışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 117 işletmelerin pazarlama ve üretim açısından sorunları olmasıdır (Alkibayı Songur, 2000). İkinci nedeni, küçük işletmelerin sınırlı kaynak donanırnına sahip olmalanndan dolayı üretim açısından da güçlük çekmeleridir. Öyleyse, küçük işletmeler sınırlı kaynakları olan işletmeler için benimsenen ve tek bir pazarda yoğunlaştınlrnış pazarlama ve dolayısıyla marka yaratma stratejisini yeğlemelidirler. Hedef pazar belirlendikten sonra, ardından, işletme o pazarda hedefleyeceği konumu belirlemelidir. Konum, bir firmanın ya da ürünün herhangi bir özelliği hakkında, rakiplere göre, tüketicide oluşan tutumdur (Kavak, 200l). Örneğin A firması B firmasına göre daha kaliteli üretim yapmaktadır gibi. Bu çerçevede, marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır (Uztuğ, 2003:72). Bu durumda, başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma yaratabilecek geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen "eklenen değerlerin" geliştirilmesi olacaktır (Uztuğ, 2003:72). Söz konusu bu değerler ürüne ait vel veya firmaya ait unsurlardan oluşabilir. Örneğin, ürünün istenen kalite düzeyinde olması ürüne ait, firmanın güvenilir olması ise, genelolarak firmaya ait olan bir unsurdur. Bu değerlerin tüketicinin zihninde istenen düzeyde oluşturulması "Pazarlama Karması" fonksiyonlarıyla sağlanabilir. Bu fonksiyonlar bilindiği üzere "Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma"dır. Bu noktada belirtilmesi gereken husus, genellikle tüketim pazarlan için yaygın kullanılan ve benimsenen pazarlama karması elemanlarının endüstriyel piyasalardaki etkili kullanımlan için yeniden tasarlanmalan gerektiğidir (KavaklKarabacakoğlu, 2004). Stratejik markalama yaklaşırnına ait yukanda yapılan tartışmaya göre, endüstriyel piyasalarda marka konumunun nasıl belirleneceği konusu karar verilmesi gereken ilk ve dolayısıyla en önemli konu olmaktadır. Aksi takdirde, süreç istenen etkililiğe ulaşamayabilecektir. Bu amaçla, markaya ilişkin en uygun konumun belirlenmesi, marka bileşenlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini gerektirir. Belirlenen en önemli marka bileşeni veya bileşenlerinin piyasadaki başanh konumlandırılması ise, tutundurma ve dağıtım faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir. Bu çerçevede, stratejik markalama süreci Şekil 1'deki gibidir.
118 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62-2 Marka Bileşenlerini Tanımla Bir Yada İki Marka Bileşenini Seç KONUMLANDIR MARKA Şekil 1: Stratejik Markalama Süreci Dolayısıyla, aşağıda önce, endüstriyel ürünlerde marka bileşenleri konusu ele alınacak, ardından markanın piyasada doğru ve sürekli konumlanması için gerekli olan tutundurma ve dağıtıma ilişkin faaliyetler üzerinde durulacaktır. 3.1. Endüstriyel Orünlerde Marka Bileşenleri Markaya ait konumun belirlenmesi süreci, müşteri veya tüketicinin bakış açısıyla ele alınmalıdır. O halde marka bileşenleri yukarıda endüstriyel pazarlarda marka yaratma başlığı altında ele alınan tüketiciyi söz konusu firmaya yönlendiren seçim kriterlerinden hareketle belirlenebilir. Seçim kriterleri, müşterinin firma ve ürünlerine yönelik tutumlarının oluştuğu noktalardır (Kavak, 2001). Öyleyse, bu kriterler marka bileşenleri olarak adlandırılabilir. Bunların yanı sıra, tüketicinin seçim kriteri olarak kullanmasa da marka adı ve logosu gibi unsurlar da stratejik markalama yaklaşımında destekleyici marka bileşenleri olarak sıralanabilir. Böylece firma, müşterinin seçim kriterlerinden herhangi birisini veya ikisini, ki daha fazla sayıda olması tüketici zihninde karmaşa yaratabilir (Kavak 2001), belirleyerek bunları hedef pazarda konumlamaya çalışacaktır. Bu kapsamda, marka bileşenleri tüm ürüne ve firmaya ait olmak üzere iki kategoride incelenebilir. (i )Tüm ürüne ait marka bileşenleri: Tüm ürün hem tüketim hem de endüstriyel mal ve hizmetler için esas ürün, somut ürün ve zenginleştiıilmiş üründen oluşmaktadır (Kotlerl Armstrang, 2001: 294; Tek, 1999:341). Esas ürüne ait olmak üzere ürün kalitesi bir diğer ifadeyle performansı endüstriyel ürünler için vazgeçilmez ve en önemli ürün bileşenlerinden birisi olarak kabul edilebilir (Shaw vd., 1989; Ar, 2004:25). Bendixen ve diğ. (2003:376) tarafından yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre endüstriyel pazarlarda kalitenin marka satın alma tercihinde birinci sırada olduğu görülmüştür. Bundan dolayı da, ürünün sağladığı performans açısından farklılaştırılması marka yaratmada önemli bir araç olarak kullanılabilir.
SahIışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 119 Bunun yanı sıra, markanın ismi, logosu ve amblemi gibi somut bileşenleri de marka yaratmada önem arzetmektedir. Marka ismi, hedef pazardaki insanlara söylendiğinde bir başka sözcüğü çağnştırmalıdır; bu sözcük de tercihen olumlu olmalıdır. Örneğin, Kodak tüketicinin zihninde filmi, Apple bilgisayar grafik çağrıştırmaktadır (Kotler, 2003:92-93). Logo, işletmenin ya da ürünün adının belirli karakterlerle yazılmasıdır. Logoların tüketici ve firma ilişkileri üzerindeki etkilerini saptamak amacıyla ABD' de yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre logolar, ilgili markanın tanınma ve hatırlanma oranına olumlu veya olumsuz etkilerde bulunabilmektedirler. Aynı araştırmadan elde edilen sonuca göre, logo bir firmanın tanınma düzeyini yüzde 55 oranında artırabileceği gibi, yüzde 18 oranında da düşürebilmektedir (Marketing Türkiye, 1993: 18). Slogan ile hem firma öz değerleri, hem de ürün özellikleri müşterilere kolaylıkla aktarılabilir. Doğru bir slogan yaratılması ve bunun istikrarlı ve yaygın kullanımı markanın farklılığını (konumunu) ve üstünlüğünü iletme ve yaymada önemli roloynar. Buna ek olarak, aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. Bu anlamda, sloganın markayı yaratmada olduğu kadar korumada da etkili olacağı söylenebilir. Öte yandan fiyat tüm mamüle ait olan ve ürünün kalite düzeyiyle birlikte algılanan önemli bir marka bileşeni olarak kabul edilebilir. Endüstriyel ürünler genelolarak maliyet artı yönteme göre fiyatlandınlmalarına rağmen (Morris/Fuller, 1989: 139) fiyat, ürün sunumunun bir parçası olarak görülmeli, dolayısıyla fiyatlandırma stratejisi ürün stratejisi ile uyum içerisinde olmalıdır. Fiyat aynı zamanda tüketicinin, ürün nitelikleri ile ilgili genel bir değer yargısı oluşturabilmesini sağlar. Daha önce de belirtildiği üzere endüstriyel ürünlerde, tüketim ürünlerinin tersine genelde talebin fiyat esnekliği düşüktür. Bir diğer deyişle, bir ürüne olan talep, o ürünün fiyatındaki değişikliklerden çok az etkilenir. Bunun birkaç nedeni olabilir: İlk olarak, endüstriyel ürünlere olan talep bağlı talep olduğundan, ürünlere olan talep öncelikli olarak fiyata değil nihai ürüne olan talebe göre değişiklik gösterecektir. İkinci neden, endüstriyel alıcılar, satın aldıkları ürünleri kendi üretecekleri ürünlerde kullandıklarından, ürünlerinin kalitesinden ödün vermemek için fiyattan önce, alacakları ürünün kalitesi gibi kendi üretimlerini doğrudan etkileyecek kriterlere daha çok önem vermeleri şeklinde belirtilebilir (Kavak, 2000: 160). Bununla beraber endüstriyel pazarlarda alınan ürünlere tüketimden çok yatınm gözüyle bakılması da fiyata olan hassasiyeti etkileyebilmektedir. Üçüncü neden ise, endüstriyel pazarlarda tüketim pazarlarında olduğu kadar çok sayıda alıcı ve satıcı olmamasıdır. Bu
120 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62.2 yüzden belirli alıcılar, belirli sayıdaki satıcılar arasında tercih yapmak durumundadırlar. Dolayısıyla, ürün seçiminde ürünün fiyatı ile beraber ödeme kolaylığı ve ürün kalitesi gibi bileşenleri de birlikte kullanılabilmektedir. Endüstriyel ürünlerde, bir firmanın belli bir ürünü söz konusu olduğunda, fiyatların değişkenlik göstermemesi gereği de önem arz etmektedir. Bu açıdan firmanın ve bayilerin kendilerini aynı markanın birer temsilcisi olarak görmeleri gereklidir. Bir ürünün tüm bayilerde aynı fiyatla satılması, örgütsel pazarlar için de marka yaratma ve korumada dikkate alınması gereken bir faktördür. Ürün fiyatlannın standart olması müşterilerin firma ve ürüne olan güvenlerini pekiştirebileceği gibi, ürün kalitesi hakkında da fikir verebilecektir. Küçük işletmelerin marka yaratmasında fiyat stratejileri kadar malı an nın belirlenen fiyatlar üzerinden uygun ödeme koşullarıyla satılması konusu da önem taşır. Firmanın müşterilerine sattı ğı ürünler için ödeme kolaylıkları sağlaması müşterileri kazanmak ve korumak için vazgeçilmez bir unsur olarak nitelendirilebilir. Nitekim, Öktemgil (2003)'in araştırmasına göre de marka yaratmadaki başarı faktörlerinden biri müşterilere ödeme ve kredi kolaylığı sağlamaktır. Firmalar bunu taksitlendirme, kredi verme gibi yollarla yapabilir. Diğer bir araştırmada (Kavak, 2000) da, küçük işletme yöneticilerinin, üretimleri için önemli olan ürünleri satın alırken fiyatdan ziyade ödeme koşullarına daha fazla önem verdikleri şeklinde benzer bir sonuca ulaşılnuştır. Zenginleştirilmiş ürün de, esas ürünü rakiplerden farklılaştıran bileşenlerden oluşur. Amaç, markayı daha arzu edilebilir kılmak ve onu ilave faydalarla farklılaştırmaktır. İlave faydalar genelde; ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi ve diğer finansal destekler şeklindeki ek hizmetlerdir (Doyle, 2003:4 ıo). Bu sayılan ek faydalar tüketicinin markaya duyduğu güveni ve bağlılığı artırabilir. Bu da, markanın tüketici gözündeki imajını kuvvetlendirir. Bu imaj olumlu olursa yaratılan markanın devamlılığını, kalıcılığını sağlar. (2) Firmaya ait marka bileşenleri: Tüketici pazarlarında marka ürün üzerinde odaklanırken, endüstriyel pazarlarda ise firmanın kendisinin başlı başına bir marka olduğu sıklıkla görülmektedir (Hague/Jackson, 1994). Levitt (1995), bu bağlamda müşteriler üzerinde firmanın bizzat kendisine ait itibarının satış gösterimlerinden daha etkili olduğunu belirtmektedir. Endüstriyel pazarlardaki firmalar için geniş yelpazeli ürün grupları içindeki tüm ürün çeşitlerini markalamak yüksek maliyetli olabilir. çoğu endüstriyel firmada bir tane marka bulunur; o da firmanın kendi ismidir (HagueIJackson, 1994). Nitekim, De Chematony ve McDonald (1998)'a göre endüstriyel satın alınu gerçekleştiren kişiler, satın almayı düşündükleri ürünün markasını değil de firmanın marka kimliğini dikkate almaktadırlar.
Bahlışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 121 Bunlann yanısıra, tüketicinin endüstriyel ürün satan bir firmayı değerlendirirken ileri teknoloji kullanması, planlı davranması, firmanın sektörde bulunma süresi, güvenilir olması gibi kriterleri göz önünde bulunduracağı söylenebilir (Abrat, 1986; Mudambı v,d., 1997; Kavak, 2000). Waterworth (1987:35)'a göre, KOBİ'lerin temel firma amaçlarına ulaşabilmelerinin bir yolu planlama yapmalandır. Bir diğer ifadeyle, amaca ulaşan çeşitli yolları incelemeleri ve değerlendirmeleridir. Plan yapılmadan bir işletmenin başanya ulaşması mümkün değildir. H.Hicks "Nereye gideceğinizi bilmiyorsanız, hiçbir yol sizi oraya götürmez" demektedir (Dinçer/Fidan, 1995:155). 3. 2. Markanın Piyasada Konumlandırılması Hedeflenen konumun oluşturulması ve kuvvetlendirilmesi ise, firmanın pazarla ilişkisini sağlayan dağıtım ve tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir. Markanın piyasada konumlandınlması, yukanda da belirtildiği gibi tutundurma ve dağıtım faaliyetleriyle yürütülebilecektir. Tutundurma, bilindiği üzere bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlarnacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli, programlannuş ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. Tutundurma faaliyetleri, kişisel satış, satış arttırma, halkla ilişkiler ve reklam olmak üzere dört başlıkta incelenmektedir (Tuncer, 1987: 177): Kişisel Satış (Yüz yüze satış): Bir mal ya da hizmet hakkında bilgi aktararak sonuçta satışını sağlamak amacıyla, pazarlarnacının bir ya da daha çok sayıda potansiyel alıcıyla yüz yüze görüşmesidir. Reklam: Bir mal ya da hizmetin, belirli kişi ya da kuruluş tarafından, bir ücret karşılığında, kişiselolmayan bir biçimde sunulması ve tanıtılması etkinlikleridir. Bir başka tanıma göre reklam, hedef kitleye bir mal ya da hizmeti niçin satın alması gerektiğiyle ilgili bilgileri aktararak iletişim ve satış etkisi yaratmaya çalışmaktır. Tutundurma karması içinde bulunan reklanun, KOBİ'lerin marka yaratmasında çok güçlü bir etkiye sahip olduğu söylenebilir. Gaziantep Sanayi Odası (GSO) tarafından, 2003 yılında, Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelere yeni ufuklar açmak, şehirdeki sanayileşmeyi ve markalı ürünlerin sayısını arttırmak amacıyla "Marka Şehir Gaziantep" projesi başlatılnuştır. Bu projeyle 2003 yılında 697 marka tescili ile Gaziantep ili bir yılda tescil ettirilen marka sayısı bakınundan Türkiye rekorunu kırmıştır. Bundan başka Gaziantepli KOBİ'ler bu proje ile birlikte kolektif reklam kampanyalanna başlanuşlardır. Markalaşnuş KOBİ'lerle "marka şehir reklam havuzu" oluşturulmuştur. Bu havuz yardınuyla yerel ve ulusal gazete ve televizyon kanallanna reklam
122 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62-2 verilmiş, böylece hem işletmelerin logoları tanıtılmış, hem de Gazian.tep'in tanıtımı sağlanmıştır. GSO yetkilileri bu projenin temel hedefi olan KOBI'lerin marka olmasında reklamın çok önemli olduğunu belirtmektedir (Dalyan, 2004:525).. Satış tutundurma: Bir mal veya hizmetin kısa süre içinde alım ya da satışını özendirmek için faydalanılan tutundurma çalışmalarıdır. Satış arttırma çabalarından rutin uygulamalar olmayıp, çoğunlukla reklam kampanyaları ile birlikte yapılmakta ve reklam faaliyetlerinin etkenliğini artırmaktadır. Bunun yanı sıra, kısa dönemli satışları arttırma, ürün denemeleri yaptırma, çekilişler ve yarışmalar düzenleme, hediye kupon verme gibi faaliyetlerle de yürütülebilir. KOBİ'lerde bu tür çabalar çoğunlukla ürün sergileme, fuarlara katılma gibi faaliyetlerle gerçekleştirilir. Bendixen vd., (2003) tarafından yapılan araştırmada satış tutundurma çabalarının endüstriyel pazarlarda marka farkındalığına etkisi incelenmiş ve satış elemanlarının, ürünler hakkında tanıtım ve bilgilendirme toplantıları ile gösterimlerin satış tutundurma faaliyetleri içinde en önemli değişkenler olduğu saptanmıştır. Halkla İlişkiler: Genellikle halkı aydınlatma, halkın zihninde kuruluşa yönelik oluşabilecek olumsuzlukları bertaraf ederek, kuruluş hakkında olumlu bir izlenim, bir imaj oluşturma tutum ve davranışlarının toplamıdır. Yukarıdaki açıklamalardan görüleceği üzere, endüstriyel piyasalarda markanın tutundurma faaliyetlerine ilişkin literatürde daha ziyade reklam ve satış tutundurma