2.BÖLÜM MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı 2. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI Özellikleri tanımlanmış bir hedef gruba yönelmeyi ve stratejileri bu grubun ihtiyaç ve isteklerine göre belirlemeyi öngören Modern Pazarlama Anlayışı, bugün her bir müşteri için bir pazarlama stratejisi hazırlama ve uygulama noktasına gelmiştir. Pazarlama bilgisi ve uygulamaları, rekabetin ve teknolojideki gelişmelerin sonucu olarak hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişi m yeni kavramları da beraberinde getirirken iş dünyası, kavramların uygulamalarıyla hızla karşılaşmakta veya gündemlerine almak zorunda kalmaktadırlar. İlişkisel pazarlama, bire bir pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, bu kavramlardan birkaçıdır. Meslek mensuplarının, muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetini kayıt, beyanname hazırlama, vergisel işlemler, vb. şeklinde değerleyip pazarlamanın gerektirdiği anlayışta olmamaları, pazarlamayı satış, reklam şeklinde algılamaları, ayrıca müşterilere sunmaları gereken hizmetlerin niceliksel ve niteliksel ağırlığının yanında her geçen gün bu yükün artması, pazarlama yapmak isteseler bile buna zaman ayıramamaları ve bürolarında işe boğulmaları, meslek mensuplarının ve kurumsallaşmaya çalışan meslek şirketlerinin pazarlamaya yönelmelerini zorlaştırmaktadır. Bu gerçekle beraber, her geçen gün sayıları artan meslek mensuplarının portföy oluşturma ve genişletme ihtiyaçları, müşterilerin çoğu zaman mali müşavir değiştirmede çekingen davranmaları ya da daha önce duydukları isimlere yönelmeleri, pazarlamaya yönelmenizin ne denli önemli olduğunu ortaya koyan diğer gerçeklerdir. Muhasebe, mali müşavirlik ve denetim hizmetlerinde de uluslararası firmaların ülkemiz pazarında faaliyetlerini arttırmaları, kurumsallaşmış olmaları, hizmet paketlerinin çeşitliliği, pazarda yarattıkları imaj, bu alanda büyük ölçüde bireysel hareket eden meslek mensuplarını ciddi biçimde tehdit etmektedir. Söz konusu rekabete ayak uydurabilmeniz, kurumsallaşmayı, bü- 29

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! yük ölçekli olmayı gerektirdiği gibi, müşterilere daha kaliteli hizmeti, daha üstün performansla sunabilmenizi sağlayacak Modern Pazarlama Anlayışı nı benimsemenizi de gerektirmektedir. Modern Pazarlama Anlayışı nedir? Pazarlama nın günümüze dek çeşitli tanımları yapılagelmiştir. Çeşitli kesimlerce ve çok sayıda tanımı bulunmakla birlikte genel bir kabul var ki, o da pazarlamanın satış ya da reklam olmadığı, müşteri ihtiyaçlarının tanımlanması ve karşılanması ile ilgili olduğudur (4). Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımı şu şekildedir (5): Pazarlama, örgütün ve çıkar gruplarının yararlarına göre müşteri ilişkilerini yürütmek üzere müşteri için değer yaratma, onunla iletişim kurma, müşteriye değer sunma süreçler seti ve örgüt fonksiyonudur. Bu tanıma göre, işletme, kendisini hedeflerine ulaştıracak müşterileri tanımlayacak, belirleyecek; rakiplerine göre farklılıklar yaratarak müşteriye değer sunacak; bu şekilde güven oluşturarak nihai amaç olan işletme karını arttırmaya katkıda bulunacaktır. Tek, müşteri değeri yaratma konusunda şu vurguları yapmaktadır (6) : Pazarlamada değer, rakiplerin ürün ve hizmetleri ile karşılaştırıldığında, müşterilerin beklentilerini de aşarak, onları mest edecek iş deneyimlerini sürekli olarak yaratmayı içeren stratejik bir sürücüdür. Pazarlama, pazar ile işletme arasındaki iletişimi sağlayan birimdir. Bu nedenle işletmenin başarısı pazarlama çabalarındaki performansına bağlıdır. Pazarlamadan sorumlu kadronun, başka bir anlatımla, sizin ve müşteri ile iletişimde bulunan çalışanlarınızın görevi, pazarlama yönetimi olarak müşteri için değer i oluşturan unsurları belirlemek; bu unsurlara göre hizmet sunmak ve pazarlama yapmaktır. Ancak bu görevin öneminin kavranması, tüm çalışanlarınızın bu görevleri ve sorumlulukları benimsemelerine bağlıdır. Bu ise, tüm kuruma egemen olabilecek bir yönetim anlayışı olgusunu karşımıza çıkarmaktadır. Bu anlayış Modern Pazarlama Anlayışı olarak adlandırılmaktadır. Modern Pazarlama Anlayışı, konumuza uygun olarak müşteri ihtiyaç 30

