SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2858 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1815 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yazarlar Doç.Dr. Bayram ŞAHİN (Ünite 1, 2, 4) Prof.Dr. Yusuf ÇELİK (Ünite 3, 5) Prof.Dr. Dilaver TENGİLİMOĞLU (Ünite 6-8) Editör Doç.Dr. Bayram ŞAHİN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Sağlık Hizmetleri Pazarlaması ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önemi ve Geçmişi 2 2. Sağlık Hizmetlerinde Tüketici Davranışları Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi ve Planlaması Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırmaları Sağlık Hizmetlerinde Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Büyüme Stratejileri Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme ve Fiyatlandırma Stratejileri Sağlık Kurumlarında Dağıtım ve Tutundurma Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Çağdaş Yaklaşımlar 226 iii

4 Önsöz Sağlık sektöründe rekabetin giderek artması, ödeme sistemlerinin değişmesi ve tüketicilerin eskiye göre çok daha bilinçli olmaları pazarlamanın sağlık kurumlarının yönetiminde formal bir fonksiyon olarak kabul edilmesine neden olmuştur. Sağlık hizmetleri pazarlaması kapsamındaki temel konuların anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla hazırlanmış olan bu kitaptan pazarlama sürecini anlamaya ihtiyaç duyan öğrencilerin, sağlık yöneticilerinin ve pazarlama faaliyetleriyle ilgili kişilerin yararlanması beklenmektedir. Bu amaçla çok değerli katkı ve çabaların bir araya getirilmesiyle hazırlanan Sağlık Hizmetleri Pazarlaması kitabı sekiz bölümden oluşmaktadır. Kitabın birinci, ikinci ve dördüncü bölümleri Doç.Dr. Bayram Şahin tarafından hazırlanmış olup birinci bölümde sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önemi ve geçmişine, sağlık hizmetleri pazarlamasını diğer sektörlerden farklı kılan özelliklere ve sağlık hizmetleri pazarlamasını öne çıkaran gelişmelere değinilmektedir. İkinci bölümde ise tüketici, müşteri ve hasta kavramları arasındaki farklılıklardan, sağlık hizmetlerinde tüketici davranışını etkileyen temel faktörlerden, satın alma davranışı türlerinden ve tüketici davranışının önemli bir yansıması olarak ortaya çıkan hasta memnuniyeti ve ölçümü yöntemlerinden bahsedilmektedir. Kitabın üçüncü ve beşinci bölümleri Prof.Dr. Yusuf Çelik tarafından hazırlanmış olup Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi ve Planlaması başlıklı üçüncü bölümde sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejileri, strateji geliştirme süreci ve uygulaması hakkında bilgiler verilmektedir. Dördüncü bölümde sağlık kuruluşları için pazarlama bilgi sisteminin ve pazarlama araştırmalarının önemi ortaya konulduktan sonra, bir pazar araştırması yapabilmek için izlenmesi gereken süreç açıklanmakta, farklı araştırma türleri tanıtılmakta ve pazarlama araştırmalarında kullanılan veri toplama yöntemleri hakkında bilgiler verilmektedir. Beşinci bölümde Sağlık Hizmetlerinde Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Büyüme Stratejileri başlığı altında pazar bölümlendirmenin amacı, konumlandırma, büyüme ve farklılaştırma stratejileri incelenmektedir. Kitabın altı, yedi ve sekizinci bölümleri ise Prof.Dr. Dilaver Tengilimoğlu tarafından hazırlanmıştır. Altıncı bölümde dört temel pazarlama karması elemanından ürün ve fiyat üzerinde durulmaktadır. Bu amaçla önce sağlık kurumları için ürün ve hizmet karması, yeni mamul ve hizmet geliştirme süreci, ürün yaşam seyri hakkında bilgi verilmekte, daha sonra sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma süreci ve fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler anlatılmaktadır. Yedinci bölümde Sağlık Kurumlarında Dağıtım ve Tutundurma başlığı altında diğer iki pazarlama karmasına yer verilmektedir. Böylece sağlık hizmetlerinde dağıtım ve dağıtım kanalları sürecinin nasıl çalıştığı incelenmekte ve tüketicileri etkilemek için başvurulan halkla ilişkiler, reklam, kişisel satış gibi tutundurma araçları tanıtılmaktadır. Sekizinci ve son bölümde ise sağlık hizmetleri pazarlamasının geleceği ele alınmakta ve sağlık hizmetleri pazarlamasının geleceğini etkilemesi muhtemel faktörlere dikkat çekilmektedir. Bu kapsamda ilişki pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve gerilla pazarlaması ile bunların sağlık hizmetlerine olan potansiyel katkıları hakkında bilgi verilmektedir. Bu kitabın hazırlanmasındaki değerli katkılarından dolayı bölüm yazarları ile Arş.Gör. Songül Çınaroğlu ve Öğr.Gör. Serap Taşkaya ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Saygılarımla. Editör Doç.Dr. Bayram ŞAHİN iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlamanın Özellikleri ve Amacını açıklayabilecek, Pazarlama ile İlgili Yönelimleri sıralayabilecek, Sağlık Kurumlarında Pazarlamanın Ayırt Edici Özelliklerini belirleyebilecek, Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamayı Teşvik Eden Güçleri ifade edebilecek, Pazarlama ile İlgili Problemleri tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Talep Sağlık Endüstrisi Sosyal Pazarlama Sağlık Tüketicileri Sağlık Kurumları İçindekiler Giriş Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri Pazarlamanın Amacı Pazarlama Talep İlişkisi Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Geçmişi Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Niçin Farklıdır? Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Gelişmeler Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Nedenleri Sağlık Bakım Pazarlamasının Önündeki Engeller Pazarlama ile İlgili Eleştiriler 2

7 Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önemi ve Geçmişi GİRİŞ Ekonomik hayatın temel unsuru olan işletmelerin ana amaçları arasında genellikle kar elde etme, prestij ve saygınlığını artırma, piyasa değerini maksimize etme gibi amaçlar yer almaktadır. İşletmeler bu amaçları gerçekleştirmek için satın alma, üretim, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bunlar arasında pazarlama, amacı (kar amaçlı ya da kar amaçsız) ve türü (mal ya da hizmet üreten) ne olursa olsun bütün işletmelerin başlıca işletmecilik fonksiyonlarından birisidir. Birçok kişi 1970 li yılları sağlık hizmetlerinde pazarlamanın başlangıç yılları olarak düşünür. Bu yıllarda formal pazarlama faaliyetleri sağlık sigorta şirketleri, ilaç endüstrisi ve tıbbi malzeme tedarikçileri arasında yaygın olmasına karşın, hastaneler başta olmak üzere diğer sağlık bakım örgütlerinde pazarlama çalışmalarına uzun süre yer verilmemiştir. Kuşkusuz hastaneler ve diğer sağlık kurumları geçmişten bu yana çeşitli halkla ilişkiler çalışmaları yürütmüş olmakla birlikte, bunları pazarlama ile eşit olarak görmek doğru değildir. Pazarlamanın 1980 lerde sağlık hizmetleri sunucuları tarafından formal bir fonksiyon olarak tanınması sağlık hizmetleri için önemli bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir. Pazarlamanın formal olarak kabul edilmesi örgütlerde pazarlama bütçesinin oluşturulması ve çok sayıda yeni pozisyonun yaratılması gibi yeni gelişmelere neden olmuştur. Bu gelişmeler diğer endüstrilerin kavram ve yöntemlerinin sağlık hizmetleri endüstrisine aktarılmasına ve modern işletmecilik uygulamalarının sağlık hizmetleri alanına girmesine yardım etmiştir. Uzun bir dönemden sonra, birçok kişi pazarlamayı sağlık kurumları açısından da meşru ve akılcı bir işletme fonksiyonu olarak görmeye başlamasına karşın, sürecin tamamen sorunsuz bir şekilde ilerlediğinden söz etmek mümkün değildir. Yaşanan gelişmeler, sağlık hizmetlerinde pazarlama çalışmalarının gereksiz olarak görüldüğü maliyet kısma dönemlerinden, pazarlamanın sağlık sektöründe de önemsenmeye başlandığı bir döneme doğru geçildiğini göstermektedir. Başka bir deyişle, pazarlama açısından son otuz yıllık ihmal döneminin kapandığı ve artık bu dönemi pazarlamanın gelişimi için daha elverişli şartların olduğu refah döneminin izlediği görülmektedir. Ancak refah dönemi de kimi zaman pazarlama çılgınlığına, kimi zaman ise maliyet kısma amacıyla personel ve bütçe sınırlamalarına dönüşebilmektedir. Bugün bile pazarlamanın, sağlık kurumlarının bir fonksiyonu olduğunu kabul eden kişiler olduğu gibi, pazarlamanın sağlık sektörüne girmesine şiddetle karşı çıkanlar da bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri endüstrisinde ilk pazarlama çalışmaları ortaya çıktığında özellikle endüstriye yön veren büyük hastanelerin aşırı pazarlama kampanyalarına giriştikleri görülmüştür. Ancak, kısa bir süre sonra bu pazarlama kampanyalarının etkililik düzeyinin kendi taraftarlarının arzu ve isteklerini bile karşılamaktan uzak olduğu ve sağlık hizmetleri pazarlamasının diğer mal ve hizmetlerin (örneğin fast food gibi) pazarlanması ile aynı olmadığı farkedilmiştir lerden önce pazarlama kampanyaları nadir olarak sağlık hizmetleri tüketicilerini hedeflemiş ve asıl ilgi sağlık hizmetleri arenasındaki diğer oyuncuların (hekimler ve işverenler gibi) üzerine olmuştur. O dönemdeki anlayışa göre endüstri ürün yönelimli olduğu, birçok üretici yarı monopol ortamda çalıştığı ve neredeyse sınırsız bir müşteri (hasta) akışı olduğu için sağlık kurumlarının kendi hizmetlerini pazarlamasına gerek kalmamıştır. Ancak, bu durum 1980 lerin başında değişmeye başlamış ve sağlık 3

8 sektöründe diğer önemli değişikliklerle birlikte ilk kez rekabet görülmeye başlamıştır. Sağlık kurumları bu yeni ortamda varlıklarını sürdürebilmek için diğer endüstrilerde uzun süredir uygulanmakta olan işletmecilik fonksiyonlarını önemsemeye başlamışlardır. Bu, ürün yönelimli olmaktan hizmet yönelimli olma yönünde bir değişime yol açmış ve pazarlamanın sağlık kurumlarında meşru bir fonksiyon olarak tanınmasıyla sonuçlanmıştır. Maalesef başlangıçta sağlık kurumları yöneticileri pazarlama ile reklamı eşit görürken, 1990 lardan itibaren pazarlamanın kitle iletişimine dayalı reklamcılığa çok para harcamaktan ibaret olmadığını ve daha makul pazarlama hedeflerinin oluşturulması için müşterilerin motivasyonlarının anlaşılmasının önemli olduğunu farketmişlerdir. Bugün sağlık hizmetleri pazarlamacıları, pazarı ve müşterileri çok daha iyi anlamaktadır ve bunun için yeni ve karmaşık pazar araştırma teknikleri kullanılmaktadır. Bu ünitede, pazarlama disiplininin sağlık hizmetlerinde daha iyi anlaşılmasını sağlamak için pazarlamanın tanımı ve amacı, pazarlama talep ilişkisi, pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve sağlık hizmetlerinde pazarlamanın geçmişi, sağlık hizmetleri pazarlamasının ayırt edici yönleri, sağlık hizmetleri pazarlamasını teşvik eden gelişmeler, sağlık hizmetlerinde pazarlamanın nedenleri, sağlık hizmetleri pazarlamasının önündeki engeller ve pazarlama ile ilgili eleştiriler hakkında bilgiler verilmektedir. PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ Pazarlama kavramı sağlık yöneticileri ve profesyonelleri arasında genellikle yanlış anlaşılmakta ve halka ilişkiler faaliyetlerinin kısmen geliştirilmiş bir biçimi olarak görülmektedir. Pazarlamanın en çok göze çarpan biçimi tanıtım olduğu için pazarlama neredeyse tanıtımla eşit görülmektedir. Bu nedenle, önde gelen yönetim teorisyenlerinden biri olan Peter Drucker pazarlamayı pazarlamanın amacı gereksiz satış yapmaktır şeklinde tarif etmiştir. Pazarlama modern örgütlerin merkezi faaliyetlerinden biridir. Örgütler yaşamlarını sürdürmek ve başarılı olmak için; pazarlarını bilmek, gerekli kaynakları etkilemek, bu kaynakları uygun ürünlere, hizmetlere ve fikirlere dönüştürmek ve onları çeşitli tüketici gruplarına etkili bir şekilde dağıtmak zorundadır. Bu, kar amaçlı işletmelerde olduğu gibi sağlık kurumları için de geçerlidir. Genel kabul gören bir tanıma göre pazarlama; müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik bir takım faaliyetler olarak tanımlanırken, iktisatçılara göre zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemler olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre ise, tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetleridir. Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımına göre ise Pazarlama örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir. Bu tanıma göre pazarlama en azından bir tarafın diğer tarafın isteklerini karşılamayı düşündüğü zaman meydana gelmektedir.sağlık sektöründe pazarlama ise; Bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde, Bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde, Bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde, Bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır. Modern örgütler kendi faaliyetlerini yerine getirmek için temelde farklı taraflarla değer alış-verişinde bulunurlar. Değer alışverişi ya da değiş-tokuşu pazarlama fonksiyonunun altında yatan merkezi bir kavramdır. Değiş-tokuş yoluyla bireyler, gruplar, örgütler ve tüm toplum ihtiyaç duyduğu girdilere sahip olurlar. Onlar ihtiyaç duyulan şeyleri sunarak karşılığında ihtiyaç duydukları şeyleri elde ederler. Gönüllü değiş-tokuş bir hasta yakını ile hekim arasında olduğu gibi, hizmet sunan örgüt ve üçüncü taraf (sigorta kurumu) arasında da olabilir. Bu üçüncü taraflar gönüllü değiş-tokuş sürecinde uygun kararın 4

9 verilmesinde rol oynarlar. Her iki taraf da gönüllü değiş-tokuşta anlaştığı için daha sonra kendini daha iyi hisseder. Ancak, her iki tarafta gönüllü değiş-tokuşun olmadığı sağlık (ruhsal açıdan hasta olan birinin hastaneye yatmasının gönüllü olmaması gibi) ve sosyal hizmet alanları da bulunmaktadır. Profesyonel bir pazarlamacı değiş-tokuşun anlaşılması, planlanması ve yönetilmesinde çeşitli rol ve yeteneklere sahiptir. Pazarlamacılar diğer tarafların ihtiyaçlarının nasıl araştırılacağını ve anlaşılacağını, bu ihtiyaçları karşılamak için bir ürünü nasıl tasarlayacaklarını, ürünü doğru zamanda ve yerde nasıl sunacaklarını bilirler. Bu açıdan pazarlama örgütsel amaçları başarmak amacıyla hedef pazarlarda değerlerin gönüllü değiş-tokuşunu sağlamak için dikkatli şekilde tasarlanan programların analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür şeklinde tanımlanabilir. Pazarlamanın bu tanımı ile igili çeşitli görüşlere dikkat edilmelidir. Birincisi, pazarlama analiz, planlama, uygulama ve kontrolü içeren yönetsel bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu görüşe göre pazarlama bir toplumun mal ve hizmet ihtiyaçlarının belirlendiği, genişletildiği ve sunulduğu sosyal bir süreç olarak görülmektedir. İkincisi pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Bu görüşe göre, pazarlama, herhangi bir satıştan üstündür ve kendisini dikkatli bir şekilde tasarlanmış plan ya da programlar olarak gösterir. Üçüncüsü, pazarlama değerlerin karşılıklı gönüllü değiş-tokuş edilmesiyle ortaya çıkar. Pazarlama, güce, zorlama ve baskıya alternatif bir felsefedir. Pazarlamacı gönüllü bir değiş-tokuş sağlamak için hedef pazara ilişkin birçok fayda sunmaya uğraşır. Örneğin yeni hasta çekmeye çalışan bir diş tedavi merkezi çocuklar için ücretsiz muayene, yaşlı hastalar için özel muayene saatleri ve halihazırda hizmetlerini kullanan kişiler için başka hizmetler sunmaya çalışabilir. Dördüncüsü, pazarlama herhangi bir pazara hizmet eden hayalci bir girişim olmaktan çok, hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir. Sağlık kurumlarının misyonları genellikle onları, hizmetlerine ihtiyaç duyanlardan başka taraflara yönelmekten alıkoyar. Böylece, pazarlamacılar örgütün belirli bir misyon ya da hedefi en iyi nasıl yerine getirebileceği temeline bağlı olarak sınırlı sayıda pazar üzerinde durmaya çalışır. Beşincisi, pazarlamanın amacı örgütlerin varlıklarını sürdürmelerine yardım etmek ve kendi pazarlarında daha etkili hizmet sunmak için gerekli esnekliğe sahip olmalarını sağlamaktır. İşletmelerde başlıca amaç kardır. Ancak, sağlık sektöründe, başka amaçlar da geçerli olabilir: örneğin, bir şehrin sağlık otoritesi sağlık hizmetlerinin düzeyini ve dağılımını iyileştirmeyi isteyebilir veya bölgesel bir hipertansiyon programının uygulanması çok sayıda insana ücretsiz kan basıncı testi yapılmasını gerektirebilir. Altıncısı, pazarlama sunulan mal ve hizmetlerin satıcıların kişisel isteklerinden çok hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine göre tasarlanmasını esas alır. Pazarın ihtiyaç ve istekleri ile uyumlu olmayan bir ürün, hizmet ya da fikri pazara empoze etmek konusundaki çabalar muhtemelen başarısız olmaktadır. Pazarlama araştırması yapmaksızın pazar için iyi olacağını düşündüğü ürünleri tasarlayan işletmeler bir süre sonra çok az müşteriye sahip olduklarını görmektedir. Sağlık sektöründe de, aynı tespitler geçerlidir. Yerel toplumun sağlık ihtiyaç ve tutumlarını araştırmaksızın genel sağlık programları tasarlayan hastaneler, çoğunlukla daha sonra bu programların yeterince kullanılmadığına şahit olmaktadır. Bunun için satıcı yönelimli değil, kullanıcı yönelimli etkili pazarlama stratejileri geliştirilmelidir. Yedincisi, pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır. Toplum çoğunlukla pazarlamayı, pazarlama araçlarından sadece biri olan reklama eşitmiş gibi görür, ancak pazarlama satın alıcının davranışını etkileyen bütün faktörlerle ilgili çok daha geniş bir düşünceyi ve çabayı gerektirir. PAZARLAMANIN AMACI Pazarlamanın amacı hakkında birbirinden farklı iki görüş bulunmaktadır. Bunlardan birincisi pazarlamanın amacının sipariş almak ya da satış yapmak olduğunu söyleyen değiş-tokuş görüşüdür. İkincisi ise müşterilerin tatmin edilmesi görüşüdür. Değiş-tokuş görüşüne göre örgütlerin hedeflerini 5

10 başarması gönüllü değiş-tokuş sürecine bağlıdır. Değiş-tokuş sürecinin harekete geçirilmesi için uygun özendiricilerin olması gerekir. Pazarlama, değiş-tokuşun etkili ve verimli bir şekilde yönetilmesi ile ilgili uygulamalı bir bilimdir. Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır: 1. Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi: Sağlık kurumlarının çoğu yüksek rekabetçi bir ortamda çalışmaktadır. Ancak, tarihsel olarak bu örgütler sınırlı pazarlama yeteneklerine sahip olmuşlardır. Özellikle şehir merkezlerinden uzak kırsal yerleşim yerlerinde hizmet sunan sağlık kurumları, daha az rekabetçi bir çevrede ya da talebin arzdan fazla olduğu bir ortamda çalıştıkları için pazarı tatmin etme noktasında motivasyon eksikliği yaşayabilirler ve hatta başka alternatiflerin olmadığını görürlerse tüketicilere tatmin edici olmayan hizmetler dahi sunabilirler. 2. Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi: Sağlık kurumları bir dizi müşteri ya da pazarı tatmin etmek için çaba gösterirken hekimleri, hemşireleri, gönüllüleri, mesleki birlikleri, finansmanı ve kamu desteğini içeren çeşitli kaynakları etkilemeli ve çekmelidir. Pazarlama, ihtiyaç duyulan bu kaynakların çekimini iyileştirmek için çeşitli yaklaşımlar ortaya koymaktadır. Örneğin bir hastane hizmet pörtföyüne spor hekimliği programını ilave etmeyi düşünebilir. Böyle bir programa başlayıp başlamamaya karar vermeden önce toplumun ihtiyaçlarının büyüklüğünü ölçmek, halihazırda bu tür bir program sunan rakiplerinin olup olmadığını belirlemek ve programın nasıl organize edileceğine karar vermek için pazar araştırması yapmak gerekir. Bu konuda başka bir örnek olarak büyük bir hastane zinciri tansiyon ölçümü, enjeksiyon, boğaz ağrısı, kulak iltihabı ve soğuk algınlığı gibi basit ve yaygın sağlık problemlerinin tedavi edilmesi amacıyla küçük bir semt polikliniği açmayı planlayabilir. Böylesi bir durumda bu hastane zincirinin de poliklinik merkezini açmadan önce bu tür hizmetleri veren başka küçük tıp merkezlerinin olup olmadığını, fiyatları kimin belirlediğini öğrenmek için pazar araştırması yapması gerekir. 3. Verimliliğin İyileştirilmesi: Pazarlama ürün gelişimi, fiyatlandırma, tanıtım ve dağıtımın rasyonel yönetimi ve koordinasyonuna büyük önem verir. Birçok sağlık kurumu bu kararları, genellikle yetersiz bilgiye bağlı olarak aldığı ve finansmanı çoğunlukla yetersiz olduğu için pazarlama faaliyetlerinde maksimum verimlilik ve etkililiğin başarılması gerekir. Pazarlama ile ilgili diğer görüş müşterilerle ilişkilerin kurulması ve müşterilerin tatmin edilmesi görüşü olarak ifade edilebilir. Burada odak noktası daha çok müşteri, daha az ürün ya da hizmettir. Pazarlamacı müşterilere tatmin olacakları ve daha fazla mal ya da hizmet satın almak için tekrar gelecekleri şekilde hizmet etmeyi amaçlar. Başka bir deyişle, pazarlamacı müşterileri başkalarına öneride bulunacak kadar tatmin etmeye çalışır. Örneğin, iyi bir hizmet itibarına sahip bir hekim kulaktan kulağa pazarlama yoluyla birçok yeni hasta çekebilecek ve aynı hastalar daha sonra yeni tıbbi ihtiyaç ve problemlerle karşılaştıkları zaman tedavi için aynı hekime gelebilecektir. Bazı pazarlamacılar tüketici teriminin kullanımını sorgulamaktadır. Tüketici ile ilgili geleneksel görüş tüketicileri birşeyleri pasif olarak tüketen kişiler olarak görürken, bugünün tüketicilerinin aynı zamanda üretici oldukları da dikkate alınmalıdır. Aslında zaman içinde örgütlerde pazarlama anlayışı satış şeklindeki pazarlama görüşünden, ilişki pazarlaması görüşüne doğru, yani eski pazarlamadan yeni pazarlamaya doğru yer değiştirmiştir. Peter Drucker yeni pazarlamanın işletmelerdeki rolünün müşteri için aracılık yapmak ya da müşteri temsilcisi olarak hizmet etmek olduğunu belirtmiştir. Bu, örgütlerin müşterilerle uzun dönemli, güvenilir ve değerli ilişkiler kurması ve onların çıkarlarına hizmet etmesi anlamına gelmektedir. PAZARLAMA TALEP İLİŞKİSİ Bir örgüt, hedef pazar ile ilgili arzu edilebilir bir işlem düzeyine ulaştığı zaman pazarlama ortaya çıkar. Herhangi bir zaman noktasında, gerçek talep istenen talep düzeyinin altında, eşit ya da üstünde olabilir. Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir. Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır. 6

11 1. Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçınmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenir. Negatif talep aşı, diş tedavisi, vazektomi ve psikiyatrik tedavi talebinde ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir. 2. Talebin Olmaması: Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz ya da kayıtsız olabilir. Örneğin bir sigorta programının üyeleri bir sağlığı yükseltme programı ile ilgilenmeyebilir. Ya da bir şirketin çalışanları işveren tarafından oluşturulmuş bir ücretsiz hipertansiyon ölçüm programına yeterince duyarlı olmayabilir. Bu noktada pazarlamanın görevi, ürünün faydalarını kişisel ihtiyaç ve çıkarlarla birleştirmenin yollarını bulmaktır. 3. Gizli Talep: Çok sayıda müşteri mevcut mal ya da hizmetler tarafından tatmin edilemeyen güçlü bir isteği paylaşabilir. Kanser, yaşlılık, kalp sağlığı ve işgöremezliğe neden olan birçok hastalığın tedavisi için sağlık bakımda büyük miktarda gizli talep bulunmaktadır. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; potansiyel pazarın büyüklüğünü ölçmek ve talebi tatmin edecek isteğe bağlı mal ve hizmetleri geliştirmektir. 4. Azalan Talep: Tüm örgütler eninde sonunda ürünlerinin biri ya da daha fazlası için azalan talep ile karşı karşıya kalmaktadır. Örneğin tüberküloz, frengi ve diğer tedavi edilebilir hastalıklara sahip hastalar için oluşturulmuş sanatoryum ve hastaneler için olan talep bu hastalıkların eradikasyonu ile ciddi bir şekilde düşüş göstermiştir. Pazarlamacılar pazardaki düşüşün nedenlerini analiz etmeli ve yeni hedef pazarların bulunmasıyla, ürün özelliklerinin değiştirilmesiyle, ürün hattının genişletilmesiyle ya da daha etkili tanıtım faaliyetlerinin geliştirilmesiyle talebin yeniden uyarılıp uyarılamayacağına karar vermelidirler. Azalan talep ile karşılaşılması durumunda pazarlamanın görevi yeniden pazarlama yoluyla düşen talebi tersine çevirmektir. 5. Düzensiz Talep: Birçok örgüt, mevsime, güne ve hatta saate göre değişen taleple karşı karşıyadır ve bu durum atıl kapasite ya da fazla çalışma kapasitesi problemlerine neden olmaktadır. Acil servislere birinci basamak hizmetler için yapılan başvurular, hekim muayenehaneleri ve sağlık merkezlerinin açık olmadığı akşamları ve hafta sonları daha yüksektir. Pediatristler (çocuk sağlığı ve hastalıkları uzmanları) okulların başladığında ve ilkbahar sonunda daha çok meşgulken, yazları çoğunlukla atıldırlar. Hastanelerin ameliyathaneleri de hafta içinde çok yoğun olmasına karşın hafta sonları çok az kullanılmaktadır. Pazarlamanın görevi esnek fiyat, tanıtım, ulaşım ve diğer özendiriciler yoluyla zamana göre değişen talebe uygun stratejiler geliştirilmektir. 6. Tam Talep: Örgütler sahip olduklar iş miktarından memnun oldukları zaman tam taleple karşı karşıyadırlar. Bu noktada pazarlamanın görevi değişen pazar tercihleri ve daha güçlü rekabet olasılığı ile karşılaşıldığında da mevcut talep düzeyini sürdürmektir. Bu amaca ulaşmak ve örgütün iyi iş yaptığından emin olması ve kalitesini sürdürmesi pazar tatminini sürekli ölçmek ile mümkündür. 7. Aşırı Talep: Bazı örgütler baş edebildiğinden ya da istediğinden çok daha yüksek bir talep düzeyiyle karşı karşıyadır. Örneğin, evde bakım hizmeti veren sağlık kurumları çoğunlukla uygun ve kullanılabilir olandan daha fazla hizmet talebi ile karşılaşmaktadır.benzer şekilde bazen sigorta kurumları da bazı hizmetler için bütçelenenden daha fazla taleple karşılaşmaktadır. Benzer şekilde, acil servisler çoğunlukla acil olmayan hastalardan dolayı aşırı kalabalıktır. Aşırı talep ile karşılaşılması durumunda pazarlamanın görevi, talebi geçici ya da sürekli durdurmak anlamına gelen pazarlamama (demarketing)nın yollarını bulmaktır. Pazarlamama stratejisi genel talebi azaltmanın yollarını aramak ve fiyatların yükseltilmesi ve tanıtım, ulaşım ya da hizmetin azaltılması gibi adımlardan oluşur. İsteğe bağlı olarak yapılan pazarlamama daha az karlı olan ya da daha az hizmet ihtiyacında olan pazar kesimlerinden gelen talebi azaltma çabalarını içerir. Bu anlamda pazarlamama, talebi ortadan kaldırmayı değil sadece düzeyini azaltmayı amaçlamaktadır. 7

