Anahtar Kelimeler: Seyahat Acenteleri, Hizmet Kalitesi, SERVQUAL Ölçe,i

Transkript

1 Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt 8, Say:3, 2006 SEYAHAT ACENTELER YÖNETCLERNN KALTE ALGILAMALARI: EGE BÖLGESNDE BR ARATIRMA Alper Aslan Metin Kozak Özkan Tütüncü ÖZ Turizm endüstrisinde, turizm talebi ile arzn birle%tiren, turizm merkezlerini pazarlayan, turistlerin turizm merkezlerindeki katlacaklar faaliyetleri belirleyen tur operatörleri ve seyahat acenteleri gibi araclar önemli rol oynamaktadrlar. Bir turizm merkezinin, di,er turizm merkezleri ile rekabet edebilmesi için seyahat acentelerinin kaliteli hizmet sunmalar da bir gerekliliktir. Hizmet kalitesinin sa,lanmas yolunda ilk yaplmas gereken, hizmet kalitesinin ölçülmesidir. Bu amaç do,rultusunda en yaygn kullanlan ölçek, SERVQUAL ölçe,idir. Çal%mada, Türkiye deki seyahat acenteleri çal%anlarnn hizmet kalitesi konusundaki alglamalarn belirlemek için Bigne ve arkada%lar tarafndan seyahat acentelerine uyarlanm% SERVQUAL ölçe,i kullanlm% ve Ege Bölgesi ndeki 228 farkl seyahat acentesinden veri elde edilmi%tir. Ara%trma sonucunda, Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmet kalitesinin fiziksel olanaklar boyutu açsndan en zayf olarak alglandklar görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Seyahat Acenteleri, Hizmet Kalitesi, SERVQUAL Ölçe,i GR Turizm, üretici ve tüketicilerinin dünya geneline yayld,, insanlarn ya%am tarzlarnn bir parças haline gelmi% küresel bir endüstridir (Kandampully, 2000). Turizm i%letmeleri, artk daha kolay %ikâyet eden ve her zaman kaliteli hizmeti arayan daha bilinçli tüketicilere hizmet vermek zorundadrlar (O Neill vd. 2000). Di,er hizmet endüstrileriyle ko%ut olarak, turizm endüstrisinde de kalitenin rekabet üstünlü,ü getirmesinin üzerinde durulmu% ve sürekli de,i%en rekabetçi turizm pazarnda kalite kavramna verilen önem artm%tr (Harrington ve Lenehan, 1998; Agustyn ve Ho 1998). Turizm endüstrisinin hzl bir %ekilde büyümesiyle de turizmde kalite, evrensel düzeyde bir önem kazanm%tr (Augustyn, 1998). 350

2 Turizm endüstrisindeki birçok önemli i%letme, kalite yolculuklarna bilinen kalite yönetim araçlaryla ba%lam%lardr. Ne var ki, alanyazn incelendi,inde, kalite yönetimine olan ilginin i%letme baznda oldu,u, turizm merkezi baznda olmad, ortaya çkmaktadr (Woods ve Deegan, 2003). Turizm endüstrisinde kaliteyi birim baznda i%letmelere brakmak, turizm endüstrisinin çok yapl do,as yüzünden yeterli de,ildir (Harrington ve Lenehan, 1998). Turizm merkezleri, bir bütün olarak potansiyel turistleri çeken ba%lca etkenlerdir (Woods ve Deegan, 2003). Turizm merkezleri, turistin toplam deneyimini olu%turan bireysel ürün ve deneyimlerin birle%iminden olu%maktadr (Murphy vd., 2000). Turizm endüstrisinde rekabet, turizm merkezleri bazndadr (Ritchie ve Crouch, 2000). Son yirmi ylda, paket turlara olan talebin artmasyla turizm merkezleri, bireysel çekiciliklerden daha önemli bir duruma gelmeleri sonucunda kaliteli ürün ve hizmetlerin sunulmasna ba,mldrlar (Kozak ve Rimmington, 2000). Mü%teri satn alma süreci ile ilgili son ara%trmalar, turistlerin birçok durumda, ilk öncelikle gitmek istedikleri turizm merkezine karar verdiklerini belirtmektedir (Augustyn, 1998). Turizm endüstrisinde, tatmin edici ürün ve hizmetler sunabilmek için, bir turizm merkezindeki tüm ilgili birimlerin kuvvetli i%birli,ini gerektiren, Turizm Merkezi Temelli Toplam Kalite Yönetimi programnn olu%turulmas gerekmektedir (Kozak, 2004). Çünkü seyahatleri srasnda turistler, tatil deneyimlerini tek tek yararlandklar farkl i%letmelerin performanslarn göz önüne alarak de,il, bir bütün olarak tecrübe etmektedirler (Buhalis, 2000). Bir yemekte oldu,u gibi, ortaya çkan son ürün (yemek), içindekilerin kalitesi ile do,ru orantda güzel olacaktr. Bu ayn %ekilde, turizm endüstrisi için de geçerlidir. Turizm merkezinin kalitesini, turizm merkezindeki tüm birimlerin kalitesi belirlemektedir (Lopa ve Marecki, 1999). Uluslararas kitle turizminin geli%mesiyle, paket turlarn popülaritesi ve önemi artm%tr (Kandampully, 2000). Turistin bak% açsndan, bir tur operatörünün/seyahat acentesinin tatil paketi turiste sunulan bir hizmettir. Bununla birlikte, paket turlarn nasl tasarland, ve olu%turuldu,unun turistlerin nihai olarak turizm merkezlerinin; kalitesini nasl algladklar üzerinde etkileri de söz konusudur. Bu nedenle, paket turlarn mü%teri gereksinim ve beklentilere uygun olarak tasarlanmas ve mü%teri beklentilerinin sürekli olarak kar%lanmas, seyahat acentelerinin hizmet kalitelerine ve de turizm merkezlerinin imajna de,er katacaktr (Kandampully, 2000). Öncelikli görevleri, hizmetlerin da,tmnda üretici i%letmeler ile tüketiciler arasnda araclk olmasna kar%n, seyahat acenteleri, turizm endüstrisinin pazarlanmas ve desteklenmesi konusunda da faaliyet gösterirler. Seyahat acentelerinin turizm merkezi pazarlamasnda çe%itli ve kritik i%levleri potansiyel 351

3 ziyaretçilere bilgi sa,lamalar, turizm merkezi paketleri geli%tirmeleri ve tantmalardr (Balo,lu ve Mangalo,lu, 2001). Turizm endüstrisinin en güçlü ve en etkili kurumlar olan seyahat acenteleri, Dünya Turizm Örgütü nün tahminlerine göre, uluslararas turizm pazarnn % 25 inde pay sahibidirler (Cavlek, 2002). Soyut olan seyahat ürünü için, kaliteli hizmetin iyi bir yatrm oldu,u bilinen bir gerçektir. Özellikle de üreticiler ve tüketicileri bir araya getiren turizm endüstrisindeki araclar için, kaliteli hizmet tek do,ru üründür (Litvin, 2002). Bir turisti kendisi için uygun olmayan bir turizm merkezine gönderen, kendisi için uygun olmayan bir konaklama %ekli seçen seyahat acentesi, turistin turizm merkezindeki tatminini olumsuz yönde etkileyecektir. Seyahat acenteleri bir turist için en uygun turizm merkezini seçerek ve turistin tatil deneyiminden mümkün oldu,unca memnun ayrlmasn neden olabilecek düzenlemeleri yaparak, turistin bir daha o turizm merkezine gelmesini sa,layabileceklerdir. Ayrca, kendilerini kaliteli hizmet sunumuna adayan seyahat acenteleri, ortakla%a çal%tklar otellerden, restoranlardan, ula%trma i%letmelerinden, di,er seyahat acentelerinden vb. kaliteli hizmet sunmalarn isteyecek ve bu i%letmeleri kendileriyle çal%ma yolunda kaliteli hizmet vermelerinde zorunlu brakacaktr. Günümüzde, hizmet kalitesinin belirlenmesinde, yönetim ve çal%anlarn görü%lerinden çok, mü%terilerin görü%lerine önem verilmektedir. Bununla birlikte, mü%terilerine bizzat kaliteli hizmet sa,lanmasn amaç edinen yöneticilerin de ilgili olduklar sektörün kalitesini nasl de,erlendirdiklerini bilmek, Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmet kalitelerini geli%tirebilmeleri için hangi konularda/boyutlarda öncelikli admlar atmalar gerekti,inin ortaya konulmas açsndan konuya farkl bir bak% açs getirebilecektir. Bu çal%ma kapsamnda, Ege Bölgesi ndeki seyahat acenteleri yöneticilerinin gözünde, Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmet kalitesi alglamalarn SERVQUAL ölçe,iyle belirlemek ve çkacak sonuçlara göre de hem SERVQUAL ölçe,i ile hem de seyahat acentelerinin kalite geli%tirme çabalar ile ilgili öneriler getirmek amaçlanmaktadr. HZMET KALTES Hizmet kalitesinin tam olarak anla%labilmesi için, hizmetlerin üç önemli özelli,i olan soyutluk, de,i%kenlik ve ayrlmazlk özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir (Parasuraman vd., 1985: 42). Hizmetler soyut olduklarndan dolay, ayn düzeydeki kaliteye ula%mak için üretim özellikleri seyrek olarak saptanabilir, bunun yannda, i%letmeler ürünlerinin mü%teriler tarafndan nasl alglandklarn ve mü%terilerin hizmet kalitesini nasl de,erlendirdiklerini anlamakta zorlanrlar. Hizmetlerin de,i%ken olmas, çal%anlarn ayn tutarllkta 352