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı ve isteklerini hareket noktası alan bir anlayıştır. Şekil 2.1 de görüleceği üzere hedef, müşteri tatmini sağlayarak kar etmektir. Şekil 2.1. Modern Pazarlama Anlayışı İşletmeler bu hedefe ulaşmak üzere pazarlama programı olarak adlandırılan mal (hizmet), fiyat (ücret), dağıtım ve iletişim elemanlarının bileşiminden yararlanırlar. Söz konusu elemanların, müşterinin istediği düzeyde işletme amaçlarına uygun olarak planlanmaları gerekir. Bu dört elemana ek olarak pazarlama programında şu dört elemanın da hizmet işletmesinde önem taşıdığı ve yer alması gerektiği kabul edilmiştir (7): Personel Fiziksel varlıklar Süreçler Verimlilik 31

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Hizmet, müşteriye sunduğunuz muhasebecilik ve mali müşavirlik kapsamında bulunan ve/veya ek hizmetlerdir; örneğin, mali iç denetim, yatırımlar, teşvikler ve ekonomik durum bilgisi sunma, fizibilite etüdü yapma gibi. Fiyat, hizmetin karşılığı aldığınız ücrettir. Dağıtım, hizmetin sunulduğu yer, müşterinin, size kolayca fiziksel olarak ulaşması çalışmalarıdır. İletişim, sizin ve sunduğunuz hizmetlerle ilgili mevcut ve potansiyel müşterileri bilgilendirmek amacıyla yaptığınız çalışmalardır. Hizmet pazarlamasında bu dört elemana eklenen personel, hizmetin gerçekleştirilmesini ve sunulmasını sağlayan çalışanlar olup onların bilgileri, iletişim becerileri, çalışmaları ile ilgili konuları kapsar. Fiziksel varlıklar, hizmetin sunulduğu ofis, donanım, kullanılan kurumsal dokümandır. Süreçler ise, yerine getirilen hizmetlerde yapılan işler olup, bu işlerin daha etkin ve verimli olmasını sağlayan çalışmaları kapsar. Verimlilik ise, eldeki her türlü kaynağın en uygun şekilde kullanımına ilişkin çalışmalardır. Bu elemanlar, izleyen kısımlarda açıklanmıştır. Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurları nelerdir? Modern Pazarlama Anlayışı şu temel unsurlara dayanmaktadır (8): Hedef pazar belirleme ve pazar odaklı olma (müşteri odaklı olma) Müşterinin memnuniyeti ve tatmini aracılığıyla kar sağlama Pazarlama programının tüm elemanlarını birlikte kullanma Hedef pazar, ihtiyaçları ve istekleri ya da onlara hizmet için yapacağınız çalışmaların hemen aynı olduğu daha homojen olan gruplara müşterileri ayırarak, bölüm segment adını verdiğimiz bu grupların içinde öncelikli olarak hizmeti yönelttiğiniz/yönelteceğiniz grup veya gruplardır. Ağırlıklı olarak hizmet verdiğiniz işkolu, bulunduğunuz lokasyon, vb. nedenlerle yıllardır örneğin, inşaat mühendislik bürolarının, inşaat müteahhitliği yapan şirketlerin muhasebe ve mali müşavirliğini yapıyorsanız, bu alanda bilgi birikimine ve deneyimine sahip olursunuz ki, 32