12 8. Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları (unselling campaigns) olarak da adlandırılan pazarlamama kampanyaları yürütülmektedir. Yürütülen bu kampanyalarda pazarlamanın görevi zararlı alışkanlıkları olan tüketicilerin bu kötü alışkanlıklardan kurtulmalarını sağlamaktır. Aşırı talep durumunda pazarlamanın rolü nedir? PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER 19. yüzyıl başlarından itibaren işletme yöneticilerinin iş anlayışında bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra "pazarlama" ve sosyal pazarlama anlayışı na ulaşılmıştır. Geleneksel pazarlama yaklaşımında pazarlama faaliyetleri mallar üretildikten sonra başlarken, çağdaş yaklaşımda pazarlama çalışmaları mal ve hizmetlerin üretiminden önce başlamakta ve tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarına göre üretim gerçekleşmektedir. Yani, pazarlama faaliyetleri pazarda başlayıp pazarda son bulmaktadır. Birçok insan pazarlama fonksiyonuna yer veren örgütlerin mutlaka pazar yönelimli olduğunu düşünebilir, ancak bu her zaman doğru olmayabilir. Örneğin, büyük bir hastane ya da hemşire bakımevi pazarlama faaliyetleri için bir pazarlama yöneticisi ve çok sayıda danışman istihdam edebilir ve bu faaliyetlere büyük paralar harcayabilir. Ancak bu örgütler yine de pazarlama yönelimli olmayabilirler. Çünkü pazarlama yönelimli olmak üretim, ürün ve satış yönelimli olmaktan farklıdır. Aşağıda bu farklı anlayışlarla ilgili açıklamalara yer verilmektedir. Üretim ve Ürün Yönelimli Olmak Üretim anlayışı dönemi geleneksel pazarlama anlayışı olarak da isimlendirilmektedir. Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Burada önemli olan üretimin verimliliğini sağlamak olduğu için mümkün olduğunca çok üretmek amaçlanmış ve "Ne üretirsem, onu satarım" anlayışı egemen olmuştur. Bu anlayışta üretim fonksiyonuna diğer işletme fonksiyonlarından daha fazla önem verilirken, pazarlama faaliyetleri genellikle üretim bölümü tarafından yürütülmektedir. Ayrıca bu dönemde talep arzdan büyük olduğu için rekabet yoktur. Üretim yönelimli olan bir örgütün başlıca görevi üretim ve dağıtımda verimliliği sağlamak ve sürdürmektir. İçeriden-dışarıya pazarlama"olarak da adlandırılan bu anlayışta üretilen tüm ürünlerin tüketicilerce benimseneceği, onların ihtiyaçlarını tam olarak karşılayacağı düşünülür. Eğer sunulan mal veya hizmet, müşterinin beklentisini tam olarak karşılamıyorsa, müşterinin umduğu ile değil, bulduğu ile yetinmesi gerekir. Bu anlayışa göre bir devlet hastanesinde ücretsiz veya çok düşük bir ücretle muayene olan hastalar uzun bekleme sürelerini yadırgamamalıdır. Diğer yandan üretim ve ürün anlayışını benimseyen birçok örgüt genellikle ürünlerinin değerli olduğuna inandığı için pazardaki görünüşlerini iyileşmek istedikleri zaman ürünlerini değiştirmeyi pek düşünmemektedir. Bu yaklaşım sizin için iyi olan şeyi sizden daha iyi biliriz felsefesini savunan paternalist (ataerkil, babacan) bir yaklaşımı yansıtmaktadır. Sağlık hizmeti sunucuları genellikle sundukları tıbbi bakımın kalitesi, kapsamı ve teknolojisinden çok emin oldukları ve hizmet sunum sürecinde ortaya çıkan rahatsızlıkları dikkate almadıkları için bu yönelimin sağlık endüstrisi için de geçerli olduğu düşünülmektedir. Satış Yönelimli Olmak Pazarlamanın ikinci aşaması satışlar üzerinde odaklanmıştır. Tüketicilerin tercih şanslarının son derece kısıtlı olduğu ortamlarda pazarlama çalışmaları gereksiz olarak düşünülürken İkinci Dünya Savaşı nı takip eden dönemde birçok endüstride rekabetin artmasıyla bölgesel monopoller dağılmaya başlamıştır. Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'lu yıllarda özellikle A.B.D. deki işletmeler için artık "üretmek" değil, birim maliyeti en düşük mal ve hizmetleri üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri 8

13 satmak" en önemli amaçlar haline gelmiştir. Üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla birlikte rekabet görülmeye başlanmış ve satış faaliyetlerinin önemi daha da artmıştır. Böylece, satış faaliyetleri üretim bölümünden ayrı bir bölüm içinde örgütlenmeye başlamış ve "Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" anlayışı geçerli olmuştur. Bu dönemde örgütler pazar büyüklüklerini satış çabaları yoluyla artıracaklarına inanmışlardır. Bunun için ürünlerini müşteriler açısından daha çekici kılmak amacıyla onları değiştirmek yerine reklam, kişisel satış ve diğer satış tanıtım tekniklerine ayırdıkları bütçeyi artırmışlardır. Örneğin, bir bakımevi halkla ilişkilere ayırdığı bütçeyi artırarak, kurum hakkında yeni bir tanıtım broşürü geliştirerek, bakımevine hasta sevk eden referans hastaneleri daha sık ziyaret etmesi için kurumsal irtibat hemşireleri istihdam ederek hasta sayısındaki düşüşe karşı çözümler geliştirebilir. Bu satış yönlü adımlar kısa dönemde çok sayıda hastaya hizmet sunulmasını sağlayabilir, ancak bu adımlar hiçbir şekilde kurumun uzun dönemde daha fazla hastaya sahip olmasını sağlayacak bir pazarlama yönelimine doğru hareket edildiği anlamına gelmemektedir. Yirminci yüzyılın son çeyreği boyunca Amerikan ekonomisini karakterize eden bir özellik olarak satışlara verilen önem büyük ölçüde toplumun üretim yönünü yansıtmayı sürdürmüştür. Bu süreçte, satış temsilcileri üretim ekonomisi ile hizmet ekonomisi arasında bir köprü görevi görmüşler ve sipariş alıcılar şeklindeki bir rolden müşterilere danışman olma yönünde bir role doğru değişiklik yaşamışlardır. Bu, müşterilerden üreticilere doğru akan bir bilgi kanalı yaratmış ve böylece pazar yönelimli bir anlayışın ortaya çıkışı kolaylaşmıştır. Bazı yazarlar satış anlayışını "tutundurma amaçlı pazarlama" olarak adlandırırlar. Bu anlayışta pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam ile eş anlamlı tutulur. Amaç hastalara sağlık kuruluşunun faaliyetlerini ve üstünlüklerini duyurmaktır. Pazarlama Yönelimli Olmak Bazı örgütler ilgilerini üretim, ürün ya da satışlar üzerine değil, müşterilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri üzerine odaklamanın değerini yeni keşfetmiş durumdadırlar. Bu örgütler pazarlarını tatmin edemedikleri taktirde kendilerini daha dar bir pazarda bulacaklarının ve üretim, ürün ve satışların tümünün hedef pazarlarda müşteri tatminini sağlamanın araçları olduğunun farkındadır. Pazarlama alanındaki üçüncü aşama aslında pazarlamanın kendisi üzerinde odaklanmıştır. Yirminci yüzyılın sonuna gelindiğinde endüstriyel ekonomi hizmet ekonomisinin önünü açmış ve diğer üretim endüstrileri giderek standart hale gelmiştir. Ürün yöneliminden hizmet yönelimine doğru olan bu geçiş, pazarlamayı büyük bir değişimle karşı karşıya getirmiştir. Örneğin bu geçiş sürecinde ön plana çıkan hizmet endüstrileri pazar yönlü olma eğilimindedir ve bu eğilim ile birlikte birçok endüstride yenilikçi yöneticiler tüketicilerin ne istediklerini belirlemeye çalışmışlar ve bu istekleri karşılamaya çaba göstermişlerdir. Bu sırada Amerikan şirketleri de pazar yönelimli olmak lehine eski düşünce biçimlerini terk etmeye başlamışlardır. Bu gelişmeler müşteri isteklerinden faydalanmak için pazar araştırmalarının yapılmasına ve profesyonel pazarlamacıların ortaya çıkışına kapı aralamıştır. Pazar yönelimli bu yeni işletmeler hizmet sunumunu müşteri açısından dikkate alan bir düşünce biçimini benimsemiştir. Başka bir deyişle pazarlama anlayışı, satış anlayışının tersine işletme faaliyetlerine satıcının değil, alıcının isteklerinin yön verdiği bir anlayışı temsil eder ve tüketici ihtiyaç ve isteklerinin işletme faaliyetlerinin odak noktasını oluştuduğunu kabul eder. Bu anlayışta, yöneticinin temel görevi hedef pazarların arzu ve ihtiyaçlarını saptamaktır. Bu yaklaşıma "Dıştan- İçe pazarlama" adı da verilir. Faaliyetlerine müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarına göre yön veren işletmeler, reklam ve benzeri yöntemlerin uzun süreli çözümler olmadıklarını bilirler. Peter Drucker'ın dediği gibi "pazarlamanın görevi, zorlamalı satışı gereksiz hale dönüştürmektir". Örgütler pazar merkezli olmaya; saha araştırmaları ve odak grup görüşmeleri yaparak ve müşterilerinin ihtiyaçlarını, isteklerini, algılarını, tercihlerini ve tatmin düzeylerini sistematik bir şekilde araştırarak ulaşabilirler. Pazar yönelimli olmak, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun ve rekabet edebilir ürün ve hizmetlerin tasarlanması, tanıtımı, fiyatlandırma ve sunumu yoluyla müşterileri tatmin etmektir. Elbette aynı endüstri içindeki farklı örgütlerin ne ölçüde müşteri yönelimli oldukları 9

14 değişecektir. Örgütler müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürünler üretmek için sürekli bu bilgi yönünde harekete geçmelidirler. İşgörenler patron ya da sistemden çok, müşteriler için seçilmeli ve eğitilmelidir. Müşteri yönelimli olma, çalışanların müşteri problemlerini dostça çözmesiyle gerçekleşecektir. Pazarlama yönelimli bir örgütte çalışanlar hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için bir takım olarak çalışacaklardır. Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir: Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır. Hastaneler herkes için herşeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır. Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır. Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır. Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır. Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir. Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır. Örgütlerin pazar merkezli olabilmeleri için ne yapmaları gerekir? Sosyal Pazarlama Yönelimli Olmak Sağlık kurumlarının birincil amaçları genellikle insan ihtiyaçlarına dayalıdır. Bu durum sağlık kurumlarını pazarlama yönlü olma ve pazarın ihtiyaç ve isteklerini tatmin etme ile yüz yüze getirmektedir. Bu noktada karşılaşılan problem, pazarın ihtiyaç duyduğu şeyin pazarın istekleri ile aynı olmayabilmesidir. Örneğin bir hastanın bir hastaneden ihtiyaç duyduğu şey kaliteli tıbbi bakımdır. Ancak son birkaç yıldır yapılan pazar araştırmaları, hastaların kaliteli tıbbi bakım dışında başka isteklerinin de olduğunu göstermektedir. Bu istekler arasında güleryüzlü ve empati yapabilen personel, zengin bir yemek menüsü, televizyonlu hasta odası (tercihen her hasta için bir tane) ve hasta çağrılarına hızla yanıt veren hemşireler bulunmaktadır. Pazarlama yönlü bir sağlık kurumu kendi hedefleri ve misyonu ile belirlenmiş pazar ihtiyaçları yanında pazarın isteklerinin karşılanması üzerinde de durmalıdır. Örneğin bir havayolu şirketi sadece güvenli bir taşımacılık hizmeti değil, aynı zamanda yiyecek ve içecek hizmetleri de vermektedir. Sağlık kurumları için ihtiyaçlar yanında çeşitli isteklerin de karşılanması önemlidir. Ancak bazı durumlarda istek ve ihtiyaçlar karşılanmaya çalışılırken bireysel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında çelişki olabilir. Bu durumda işletmelerin, hem tüketici hem de toplum refahını dikkate almaları ve pazarlama çalışmalarını "sosyal sorumluluk bilinci içinde yapmaları gerekmektedir. Bu bilinçle örneğin; sağlıklı beslenme, emniyet kemerinin kullanılması, sigara ile mücadele gibi birçok konuda kişilerin davranışları değiştirilmeye çalışılabilir. Bu yönelim sosyal pazarlama olarak adlandırılabilir. Sosyal pazarlama yönelimli olmak, hedef pazarların ihtiyaçlarına, isteklerine ve çıkarlarına karar vermek ve örgütü tüketicilerin ve toplumun iyilik halini geliştirmeye hizmet edecek şekilde adapte etmektir. Bu pazarlama türü sağlığın geliştirilmesi, hastalıkların önlenmesi, çevrenin korunması, çeşitli konularda geniş toplum kesimlerinin dikkatlerinin çekilmesini sağlamaya yönelik olarak yapılan geniş ölçekli pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. Daha genel bir ifade ile sosyal pazarlama; toplum yararının sağlanması amacıyla hedef kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ile 10

15 iletişim sağlanmasını ve değer paylaşımının yaratılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür. Sosyal pazarlamada temel hedef kişilerde davranış değişikliği yaratmaktır. Sağlık alanında sosyal pazarlama faaliyetlerinin temel hedefinde de sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranış değişikliğinde bulunmaları yer almaktadır. Örneğin hamileler için sigara bırakma kampanyasında temel hedef sigara kullanan hamilelerin sigara bırakma davranışı göstermelerinin sağlanmasıdır. Sosyal pazarlamacıların temel kısıtlılık noktalarının başında ise davranış değişikliğinin gönüllülük esasına dayanması bulunmaktadır. Ayrıca sosyal pazarlamacılar davranış değişikliği gösterilmesi hakkında bir garanti verememektedirler. Pazarlamacılara göre sosyal pazarlama pek çok yönü itibari ile klasik pazarlama faaliyetlerinden daha zordur. Klasik pazarlama faaliyetleri ile sosyal pazarlama faaliyetleri arasındaki en temel farklılık klasik pazarlama faaliyetlerinde finansal kazanç ve kar elde etmek hedeflenirken, sosyal pazarlamada toplumu kazanmak ve geniş toplum kesimlerinin davranış değişikliği gerçekleştirmeleri hedeflenmektedir. Bunun yanı sıra her iki pazarlama türünde de yapılan yatırımların geri dönüşünün olması beklenmekte ve istenmektedir. Her iki pazarlama türünde de müşteri oryantasyonu kritik rol oynamakta, pazarlama araştırmalarından yararlanılmakta, hedef pazar bölümlere ayrılmakta, pazarlama karması unsurları dikkate alınmakta, sonuçlar ölçülmekte ve bu sonuçları geliştirmek için çaba gösterilmektedir. Sağlık alanında sosyal pazarlama faaliyetlerinden sıklıkla yararlanıldığı bilinmekle birlikte sağlıkta sosyal pazarlama faaliyetleri farklı kanallardan yürütülmektedir. Örneğin küresel ölçekte Dünya Sağlık Örgütü tarafından yürütülen çok sayıda sosyal pazarlama kampanyası olmakla birlikte yerel ölçekte farklı ülkelerin Sağlık Bakanlıkları tarafından yürütülen kampanyalar da mevcuttur. Sosyal pazarlamanın işbirliği içinde olduğu alanlar arasında; teknoloji, hukuk, ekonomi, bilimsel ilerlemeler gibi birçok başlık yer almaktadır. Sosyal pazarlama faaliyetleri tüm bu farklı disiplinlerdeki gelişmelerden büyük ölçüde yararlanmaktadır. Tüm dünyada önde gelen sağlık kuruluşları sağlık alanında en yeni teknolojilerden yararlandıklarını belirtmekte ve bunu bir sosyal pazarlama aracı olarak da kullanabilmektedirler. Örneğin Mayo Clinic yeni teknolojilerle desteklenen tedavilere öncelik verdiklerini pek çok uygulamalarında dile getirmektedir. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN GEÇMİŞİ Pazarlama bilimi sağlık bakımdaki kısa geçmişine rağmen çok sayıda inişler ve çıkışlar yaşamıştır. Pazarlama düşüncesi 1970 lerde sağlık hizmeti sunucularına tanıtılmaya ve anlatılmaya başlandığından bu yana gelişme, duraklama, gerileme ve yeniden gelişim gibi çeşitli dönemlerden geçmiştir. Bugün kullandığımız pazarlama (marketing) sözcüğü modern bir kavramdır ve ilk olarak satış olarak adlandırdığımız şeye atıfta bulunmak için 1910 lı yıllarda kullanılmıştır ler Amerika da pazarlama döneminin başlangıcı olarak düşünülmesine rağmen A.B.D. ekonomisi içinde pazarlama fonksiyonunun yer alması için onlarca yılın geçmesi beklenmiş ve pazarlamanın gelişimini yavaşlatan birçok faktör ile mücadele edilmiştir. Bu faktörlerin çoğu İkinci Dünya Savaşı ndan sonraki Amerikan ekonomisinin özelliklerini yansıtmaktadır lerde Amerikan ekonomisi sanayi dönemini yaşamış ve üretim odaklı çalışmıştır. Bu dönemde ekonominin tüm sektörlerinde temelde üretime yönelindiği için hakim olan düşünce biçimi müşteriler yerine üreticilerin çıkarlarına önem vermek olmuş ve Henry Ford un siyah olduğu sürece onu istediğiniz renge boyayabilirsiniz şeklindeki özdeyişi bu anlayışı en iyi şekilde özetlemiştir. Üretim yönelimli bu anlayış, üreticilerin tüketicilerin ihtiyaç duydukları şeyleri önceden bildiklerini varsaymaktadır. Ürünler, üreticilerin spesifikasyonlarına göre üretilmiş ve sonra müşteriler araştırılmıştır. Ne üretirsem onu satarım yaklaşımı, bu dönem boyunca birçok endüstriyi karakterize eden bir anlayış olmuştur. Pazarlamanın gelişim süreci sağlık hizmetleri açısından ele alındığında 1970 lerin sonlarına kadar sağlık hizmeti sunucularının pazarlama tartışmalarına çok az ilgi gösterdikleri sağlık hizmetleri pazarlama alanındaki ilk öncülerin ise bu yıllarda ortaya çıktıkları görülmektedir. Bu zamana kadar pazar araştırmacıları, satış yöneticileri ve reklam yöneticileri gibi pazarlama pozisyonlarına ilaç ve tıbbi cihaz firmalarında yer verilmiş olmasına karşın bir hastaneye ilk pazarlama yöneticisi 1975 yılında Amerika da Illinois eyaletindeki Evanston Hospital a Dr. John McLaren ın pazarlamadan sorumlu genel başkan yardımcısı olarak atanması ile gerçekleşmiştir. Pazarlama bayrağını taşıyan diğer öncü isim ise Ann Fyfe olmuştur. Fyfe, Coloroda da küçük bir reklam şirketinin sahibiyken 1978 de San Francisco daki büyük 11

16 bir hastanenin tepe yönetimi tarafından pazarlama çalışmalarını hastaneye uygulamak üzere davet edilmiştir. Fyfe yaptığı araştırmalar sonucunda sağlık hizmetleri tüketicilerinin gerçekte ne istediklerini öğrenmeye çalışmış ve çeşitli fiziksel egzersiz programları, acil bakım hizmetleri ve spor hekimliği gibi yenilikçi pazarlama programları tasarlamıştır. Fyfe, geliştirdiği programların tanıtımı için satış elemanları, posta ve radyo gibi pazarlama araçlarından yararlanmış ve tüketicilerin bu yenilikçi programlardan hoşlandıklarını görmüştür. Bu arada, diğer hastanelerden gelen aşırı talebe cevap vermek için Fyfe, Amerikan Pazarlama Birliği ne bir sağlık hizmetleri departmanı kurulması için yardımcı olmuş ve Kuzey California Sağlık Hizmetleri Pazarlama Birliği (Health Care Marketing Association) nin başkanı olarak atanmıştır. Bu isimlerin dışında, Evanston Hospital da Bernie Lachner, Mayo Clinic de Kent Seltman ve Cleveland Clinic de William Gombeski de pazarlama konusunda yoğun uğraşlar veren isimlerdendir. Scott MacStravic 1970 lerin ortasında sağlık bakım pazarlaması konusundaki ilk kitabı ile ün kazanırken, akademik arenada Philip Kotler ve Eric Berkowitz ise sağlık hizmetlerinde pazarlama konusunda çeşitli kitaplar yazmıştır. Sağlık bakım pazarlaması konusundaki ilk ders kitapları ise 1980 lerde yazılmaya başlanmış ve Amerika daki birçok üniversitenin eğitim programlarında pazarlama derslerine yer verilmiştir. Sağlık kurumları modern pazarlama anlayışının farkında olmak ve bu anlayışı uygulamada büyük farklılıklar göstermektedir. Bazı hastaneler pazarlamaya büyük ilgi gösterirken çok azı ilgi göstermenin ötesinde çok daha fazlasını yapmakta ve akılcı tanıtım kampanyalarına başvurmaktadır. Bu değişen anlayışın bir sonucu olarak hastaneler geçmişte reklam ve pazarlama fikrine göz ucuya bakarken günümüzde reklam maliyetlerine katlanmaya daha sıcak bakmaktadırlar. Aşağıda pazarlamanın sağlık bakım endüstrisi içindeki tarihsel gelişimi ana hatlarıyla açıklanmıştır ler 1950 lerde pazarlama diğer endüstrilerde yaygın olmasına karşın sağlık hizmetlerinin ilgi alanı içinde yer almamıştır. Bu yıllarda, yeni gelişen ilaç endüstrisi hekimlere yönelik pazarlama çalışmalarına, yeni ortaya çıkan sigorta endüstrisi ise sağlık planlarını pazarlamaya yönelmiştir. Bu sırada sağlık hizmeti sunucuları ise uzun süre formal pazarlama faaliyetlerinden uzak kalmıştır. Bu yıllarda hastaneler ve hekimler pazarlama çalışmalarını (reklamcılık gibi) birçok açıdan doğru ve etik bulmamışlardır. Bu eleştirel bakış yine de, hastanelerin ücretsiz eğitim programları ve halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla pazarlama çalışmaları yapmasını engellememiş, ancak bu faaliyetlerin günlük dilde pazarlama faaliyetleri olduğu düşünülmemiştir lar Sağlık sektörünün 1960 larda büyümesiyle halkla ilişkilerin rolü de artmıştır. En azından son yirmi yıl içinde gerek hastaneleri gerekse diğer sağlık kurumlarını pazarlamaya yönelten çeşitli gelişmeler yaşanmıştır. Bu dönemin etkili grupları temelde hastaları sağlık kurumlarına kabul eden ya da sevk eden hekimler ve kurumlara bağışta bulunan kişiler olmuştur. Ancak tüketiciler doğrudan hastane seçemedikleri ve hekimler tarafından sevk edildikleri için yeterince etkili görülmemiştir. Ayrıca, bu dönemde stratejik pazarlama hedeflerini geliştirmede medyanın gücü de henüz farkedilmemiştir. Sağlık bakım endüstrisi içinde ilaç firmaları ve sigorta şirketleri gibi bazı gruplar bu dönemde satış hacmini arttırmak için satış gücü ekipleri (satış elemanlarından oluşan ekipler) oluşturmaya başlamıştır. Sağlık bakım hizmet sunucularının 1960 larda başladıkları satış ekipleri istihdamı hala önemini koruyan ve gelecekte de önemini koruyacak bir uygulamadır ler 1970 lerde hastaneler toplumsal fayda sağlamanın zorunlu olduğunu görmeye başlamışlardır. Bu yıllarda pazarlama konusundaki mevcut yasal sınırlamalar gevşetilmiş ve birçok örgüt daha geniş bir pazarlama alanına sahip olmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinin kapsamını genişletmiştir. 12

17 Bu dönemde ayrıca geri ödeme konusunda çok az sınırlamanın olması hem kar amaçsız hem de kar amaçlı hastanelerin hizmetlerini artırmalarını sağlamıştır. Sağlık hizmetlerine olan talebin sürekli artması yatırımcıların alana olan ilgisini yükseltmiş ve çok sayıda kar amaçlı hastane ve hemşire bakımevi zinciri ortaya çıkmıştır. Sağlık bakım pazarlamasına olan ilginin çoğu, endüstri dışındaki akademik pazarlamacılardan gelmiştir. Bu açıdan bakıldığında Philip Kotler sağlık bakım pazarlamasının ilk destekçisidir. Sağlık hizmetlerinde reklamcılık konusunda ilk girişimler bu dönemde yapılmış ve pazar araştırmasına olan ilgi ortaya çıkmıştır. Pazarlamanın resmi olarak tanınması 1977 de Amerikan Hastaneler Birliği tarafından desteklenen bir konferansla gündeme gelmiş ve sağlık hizmeti sunucularının reklam vermesine izin veren resmi kararla ivme kazanmıştır lerin ortasında geri ödeme koşullarında yaşanan değişikliklerle hastaneler için satışların öncelikli olduğu bir dönem başlamıştır. Bu dönemde hastanelerin yeterince hastasının olması, yatış süresinden kaygı duymamaları ve doluluk oranlarının yüksek olması diğer hastaneler ile olan rekabette kaygı verici bir durum yaratmamıştır. Birincil öncelik mümkün olduğu kadar çok sayıda hasta kazanmak olduğu için doktorlar daha çok hasta yatırmaları yönünde ikna edilmeye çalışılmış ve onları bu yönde motive etmek için çeşitli özendirici programlar geliştirilmiştir. Bunlarla birlikte hastaneler hastaların hizmet sunucu seçimi kararlarında önemli rol oynadıklarını fark eder etmez satışları artırmak için başka stratejiler uygulamaya başlamışlardır lerin ortasında birçok hastane, ilan panoları, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçları yoluyla belirli hizmetlere ilişkin kullanımı artırmaya çalışmış reklam ve tanıtım programları uygulanmıştır. Yapılan reklamların amacı hastaları hastane imkanlarını kullanma yönünde ikna etmek olmuştur. Bu gelişmeler sağlık bakım pazarlamasını satış aşaması dönemine taşımıştır. Bugün bildiğimiz anlamdaki pazarlama son yirmi yıla kadar hastaneler tarafından kabul edilmemiştir. Ancak, zamanla daha fazla hastaya hizmet sunmak için rekabetin artmasıyla hastaneler ve diğer hizmet sunucuları kendi hizmetlerini tanıtmak amacıyla alışılmış halkla ilişkiler faaliyetlerinden vazgeçmeye başlamışlardır. Hastaları hedefleyen iletişim çalışmaları ve hasta tatmini araştırmalarının önemi giderek artmasına rağmen, pazarlama faaliyetleri birçok sağlık kurumunda örgüt ile müşterileri arasındaki hizmet akışını yönetmenin bir aracı olarak görülmemiştir ler Sağlık bakım pazarlamasının 1970 lerde ortaya çıkmasına rağmen yeterliliğini 1980 lerde ispatladığı söylenebilir ler boyunca pazarlama birçokları tarafından sağlık bakımın doğasında olmayan ancak ihtiyaç duyulduğunda başvurulan yardımcı bir hizmet ya da dışsal bir fonksiyon olarak görülmüştür. Bu yıllarda sağlık bakım endüstrisi satıcı pazarından alıcı pazarına doğru evrilmeye başlamış ve sağlık hizmetlerinin pazarlaması üzerinde büyük ve derin etkileri olan bir değişim yaşanmıştır. Bu süreçte işverenler ve tüketiciler sağlık hizmetlerinin asıl satın alıcıları olarak ortaya çıkarken hekimlerin hastaları hastane hizmetlerine sevk etmedeki rolleri giderek azalmıştır. Sağlık hizmetleri tüketicilerine verilen önemin artmasıyla tüketici araştırmalarının önemi de artmıştır lerin ortasına gelindiğinde hastanelerin üçte ikisinin bir taraftan hekim ve tüketici araştırmaları yaptıkları, diğer taraftan da pazarlama programlarının başarısını izledikleri görülmüştür. Hizmet başı ödeme yerine ön ödemenin esas alındığı ileriye dönük ödeme sistemlerinin uygulanmasıyla pazarlamacılar tüketicileri tümüyle farklı bir şekilde görmeye başlamışlardır. Hastaneler, tıbbi bakım hizmetlerini ürün ya da hizmet hattı açısından düşünmeye başlamışlar ve doğum, estetik cerrahi ve ayakta bakım gibi hizmetlere ilişkin yürütülen pazarlama çalışmalarının geliri arttırdığını ve pazar payını geliştirdiğini fark etmişlerdir. Bu süreçte birçok hizmet sunucu pazarlama girişimleri ile pazar payında değişiklikler yapabileceğine inanmış; sağlık endüstrisindeki birçok akımda olduğu gibi, birkaç hastanenin pazarlama çalışmalarına başlamasıyla diğerleri de onları izlemiştir. 13