4 hizmet sunmalarn zorla%trr. Sunulmak istenen hizmet ile mü%terilerin algladklar tamamen farkl olabilir. Hizmetlerin ayrlmazlk özelli,i ise, kalitenin hizmet sunumu srasnda ortaya çkmasna neden olmaktadr (Parasuraman vd., 1985). Hizmet kalitesinin anlam ve kavramsalla%trlmas üzerinde görü% birli,ine ula%lamamasna kar%n (Ham vd., 2003), hizmet pazarlamas ara%trmaclar, tüketici davran% modellerine dayanan hizmet kalitesi kavram geli%tirmi%lerdir. Baz tüketici davran% modellerine göre, mü%terilerin bir ürünü alglamalar, ürünü almadan önceki beklentilerinin bir i%levidir. Bu dü%ünce, hizmet kalitesinin beklentilerin onaylanmas/onaylanmamas modelinin temelini olu%turmaktadr. Mü%terilerin hizmet kalitesi alglamalar, hizmet kalite beklentilerinin kar%lanp kar%lanmamasna ba,ldr. Mü%teriler hizmet kalitesini, beklentilerine ba,l olarak öznel bir %ekilde alglarlar. Ayn seviyedeki hizmet kalitesi, farkl ki%ilerce farkl alglanabilir (Gronroos, 1993). Bununla birlikte, bu modelin dayand, beklenti kavramnn net olmad, da baz ara%trmaclar tarafndan belirtilmektedir (Tütüncü, 2001). Hizmet kalitesini; mü%terilerin, i%letmelerin ne sunmalar gerekti,i ile ilgili inançlar/beklentileri ile i%letme performanslarn alglamalarnn kar%la%trlmas belirler. Alglanan hizmet kalitesi, tüketicilerin alglar ile beklentileri arasndaki farkn derecesi ve yönü olarak tanmlanm%tr (Zeithaml vd., 1990; Parasuraman vd., 1988; Gronroos, 1984). Mü%terilerin bekledikleri hizmet (BH), algladklar hizmetten (AH) yüksek olursa (BH>AH), alglanan hizmet kalitesi tatmin edici olmayacaktr. Beklenen hizmetin, alglanan hizmet ile e%it olmas durumunda (BH=AH) ise alglanan kalite tatmin edici olacaktr. Alglanan hizmet, beklenenden yüksek olursa (AH>BH), alglanan kalite ideal olacaktr (Parasuraman vd., 1985). Hizmet kalitesi arttkça, mü%terilerin hizmetleri tekrar kullanma e,ilimleri de artacaktr (Asubonteng vd., 1996). Hizmet kalitesinin sürekli olarak geli%tirilebilmesi için öncelikle ölçülmesi gerekecektir (Edvardsson vd., 1994). Hizmet kalitesinin geçerli ve güvenilir ölçümü, hizmet kalitesi yönetimi için ya%amsal önem ta%makta, i%letmelerin kalite yönetimlerinde kullanabilecekleri özel verilerin elde edilmesini ve kullanlmasn sa,lamaktadr. Örne,in, seyahat acentesi hizmet kalitesini arttrmak için, çal%an e,itimi ya da i% izleklerinin (prosedür) de,i%tirilmesi gibi yeni uygulamalar gerçekle%tirmi%se, seyahat acentesi amacna ula%p ula%amad,n belirlemek için, uygulamalardan önceki ve sonraki mü%terilerin kalite alglamalarn ölçerek, uygulamalarnn i%e yarayp yaramad,n ö,renebilecek ve konu ile ilgili gerekli admlar atabilecektir (Asubonteg vd., 1996). 353

5 Hizmet kalitesi ve mü%teri tatminini de,erlendirmek için, birçok ölçüm tekni,i bulunmaktadr. Hizmet kalitesi ölçümündeki öncü teknik, Parasuraman ve arkada%larnn 1985 ylndaki çal%malarna dayanarak olu%turduklar ve yllar içinde bir takm de,i%iklikler yaptklar SERVQUAL ölçe,idir. Parasuraman ve arkada%lar, hizmet kalitesinin ancak mü%teri tarafndan belirlenebilece,i fikrine dayanarak, hizmetin mü%teri beklentilerini kar%lamas ya da geçmesi durumunda, kaliteli olarak alglanaca,n belirtmi%lerdir. Bu ba,lamda, Parasuraman ve arkada%lar (1998), odak grup görü%meleri sonucunda, mü%terilerin hizmetin türü ne olursa olsun, hizmetleri ayn genel kriterlere göre de,erlendirdikleri fikri ile hizmet kalitesinin kavramsal tanmndan ve daha önceki çal%malarnda belirttikleri hizmet kalitesinin on boyutundan yola çkarak, mü%terilerin hizmet kalitesi alglamalarn ölçecek bir ölçek geli%tirmek için nicel (kantitatif) ara%trmalarna ba%lam%lardr (Zeithaml vd., 1990). Hizmet kalitesinin on boyutu ve bunlarn tanmlanmalar, SERVQUAL ölçe,i için kullanlacak maddelerin temelini olu%turmu%tur. Bu boyutlarn çe%itli özelliklerini temsil eden, doksan yedi madde olu%turulmu%tur. Kavramsalla%trlmasndan bu yana, SERVQUAL ölçe,i farkl endüstrilerde birçok çal%mada kullanlm%tr. Artan popülaritesi ve geni% kullanm alanlarna kar%n, SERVQUAL ölçe,i bir takm ele%tirilere de maruz kalm%tr (Buttle, 1996). Bu ele%tirilerden en önemli ve çözüme kavu%mam% olanlar ise, beklentileri kavramsalla%trma biçimi (Teas 1993, 1994), fark de,erlerini almas (Babakus ve Boller 1992; Brown vd 1993) ve ayn boyutlara ula%amamas ile ilgilidir (Caruana vd., 2000). Bu üç ana konu, SERVQUAL ölçe,inin zaman içinde de,i%tirilmesine ve yeni formatlarnn da ortaya konmasna neden olmu%tur (Parasuraman vd.1991a, 1994). Hizmet kalitesinin mü%teri alglamalarndan beklentilerin çkartlarak kavramsalla%trlmasnn geçerlili,i, beklentilerin tanmlanmasndaki güçlükten dolay, sorunlu oldu,u Teas (1993) tarafndan belirtilmektedir. Konu, Parasuraman ve arkada%larnn 1991 ylnda, orijinal SERVQUAL ölçe,inin beklenti ifadelerini, yüksek beklenti de,erlerinden dolay, de,i%tirmeleriyle daha da karma%k bir hal alm%tr. Beklenti ifadelerinde yaplan de,i%iklikler bir örnek için %öyledir. Seyahat acenteleri bir hizmeti belirli bir zamanda yapmaya söz vermi%lerse, sözlerini yerine getirmelidirler ifadesi Üstün seyahat acenteleri bir hizmeti belirli bir zamanda yapmaya söz vermi%lerse, sözlerini yerine getirirler ifadesiyle de,i%tirilmi%tir (Parasuraman vd. 1991a). Bu de,i%ikli,in ise, kaliteyi, gereksinimlere uygunluktan daha çok üstünlük ile ba,da%trd,, mütevaz hizmet i%letmelerini göz önüne almad,na (Robinson, 1999) ve beklenti de,erlerini amaçlad, gibi dü%üremedi,ine dair (Smith, 1995), ele%tirilerin yapld, da bilinmektedir. 354

