İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ... 1 1.1. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 3 1.2. PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMA ANLAYIŞI... 7 1.2.1. Üretim Anlayışı Aşaması... 8 1.2.2. Satış Anlayışı Aşaması... 8 1.2.3. Modern Pazarlama veya Pazarlama Anlayışı Aşaması... 9 1.2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Aşaması... 13 1.3. DAR VE GENİŞ ANLAMDA PAZARLAMA TANIMLARI... 14 1.4. PAZARLAMA KONULARINI İNCELEMEDE BAŞLICA YAKLAŞIMLAR... 16 1.4.1. Ürün Yaklaşımı... 16 1.4.2. Kurumsal Yaklaşım... 16 1.4.3. Fonksiyonel Yaklaşım... 16 1.4.4. Yönetimsel Yaklaşım... 16 1.4.5. Sosyal Yaklaşım... 17 1.4.6. Sistem Yaklaşımı... 17 BÖLÜM 2 PAZARLAMA ÇEVRESİ STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMANIN ROLÜ... 19 2.1. İŞLETMENİN MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ... 21 2.1.1. İşletmenin Pazarlama Dışı Bölümleri... 21 2.1.2. Tedarik Kaynakları... 22 2.1.3. Pazarlama Aracıları... 22 2.1.4. Alıcılar... 23 2.1.5. Rakipler... 23 2.1.6. Kamuoyu Grupları... 24 2.2. İŞLETMENİN MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ... 24 2.2.1. Demografik Çevre... 24 2.2.2. Ekonomik Çevre... 26 2.2.3. Doğal Çevre... 27 iii
2.2.4. Teknolojik Çevre... 29 2.2.5. Politik ve Hukuki Çevre... 29 2.2.6. Sosyal ve Kültürel Çevre... 30 2.3. STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMANIN ROLÜ... 31 2.3.1. Stratejik Planlama... 31 2.4. STRATEJİK PLANLAMADA PAZARLAMANIN ROLÜ: PAZARLAMA PLANLAMASI YÖNETİM SÜRECİ... 43 2.4.1. Pazarlama Planlaması Türleri... 43 2.4.2. Pazarlama Planlaması Yönetim Süreci... 44 2.5. TÜRK İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA PLANLAMASI... 48 BÖLÜM 3 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI... 51 3.1. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ... 53 3.2. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI... 55 3.2.1. Pazarlama Araştırmasının Aşamaları... 56 3.2.2. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmasının Özelliklerinin Karşılaştırılması... 63 BÖLÜM 4 TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI İLE ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZARLAR VE ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞLARI... 65 4.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI... 67 4.2. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR TİPLERİ... 68 4.3. TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ MODELLERİ... 68 4.3.1. Olgusal Modele Göre Satın Alma... 69 4.3.2. Mantıksal Modele Göre Satın Alma... 71 4.3.3. Kuramsal Modele Göre Satın Alma... 71 4.4. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER... 75 4.4.1. Kültürel Faktörler... 75 4.4.2. Sosyal Faktörler... 76 4.4.3. Psikolojik Faktörler... 79 4.5. TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARAR BİRİMLERİ... 81 4.6. ENDÜSTRİYEL PAZARLAR... 83 4.7. ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ... 84 4.8. ENDÜSTRİYEL TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA ÖZELLİKLERİ... 85 4.8.1. Doğrudan Doğruya Yeniden Satın Alma... 85 iv