18 Pazarlamanın önemi giderek daha çok kabul edilmekle birlikte, bu dönemde birçok pazarlamacı diğer endüstrilerde kullanılan pazarlama tekniklerini sağlık hizmetlerine uyarlamakta sınırlı uzmanlığa sahip olduğu için sağlık sektöründe pazarlama yeterince gelişememiştir. Diğer yandan sağlık yöneticileri pazarlama çalışmalarını değerlendirirken yatırımın geri dönüşü ile ilişkilendirmeyi anlamlı görmemiş ve birçoğu pazarlamayı (özellikle reklamı) pahalı bir halkla ilişkiler hilesi olarak değerlendirmiştir. Pazarlama o dönemlerde (hatta bugün bile) işletme faaliyetlerinin tamamlayıcı bir bileşeni olarak görülmediği gibi pazarlamacılar da sağlık profesyonelleri tarafından dışlanmıştır. Daha sonraları hizmet hattına (service line) bağlı pazarlamanın ortaya çıkışı ile birlikte 1980 lerde büyük hastaneler arasında reklam savaşları başlamıştır. Son yirmi yılda sağlık hizmetleri pazarlaması alanında nedereyse hiçbir hareketlenme görülmezken, bu dönemde rekabetin giderek artması ve reklamın rekabetteki başarısının pazarlamacılar tarafından daha çok farkedilmesiyle reklamcılığın gelişimi çarpıcı boyutlara ulaşmıştır. Aslında, birçok pazarlama yöneticisi de kendi pazarlama programlarını reklam bütçelerinin büyüklüğü açısından değerlendirmiştir. A.B.D. de ileriye dönük ödeme sisteminin başladığı 1983 yılında hastaneler reklama 50 milyon dolar harcarken bu miktar üç yılda on kat artarak 500 milyon dolara yükselmiş ve bu dönemde reklam, hastaneler için her derde deva bir pazarlama aracı olarak görülmüştür. Ancak, 1980 lerin ikinci yarısından itibaren reklama bağlı pazarlama çalışmalarının sağlık hizmetleri pazarlaması üzerinde çok ciddi olumsuz etkilere sahip olduğu düşünülmüştür. İlan panoları ve televizyon aracılığıyla yapılan ilk reklam furyasından bir süre sonra hastane yöneticileri, finanse ettikleri pazarlama girişimlerinin maliyetini ve daha da önemlisi etkililiğini sorgulamaya başlamışlardır. Pazarlama alanı reklamdan çok daha fazlasını içermesine rağmen, bu dönem boyunca birçok kişi reklamı sağlık hizmetlerinde pazarlamayı temsil eden tek faaliyet olarak görmüştür. Aslında reklamın pazarlama ile eşit görülmesi pazarlama konusunda dar ve indirgemeci bir bakış açısının gelişmesine neden olmasına karşın, pazarlamanın reklam olarak algılanması pazarlama faaliyetlerinin yaygınlaşması gibi olumlu gelişmelere de yardımcı olmuştur. Reklam kampanyaları, örgütlerin yatırım yaptığı nispeten elle tutulur somut faaliyetler oldukları için reklam girişimleri pazarlama çalışmalarını sağlık hizmetleri sürecine dahil etmenin ve bu faaliyetleri örgütlerde kısmen görünebilir kılmanın en etkili yolu olmuştur. Başka bir deyişle diğer gelişmelere göre reklam kampanyaları pazarlamayı endüstride meşru bir güç haline getirmiş ve hem profesyonellerin hem de tüketicilerin daha fazla ilgisini çekmiştir. Ancak, 1980 ler boyunca, artan maliyetler nedeniyle pazarlama harcamalarına karşı hem toplumdan hem de sağlık profesyonelleri tarafından bir direnç oluşmaya başlamıştır. Sağlık kurumları 1980 lerde ciddi maliyet tasarruflarıyla karşı karşıya bırakıldıkları için pazarlamanın ve özellikle reklamın değeri konusunda kuşkular oluşmaya başlamıştır. Hastaneler yapabildikleri her faaliyette harcamaları kısmaya çalışmış ve pazarlama harcamaları en rahat başvurulan kalemlerden birisi olmuştur. Bazı sağlık kurumlarında ise pazarlama, asla geri gelmeyecek bir işletme fonksiyonu olarak unutulup gitmiştir lar Sağlık sektörünün 1990 larda pazar yönlü olmaya başlamasıyla pazarlama fonksiyonunun sağlık kurumları içindeki önemi daha da artmıştır. Bu süreçte uzun dönemli karar verme perspektifi pazar yönlü karar vermeye yol açmıştır. Böylece hastaların yararı yerine hastane personelinin rahatlığı için oluşturulmuş olan hastane politika ve prosedürleri tekrar gözden geçirilmiştir ların ilgi alanı hasta insanlardan sağlıklı insanlara doğru kaymıştır. Hasta tatmini yeni bir ilgi alanı olmuş ve müşteri ilişkilerinin pazarlanması gibi diğer endüstri teknikleri keşfedilmeye başlanmıştır larda ilişki geliştirme programlarının popüler olmasıyla, hastaların müşterilere dönüşmesi kolay olmuştur lar sağlık hizmetlerinde gerçek anlamda pazarlama perspektifinin geliştirilmesi ile ilgili bir dönüm noktası olmuş ve bu dönemde tüm hastaneler sağlık hizmeti tüketicilerine karşı duyarlı olmaya çalışmıştır. Bu dönemde pazardaki değişimler pazarlama profesyonelleri için yeni paradigmalar yaratmıştır. Pazarlama öncesi dönemde hekimler egemen grup olmasına karşın, bu yıllarda ödeyici grupların (örneğin işverenler) önemi artmıştır. Hastane zincirleri ve hastane birleşmeleri konusunda yaşanan büyük değişimin teşviki ile reklam faaliyetleri 1990 ların ortasında daha da gelişmiştir. Hastaneler arası birleşme ve ortaklıklar daha büyük örgütlerin ortaya çıkmasıyla sonuçlanmıştır. Bir süre sonra ortaya çıkan mega sistemlerin pazarlaması 14

19 reklamdan çok daha fazlasını gerektirmiş ve halkla ilişkiler faaliyetleri tüketici tercihlerinin konumlandırılmasında önemli bir araç olarak hizmet etmiştir. Bu süreçte sağlık hizmetlerinde medyanın ve interaktif internet teknolojisinin kullanımındaki artış bilinçli tüketicinin ortaya çıkmasına hizmet etmiştir ların tüketicileri önceki neslin tüketicilerinden daha iyi eğitim almış oldukları için kendi sağlık ihtiyaçlarının daha fazla farkında olmuşlardır. Şüphesiz bu dönemde internetin bir sağlık bilgi kaynağı olarak ortaya çıkması tüketicilik akımının daha fazla gözlenmesine neden olmuştur lı yıllarda, yeni kuşak sağlık bakım yöneticilerinin yardımlarıyla pazarlamanın rolü konusunda yeni bir perspektif gelişmiş ve daha donanımlı pazarlama profesyonelleri ortaya çıkmıştır. İlaç firmaları doğrudan tüketicilere yönelik reklam vermeye başlamış ve bu gelişme endüstrideki herkesin pazarlamanın farkına varmasına yol açmıştır. Son yirmi yıllık süre boyunca pazarlama araştırmalarının önemi daha da artmıştır. Tüketiciler, müşteriler, rakipler ve pazarlar hakkındaki bilgi ihtiyacının giderek artması hasta ve tüketici araştırmalarının sayısının artmasına, araştırma fonksiyonunun her geçen gün daha da genişlemesine neden olmuştur. Bu dönemde sağlık sektöründe işletmecilik uygulamaları kabul edilmeye başlanmış ve pazarlamanın tartışmasız fırsatlar sunduğu görülmüştür. Bu sayede pazarlamaya daha profesyonel bir dış görünüş kazandırılmış ve pazarlamanın reklamla aynı olmadığı, tüketicilerin ihtiyaçlarına duyarlı ve pazar araştırmasına önem veren daha kapsamlı bir disiplin olduğu fark edilmiştir. Böylece sağlık sektörü pazarlama fonksiyonunun evriminde bir başka aşamaya ulaşmış olmuştur ler Bugünkü sağlık hizmetlerinin pazarlaması çeşitli açılardan önceki yıllardan farklılık göstermektedir li yıllara gelindiğinde sağlık bakım yöneticileri pazarlamayı da içeren işletmecilik fonksiyonlarını daha fazla kabül eder olmuştur. Bu yıllar, birleşen ve küçülen hastaneler nedeniyle hastane yöneticileri arasında büyük bir işgücü devrine tanıklık etmiştir. Yeni yöneticilerin çoğu, pazarlamanın normal bir işletmecilik fonksiyonu olarak düşünüldüğü ve kar yönelimli olma özelliği ile ön plana çıkan endüstrilerden gelmiştir. Yöneticilerin bazıları hala ağırlıklı olarak reklam ve satış üzerinde odaklanmasına rağmen, bugün pazarlama yöneticileri daha çok araştırma, ölçüm, planlama, analiz, tahmin, hedef oluşturma, bölümlendirme ve strateji konuları üzerinde durmaktadırlar. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI NİÇİN FARKLIDIR? Sağlık endüstrisi ekonominin diğer sektörlerinden farklı özellikler gösterdiği için diğer endüstrilerin pazarlama teknikleri sağlık hizmetlerine kolaylıkla uyarlanamamaktadır. Sağlık hizmetlerinin diğer endüstrilerden ne ölçüde farklı olduğu ve bunun pazarlama için olası sonuçlarının neler olduğu üzerinde çok fazla durulmamaktadır. Ancak, sağlık sektörüne ilişkin uzmanlaşmış bir pazarlama yaklaşımının geliştirilebilmesi için, sağlık hizmetlerinin kendine has özelliklerinin neler olduğunun dikkate alınması gerekmektedir. Sağlık hizmetleri hakkında üstün körü bilgisi olan bir gözlemci dahi sağlık hizmetlerinin gerçekte diğer hizmet ve kurumlardan farklı olduğunu görebilir. Sağlık hizmetlerinin doğası onları diğer endüstrilerde sunulan ürün ve hizmetlerden farklılaştırmaktadır. Ayrıca, sağlık hizmetleri tüketicileri ile diğer mal ve hizmetlerin tüketicileri arasında da kaçınılmaz olarak anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar özellikle tüketicilerin karar verme sürecinde açık bir şekilde görülmektedir. Aşağıda, sağlık hizmetlerini diğer hizmetlerden farklı kılan özellikler tartışılmaktadır. Sağlık Bakım Endüstrisinin Özellikleri Herhangi bir endüstride pazarlama kültürünün gelişimi belirli varsayımların varlığına bağlıdır. Bu varsayımlardan birisi, o endüstride yer alan örgütler tarafından üretilen mal ve hizmetlerin sunulabilmesi için rasyonel bir pazarın olması gerektiğidir. 15

20 Diğer taraftan sağlık sektöründe ekonomik anlamda doğru pazarın varlığı çok tartışılmaktadır. Buna göre sağlık hizmetleri pazarı diğer ürün ve hizmet pazarları gibi rasyonel değildir. Bir pazarın rasyonel bir şekilde işlemesi; tüketicilerin mükemmel olmasa da mevcut ürün ve hizmetlerle ilgili yeterli bilgiye sahip olmasını, rasyonel bir fiyatlandırma sisteminin varlığını ve arz-talep kanunlarının çalışmasını gerektirir. Ancak, sağlık bakımdaki arz talep kuralları genel olarak diğer endüstrilerden farklıdır. Örneğin, sağlık hizmetleri arzındaki bir artış mutlaka fiyatlarda bir düşüşle sonuçlanmayabilir, ya da talepteki artış kaçınılmaz olarak fiyatları yükseltmeyebilir. Sağlık hizmetleri talebi nispeten elastik olduğu için yalnızca talebi dikkate alarak karar vermek doğru olmayabilir. Bir kere hizmetlerin (arzın) varlığı belirli ölçüde bu hizmetler için olan talebi belirlemektedir, yani yaygın bir özdeyişe göre var olan bir yatak dolu bir yataktır. Sağlık hizmetlerinde bastırılmış talep daha fazla imkan var olduğu zaman açığa çıkmaktadır. Sonuç olarak, ne artan yatak arzı ne de talepteki artışlar fiyat üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değildir. Dolayısıyla, sağlık hizmetlerinde arz, talep ve fiyatı yönlendiren faktörler endüstriye özgü ve komplekstir. Yönlendirici faktörler arasında tartışmasız olarak en problemli olanı talebin düzeyinin tipik olarak nihai kullanıcı tarafından kontrol edilememesidir. Buna göre tüketicilerin cepten ödeme yaptığı isteğe bağlı işlemler dışında sağlık hizmetleri talebini etkileyen kararların çoğu hekimler ve sağlık planları tarafından verilmektedir. Bu nedenle, talebin düzeyi toplumdaki hastalık düzeyinden daha çok sigorta poliçesinin kapsam ve hükümleri, kaynakların varlığı ve hekim uygulama biçimleri gibi faktörlerin bir fonksiyonudur. Ayrıca, bir pazarın varlığı, satıcıların tüketici kaynakları için yarışması ve rekabetin sunulan ürün ve hizmetlerin fiyatını belirlemede etkili olması anlamına gelir. Ancak, sağlık sektöründe sağlık hizmeti sunucuları belirli bir pazarda belirli bir hizmet üzerinde monopol ya da oligopol durumda oldukları için sağlık hizmeti satın alıcıları tıbbi personel ya da sağlık kurumları ile ilgili çoğunlukla sınırlı tercihlere sahiptir. Sağlık hizmetleri pazarlamasını farklı kılan bir diğer faktör sağlık hizmetleri talebinin doğasıdır. Birçok sağlık hizmeti başvurusu nispeten beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmakta ve neredeyse hiç tahmin edilememektedir. Kalp krizi, felç ya da kanser gibi başlıca olayların beklenmedik bir şekilde ortaya çıkması ve toplumun önemli bir kesimini etkilemesi olasıdır. Bu tür hizmetlerin pazarlaması pazarlamacılar için güçlük yaratmaktadır. Sağlık endüstrisindeki, ürün ya da hizmetlerin çoğu karmaşık olduğu için yapılan işlemleri sektör dışından insanların kavraması ve hangi hizmeti hangi uzmanın verdiğini bilmesi zordur. Ayrıca, sağlık endüstrisinde pazarlama çalışmalarının asıl hedefi son kullanıcılar olan hastalar değildir. Aslında, diğer endüstrilerde satın alma kararından son kullanıcılar sorumlu olmasına karşın, bu genellikle hizmetin son kullanıcısının (örneğin hasta) hizmeti satın alma kararını vermediği sağlık endüstrisi için geçerli değildir. Bu nedenle, hangi hizmetin, nerede, ne zaman ve ne kadar sunulacağına genellikle hekimler karar vermektedir. Başka bir deyişle, karar verici hizmeti tüketen taraf değil, bir hizmet sunucu, bir sağlık sigorta planı ya da bir aile ferdi olabilir. Pazarlamacıların bu koşullar altında tanıtım çalışmalarını kime yönelik yapmaları gerektiğine karar vermeleri zordur. Üstelik diğer endüstrilerde, ödeme yeteneği olmayan ya da bazı nedenlerle istenmeyen müşteri olarak görülen potansiyel satın alıcılar kolaylıkla red edilebilirken, sağlık kurumları müşterilerin ödeme gücü olmasa dahi onları kabul etmek zorundadır. Hastaneler, birçok durumda hastaların ödeme yeteneğine bakmaksızın yasalara göre hareket ederek onları kabul etmek zorundadır. Her ne kadar sağlık durumu acil olmayan hastaların kabulü konusunda daha ihtiyatlı davranılsa da, acil bakıma ihtiyaç duyan hastaların en azından sağlık durumları stabil olana kadar geri çevrilmeleri sözkonusu değildir. Bu durum, sağlık kurumlarının sık sık karlı olmayan hizmetler sunması anlamına gelmektedir. Sağlık hizmetlerine özgü bir diğer zorluk, özellikle sağlık hizmeti sunucuları açısından, belirli bir sağlık hizmeti için herkesin potansiyel müşteri olmasının istenmemesidir. Sağlık hizmeti sunucuları, sağlık problemi olan bir kişiye bu kişinin ödeme gücünü dikkate almaksızın belirli bir düzeyde hizmet sunmaya mecbur olmalarına karşılık, pazarlamacılar belirli hasta kategorilerini hizmet talebinde bulunmaları için cesaretlendirmek istemezler. Örneğin, sigorta programının belirli bir hizmet için çok düşük bir düzeyde geri ödeme yaptığı sağlık problemleri olabilir ya da hizmete ihtiyaç duyan kişiler sigortasız (ya da başka kaynakları olmayan) bireyler olabilir. Pazarlamacılar, bir yandan ödeme gücü 16

21 olmayan kişileri hizmet kullanmaları yönünde etkilemeye çalışmazken, diğer yandan ödeme gücü olan müşterileri sağlık kurumlarına çekmenin güçlüğü ile karşı karşıyadır. Sağlık hizmetleri endüstrisi ayrıca diğer endüstrilere göre çok daha az organize olma eğilimindedir. Sağlık sektörü, diğer endüstrilerde bulunan kontrol ve koordinasyon sistemlerinin eksikliğini yaşadığı için çoğunlukla sistemsiz ve düzensizmiş gibi düşünülür. Hatta acımasız rekabetin olduğu endüstriler bile işbirliği yapabilmek amacıyla merkezi bir sektörel veri tabanına sahipken, sağlık bakım endüstrisi önemli ölçüde bilgi eksikliği yaşamaktadır. Diğer endüstrilerin tersine sağlık sektörü özellikle hasta bakım hizmetlerini finanse etmenin daha kolay ve makul araçlarını bulma ve uygulama konusunda da zorluklar çekmektedir. Diğer endüstrilerdeki tüketiciler tükettikleri mal ve hizmetlere genellikle doğrudan cepten yaptıkları ödemeler yoluyla ulaşırlar. Sağlık hizmetlerinde ise, maliyetin kısmen küçük bir kısmı tüketiciler tarafından cepten karşılanırken, büyük kısmı üçüncü taraf ödeyici kuruluşlar tarafından karşılanmaktadır. Üçüncü taraf ödeyici kuruluşlar, özel ya da kamu tarafından desteklenen bir sigorta planı olabilir. Bu durumda hizmet sunucular yüzlerce farklı sigorta planı ile baş etmek zorunda kalabilir ve sunulan hizmetlere ilişkin ödemeler çok farklı ödeme mekanizmalarının birleşimi kullanılarak yapılabilir. Örneğin, yaşlı hastaların hastane masrafları kamu sigorta sisteminden, tamamlayıcı özel sigortadan ve cepten ödeme yoluyla karşılanabilir. Bu durum diğer endüstrilerden farklı olarak sağlık hizmetlerinde çok daha karmaşık bir finansman yapısının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarlaması, sonuçlarının ölçümü açısından da pazarlamanın diğer türlerinden farklılık göstermektedir. Birçok endüstride, bir pazarlama girişiminin amacı açıktır ve pazarlama faaliyetlerinin sonuçları nihai sonuca (örneğin kar/zarar gibi) olan katkıya göre ölçülebilir. Sonuçlar, müşteri hacmindeki, satış miktarındaki ve kardaki artışlar açısından sayısallaştırılabilir. Pazarlamanın yararları bazı sağlık hizmetleri için bu tür somut terimler açısından ölçülebilmesine karşın, sağlık endüstrisinde sonuçlar genellikle belirsizdir. Örneğin bir kamu hastanesinin tanıtım faaliyetlerinin başarısı; kaç hastada acil servisin gereksiz kullanımının önlendiği açısından ölçülebilmekte iken bir tıp merkezinin pazarlama girişimlerinin başarısı araştırma ödeneklerinin büyüklüğü, geliştirdiği yenilikçi teknolojiler ya da klinik deneyler için ikna edebildiği vakaların sayısı açısından ölçülebilir. Bu noktada sağlık hizmeti sunucuları arasında ve özellikle hastaneler ve hekim grupları arasında var olan farklılıkları sayısallaştırmak zordur. Bu örgütlerin teknoloji düzeyini, tıbbi personel kalitesini ve hatta fiyat farklılıklarını karşılaştırmak çoğunlukla mümkün değildir. Örgütler arasında sayısal karşılaştırmalara imkan veren veriler mevcut olmayabilir; mevcut olduğu zaman dahi (hastane fiyatlarının karşılaştırılması gibi) hasta ücretlerini hesaplamadaki farklı yaklaşımlardan dolayı çok anlamlı olmayabilir. Sağlık bakım pazarlaması büyük ölçüde, maldan çok hizmetlerin pazarlanması güçlüğü ile karşı karşıyadır. Ürünler mal ya da hizmet olabilir. Mallarla karşılaştırıldığında hizmetler görünmezdir ve kavramsallaştırılmaları çok daha zordur. Malların satın alınması, bir defalık bir süreç olmaya meyilli iken hizmetler sürekli olabilir. Hizmetleri sayısallaştırmak çok daha zordur ve tüketiciler onları elle tutulur olan ürünlerden farklı şekilde değerlendirir. Hizmetler çoğunlukla kişisel oldukları için (özellikle sağlık hizmetlerinde olduğu gibi) objektiften çok subjektif açılardan değerlendirilmeleri olasıdır. Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir. Buna göre hizmetler; 1) elle tutulmazlık, 2) değişkenlik, 3) ayrılmazlık, 4) dayanıksızlık, ve 5) sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır. Hizmetler (örneğin hekimin yaptığı fiziksel muayeneler) malların (örneğin ilaçlar gibi) somut biçimine sahip olmadıkları için elle tutulmazlar. Hizmetler daha çok hizmetleri sunan insanları karakterize eden değişkenlikleri yansıttıkları ve mallara uygulanan kalite kontrollerine konu olamadıkları için değişkendirler. Bu nedenle, çeşitli cerrahi işlemlerin etkililik seviyesinde hastaneden hastaneye anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin, x-ray makinesi bir hizmet (teşhis) sunmak için kullanılan bir ekipmandır; hizmet, hasta onu tüketeceği anda (süreçle karşılaştığı zaman) sunulur. Görünen somut bir malın tersine, hizmetin standardı üretim zamanına göre farklılaşabilir (bir radyologun x-ray leri yorumlamada diğer radyologa göre daha uzman olması gibi). Hizmetler sunan kişiden ayrılmaksızın 17

22 yerinde dağıtıldıkları için üreticiden ayrılmaz, stoklanamaz ve sunulur sunulmaz tüketildikleri için dayanıksızdırlar. Son olarak ise hizmetler malların tersine, satıcıdan alıcıya doğru elle tutulur somut varlıklar olmadığı için sahiplik ya da mülkiyet kurallarına karşı gelmektedir. Hizmetlerin pazarlaması malların pazarlamasından farklıdır; bu, pazarlamacılar için önemli zorluklar yaratmaktadır. Amerika hizmet yönelimli bir ekonomi olduğu için pazarlama hizmetleri ile ilgili becerilerin gelişimi yavaş yavaş ortaya çıkmıştır. Malların pazarlanması ile hizmetlerin pazarlanması arasında önemli farklılıklar olduğu için yeni düşünce biçimleri ile yeni tanıtım yaklaşımlarının geliştirilmesine ihtiyaç duyulmuştur. Hizmetlerin pazarlaması ayrıca hizmetin çok boyutlu doğası nedeniyle karmaşıktır. Bir malın tersine, bir hizmetin üç bileşene sahip olduğu düşünülebilir. Bu bileşenler; 1) hizmeti dağıtan insanlar, 2) hizmetin dağıtıldığı fiziksel koşullar, ve 3) hizmet sunumuyla ilgili süreçler dir. Bir hizmet sunucu için hasta tatmin düzeyini değerlendiren pazar araştırmacıları müşterilerin tedavilerini daima personele, fiziksel şartlara (bekleme odasının konforu, hastane yemeklerinin kalitesi gibi) ve karşılaştıkları süreçlere (randevu alabilme, bekleme salonunda geçen süre gibi) göre değerlendirirken, mal pazarlayanlar genellikle ürün üzerinde odaklaşırlar. Onlar, ne ürünü dağıtan kişilerin özellikleriyle ne de ürünü elde eden müşteriyle ilgili süreçlerle ilgilenmek zorunda değildir. Bunun için sağlık hizmetleri pazarlamacıları hizmet pazarlamasının tüm unsurlarını dikkate alarak daha geniş ölçekte hasta tatmini sağlamaya uğraşmak zorundadır. Sağlık Kurumlarının Özellikleri Birçok özellik sağlık kurumlarını diğer endüstrilerdeki satıcılardan farklılaştırmaktadır. Özellikle hastaneler üretim odaklı çalıştıkları için hala üretim anlayışından kurtulamamıştır. Bu örgütlerin çoğu amaçlarının yüksek kaliteli tıp hizmetlerinin sunumu olduğunu öne sürmektedir. Sağlık kurumları hizmetin sunumunu desteklemek için teknoloji, hekim, hemşire ve diğer sağlık personelini sağlamaları gerektiğini ve ancak bu yolla müşterileri etkileyebileceklerini düşünmektedirler. Geçmişte diğer endüstrilerdeki gibi birçok sağlık kurumu kendi pazarlarında monopol ya da oligopol durumlarını devam ettirmiştir. Ancak bugün tüm sağlık kurumları rekabetle karşı karşıyadır ve teletıp gibi yenilikler rakiplerin alanını giderek daha da genişletmektedir. Sağlık kurumları ayrıca amaçları açısından da toplumun diğer sektörlerinden farklılaşmaktadır. Sağlık kurumları çok amaçlı örgütler olma eğiliminde oldukları için hastane gibi büyük sağlık kurumlarının aynı anda çok sayıda amaç peşinde koşması çok daha muhtemeldir. Örneğin, ikinci basamak bir hastanenin temel amacı tedavi edici hizmetler sunmak iken, bir akademik tıp merkezinin temel amacı eğitim ve araştırma hizmetleri olmalı, hasta bakımı hizmetleri onların ikincil amaçları arasında yer almalıdır. Ayrıca kar amaçsız örgütler tarihsel olarak sağlık endüstrisinde önemli roller oynamışlardır; hatta bugün kar amaçsız örgütler hastane yatak stokunun büyük bir kısmını kontrol etmeyi sürdürmektedir. Kar amaçsız yönelime sahip olmak, sağlık hizmetleri endüstrisini diğer endüstrilerden büyük ölçüde farklılaştırmaktadır. Bunların yanı sıra birçok sağlık tesisi ve programının devlet desteği ile çalışması farklı bir dinamizm yaratmakta ve düşük verimlilikle çalışmaya neden olmaktadır. Sağlık kurumlarını diğer endüstrilerdeki örgütlerden ayıran diğer bir faktör ise, hasta sevklerinin (referral) ya da yönlendirmelerin önemli olmasıdır. Sevk sisteminin geçerli olduğu bir sistemde hastanelerin çalışması, diğer hekimler tarafından sevk edilen hastalara bağlıdır ve acil durumlar dışındaki hastaların hastane tarafından kabul edilmesi sadece sevk yoluyla olur. Burada kullanılan sevk ilişkisi; sağlık hizmeti müşterilerinin üçüncü taraflarca oluşturulan bir mekanizmayla bir sağlık kurumunun sunum kanalına yönlendirilmesidir. Sağlık sektöründe bu ilişkinin önemi, sağlık hizmetlerinin nihai kullanıcılarının (hastaların) genellikle hizmet kullanma kararını kendi kendilerine verememelerinden kaynaklanmaktadır. Sağlık hizmeti satın alma kararı bir hekim, sağlık sigorta planı ya da diğer taraflarca verilebilir. Bu, pazarlamacıların hedef olarak son kullanıcılardan çok, hasta sevk sürecini etkileyen hekimleri, hizmet sunum ağlarını, sağlık sigorta planlarını ve diğer karar vericileri dikkate almaları anlamına gelmektedir. Elbette sağlık hizmetlerinde son kullanıcıların hedeflendiği durumlar da bulunmaktadır. Örneğin, reçetesiz ilaçlar ve internet yoluyla satılan çeşitli sağlık ürünleri doğrudan tüketicilere sunulmaktadır. Ancak yine de, sağlık hizmetleri kullanımının büyük kısmı sevk ilişkilerinin ve aracıların bir 18