6 Fark de,erlerinin alnmasyla ilgili üç temel sorun; güvenilirlik, ayrm geçerlili,i ve fark kstlanmas problemleri ile ilgilidir (Brown vd., 1993: ). Ayrca, Smith (1995: ), katlmclara hizmet kalitesi ile ilgili genel dü%ünceleri ve tatmin düzeyleri gibi sorular tek bir soruda soruldu,unda, ortaya çkan sonuçlar ile fark de,erleri arasndaki ili%kinin tutarsz oldu,unu; SERVQUAL ölçe,inin uyguland, çal%malarda genellikle negatif fark de,erlerinin elde edildi,ini ama katlmclarn, örnek olarak, genel olarak i%letmenin hizmet kalitesi nasl sorusuna çok iyi %eklinde yant verdiklerini belirtmektedir. SERVQUAL ölçe,inin beklentileri kavramsalla%trmasna, fark de,erini almasna ve ayn boyutlara ula%amamasna yönelik ele%tirilerine, Parasuraman ve arkada%lar (1991b), beklentileri yeniden kavramsalla%trarak, 1994 ylnda üç alternatif SERVQUAL format geli%tirerek sonuç almaya çal%m%lardr (Parasuraman vd., 1994). Parasuraman ve arkada%lar, mü%terilerin hizmet beklentilerinin iki düzeyde oldu,unu bildirmi%lerdir. Bunlar; arzulanan ve yeterli görünen beklenti düzeyleridir. Arzulanan hizmet düzeyi, mü%terilerin almay umduklar hizmettir. Bu mü%terilerin, hizmetlerin olabilecek ve olmas gerekti,i ile ilgili dü%üncelerinin bir kar%mdr. Yeterli görünen hizmet düzeyi ise mü%terilerin kabul edilebilir bulduklar ve tahmin ettikleri hizmet düzeyidir (Parasuraman vd., 1991b). Parasuraman ve arkada%larnn geli%tirdikleri üç yeni formattan sadece üç sütunlu format, hizmet kalitesini fark de,erlerini alarak ölçmektedir. Di,er iki format ise, hizmet kalitesini do,rudan ölçmektedir. Parasuraman ve arkada%lar hizmet kalitesini fark de,erleri almayarak do,rudan ölçen formatlarn (tek ve iki sütunlu format) hizmet kalitesini oldu,undan çok gösterdi,ini belirterek, üç sütunlu formattan alnan bilgilerle, alglanan hizmetin yeterli görünen ve arzu edilen hizmet düzeyi ile kar%la%trlabilece,i; hizmet zayflklarnn belirlenmesi ve gerekli admlarn atlabilmesi adna çözüme yönelik çok de,erli bilgilerin elde edilebilece,inin üzerinde durarak, hizmet kalitesini, fark de,erlerini alarak ölçmenin üstünlü,ünü belirtmi%lerdir (Parasuraman vd., 1994). Parasuraman ve arkada%lar, (1994: 221) bu çal%malar ile SERVQUAL ölçe,ine yönelik ele%tirilere, beklentiler ve fark de,erlerinin alnmas ile ilgili konularda yant verebilseler de, SERVQUAL ölçe,inin boyutlar ile ilgili daha çok ara%trmann yaplmas gerekti,ini; isteklilik, güvence ve duyarllk boyutlar arasnda yüksek ilgile%imin oldu,unu belirtmi%lerdir. Bununla birlikte, Caruana ve arkada%lar (2000) ise kendilerine, katlmclarn arzu edilen ile yeterli görünen beklentiler arasnda bir ayrm yapp yapamadklarn belirtecek bir ara%trma gerçekle%tirmi%lerdir. Caruana ve arkada%lar, katlmclarn bu iki beklenti arasnda ayrm yapamadklarn ve aralarndaki gerçek fark anlayamadklarn belirtmi%lerdir. 355

7 Tüm bu belirtilenler ele alnd,nda, Parasuraman ve arkada%larnn, fark de,erlerinin alnmasn yol gösterici/çözüme yönelik bilgileri sa,lamasndan dolay savunduklar, buna kar%n beklentilerin kavramsalla%trmasn iyile%tirmeye çal%tklar ve de ölçe,in boyutlulu,u ile ilgili sorunlar kabul ettikleri açktr. Bununla birlikte, baz ara%trmaclar (Stafford vd., 1999; Lam ve Woo, 1997) da hizmet kalitesi ölçümünde fark de,erlerinin alnmasn desteklemekte ve SERVQUAL ölçe,inin, di,er ölçüm tekniklerine temel oldu,unu (Sureshchandet vd., 2002), hiçbir ele%tirinin ölçe,inin uygulanabilirli,ini ve yararlarn geçersiz klmak için yeterli olamayaca,n belirtmektedirler (Douglas ve Connor, 2003). Turizm Endüstrisinde SERVQUAL Ölçe-i Uygulamalar0 Turizm alannda SERVQUAL ölçe,i ya da uyarlanm% versiyonu birçok ara%trmada kullanlmasna kar%n (Williams ve Busuell, 2003; Junwaher, 2004; O Neill ve Palmer, 2004; Lau vd., 2005), ölçe,in seyahat acentelerindeki uygulamalar snrldr. Luk (1997), pazarlama kültürü ile hizmet kalitesi arasndaki ili%kiyi inceledi,i çal%masnda, kendisine seyahat acentelerinin pazarlama kültürü ve tur üyelerinin yurtd% turlarn kalite alglamalar ile ilgili bilgiler toplamasna olanak veren iki a%amal bir ara%trma yöntemi kullanm%tr. Luk, yurtd% turlarn alglanan hizmet kalitesini belirlemek için büyük oranda SERVQUAL ölçe,inden yararland, 26 maddelik bir anket tasarlam%tr. Çal%mada, be% faktör bulunmu%tur. Bu faktörler; fiziksel olanaklar, isteklilik, güvence, güvenilirlik ve duyarllktr. Çal%ma sonucunda, seyahat acentelerinde pazarlama kültürünün yüksek olmasnn, tur üyelerinin algladklar kaliteyi de arttrd, sonucuna ula%lm%tr. Lam ve Zhang (1999), Hong Kong daki seyahat acentelerinin hizmet kalitesini belirlemek amacyla, yo,un alanyazn taramas ve seyahat acentelerinin alt yöneticisi ile yaptklar görü%meler sonucunda, yine 26 maddeden olu%an yedili likert ölçe,inin kullanld, bir anket geli%tirmi%lerdir. Faktör analizi sonucunda, be% boyut bulunmu%tur. Boyutlar %unlardr: Usteklilik ve güvence; güvenilirlik; duyarllk; kaynaklar ve i%letme imaj; fiziksel özellikler. Mü%terilerin en yüksek beklenti de,erleri güvenilirlik boyutu için (6.38) bulunmu%tur. Beklentiler ile alglamalar arasndaki fark en çok (-1.99) güvenilirlik ve en az da (-0.91) fiziksel özellikler boyutu için ortaya çkm%tr. Ryan ve Cliff (1997), seyahat acentelerinin hizmet kalitesini orijinal 22 maddelik SERVQUAL ölçe,iyle belirlemeye çal%m%lardr. Çal%malarnda faktör analizi sonucunda, SERVQUAL ölçe,inin be% boyutuna ula%amam%lardr. Ortaya çkan üç boyutlu yapda isteklilik, güvence ve duyarllk boyutlar tek bir faktörde birle%mi%lerdir. Güvenilirlik ve fiziksel olanaklar ise ayr ayr boyutlar olu%turmu%lardr. Üç boyut, toplam farkn 356