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı hedef pazarınızı da (yeni müşterilerinizi de) bu alandaki firmalar olarak belirleyebilirsiniz. Ya da birkaç sektörde bilgi ve deneyim birikimiyle yoğunlaşmışsanız, bu alanları, hedef pazarlarınız olarak belirleyebilirsiniz. Hedef pazar/pazarlar belirlemek ne işinize yarar? Her şeyden önce hizmet kalitesinde istikrarlı çalışmanızı sağlar. O alanlarda uzmanlaşarak daha hızlı, daha etkin ve verimli işleri çalışanlarınızla beraber gerçekleştirirsiniz. O alanda/alanlarda bilgi derinliğiniz olacağı için müşterileri daha tatmin edici şekilde bilgilendirebilirsiniz; bu ise rakiplerinize göre bir adım önde olmanızı, müşterilerinizin, çevrelerine sizi tavsiye etmelerini sağlar. Bu şekilde uzmanlaşmanın bir yolu da, ortaklıklar kurarak şirketleşmektir. Böylece, birkaç meslek mensubu, farklı sektör, iş kolları, vb. düzeydeki bilgi ve deneyimlerini paylaşırken, uzmanlaşmanın sağladığı yukarıda belirtilen avantajları da kullanabilecektir. Neden pazara odaklanmalısınız? Shah vd. (4), bu konuda beş trendin belirleyiciliğini göstermektedirler: - Pazarlama faaliyetlerinde verimliliği geliştirmeye yönelik yoğunlaşan baskı - Pazar çeşitliliğinin artması - Artan rekabet - Daha bilgili müşteriler - Teknolojideki hızlı gelişmeler Pazarlama, işletmelerin sürekli uygulamak zorunda oldukları ve çeşitli araçlar kullandıkları faaliyetlerdir. Bu nedenle, bütçede önemli yer tutan bu faaliyetlerde kaynakların verimli kullanılması, çalışmaların sonuçlarının ölçülmesi ayrı bir önem taşımaktadır. İzleyen kısımlarda açıklandığı üzere, müşterilerle çeşitli araçları kullanarak iletişim içinde olmak, zaman, işgücü ve para ayırmayı gerektirmektedir. Müşterilere sürekli gönderilen broşürler, web sitesinde interaktif iletişimler, müşterilerin sorularına verilen cevaplar, vb., bu faaliyetlerde ne kadar başarılı olduğunuzu öğrenmeniz açısından önemlidir. 33

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Pazar çeşitlenmekte olup, müşterilerin ihtiyaç ve istekleri de değişmekte ve artmaktadır. Müşteriler her geçen gün daha az sadakat göstermekte ve daha çok beklenti içine girmektedirler. Öte yandan aynı hizmetleri sunan çok sayıda meslek mensubu ve meslek şirketi pazarda yerini almaktadır. Rekabet çeşitli araçlarla karşınıza çıkmaktadır. Öte yandan daha bilgili, bilinçli müşteri kitlesi daha seçici olmakta, sahip olduklarıyla yetinmemektedir. Teknolojideki gelişmeler, müşterilerin bilgiye daha hızlı ve kolay erişebilmelerine olanak sağlarken, mali müşavirlik firmalarına da iş yapma biçimlerinde daha verimli ve etkin olmalarını, iletişimlerini bire bir gerçekleştirebilmelerini sağlayacak düzeyde olanaklar sunmaktadır. Pazar odaklılık nedir? Müşterileriyle doğrudan karşılıklı ilişki içinde olan sizler için pazar odaklılık büyük önem taşır. Kohli ve Jaworski (1990), Narver ve Slater (1990) ve Özer vd. nin (9) pazar odaklılık tanımlarını muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetine uygun olarak şöyle düzenleyebiliriz: Mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarıyla ilgili pazar bilgisini kurum düzeyinde oluşturmak, tüm çalışanlara bu bilgiyi yaymak ve müşteri ihtiyaçlarına cevap vermektir. Müşteriler için süper değer yaratmak üzere etkili ve etkin davranışlar yaratan ve mali müşavirlik firması için süper performansı sürdürmeyi sağlayan örgüt kültürüdür. Pazar, hizmetinizi sunduğu mevcut ve potansiyel müşterilerdir. Anlayış, pazarlamanın hareket noktasının müşteriler olduğunu vurgulamaktadır. Müşterilerin hizmetten beklentileri nelerdir? Müşteriler için değer kavramını neler oluşturmaktadır? Bu konularda pazar bilgisini toplamak ve bu bilgiyi pazarlama stratejisine dönüştürmek gerekir. Pazar odaklılık kavramı içinde dikkate almanız gereken bir diğer husus da, meslektaşlarınızın hizmetleri ve stratejileridir. Diğer meslek mensuplarının iş yapma biçimleri, hareket tarzları, sizler için olumlu veya olumsuz örnekler olabilir. 34