üzerinde durulmaktadır. Dolayısıyla, bu çalışmada küçük işletmeler için bu iki faaliyet alanı önerilmiştir. Öte yandan, dağıtım, bir mal veya hizmetin üreticiden tüketici veya kullanıcıların eline geçene kadar yapılan işlem ve faaliyetler bütünüdür. Dağıtım temelde iki bileşenden oluşmaktadır: Dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım (Kotler, 2003:400). Dağıtım kanalı bir ürünün üreticiden tüketiciye doğru izlediği yololarak tanımlanabilir. Hiçbir üründe tek tip dağıtım kanalı kullanılmamakla beraber, genelde endüstriyel ürünlerde ya doğrudan dağıtım ya da kısa, yoğun olmayan dağıtım kanalı tercih edilir. Bu durumun, endüstriyel pazarlarda yapılan alımların çoğunlukla büyük miktarlarda olması, dolayısıyla doğrudan dağıtımın daha etkili ve az maliyetli olmasından; yine, az sayıda endüstriyel alıcı olması nedeniyle uzun ve yoğun dağıtıma ihtiyaç duyulmamasından, ayrıca endüstriyel ürünlerin tüketim ürünlerine göre daha fazla teknik bilgi gerektirmesi nedeniyle müşteriye doğrudan ulaşmanın daha sağlıklı olmasından kaynaklandığı söylenebilir. Bunların yanı sıra, endüstriyel pazarların coğrafi olarak belli bölgelerde toplanmış olması ve firmaların kendi üretim süreçleri açısından önemli olması
Sahtışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler Için Stratejik Marl<alama Süreci e 123 da hem algılanan riski arttıran hem de kısa dağıtım kanalı kullanımını yaygınlaştıran bir unsurdur. Küçük işletmeler için düşünüldüğünde, doğrudan dağıtımın, alıcı firma ile yapılan anlaşma ile birlikte değerlendirildiğinde, doğrudan ilişkinin, anında geri bildirim sağlayacağı ve maliyet tasarrufu yaratacağından dolayı, dolaylı dağıtımdan daha önemli olduğu söylenebilir (KavakJKarabacakoğlu, 2004). Öte yandan, fıziksel dağıtım endüstriyel malın üreticiden ya da satıcıdan alıcıya ulaştmlmasıdır. Fiziksel dağıtım sürecindeki en önemli fonksiyon malın alıcıya zamanında teslim edilmesidir. Teslimat, ürünlerin müşterilere ne kadar iyi ulaştmldığına karşılık gelmektedir (Kotler, 2003:322). Bunun anlamı, doğru ürünün, doğru adrese, beklenen zamanda ulaştmlmasıdır (Ward vd., 1999). Dağıtım faaliyetleri kapsamında ele alınabilecek olan bayilik sistemi de dağıtımın etkenliği açısından ayrı bir önem taşır. Marka yaratmadaki başarı faktörlerinden biri de fırma ürünlerinin piyasada bulunması ve uygunluğudur (Öktemgil, 2003). Şöyle ki, bayilerin hedef pazarda yaygın ve yeterli sayıda bulunması malların istenilen zamanda ve en etken biçimde müşterilere ulaştırılması açısından gereklidir. Stratejik Markalama Sürecine ilişkin buraya kadar yapılan tartışmaların ardından Şekil l' de belirtilen süreç Şekil 2'deki gibi yeniden oluşturulabilir.
124 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62-2 MARKA BİLEŞENLERİNİ TANIM LA l)firma Firmanın Güvenilirliği Firmanın Sektördeki Kalıcılığı İleri Teknoloji Kullanılması Müşterinin Sürekli Hale Getirilmesi Firmanın Planlı Davranması 2)Tam Ürün Ürün - Kalite düzeyi - Ürün Farklılaştırmak - Marka ismi, Logosu, Sloganı Zenginleştirilmiş Ürün - İade Kabulü - Garanti Fiyatlandırma - Fiyatların Bayilere Göre Değişkenlik Göstermemesi - Ödeme Kolaylığı BİR YA DA İKİ MARKA BİLEŞENİNİ SEÇ KONUMLANDIR l)tutundurma Faaliyetleri - Reklam - Satış Tutundurma 2)Dağıtım - Tam Zamanında Teslimat - Bayiliklerin Yaygınlığı ve Yeterliliği MARKA Şekil 2: Stratejik Markalama Sürecinin Tanımlayıcı Değişkenleri
Bahlışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 125 4. Küçük Işletmelerde Markalama Sürecine ilişkin Bir Araştırma 4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Araştırmanın temel amacı, endüstriyel ürünlerin markalama sürecine ilişkin Şekillde önerilen modelin küçük işletme yöneticileri için uygulanabilir olup olmadığını tespit etmeye çalışmaktır. Bu amaçla, küçük işletme yöneticilerinin, modelde önerilen marka bileşenleri ve marka konumlandırma değişkenlerini birbirlerinden ayırt edip etmedikleri ve stratejik markalama sürecinde göz önünde bulundurulması gereken değişkenlerin neler olduğu belirlenmeye çalışılacaktır. Dolayısıyla, bu çalışma yalnızca keşifsel bir araştırmadır. Şunu belirtmek gerekir ki, önerilen modelin ülkemizdeki küçük işletme yöneticileri tarafından tam uygulanacağını beklemek iyimser bir yaklaşım olur. Bu durumda geliştirilecek önerilerle bu çalışmanın marka yaratmak isteyen küçük işletmelere bir kılavuzluk teşkil edebilecektir. Bunun yanı sıra, genel olarak endüstriyel pazarlar özelolarak da küçük işletmelerde marka yaratma literatürde yeterince üzerinde durulmayan bir konu olduğundan, bu çalışma literatüre belli ölçüde katkı da sağlayabilecektir. 