4.8.2. Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma... 85 4.8.3. Yeni Görev... 86 4.9. ENDÜSTRİYEL TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ... 86 4.9.1. Problemin Ortaya Çıkması... 87 4.9.2. Genel İhtiyacın Tanımlanması... 87 4.9.3. Ürünün Özellikleri... 87 4.9.4. Tedarikçi Araştırılması... 88 4.9.5. Teklifin İstenmesi... 88 4.9.6. Tedarikçi Seçilmesi... 88 4.9.7. Rutin (Alışılmış) Sipariş Özellikleri... 89 4.9.8. İcraatın Gözden Geçirilmesi... 89 BÖLÜM 5 PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE TALEP TAHMİNLERİ... 91 5.1. PAZAR BÖLÜMLENDİRME KAVRAMI... 93 5.1.1. Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları ve Yararları... 95 5.1.2. Pazar Bölümlendirme Kriterleri ve Şekilleri... 95 5.2. HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ VE KONUMLANDIRMA... 98 5.2.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi... 98 5.2.2. Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi... 99 5.2.3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi... 100 5.2.4. Özel (Niş) Pazar Bölümü Stratejisi... 101 5.2.5. Bölümden Bölüme Yayılma Stratejisi... 102 5.2.6. Hedef Pazar veya Pazarların Seçilmesi ve Pazar Konumlaması... 103 5.3. PAZARLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ VE TALEP TAHMİNLERİ... 105 5.3.1. Talep Tahmin Yöntemleri... 105 BÖLÜM 6 PAZARLAMA KARMASI... 111 6.1. MAMUL... 113 6.1.1. Mamul ve Mamulle İlgili Bazı Kavramlar... 113 6.1.2. Mamullerin Özellikleri ve Sınıflandırılması... 114 6.1.3. Yeni Mamul... 120 6.1.4. Mamul Hayat Eğrisi ve Pazarlama Stratejileri... 123 v
6.1.5. Marka, Ambalaj, Hizmet ve Kalite Stratejileri... 126 6.1.6. Mamul Farklılaştırma ve Moda Olayı... 131 6.2. FİYAT... 133 6.2.1. Fiyatın Önemi, Hedefleri ve Fiyatlandırma Sürecinde Gözönünde Tutulması Gereken Faktörler... 133 6.2.2. Fiyatlandırma Yöntemleri ve Politikaları... 138 6.2.3. Yeni Mamul Fiyatlandırma Stratejileri... 143 6.2.4. Mamul Hattının Fiyatlandırılması... 146 6.3. TUTUNDURMA... 150 6.3.1. Tutundurmanın Önemi... 150 6.3.2. Tutundurma Karmasının Seçimini Etkileyen Faktörler... 153 6.3.3. Tutundurma Bütçesinin Belirlenmesi... 154 6.4. DAĞITIM KANALLARI VE FİZİKSEL DAĞITIM... 181 6.4.1. Başlıca Dağıtım Kanalı Alternatifleri... 181 6.4.2. Dağıtım Politikaları... 183 6.4.3. Dağıtım Kanalı Kurumları... 185 6.4.4. Fiziksel Dağıtım... 190 BÖLÜM 7 DOĞRUDAN PAZARLAMA VE HİZMET PAZARLAMASI... 197 7.1. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN KAPSAMI VE AMACI... 199 7.1.1. Doğrudan Pazarlamanın Faydaları... 200 7.1.2. Doğrudan Pazarlama Şekilleri... 201 7.2. HİZMET PAZARLAMASI... 203 7.2.1. Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Anlayışı... 203 7.2.3. Hizmetin Tanımı, Çeşitleri ve Özellikleri... 203 7.2.4. Hizmetlerde Pazarlama Stratejileri... 207 BÖLÜM 8 ELEKTRONİK TİCARET VE İNTERNETTE PAZARLAMA... 211 8.1. ELEKTRONİK TİCARETİN TANIMI, KAPSAMI, ARAÇLARI VE TARAFLARI... 213 8.2. İNTERNETTE PAZARLAMA VE UNSURLARI... 216 8.2.1. İnternette Pazarlamanın Yarar ve Sakıncaları... 218 8.2.2. İnternette Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması... 219 8.2.3. İnternette Pazarlama Stratejileri... 220 vi
BÖLÜM 9 PAZARLAMA YÖNETİMİ VE ULUSLARARASI PAZARLAMA... 223 9.1. PAZARLAMA BÖLÜMÜNÜN ORGANİZASYON YAPISI VE ŞEKİLLERİ... 225 9.1.1. Pazarlama Bölümü Organizasyon Yapısının Gelişimi... 225 9.1.2. Pazarlama Bölümünün Organizasyon Şekilleri... 228 9.1.3. Uygulama Aşamasında Pazarlama Organizasyonunun Yönetimi... 231 9.1.4. Pazarlama Denetimi... 233 9.2. ULUSLARARASI PAZARLAMA... 234 9.2.1. Uluslararası Pazarlama Kavramı... 234 9.2.2. Uluslararası Pazarlamanın Önemi ve Yararları... 235 9.2.3. Uluslararası Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler... 237 9.2.4. Uluslararası Pazara Giriş Kararı ve Şekilleri... 240 KAYNAKÇA... 245 vii