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı Çevresel faktörler de değişiyor! Pazar çevresini izlemek de pazar odaklılığın gereklerinden bir diğeridir. Pazar çevresini oluşturan unsurlar şunlardır (9): - Devlet düzenlemeleri - Mali müşavirlik mesleğinde değişen koşullar - Teknoloji - Çevre faktörleri Söz konusu unsurları izlemek, değişen koşullara uyum sağlamak, teknolojideki gelişmelerden yararlanmak, pazar odaklı olmak anlamını taşımakta olup, Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurları içinde yer alır. Müşterilerinizin beklentileri, değer kavramı içinde görmek istedikleri, aynı mıdır? Elbette hayır. Bu konuda Modern Pazarlama Anlayışı, hedef pazar kavramını sunmaktadır. Hedef pazar, belirttiğimiz gibi, faaliyetlerinizi yönelttiğiniz, ihtiyaç ve istekleri nispeten homojen (birbirine benzer) olan pazar bölümüdür (müşteri grubudur). Modern Pazarlama Anlayışının bir diğer temel unsuru, müşteri memnuniyeti ve tatminini sağlayarak karın bu yolla elde edileceğinin kabulüdür. Müşteriye değer temelli hizmet sunan, başka bir anlatımla, onun beklentilerine cevap verebilen meslek mensubunun karşısında müşteri, memnun olan ve aldığı hizmetlerden dolayı tatmin olmuş bir şekilde, ücret konusunda daha cömert, daha duyarlı hareket edebilecek, çevresine mali müşavirini tavsiye edecek; böylece meslek mensubunun gelişmesine katkı da verebilecektir. Anlayışın bir diğer temel unsuru, pazarlama programı adını verdiğimiz araçların kullanımıyla ilgilidir. Modern Pazarlama Anlayışı, programı oluşturan araçların tümünden yararlanmanın, hedeflenen başarıyı getireceğini önemle vurgulamaktadır. Örneğin, muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetinin gereklerini çok iyi biliyor ve uyguluyor olabilirsiniz. Ancak, bu konuda doğru ve sürekli iletişiminiz yoksa, bu performansınızdan potansiyel müşteriler nasıl haberdar olacaklardır? Ya da çalışanla- 35

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! rınız, müşterilerle sağlıklı iletişim kuramıyorlarsa; müşterilerin sorularına cevap vermede yetersiz kalıyorlarsa, müşterinin hizmet algısı nasıl olumlu olabilir? Bir meslek mensubunun yanındaki elemanla birlikte 25-30 m 2 lik bir ofiste hizmet verdiğini, meslek mensubunun iletişimi çok önemseyip sürekli bire bir ve telefonla görüşmeler yaptığını varsayalım. Ancak müşteri ofise geldiğinde, özel konuşma ortamı yoksa, ortam düzgün ve temiz değilse, telefon görüşmeleri, yüz yüze görüşmelere karışıyorsa, müşteri algısı nasıl olumlu olabilir? Müşteriye sunacağımız Değer(ler) nedir? Değer temelli pazarlama tanımını yaparken, değer kavramını, müşterilerin beklentilerini aşan, onların sizi takdir etmelerini sağlayan unsurlar olarak belirtmiş ve bu işin sürekli yapılması gerektiğini vurgulamıştık. Değer in neler olabileceğini belirtmeden önce bu işin sürekliliğinin nedenlerini belirtelim. Müşterinin ihtiyaçları, istekleri, kalite değerleme kriterleri zaman içinde farklılık gösterebilir ve/veya çeşitlenebilir. İş hacmi belli bir ölçekte olan bir müşteriniz, açtığı birkaç şubeyle dış büyümeyi gerçekleştirerek veya yeni makine teçhizat alarak sağladığı iç büyümeyle daha geniş ve çeşitli bilgiye ihtiyaç duyabilir. Örneğin, yeni durumla ortaya çıkan birimlerin karlılığı, yeni teknolojinin verimliliği, makine teçhizat alımında finansal kiralamanın avantajları, vb. bilgi, artık onun için daha önemli hale gelebilir ve sürekli bilgilendirilmek isteyebilir. Bu süreci izleyemezseniz, gelişmeleri fark edemezseniz, müşteriye hangi unsurları değer olarak sunacaksınız? Kitabımızın son bölümünde yer alan araştırmamızda müşterinin mali müşavirden beklentilerini sorduk. Aşağıda yer alan unsurları hem Modern Pazarlama Anlayışında müşteri tatmini için gereklilikler olarak görebiliriz, hem de bugün için değer paketinin bileşenleri olarak değerleyebiliriz: 36