8 %56.3 ünü açklam%tr. Ara%trmalarnda beklenen ve alglanan hizmet arasndaki fark en fazla güvenilirlik boyutunun altndaki ifadeler için gerçekle%mi%tir. Atlgan ve arkada%lar (2003), SERVQUAL ölçe,ine dayanan 26 maddelik anketlerini, Türkiye de faaliyet gösteren büyük bir tur operatörünün 100 Alman ve 100 Rus turistlerine uygulam%lardr. Alman ve Rus turistlerin hizmet kalitesi ile ilgili beklentileri ve alglamalar farkllk göstermi%tir. Atlgan ve arkada%lar (2003), kültürel farkllklardan dolay ortaya çkan farkl hizmet kalitesi beklenti ve alglamalarnn turizm i%letmeleri tarafndan dikkate alnmas gerekti,ini belirtmi%lerdir. Bigne ve arkada%lar (2003), SERVQUAL ölçe,inin 22 maddesini delfay yöntemini kullanarak seyahat acentelerine uyarlam%lardr. Ara%trmalarnda, hizmet kalitesi çok boyutlu bir %ekilde ortaya çkm%tr. SERVQUAL ölçe,i boyutlarndan güvenilirlik ve fiziksel olanaklar boyutu iyi bir %ekilde ortaya çksa da, di,er üç boyut (güvence, isteklilik, duyarllk) farkl boyutlarn maddeleri tarafndan etkilenmi%lerdir. Bigne ve arkada%larnn SERVQUAL ölçe,inin belirtilen be% boyutuna göre yaptklar ara%trmalarnn sonucunda, güvenilirlik boyutu en önemli boyut olarak ortaya çkm%tr. Yukardaki çal%malar incelendi,inde, üç çal%mada SERVQUAL e dayanlarak anketlerin olu%turulduklar ve madde saylarnn arttrld,, di,er ikisin de ise 22 maddenin kullanld, görülmektedir. Bununla birlikte, uygulanan çal%malarda boyutlulu,u ile ilgili tutarszlklar olmakla birlikte, çal%malardaki ortak noktalarn SERVQUAL ölçe,inin güvenilirlik boyutunun en önemli boyut olarak ortaya çkmas, alglanan ve beklenen performans arasndaki farkn da en yüksek bu boyut için olu%mas görülmektedir. ARATIRMANIN YÖNTEM Ara%trmann temel varsaym, Ege Bölgesi ndeki seyahat acenteleri yöneticilerinin Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmet kalitelerini de,erlendirebilecekleridir. Ara%trmann bir di,er varsaym da, seyahat acenteleri yöneticilerinin Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmetlerini de,erlendirirken, çal%tklar seyahat acentesinden etkilendikleridir. Bu, ba,lamda, bir seyahat acentesinin 10 yöneticisinden veri elde etmektense, ayr ayr 10 seyahat acentesinin 10 yöneticisinden veri elde etmek, daha farkl görü%leri yanstacak, ara%trmann kalitesini arttracak ve Türkiye deki seyahat acentelerinin durumlarn daha iyi açklayabilecektir. Evren, ara%trmacnn çal%ma alann olu%turan, örne,ini seçti,i ve edindi,i sonuçlar genelle%tirece,i gruptur (Altun%k vd., 2004: ). Karasar a 357

9 göre iki tür evren vardr. Birincisi genel evren (yukarda sözedilen), di,eri ise çalma evreni dir. Genel evren, tanmlanmas kolay ama ula%lmas güç ve ço,u zaman olanaksz bir bütündür. Bu nedenledir ki, olas yanl% anlamalar ortadan kaldrabilmek için, çal%ma evreni kavram geli%tirilmi%tir. Çal%ma evreni, ula%labilen bir evrendir (Karasar, 2002). Bu çal%madaki genel evrenimiz, Ege Bölgesi ndeki tüm seyahat acentelerinin yöneticileridir. TÜRSAB n web adresindeki bilgilere göre, Ege Bölgesi nde 2004 yl A,ustos ay itibariyle toplam 1052 seyahat acentesi vardr. Her seyahat acentesinde ise, birden fazla yöneticinin olmas do,aldr. Çal%mada, zaman ve maliyet kstlamalar göz önüne alnd,nda, genel evrene ula%mak olanaksz görülmektedir. Bu yüzden de çal%ma evreni; Ege Bölgesi ndeki tüm seyahat acentelerinin %93.8 ini (987 adet) il snrlar içerisinde barndran Mu,la, Uzmir ve Aydn illeriyle ve her seyahat acentesinin sadece bir yöneticisinden görü% almak kaydyla snrlanm%tr. Bu durumda, çal%ma evreni, bu üç ildeki 987 seyahat acentesinin yöneticileridir. Çal%ma evrenini olu%turan Mu,la, Uzmir ve Aydn illerinde %ubeleriyle birlikte A, Ag (geçici A grubu), B ve C grubu toplam 987 seyahat acentesi bulunmaktadr. Bu seyahat acentelerinin %81.5 i A grubu, %9.1 i AG grubu, % 2.9 u B grubu, %6.5 i C grubudur. Ayrca, bu üç ilde yer alan 987 acentenin %53.4 ü Mu,la, 29.1 i Uzmir, %17.5 i, Aydn illerinde yer almaktadr. Bu üç ilde bulunan seyahat acenteleri saysnn, çal%ma evrenindeki toplam seyahat acenteleri saysna oranna göre, örneklem seçilmi%tir. Elde edilen kullanlabilir 228 anketin %53.5 i Mu,la ilinden, %29.8 i Uzmir ilinden ve %16.7 si de Aydn ilinden elde edilmi%tir. Her ilden elde edilen anket saylarnn elde edilen toplam anket saysna oran, üç ildeki seyahat acentelerin çal%ma evrenindeki seyahat acentelerinin oranna oldukça yakndr. Ara%trmadaki veriler, ki%isel olarak yöneltilmi% soru formundan elde edilmi%tir. ara%trmada kullanlan, hizmet kalitesinin be% boyutunu kapsayan yirmi iki maddelik SERVQUAL ölçe,i maddeleri ise, Bigne ve arkada%lar (2003: ) tarafndan, delfay analiziyle seyahat acentelerine uyarlanm% %ekliyle ara%trmada yer alm%tr. Maddelerin hepsi de, pozitif anlamda hazrlanm%tr. Bu çal%mada, SERVQUAL ölçe,inde 1991 ylnda beklenti ifadelerinde yaplan de,i%iklik, kaliteyi üstün i%letmelerle ba,da%trmas ve mütevaz olanlar saf d% brakmasndan dolay (Robinson, 1999) kullanlmam%tr. Bu çal%mann amac, Türkiye deki seyahat acentelerinin sunmakta zorunlu olduklar hizmet düzeyi ile (ideal standartlar), sunduklar arasndaki fark belirlemek ve hangi hizmet kalitesi boyutlarnda Türkiye deki seyahat acentelerinin daha zayf alglandklarn belirlemek oldu,u için ve de yeterli görünen ile arzu edilen hizmetin katlmclar tarafndan tam olarak anla%lmasndaki belirsizlikten dolay (Caruana vd., 2000), yeterli görünen hizmet düzeyinin ölçülmesine de gerek duyulmam%tr. 358