23 fonksiyonudur. Bunun en güçlü kanıtı hastaların hastaneye kabulü için bir hekim sevkine ihtiyaç duyulmasıdır. Sevk sisteminin geçerli olduğu yerlerde hastalar hastaneye doğrudan başvuramamakta, hastanın bir doktor tarafından sevk edilmesi gerekmektedir. Hatta acil vakalar bile hastaneye kabul edilmeden önce bir hekimin hastayı hastaneye kabul etme sorumluluğunu almasını gerektirmektedir. Örneğin bir dahiliye uzmanı ya da cerrah sevk olmadan bir hastayı kabul etmede isteksiz davranabilir. Çağdaş sağlık sigortası düzenlemelerinde, sigortanın bir tedaviyi kapsaması için birinci basamak bir hekimden uzman bir hekime sevk gerekir. Uzman hekimler sadece hekimlerin değil, aynı zamanda psikolog gibi hekim olmayan hizmet sunucuların sevklerine bağlı olarak da hasta kabul edebilir. Hasta bakımının giderek önemli bir yönü olmaya başlayan reçete yazma da son kullanıcılara doğrudan ulaşımı engellemektedir. İlaç firmaları reçetesiz ilaçlar dışında doğrudan hastalarla ilgilenemezler. Hastaların bir eczaneden reçeteli ilaç alabilmeleri için yazılı reçetelerinin olması zorunludur. İlaç firmaları hekimlerin ilaç markalarını önermesine bağlı olarak çalıştığı için ilaç pazarlama faaliyetleri neredeyse tümüyle hekimlere yöneliktir. Sevk sürecinin son bir örneği hastaların sağlık sigorta planları tarafından yönlendirilmesini içerir. Tipik olarak bir sağlık sigorta planı, üyeleri için bir hizmet sunum ağı oluşturur ve sigorta üyeleri ağ dışındaki hizmet sunucular yerine ağ içindeki hizmet sunuculardan birine yönlendirilir. Bu nedenle hekimlerin, hastanenin, evde bakım sağlık kuruluşunun ve diğer hizmet sunucuların seçimi hastaların kontrolü dışında gerçekleşir. Bu durumda, hizmet sunanlar için doğrudan hastalara yönelik pazarlama yapmaktan çok, çeşitli sağlık planları ile ilişkiler geliştirmek daha önemlidir. Dolayısıyla hiç bir endüstride son kullanıcı olmayan tarafların süreç üzerinde böyle bir etkide bulunması sözkonusu değildir. Sağlık bakım hizmetleri ayrıca ikame edilebilir olmayışı ile de farklılık gösterir. İkame edilebilir olma bir mal ya da hizmetin diğer mal ya da hizmetlerin yerine kullanılabilir olması demektir. Örneğin, bir ulaşım biçimi diğerinin yerine ikame olarak kullanılabilir olmasına karşın, bir cerrahi işlemi diğerinin yerine kullanma imkanı nadir olarak mümkündür. Diğer endüstrilerin tersine, sağlık hizmetleri endüstrisi genellikle belirli bir ihtiyaç için sadece bir çözüm sunmaktadır. Sağlık Profesyonellerinin Özellikleri Sağlık bakım endüstrisi tarihsel olarak yöneticilerden çok hekimler tarafından yönetilmiştir. Klinik personel (genellikle hekimler) sağlık hizmetlerine olan talebin çoğunu belirler ve sağlık harcamalarının büyük bir kısmından doğrudan ya da dolaylı olarak sorumludur. Bu durum, endüstriyi yöneticilerden çok teknik personelin çalışmalarının yönlendirdiği diğer endüstrilere benzermiş gibi görünse de sağlık bakım sektöründe klinisyenlerin yöneticilerle aynı amaç ya da hedeflere sahip olmaması çok daha ciddi problemlere neden olabilir. Sağlık profesyonelleri kaynakların gelişi güzel kullanımı konusunda daha dikkatli olmak zorunda olmalarına rağmen, hastaların klinik çıkarları birçok durumda finansal konulardan çok daha önemli olmayı sürdürmektedir. Örneğin klinisyenler tıbbi olarak uygun olan, maliyet- etkili olan ya da örgütün verimliliğine katkıda bulunan şeyi yapmak zorunda olmalarına rağmen, bazı durumlarda hastanın iyiliği ve çıkarı için verilen kararlar örgütün çıkarlarına uymayabilir. Yöneticiler ile klinisyenlerin çıkarları arasındaki çatışma sağlık kurumlarının doğal bir özelliğidir ve diğer endüstrilerde karşılaşılabilen bir durum değildir. Sağlık Bakım Tüketicilerinin Özellikleri Tüketiciler belirli bir mal ya da hizmeti tüketme potansiyeli olan kişilerden oluşmaktadır; yani bir ürünle ilgili istek ya da ihtiyacı olan (ve ödeme yeteneği olduğu varsayılan) herhangi biri potansiyel bir satın alıcı olarak düşünülebilir. Örneğin, birçok kişi bir bilgisayara ya da otomobile sahip olmayabilir, hatta birçoğu gemi seyahatine ya da bir rock konserine gitmeyecek olabilir. Bu örnekler, toplumun büyük kısmının bu mal ya da hizmetlerin potansiyel müşterileri olmadığı anlamına gelmektedir. Oysa sağlık hizmetlerinde durum farklıdır ve gerçekte herkesin günün birinde sağlık bakım mal ya da hizmetlerini kullanma olasılığı bulunmaktadır. Genel olarak herkes hiçbirşey yapmasa dahi örneğin, okula başlarken ya da başladıktan sonra gerekli olan çocukluk aşılarını yaptırmak için sağlık hizmetleri sistemi ile ilişki kurmak zorunda kalabilir. Bu açıdan bakıldığında toplumlar sağlık bakım mal ya da hizmetlerinin en azından bazı türleri için bir pazar oluşturmaktadır. Sağlık hizmetleri tüketicilerinin bu özgün yönüne rağmen sağlık kurumları, tüketicilerini bu şekilde algılamakta başarısız olmuşlardır. Bireylerin hasta olmadıkları sürece sağlık hizmetlerinin gerçek tüketicileri olmadıkları şeklindeki geleneksel görüş, sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gelişimini 19

24 engellemiştir. Bu nedenle son zamanlara kadar, sağlık hizmetleri sunucuları hasta olmayanlarla ilişki geliştirme yönünde hiç çaba göstermemişlerdir. Ancak yakın zamanlarda, sağlık endüstrisi içinde hastalığı önleme ve yaşam tarzını iyileştirme gibi çeşitli sosyal pazarlama programları geliştirilmiştir. Ayrıca sağlık hizmeti tüketicileri, genellikle kullandıkları hizmetlerin fiyatlarından haberdar olmadıkları için diğer mal ve hizmetlerin tüketicilerinden farklılaşmaktadır. Sağlık hizmetleri tüketicileri hizmetlerin fiyatına ulaşım eksikliği nedeniyle, tükettikleri hizmetlerin fiyatlarını onları tüketmeden nadir olarak bilirler. Hizmeti sunan hekim ya da klinisyenin de sunulan hizmetin fiyatını bilmesi çoğu zaman olası değildir. Son kullanıcıya sunulan hizmeti genellikle üçüncü ödeyiciler ödediği için müşteriler çoğunlukla tedavilerinin maliyetinin ne kadar olduğunu dahi fark etmeyebilirler. Bu durumun olumlu etkisi, klinisyenlerin fiyattan bağımsız olarak tıbbi açıdan gerekli olduğuna inandıkları hizmetleri sunmaları ya da tavsiye etmeleri olmasına karşın, en azından iki olumsuz etkisi olabilir. Bunlardan birincisi, tüketicilerin bakım maliyetlerinin artmasını önlemek için kaynak kullanımını sınırlaması olası değildir. Onlar sorumlu tutuldukları tedavi giderlerini bilmezlerse ve herhangi bir şekilde onu ödemek zorunda olmazlarsa, hizmetleri akılcı kullanma yönünde hiçbir özendirici var olmayacaktır. Bu duruma benzer şekilde, hizmet sunucuların da hizmetleri verimli biçimde sunmak için hiçbir özendiricisi bulunmamaktadır. Gerçekte, geleneksel hizmet başı ödeme düzenlemeleri altında, hekimler için var olan özendiriciler kaynakların daha fazla kullanımına katkıda bulunmaktadır. İkincisi ise, çok az sağlık hizmeti sunucusu fiyatı rekabet aracı olarak ya da pazarlama için bir temel olarak kullanmaktadır. Estetik cerrahi gibi zorunlu olmayan, isteğe bağlı hizmetler sunan örgütlerin dışında fiyata dayalı rekabetin hiçbir önemi yoktur. Sağlık hizmetleri tüketicileri sadece bakım maliyetleri konusunda değil, aynı zamanda diğer konular açısından da bilgi eksikliği yaşamaktadır. Çok az tüketici sağlık hizmetleri sisteminin çalışma biçimi ile ilgili bilgi ya da tecrübe sahibidir. Genellikle sağlık kurumları ya da hizmet sunucular tarafından sunulan hizmetlerin kalitesini değerlendirmek için tüketicilerin ellerinde hiçbir araç yoktur. Tüketiciler hizmet sunucuların itibarlarına ya da sağlık tesislerinin görünüşü ve konforuna ya da hastane yemeklerinin lezzetine dayalı olarak karar vermek durumundadır. Tablo 1.1: Diğer Tüketicilere Karşı Sağlık Hizmetleri Tüketicilerinin Özellikleri Sağlık Hizmet Tüketicileri Nadir olarak ihtiyaç duydukları hizmetlere karar verir Nadir olarak nihai karar vericidir Genellikle kararlarını subjektif nedenlere dayandırır Nadir olarak fiyat bilgisi vardır Nadir olarak fiyata dayalı karar verir Fiyat çoğunlukla üçüncü kuruluşlar tarafından karşılanır Genellikle isteğe bağlı olmayan satın alma yapılır Genellikle profesyonel sevk gerekir Mevcut seçenekler arasında sınırlı tercih Hizmet özellikleri ile ilgili sınırlı bilgi Hizmet kalitesine karar vermede sınırlı yetenek Sonuçları değerlendirmede sınırlı yetenek Uygun olmayan sonuç için sınırlı kaynak Nadir olarak pazarlama için nihai hedef Standart pazarlama teknikleri ile ilgili hiç şüphe yok Diğer Hizmetlerin Tüketicileri Genellikle ihtiyaç duydukları hizmetlere karar verir Genellikle nihai karar vericidir Genellikle kararlarla ilgili objektif temelleri vardır Daima fiyat bilgisi vardır Genellikle fiyata dayalı karar verir Fiyat gerçekte asla üçüncü kuruluşlar tarafından karşılanmaz Genellikle isteğe bağlı satın alma yapılır Neredeyse hiç profesyonel sevk gerekmez Mevcut seçenekler arasında tercih sınırlaması yok Hizmet özellikleri ile ilgili anlamlı bilgi Genellikle hizmet kalitesine karar verilir Sonuçları değerlendirebilme Uygun olmayan sonuç için yeterli kaynak Daima pazarlama için nihai hedef Standart pazarlama tekniklerine ilişkin şüphe Kaynak: Thomas, R.K. (2005), Marketing Health Services, Chicago: Health Administration Press, s

25 Sağlık hizmetleri tüketicilerini diğer tüketicilerden farklı kılan bir diğer faktör de sözkonusu hizmetin doğasının kişisel olmasıdır (Bakınız Tablo 1.1). Buna göre neredeyse tüm sağlık hizmetleri diğer tüketici prosedürlerinde olmayan duygusal bir yön içermektedir. Her teşhis testinin ters ya da yanlış bir sonuç gösterme olasılığı vardır ve ne kadar küçük olursa olsun her ameliyat komplikasyon potansiyeli taşır. Bireyler kendi tedavi ve bakımları sözkonusu olduğunda daha sabırlı olsalar dahi, tedavi ya da bakım bir yakın, çocuk ya da eş ile ilgili olduğu zaman duygusal bir tavır göstermeleri çok daha olasıdır. Bu duygusal tavırın bireylerin tercihlerini etkilemesi muhtemeldir. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN ÖNEM KAZANMASINA NEDEN OLAN GELİŞMELER Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on yılında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler genel olarak toplumlardaki değişimleri, sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır. Önemli gelişmelerden bazıları aşağıda özetlenmektedir. Rekabetin Başlaması 1960 lardan 1980 lere kadar birçok sağlık kurumu monopol ya da oligopol ortamlarda faaliyet gösterdiği için bu dönemlerde sağlık hizmeti endüstrisinde gerçek rekabet ile karşılaşılmamıştır. Ancak, 1980 li yıllarla birlikte birden bire sağlık kurumları birçok kaynak ve hedef pazar için birbirleriyle rekabet eder duruma gelmişlerdir. Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite Son otuz yıllık süreçte hasta başvuru oranlarındaki azalma ile birlikte hastane yataklarında arz fazlası ortaya çıkmıştır. Başlangıçta, yatak arzını artırma konusunda mücadele vermiş olan hastaneler gelişen teknoloji ve tedavi uygulamalarındaki değişim sonucunda yatak sayılarını azaltma durumuyla karşılaşmışlardır. Durgun bir pazarda faaliyet gösteren hastanelerin birbirlerinden ilave hasta kazanmaya uğraştıkları görülmüştür. Tüketiciliğin Doğuşu Tüketici saygınlığının ve vatandaş kavramının ortaya çıkışı bireyleri kendi istedikleri şeyleri yapmaya cesaretlendirmiş ve mal ve hizmet taleplerinin artmasına hizmet etmiştir. Tüketici pazarındaki ihtiyaçları karşılamak amacıyla üretilen mal ve hizmetlerin giderek çoğalması pazarlamanın ortaya çıkması için uygun bir ortam hazırlamıştır. İkinci Dünya Savaşı ndan sonra, özellikle mal üreten endüstrilerde çok sayıda yeni ürünün ortaya çıkmasına tanıklık edilmiştir. Var olan ürün ve hizmetler önceki nesillere yeterince hizmet etmiş olsa da yakın zamanlardan itibaren güçlendirilmiş tüketiciler giderek daha gösterişli ürün ve hizmetler talep etmeye başlamışlardır. Bu gelişme, en azından iki nedenden dolayı pazarlamanın ortaya çıkmasına katkıda bulunmuştur. Birincisi, bu yeni ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması ve eğitilmesi gerekmiştir. İkincisi, pazara yeni girenler savaş öncesi dönemde görmedikleri rekabet düzeyiyle karşılaşmışlardır. Bu, hem yeni ürünler ile ilgili insanların farkındalığını sağlamak hem de o ürünü potansiyel müşterilerin gözünde rakiplerinkinden farklı ve üstün kılmak için çeşitli mekanizmaların geliştirilmesi anlamına gelmiştir. Bu dönem boyunca yeni ürünlerin ortaya çıkması tüketicilerin bunları satın almak için ikna edilmesi ihtiyacını daha da arttırmıştır. Bu gelişmeler satıcı pazarından alıcı pazarına doğru bir değişimle sonuçlanmıştır. Savaş öncesi düşünce biçimi insanlar tarafından sınırlı miktarda ürün ve hizmetlerin satın alınabildiğini varsayarken, İkinci Dünya Savaşı ndan sonra tüketici saygınlığının ortaya çıkışı ve gelirdeki artışla birlikte tüketici istekleri tatmin edilmeye başlanmıştır. Pazarlama faaliyetlerine henüz yeni giren pazarlamacılar zamanla sadece tüketicilerin karar verme sürecini etkilemeyeceklerini aynı zamanda belirli mal ve hizmetler için talep dahi oluşturmaları gerektiğini öğrenmişlerdir. 21

26 Diğer endüstrilerde durum böyle iken sağlık hizmetleri endüstrisinde 1970 lerden önce hastaların aldıkları bakım hakkında ve hizmet sunucuların seçimi konusunda tarihsel olarak çok az söz söyleme hakları olmuştur. Bu dönemde sağlık hizmeti sunucuları ve özellikle hastaneler, hastalarının özelliklerine çok az dikkat etmişlerdir. Ancak, arasında ortaya çıkan tüketicilik akımı ile birlikte sağlık örgütleri mevcut ve potansiyel müşterilerin özelliklerini araştırmaya başlamışlardır. Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı 1960 lardan itibaren sağlık hizmetleri endüstrisi sürekli olarak yeni hizmet ve programların geliştirilmesine tanıklık etmektedir. Bir taraftan yeni hizmetler ortaya çıkmakta, diğer yandan mevcut hizmetler şekil değiştirmektedir. Örneğin, ağırlıklı olarak yaşlılara ve kadınlara yönelik programlar geliştirilmektedir. Bu durumda toplumun bu yeni hizmetler hakkında eğitilmesi ve onları belirli bir hizmet sunucudan elde etme yönünde harekete geçirilmesi gerekmektedir. İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler Sağlık hizmetleri genellikle tıbbi olarak zorunlu işlemlerle karakterize edilmektedir. Önceleri yaşam kalitesini geliştirmek için yapılan tıbbi müdahaleler nispeten az sayıda hizmet sunucu tarafından sunulurken, zamanla tüketici isteklerinin tüketici ihtiyaçları kadar önemli olduğunun kabul edilmesiyle isteğe bağlı tıbbi hizmet ve işlemlerin önemi giderek artmış ve bu hizmetleri sunanlar arasında birçok açıdan rekabet gelişmiştir. Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı 1980 lerin sonuna doğru sağlık hizmetleri endüstrisi güçlü bir perakende bileşeninin ortaya çıkışına şahit olmuştur. Bu gelişmeyi farklı gözlemciler farklı açılardan değerlendirmelerine karşın çeşitli hizmetler (çoğunlukla isteğe bağlı olanlar) ve mallar sağlık kurumlarının faaliyet alanı içerisine girmiştir. Örneğin, spor salonu (fitness center), obezite tedavi programları, saç ekme ve estetik cerrahi sunulan perakende hizmetlerden sadece birkaçıdır. Girişimcilerin Sektöre Girişi Daha önce işaret edilen rekabetteki dalganın yükselişinin bir diğer nedeni de diğer endüstrilerdeki girişimcilerin sağlık sektörüne girmeleri olmuştur lere kadar sağlık hizmetleri endüstrisi, sağlık sektörü geçmişi olmayan iş çevreleri tarafından genellikle karlı bir alan olarak görülmüştür. Bu yeni girişimcilerin diğer endüstrilerde edindikleri tecrübeler sayesinde rekabet ve pazarlama kavramlarına yeterince alışık oldukları söylenebilir. Bu kişilerin sağlık sektörüne katkısı sadece pazarlama ile ilgili bir örnek oluşturmakla sınırlı kalmayıp, aynı zamanda pazarlamanın yaşamsal öneme sahip olduğu bir çevrenin oluşmasına da katkıda bulunmak olmuştur. Hizmet Hattının Gelişimi 1980 lerde bazı hastaneler, sağlık sistemi içinde dikey hizmet hattına önem veren bir yaklaşım benimsemiştir. Hizmet alanları kardiyoloji, onkoloji, kadın doğum, ortopedi ve diğer klinikler etrafında oluşturulmuştur. Bu hizmet hatları, mevcut kaynaklara dayalı olarak sürdürülen hizmetlerden oluşan iş üniteleridir. Herbir hizmet hattı, kendi hedef pazarına sahip olduğu için pazarlama faaliyetlerinin hizmet hattı düzeyinde organize edilmesiyle sıkça karşılaşılmıştır. Birleşmeler ve Satın Almalar Hastane birleşmeleri özellikle Amerikan sağlık hizmetleri endüstrisinde sıkça yaşanmıştır. Hem kar amaçlı hem de kar amaçsız hastane zincirleri, uzmanlık merkezleri ve hemşirelik evleri ortaya çıkmış, bölgesel ya da ulusal hizmet ağları inşa edilmiş ve hekim muayenehaneleri birleştirilmiştir. Herbir birleşme ve satın alma sadece pazarlama için daha fazla kaynak sağlamamış, aynı zamanda birleşmeler sonucunda ortaya çıkan imaj sorunlarını aşmak için şirket kimliklerinin pazarlanması ile ilgili artan bir ihtiyaca da neden olmuştur. 22

27 Sosyal Pazarlama İhtiyacı Geçmişte kamu örgütleri tüketicilere mesajlarını iletme ihtiyacı ile yüzyüze kalmış olmalarına rağmen bunu yapmak için sınırlı sayıda araçlara sahip olmuşlardır. Sağlık sektöründe sosyal pazarlama kavramı, ilk olarak halk sağlığı kuruluşlarının kamuoyunu sigara ve alkol tehlikesi, cinsel yolla bulaşan hastalıklar ve doğum öncesi bakımın önemi hakkında bilinçlendirmek için yaptıkları kampanyalarla ortaya çıkmıştır. Sosyal pazarlama geçmişte başarılı ve doğru bir şekilde tanıtılmayan bilginin doğru bir şekilde aktarılması ile ilgili önemli bir rol üstlenmiştir. Sağlık hizmetleri pazarlamasına katkıda bulunan faktörler yukarıdakilerle sınırlı değildir. Belki de 1970 ler boyunca geliştirilen en önemli kavram sağlık hizmetleri tüketicisi kavramıdır. Hastadan tüketiciye doğru bu değişim, sağlık kurumlarını sadece tüketicilerini anlama yönünde değil, aynı zamanda mevcut ve gelecekteki müşterilerle ilişki kurma yönünde de cesaretlendirmiştir. nelerdir? Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gelişmesini teşvik eden güçler SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN NEDENLERİ Farklı endüstri ve örgütlerin pazarlamaya olan ilgileri farklı dönemlerde olmuştur. Örgütlerin pazarlamayla ilgili olmalarının temel nedenlerinden birisi mevcut pazar koşullarıdır. Müşterilerin ve kaynakların bol olduğu bir pazarda örgütler pazarlamayı genellikle gözardı ederken hizmet ettikleri pazar bir değişime maruz kaldığında ya da satın alıcılar (hastalar ya da müşteriler) ve finansman kaynakları kıt olduğunda, pazarlamaya karşı çok daha ilgili olmaktadırlar. Bu noktada kar amaçlı ve kar amaçsız sağlık kurumları arasındaki farka da işaret etmek gerekir. Bazı sağlık kurumları kar amaçlı olmasına karşın kar amaçsız örgütler gibi davranabilir. Bu örgütler birincil amaç olarak karı maksimize etmeye çalışmak yerine hizmet amacına öncelik vermek zorunda kalabilir. Buna karşın yüksek rekabetin ve finansal kısıtlılığın olduğu ortamlarda ise, kar amaçsız birçok sağlık kurumu kar amaçlı örgütler gibi davranabilir; gelir yaratmak için pazar kullanımını etkilemeleri ve pazarlama konusunda çok daha duyarlı olmaları gerekebilir. Sağlık kurumlarının pazarlamayla ilgili olmalarının bir diğer nedeni ise çeşitli düzenlemeler olabilir. Örneğin devlete ait bir ruh sağlığı merkezi belirli bir hizmet alanı içinde varlığını sürdürecekse sosyal ve ekonomik olarak muhtaç olan hastalara hizmet vermeye zorlanabilir ve bu gruplara yönelik pazarlama çalışmalarında bulunabilir. Pazarlamanın bir işletme fonksiyonu olarak önem kazanmasına neden olan faktörler bunlarla sınırlı olmayıp, aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Farkındalığın Oluşturulması Yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve bilinçli tüketicilerin ortaya çıkmasıyla sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerle ilgili farkındalık oluşturmaları ve kapasitelerini hedef toplumla buluşturmaları zorunlu hale gelmiş ve pazarlama faaliyetlerine olan gereksinim gün geçtikçe daha da artmıştır. Görünüşün ya da İmajın Geliştirilmesi Sağlık endüstrisinde hizmet kalite standartlarının yükselmesiyle itibar ve imaj değerlendirmeye daha fazla önem verilmeye başlanmış ve sağlık kurumlarını rakiplerinden farklı kılacak pazarlama kampanyalarının önemi giderek artmıştır. Pazar Payının Geliştirilmesi Sağlık kurumları giderek artan rekabetle karşı karşıya oldukları için pazarlama fonksiyonu hasta sayısını ve geliri arttırmanın ve pazar payını genişletmenin bir aracı olarak görülmüştür. Birçok pazarda az sayıda yeni hasta olduğu için, pazarlama hem mevcut müşterilerle olan ilişkinin sürdürülmesinde hem de rakiplerin müşterilerinin etkilenmesinde başvurulması gereken bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilmiştir. 23

28 Prestijin Artması Birçok sağlık kurumu ve hastane, başarının prestij açısından rakiplerden üstün olmaya eşit olduğunu düşündüğü için en iyi doktorlara, en son ekipmanlara ve en konforlu tesislere sahip olmaya ve tüm toplumu bu gelişmelerden haberdar etmeye çalışmaktadır. Tıbbi Personel ve Çalışanların Etkilenmesi Sağlık hizmetleri endüstrisi giderek büyüdüğü için nitelikli işgörenlerin istihdam edilmesi konusunda da rekabet yaşanmaktadır. Bunun için hizmet sunucular arasında potansiyel işgörenleri kendilerine çekebilmek amacıyla onlara verilecek özendiriciler konusunda bir yarışın olduğu görülmektedir. Bir Bilgi Kaynağı Olarak Hizmet Etme Sağlık hizmetleri çok daha kompleks olduğu ve sağlık kurumları giderek daha fazla gösterişli hizmetler sunmaya başladıkları için, örgütlerin sunmak zorunda oldukları hizmetler hakkında hem toplumu hem de hizmet sunucuları sürekli olarak bilgilendirmeleri gerekmektedir. Tüketici Kararlarının Etkilenmesi Tüketicilerin sağlık hizmetleri karar verme sürecinde daha aktif rol oynamaya başladıkları fark edilir edilmez, onların belirli bir sağlık kurumunun hizmetleri yönünde ikna edilebilmeleri için pazarlama faaliyetlerine daha fazla başvurulmaya başlanmıştır. Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi Sağlık kurumları, rakiplerinin agresif pazarlama faaliyetleri içinde olduklarını fark eder etmez, savunmacı bir pazarlama anlayışı benimsemeye ve karşı pazarlama yoluyla, rakiplerin pazarlama taktiklerine cevap vermeye başlamışlardır. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın nedenleri nelerdir? SAĞLIK BAKIM PAZARLAMASININ ÖNÜNDEKİ ENGELLER Ülkelerin ekonomik zenginliklerinin önemli bir kısmını tüketen sağlık sektöründe pazarlamanın göreceli olarak hak ettiği ilgiyi göremeyişi çeşitli nedenlerle açıklanabilir. Bu nedenlerin birçoğu sağlık hizmetlerinin özellikleri ile ilgilidir. Aşağıda sağlık hizmetleri arenası içinde pazarlamanın içselleştirilmesi önündeki engeller üzerinde durulmuştur. Pazar Koşulları 1980 lere kadar hasta sayısı çok fazla olduğu ve hizmetlerin karşılığı olan bedeller temelde üçüncü taraf ödeyici kuruluşlar (sigorta kurumları) tarafından ödendiği için birçok sağlık kurumu hiç rakibinin olmadığını düşünmüştür. Bu yıllarda hizmet sunucuları arasındaki centilmenlik anlaşmalarıyla rekabet minimize edilmiş ve üretim ve ürün yönelimli bir anlayış benimsenmiştir. Bugün bile birçok hizmet sunucu üretim yönelimli faaliyet göstermekte ve pazarlamayı sağlık kurumları için gereksiz bir faaliyet olarak görmektedir. Pazarlama Bilgisinin Olmaması Geçmişte çok az sayıda sağlık yöneticisi sağlık hizmetlerinin işletmecilik yönü ile ilgili formal eğitim almıştır. Eğitim alanlar arasında da sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına çok fazla ilgili gösterilmemiştir. İşletme Yönüne Tepki Pazarlamaya olan tepkinin çoğu, işletme ve pazarlamanın doğası ile ilgili yanlış anlayışları yansıtmaktadır. Sağlık profesyonellerine göre işletmecilik faaliyetleri büyük ölçüde klinik konuların işletmecilik esaslarına tabi tutulması ya da boyun eğdirilmesi anlamına geldiği için klinisyenler açısından uygun olmayan, rahatsız edici çağrışımlara neden olmaktadır. 24

29 Pazarlama Maliyetleri Konusundaki Endişeler Pazarlama maliyetleri ile ilgili endişeler pazarlama faaliyetlerinin ilerlemesini yavaşlatmış ve pazarlama (temelde reklam) pahalı bir yöntem olarak görülmüştür. İlaç firmaları gibi daha ticari kuruluşlar pazarlama harcamalarını bir işi yapmanın olağan maliyeti olarak görmelerine karşın, bu yönde daha önce hiç deneyimi olmayan hastane ve hekimler ise pazarlama maliyetleri konusunda beklenmedik bir şok yaşamışlardır. Geçmişten bugüne sağlık hizmetlerinde pazarlamaya yapılan yatırımların geri dönüşü konusunda endişeler süre gelmiştir. Birçok endüstri kendi pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü ölçmek için iyi geliştirilmiş mekanizmalara sahip olmasına karşın, sağlık bakım endüstrisi hala buna sahip değildir. Ayrıca, hizmet kullanımına karar vermede o kadar çok faktör rol oynamaktadır ki (sevk biçimleri, tüketici özellikleri gibi) bu faaliyetler arasında pazarlama faaliyetlerinin etkisinin ayrıştırılması kolay değildir. Bu nedenle pazarlama diğer endüstrilerin tersine, sağlık hizmetleri endüstrisinde bir yatırım olarak değil, masraf olarak görülmektedir. Etik ve Yasal Kısıtlılıklar Pazarlamanın sağlık hizmetlerine uygulanması önündeki bir diğer engel ise etik kurallar ve yasal baskılardır. Yakın zamanlara kadar reklam faaliyetleri hekimler ve diğer klinisyenler tarafından etik dışı olarak değerlendirilmiş, hatta bazı ülkelerde yasal düzenlemeler yoluyla yasaklanmıştır. Örneğin, A.B.D. de Federal Ticaret Komisyonu ilaç firmalarının ve sağlık ürünleri satan firmaların yaptıkları reklamın türü ve içeriğine çeşitli sınırlamalar getirmiştir. Amerika da pazarlama çalışmaları ortaya çıktığından bu yana sağlık hizmetleri endüstrisinde pazarlamayla ilgili etik sorunlar sürekli gündeme gelmiştir. Aslında sağlık hizmetlerinin pazarlanması konusunda yaşanan endişeler yeni olmayıp, patentli ilaçların seyyar satıcılar tarafından sokak köşelerinde ve karnavallarda satıldığı 200 yıl öncesine kadar uzanmaktadır. İkinci Dünya Savaşı ndan sonra ise hekimlere, çeşitli ilaç ürünlerini onaylamaları ve bir ilacın rakibinden daha üstün olduğunu göstermeleri halinde yüklü ödemeler yapılmıştır. Bu dönem boyunca, hekimler bazen kendi uzmanlık alanlarının dışına çıkarak başka ürünler de tescil etmişlerdir. Ancak Amerikan Tıp Birliği 1947 yılında hekimlerin reklam yapmasını yasaklamış ve bu yasak 1957 ye kadar devam etmiştir. Bir süre sonra Amerikan Tıp Birliği hekimlerin reklam vermesine karşı olan katı tutumundan vazgeçmiş ve 1990 larda birçok hekim agresif pazarlama faaliyetlerine girmiştir. Hastaneler aynı ölçüde kısıtlanmamasına karşın, birçok hastane yöneticisi de pazarlamayla (ya da en azından pazarlamanın reklam boyutuyla) ilgili etik endişeler taşımıştır. Bu endişeler hastaneleri halkla ilişkiler, eğitsel faaliyetler ve iletişim stratejileri gibi pazarlama faaliyetlerini yapmaktan alıkoymamakla birlikte, birçok hastaneyi pazarlama faaliyetlerini medyaya dayalı yapmaktan vazgeçirmiştir. Sağlık bakım pazarlamasının etrafındaki tartışmaların çoğu ilaç endüstrisiyle ilişkilidir ve yirminci yüzyılın sonuna doğru ilaç şirketlerinin tüketiciye yönelik doğrudan pazarlama yapmaları yasaklanmıştır. Bugün dahi, reklamda yer verilecek iddialar konusunda sıkı sınırlamalar vardır. İlaç üreticileri pazarlama faaliyetlerini neredeyse sadece hastalarına ilaç reçete eden hekimler üzerinde odaklaştırmışlardır ve ilaç pazarlama çalışmaları ile ilgili tartışmalar neredeyse tümüyle buradan kaynaklanmaktadır. İlaç şirketleri bütçelerinin %25 i kadarını pazarlama ve satış faaliyetlerine harcamaktadır ve bunun büyük kısmı geleneksel olarak tıp dergilerindeki reklamlara, eğitim programlarının desteklenmesine ve hekimlere yönelik doğrudan satış faaliyetlerine gitmektedir. İlaç firmalarının uzun süredir hekimlere ücretsiz olarak sundukları numune ilaç uygulaması sıkı bir takiple karşı karşıyadır. Ancak, çok daha tartışmalı olanı, belirli ilaçlar için hekim desteğini temin edebilmek, yani hekimlerin bu ilaçları daha fazla reçete etmelerini sağlamak amacıyla onlara çeşitli hediyeler, seyahatler ve başka cazip özendiricilerin verilmesidir. Sonunda ilaç şirketlerinin hekimlere bu tür gayri ahlaki özendiriciler sunmalarını sınırlandırmak için kanunlar çıkarılmıştır. Ancak, bu engellere karşın ilaç firmaları kendi ürünlerine olan talebi artırmak amacıyla sürekli olarak yeni sağlık durumları tanımlamaya çalışmakta ve hem tüketicilere hem de reçete yazanlara o ürünü tanıtmak için saldırgan pazarlama girişimlerinde bulunmaktadırlar. 25