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı İşletmenin büyümesi ve karını arttırması konularında yol gösterici olması Müşterinin işyerini veya işini geliştirmede mali müşavirden bilgi desteği alması Yeni işyeri açma-kapama konularında mali müşavirin yol gösterici olması İşletme tasarruflarının maksimum seviyede değerlendirilmesi ve yönlendirilmesi konularında yol gösterici olması İşletmenin riskleri, fırsatları, tehditleri konularında gözlemci olması ve yol göstericiliği İşletme kredileri, teşvikleri hakkında bilgilendirilmesi Müşteri odaklı olmak zorunda mısınız? Sexton (10) şöyle diyor: Pazarlamanın kalbi müşteriyi anlamaktır. Pazarlama tarihindeki büyük çaplı başarısızlıkların izi müşterilerin ihtiyaç ve istekleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaya sürülebilir. Neden bazı yöneticiler bir pazarlama stratejisi geliştirirken müşterileriyle konuşmayı ihmal ederler? Sexton un bu soruya verdiği yanıtları, mali müşavirlik firmasına uyarladığımızda şunlar çıkıyor karşımıza: Kısa vadeli sonuç alma baskısı : Örnek düşünce tarzları: Nasılsa verilen hizmet belli, ücrette de anlaştıysak ve gelir zaten geliyorsa, müşteri portföyümü genişleteyim. Müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmekten çok şu an müşteri sayısını arttırmak daha önemli. Müşterinin istediğini zaten bildiği inancı: Örnek düşünce tarzları: Müşteri ne ister ki? Defteri düzenli tutulsun, ceza almasın, beyanname düzenli verilsin. Müşterilerimi ayrı ayrı tanıyorum. Hepsinin neye ihtiyacı olduğunu da biliyorum. Yıllardır çalışıyoruz. Müşterilerle iletişime geçmek istememe: Örnek düşünce tarzları: Şimdi ziyaret edersem (ararsam) bir sürü şikayet dinleyeceğim. 37

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Müşteriyle çok yakın iletişimde olmak iyi değil; samimiyet istismar edilebilir. Hizmete olan inanç: Örnek düşünce tarzları: İşimi iyi yaptığıma inanıyorum. Müşteriye neden sorayım ki? Müşteri ne zaman memnun ki? Ben işimi iyi yaptığıma inanıyorum; istiyorsa başka meslektaşıma gitsin. Müşterileri hedef almanın gerekli olmadığı inancı: Örnek düşünce tarzları: Beni herkes tanıyor, işimi de biliyor. Niye ek çabaya girip kendimi ve işimi iyi yaptığımı anlatmak için uğraşayım ki? Eğer yukarıdaki düşünce tarzlarını kısmen veya tamamen benimsiyorsanız, pazarlamanın gerekliliğine olan inancınızı da sorgulamalısınız. Bu durumda müşteri odaklı olmanın gereği olmadığı gibi, büronuzda oturun; defterleri işlemeye, beyannameleri doldurmaya devam edin. Müşteri sayınızla ilgili bir sorunla karşı karşıya kalana dek! Müşteriye yönelik pazarlama programı Pazarlamada öncelikle stratejik düşünmek ve sonra faaliyetleri planlamak ve uygulamak gerekir (10). Pazarlamada stratejik düşünmek, faaliyetlere yön verecek değerlendirmelere ışık tutacak yolları belirlemek demektir. Bu değerlendirmelerin kapsamı şunlar olabilir: - Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlama - Muhasebecilik, mali müşavirlik ve ek hizmetleri tasarlama - Hizmetleri konumlandırma - Firmanın yeteneklerini anlama - Diğer meslek mensuplarının çalışmalarını izleme ve değerleme - Çevresel faktörlerdeki (sosyal, ekonomik, teknolojik çevre, vb.) gelişmeleri ve değişimi anlama. Bu stratejik değerlemeler ışığında faaliyet konuları pazarlama programı adı verilen uygulamaya yönelik konulardır. Pazarlama programı sekiz elemandan oluşmaktadır: Hizmet, fiyat (ücret), dağıtım, iletişim, personel, fiziksel varlıklar, süreçler ve verimli- 38