10 Anketin alg bölümünde, yöneticilerden Türkiye deki seyahat acentelerini de,erlendirmeleri istendi,inden, ankette alg bölümündeki örnek bir ifade Türkiye deki seyahat acenteleri bir hizmeti belirli bir zamanda yapmaya söz vermi%lerse, sözlerini yerine getirirler %eklinde olu%turulmu%tur. Anketin alg bölümündeki ifadelerin bu %ekilde olu%turulmasnn nedeni, seyahat acenteleri yöneticilerinin kendi seyahat acentelerini de,erlendirmeleri istendi,inde, nesnel davranmama olaslklardr. Anketin beklenti bölümündeki ifadeler ise 1988 ylndaki SERVQUAL ölçe,i ile ayn do,rultudadr. Ankette, -SERVQUAL ölçe,indeki gibi- katlmclarn dü%üncelerini belirtmeleri için 7 basamakl likert ölçe,i kullanlm%tr. Ankette ayrca, seyahat acentelerinin hangi gruba tabi olduklar, kaç yldan beri hizmet vermekte olduklar, tüm sezon mu yoksa turizm sezonunda m faaliyet gösterdikleri, kaç ki%inin çal%t, ile ilgili sorular ile seyahat acenteleri yöneticilerinin profillerine yönelik demografik sorular (görev, ya%, turizm sektöründe çal%ma süresi, cinsiyet, e,itim durumu) bulunmaktadr. Ek olarak, anketin en sonuna bir kutucuk konarak, katlmclarn konu ile ilgili belirtmek istedikleri de elde edilmeye çal%lm%tr. Mu,la ve Aydn ilindeki seyahat acentelerine anketler (toplam elde edilen anketlerin %70.2 si), yazarlar tarafndan uygulanm%tr. Uzmir ilindeki seyahat acentelerinde ise, iki anketör deste,i sa,lanm%tr. Ara%trma sonucunda toplam 234 anket toplanm%, bunlardan alts çe%itli nedenlerden dolay ara%trma sürecine uymadklarndan, ara%trmaya alnmam%tr. Sonuç olarak, 2 Ekim 22 Kasm 2004 tarihleri arasnda, çal%ma evreninin %23.1 ini temsil eden 228 kullanlabilir anket elde edilmi%tir. SONUÇLARIN DE3ERLENDRLMES Demografik sorular ile ilgili bulgular Tablo 1 de sunulmaktadr. Görüldü,ü gibi, ara%trmada yer alan seyahat acentelerinin büyük ço,unlu,unu (%91.2), A Grubu seyahat acenteleri olu%turmaktadr. Çal%ma evrenindeki seyahat acentelerinin %81.5 inin A Grubu, %9.1 inin AG Grubu, %2.9 unun B Grubu, %6.5 inin de C Grubu seyahat acenteleri oldu,u göz önüne alnd,nda, ara%trmadaki örneklem grubunun, çal%ma grubunu iyi bir %ekilde temsil etti,i görülebilir. Hizmet verme süresi ile ilgili seçeneklerin da,lm birbirlerine çok yakn olmakla birlikte, örneklem grubundaki seyahat acenteleri en çok 16 yl ve daha fazla hizmet verdiklerini belirtmi%lerdir. Bu seçene,i srasyla 6 10 yl, yl ve 5 yldan az seçenekleri izlemi%tir. Ayrca, örneklem grubundaki seyahat acentelerinin büyük bir bölümü (%73.6), faaliyetlerini yl boyunca yürüttüklerini bildirmi%lerdir. 359

11 Tablo 1: Demografik Özelliklere Göre Da-0l0m Seyahat Acentelerinin Grubu Say0 Yüzde A grubu Ag (geçici A grubu) B grubu C grubu Toplam Hizmet Verme Süresi Say0 Yüzde 5 yldan az yl yl yl ya da daha fazla Toplam Seyahat Acentelerinin Aç0k Olma Dönemi Say0 Yüzde Tüm yl açk Turizm sezonunda açk Toplam Say0 Yüzde Çal0=an Say0s ve üstü Toplam Görev Say Yüzde Genel müdür Genel müdür yardmcs Müdür Bölüm/departman müdürü Bölüm/departman %efi Toplam

12 Ya= Gruplar0 Say0 Yüzde ve üstü Toplam Say0 Yüzde Turizm Sektöründe Çal0=ma Süresi 5 yldan az yl yl yl yl ve üstü Toplam Cinsiyet Say Yüzde Erkek Kadn Toplam Say0 Yüzde E-itim Durumu Ulk ö,retim Lise Turizm program Lise (di,er) Ön lisans Turizm program Di,er Lisans Turizm program Di,er Lisans üstü Turizm program Di,er Toplam Güvenilirlik analizi sonucu, seyahat acentelerine uygulanm% olan SERVQUAL ölçe,inin? de,eri.91 olarak gerçekle%mi%tir. Bu de,er oldukça yüksektir. Bu 361

13 da, anketin içsel tutarll,n göstermektedir (Hair vd., 1998). Bununla birlikte, her boyutun da? katsays da Tablo 2 de gösterilmektedir. Sadece fiziksel olanaklar boyutunun? de,eri % 70 in altnda kalm%tr. Di,er boyutlarn ise? de,eri oldukça iyidir. Fiziksel olanaklar boyutunun de,eri de kabul edilebilir snrlar içerisindedir. Tablo 3 den de görüldü,ü gibi, fark de,erlerinin faktör analizi sonucunda be% boyuta ula%lm%tr. Ortaya çkan be% boyut toplam farkn % sini açklamaktadr. Ortaya çkan ilk boyut, yedi maddeden olu%maktadr. Bu boyut, toplam farkn, % sini; ikinci boyut, be% maddeden olu%makta olup, toplam farkn % 8.67 sini; ve dört maddeden olu%an üçüncü boyut ise toplam farkn % 5.58 ini açklamaktadr. Dördüncü boyut, toplam farkn % 5.39 unu açklamakta olup, üç maddeden olu%mu%tur. Ortaya çkan son boyut ise, üç maddeden olu%makta ve toplam farkn % 4.49 unu yanstmaktadr. Tablo 2: Ölçe-in ve Alt Boyutlar0n0n Güvenilirlik Katsay0lar0? SERVQUAL Ölçe-i.91 Boyutlar Fiziksel olanaklar.64 Güvenilirlik.83 Usteklilik.77 Güvence.77 Duyarllk.72 Bu çal%mada, faktör analizi sonucu be% boyuta ula%lsa da SERVQUAL ölçe,ini olu%turan boyutlarn maddeleri her zaman bir araya gelmemi%lerdir. Di,er bir deyi%le, maddeler her zaman ilgili olduklar boyutlar olu%turmam%lardr. SERVQUAL ölçe,i boyutlarndan fiziksel olanaklar boyutunu 1, güvenilirlik boyutunu 2, isteklilik boyutunu 3, güvence boyutunu 4 ve duyarllk boyutunu da 5 ile ifade edersek, Tablo 4 den çal%mada olu%an ilk üç boyutun SERVQUAL ölçe,inin farkl boyut maddelerinin bir araya gelmesiyle olu%tu,u görülecektir. Tablo 4 e genel olarak bakld,nda, çal%mada ortaya çkan ilk boyutun dört farkl SERVQUAL ölçe,i boyut maddeleri tarafnda olu%turuldu,u görülmektedir. Çal%mada ortaya çkan ikinci boyut ise büyük oranda SERVQUAL ölçe,inin güvence boyutu altndaki maddeler tarafndan olu%turulmu%tur. Ortaya çkan dört maddelik üçüncü boyutta ise, SERVQUAL ölçe,inin güvenilirlik ve isteklilik boyutlarnn iki%er maddesi bir araya gelmi%tir. Son iki boyut SERVQUAL ölçe,inin fiziksel olanaklar ve duyarllk boyut maddelerinden olu%sa da, duyarllk boyutunun bir maddesi çal%mada olu%an birinci, di,eri de ikinci boyutta yer alm%tr. Benzer %ekilde, fiziksel olanaklar boyutunun bir maddesi de çal%mada olu%an birinci boyutta yer alm%tr. 362