30 İlaç şirketleri bir yandan teşhis ve tedavi edilmeyen problemlerle ilgili kamu farkındalığını artırma yönünde çaba gösterirken, diğer yandan ciddi olmayan bir sağlık durumunu çok ciddi ve mutlaka tedavi edilmesi gereken bir sağlık durumuymuş gibi göstermeye çalışabilmektedir. Hayatın olağan süreçleri ya da rahatsızlıkları tıbbi problemler olarak sınıflandırılarak, orta şiddetli semptomlar ciddi bir hastalığın işaretleriymiş gibi gösterilerek, kişisel ve sosyal problemler tıbbi problem ya da hastalık olarak kavramsallaştırılarak ya da hastalık prevelans tahminleri yükseltilerek talep yaratılabilmektedir. Bu tür girişimler, gerçekte hasta olmayan bireylerde anksiyetinin ortaya çıkması gibi etik sorunlara neden olmaktadır. PAZARLAMA İLE İLGİLİ ELEŞTİRİLER Pazarlamacılar genellikle insanları istemediği ve ihtiyaç duymadığı şeyi satın almaya ikna etmeye çalışan kişiler olarak görüldükleri için negatif çağrışımlara neden olmakta ve bu kişilerin hedef aldıkları müşteriler büyük baskı ve aldatıcı satış çabalarının kurbanları olarak görülmektedir lerin sonuna kadar birçok meslek kendi üyelerinin müşterilere açık ve ısrarcı pazarlama faaliyetlerinde bulunmalarını yasaklamış olmasına karşın, bu süre sonra Amerikan Anayasa Mahkemesi nin de kararıyla bu tür yasakların potansiyel müşterileri örgüt hakkında bilgi sahibi olmakdan alıkoyduğu ve rekabeti azaltıcı bir etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Ancak konu henüz tümüyle açığa kavuşmuş olmayıp, sağlık kurumları açısından uygun pazarlama davranışı konusunda kararsızlığın devam ettiği bilinmektedir. Aşağıda pazarlama ile ilgili başlıca eleştiriler başlıklar halinde sunulmaktadır. Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır Sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetleri ile ilgili sıkça yapılan eleştirilerden birisi bu hizmetlerin çok pahalı olması ve sağlık bakım kaynaklarını tüketmesidir. Bu özellikle kar amaçsız sağlık kurumları için geçerli olup, bu örgütlerin ayakta kalabilmeleri için pazarlama harcamalarının sınırı aşmaması ve yeterli geri dönüş sağlamayan pazarlama harcamalarına girişilmemesi gerekmektedir. Bu nedenle örgütlerin elde ettikleri pazarlama faydaları katlandıkları pazarlama giderlerine karşı ölçülmelidir. Aslında, sağlık kurumları pazarlama konusunda diğer sektörlere göre daha az harcama yapmaya meyillidir. Örneğin, havayolları şirketleri gelirlerinin düzenli olarak ortalama %14 ünü tanıtım ve reklama harcarken (bu rakam pazar araştırması ve genel pazarlama yönetimi gibi diğer pazarlama fonksiyonlarını içermemektedir); sağlık kurumlarında bu rakam gelirlerinin onda birini dahi bulmamaktadır. Pazarlama Saldırgandır Pazarlama ile ilgili ikinci itiraz, pazar araştırmaları yoluyla insanların hayatlarına izinsiz girilmesidir. Tüm tüketim endüstrilerinde pazar araştırmaları yayılmacı ve saldırgandır; çünkü pazar araştırmacıları insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri, inanç ve tutumları, gelirlerini ve diğer kişisel özelliklerini sormak için insanların evlerine kadar girebilmektedir. Sağlık hizmetleri alanında yürütülen pazar araştırmalarının ise kişisel mahremiyeti içeren ya da kişinin açıklamayı istemediği konuları (kürtaj, alkol problemi ve psikiyatrik ilaç kullanımı gibi) kapsaması çok daha olasıdır. Ayrıca sağlık kurumları kendi hizmetlerini (kolon tedavisi, kanser tedavisi ve jinekolojik hizmetler gibi) tanıtırken de saldırgan olabilir. Bunun için pazar araştırmaları yapılırken sağlık kurumlarının kamunun mahremiyet ve güvenlik ile ilgili istek ve beklentilerine karşı duyarlı olmaları gerekir. Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir Pazarlamayla ilgili üçüncü eleştiri örgütlerin pazarlamayı hedef pazarı kendi çıkarları doğrultusunda manipüle etmek için kullanacak olmalarıdır. Örneğin birçok sigara kullanıcısı Amerikan Kanser Birliği tarafından yapılan sigara karşıtı reklamları abartılı şekilde korku saldığı gerekçesiyle manipülatif olarak değerlendirmektedir. Bu tür reklamlar doğru olsa da, insanları aşırı derecede korkuttuğu ve kişileri kendi istekleri dışında davranmaya ittiği için rahatsız edici olarak görülmektedir. Bu nedenle yöneticiler, bir pazarlama programı uygulayacakları zaman manipülasyonların olası sonuçlarına karşı duyarlı olmalıdır. 26

31 Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürecektir Birçok profesyonelin yaygın endişelerinden birisi pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürecek olmasıdır. Bu nedenle ülkelerin sağlık otoritelerinin reklamın hizmet kalitesi üzerindeki etkisi ile ilgilenmesi ve hastaları kandıran ve tıbbi bakım kalitesini düşüren yanıltıcı reklamları takip etmesi gerekmektedir. Pazarlamanın sağlık bakım kalitesini düşüreceğinden korkan kişiler 1) reklam veren birçok sağlık hizmeti sunucusunun aldatıcı bir şekilde davranacağını, ve 2) reklam veren hizmet sunucuların tıbbi olarak yetersiz olduklarını varsayar. Bu varsayımları destekleyen hiçbir kanıt olmamasına karşın profesyoneller arasında bu yönde yaygın kanaatler bulunmaktadır. Amerikan Tıp Birliği nin önceki başkanlarından birisi iyi doktorların hastalarına ısrarda bulunmayacaklarını ve güvenilmez bir satıcı gibi davranmayacaklarını ifade etmiştir. Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır Pazarlama ve rekabet kavramları 1980 lere kadar sağlık hizmetleri yöneticilerinin gündemine girmemiştir. Ancak belirli sağlık hizmetleri için olan arz miktarı talepten fazla olduğunda sağlık kurumları kendilerini zorunlu olarak rekabet içinde bulmaktadır. Aslında rekabet 1977 yılındaki ilk sağlık pazarlaması konferansında hekimlerin en duyarlı oldukları konulardan biri olmuş ve sağlık kuruluşlarının birbiriyle rekabet içinde olmamaları, tersine birbirlerine yardım etmeleri gerektiği belirtilmiştir. Pazarlama Sağlık Bakım İçin Gereksiz Talep Yaratacaktır Sağlık sektöründe gereksiz hizmet kullanımı ile sıkça karşılaşıldığı için pazarlama tanıtım tekniklerinin gereksiz ilave talep yaratacağından endişe duyulmaktadır. Bu nedenle sigorta kuruluşları tarafından desteklenen ve özellikle pahalı tedavi yöntemleri için uygulanan ikinci uzman görüşüne başvurulması yöntemi yaygın şekilde kullanılmaktadır. Etkili pazarlama faaliyetlerinin daha fazla talep oluşturduğuna inanmanın çeşitli nedenleri vardır. Bu nedenler ele alınırken netlik kazandırılması gereken konu, bu talebin gereksiz olup olmadığıdır. Eğer insanlar hipertansiyonun kontrolü ile ilgili bir pazarlama kampanyasına cevap verirlerse yaratılan ilave talep pozitif olarak görülecektir. Diğer yandan, eğer bir plastik cerrah reklam sonucunda estetik cerrahi için daha fazla hasta kazanmışsa bu ilave talebin değerlendirilmesi daha karmaşık olabilir. Bazı sağlık profesyonelleri bunu sağlık harcamalarının artmasına ve insanlarda hastalık hastası davranışların (iatrojenik) gelişmesine neden olan gereksiz işlemler olarak göreceklerdir. Sağlık kurumlarının rekabet baskısının üstesinden gelmek için gereksiz talep yaratmaları mümkündür, ancak ilave gereksiz talebe karşı iki önlem alınabilir. Bu önlemlerden birisi, hastaların kullanıcı katkıları yoluyla sağlık hizmetlerinin bedelini ödemek için daha fazla sorumluluk almaları olup hayati tehlikeye neden olan hastalıklar dışında uygulanabilir. Gereksiz talebe karşı alınabilecek ikinci önlem ise, özellikle pahalı tıbbi işlemlerde ikinci uzman görüşüne başvurmak ve yatan hasta kabullerini incelemektir. 27

32 Özet Pazarlamanın temel görevi örgütün hedeflerine ulaşmasını sağlayacak şekilde talebin düzeyini ve zamanlamasını etkilemektir. Etkili pazarlama faaliyetleri, pazarın bilgilendirilmesi ve motive edilmesini, pazarın ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmaya çalışılmasını, uygun ürün ve hizmetlerin tasarlanmasını ve etkili fiyatlandırma, halkla ilişkiler ve dağıtım kanallarının kullanılmasını gerektirir li yıllar Birleşik Devletler de pazarlama döneminin başladığını göstermesine rağmen sağlık hizmetlerinde pazarlama fonksiyonuna yer verilmesi uzun yıllar almıştır. Pazarlama fikri 1970 lerde sağlık sektöründe kullanılmaya başlandığından bu yana gelişme, gerileme, duraklama ve yeniden gelişme gibi çeşitli dönemlerden geçmiştir. Ancak bu süreçte pazarlamayı savunanlar olduğu gibi eleştirenler de olmuştur. Pazarlamaya yönelik eleştiriler; pazarlamanın kaynakları israf ettiği, zorlayıcı ve çıkarcı olduğu ve bu durumun sağlık bakımın kalitesini düşüreceği, sağlık kurumlarının birbirleriyle rekabet etmelerine ve gereksiz talep yaratmalarına neden olacağı şeklindedir. Pazarlamayı savunanlar yani lehinde olanlar ise pazarlamanın hedef pazarların ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlayarak pazarın tatminini artıracağını, pazarlama kaynaklarının çekimini iyileştireceğini, pazarda verimli şekilde hizmet edilmesini sağlayacağını öne sürmektedirler. Bu sürecin başında pazarlama sık sık reklamla eşit olarak görülmüş ve 1980 lerin başında birçok sağlık kurumu büyük reklam kampanyaları başlatmıştır. Ancak yirminci yüzyıl kapanırken daha olgunlaşmış bir pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Bu gelişmeler içerisinde sağlık hizmetleri diğer mal ve hizmetlerden farklı oldukları için sağlık hizmetlerinin pazarlanması kendine has zorluklar içermektedir. Pazarlama eskiden sağlık endüstrisi tarafından küçümsenmesine karşın bugünlerde sağlık hizmetleri yönetimince oldukça önemsenen bir konudur. Hastaneler ister büyük ya da küçük, ister kentsel ya da kırsal, ister özel dal ya da genel hastane olsunlar bir takım pazarlama problemleri ile karşılaşmaktadırlar ve bu hastaneler aynı zamanda da giderek azalan talep ve ödemeler ile yoğun yasal düzenlemelerin üstesinden gelmek zorundadırlar. Böylesi bir ortamda pazarlamanın, bu örgütlere umut veren bir yönetim fonksiyonu olduğu görülmektedir. 28

33 Kendimizi Sınayalım 1. Peter Drucker ın yeni pazarlama anlayışına göre işletmelerin pazarlamada üstendikleri rol nedir? a. İşletmeler pazarda müşteri konumundadır. b. İşletmeler üretici konumundadır, ne kadar çok üretim yapılırsa satış da o kadar çok olur. c. İşletmeler müşteri için aracılık yapmaya ve müşteri temsilcisi olmaya çalışırlar. d. Müşteriler için tek tip ürün üretimine önem verilir. e. İşletmeler tüketici çekmek için bazı pazarlama kampanyaları düzenlerler. 2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın gelişim süreci aşamalarından birisi değildir? a. Üretim anlayışı b. Sosyal pazarlama anlayışı c. Pazarlama anlayışı d. Satış anlayışı e. Sosyal sorumluluk anlayışı 3. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasına neden olan gelişmeler ile ilgili aşağıda verilen bilgilerden hangisi yanlıştır? a arasında ortaya çıkan tüketicilik akımı ile birlikte sağlık örgütleri mevcut ve potansiyel müşterilerin özelliklerini araştırmaya başlamışlardır. b lerde bazı hastaneler, sağlık sistemi içinde dikey hizmet hattına önem veren bir yaklaşım benimsemiştir. c lardan 1980 lere kadar birçok sağlık bakım örgütü monopol ya da oligopol ortamlarda faaliyet gösterdiği için bu dönemlerde sağlık hizmeti endüstrisinde gerçek rekabet ile karşılaşılmamıştır. d lerin sonuna doğru sağlık bakım endüstrisi güçlü bir perakende bileşeninin ortaya çıkışına şahit olmuştur. e. Birinci Dünya Savaşı ndan sonra tüketici saygınlığının ortaya çıkışı ve gelirdeki artışla birlikte tüketici istekleri tatmin edilmeye başlanmıştır. 4. Aşağıdakilerden hangisi sağlık hizmetleri pazarlamasının önündeki engellerden birisi değildir? a. Pazar koşulları b. Pazarlama bilgisinin olmaması c. Sağlık hizmetlerinin işletmecilik yönüne olan tepki d. Pazarlama maliyetleri konusundaki endişeler e. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağı konusundaki düşünceler 5. Aşağıdakilerden hangisi sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarına ilişkin bir örnek olamaz? a. Sigorta şirketinin daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirmek istemesi b. İlaç firmalarının hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesini sağlamak amacıyla yeni satış elemanlarını işe alması c. Bir hastanenin toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla yeni bir ünite açması d. Hekimlerin kendi uygulamalarını tanıtmak amacıyla reklam vermesi e. Yardımcı sağlık personelini işe almak için ilan verilmesi 6. Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamaktadır. Aşağıdakilerden hangisi bu faydalardan birisidir? a. Hedef pazarın tatmin düzeyini iyileştirmek b. Müşteri sayısını artırmak c. Daha fazla kar elde etmek d. Yatırım hacmini genişleşmek e. Ürün hattını geliştirmek 29

34 7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamama (demarketing) stratejisini doğru biçimde tanımlar? a. Pazarlamama stratejisi pazarlamanın üretim anlayışı dönemi boyunca etkili olmuş bir stratejidir. b. Pazarlamama stratejisi hizmet işletmelerine özel bir stratejidir. c. Pazarlamama stratejisi küçük ölçekli henüz büyüme aşamasında olan ve pazarlamaya yeterli ölçüde kaynak ayıramayan işletmeler tarafından tercih edilen bir stratejidir. d. Pazarlamama stratejisi sağlık hizmetleri için uygun bir strateji değildir. e. Pazarlamama stratejisi aşırı talep durumlarında talebi sürekli yada geçici olarak durdurmaktır. 8. Aşağıdakilerden hangisi sağlık hizmetleri pazarlamasında üretim ve ürün yönelimli olmak ile ilgili bir ifadedir? a. Sağlık hizmetleri pazarlamasında üretim ve ürün yönelimli olmak paternalistik bakış açısını gerektirir. b. Sağlık hizmetlerinde üretim ve ürün yönelimli olan işletmeler için tıbbi bakım kalitesi öncelikler arasında yer alır. c. Sağlık hizmetlerinde üretim ve ürün yönelimli olan işletmeler için tıbbi teknolojinin geliştirilmesi son sıralarda yer almaktadır. d. Sağlık hizmetleri pazarlamasında üretim ve ürün yönelimli olan işletmelerde pazarlama faaliyetleri pazarlama departmanları tarafından yürütülmektedir. e. Sağlık hizmetleri pazarlamasında üretim ve ürün yönelimli olan işletmeler rekabeti kabul etmezler. 9. Sağlık hizmetleri stratejik pazarlamasında medyanın gücünün farkına varıldığı yıllar ne zaman olmuştur? a lerde ilaç endüstrisinin gelişimi ile b lı yıllarda satış ekiplerinin kurulması ile c lerde toplumsal fayda sağlamanın öneminin anlaşılması ile d lerde sağlık hizmetleri pazarının satıcı pazarından alıcı pazarına doğru bir geçiş yaşaması ile e lı yıllarda sağlık hizmetlerinin pazar yöneliminin artışı ve zincir hastanelerin kurulması ile 10. Aşağıdakilerden hangisi sağlık hizmetleri tüketicileri ile diğer hizmet tüketicileri arasındaki temel farklılıklardan birisidir? a. Sağlık hizmetleri tüketicileri ihtiyaç duydukları hizmete karar verirler b. Sağlık hizmeti tüketicileri fiyat bilgisine sahiptir c. Sağlık hizmeti tüketicileri isteğe bağlı satış yaparlar d. Sağlık hizmeti tüketicileri sınırlı ölçüde bir tercih yaparlar e. Sağlık hizmetleri tüketicileri pazarlama için nihai hedeftirler Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Pazarlamanın Amacı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Bakım Pazarlamasının Önündeki Engeller başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Niçin Farklıdır? başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlamanın Amacı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Talep İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Anlayışında Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Geçmişi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Niçin Farklıdır? başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 30

35 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Aşırı talep ile karşılaşılması durumunda pazarlamanın görevi, talebi geçici ya da sürekli durdurmak anlamına gelen pazarlamama (demarketing) nın yollarını bulmaktır. Sıra Sizde 2 Örgütler pazar merkezli olmaya; saha araştırmaları ve odak grup görüşmeleri yaparak ve müşterilerinin ihtiyaçlarını, isteklerini, algılarını, tercihlerini ve tatmin düzeylerini sistematik bir şekilde araştırarak ulaşabilirler. Sıra Sizde 3 Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gelişmesini teşvik eden güçler; rekabetin başlaması, hastane endüstrisindeki aşırı kapasite, tüketiciliğin doğuşu, yeni hizmetlerin ortaya çıkışı, isteğe bağlı işlemlerdeki gelişmeler, perakendeciliğin ortaya çıkışı, girişimcilerin sektöre girişi, hizmet hattının gelişimi, birleşmeler ve satın almalar ve sosyal pazarlama ihtiyacıdır. Sıra Sizde 4 Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın nedenleri arasında; farkındalığın oluşturulması, görünüş ya da imajın geliştirilmesi, pazar payının geliştirilmesi, prestijin artması, tıbbi personel ve çalışanların etkilenmesi, bir bilgi kaynağı olarak hizmet etme, tüketici kararlarının etkilenmesi, rekabetçi pazarlamanın dengelenmesi sayılabilir. Yararlanılan Kaynaklar Berkowitz, E.N. (2006). Essentials of Health Care Marketing, Canada: Jones and Bartlett Publishers. Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayınları. Kotler, P, Shalowitz, J., Stevens, R.L. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations, San Francisco: Jossey Bass. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi. Tengilimoğlu, D (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi, Ankara. Thomas, R.K. (2005). Marketing Health Services, Chicago: Health Administration Press. 31

36 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları Arasındaki Farklılıkları ifade edebilecek, Tüketici Davranışının Anlamı ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörleri sıralayabilecek, Tüketicilerin Sınıflandırılması, Satın Alma Davranışının Türlerini açıklayabilecek, Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Hasta Memnuniyetinin Önemini ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Tüketici, Müşteri, Hasta Tüketici Karar Verme Süreci Tüketici Davranışı Pazar Bölümlendirme Tüketici Sınıflandırma Hasta Memnuniyeti İçindekiler Giriş Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları Tüketici Davranışının Anlamı ve Temel Kavramlar Tüketici Karar Verme Süreci Sağlık Hizmetleri Pazarında Pazar Bölümlendirme ve Talep Yönetimi Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler Tüketici Satın Alma Davranışının Türleri Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyeti ve Ölçümü 32

37 Sağlık Hizmetlerinde Tüketici Davranışları GİRİŞ İşletmelerin temel amacı kar elde etmektir. Bu durumun devamlılığını sağlayabilmek amacıyla tüketicinin satın alma davranışında bulunmasını ve işletmenin devamlı müşterisi olmasını mümkün kılabilmek için, tüketici davranışlarının iyi anlaşılması gerekmektedir. Ekonomik krizlerin ve rekabetin arttığı küreselleşen dünyada tüketici denilen varlık gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Aslında her birey bir tüketicidir ve modern pazarlama anlayışının odak noktası kabul edilen tüketicilerin istek ve arzularında her geçen gün hızlı değişimler olmaktadır. İşletmeler bu gelişme ve değişmeleri öğrenerek, faaliyetlerine bu doğrultuda bir yön vermelidirler. Genel olarak bakıldığında insan davranışı bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel bir süreci ifade etmektedir. Geleneksel pazarlama yaklaşımlarına göre tüketici davranışları, insan davranışlarının satın alma yönü ile ilgilenmektedir. İşletmelerin tüketici davranışlarını etkileyebilmesi ve yoğun rekabet ile başa çıkabilmesi için tüketicinin kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel durumlarının göz önünde bulundurması kaçınılmazdır. Tüketici davranışlarını anlamanın işletmelere sağladığı faydalar arasında; tüketici memnuniyeti sağlamak, pazarlama stratejileri geliştirmek, geniş toplum kesimleri tarafından kabul edilmek, işletme plan ve faaliyetlerinin tüketicilerin memnuniyeti için uygulanmasını sağlamak yer almaktadır. Geleneksel pazarlama yaklaşımları ile karşılaştırıldığında modern pazarlama yaklaşımlarında tüketici memnuniyeti daha fazla ön plandadır. Modern yaklaşımlara göre tüketici memnuniyeti; tüketiciyi iyi tanıyabilmek ve tüketici davranışlarını iyi analiz edebilmek için gereklidir. Bu nedenle tüketicilerin pazarlama uygulamaları ve çeşitli uyarıcılara nasıl tepki verdiklerinin incelenmesi gerekmektedir. Tüketiciler, bir ürün yada hizmeti satın alırken, hangi kaynaktan, hangi satıcıdan ve hangi kanallardan satın alacakları konusunda kapsamlı bir değerlendirmede bulunmaktadırlar. Satın alınacak ürün yada hizmet sağlık ile ilgili olduğunda değerlendirmeler yapılırken tüm gerçek kişiler gibi hastalar da çeşitli kişisel faktörlerin etkisi altında kalmaktadırlar. Bu nedenle sağlık hizmetleri pazarlamasında etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmek için tüketicilerin ürün satın alma, doktor seçimi ve sağlık konusundaki planlara katılımlarının, doğru biçimde değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu açıdan düşünüldüğünde sağlık hizmetleri için sağlık bakım hizmetlerinin en temel sonuçlarından birisi ve sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranışlarını belirleyen temel faktör hasta memnuniyetidir. Bilindiği gibi hastalar tıbbi bakım hizmeti ile ilgili değerlendirmeleri edindikleri deneyimlerden yola çıkarak yapmaktadırlar. Bunun bir sonucu olarak memnuniyet düzeyi yüksek olan hastalar karşılaştıkları tıbbi hatalara karşı daha toleranslı davranmakta ve daha az şikayet davranışında bulunmaktadırlar. Sağlık hizmetlerinde tüketici davranışlarının incelendiği bu bölümde öncelikle tüketici, müşteri ve hasta kavramları açıklanacak, tüketici davranışının anlamı ve tüketici karar verme sürecinden bahsedilecek, sağlık hizmetleri pazarında pazar bölümlendirme ve talep yönetimi üzerinde durulacak, tüketicilerin sınıflandırılması ve tüketici davranışını etkileyen temel faktörlerden söz edilecek, tüketici satın alma davranışının temel türleri, hasta memnuniyeti ve ölçüm yöntemleri ile hasta memnuniyeti yaratmada hizmete bağlılık ve güvenin önemi üzerinde durulacaktır. 33

38 TÜKETİCİ, MÜŞTERİ VE HASTA KAVRAMLARI Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluş anlamına gelmektedir. Daha kapsamlı bir ifade ile tüketiciler, ihtiyaçlar ile donatılmış zevkleri ve tercihleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları, mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemleri sonucunda doyuma ulaşan kişilerdir. Genel olarak bakıldığında bir toplumda yaşayan kişiler doğdukları andan ölümlerine kadar tüketicidirler. Müşteri ise bir mal ya da hizmeti bedelini ödeyerek satın alan kimsedir. Yaygın bir bakış açısına göre tüketici ile müşteri arasındaki temel farklılık, tüketiciyi satın almaya yönelten nedenin yalnızca bir ihtiyacı karşılamak olmasına karşılık müşterinin yalnızca ihtiyacını karşılamak amacıyla değil, hizmet sunucuya olan bağlılık ve sadakati nedeniyle de farklı alternatifler arasından bir kıyaslamaya gitmeden doğrudan kendisine o ürün yada hizmeti sunan üretici yada hizmet sunucudan satın alma davranışını gerçekleştirmesidir. Müşterinin bir sonraki satın alma davranışında da aynı hizmet sunucuyu tercih etmesinde iki taraf arasındaki bağlılık ilişkisi etkili olmaktadır. Başka bir bakış açısına göre ise tüketiciler hane halkına mensup kişileri ifade etmekte daha geniş bir alanda tüm potansiyel müşterileri kapsamaktadır, burada müşterileri tüketicilerden ayıran temel nokta müşterilerin işletmeden alışveriş yapan kişiler olmalarıdır. Buna göre bir kişi sağlık ihtiyacı durumunda bir sağlık bakım suncusundan hizmet satın aldığında müşteri olarak değerlendirilir. Hasta ise bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan, bu hizmetlerden yararlanma fırsatı bulunan veya daha önceden bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür. Hasta tanımından yola çıkılarak, sağlık hizmetlerinde tüketicinin kim olduğu konusunda bazı araştırmacılar kişilerin sağlık hizmeti alıp almadıklarına bakılmaksızın gerçekte herkesin bir sağlık hizmeti tüketicisi olduğunu belirtmektedir. Herkes hastalanma riski taşıdığı için sağlık hizmetlerini o yada bu şekilde bir gün kullanabileceğinden dolayı tüketici olarak düşünülebilecektir. Ancak uygulamada yalnızca hastalar sağlık hizmeti kullandıkları halde gerçekte herkes bu hizmetin maliyetinden sorumlu olmaktadır. Örneğin bir ülkedeki tüm vatandaşlar vergiler yolu ile sağlık hizmeti sunucularının eğitimi, tıbbi araştırmaları ve hizmet sunumunu finanse etmektedirler. Buradan hareketle sağlık hizmetleri pazarında herkes potansiyel bir tüketici olarak düşünülebilmektedir. Bu nedenlerle sağlık kuruluşlarında müşteri denilince akla sadece hastalar gelmemelidir. Günümüzde sağlık hizmetlerinin müşterisi, sağlık hizmetleri üretim sürecine katkıda bulunan tüm birey ve kurumlardır. Sağlık kuruluşlarının müşterilerini iç ve dış müşteriler olmak üzere iki grupta toplamak mümkündür. İç müşteriler; sağlık kuruluşunda çalışan ve sağlık kurumu ile organik ilişkisi olan kişi ve grupları (hissedarlar ve yöneticiler gibi) ifade etmektedir. Dış müşteri kavramı ise; sağlık kuruluşlarının temel çıktılarından doğrudan yada dolaylı olarak etkilenen yada etkileyen kişi ve kurumları içermektedir (hastalar, hasta yakınları, refakatçiler, tedarikçiler, SGK (Sosyal Güvenlik Kurumu), eczaneler, medya, devlet, diğer sağlık kurumları, dernekler vb.) nelerdir? Tüketici, müşteri ve hasta kavramları arasındaki temel farklılıklar TÜKETİCİ DAVRANIŞININ ANLAMI VE TEMEL KAVRAMLAR Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışları ile ilgilidir. İnsan davranışı bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel süreci ifade etmektedir. Tüketici davranışları ise satın alma bağlamında insan davranışları ile ilgilenmektedir. Buradan hareketle tüketici davranışlarının aslında insan davranışı olduğu düşünülecek olunursa, insan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkileyecektir. Ancak bu davranış tüketim ile sınırlı olacaktır. Tüketici davranışı temelde tüketicilerin satın alma ve kullanma davranışları ile ilgili olması nedeniyle disiplinlerarası bir yaklaşımı gerektirir. Pazarlamanın en temel amacı tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanmasıdır. Bu nedenle etkili bir pazarlama stratejisi uygulanmak isteniyorsa öncelikle tüketici davranışlarının doğru analiz edilip buna uygun stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. 34