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı lik. Bu elemanların ancak birlikte kullanılması, sizi hedeflediğiniz amaca ulaştıracaktır. a) Hizmet Bir mali müşavirlik firmasında hizmet, müşterinin ihtiyaç ve isteklerini karşılama, onu memnun kılma çabalarına yönelir. Bir görüşe göre hizmet, öz ve destekleyici hizmet olmak üzere iki kısımdan oluşur (2). Hizmetin öz ü, müşterinin beklediği yarardır. Elde etmek istediği tatmindir. Hizmet işletmeleri, bu beklentileri ne kadar yüksek düzeyde karşılayabilirse, pazarda o denli üstünlük sağlayacaktır. Öte yandan, öz hizmeti destekleyen destekleyici (tamamlayıcı) hizmetleri de ihmal etmemek gerekir. Bir mali müşavirlik firmasında öz hizmet nedir? Bu soruya verilecek yanıt, şu soruların yanıtları sonucunda ortaya çıkar: Müşteri mali müşavirden ne ister? Müşteri mali müşavirden neden memnun kalır? Müşterinin öncelikle ve esas olarak mali müşavirinden istediği, mevzuata uygun işlem kayıtları ve vergisel yükümlülüklerdir. Dolayısıyla öz hizmet mevzuata uygun kayıt ve vergisel yükümlülükler dir. Bunların en yüksek düzeyde gerçekleştirilmesi, müşterinin tatminini sağlayacaktır. Destekleyici hizmetler ise şu şekilde sayılabilir: Belge akışını kolaylaştırmak, raporlama hedefli mali tablolar hazırlamak, finansal analiz, mali duruma ilişkin yorum ve öneriler, mali iç denetim vb. dir. Grönroos (11) hizmeti üç boyutta ele almaktadır: Öz hizmet Kolaylaştırıcı hizmetler Destekleyici (zenginleştirilmiş) hizmetler Öz hizmet yukarıda belirttiğimiz gibi, müşterinin beklediği faydadır. Bir mali müşavirlik firmasında öz hizmet, mevzuata uygun kayıt ve vergisel yükümlülüklerdir. Kolaylaştırıcı hizmetler, öz hizmetle ilgili sunduğunuz ek hizmetlerdir. Lovelock un tamamlayıcı hizmetler olarak belirttiği belge akışı, bilgi akışı kolaylaştırıcı hizmetlerdir. 39

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Destekleyici (zenginleştirilmiş) hizmetler ise, işletmenin diğer mali müşavirlik firmalarından farklılığını ortaya koymak amacını taşıyan hizmetlerdir. Bir mali müşavirlik firmasının müşterisine mizan, bilanço ve gelir tablosu ile birlikte finansal analiz raporu sunması, yasal yollardan karı eritme, fizibilite raporu hazırlama vb. hizmetleri sunması, destekleyici hizmetler olarak mali müşavirlik firmasına üstünlük sağlayabilecek, müşterinin tatmin düzeyini yükseltecek hizmetlerdir. Hizmetlere ilişkin ayrıntılı bilgiler 5. bölümde ele alınmaktadır. b) Fiyatlandırma (Ücret Belirleme) Bir pazarlama aracı olarak fiyat, sunduğunuz hizmet karşılığı talep ettiğiniz ücrettir. Modern Pazarlama Anlayışında fiyat, bir rekabet aracı olarak görüldüğü gibi, bir kalite simgesi olarak da değerlenebilmektedir. Bu çerçevede sunduğu hizmetleri çeşitlendiren, örneğin, müşterilerine, ekonomi, sektör, iş ve sosyal güvenlik hukuku ve işletmenin mali durumunu etkileyecek konular hakkında bilgi sunan veya mali iç denetim hizmeti veren bir mali müşavirlik firmasının daha yüksek bir ücret talep etmesi doğaldır. c) Dağıtım Dağıtım, bir hizmet işletmesinde hizmetin alıcıya ulaştırılmasını sağlayan kurumlar ve faaliyetleri kapsar. Bir mali müşavirlik firmasında hizmet aracısız, yani doğrudan dağıtılır. Bu nedenle müşterinizin hizmet sunumunuzdan memnun kalması tamamen hizmet kalitenize ve hizmet sunum yeteneğinize bağlıdır. Bu bağlamda sizin ve çalışanlarınızın gerekli etkiyi yaratmada önemli görevlerinizin olduğunu unutulmamalısınız. Belge akışını kolaylaştırma, iki tarafın birbirine kolay ulaşabilmesi, bu konuda dikkate alınacak hususlardır. d) İletişim İletişimden yararlanma amacı, hedeflenen müşteri grubuna firma, 40 40