14 Tablo 3 Faktör Analizi Sonuçlar0 363

15 Tablo 4: Ara=t0rmada Elde Edilen Faktör Analizi Sonuçlar0n0n Orijinal SERVQUAL Ölçe-i le Kar=0la=t0r0lmas0 364

16 Carman (1990: 40), maddelerin ilgili olduklar boyutlara her zaman yüklenmemelerinin yapsal geçerlilik sorununun göstergesi oldu,unu belirtmi%tir. Yazar, farkl alanlardaki ara%trmalarda ortaya çkan boyut saylarnn ve tanmlamalarnn, benzerlik gösterdi,ini söylese de, maddelerin ilgili boyutlar ile uygunluklarnn daha de,i%ken oldu,unu belirtmi%tir. Gerçekten de, bu çal%mada, Carman n belirtti,i gibi, hizmet kalitesinin be% boyutuna ula%lsa da, maddelerin ilgili olduklar boyutlara yüklenmeleri konusunda sorunlar vardr. Görüldü,ü gibi, bu çal%mada SERVQUAL ölçe,inin alan yaznnda belirtilen ayn boyutlara ula%amamas ile ilgili sorunlar kendisini göstermi%tir. Bu da, hizmet kalitesinin boyutlar ile ilgili kavramsal açkl,n daha sa,lanamad,n göstermektedir (Rosen ve Karwan, 1994). Tüm bu belirtilenler ele alnd,nda, SERVQUAL ölçe,i yüksek güvenilirli,e sahip olmakla birlikte, boyutlarnn açkl, ve belirginli,i tart%maya açktr. Seyahat acentelerinde uygulanacak, hizmet kalitesi ölçüm tekniklerinde her zaman ayn boyutlara ula%lamamas, seyahat acenteleri yöneticileri için, uzun dönemli analizlerin kullanlmasnda zorluk olu%turabilecektir. Bu nedenle, seyahat acentelerine yönelik, boyutlar daha belirgin, mü%terilerin kafasnda açkça belirebilen boyutlar yanstan, yeni ölçüm tekniklerinin geli%tirilmesi gerekti,i de dü%ünülmelidir. Çünkü, seyahat acentelerinin hizmet kalitelerinin belirlenmesi için kullanlacak bir ölçekte, her zaman ayn boyutlarn ortaya çkmamas ya da ilgili maddelerin ayn boyutlara yüklenilmemeleri, yöneticilerin kalite geli%tirme çabalar ve ilgili boyutlar için karar almalarn zorla%tracaktr (Llosa vd., 1998: 40). Çal%mann bu a%amasndan sonra, Ege Bölgesi ndeki seyahat acenteleri yöneticilerinin seyahat acentelerinden beklentileri ve Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmet kalitelerini alglamalar arasndaki farklarn analizleri, hizmet kalitesi alan yaznnda kabul edilen, SERVQUAL ölçe,inin be% boyutu baznda gerçekle%tirilecektir. Bir bakma, çal%mada, SERVQUAL ölçe,inin be% boyutu altndaki her bir maddenin ilgili boyutlara yüklendikleri varsaylacaktr. Tablo 5 den görüldü,ü üzere, seyahat acenteleri yöneticilerinin hizmet kalitesi boyutlar için belirttikleri ortalama beklenti de,erleri arasnda önemli bir fark olmasa da, güvenilirlik ve güvence boyutlar en fazla ortalama beklenti de,erlerine sahip olmu%lardr. SERVQUAL ölçe,inin uyguland, birçok çal%mada, güvenilirlik en fazla ortalama beklenti de,erine sahip boyut olarak ortaya çkmaktadr. Bigne ve arkada%lar (2003: 260), seyahat acenteleri için hizmet kalitesinin arttrlmasnda, en çok güvenilirlik boyutuna önem verilmesi gerekti,ini de dile getirmi%lerdir. 365

17 Tablo 5: Faktör Sonuçlar0n0n Beklenti, Alg0, Fark ve Anlaml0l0k De-eri Boyut Beklenti De,erlerinin Ortalamas Alg De,erlerinin Ortalamas Fark De,erlerinin Ortalamas Anlamllk Düzeyi Güvenilirlik Güvence Fiziksel olanaklar Usteklilik Duyarllk Ortalama beklenti de,erlerinin yüksekli,inde, güvenilirlik boyutunu güvence boyutu izlemi%tir. Gerçekten de, güvenilirlik ve güvence boyutlar altndaki maddeler yakndan incelendi,inde, bunlarn tüm hizmet i%letmeleri ve seyahat acenteleri için olmazsa olmaz özellikler olduklar görülmektedir. Örne,in; seyahat acentesinin; sözünü yerine getirmesi, sürekli olarak iyi hizmet vermesi vb. Bu özelliklerin herhangi birinin yerine getirilmemesini, mü%teriler kesinlikle kabul etmeyeceklerdir. Bu özellikleri yerine getirmeyen seyahat acentelerinin ba%arl olmalar ve mü%terilerini memnun etmeleri de mümkün olamayacaktr. Seyahat acenteleri yöneticilerinin de,erlendirmeleri sonucu, en yüksek üçüncü ortalama beklenti de,erine sahip olan boyut fiziksel olanaklar boyutu olmu%tur. Bu durum, Ryan ve Cliff in ayn sektördeki çal%malarndan farkldr. Ryan ve Cliff (1997: 12) in çal%malarnda dört fiziksel olanaklar maddesi de, en az ortalama beklenti de,erlerine sahip olmu%lardr. Seyahat acenteleri yöneticileri ise bu boyutu beklenti de,erlerinde üçüncü sraya yerle%tirmi%lerdir. Ortalama beklenti de,erlerinde, dördüncü yüksek de,ere sahip olan boyut isteklilik boyutudur. Bu boyut mü%terilere yardm etme ve hizmetin hzl bir %ekilde yerine getirilmesini kapsayan maddeleri içermektedir. Bu boyut altndaki maddeler, yöneticiler tarafndan güvenilirlik ve güvence boyutlar altndaki maddeler kadar önemli görünmeseler de, ba%arl hizmet sunumu için, bu maddelerin de yerine getirilmeleri oldukça önemlidir. En dü%ük ortalama beklenti de,erine sahip olan boyut ise duyarllk boyutudur. Tüm boyutlarn beklenen ortalama de,erleri alty a%m%ken, bu de,er duyarllk boyutu için, 5.98 düzeyinde kalm%tr. Seyahat acentelerinin kendilerini mü%terilerin yerine koymas, mü%terilere ki%isel ve özel ilgi gösterilmesini yanstan duyarllk boyutu maddelerinin, hizmet sunumunda avantaj yarattklar ve mü%teri memnuniyetinin sa,lanmasnda önemli özellikleri yanstsa da, bu özelliklerin olmamalar durumunda, seyahat acentelerinin büyük kayplara u,ramayacaklar da açktr. Örne,in, seyahat acentelerindeki çal%ma saatlerinin esnek olmas ve mü%terilere göre uyarlanabilmesi, mü%terilerin özel 366

18 ihtiyaçlarnn bilinmesi gibi özelliklerin mü%terilere sunulmamas durumunda, mü%teriler bundan çok fazla rahatszlk duymayacaklardr. Seyahat acenteleri yöneticilerinin beklenti de,erlerine verdikleri ortalama de,erler genel olarak de,erlendirildi,ine, güvenilirlik boyutunun en önemli boyut olarak görüldü,ü, bunun yannda duyarllk boyutunun di,er boyutlara göre daha önemsiz olarak de,erlendirildi,i görülmektedir. Ayrca, ayn sektördeki di,er çal%malarda (Ryan ve Cliff, 1997; Atlgan vd., 2003) fiziksel olanaklar boyutu di,er boyutlara göre daha önemsiz de,erlendirilmi%tir. Bu ara%trmada, seyahat acenteleri yöneticilerinin fiziksel olanaklar için en yüksek üçüncü ortalama beklenti de,erlerini belirtmeleri dikkat çekicidir. Beklenti de,erleri ile alg de,erleri kar%la%trld,nda, tüm maddeler ve boyutlar için beklenti de,erlerinin alg de,erlerinden yüksek oldu,u ve beklentiler ile alglamalar arasndaki anlamllk düzeyinin (<.001) oldukça yüksek oldu,u, Tablo 5 den görülmektedir. Beklenen hizmet ile alglan hizmet arasndaki en büyük fark (en dü%ük fark de,eri) 1 srasyla, fiziksel olanaklar, güvenilirlik, güvence, isteklilik ve duyarllk boyutlar için ortaya çkm%tr. Fiziksel olanaklar boyutu, beklenti de,erlerinde en yüksek ortalamaya sahip üçüncü boyut olsa da, beklenti de,erlerinin alg de,erlerinin çkartlmas sonucunda, en dü%ük ortalama fark de,eri (en büyük fark), bu boyut için ortaya çkm%tr. Fark analizleri sonucunda, beklenen hizmet ile alglanan hizmet arasndaki en fazla farka sahip ikinci boyut güvenilirlik boyutu olmu%tur. Ayn sektördeki, çal%malarda da mü%terilerin en fazla beklentilerinin oldu,u bu boyut için, Türkiye deki seyahat acentelerinin hizmetlerini daha da geli%tirmeleri, bir lüksten çok bir zorunluluk olu%turmaktadr. Çal%anlarn bilgili, nazik ve mü%terilerde güven uyandrabilmesini ifade eden güvence boyut için de Türkiye deki seyahat acentelerinin performanslarnn beklenenden dü%ük olmas, seyahat acentesi çal%anlarnn yetersizli,ini i%aret etmektedir. Yöneticilerin, Türkiye deki seyahat acentesi çal%anlarn, bir bakma kendi çal%anlarn isteklilik boyutu açsndan yetersiz görmeleri de oldukça dikkat çekicidir. U%letmenin kendisini mü%terinin yerine koymas, mü%terilere ki%isel ilgi gösterilmesini yanstan duyarllk boyutu için, beklenen ve alglanan hizmet arasndaki fark, di,er boyutlara göre en az olandr. SONUÇ VE ÖNERLER Bu çal%mada, seyahat acenteleri yöneticilerinin Türkiye deki seyahat acentelerinin kalite alglamalar, sadece Ege Bölgesi nde faaliyet gösteren 1 Fark de,erleri alglanan hizmetten beklentiler çkarlarak alnr. Çal%mada tüm beklenti de,erleri, alg de,erlerinden yüksek oldu,u için farklar eksidir. Bu da fark de,erini dü%ük yapar, de,er dü%ük oldukça da fark büyük demektir. 367