39 Eğer sağlık hizmetlerinin pazarlanması söz konusu ise tüketicilerin sağlık hizmetini sunan kuruluş ve bu kuruluşta görev yapmakta olan başta doktorlar olmak üzere sağlık personeli seçimi üzerinde etkili olan faktörlerin neler olduğu, sağlık hizmeti tüketicilerinin yeni bir sağlık plan yada programına katılımlarının ne düzeyde olacağı ve bu tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Tüketici davranışı, kişilerin çok sayıda çeşitli davranışlarından oluşan genel bir anlam ifade etmektedir ve hane halkına mensup kişiler yada işletme müşterilerinin para ödeme, satın alma ve ürün yada hizmetleri kullanma şeklinde sonuçlanan fiziksel yada zihinsel karar ve faaliyetlerini içermektedir. Tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacıların esas odaklandıkları nokta karar vermedir ve tüketiciler günlük hayatlarında zaten aktif olarak karar verici konumundadırlar. Pazarlama araştırmacıları çoğu zaman tüketicilere satın alma davranışları hakkında sorular sorarak onların satın alma kararlarının altında yatan temel nedenleri öğrenmeye çalışmaktadırlar. Pazarlama araştırmacılarının sordukları temel sorular arasında işletmelerin uyguladıkları farklı pazarlama stratejilerine tüketicilerin nasıl yanıtlar verdikleri? sorusu bulunmaktadır. Pazarlama araştırmacıları bu soruya yanıt ararken tüketicilerin içinde bulundukları pazarlama karması unsurları olan ürün, fiyat, yer ve dağıtım faktörleri ile ekonomik, teknolojik, sosyal ve kültürel çevreyi dikkate almalıdırlar. Çünkü bu unsurlar satın alıcıların karakteristik özellikleri ve karar verme sürecinden etkilendikten sonra satın alma davranışına yansımaktadır. Bu durum aşağıdaki şekilde (Şekil 2.1) görüldüğü gibi tüketici satın alma modeli olarak isimlendirilmektedir. Şekil 2.1: Tüketici Satın Alma Modeli Kaynak: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 4. Edition, Pearson, s.15. TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ Tüketici satın alma modeline göre satın alma davranışı gerçekleşmeden önce tüketiciler bir karar verme sürecinden geçmektedirler. Bu süreçte etkili olan çok sayıda faktör olmakla birlikte temelde satın alma kararı verme süreci aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi ihtiyacın hissedilmesi ile başlamakta, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve aynı ürün yada hizmet için bir sonraki satın alma kararının verilmesi aşamaları ile devam etmektedir. Şekil 2.2: Tüketici Karar Verme Süreci Kaynak: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 4. Edition, Pearson, s.179. Şekilde 2.2 de görüldüğü gibi tüketici davranışlarının temelinde ihtiyaçların hissedilmesi yer almaktadır. İhtiyacın hissedilmesini, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve bir sonraki satın alma kararının verilmesi takip etmektedir. Aşağıda tüketici karar verme sürecinin aşamaları incelenecektir. Bu aşamalardan ilki tüketicilerin ihtiyacı hissetmeleridir. 35

40 Tüketici İhtiyaçları ve İhtiyacın Hissedilmesi Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için ihtiyaç türlerinin neler olduğunu bilmek gerekmektedir. İhtiyacı anlamayı sağlayacak temel kavramlar arasında ise, ihtiyaç tetikleyicileri, temel ihtiyaçlar ve belirli ihtiyaçlar yer almaktadır. Bu kavramlar açıklanacak olursa; kişilerin bir ürün ya da hizmet ile ilgili ihtiyaçları içsel ya da dışsal pek çok faktörden etkilenebilmektedir. Bu faktörlere ihtiyaç tetikleyicileri adı verilmektedir. İçsel faktörler tüketicinin duygularını yansıtan ve satın alma davranışına her an hazır bulunmak gibi kişinin kendisi ile ilgili faktörler olup, tüketicinin psikolojisi, açlık hissi, kaygı yada sıkıntı içinde olması gibi çok sayıda durumun yarattığı duygulardan meydana gelmektedir. Dışsal faktörler ise pazarlamacıların kontrolünde olan ya da olmayan çok sayıda faktör olabilmektedir. Örneğin anne olmayı düşünen ve bu nedenle bir kadın doğum uzmanı arayışında olan bir kadın hastanın bu ihtiyacının ortaya çıkmasını tetikleyen, anne adayının 30 yaşına yaklaşması, yakın arkadaşlarının birçoğunun hamile kalması, kadınlarda yaş ilerledikçe gebe kalmanın güçlükleri konusunda medyadan edinilen bilgiler, aile baskısı gibi birçok dışsal faktör ihtiyaç tetikleyici olabilmektedir. Tüketici ihtiyaçlarını anlamak için dikkate alınacak bir diğer kavram temel ihtiyaçlardır. Temel ihtiyaçlar ihtiyaçlar hiyerarşisinin en alt basamağında yer almaktadır. İhtiyaçlar hiyerarşisi A. Maslow tarafından geliştirilmiş bir modeldir ve ihtiyaçların sınıflandırılmasında en fazla bilinen modeldir. Aşağıdaki şekilde görülen (Şekil 2.3) bu hiyerarşik modele göre ihtiyaçlar hiyerarşisinin en altında temel ihtiyaçlar bulunmaktadır. Bu ihtiyaçlar fiziksel ihtiyaçlardır. Bunlara örnek olarak yeme, içme, barınma ihtiyaçları verilebilmektedir. İhtiyaçlar hiyerarşisine göre bu hiyerarşinin her bir basamağındaki ihtiyaç karşılandıktan sonra karşılanan ihtiyaç, hiyerarşinin bir sonraki basamağındaki ihtiyacın hissedilmesinde motive edici bir rol oynamaktadır. Buna göre fiziksel ihtiyaçları karşılanan kişi kendini güvende hissetmek istemekte ve bir sonraki basamakta bu kişinin güvenlik ve korunma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. Güvenlik ihtiyacından sonra ihtiyaçlar hiyerarşisinin bir sonraki basamağında sosyal ihtiyaçlar bulunmaktadır. Sosyal ihtiyaçlara örnek olarak sevgi ve ait olma ihtiyaçları verilebilmektedir. Sevgi ve ait olma ihtiyaçları karşılandığında bunlar toplum içinde bir statü sahibi olma ve saygı görme ihtiyacı için motive edici bir faktör olmaktadır, bir sonraki basamakta ise saygı görme ve toplum içinde belirli bir statüye sahip olma ihtiyacı karşımıza çıkmaktadır. İhtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağında ise kendini gerçekleştirme ihtiyacı yer almaktadır. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı duyan kişiler, yalnızca kendileri için değil tüm insanlık için iyi olan şeylerin peşinde koşan, hayatın gerçek anlamını kavramak peşinde olan kişilerdir. Bu insanlar derin bir algı ve anlayışa sahip ve vizyoner kişilerdir. Tüketici ihtiyaçlarının bir diğer türü belirli ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar çoğu zaman belirli ürün ya da hizmet gruplarına yönelik olabilmektedir. Belirli bir ürün yada hizmet gruplarına yönelik ihtiyaç hisseden kişiler, bu ürün yada hizmete eriştiklerinde ihtiyaçlarını karşılamış olurlar. Bu ihtiyaç türü kişiden kişiye değişen bir özelliğe sahiptir. Abraham Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi maddi ihtiyaçların sınıflandırılması bakımından son derece yararlı bir araç olmakla birlikte bu hiyerarşinin sağlık hizmetlerine adaptasyonu kolay değildir. Örneğin ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üstünde yer alan kendini gerçekleştirme ihtiyacının sağlık hizmetleri açısından karşılığının yiyecek ve barınma gibi temel ihtiyaçlar karşılandıktan sonra düzenli sportif faaliyette bulunarak sağlıklı yaşama yönelik çaba göstermek olduğu söylenebilir. Diğer taraftan insan ihtiyaçları bilindiği gibi çok çeşitli ve karmaşıktır. İnsanlar çoğu zaman bu hiyerarşide görülen ihtiyaçların birkaçını aynı anda hissedebilmektedirler. Örneğin çocuk sahibi olmak isteyen bir anne adayı hem sosyal ihtiyaçlarının bir gereği olarak çocuk sahibi olmak istemekte ancak yine sosyal ihtiyaçlarının bir gereği olarak kariyerinin bundan olumsuz etkileneceğini düşünerek bu isteğinden vazgeçmek isteyebilmektedir. Bu durumda kişinin ihtiyaçları arasında bir öncelik belirlemesine gitmesi gerekmektedir. Görüldüğü gibi öncelikler insan ihtiyaçlarının belirlenmesinde yol gösterici bir rol oynamaktadır. Bu nedenlerle pazarlama araştırmacılarının tüketicilerin ihtiyaç önceliklerini doğru anlamaları gerekmektedir. Tüketici karar verme sürecinin bir sonraki aşaması bilgi araştırmadır. 36

41 Şekil 2.3: Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kaynak: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 4. Edition, Pearson, s.172. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda ise ihtiyaçların belirlenmesi çok büyük önem taşımaktadır. Sağlık ile ilgili ihtiyaçların belirlenmesi hem dikkat gerektiren hem de duyarlı davranılması gereken bir konudur. Sağlık ile ilgili ihtiyaçların belirlenmesinde ve karar verme sürecinin tüm aşamalarında çoğu zaman göz önünde bulundurulmayan konulardan birisi kişilerin kendi sağlık durumları ile ilgili ihtiyaçlarını belirlerken çoğu zaman gerçekte nasıl bir sağlık ihtiyaçlarının olduğu konusunda bilgi sahibi olmadıklarıdır. Bunun nedeni, hastaların tıbbi bakımın etkililiği, kalitesi ya da tedavi almanın veya almamanın etkileri üzerindeki bilgilerinin sınırlı olması durumunu ifade eden sağlıkta bilgi asimetrisinden kaynaklanmaktadır. Buna göre hasta kendisini tedavi etme yetki ve sorumluluğunu hekime vermektedir. Hasta hekiminin hastalığını ve tedavisinin ne olduğunu bildiğini kabul etmekte ancak alması gereken sağlık hizmetinin ne olduğunu, miktarını ve kalitesini bilmemektedir. Bu nedenle de sağlık durumu ile ilgili oldukça genel bir değerlendirmede bulunmakta ve çoğu zaman bu genel değerlendirmeye bağlı bir karar vermektedir. Bilgi Araştırma, Bilgi İhtiyacı ve Bilgiye Erişim Kaynakları Satın alma davranışını gerçekleştirecek tüketiciler ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlarının belirlenmesinde farklı şekillerde bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu noktada pazarlama araştırmacıları iki temel soruya yanıt vermek durumundadır. Bunlardan birincisi tüketicilerin söz konusu ürün ya da hizmetler ile ilgili ne ölçüde bir bilgiye ihtiyaç duydukları, diğeri tüketicilerin bilgiye erişmede hangi kaynaklardan yararlandıklarıdır. Bilgi İhtiyacı Tüketiciler bilgi ihtiyaçlarını farklı kanallardan karşılamaktadırlar. Bilgiye erişim kanalları arasında yazılı ya da görsel kaynaklardan edinilen bilgiler ve daha önceden o ürün ya da hizmetleri satın almış kişilerin edindikleri tecrübeler yer almaktadır. Sağlık söz konusu olduğunda tüketiciler kan aldırmanın sağlık ile ilgili diğer konularla karşılaştırıldığında daha az riskli bir durum olduğunu bildiklerinden bu konuda çok fazla bilgi araştırmaya ihtiyaç duymazlar, ancak söz konusu sağlık ihtiyacı bir cerrahi müdahale olduğunda sağlık hizmeti tüketicileri çok sayıda bilgi toplamaya ihtiyaç duyarlar. Sonuç olarak sağlık konusunda bilgi toplama ihtiyacı kişilerin ihtiyaç duydukları sağlık hizmetinin türüne ve içinde bulunulan şartlara göre farklılık göstermektedir. Birçok kişi tüketicilerin satın alma davranışlarının temel belirleyicilerinden birisinin öğrenme modeline bağlı olduğunu belirtmiştir. Buna göre kişiler bilgi toplamakta, bu bilgileri analiz etmekte ve alternatifler ile karşılaştırmalar yaparak karar vermektedirler. Ekonomistler bu davranışı rasyonel insan yaklaşımı ile açıklamaktadırlar. Rasyonel insan yaklaşımına göre tüketiciler; mallar, piyasalar ve diğer ekonomik konularda tam bilgiye sahiptirler. Buna göre tüketiciler faydalarını maksimize ederken; üreticiler de kârlarını maksimize etmektedirler. Rasyonel kişi çeşitli seçenekler arasından değerlendirmeler yaparak seçim yapan ve her zaman çoğu aza tercih eden, yaptığı tercihlerde birbirleriyle çelişmeyen bir kişidir. Rasyonel insanın seçimlerinde mantık ve tutarlılık hâkimdir. Sağlık hizmetleri 37

42 tüketicileri için rasyonel insan modeli tüketicilerin tam bilgiye sahip oldukları varsayımı nedeniyle birebir uyum sağlamasa da örneğin kendisine ameliyat teşhisi konulmuş olan bir hasta bu ameliyat ile ilgili farklı doktorlardan, medyadan, internetten, arkadaşlarından, tanıdıklarından ve aynı hastalık nedeniyle daha önce aynı doktora ameliyat olmuş hastaların deneyimleri gibi farklı bilgi kaynaklarından yararlanarak bilgi ihtiyacını gidermeye çalışacak ve edindiği bilgilere göre kendisi için en mantıklı seçimi yapacaktır. Bilgiye Erişim Kaynakları Bilgi araştırmada önem taşıyan bir diğer konu da bilgiye erişim kaynaklarıdır. Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin bilgiye erişim kaynaklarını başlıca dört grupta toplamıştır. Bunlar; (1) Kişinin en yakınındaki bilgi kaynakları; aile, arkadaşlar, doktor gibi, (2) Doğrudan pazarlama yolu ile bilgi edinilen kaynaklar; satış temsilcileri gibi, (3) Dolaylı pazarlama yolu ile bilgi edinilen kaynaklar; kataloglar gibi. Tüketiciler gruplandırılan bu bilgi kaynaklarının hepsinden bilgi edinmektedirler. Sağlık bakım hizmetlerinin seçiminde en fazla kullanılan bilgi kaynakları arasında; hastane hizmet birimlerinden, tedavi hizmetini sunan doktora, hastane personeli ve yönetiminden, hastanın ailesi, yakın arkadaş ve akrabalarına kadar çok sayıda farklı bilgi kaynağı yer almaktadır. Pazarlamacıların temel görevi tüketicilerin bu kaynaklardan nasıl bilgi edindikleri ile ilgili sorgulamalarda bulunmaktır. Bu farklı bilgi kaynakları birlikte düşünüldüğünde, hastalar herhangi bir hastalık durumunda çok çeşitli kanallardan bilgi edindikleri için sağlık hizmetleri pazarlamacıları yalnızca bireysel olarak sağlık hizmeti talep eden kişileri değil aynı zamanda sağlık hizmeti tüketicilerinin içinde bulundukları topluma yönelik hizmet sunumunu da hedeflemelidirler. Farklı Alternatiflerin Değerlendirilmesi Tüketici karar verme sürecinde bir diğer aşama farklı alternatiflerin değerlendirilmesidir. Günümüz tüketicileri farklı seçenekler arasından alternatifleri değerlendirmekte ve buna göre bir seçim kararı vermektedirler. Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin değerlendirmelerini; ürün ya da hizmetin özellikleri, markaya yönelik algılar, fayda fonksiyonu, ürün ya da hizmetin tüketiciler için önem derecesi ve değerlendirme süreci gibi çok sayıda faktörü göz önünde bulundurarak incelemektedirler. Ürün ya da hizmetin özellikleri ele alındığında; tüketiciler çoğu zaman bir ürün ya da hizmetin bir ya da birden çok özelliğini dikkate alarak karar vermektedirler. Örneğin poliklinik hizmetlerinden yararlanan tüketiciler poliklinik hizmetlerine erişim sürecinde poliklinik hizmetlerinde görevli çalışanların sorularını yanıtlayıp yanıltmama düzeyinden etkilenebilmektedirler. Ürün ya da hizmetin özelliklerinin yanında farklı alternatiflerin değerlendirilmesinde marka imajının da önemli bir rolü vardır. Buna göre tüketicilerin bir markaya yönelik algıları, belirli markalara yönelik marka imajı kavramını oluşturmaktadır. Marka imajı sağlık hizmetleri pazarlaması için önemli bir kavramdır. Bir sağlık kurumunun iyi ve başarılı bir marka imajının olması bu sağlık kurumunun farklı alternatifler arasından tercih edilme nedeni olabilmektedir. Marka imajı yüksek kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişimin etkinliğinden ve topluma karşı sahip olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle sağlık kurumlarının yaşamlarını sürekli kılabilmelerinin önemli şartlarından birisi bu kurumların eylemlerinden, kararlarından, politikalarından ya da amaçlarından etkilenen birey ya da gruplar tarafından onaylanmalarından geçmektedir. Bu noktada hastane yöneticilerinin başta hastalar olmak üzere, hasta yakınları, kurumda çalışanlar, staj yapan öğrenciler, tedarikçiler ve hastane ile etkileşim içerisinde olan tüm toplum kesimlerinin, kurumları hakkında ne düşündüğünü bilmeleri diğer bir deyişle marka imajlarının bilincinde olmaları gerekmektedir. Farklı alternatifler arasından değerlendirmelerde bulunma sürecinde tüketicilerin dikkate aldıkları diğer bir faktörler ise ürün ya da hizmetlerin sağladıkları fayda ve bunların tüketiciler için önem derecesidir. Sağlık hizmetlerinin fayda fonksiyonu oldukça yüksek olduğundan sağlık hizmetleri tüketicileri çoğu zaman sağlıklarına kavuşmak için birçok maliyete katlanmayı göze alarak farklı alternatifler arasından mutlaka bir tercihte bulunmakta ve sonuçta önemli faydalar elde etmektedirler. 38

43 Satın Alma Kararının Verilmesi ve Bir Sonraki Satın Alma Kararı Tüketici karar verme sürecinin son aşamaları satın alma kararının verilmesi ile bir sonraki satın alma kararının verilmesidir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken ihtiyaçlarını karşılamaya en uygun ürün ve hizmetleri satın almaya öncelik vereceklerdir. Satın alma kararının verilmesinde etkili olan iki temel faktörden birisi niyet diğeri ise karar vermedir. Bu faktörlerden niyet üzerinde, çevredeki kişilerin etkisi büyüktür. Örneğin yeni bir araba alacak olan tüketici çevredeki kişilerin daha ucuz fiyatlı olan arabayı alması konusundaki yönlendirmelerinden etkilenerek başlangıçta aldığı satın alma kararından farklı bir karar vermek yönünde bir niyet değişikliğine gidebilmektedir. Yeniden satın alma kararının verilmesi sürecinde ise bir önceki satın alma kararının tüketiciler üzerinde yaratmış olduğu memnuniyet ya da memnuniyetsizlik duyguları etkili olmaktadır. Bu noktada tüketicilerin satın almış oldukları bir ürün ya da hizmetten memnuniyet düzeylerini belirleyen temel faktör müşteri beklentileri ile algılanan performans arasındaki farktır. Bu farkın yüksekliği tüketicilerin daha az memnun olmalarına neden olmakta, bu memnuniyet düzeyi de bir sonraki satın alma kararını önemli ölçüde etkilemektedir. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde örneğin bir hasta ya da hasta yakınının bir tedavi sırasında hastane temizlik hizmetleri ile ilgili olumsuz deneyimleri bu hasta yada hasta yakının bir sonraki seçim kararı üzerinde olumsuz etkide bulunan bir faktör olacaktır. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARINDA PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE TALEP YÖNETİMİ Sağlık hizmetleri pazarlamasında tüketici davranışlarını anlayabilmek için pazarın bölümlendirilmesi ve pazar bölümlendirmeye göre bir talep yönetimi politikası belirlenmesi gerekmektedir. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazarlama araştırmalarının en temel amaçlarından birisi pazardaki her bir fırsatın büyüklüğü, gücü, kar potansiyelini ölçmek ve tahmin etmektir. Bu noktada pazar talebi yönetilirken ve pazar büyüklüğü belirlenirken potansiyel ve hedef pazarları belirlemek yararlı olacaktır. Potansiyel pazar kavramı, yalnızca işletme ile ilgili değil, tüm endüstri ile ilgili bir kavramdır pazar satış potansiyeli olarak da isimlendirilen bu kavram, belirli tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder. Burada belirli bir malı satın almaya ilgi duyanların alabilecekleri toplam miktar kastedilmektedir. Bu noktada sadece ilgi duymak yeterli değil, bu ilgiyi söz konusu mal ve hizmeti satın alma eylemine dönüştürebilecek gelirin varlığı da gereklidir. Bu durumda endüstri düzeyindeki talebi ifade eden pazar potansiyeli ya da pazar büyüklüğü, hem satın alma isteğinin hem de gelirin bir fonksiyonudur. Hedef pazar ise işletmenin hedeflediği müşteri grubu anlamına gelmektedir. Hedef pazarın doğru bir biçimde belirlenebilmesi için pazarın bölümlendirilmiş olması gerekmektedir. Bir pazarı tüketicilerin ölçülebilir özelliklerine göre çeşitli bölümlere ayırdıktan sonra farklı bölümleri değerlendirmek ve uygun bölümleri hedef pazar olarak seçmek mümkün olabilmektedir. Farklı bölümleri değerlendirirken, bölümün büyüklüğü ve büyüme hızı, bölümün yapısal çekiciliği, işletme amaçları ve kaynaklarının dikkate alınması gerekmektedir. Hangi pazar bölümünün en büyük potansiyele sahip olduğuna karar verilirken ise, işletmenin amaçları ve güçlü yönleri, rekabet durumu, bölümün büyüklüğü, bölümün büyüme potansiyeli, kar potansiyeli, firma imajı gibi faktörler de dikkat alınmalıdır. Genel olarak işletmeler hedef pazarlarını belirlerken hangi pazar bölümünün en büyük fırsatları sunduğu?, hedef pazar olarak kaç bölümün seçileceği? gibi sorulara yanıt ararlar. Hangi pazar bölümünün nasıl bir potansiyele sahip olduğuna karar verilirken işletmenin amaçları, güçlü yönleri, rekabet durumu, bölümün büyüklüğü, büyüme potansiyeli, dağıtım gerekleri, gerekli harcamalar, kar potansiyeli, firma imajı ve işletmenin farklı bir üstünlüğünün olup olmadığının da göz önünde bulundurulması gerekmektedir. 39

44 Günümüzde işletmeler kitlesel pazarlama ve ürün farklılaştırmasından çok hedef pazarlara yönelmektedirler. Çünkü hedef pazarlar satıcıların pazar fırsatlarını daha iyi belirlemelerini sağlamaktadır. Bu stratejiyi benimseyen işletmeler her bir pazar için ayrı hedef ve plan geliştirirler. Bir pazar bölümü, benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicileri ifade etmektedir. İşletmeler belirli pazar bölümlerine uygun stratejiler geliştirdiklerinde rakiplerine karşı pazarda kendilerini daha iyi bir şekilde konumlandırabilmektedirler. Bu sayede her bir pazar bölümünü temsil eden tüketicilerin ihtiyaçlarına odaklanmak, bu ihtiyaçları ölçmek, değerlendirmek ve tanımlamak mümkün olabilmektedir. Pazar bölümlendirme coğrafik, demografik, psikografik, davranışsal, değer temeline bağlı olarak yapılabilmektedir. Coğrafik bölümlendirmede pazar bölümleri bölgeler, ülkeler, şehirler ya da yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayrılarak tanımlanabilmektedir. Demografik bölümlendirme tüketicilerin; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeylerine bakılarak yapılan bir bölümlendirme türü olup, psikografik bölümlendirme tüketicilerin yaşam biçimlerine göre yapılan bir bölümlendirme, davranışsal bölümlendirme satın alma ihtiyacı, kullanım amacı, sağlanan yarar gibi çok sayıda faktörün birlikte değerlendirildiği bir bölümlendirme, değer temeline bağlı bölümlendirme ise tüketicilerin temel değerlerinin neler olduğunun araştırılması yolu ile yapılan bir bölümlendirme türüdür. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda pazarın coğrafik olarak bölümlere ayrılması yolu ile belirli coğrafi bölgelerde daha sık görülen hastalıkların daha etkin bir şekilde tedavi edilmesi sağlanabilecek, yada pazarın demografik olarak bölümlere ayrılması ile farklı yaş gruplarına özgü hastalıkların etkin biçimde tedavisi mümkün olabilecektir. Talep Yönetimi Tüketici davranışlarına yön veren en temel unsur taleptir. Bu açıdan bakıldığında sağlık hizmetlerinde talep fazlalılığı sağlık hizmetleri pazarlamacılarının çoğu zaman karşılaştıkları bir sorundur. Bu nedenle kişilerin neden sağlık hizmetleri talep ettikleri sağlık hizmetleri satın alma davranışlarının belirlenmesinde en temel faktörler arasında yer almaktadır. Bu durumu etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Örneğin astım hastalığı ile ilgili sağlık hizmetlerinin kullanımı üzerinde yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, işgücü durumu gibi çok sayıda faktörler etkili olmaktadır. Sağlık hizmetlerinde pazarlama konulu araştırmalar yapan pek çok araştırmacı kişilerin neden daha çok sağlık hizmetleri ya da ürünleri kullanmayı tercih ettiklerini incelemektedirler. Sağlık sigortacıları gibi bazı paydaş grupları ise gün geçtikçe artan sağlık hizmetleri talebini dengelemek için çaba göstermektedirler. Sağlık hizmetleri talebini azaltmaya yönelik stratejiler arasında; cepten harcamaların yükseltilmesine yönelik stratejiler, hastalıkların önlenmesine yönelik stratejiler, riskli davranışların önlenmesine yönelik stratejiler, sağlıklı yaşam olanaklarının arttırılmasına yönelik stratejiler bulunmaktadır. Sağlık hizmetlerine olan talebi etkileyen unsurların başında kişilerin sağlık durumu yer almaktadır. Tüketicilerin sağlık durumu üzerinde ise sağlık bilgisine erişim düzeyi, doktorların kalitesi, hastane ve doktorlara erişim kolaylığı, iyi beslenme koşulları, hastane teknoloji düzeyi, yasal olmayan ilaç kullanımı, ilaçların maliyeti, ilaç araştırmalarının düzeyi gibi faktörler etkide bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarında kişilerin içinde bulundukları sağlık durumuna göre şekillenen sağlık talebini doğru biçimde yönetmek için sağlık hizmeti talep eden kişilerin hangi özelliklere sahip olduklarının bilinmesi ve buna uygun bir tüketici sınıflandırması yapılması gerekmektedir. TÜKETİCİLERİN SINIFLANDIRILMASI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN TEMEL FAKTÖRLER Tüketiciler sınıflandırılırken bu tüketicilerin nelere önem verdikleri, satın alma alışkanlıklarının neler olduğu, kendilerine sunulan hizmeti nasıl değerlendirdiklerinin tüketicilerin günlük yaşam koşullarının nasıl olduğu ve hangi kuşağı (nesili) temsil ettiklerinin bilinmesi gerekmektedir. Bu amaçla sorulması gereken bazı sorular; tüketiciler satın aldıkları hizmetlerde ne tür özellikler ararlar? Satın aldıkları ürünleri neye göre seçerler? Neye göre satın alır ve neye göre değerlendirirler? Bu soruları şekillendiren çok sayıda faktör olmakla birlikte bu faktörlerden birisi de tüketicilerin hangi nesili (kuşağı) temsil ettikleridir. 40