2.Bölüm Modern Pazarlama Anlayışı sunulan hizmet vb. konuda ileti sunmadır. Bu ileti ile hedef müşteri grubunun, ileti sahibi olan mali müşavirlik firmasını tercih etmesi sağlanır. Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan firmalar için bu alandaki faaliyetler 18 Ekim 2001 tarih ve 24557 sayılı Resmi Gazete de yayımlanan Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile İlgili Mecburi Meslek Kararı nın 17. maddesi ile sınırlanmıştır. Bu konuda ayrıntılar 8. bölümde ele alınmıştır. e) Personel (İnsan Kaynakları) Birinci bölümde belirtildiği gibi personel, hizmet işletmesinde performansı sağlayan faktördür. Müşteriyle iletişime giren meslek mensubu ve elemanları «personel» kavramının kapsamı içinde bilgi, tutum ve davranışlarıyla Modern Pazarlama Anlayışı nın hedeflediği müşteri tatmini ni yaratır. Konuya ilişkin esaslar 13. bölümde yer almaktadır. f) Fiziksel varlıklar Fiziksel varlıklar, mali müşavirlik firmasının temizliği, düzeni, büro donanımı, kullanılan makine ve teçhizat, personelin giyimi, yazışmalarda kullanılan antetli kağıt, karvizit, vb. özelliklerdir. Fiziksel varlıklar meslek mensubu ile ilgili olarak müşterilerde olumlu imaj yaratılmasını sağlar. g) Süreçler Süreçler, muhasebe ve mali müşavirlik firmasında yerine getirilen işlerde doğruluk, hız ve zamanlama faktörleri ışığında nasıl yapılacağına ilişkin iş adımlarından oluşur. Beyannamelerin doğru ve zamanında teslim edilmesi, kayıtların doğru ve düzenli yapılması müşteri tatmini hedefini sağlar. h) Verimlilik Pazarlama, ayrı bütçe oluşturmayı gerektiren bir faaliyetler gurubu- 41

Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! dur. Bütçenin yerinde kullanımı, başka bir anlatımla, pazarlamaya yapılan her 1 TL lik yatırımın hedeflenen getiriyi sağlayacak şekilde kaynakların kullanımını organize etmek gerekir. Bölüm Sonsözü Modern Pazarlama Anlayışı müşteri odaklı olmanızı gerektirmektedir. Başka bir anlatımla, müşterinin ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bulundurmalı, değer i oluşturan unsurları tanımlamalısınız. Ancak zaman içinde değer unsurları değişeceğinden, müşterinizi sürekli izlemelisiniz. Her iş kolunda ve her ölçekte müşteriye hizmet sunmak, bilgi dağarcığınızı veya kapasitenizi aşabilir. Bu yüzden, şu seçenekleri düşünün: kendinizi geliştirmek, kurumsallaşmak, şirketleşmek. Bir yandan artan rekabet, diğer yandan müşteri ihtiyaç ve istekleri, sizi pazarlama yapmaya yöneltiyor. Pazarlama, satış, reklam değildir. Pazarlama mevcut ve potansiyel müşterilerinizle uzun vadeli değer temelli iletişim kurmak, onları tatmin etmektir. Bu size düzenli gelir ve tavsiye ile gelen yeni müşteri olarak dönecektir. Pazarlama programı, bir mali müşavirlik firmasında hizmet paketi, uygun ücret, dağıtım, iletişim, personel, fiziksel varlıklar, süreçler ve verimlilikten oluşur. Bu araçları kullanarak müşterilerinizin tatminini hedeflemelisiniz. Ancak ne tek başına mükemmel hizmet, ne müşterinin hoşuna gidecek uygun ücret, sizi hedeflediğiniz gelire ulaştırır. Tüm pazarlama programı elemanlarını kullanmak ve müşteriye sunmak zorundasınız; ancak bu şekilde başarılı olabilirsiniz. 42