19 yöneticiler tarafndan belirlenmi%tir. Bu durum, ara%trmann bir kstlamas olmakla birlikte, gelecek çal%malarda, di,er bölgelerde bulunan seyahat acenteleri yöneticileri de ara%trmaya dâhil edilebilecektir. Bununla birlikte, birkaç bölgeyi kapsayacak ara%trmalar ile bölgeler arasndaki seyahat acenteleri yöneticilerinin kalite alglamalar arasndaki farkllklar ara%trlabilecektir. Ayrca, seyahat acentelerinin hizmet kalitesini yöneticilerin, çal%anlarn, turistlerin, konaklama tesislerinin vb. görü% açsndan belirleyecek çal%malar yaplabilecektir. Bu ba,lamda farkl görü% açlar tarafndan Türkiye deki seyahat acentelerinin kalitelerinin belirlenmesi, de,erlendirilmesi ve birbirleriyle kar%la%trlmas, kalite geli%tirme adna yaplacak çal%malar daha sa,lkl bir hale getirecektir. Ege Bölgesi ndeki seyahat acenteleri yöneticilerinin, Türkiye deki seyahat acentelerinin kalite alglamalarna genel olarak bakld,nda, yöneticilerin beklentilerinin hiçbir hizmet kalitesi boyutu ve ilgili boyut altndaki maddeler için kar%lanamad, ortaya çkmaktadr. Fiziksel olanaklar boyutu d%nda di,er boyutlar için, beklenen hizmet ve alglan hizmet arasndaki bo%luk, boyutlarn ortalama beklenti de,erleri ne kadar yüksekse, o kadar büyük olmu%tur. Di,er bir deyimle fiziksel olanaklar d%ndaki boyutlar için, seyahat acenteleri yöneticileri boyutlar ne kadar önemli de,erlendirmi%lerse, ilgili boyutlar için Türkiye deki seyahat acentelerinin kaliteleri beklentilerin o kadar altnda kalm%tr. Fiziksel olanaklar boyutunun en fazla beklenti ortalama de,erine sahip olmakszn, beklenen ve alglanan hizmetin kar%la%trlmasnda en fazla farka sahip olmas, Türkiye deki seyahat acentelerinin bu boyut için gerçekten de yetersiz kaldklarnn bir göstergesidir. Bununla birlikte, Ege Bölgesi ndeki seyahat acenteleri yönetici beklentilerinin Türkiye deki seyahat acenteleri tarafndan tüm boyutlar ve maddeler tarafndan kar%lanmamas sonucu yorumlanrken; ideal standartlar yanstan SERVQUAL ölçe,indeki beklenti de,erlerinin (Parasuraman vd., 1994; 215) birçok çal%mada alg de,erlerinden yüksek çkt, gerçe,i de unutulmamaldr. Bu konu ile ilgili katlmclarn arzu edilen (olmas gereken) hizmete, gerçekleen hizmetten çok nadir olarak dü%ük puan verdikleri belirtilmektedir (Brown vd., 1993; 131). Bu çal%mada yöneticilere tüm Türkiye deki seyahat acentelerinin durumunun sorulmas, katlmclarn iyi ve kötü örnekleri göz önüne alarak, anketin alg bölümü ölçe,inde uç noktalar fazla kullanmamalarna yol açmas ve beklenen hizmet ile alglanan hizmet arasndaki farklarn negatif de,erlerde olu%mas da ola,an kar%lanmaldr. Parasuraman ve arkada%lar (1993, 1994) nn belirttikleri gibi fark de,erlerinin hangi hizmet kalitesi boyutlarnda daha zayf olundu,unun belirlenmesine olanak verdi,i için, ara%trmada ortaya çkan negatif fark de,erleri için yaplabilecek en do,ru ve sa,lkl yorumun, Ege Bölgesi ndeki seyahat 368

20 acenteleri yöneticilerinin, Türkiye deki seyahat acentelerini en çok fiziksel olanaklar boyutu için ideal standartlarn uza,nda gördükleridir. Fiziksel olanaklar boyutunu ise, ideal standartlara uzakl, konusunda, güvenilirlik, güvence, isteklilik ve duyarllk boyutlar izlemi%tir. Bununla birlikte, Türkiye deki seyahat acentelerinin kaliteli hizmet sunmalar için özellikle fiziksel olanaklar, güvenilirlik ve güvence boyutlar için faaliyetlerini daha da iyile%tirmeleri, rekabet avantaj elde etme yolunda bir gerekliliktir. Ayrca, fiziksel olanaklar boyutunun en yüksek ortalama beklenti de,erine sahip olmakszn ideal standartlarla arasndaki farkn yüksek çkmas, Türkiye deki seyahat acentelerinin bu konuya özel ve öncelikli önem vermeleri gerekti,ini ortaya koymaktadr. Seyahat acenteleri yöneticileri anketin en son bölümünde belirtmek istedikleriniz bölümüne yazm% olduklarndan, sektördeki baz yöneticilerin acenteleri sokak ve incoming olarak ayrdklar görülmektedir. Yasal olarak böyle bir ayrmn olmamasna kar%n, acenteciler arasnda olu%an bu ayrm üzerinde önemle durmak gerekmektedir. Ara%trmada, sokak acentesi diye tanmlanan, genellikle ana caddelerde ve sahil boylarnda bulunan, bir iki renkli pano yardmyla yakn çevreye olan günübirlik turlarn sat%larn yapan seyahat acenteleri gözlemlenmi% ve bu acentelerin özellikle fiziksel olanaklarnn son derece yetersiz olduklar görülmü%tür. Ayrca, daha büyük fiziksel alanlarda faaliyetlerini yürüten, incoming faaliyetleri yaptklarn belirten seyahat acentelerinin fiziksel olanaklar ba%ta olmak üzere, sokak acentelerinden daha iyi olduklar gözlemlenmi%tir. Do,al olarak, Marmaris, Bodrum, Fethiye ve Ku%adas nda gözlemlenen bu sonuçlarn, ilgili ilçeler için geçerli oldu,u ve de sokak acentesi %eklinde adlandrlan ama kaliteli hizmet sunan seyahat acentelerinin olabilece,i, gözlemin ampirik olarak desteklenmedi,i de göz önüne alnmaldr. Çal%mada, be% boyuta ula%lsa da, ayn boyut maddelerinin her zaman bir araya gelmemeleri ve analizlerin ilgili boyutlarn bir araya geldi,inin varsaylarak gerçekle%tirilmesi, çal%mann en önemli di,er bir sonucudur. Bunun nedeni, SERVQUAL ölçe,inin en ele%tirilen yönü olan ayn boyutlara ula%amamas ile ilgili sorundur. Nitekim, SERVQUAL ölçe,inin uyguland, her çal%mada, be% boyutunun; ortaya çkmad,, dolaysyla genel olmadklar, boyutlarn altndaki ifadelerin her zaman beklenen boyutlara yüklenmemeleri ve boyutlar arasnda yüksek ili%ki oldu,u da ele%tirilen di,er bir konudur. SERVQUAL ölçe,inin uyguland, farkl hizmet sektörlerindeki çal%malarda boyutlarn says dokuza kadar çkm%tr. Hatta bir çal%mada sadece tek bir boyuta ula%lm%tr (Buttle, 1996). Ksacas, SERVQUAL ölçe,inin be% boyutuna, birçok çal%mada ula%lamam%tr. Bunun nedeni de, ara%trmalarn yapld, farkl hizmet sektörlerine, beklentilerin katlmclar tarafndan farkl %ekilde yorumlanabilme olaslklarna (Stafford vd., 1999) ve farkl amaçlara, gereksinimlere, kültürel 369