45 Bilindiği gibi çocukluktan yetişkinliğe geçiş sürecinde tüm tüketicilerin zevk, beğeni ve satın alma alışkanlıklarında değişiklikler gözlenmektedir. Farklı nesilleri temsil eden tüketicileri başlangıçta bu açıdan gruplandırabiliriz. Bu gruplardan birisi geleneksel olarak adlandırılan gruptur. Bu grup 1900 ile 1945 yılları arasında dünyaya gelmiştir ve bu nesil iki Dünya Savaşına da tanıklık etmiştir. Yapılan araştırmalarda bu nesili temsil eden kişilerde sadakat, çalışkanlık, vatanseverliğin temel özellikler arasında yer aldığı görülmüştür. Bu grupta yer alan tüketicilerin büyük çoğunluğu günümüzde emeklidir ya da çalışmayı bırakmışlardır ayrıca bu grupta yer alan tüketiciler sağlık hizmetlerinin önde gelen tüketicilerindendir. Diğer bir grup 1946 ile 1964 yılları arasında nüfusu artırma (baby boomers) politikaları sonucunda dünyaya gelmiş bir nesil/kuşaktır, bu grup savaş sonrası döneme denk gelmeleri nedeniyle bir önceki döneme göre çok daha rahat bir yaşam sürmüştür. Son olarak Millenials olarak isimlendirilen milenyum dönemi tüketicileri ise 1981 ile 1999 yılları arasında dünyaya gelmiş kişilerden oluşmaktadırlar. Bu kişilerin genel özelliği ürün ve hizmetlerde çeşitlilik ve yenilik talep ediyor olmalarıdır. Bu dönemi temsil eden tüketiciler bilgi iletişim teknolojilerinin getirdikleri yeniliklerden büyük ölçüde yararlanabilmektedirler, bu grubun sıklıkla yararlandıkları iletişim teknolojilerine örnek olarak; MySpace, Facebook, ipods, iphone, Youtube ve Blackberry verilebilmektedir. Ayrıca bu gruba mensup tüketiciler, daha sağlıklı olmak ve sosyalleşmek için sağlıklı yaşam konulu toplantı ve etkinlikleri takip etmekte ve düzenli spor ile yaşam kalitelerini yükseltmek için çaba göstermekte ve sağlıklı yaşamayı bir yaşam felsefesi haline getirmeye çalışmaktadırlar. Bu farklı tüketici grupları karşılaştırıldıklarında farklı nesillerden olan bireyler arasında belirgin farklılıklar olduğu görülmekle birlikte bu farklılıklar kişilerin yaşam tarzı, tercihleri ve yeni hizmetlere duydukları ihtiyaçlara göre şekillenmektedir. Hizmet pazarlamacılarına göre farklı nesillerden kişilerin talepleri arasındaki farkın doğru anlaşılması; yeni hizmetlere duyulan ihtiyacın belirlenmesi ve mevcut hizmet sunumunda değişikliklere gidilmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Hizmet işletmelerinin temel varlık nedeni, müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda da ayakta kalmayı sürdürebilmektir. Bu amaçlara ulaşabilmek amacıyla hizmet sağlayıcıların müşteri tercihleri, beklentileri ve kendilerine sunulan hizmetler ile ilgili değerlendirmelerin ve tüketici davranışlarının farkında olmaları gerekmektedir. Müşterilerin değerlendirmeleri genellikle ürün temelinde ele alınmakla birlikte müşterilerin hizmetler ile ilgili de değerlendirmede bulunmaları söz konusu olabilmektedir. Bu değerlendirmelerin neler olduğunun anlaşılması ve tüketici odaklı yaklaşımlar geliştirilmesi etkili bir hizmet pazarlama stratejisi geliştirmek için vazgeçilmezdir. Tüketici odaklı bir pazarlama yaklaşımı geliştirebilmek ve tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi için tüketici davranışlarını etkileyen temel faktörleri incelemeye ihtiyaç vardır. Tüketicilerin satın alma davranışları büyük ölçüde sosyal, kültürel, kişisel ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir. Birçok noktada pazarlama araştırmacıları bu faktörleri kontrol altına alabilmekte iken bazı noktalarda bunları kontrol altına almak mümkün olamamaktadır. Aşağıda tüketici davranışını etkileyen temel faktörlere değinilmiştir. Bunlar arasında; Kültürel Özellikler Kültürel unsurlar tüketicilerin davranışları üzerinde etkide bulunan en temel faktörler arasında yer almaktadır. Kültür, tarihsel, toplumsal gelişme süreci içinde yaratılan bütün maddi ve manevi değerler ile bunları yaratmada, sonraki nesillere iletmede kullanılan, insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğinin ölçüsünü gösteren araçların bütünüdür. Kültür kişilerin istek ve davranışlarına yön veren en temel unsurlardan biridir. Her kültür kendine özgü bir tüketici modeli oluşturmaktadır. Belirli kültürlere mensup tüketiciler zaman içerisinde kendi kültürlerine özgü tüketim davranışlarını öğrenme davranışı gerçekleştirmektedirler. Bu öğrenme süreci insanların bir toplum içinde yaşamaları ile birlikte başlamaktadır. Her bir grup ya da toplumun kendine özgü bir kültürü bulunmaktadır ve bu kültür ülkeden ülkeye değişmektedir. Pazarlamacıların kültür ve alışkanlıklardaki değişimin farkında olmaları ve bu değişen ihtiyaçları karşılamaya yönelik ürün ve hizmet üretmek yönünde çaba göstermeleri gerekmektedir. Örneğin değişen tüketici alışkanlıkları ile birlikte gelişmiş ve refah düzeyi yüksek ülkelerde sağlıklı yaşamın ön plana çıktığı bir kültür oluşmuştur. Hem sağlıklı yaşama hem de form korumayı sağlayacak spor ve egzersiz 41

46 merkezleri de bu ihtiyaca yanıt verme gerekliliğinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu yeni kültür beraberinde organik gıdalar gibi sağlıklı yiyecekler tüketmek, egzersiz aletlerinin kullanımı, giyim tarzında değişiklikler ve çok sayıda farklı diyet programlarına duyulan ihtiyacı beraberinde getirmiştir. Sağlık hizmetleri pazarlamacıları bu değişen kültürel özelliklere göre ürün ve hizmet üretmelidirler. Tüketicilerin ait oldukları kültürel yapılar incelenirken her kültürün kendi içinde bazı alt kültür gruplarından oluştuğunun da dikkate alınması gerekmektedir. Çünkü çoğu zaman aynı alt kültür grubuna mensup olan kişilerin değer ve inançları da aynı olmaktadır. Aynı alt kültür grubuna mensup kişiler benzer milletlere, benzer ülkelere, benzer ırklara sahip kişiler olabilmektedirler. Tüm dünya genelinde düşünüldüğünde; Amerikan, Afrikan Amerikan, Asya Amerikan gibi çok çeşitli alt kültür gruplarının mevcut olduğunu söylemek mümkündür. Pek çok araştırmada farklı kültürlerden tüketicilerin satın alma ve tüketim davranışlarının farklı olduğu vurgulanmıştır. Örneğin Türk ve Alman kültürüne mensup olan tüketicilerin satın alma davranışlarındaki farklılıkları inceleyen araştırmalar sonucunda Türk ve Alman tüketicilerin tüketim alışkanlıkları arasında şu farklılıklar bulunmuştur; Türk tüketicilerin ailelerinde elde edilen gelirler genellikle tek elde toplanıp, harcamalar erkekler tarafından denetlenirken, Alman tüketici ailelerinde bireylerin kendi gelirlerini ve harcamalarını kontrol olanakları çok daha yüksek seviyededir. Her iki kültür yapısında da tüketim harcamalar gelirlerin yarısını oluştururken Alman tüketicilerin Türklere kıyasla daha fazla tasarruf eğilimli oldukları ve gelirlerindeki artışı Türkler gibi doğrudan tüketime yansıtmadıkları görülmektedir. İki kültür arasında belirlenen en önemli ayrım ise tüketim mallarını satın alma tercihlerinde ortaya çıkmaktadır. Bunun yanı sıra satın alma davranışında Türklerde moda, Almanlarda ise gelir, en son sırada gelmektedir. Ancak her iki kültürde de tüketiciler satın alma davranışı öncesi ürüne yönelik fiyat ve kalite ile ilgili bir ön araştırma yapmaktadırlar. Ayrıca yine her iki kültürdeki tüketiciler aldıkları ürünlerin eksiksiz olmasına ve son kullanma tarihinin geçmemiş olmasına dikkat etmektedirler. Türk kültürünün değişen özellikleri ile birlikte son yıllarda yalnızca kadın hakları konusunda değil, sağlığın geliştirilmesi konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunulduğu, başka bir ifade ile eskiye oranla kadınların kişisel bakım ve daha sağlıklı olmak konularına daha fazla önem verdikleri görülmektedir. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte, bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileriki yaşlarda doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarının ortaya çıkmasını beraberinde getirmektedir. Tüketici davranışını etkileyen temel faktörlerden bir diğeri ise, farklı sosyal sınıflardır. Sosyal Sınıf ve Farklı Sosyal Sınıflara Göre Sağlık Hizmetleri Tüketimi Her toplum bir sosyal sınıf yapısına sahiptir. Sosyal sınıflar, benzer değerler, ilgi alanları ve davranışlara sahip gruplardan meydana gelmektedir. Kişilerin dahil oldukları sosyal sınıfları başlıca dört grupta incelemek mümkündür. Bunlar; üst sınıf, orta sınıf, işçi sınıfı ve alt sınıftır. Sınıflar arasındaki bu farklılığın ortaya çıkmasında temel belirleyici faktörler arasında; gelir, çalışma durumu, eğitim durumu ve refah durumu gibi faktörler yer almaktadır. 42

47 Şekil 2.4: Tüketicilerin Dahil Oldukları Farklı Sosyal Sınıflar Kaynak: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 4. Edition, Pearson, s.164. Şekil 2.4 incelendiğinde üst sosyal sınıfta yer alan kişilerin eğitim ve refah düzeylerinin yüksek kişilerden oluştukları, orta gelir grubunda iyi ölçüde gelir elde eden ve eğitim düzeyi yüksek kişiler oldukları, işçi sınıfında yer alan kişilerin sınırlı bir gelire sahip, ekonomik açıdan ailelerine bağımlı kişilerden oluştukları, alt sınıfa mensup kişilerin ise zor koşullarda yaşamı sürdüren kişiler oldukları görülmektedir. Tüketicilerin ait oldukları sosyal sınıflar yalnızca bir faktöre bağlı olarak belirlenmemektedir. Bunu belirleyen, iş, gelir düzeyi, eğitim, refah durumu, sağlık gibi çok sayıda başka faktör bulunmaktadır. Bazı ülkelerde bu farklı sosyal sınıflar arasında hızlı geçişler yaşanabilmekte, kişiler bir sosyal sınıftan diğerine hızlı bir geçiş yapabilmektedirler. Pazarlamacılar benzer sosyal sınıfa mensup kişiler ile, benzer davranışlarda bulundukları için ilgilenmektedirler. Çünkü benzer sosyal sınıfa dahil olan tüketiciler benzer satın alma davranışları göstermektedirler. Bu davranışlar, giysi seçiminden, ev eşyası seçimine, boş vakitlerin değerlendirilmesinden, otomobil seçimine kadar pek çok konuda benzerlik gösterebilmektedir. Tüketicilerin dahil oldukları sosyal sınıflar sağlık hizmetleri pazarı açısından düşünüldüğünde, sağlık hizmetleri talebi için de benzer zevk, davranış, değerlere ve benzer yaşam koşullarına sahip olan birey ya da gruplardan söz etmek mümkündür. Sağlık hizmetlerinin çeşitlenmesi ile birlikte sağlık ürün ve hizmetlerinin tüketimi kişilerin yaşam tarzı ve bulundukları sosyal sınıfı önemli ölçüde yansıtmaktadır. Örneğin estetik ve plastik cerrahi hizmetlerini talep eden sağlık hizmetleri tüketicilerinin daha çok gelir düzeyi yüksek, üst sınıfa mensup kişilerden oluştukları bilinmektedir. Bunun yanı sıra alt sosyal sınıflara mensup olan kişi ve gruplar bir sağlık sorunu ile karşılaştıkları zaman dahil oldukları sosyal güvenlik sisteminin imkanlarından yararlanırlarken, üst sosyal sınıfa mensup kişiler özel sağlık sigortası olanaklarını kullanmakta ve daha hızlı biçimde sağlıklarına kavuşmak için daha fazla maliyete katlanmaya razı olmaktadırlar. Başka bir deyişle orta ve üst düzey sosyal sınıflara mensup olan kişilerin sağlık durumlarının iyileştirilmesi kendi ekonomik imkanları ölçüsünde olmaktadır. Yani orta ve üst düzeye mensup kişiler alt düzeye mensup kişilere göre daha iyi sağlık hizmetlerine ulaşmada daha az yardıma ihtiyaç duymakta, daha çok para ödeyerek daha hızlı biçimde sağlıklarına kavuşmaktadırlar. Sağlık hizmetleri tüketicilerinin içinde bulundukları sosyal sınıflar yaşam tarzlarının belirleyicisi olarak sağlık durumu ve kronik hastalıkların ortaya çıkmasında da etkili olmaktadır. Örneğin kalp hastalığı, kanser, felç gibi kronik hastalıklar büyük ölçüde kişilerin yaşam tarzı ile ilişkilidir. Kan basıncı yüksekliği, kronik kalp hastalığı gibi hastalıklar orta ve üst düzey sosyal sınıflarda daha fazla görülürken bu kişiler kronik hastalıkların üstesinden düzenli egzersiz, diyet programları, düzenli ilaç kullanımı, düzenli doktor kontrolleri sayesinde gelebilmektedir. 43

48 Farklı sosyal sınıflara mensup olmak, sağlık hizmetlerinden beklentilerde de farklılıkları beraberinde getirmektedir. Sağlık hizmetlerinin dışında diğer hizmetler konusunda yapılan müşteri memnuniyeti araştırmalarının büyük çoğunluğunda üst sosyal sınıfa mensup tüketicilerin ürün ve hizmet beklentilerinin daha yüksek olduğu görülmektedir ve bu durum sağlık hizmetleri için de geçerlidir. Sosyal Faktörler Tüketicilerin davranışlarını etkileyen ve belirleyen temel faktörlerden birisi de sosyal faktörlerdir. Buna göre tüketici davranışları gruplar ve sosyal iletişim ağları, kulaktan kulağa pazarlama, online sosyal bağlantılar, aile, statü ve roller gibi çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Gruplar ve Online İletişim Ağları Grup ortak hedefler çerçevesinde birbirine bağlı olan bireyler topluluğuna verilen isimdir. Gruplar, onları oluşturan bireylerin ihtiyaçlarını, beklentilerini karşıladıkları ölçüde bireylerin de grup normlarına uyum dereceleri artmaktadır. Başka bir deyişle grubu oluşturan bireylerin ihtiyaçları karşılandığı ölçüde bu bireylerin gruba bağlılıkları da yüksek olacaktır. Bu tür bağlı grupların amaç ve hedefleri örgütün amaç ve hedefleri ile uyumlu ise grup, bireyin verimliliği ve tatminini artırarak, örgütün verimliliğine olumlu katkı sağlayacaktır. Ancak bireyin amaçları örgütün amaçları ile uyuşmuyorsa bu tür grupların bozucu veya yıkıcı bir etkisi olabilmektedir. Kişilerin dahil oldukları gruplara üyelik grupları adı verilmektedir. Referans grupları ise kişilerin rol ve davranışları üzerinde etkide bulunan ve kişiler arasında karşılaştırmalar yapmaya imkan tanıyan gruplardır. Tüketiciler genellikle kendilerinin dahil olmadıkları referans gruplardan etkilenmektedirler. Her tüketicinin içerisinde bulunduğu sosyal sınıf bir referans gruba sahiptir. Referans grup bireylerin düşünce ve davranışlarını büyük ölçüde etkileyen ve belirleyen gruplardır. Bu gruplar özellikle lüks tüketim pazarında etkili olan gruplardır. Buna göre giysi, arabalar ve çeşitli markaların tüketimi de referans gruplardan büyük ölçüde etkilenmektedir. Referans gruba danışmak ve onları takip etme duygusunun kökeninde ise ait olma ihtiyacı vardır. Bir tüketici herhangi bir gruba ait olduğunda kendini daha fazla güvende hissedecektir. Sağlık hizmetleri tüketicilerinin karar vermeleri üzerinde referans grupların önemli bir etkisi bulunmaktadır. Üyelik ya da referans grupları yolu ile tüketicilerin davranışlarını yönlendiren kişilere fikir önderleri denilmektedir. Bu kişiler bir marka ya da ürün hakkında görüş bildirdiklerinde diğer kişiler onların görüş ve önerilerine değer vererek onları takip etmektedirler. Etkili pazarlama faaliyetlerinin temel amacı tüketicilerin bir işletmenin ürünleri hakkında diğer insanlara olumlu yönde bilgi vermesini sağlamaktır. Bu açıdan bakıldığında sağlık hizmetleri pazarlamasında marka elçileri yaratılarak sağlık hizmetlerinin pazarlanmasını geliştirmek mümkün olabilecektir. Tüketici davranışlarının yeni bir boyut kazandığı günümüzde internet teknolojilerinin gelişimi ile birlikte online iletişim ağları tüketici davranışlarını belirleyen ve etkileyen temel faktörler arasında yer almaktadır. Online sosyal iletişim araçları kişilerin online olarak bilgi paylaşımında bulundukları kanallardır. Bu sayede tüketiciler hem sosyalleşmekte hem de bilgi paylaşımında bulunmaktadırlar. Online sosyal medya araçları arasında Twitter, Facebook, Bloglar, Craiglist gibi çok çeşitli araçlar bulunmaktadır. Bu araçlar tüketicilerin birbirleri arasında ve işletme ile iletişim kurmasını sağlamaktadır. Bu yeni iletişim kanallarından yararlanılması daha etkili pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini sağlayacaktır. Online tüketici kavramı, Kotler in 2003 yılında yazmış olduğu Marketing Management kitabındaki geleneksel tüketici davranış modeline, sanal ortamda online tüketici davranışını ilave etmesi ile oluşmuştur. Online ortamda alışveriş yapan müşterinin deneyimleri, gerçek ortamdaki alışveriş deneyiminden çok daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Web deneyimi, tüketicinin online işletme hakkındaki toplam izlenimlerine göre belirlenebilir ve internette gezinme, araştırma, seçme, karşılaştırma, karşılıklı etkileşimde bulunma gibi unsurları da kapsar. Son yıllarda kişiler arası sosyal iletişimde online sosyal iletişim kanallarının arttığı görülmektedir. İnternet, oldukça faydalı bir iletişim aracı olmasının yanında, müşterilerin bilgiye ulaşmasında ve alışveriş yapmasında büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Çünkü tüketiciler çoğu zaman internet ortamında da gerçek mağaza ortamında davrandıklarına benzer şekilde davranmaktadırlar. Yani internet ortamındayken de tüketicileri etkileyen kültürel, sosyal ve psikolojik faktörlerin yanı sıra, pazarlama 44

49 iletişimi unsurları mevcuttur. Ancak internet ortamı, gerçek mağaza ortamından farklı olarak, tıklanarak gezilen interaktif bir alandır. Bu nedenle internet teki tüketici davranışını açıklamak için tüketicilerin tıklama eğilimlerine dikkat edilebilir. Tıklama eğilimi, tüketicilerin internet te gezinirken takip ettikleri iş görme sırasıdır. Tüketiciler, internet te araştırma yaparken, kıyaslarken çeşitli yerlere tıklarlar. Online tüketici davranışlarını inceleyen pazarlamacılar, tüketici davranışını şekillendiren kültürel, sosyal ve psikolojik sebeplere ağırlık vermek yerine, tüketicilerin tıklama eğilimi davranışlarını araştırmaktadırlar. Tüketicilerin tıklama bilgileri, pazarlamacılara, tüketicilerin o anda neye baktıklarına ve ne kadar para harcayabileceklerine dair bilgiler vermektedir. Online iletişim ağlarının sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranışları üzerindeki etkilerini inceleyen araştırmalarda, sağlık hizmetleri tüketicilerinin internet kullanım alışkanlıkları ele alınmıştır, araştırmalar sonucunda tüm dünyada internet kullanıcılarının %60-80 gibi büyük bir çoğunluğunun internetten sağlık hizmetleri hakkında bilgi topladıkları görülmüştür. Sağlık hizmetleri tüketicileri için internet hem bir eğitim aracı ve diğer sağlık hizmetleri tüketicilerini bilgilendirmeye yarayan bir araç, hem de tüketicilerin tedavileri hakkında çok sayıda doktor ve hastane arasında seçim yapmak durumunda kaldıklarında işlerini kolaylaştıran bir araçtır. İnternet üzerinden bilgi paylaşımı pek çok açıdan yararlı olmasına rağmen sağlık hizmetleri ile ilgili bilgi paylaşımı söz konusu olduğunda paylaşılan bilginin güncelliği, güvenilirliği ve kalitesi önem kazanmaktadır. Bu noktada internetten edinilen sağlık bilgisinin sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranışları üzerindeki olumsuz etkisinin azaltılması için tüketicilerin eğitilmesi önerilmektedir. Sağlık konusunda internetten edinilen bilgiler yalnızca hastalar için değil, sağlık hizmeti sunucular için de önem taşımaktadır. Örneğin doktorlar sağlık hizmetleri ile ilgili veri tabanlarından sıklıkla yararlanmaktadırlar. Sağlık konusunda online bilgi paylaşımlarının halk sağlığı üzerindeki etkilerini inceleyen araştırmaların sonucunda internet üzerinden bilgi paylaşımının sağlığın iyileştirilmesi konulu kampanyalar düzenlenmesi, geniş toplum kesimlerinin bazı hastalıklar hakkında farkındalıklarını artırmak açısından sosyal ve politik katkılar sağladığı görülmüştür. Online sağlık bilgisinin yaygınlaştığını gören Dünya Sağlık Örgütü de Health Internetwork ( isminde, internet üzerinden sağlık konulu çok sayıda yayına ulaşılabilecek bir veri ve bilgi tabanı oluşturmuştur. İnternetten sağlık bilgisi edinmenin bu kadar yaygınlaştığı bir ortamda sağlık web sitelerinin güvenilirliği ve popülerliğini artırmak için bazı denetim mekanizmaları da geliştirilmiştir. Bu denetim mekanizmaları sağlıkta etik ve gizlilik kuralları gibi çeşitli isimler adı altında bir çerçevede toplanıp, üye olan siteleri daha önceden belirlenmiş kurallara uygun davranmak yönünde denetlemektedirler. Kulaktan Kulağa Pazarlama Tüketiciler çoğu zaman satın alma kararlarında bağımsız ve objektif bilgi kaynaklarına ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce çevredeki diğer tüketicilerden bilgi almakta ve kulaktan kulağa iletişim yolu ile elde ettiği bilgileri kullanmaktadırlar. Tüketiciler bu şekilde, aldıkları kararlarda yakın çevrelerinde bulunan, inandıkları akraba ve arkadaşlarının tavsiyelerine uyduklarında kendilerini güvende hissetmektedirler. Buna göre kulaktan kulağa pazarlama, tüketicilerin herhangi bir marka hakkında birbirleri ile sürekli bir bilgi alış verişi içinde olmaları durumunu ifade etmektedir. Kulaktan kulağa pazarlama faaliyetlerinin tümü doğal bir akış içinde gelişmektedir ve bu pazarlama türünde reklam faaliyetlerinin etkisi büyüktür. Kulaktan kulağa pazarlama davranışını gerçekleştiren tüketiciler, satın alma konusunda edinilen geçmiş deneyimlerden yola çıkarak diğer tüketicileri bilgilendirme ihtiyacı hissederler. Yeni tüketiciler de eski tüketicilerin görüş ve düşüncelerini merak ettikleri ve bu düşüncelerden büyük ölçüde etkilendikleri için hizmet işletmeleri için kulaktan kulağa pazarlamanın ayrı bir yeri ve önemi vardır. Günümüz hızlı bilgi paylaşımı sürecinde, olumlu kulaktan kulağa iletişimi sağlayabilmek için hatırlanması kolay ve pozitif hizmet deneyimlerinin yaratılması gerekmektedir. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda kulaktan kulağa pazarlamanın daha çok tüp bebek tedavisi, estetik cerrahi gibi tedavi alanlarında etkili olduğu görülmektedir. Örneğin bir klinikte tüp bebek tedavisi olmayı düşünen bir çift ile daha önceden aynı klinikte tedavi görmüş bir çiftin bu klinikte çalışan doktorlar hakkında olumlu izlenimlerini paylaşması seçim yapmak üzere olan çiftin tüketici tercihlerine olumlu yansıyabilmektedir. 45

50 Aile Kulaktan kulağa pazarlama nedir? Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin farklı ürün ve hizmet satın alma davranışları üzerinde eşler, çocuklar ve genel olarak ailelerin etkili olduklarını ortaya koymuşlardır. Aile yaşamı kişinin doğumundan ölümüne kadar olan uzun bir süreci kapsamaktadır. Bu süreçte aileler tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkide bulunan en temel faktörlerdendir. Tüm toplum için düşünüldüğünde aileler en geniş satın alma grubunu oluşturmaktadırlar. Aile ile birlikte üzerinde durulması gereken diğer konu da medeni durumdur. Tüketicilerin medeni durumu satın alma davranışları üzerinde önemli ölçüde etkili bir faktördür. Buna göre bekar kişiler evli kişilere göre düzensiz bir aile yaşamına sahip olmalarından dolayı daha düzensiz bir satın alma davranışı içinde olabilmektedirler. Bu nedenle pazarlama araştırmacıları bekar ve evli tüketicilerin satın alma davranışlarının farklı yönlerini dikkate almalıdırlar. Aile bireyleri arasında satın alma davranışlarındaki farklılıklar pazarlama uzmanlarının ürün pazarlama stratejilerini bu farklı satın alıcılar için tasarlaması gerekliliğini beraberinde getirmektedir. Örneğin erkek tüketicilerin teknoloji ürünlerine yönelik talepte kadın tüketicilere göre önde oldukları bilindiği için elektronik ürünler pazarlayan ileri teknoloji firmaları ürün üretimi ve tasarımında erkek tüketicilerin isteklerine öncelik vermektedirler. Diğer taraftan aile içindeki bireyler arasında özellikle çocuklar, satın alma kararlarının verilmesinde son derece etkili olmaktadırlar. Yapılan araştırmalar cep telefonundan arabalara, elektronik ürünlere kadar çok çeşitli ürünlerin satın alınmasında çocukların etkili oldukları yönünde sonuçlar ortaya koymuştur. Bunun yanı sıra pek çok restoran çocuklara özel ve onlar için çekici hale getirilmiş çocuk menülerine yer vermektedirler. Bir çok özel hastane ise çocuk yaş grubunda yer alan hastalar için özel hasta odaları tasarlamakta ve çocukların tıbbi tedavi sırasındaki streslerini azaltmaya yardımcı olacak şekilde eğlenceli mekanlar yaratmaktadırlar. Aile bireyleri arasında sağlık hizmetlerinin kullanımı incelendiğinde kadınların erkeklerden daha fazla sağlık hizmeti kullandıkları görülmektedir. Bu konuda yapılan pek çok araştırma erkeklerin kadınlardan daha erken yaşlarda öldükleri ancak kadınların erkeklere göre daha sık hastalandıklarını ortaya koymaktadır. Statü ve Roller Tüketici davranışlarını etkileyen bir diğer faktör statü ve rollerdir. Bu iki kavramın ne anlama geldiği inelenecek olursa, statü insanların toplum içindeki konumlarını ifade eden bir kavramken, rol toplumun bireylerden statülerine uygun olarak beklediği davranışlara denir. Başka bir deyişle roller, çevrenin kişilerden beklediği davranış kalıplarını yansıtmaktadır. Statünün temel özellikleri arasında; insanların birden fazla statüye sahip olabilecekleri, bazı statülerin doğuştan kazanılıp bazılarının zaman içinde edinildikleri, bazılarının değişmeyen, bazılarının kolay değişen özellik taşıdıkları ve toplumdan topluma değişiklik gösterdikleri yer almaktadır. Başlıca statü çeşitleri arasında; kazanılmış statüler, edinilmiş statüler vardır. Kazanılmış statüler; kişilerin kendi çaba ve mücadeleleri sonucunda elde ettikleri statülerdir. Bunlara babalık, doktorluk örnek verilebilmektedir. Edinilmiş statüler ise kişilerin sahip olmak için bir çaba içerisine girmedikleri doğum ile edindikleri statülerdir. Örnek olarak siyah ya da beyaz tenli olmak, cinsiyet gibi. Bilindiği gibi bir kişi aynı anda pek çok gruba mensup olabilmektedir. Bunlar; aileler, klüpler, farklı örgütler, online topluluklar olabilmektedir. Kişilerin bu farklı gruplar içindeki konumları hem roller hem de statülerle tanımlanabilmektedir. İnsanlar çoğu zaman içinde bulundukları rol ve statünün bir sonucu olarak ürün ve hizmet satın almayı tercih etmektedirler. Örneğin çalışan bir anne iş yerinde bir pazarlama yöneticisi evde ise anne rolü üstlenebilmektedir. Bu kişi aynı zamanda boş zamanlarında spor yapan bir kişi olarak kıyafet satın alma kararı verirken spor yaparken kullanmak için sportif, ev için rahat, işyeri için daha çok iş kıyafetleri satın almayı tercih edebilmektedir. Sonuç olarak bu tüketicinin sahip olduğu farklı rol ve statüler farklı satın alma kararları vermesini gerektirmektedir. Bu nedenle tüketici davranışı konusu üzerinde çalışan pazarlama araştırmacıları üç farklı tüketici rolüne de hakim olmalıdırlar. Bu roller tüketicilerin kullanıcı, ödeyici ve satın alıcı rolleridir. 46