4.2. Araştırmanın Yöntemi Bu türden bir araştırmada birincil veri gerekmektedir. Birincil veri toplamada bu çalışma için en iyi yöntemin anket yöntemi olduğuna karar verilmiştir. Anket 2 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, yukarıda belirlenen markalama sürecinde göz önünde bulundurulması gereken marka bileşenleri ve faaliyetlerinin yöneticilere göre ne kadar önemli olduğu "önemsiz" ve "çok önemli" aralığındaki 5'li Likert ölçeğiyle sorulmuştur. Bunlar; Ürünü Farklılaştırmak, Reklam Vermek, Promosyon vermek (Söz konusu kişiler satış tutundurma faaliyetlerini promosyon olarak adlandırmaktadırlar. Dolayısıyla, satış tutundurma yerine bu ifade kullanılmıştır), Müşterileri Sürekli Hale Getirmek, Güvenilir Olmak, Kalıcı Olmak, Bayiliklerin Yaygın ve Yeterli Olması,
126 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 62-2 e Planlı Davranmak, İleri Teknoloji Kullanmak, e İstenen Kalite Düzeyinde Üretmek, Amblem, Logo ve Slogan Kullanmak, Fiyatların Standart Olması, Tam Zamanında Teslimat, Garanti Vermek, İade Kabul Etmek, Ödeme Kolaylığı Sağlamak şeklindedir. İkinci bölümde marka yaratmaya verilen önemi etkileyebileceği düşüncesiyle katılımcıya ait bazı demografik sorulara yer verilmiştir. Bu sorular soru kağıdı nı yanıtlayanın yaşı, eğitim düzeyi, o işletmedeki pozisyonu ve çalışma süresidir. Yine bu bölümde firmaya ait bazı bilgiler öğrenilmeye çalışılmıştır. Bunlar, işletmedeki toplam çalışan sayısı, faaliyette olduğu sektör ve ilretilen malın tipidir. 4.3. Örneklemin Yapısı Araştırmanın ömeklemi Ankara, Bolu (Gerede) ve Antakya Sanayi ve Ticaret Odalarına kayıtlı küçilk işletme yöneticilerinden oluşmaktadır. Ankara'da genellikle Organize Sanayi Merkezi (OSTİM)'nde ulaşılabilen yöneticilere yüz yüze görilşme suretiyle 80 anket uygulanmıştır. Ayrıca, yazarların Antakya ve Gerede' deki bazı profesyonel toplantıları sırasında o bölgelerin Sanayi ve Ticaret Odalarına bağlı küçük işletme yöneticilerine de dağıtıp- toplama yöntemiyle 100 anket uygulanmıştır. Bunların, 30'u Antakya' ya, kalan 70'i Gerede'ye aittir. Böylece, Kolayda Örneklem yöntemiyle toplam 180 anket elde edilmiştir. Bunlardan, 5'i orta ölçekli, 25'inin değerlendirilebilir olmadığı düşüncesiyle toplam 30 anket dışarıda bırakılmış, kalan 150 anket geçerli olarak kabul edilmiştir. Elde edilen veriler analiz amacıyla bilgisayara aktarılmıştır. Araştırmaya katılan yöneticilere ve firmalara ait özellikler Tablo i 'de sunulmaktadır.
Bahtışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler Için Stratejik Mar1<alamaSüreci e 121 Tablo 1: Katılımcıların ve Firmaların Tanımlayıcı Özellikleri Özellikler F % Özellikler F % Katılımcımn Pozisyonu Katılımcının Firmada Çalışma Süresi ilk kademe yönetici 39 0-5 yıl 43 28.7 Orta kademe yönetici 40 26.7 6-10 yıl 36 24 Üsı kademe yönetici 70 46.7 Lo yıl ve yukarısı 70 46.7 Toplam 149 i 99.3 Toplam 149 99.3 Katılımeının Eğitim Katılımcımn Yaşı Düzeyi İlköğretim 29 19.3 18-24 12 8 Ortaöğretim 41 27.3 25-30 37 24.7 Yükseköğrenim 79 52.7 31-39 51 34 Toplam 149 99.3 40-49 40 26.7 Sektör 50 ve yukarısı 10 6.7 İmalat 1i 1 74 Toplam 150 100 Hizmet 38 25.3 Çalışan Sayısı Toplam 149 99.3 0-9 85 57.4 10-49 63 42.5 Toplam 148 99.9 5. Bulgular Çalışan sayısı ı-49 kişi olan ve araştırmaya katılan küçük işletme yöneticilerinin marka bileşenleri ve marka konumlandınlması için gerekli olan faaliyetleri ayınp ayırmadıklarını görebilmek için Faktör Analizi uygulanmıştır. Faktör analizi tüm değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgilenen çok değişkenli istatistiksel analiz türüdür. Faktör analizinin en önemli araçlarından biri değişkenler arasındaki karşılıklı bağımlılığın kökenini araştırmaktır. Diğer istatistiksel analizlerden farklı olarak kriter ve tahmin değişkenleri alt setlerine bölüştürülmez; bunun yerine tüm değişkenler arasındaki ilişkiler analizde incelenir. Bu ilişkilere dayanılarak verilerin daha anlamlı ve özet bir biçimde sunulması sağlanır (Serhateri, 2004:209)..