21 geçmi%lere sahip katlmclarn kalite alglamalarnn de,i%ebilmesine ba,lanmaktadr (Lam, 2002). Görüldü,ü gibi, geli%tirilen bir ölçek ya da model her sektörde benzer özellikler göstermeyebilir. Bu nedenle; SERVQUAL ölçe,inden yola çkarak ileriki yllarda turizm endüstrisi alannda yürütülecek ara%trmalarda daha sa,lkl sonuçlara ula%abilmek için ölçe,inin baz maddelerinin de,i%tirilmesi, ölçe,e yeni maddelerin eklenmesi, baz maddelerin boyutlarnn de,i%tirilmesi ya da yeni ölçeklerin geli%tirilmesi zorunluluk olarak kar%mza çkmaktadr. Tamamen dinamik ve daha genel bir yapya sahip olan seyahat i%letmelerinde hizmet kalitesinin ölçümünün, daha statik ve dar bir alanda hizmet sunan konaklama ya da yiyecek-içecek i%letmelerinde kalite ölçümünden daha zor bir i%lem oldu,u da göz ard edilmemelidir. Son olarak, gelecek ara%trmalarda, baz seyahat acenteleri yöneticilerinin belirttikleri ve turistik ilçelerde gözlemlenen sokak acenteleri ile kar%layc (incoming) acenteler arasndaki ayrm üzerinde de özellikle durulmaldr. Bu ayrmn mü%teriler, oteller, yerel halk vb. tarafndan ne kadar kabul edildi,i ve bu acenteler arasndaki hizmet kalitesi farkllklar da ara%trlmaldr. KAYNAKÇA Atlgan, E.; S. Aknc ve S. Aksoy (2003). Mapping Service Quality in the Tourism Industry. Managing Service Quality, 13 (5): Altun%k, Remzi, Recai Ço%kun, Serkan Bayraktaro,lu ve Engin Yldrm. (2004). Sosyal Bilimlerde Aratrma Yöntemleri: SPSS Uygulamal. Ustanbul: Sakarya Kitabevi. Augustyn, M.M. (1998). The Road to Quality Enhancement in Tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10 (4): Agustyn, M. ve S.K. Ho (1998). Service Quality and Tourism, Journal of Travel Research, 37 (1): Asubonteng, P., J.K. Mc Cleary ve E.J. Swan (1996). SERVQUAL Revisited: A Critical Review of Service Quality, The Journal of Services Marketing, 10 (6): Babakus, E. ve G.W. Boller (1992). An Emprical Assessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Business Research, 24 (may): Balo,lu, X. ve M. Magalo,lu. (2001). Tourism Destination Images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as Perceived by US-Based Tour Operators, Tourism Management, 22 (1): 1-9. Bigne, J.E., C. Martinez, M.J. Miquel ve L. Andreu. (2003). SERVQUAL Reliability and Validity in Travel Agencies, Annals of Tourism Research, 30 (1):

22 Brown, T.J., A. Churchill ve J.P. Peter. (1993). Improving The Measurement of Service Quality, Journal of Retailing, 69 (1): Buhalis, D. (2000). Marketing The Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21 (1): Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda, European Journal of Marketing, 30 (1): Carman, J.M. (1990). Consumer Perceptions of Service Quality: An assessment of the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66(spring): Caruana, A., M.T. Ewing ve B. Ramaseshan. (2000). Assessment of the Three- Column Format SERVQUAL: An Experimental Approach, Journal of Business Research, 49 (1): Cavlek, N. (2002). Tour Operators and Destination Safety, Annals of Tourism Research, 29 (2): Douglas, L. ve R. Connor. (2003). Attitudes to Service Quality-The Expectation Gap. Nutrition and Food Science, 33 (3/4): Edvardsson, Bo, Bertil Thomasson ve John Qvretveit. (1994). Quality of Service: Making It Really Work. Berkshire: McGraw Hill Book Company. Gronroos, C. (1984). A Service Quality Model and It s Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): Gronroos, C. (1993). Quality Comes to Service. (Editör). Scheuing, E. Eberhard ve F. William Christopher. The Service Quality Handbook. Amacom: New York. Hair, Joseph F., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tahtam ve William C. Black. (1998). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall. Ham, C.L.; W. Johnson; A. Weinstein; R. Plank ve P.L. Johnson (2003). Gaining Competitive Advantages: Analyzing the Gap Between Expectations and Perceptions of Service Quality, International Journal of Value -Based Management, 16 (2) Harrington, Denis ve Tony Lenehan. (1998). Managing Quality in Tourism: Theory and Practice. Dublin: Oak Tree Pres. Juwaheer, T.D. (2004). Exploring International Tourists Perceptions of Hotel Operations by Using a Modified SERVQUAL Approach- A Case Study of Mauritius. Managing Service Quality, 14(5): Kandampully, J. (2000). The Impact of Demand Fluctuation of Service: A Tourism Industry Example, Managing Service Quality, 10 (1): Karasar, Niyazi. (2002). Bilimsel Aratrma Yöntemi. Ankara: Nobel Yayn Da,tm. Kozak, M. ve M. Rimmingtom. (2000). Tourist Satisfaciton With Mallorca, Spain As An Off-Season Destination, Journal of Travel Research, 38 (3): Kozak, M. (2004). The Practice of Destination-Based Total Quality Management. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 15 (2):

23 Lam, T.K.P. (2002). Making Sense of SERVQUAL s Dimensions to the Chinese Customers in Macau. Journal of Market-Focused Management, 5 (1): Lam, S.S.K. ve K.S. Woo. (1997). Measuring Service Quality: A Test-Retest Reliability Investigation of SERVQUAL, Journal of the Market Research Society, 39 (2): Lam, T. ve H. Q. Zhang. (1999). Service Quality of Travel Agent: The Case of Travel Agents In Hong Kong, Tourism Management, 20 (3): Lau, P.M.; A. Khatibi ve Fie D.Y.G. (2005). Service Quality: A Study of the Luxury Hotels in Malaysia. Journal of American Academy of Business, 7 (2): Litvin, Stephen W. (2002). The Singapore Gold Circle: Perceptions of Local Customers of Travel Agencies, International Journal of Tourism Research, 4 (4) Llosa, S., J. Chandon ve C. Orsingher. (1998). An Emprical Study of SERVQUAL s Dimensionality. The Service Industries Journal, 18 (2): Lopa, L.M.J. ve, F.R. Marecki. (1999). The Critical Role of Quality in The Tourism System, Quality Progress, 32 (8): Luk, S.T.K. (1997). An Examination of The Role of Marketing Culture in Service Quality, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 9 (1): Murphy, P., P.M. Pritchard ve B. Smith. (2000). The Destination Product and It s Impact on Traveller Perceptions, Tourism Management, 21 (1): O Neill, M.A.; P. Williams; M. MacCarthy ve R. Groves (2000). Diving into Service Quality-the Dive Tour Operator Perspective, Managing Service Quality, 13 (3) O Neill, M.A. ve A.Palmer (2004). Wine Production and Tourism. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45 (3): Parasuraman, A., V.A. Zeithaml ve L.L. Berry (1985). A Conceptual Model of Service Quality and It s Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49 (4): Parasuraman, A., V.A. Zeithaml ve L.L. Berry (1988). SERVQUAL: Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): Parasuraman, A., L.L Berry. ve V.A. Zeithaml (1991a). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): Parasuraman, A., L.L. Berry ve V.A. Zeithaml (1991b). Understanding Customer Expectations of Service, Sloan Management Review, 32 (3):