128 e Ankara Üniversitesi SBF Dergısi e 62-2 Eğer değişkenler, gerçekten daha genel değişkenin sadece farklı ölçüm değerleri ise, çalışmayı kolaylaştırmak ve basitleştirmek için genel bir değişken grubu oluşturulabilir. Faktör analizi, altında değişkenler seti olan ve faktör olarak adlandınlan genel değişkenin oluşturulması biçimidir. Böylece faktör analizi, verilerin azaltılması işlemini görür (Akgül! Çevik, 2003:417). Diğer bir anlatımla, temelolarak verileri azaltmak ve özetlemek amacıyla yapılması gereken işlemlerin genel adıdır (Malhotra/Birks, 2003:572). Sözkonusu bilgiler ışığında, küçük işletme yöneticilerinin marka yaratmada önem verdikleri değişkenlere uygulanan Faktör Analizi sonuçları Tablo 2'de sunulmaktadır. Tablo 2: Stratejik Markalama Sürecindeki Değişkenlere Uygulanan Faktör Analizi Sonuçları! Marka Yaratma ve Koruma Faaliyetleri 1 2 3 ~ Ürünü Farklılaştırmak,514! Reklam Vermek,604. Promosyon ı,525 i Müşterileri Sürekli Hale Getirmek,539 i Güvenilir Olmak,855..._-! Kalıcı Olmak,727 ~ Bayiliklerin Yaygın ve Yeterli Olması,539 Planlı Davranmak,724 İleri Teknoloji Kullanmak,660 i İstenen Kalite Düzeyinde Üretmek,801, Amblem, Logo ve Slogan Kullanmak,563,504 Fiyatlann Bayilere Göre Değişkenlik Göstermemesi (Standart Fiyat),543 Tam Zamanında Teslimat,594 ',522 J Garanti ii,739 1=HB İade Kabul Etme Ödeme Kolaylığı (Taksitlendirme vb),71 i. ~ ----' Yöntem: Temel Bileşenler Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy:,964; Ki kare: 3092.106; serbestlik derecesi: 120; Anlamlılık:.000
Bahtışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 129 Tablo 2' deki faktör analizi sonuçlanndan görülebileceği gibi küçük işletme yöneticileri modelde önerilen değişkenleri birbirlerinden beklenen düzeyde ayırınışlardır. Şöyle ki; ı.grup Ürün ve firmaya ait marka bileşenlerini 2.Grup Markanın piyasada konumlandırma faaliyetlerini 3.Grup ise, marka bileşenlerinden zenginleştirilmiş ürüne ait olanlannı temsil eder niteliktedir. Sonuçlar arasında dikkati çeken, yöneticilerin amblem, logo gibi kavramları hem ürünün kendisiyle beraber hem de bir konumlandırma aracı olarak değerlendirmeleridir. Diğer ilginç bir sonuç, ürünler için garanti verilmesi modelde zenginleştirilmiş bir ürün bileşeni olarak önerilmiş olsa da, yöneticilerin bu değişkeni ürün zenginleştirme faaliyeti olarak değil de, ürüne bağlı adeta olmazsa olmaz bir değişken olarak değerlendirmeleridir. Bu durum, yukarıda sunulan literatür bilgilerini destekler nitelikte olmamakla beraber endüstriyel ürünlerin nihai ürünlerden önemli bir farklılığı olarak da belirtilebilir. Bunların yanı sıra, ürünün tam zamanında teslim edilmesi hem bir ürün bileşeni olarak hem de markanın konumlandırılmasında kullanılabilecek bir değişken olarak değerlendirilmiştir. Faktör analizi sonuçlarına genelolarak bakıldığında her bir faktör grubundaki en yüksek yükleme değerine sahip olan değişkenlerin; sırasıyla, 'güvenilir olmak' 'ödeme kolaylığı sağlamak' ve 'reklam vermek' şeklinde olduğu görülmektedir. Bulgular açısından son olarak belirtilmesi gereken faktör analizinin küçük ve çok küçük işletmeler açısından yinelenmesi ile de aynı sonuçların elde edildiğidir. Ayrıca, öne çıkan kategori k değişkenlerin katılımcıların ve firmaların özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını görmek için ANOV A testi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre yalnızca, reklama verilen önem düzeyi yöneticinin işletmedeki pozisyonuna göre farklılık göstermektedir. Katılımcının işletmedeki pozisyonunun reklam yapmaya verilen önem düzeyini,farklılaştırıcı etkisi olduğu P= 0,000, Serbestlik Derecesi= 2, F= 3,950 değerleriyle saptanmıştır. Bu farkın anlamı, orta kademe yöneticilerin üst kademe yöneticilerinden daha fazla reklama önem verdikleri şeklindedir. Sonuç ve Öneriler Bu çalışmada teorik olarak varılan sonuç, stratejik markalama sürecinde ürünün Tüm Ürün olarak değerlendirilmesi ve markalamada kullanılacak marka
130 e Ankara Ünivers~esi SBF Dergisi e 62.2 unsurunun ürüne ve firmaya ait elemanlardan oluşması gerektiğidir. Ürüne ait unsurlar; Kalite düzeyi, Ürün farklılaştırma, Marka ismi, logosu ve sloganı, Fiyatlann bayilere göre değişkenlik göstermemesi, Ödeme kolaylığı şeklinde esas ürün bileşenleri; İade kabulü, Garanti şeklinde zenginleştirilmiş Firmaya ait olmak üzere ise; Firmanın güvenilirliği Firmanın sektördeki kalıcılığı İleri teknoloji kullanma Müşterinin sürekli hale getirilmesi Firmanın planlı davranması olarak tespit edilmiştir. ürün bileşenleri olarak tespit edilmiştir. Bu çalışmada ampirik olarak ulaşılan önemli sonuç ise, ülkemizde markalaşmak isteyen ancak bugüne kadar başaramamış olan küçük işletmelerin bu süreci stratejik olarak yürütebilmelerinin mümkün olduğudur. Çünkü, söz konusu işletme yöneticileri, teorik olarak ulaşılan ve yukarıda bahsedilen markalamada kullanılacak tam ürün bileşenleriyle markanın konumiandınlmasl sürecindeki bileşenleri anlamlı olarak birbirlerinden ayırt edebilmektedirler. Değişken azaltma ve kategorileme için yapılan faktör analizi sonuçlarına göre, küçük işletme yöneticileri, stratejik markalama sürecindeki bileşenleri; Güvenilir olmak (temel ürün bileşeni) Ödeme kolaylığı sağlamak (zenginleştirilmiş ürün bileşeni) Reklam vermek (konumlandırma faaliyeti) olarak üç gruba ayırınışlardır. Bu çerçevede, küçük işletmeler hali hazırda güvenilir olmayı konumlandırma değişkeni olarak kullanmalıdırlar. Böylece, belirledikleri hedef pazarda imajlarını güvenilir olma üzerinde kurgularnaları gerekmektedir. Bu imajı oluşturabilmek için ise, müşterilerine ödeme kolaylığı sağlamal! ve bunu
Bahlışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 131 da reklamlarla duyurmalıdırlar. Reklam faaliyetleri KOBİ'ler açısından ticari yayın ve kataloglarda reklam vermek ve radyo ve televizyon da reklam vermek olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Kavak ve Karabacakoğlu (2004)'nun araştırmalarına göre KOBİ'ler tarafından ticari yayın ve kataloglarda reklam verme, radyo ve televizyonda reklam vermeye göre daha çok tercih edilmektedir. Ancak, yine aynı araştırmanın diğer bir bulgusu da radyo ve televizyon reklamlarının toplam satış miktarları üzerinde olumlu etkiye sahip olduğudur. Dolayısıyla, küçük işletmelerin radyo ve televizyon reklamlarına daha fazla önem vermeleri gerektiği söylenebilir. Bunların yanı sıra, markalama sürecinin başarılı olabilmesi için her satış için garanti vermeleri ve üıünü zamanında teslim etmeleri de yöneticilere belirtilmelidir. Ayrıca, logonun hem ürün bileşeni olarak ve hem de ürün konumlamasında etkili olduğu göz önünde tutulmalıdır. Elde edilen sonuçlar ülkemiz açısından değerlendirildiğinde; küçük işletme yöneticilerinin bu konuda üniversiteler tarafından sürekli ve sistematik eğitilmeleri gerektiği söylenebilir. Çünkü, esas en stratejik markalamaya aşina oldukları, ancak yeterince bilgi sahibi olmadıkları ortaya çıkmaktadır. Bu arada, üst kademe yöneticilerinin reklamın etkileri konusunda daha detaylı bir şekilde eğitilmelerinde fayda görülebilir. Çünkü, bu kesimin reklama gereken önemi vermediği bu çalışmanın bir yan sonucu olarak tespit edilmiştir. Son olarak, benzer araştırmanın farklı ülkelerdeki ve özellikle Avrupa Birliğine üye ülkelerdeki küçük işletmeler için tekrarlanması gelecek çalışmaların konusunu teşkil etn:ıektedir. Böylece, markalama sürecinde o ülkelerdeki küçük işletmelerin ürünün hangi unsuruna daha fazla önem verdiği tespit edilebilir ve markanın imajı o değişken çerçevesinde yaratılmaya çalışılabilir. Ayrıca, bu araştırmayla, söz konusu imajın hangi tutundurma faaliyetleriyle konumlandırılacağı da belirlenebilir. Kaynakça ABRATT, R. (1986), "Industrial Buying in High Tech Markets," Industrial Marketing Management, 1: 293.298. AKGÜL, A/ ÇEviK, O. (2003), Istatistiksel Analiz Teknikleri SPSS'te Işletme Yönetimi Uygulamalan (Ankara:Emek Ofset Ltd.Şti.). ALKiBAY, 5./ SONGÜR, N. (2000), "Küçük işletmelerin Demografik Profilleri ve Bazı Sorun Alanlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma," H.Ü. Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18/1: 39-61. ALPUGAN, 0./ DEMiR, H./OKTAV, M./ ÜNER, N. (1993), Işletme Ekonomisi ve Yönetimi (istanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş.). AR, A.A. (2004), Marka ve Marka Stratejileri (Ankara: Detay Yayıncılık). BENDIXEN, M. / BUKASA, K. A. / ABRAT, R. (2003), "Brand Equity in The Business.to.Business Market," Industrial Marketing Management, 33: 371.380.
132 e AnkaraÜniversıtesiSBF Dergisie 62-2 BEns, P. (1994), "Brand Development: Commodity Markets and Manufacturer-Retailer Relationships," Marketing Intelligence and Planning, 12/9: 18.23. BORÇA, G. (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? (istanbul: Mediacat). BROADBENT, S. (1994), "Diversity In Categories, Brands And Strategies," Journal of Brand Management, 02-08-1994: 9-18. CÜCE, U. (2000), "Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler," Marketing Türkiye, Özel Sayl:2, Mayıs. DALYAN, F. (2004), KOBI-Medya Işbirliği Stratejisi,I. KOBI'ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı (istanbul: istanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, Yayın No:43). DE CHERNATONY, L. i MCDONALD, M. (1998), Creating Powerful Brands (Oxford: Butterworth- Heinemann). DiE 2002 Genel Sanayi ve işyerleri Sayımı (GSiS). DiNÇER, Ö. i FiDAN, Y. (1995), Işletme Yönetimine Giriş (istanbul: iz Yayıncılık San. ve Tic. Ltd. Şti.). DORNBUSCH, R. i FISCHER, S. (1994), Macro Economics-International Edition (London: McGraw- Hilllnc.). DOYLE, P. (2003), Değer Temelli Pazarlama (istanbul: Mediacat) (Çev: Yard. Doç. Dr. Gülfidan Barış). FIRTH, M. (1997), "Price Setting And The Value Of A Strong Brand Name," International Journal of Research in Marketing, 10: 381-386. GILMORE, F. (2003), Marka Savaşçıları (istanbul: Mediacat) (Çev: Fevzi Yalım). HAGUE, P./JACK50N, P. (1994), The Power of Industrial Brands, An Effective Route to Competitive Advantage (London:McGraw-Hill). HUnON, J.G. (1997), " A Study of Brand Equity in an Organizational-Buying Context," Journal of Product and Brand Management, 6/6: 428-439. KARPAT, ı. (2000), Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımm Rolü (izmir: T.C. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla ilişkiler Anabilim Dalı). KAVAK, B. (2000), "Endüstriyel Mal Satınalma Kararını Etkileyen Dışsal ve içsel Faktörlerin Küçük Ölçekli işletmeler için Ampirik Olarak Değerlendirilmesi," Hacettepe Üniversitesi Iktisadi ve idari Bi/imler Fakültesi Dergisi, 18/1. KAVAK, B. (2001), "Ticari Bankacılıkta Etkili Kullanılabilecek Uzun Dönemli Bir Rekabet Stratejisi Olarak Konumlandırma: Sistem Yaklaşımı çerçevesinde Bir Değerlendirme," Verimlilik Dergisi, 2001 11: 115-130. KAVAK, B./KARABACAKOGLU, Ç. (2004), "Küçük Ve Orta Ölçekli işletmelerde Pazarlama Karması (4p) Uygulamaları ile Verimlilik Arasındaki ilişkiye Yönelik Bir Araştırma," 1. KOBi'ler ve Verimli/ik Kongresi Kongre Kitabı (istanbul: istanbul Kültür Üniversitesi Yayınları): 389-401. KELLER, K. L. (1998), 5trategic Brand Management: Bui/ding, Measuring and Managing Equity (New Jersey. :Prentice Hall). KILIÇ, Ö. lerdal, M. (2000), "Elektronik Sektöründe Pazarlama Uygulamaları: Küçük ve Orta Ölçekli işletmelerin Pazarlama Stratejilerinin Seçimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine ilişkin Araştırma," Pazar/ama Dünyası (Kasım-Aralık): 51-61. KOTLER, P. (2003), Marketing Management-International Edition (New Jersey: Prentice Hall). KOTLER, P. i ARM5TRONG, G. (2001), Principles of Marketing (New Jersey: Prentice Halline). LEVın, T. (1995), Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects (Boston, MA: Harvard University) LOW, John/BLOIS, Keith (2002) "The Evolution of Generic Brands in Industrial Markets: The Challenges to Owners of Brand Equity," Industrial Marketing Management, 31: 385-392. ii
SahIışen Kavak - Çağla Karabacakoğlu e Endüstriyel Ürünler için Stratejik Markalama Süreci e 133 LYNCH, JoannelDe CHERNATONY, Leslie (2004) 'The Power of Emotion: Brand Communication in Business -to- Business Markets," Brand Management, 11/5: 403-419. MALHOTRA, N. K. i BIRKS, D. F. (2003), Marketing Research (Prentice Hall, Second European Edition). MARKETING TÜRKiYE (1993), "Şirket Logoları ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri" (istanbul: Hürriyet Dergi Grubu): 45. MICHELL, P./KING, J. IREAST, J. B. (2001), "Values Related to Industrial Products," Industrial Marketing Management, 30: 415-425. MOON, M. i MILLISON, D. (2003), Ateşten Markalar (istanbul: Mediacat). MORRIS, M. H. i FULLER, D.A. (1989), "Pricing an Industrial Service," Industrial Marketing Management, 18: 139-146. MUDAMBI, S. McDowelll DOYLE, Peteri WONG, Veronica (1997), "An Exploration of Branding in Industrial Markets," Industrial Marketing Management, 26: 433-446. ÖKTEMGiL, M. (2003), Avrupa Birliği Pazarlarına Giriş için Milli ve Uluslararası Marka Yaratılması (istanbul: istanbul Ticaret Odası Yayınları). PATIEN, D. (1989), Successful Marketing for The Smail Business (Great Britain:British Library Cataloguing in Publication Data). RANGAN, V.K.I MORIARTY, R.T.I SWARTZ, G.S. (1992), "Segmenting Customers in Mature Industrial Markets," Journal of Marketing, 56. ROSENBROIJER,C. J. (2001), "Industrial Brand Management: A Distributors Perspective in The UK Fine Paper industry," The JournalAf Product Et Brand ManagemeM, 10/1 (U.K.: MCB University Pres). SERHATERI, A. (2004), "KOBi'lerde Markalaşmanın Önündeki Engeller Konusunda Algıların Ortaya Çıkarılması Üzerine Bir Araştırma," 9. Ulusal Pazarlama Kongresi (Ankara: 205-216). SHAW, J.I GIGLlERANO, J./KALLlS, J. (1989), "Marketing Complex Technical Products:The Importance of Intangible Attributes," Industrial Marketing Management, 18:45-53. SHIPLEY, D./HOWARD, P. (1993), "Brand Naming Industrial Products," Industrial Marketing Management, 22: 59-66. SINCLAIR, S. A. i SEWARD, K. E. (1988), "Branding a Commodity Product," Industrial Marketing Management, 17(1): 23.33. TEK, Ö.B. (1999), Pazarlama 'Ikeler ve Uygulamalar (izmir: Dokuz Eylül Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi). TEMPORAL, P. (2003), The Power of Brands: How to Enhance Your Brand in Asia, http: www. Orientpacific.com brands.htm (15.12.2003). TUNCER, T. (1987), Pazarlama Yönetimi ve Karar Alma (istanbul: Hilal Matbaacılık). UZTUG, F. (2003), Markan Kadar Konuş (istanbul: Mediacat). WATERWORTH, D. (1987), Marketing For The Smail Business (London: Macmillan Education Ltd.). WARD, S.I LIGHT, L. i GOLDSTINE, J. (1999), "What High-Tech Managers Need to Know About Brands," Harvard Business Review, 79: 85-95. WEBSTER, Frederich E.IKELLER K.Lane (2004), "A Roadmap for Branding in Industrial Markets," Brand Management, 11 15: 388-402. www.turkpatent.gov.tr (2004).