51 Kişisel Faktörler Tüketici davranışlarını ve satın alıcıların satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler arasında; yaş, cinsiyet, iş, ekonomik durum gibi faktörler yer almaktadır. Yaş Tüketicilerin satın alma davranışları hangi yaş grubuna mensup olduklarına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Daha ileri yaşlarda olan tüketiciler satın alma kararını verirken genç tüketicilerden farklı kriterleri dikkate almaktadır. Örneğin sağlık hizmetleri tüketicileri yaşları ilerledikçe daha fazla sağlık hizmeti talep etmeye ihtiyaç duymaktadırlar. Yaşlı tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetlerde rahatlık ve konfor unsurlarına ve satıcılar ile birebir ilişki kurmaya önem verirken, genç tüketiciler kulaktan kulağa iletişime daha fazla önem vermektedirler. Bu nedenle pazarlamacılar ürün ve hizmet pazarlama kararlarını hitap ettikleri yaş grubunu dikkate alarak vermelidirler. Nüfusun yaşlanma durumu genel olarak ele alındığında günümüzde; (1) doğum oranlarının yükseldiği (2) ortalama yaşam yılı süresinin arttığı bilinmektedir. Bu şekilde nüfusun giderek yaşlanması beraberinde yeni tüketici ihtiyaçlarının ortaya çıkmasını getirecektir. Bilindiği gibi gün geçtikçe yaşlanan nüfus daha iyi yaşamak konusunda çaba göstermekte, finansal açıdan kendisini güvende hissetmek istemekte ve bunun için bazı hobiler edinmektedir. Sonuçta nüfusun giderek yaşlanması ile birlikte sağlığın geliştirilmesi ile ilgili programlara daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bu programlar yalnızca hastalıkların iyileştirilmesi ile ilgili olmamakta aynı zamanda sağlığın geliştirilmesi ile ilgili konuları da içermektedir. Buna göre daha çok sayıda kişi daha uzun süre yaşadıkça bu kişilerin fiziksel sağlığı ve, ilaç kullanımı düzeyleri sağlığa olan taleplerini artırmaktadır. Bu talebi karşılamak amacını taşıyan sağlığın geliştirilmesi konusundaki programlar, kişilerin beslenme, sigara içme alışkanlıkları hakkında iyileştirmelerin sağlanmasını amaçlamaktadır. Bu konuda WebMD.com gibi internet siteleri sağlık konusunda bilgi edinilebilecek ve sağlık hakkında eğitim alınabilecek internet siteleri arasında bulunmaktadır. Bu sitelerde farklı yaş gruplarından insanlar sağlık problemleri hakkında bilgi paylaşımında bulunmakta, birbirlerine sorular sormakta, konusunda uzman doktorlara başvurmakta, sağlık konulu güncel haberleri paylaşmakta ve online bilgi paylaşımında bulunma imkanı elde etmektedirler. Cinsiyet Cinsiyet faktörü de tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkide bulunan bir diğer kişisel faktördür. Buna göre cinsiyet faktörü satın alma davranışının gerçekleştirilmesinde sorumlulukların paylaştırılması, değer paylaşımı gibi konularda ön plana çıkmaktadır. Örneğin genel olarak kadın müşteriler erkek müşterilere göre satın alma kararlarının verilmesinde çok daha etkili bir konumdadırlar. Geleneksel toplumlarda kadınlar günlük ihtiyaçların karşılanması amacıyla satın alma faaliyetinde bulunurlarken erkekler daha çok genel amaçlarla satın alma faaliyetinde bulunmaktadırlar. Modern toplumlarda ise kadının çalışma yaşamına katılımı ile birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarında cinsiyet farklılığı ortadan kalkmış ve her iki cinsiyet grubu da satın almada rol paylaşımı yapmaya başlamıştır. Genel olarak bakıldığında modern toplumda yaşayan bayanlar alış veriş için daha fazla zaman ayırmaktayken erkekler gerçekten ihtiyaç duyduklarında, çok daha hızlı karar vererek satın alma faaliyetini gerçekleştirmektedirler. Sağlık hizmetlerinin talep edilmesi cinsiyet faktörü açısından ele alındığında ise, örneğin prostat kanseri gibi bazı hastalıkların yalnızca erkeklere özgü olmasından dolayı bu hastalığa yönelik tedaviyi yalnızca erkek hastalar talep etmektedir. Estetik ameliyatların ise, daha sağlıklı ve genç görünmek için daha çok kadın hastalar tarafından talep edildiği bilinmektedir. Sağlık hizmetleri talebinde kadınların ön planda olmalarında ailenin özellikle de çocukların bakımından birinci derecede kadınların sorumlu olması etkili olmaktadır. 47

52 Çalışılan İş ve Meslek Çalışılan iş ve sahip olunan meslek kişilerin rol ve sorumluluklarını belirleyen ve onlara toplum içinde bir statü kazandıran unsurlardandır. Kişilerin çalıştıkları iş ve sahip oldukları meslekleri onların ürün ve hizmet satın alma davranışları üzerinde etkili olan bir faktördür. Örneğin daha zor çalışma koşullarında çalışan ve alt kademe yöneticisi olan şefler ve işçiler yaptıkları işlere uygun iş kıyafetleri tercih ederlerken, masa başında çalışan bölüm yöneticileri ve üst yöneticiler ise daha özel kıyafetler tercih etmektedirler. Sahip olunan iş ve mesleğin sağlık hizmetleri talebine ve sağlık hizmetleri tüketimi davranışlarına nasıl yansıdığına bakıldığında örneğin bankacılık gibi daha fazla stres altında yada yüksek riskli işlerde çalışan kişilerin kalp, tansiyon, şeker gibi kronik hastalıklara yatkınlık düzeylerinin daha fazla olduğu, bu nedenle bu tür mesleklere sahip kişilerin daha çok bu hastalıklara yönelik tedaviye ihtiyaç duyacakları; maden işçiliği gibi zor şartlar altında çalışan işçilerin fazla miktarda kömür tozuna maruz kalmaları nedeniyle akciğer kanseri gibi hastalıklara yakalanma olasılıklarının yüksek olduğu ve ileriki yaşlarda akciğer kanseri tedavisine ihtiyaç duyabilecekleri öngörülebilmektedir. Bu nedenlerle pazarlama araştırmacıları bu farklı çalışan gruplarının ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmet üretimine öncelik vermelidirler. Yaşam Tarzı Yaşam tarzı tüketicilerin karar verme sürecini etkileyen önemli kişisel faktörlerden birisidir. Yaşam tarzı kişilerin neler düşündükleri, ilgi alanlarının neler olduğunu yansıtmaktadır ve doğru şekilde yararlanıldığında kişilerin yaşam tarzları pazarlama araştırmacıları için önemli bir araç olabilmektedir. Yaşam tarzı şu üç başlık altında değerlendirilebilmektedir. Bunlar; tutumlar, ilgi ve yönelimler ve fikirlerdir. Farklı alt kültürlerden, sosyal sınıflardan, iş deneyimlerinden gelen gruplar farklı yaşam tarzlarına sahiptirler. Tüketicilerin yaşam tarzlarının anlaşılması; alışveriş, sosyal bağlantılar, spor alışkanlıkları, hobilerinin belirlenmesini sağlamakta ve pazarlama araştırmacılarına yol göstermektedir. Tüketicilerin yaşam tarzının belirlenmesinde çok sayıda yaklaşımdan yararlanılmakla birlikle bunlar arasında en çok bilinen VALS (Value and Life Styles) yaklaşımıdır. Bu yaklaşım kişilerin değerleri ve yaşam tarzlarının birlikte değerlendirildiği bir yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler başlıca altı gruba ayrılmışlardır. Bunlar; yenilikçiler, düşünmeye önem verenler, inanca önem verenler, hedeflere erişmeye önem verenler, deneyime önem verenler ve maceracılar gibi gruplardan meydana gelmektedir. Bu altı farklı grupta incelenen tüketici yaşam tarzları farklı kaynaklardan beslenmektedir. Bu kaynaklar arasında yalnızca finansal kaynaklar bulunmamakta, psikolojik, fiziksel, demografik, maddi kaynaklar gibi çok sayıda başka kaynak da yer almaktadır. Tüketicilerin yaşam tarzını belirleyen farklı kaynaklar arasında ayrıca sağlık, eğitim, gelir, kendine güven ve harcama yapmak eğiliminde olmak gibi çok sayıda faktör bulunabilmektedir. Bunlar daha detaylı olarak incelendiğinde; prensip odaklı davranış gösteren, statü odaklı davranışta bulunan ve faaliyet odaklı davranışta bulunan tüketici davranış türleri karşımıza çıkmaktadır. Prensip odaklı davranışta bulunan tüketicilerin yaşam tarzlarında inanç ve prensipler etkili olmaktadır. Statü odaklı davranışta bulunan tüketiciler için etraftaki diğer insanların bu kişiler hakkındaki, görüş ve düşünceleri büyük önem taşımaktadır. Faaliyet odaklı davranış tarzını benimseyen tüketiciler için ise sosyal ve fiziki faaliyetler, bu faaliyetlerde çeşitlilik ve risk almak önem taşımaktadır. VALS ölçüm aracı tüketicilerin medya, elektronik, otomotiv satın alma davranışları, giyim gibi farklı ürün ve hizmet türlerine yönelik satın alma davranışlarının belirlenmesini sağlamaktadır. Bu yaklaşım sağlık hizmetleri tüketicileri için de uyarlanabilir bir yaklaşımdır. Psikolojik Faktörler Tüketicilerin satın alma kararları onların motivasyon düzeyleri, risk algıları ve öğrenme gibi içinde bulundukları psikolojik koşullardan büyük ölçüde etkilenmektedir. 48

53 Motivasyon Motivasyon, tüketicileri harekete geçiren hedefler ve ihtiyaçların toplamına işaret etmektedir. Tüketiciler çeşitli zamanlarda belirli ürün ve hizmetlere daha fazla ihtiyaç duyabilmektedirler ve karşılanan her ihtiyaç bir sonraki aşamada tüketicileri motive eden bir faktör haline gelebilmektedir. Örneğin bir anne adayı hamilelik süresi boyunca hamileler için özel kıyafetler giymek ihtiyacı hissetmektedir. Bu durumda da hamile kıyafetleri talep etmek ihtiyacı ve hamile kıyafetleri satın alma motivasyonu artmaktadır. Psikologlar motivasyon konusunda çok sayıda teori geliştirmişlerdir. Bunlar arasında; Sigmund Freud tarafından geliştirilmiş teoriler yer almaktadır. Sigmund Freud a göre kişilerin satın alma davranışları onların farkına bile varmadıkları bilinç dışı durumlar sonucunda ortaya çıkmaktadır. Örneğin orta yaş grubuna dahil bir erkek tüketicinin spor bir araba satın almasının altında yatan nedenler incelendiğinde bu kişinin genç ve enerjik olduğunu çevresindeki kişilere kanıtlamak istediği için spor araba satın almak istediği düşünülebilir. Tüketicileri ürün ve hizmetleri satın almaya yönelten ihtiyaç ve motivasyonların neler olduklarının araştırılması birçok işletmede psikologlar, antropologlar gibi farklı alanlardan sosyal bilimcilerin ilgilendikleri bir konudur. Motivasyonun sağlık hizmetleri tüketicilerinin hizmet talebi üzerindeki etkisi düşünüldüğünde, sağlık hizmeti tüketicilerinin belirli zamanlarda belirli konulardaki ihtiyaçlarının artabildiği görülmektedir. Örneğin Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisinin her aşamasını oluşturan ihtiyaçlar, sağlık hizmetleri tüketicileri için önemli olmakla birlikte güvenlik ihtiyacının karşılanması diğer ihtiyaçlar ile karşılaştırıldığında daha öncelikli görünmektedir. Buna uygun olarak, sağlık konusunda yapılan pek çok planlama faaliyeti, hastaların kendileri ve ailelerinin daha güvende ve huzurlu olmalarını sağlamak amacıyla yapılmaktadır. Sonuçta kendisini daha güvende hisseden sağlık hizmetleri tüketicileri bir sonraki ihtiyacın karşılanması için motive olmaktadır. Diğer taraftan hastaların sağlıklı yaşamaları ile ilgili yapılan iyileştirme faaliyetleri ya da sigara içmenin azaltılması amacıyla düzenlenen kampanyalar sonucunda uzun yıllar süren mücadelelerle sigara içmeyi bırakan kişiler büyük mücadelelerle ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağında yer alan kendini gerçekleştirme ihtiyacını karşılayabilmektedirler, bu ihtiyacın karşılanması ise bu tüketiciler için büyük bir motivasyon sağlamaktadır. Algılar ve Risk Algısı Motive olan kişiler davranış geliştirmeye hazır hale gelmektedirler. Buna göre kişilerin davranışları onların herhangi bir durum konusundaki algılarından büyük ölçüde etkilenmektedir. İnsanlar çevrelerindeki olayları beş duyu organlarının yardımı ile algılamaktadırlar. Bunlar; tatma, koklama, görme, duyma ve dokunmadır. Bu beş duyunun tamamı bireysel olarak bilgilerin kayıt altına alınması, organizasyonunu ve işlenmesini sağlamaktadır. Algılar tüketicilerin karar verme süreçlerini etkileyen bir diğer faktördür. Algı, tüketicilerin edindikleri bilgileri organize ettikleri, seçtikleri ve bilgiye dönüştürdükleri bir süreçtir. Kişiler farklı durumlar hakkında benzer algılara sahip olabilecekleri gibi benzer durumlar ile ilgili farklı algılara da sahip olabileceklerdir. Tüketiciler elde ettikleri bilgileri geçmiş deneyimler ve bilgi düzeylerine göre değiştirmek ya da yeniden organize etmek durumundadırlar. Tüketiciler her zaman için kendilerine sunulan reklam ya da mesajları değerlendirmek durumunda olamayabilirler. Yapılan araştırmalar tüketicilerin bilinçaltını etkilemeye yönelik pazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışlarını etkilemek yönünde önemli etkide bulunduğunu ortaya koymuş olsa da bazı tüketiciler yeterli ölçüde araştırma yapmamaları durumunda pazarlamacılar tarafından kendilerine sunulan reklam ve promosyon faaliyetlerinden gereğinden fazla etkileneceklerinden endişe etmektedirler. Hizmet sektörünün geneli için algılar önemli olmakla birlikte sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde örneğin bir hastanenin reklamlarında mizahi unsurlara fazla yer verilmesi hastaların zihninde bu hastanenin güvenilir bir hastane olmadığı şeklinde bir algının oluşmasına neden olabilmektedir. Tüketicilerin algıları çoğu zaman ürün ya da hizmetlerin satın alınması konusunda bir risk içermektedir. Davranış bilimciler kişilerin farklı durumlarda farklı risk algılarının olabileceğini ve algılanan riskin farklı seviyelerde ortaya çıkabileceğini belirtmişlerdir. Bu araştırmaların birçoğunda ortaya çıkan durum, daha fazla kendine güven duyan, daha fazla kendini gerçekleştirme ihtiyacı hisseden, daha az kaygı duyan tüketicilerin risk algılarının daha yüksek olduğu ve bu kişilerin sağlık durumları hakkında daha fazla kaygı duydukları yönündedir. 49

54 Genel olarak bakıldığında ise satın alma ile ilgili risk algısı, satın alınacak ürün ya da hizmetler ile ilgili kaygı ve endişelerden kaynaklanan bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu noktada tüketicilerin risk algısının farklı türlerinden söz etmek mümkündür. Bunlar arasında; finansal risk, ürün ya da hizmetin nasıl bir performans göstereceğinin bilinmemesinden kaynaklanan performans riski, fiziksel risk gibi farklı risk türleri vardır. Akıl hastalıkları ya da cinsel hastalıklar gibi belirli bazı hastalıklar ile ilgili olarak ise sosyal risk durumundan söz etmek mümkün olabilmektedir. Bu türden sağlık hizmetlerini sunan hizmet sunucuları için pazarlama stratejilerinin bu hastalıkların risklerini azaltmaya yönelik olarak geliştirilmesi önem taşımaktadır. Örneğin bir akıl hastalıkları merkezi hastalarını bu hastalığın aslında saklanacak bir yönünün olmadığı konusunda ikna etmeli ya da buna benzer başka stratejiler izleyerek hastalara ait bilgilerin saklanacağı konusunda güvence vermelidir. Bu şekilde hastalar ve yakınlarının kaygı ve endişeleri en aza indirilebilecektir. Öğrenme Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri öğrenmedir. Öğrenme, geçmiş davranışlar sonucunda edinilen deneyimler ile ortaya çıkmaktadır. Öğrenme davranışı; kişilerin farklı davranışlar gerçekleştirmek konusundaki dürtüleri, istekleri ve farklı sorulara verdikleri yanıtların toplamını ifade etmektedir. Öğrenme teorisyenleri bireylerin öğrenme davranışlarının deneyim sonucunda ortaya çıktığını belirtmektedirler. Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin davranışlarını anlamak konusunda, tüketicileri kararlara dahil etmek noktasında öğrenme teorisinden sıklıkla yararlanmalıdır. Buna göre pazarlamacıların temel hedefi ürünler için ihtiyaç yaratmak ve pozitif deneyimler oluşturmaktır. Öğrenmenin beraberinde getirdiği başlıca faydalardan birisi tüketicilere ürün ya da hizmetler arasında ayırım yapabilme yeteneği kazandırmış olmasıdır. Örneğin yeni teknolojiler ile donatılmış bir tansiyon ölçme cihazı satın alan bir tüketici bu ürünü edindikten sonra kullanım sırasında zaman içinde ürünün çeşitli fonksiyonel özelliklerini tanıyarak öğrenme davranışını gerçekleştirmektedir. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞININ TÜRLERİ Tüketicilerin satın alma davranışları satın alınan ürünün türüne göre değişiklik göstermektedir. Buna göre satın alınan bir iphone, bir finansal hizmet, bir sağlık hizmeti yada bir araba olduğunda tüketicilerin farklı davranışlar göstermeleri beklenmektedir. Daha karmaşık karar verme süreçleri tüketicilerin satın alma sürecine daha fazla dahil olmalarını gerektirmektedir. Aşağıdaki şekil (Şekil 2.5) tüketicilerin satın alma davranışı türlerini göstermektedir. Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak katılma ve katılmama durumları söz konusu markalar arasında farklılık ve benzerlik olması durumuna göre farklılık göstermektedir. Buna göre markalar arasında önemli farklılıkların olduğu ve tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak katıldıkları satın alma süreçlerinde daha karmaşık satın alma kararları verilirken, tüketicilerin süreçlere daha az dahil oldukları ve markalar arasında önemli farklılıkların olmadığı durumlarda satın alma davranışı bir alışkanlık haline dönüşmektedir. Diğer taraftan markalar arasında farklılıkların az olduğu ve tüketicilerin sürece daha fazla dahil oldukları durumlarda tüketicilerin satın alma davranışında uyumsuzluklar ve daha az miktar ya da sayıda satın almak söz konusu olabilmektedir. Tüketicilerin satın alma sürecine katılımlarının az olduğu ve markalar arasında farklılığın yüksek olduğu durumda ise satın alma davranışının gösterilmesinde çeşitlilik söz konusu olmaktadır. Aşağıda tüketici satın alma davranışının türleri daha detaylı olarak incelenmektedir. Markalar arasında farklılıklar yüksek Markalar arasında farklılık düşük Satın Alma Sürecine Dahil Olma Yüksek Karmaşık Satın Alma Davranışı Satın Alma Davranışının Yavaşlaması Satın Alma Sürecine Dahil Olma Düşük Satın Alma Davranışının Gösterilmesinde Çeşitlilik Satın Alma Davranışının Bir Alışkanlık Haline Dönüşmesi Şekil 2.5: Tüketici Satın Alma Davranışının Dört Türü Kaynak: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 4. Edition, Pearson, s

55 Karmaşık Satın Alma Davranışı Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markaları arasında önemli farklılıkların olduğu durumda karmaşık satın alma davranışı sergilenmektedir. Buna göre ürün ya da hizmetler çok fazla pahalı, riskli ve sürekli satın alınan ürün ya da hizmetler olduklarında tüketiciler bu sürece aktif olarak katılmaktadırlar. Özellikle ileri teknoloji ürünü ürünlerde çok sayıda marka arasından satın alma kararı verilirken tüketiciler bu süreçte aktif bir rol oynamaktadırlar. Örneğin bir bilgisayar tüketicisi bilgisayar satın alırken almak istediği bilgisayarın hangi özelliklerinin olması gerektiği konusunu düşünüp bu özelliklere göre bir karar vermektedir. Bu nedenle alternatiflerin çok fazla olduğu ürün ve hizmet türlerinde pazarlamacıların kendi ürünlerini tüketicilerin gözünde farklılaştırmak için uygun stratejiler izlemeleri gerekmektedir. Satın Alma Davranışının Yavaşlaması Bir diğer satın alma davranış türü satın alma davranışının yavaşlamasıdır. Satın alma davranışının yavaşladığı durumlar, tüketicilerin satın alma süreçlerine daha fazla dahil oldukları ancak daha yüksek risk içeren, nispeten daha pahalı ürün ve hizmet türleri için geçerli olmaktadır. Bu durumda markalar arasında farklılık düşük ancak tüketicilerin satın alma sürecine dahil olmaları oldukça yüksektir. Bu konu ile ilgili olarak, pahalı olan, nadiren bulunan, risk içeren ürün ve hizmetlerin satın alınmasında, farklı markalar arasında pek çok farklılık olması nedeniyle, tüketicilerin satın alma kararlarında yavaşlama görülebilmektedir. Buna göre tüketiciler örneğin halı gibi bir ürünün satın alınması konusunda bir karar verecekleri zaman farklı markalara ait halıların benzer özelliklere sahip olduklarını düşünerek farklı markalar arasında az miktarda farklılık görecekler ve bu doğrultuda bir satın alma kararı vereceklerdir. Bu durum beraberinde satın alma kararlarında durağanlık yaşanmasına neden olacaktır. Satın Alma Davranışının Bir Alışkanlık Haline Dönüşmesi Satın alma davranışının bir alışkanlık haline dönüşmesi durumu, farklı markalar arasında hemen hemen hiçbir farklılık olmaması durumunda karşımıza çıkmaktadır. Bu tür durumlarda tüketiciler satın almadan önce herhangi bir araştırma yapmaya ihtiyaç duymamaktadırlar. Örneğin piyasaya farklı marka isimleri ile sunulmuş olan tuz çeşitleri arasında bir fark bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketiciler böyle bir ürünü satın alırken farklı markalar arasında araştırmada bulunmadan, bir alışkanlık halinde satın alma davranışını sürdürmektedirler. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde kişiler çoğu zaman kan aldırmak için herhangi bir araştırma yapmadan en yakınlarında bulunan bir sağlık merkezinde kan aldırma işlemini kolaylıkla gerçekleştirmektedirler. Satın Alma Davranışında Çeşitlilik Markalar arasında farklılığın yüksek olduğu ancak tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın alma sürecine dahil olmalarının yüksek olmadığı durumlarda satın alma davranışında çeşitlendirmeye gitmek ve farklı ürün ve hizmet türlerini satın almayı tercih etmek söz konusu olabilmektedir. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde yüksek risk içeren beyin, kalp ameliyatına karar verilen bir hasta ya da hasta yakını farklı doktorlar ve hastaneler arasında kıyaslamalar yapacak ve kendisi için en uygun olan alternatif hangisi ise ona uygun tedaviye karar verecektir. SAĞLIK HİZMETLERİNDE HASTA MEMNUNİYETİ VE ÖLÇÜMÜ Mal ve hizmetler bir işletmeyi rakiplerinden ayırır ve fark yaratmasını sağlar. Burada müşteriler temel rol oynadığı için müşterilerin kendilerine sunulan hizmeti nasıl algıladıkları, satın aldıkları bir üründen memnuniyet düzeylerinin ne olduğunun anlaşılması gerekmektedir. Müşteri memnuniyetinin belirleyicilerinin neler olduğu incelendiğinde bunlar arasında; ürün ve hizmet özellikleri, müşterilerin duyguları, sunulan hizmetin başarı ya da başarısızlığı gibi faktörler sayılabilmektedir. 51

56 Günümüz tüketicilerinin memnun oldukları hizmetler zamanla değişiklik gösterebilmektedir ve tüketiciler şu anda sunulan hizmetten memnun oldukları kadar ileride memnun olamayabileceklerdir. Bu noktada memnuniyet ile hizmet kalitesi birbiri ile yakın ilişkili kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna göre hizmet kalitesi çoğunlukla hizmet bileşenlerine bağlı olarak değişmektedir. Hizmet kalitesi; tüketicilerin satın aldıkları ürünün erişilebilirliği, güvenliği, yanıt verilebilirliği, empati yeteneği ve somut niteliği ile ilgilidir. Hizmet kalitesinin ölçümünde Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeğinin toplam beş boyutu kullanılmaktadır. Bu boyutlar arasında; güvenilirlik, yanıt verilebilirlik, güven, empati, fiziksel görünüm yer almaktadır. Bu ölçeği sağlık hizmetlerine adapte eden Cronin ve Taylor (1994) SERVQUAL modeline benzer özellikleri olan SERVPERF modeli isminde, sağlıkta hizmet kalitesini ölçen bir ölçek geliştirmişlerdir. Müşteri memnuniyetinin daha iyi anlaşılabilmesi için hizmet ile ilgili algılar ve beklentilerin belirlenmesi gerekmektedir. Buna göre, müşteri memnuniyeti ile müşterilerin hizmet konusundaki beklentileri arasında sıkı bir ilişki vardır. Hizmet beklentisini etkileyen temel faktörler arasında; kişisel ihtiyaçlar, ihtiyaçların şiddeti birinci derecede rol oynamaktadır. Ayrıca müşterilerin hizmet beklentileri son derece dinamik bir konudur. Bir hizmet işletmesinin müşteri beklentilerini daha iyi karşılayabilmesi için rakiplerini doğru biçimde analiz ederek buna uygun stratejiler belirlemesi gerekmektedir. Sağlık kuruluşları için düşünüldüğünde sağlık hizmeti tüketicilerinin kendilerine sunulan tıbbi ve klinik bakım hizmetlerinden memnun olmaları büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda çok sayıda sağlık kuruluşu temel hedefleri arasında hasta memnuniyetine erişmek olduğunu belirtmektedir. Bu nedenle farklı sektörlerde faaliyette bulunmakta olan işletmeler arasında, sağlık kuruluşları hastalarına karşı daha sorumlu davranmaları ile ön plana çıkmaktadır ve hasta memnuniyeti bakımın en temel sonuçları arasında yer almaktadır. Sağlık kuruluşlarında müşteri memnuniyeti sunulan hizmet ve hizmet sunum süreçlerine göre farklılık göstermektedir. Örneğin bir hastaneye yatırılan hasta, bürokratik işlemler ve kafeterya hizmetleri konusunda tatminsizlik yaşarken, laboratuvar hizmetlerinden son derece memnun kalabilir. Müşteri memnuniyetini yükseltmeyi hedefleyen sağlık kurumları yöneticisinin öncelikle yapması gereken, tatminsizliğin hangi hizmet veya hizmet sürecinden kaynaklandığını araştırmaktır. Memnuniyet ile hizmet kalitesi arasındaki ilişki sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde son yıllarda kanıta dayalı tıp uygulamalarının gelişimi ile birlikte sağlık bakım hizmetleri kalitesinin değerlendirilmesinde hasta memnuniyetine daha fazla vurgu yapılmaktadır. Hastaların almış oldukları sağlık hizmetinden memnuniyet düzeylerinin, hasta görüşleri ve değerlerinin araştırılması bakım kalitesinin farklı sonuçlarını değerlendirmede doğrudan kullanılabilmektedir. Hasta memnuniyeti bakım kalitesi yada bakım sonuçları ile ilgili memnuniyete işaret edebileceği gibi hastaların kendilerine sunulan bakım hizmetleri konusundaki deneyimlerine de işaret etmektedir. Tıbbi bakım hizmeti ile ilgili değerlendirmeler, içinde bulunulan zaman ve edinilen deneyimlere göre değişiklik göstermektedir ve hastalar çoğu zaman kendilerine sunulan bakım hizmetleri hakkında sınırlı bir hafızaya sahiptirler. Benzer biçimde hasta memnuniyetinin yüksek olması durumunda hastaların karşılaştıkları tıbbi hataların daha toleranslı karşılandığı da bilinmektedir. Bunların yanı sıra hasta memnuniyeti yüksek olduğunda hasta şikâyetleri ile daha etkili biçimde başa çıkılabilmektedir. Tüm bu nedenler ile pazarlama araştırma konularının sağlık hizmetleri pazarına adaptasyonunda hasta memnuniyetinin yükseltilmesi temel hedeftir. Hasta memnuniyeti konusundaki araştırmalar genel olarak sınıflandırılacak olursa bunlar; genel araştırmalar, sonuç odaklı araştırmalar, sağlık durumuna özel araştırmalar ve algı araştırmalarıdır. Hasta memnuniyeti ölçüm yöntemleri arasında; sosyal araştırmalarda kullanılan; arşiv tarama, etnografik araştırmalar, odak grup görüşmesi, anket araştırması gibi başlıca araştırma yöntemleri bulunmaktadır. Bu yöntemler arasında hasta memnuniyetinin ölçümünde ilk iki araştırma yönteminden sınırlı ölçüde yararlanılmakla birlikte anket en fazla yararlanılan yöntemdir. Hasta memnuniyeti ölçümünde göz önünde bulundurulması gereken temel konulardan birisi hasta memnuniyetinin çok boyutlu bir kavram olduğu ve bunun hastaların kendilerine sunulan bakım hizmetleri sonucunda edindikleri subjektif değerlendirmelere bağlı olduğudur. Bu subjektif değerlendirmeler; bakım hizmetlerinin kalitesi, hizmet sunucuların kişisel özellikleri, koordinasyon faaliyetleri, bakım hizmetlerinin devamlılığı, erişilebilirlik ve fiziksel çevre başlıklarını içerebilmektedir. Diğer taraftan sağlık hizmetlerinde tüketici davranışlarını etkileyen çok 52

57 sayıda faktör hasta memnuniyeti üzerinde de etkide bulunmaktadır. Sosyo-demografik faktörler bunlar arasında bulunmaktadır. Örneğin tüketicilerin yaşı, cinsiyet ve eğitim düzeyi sağlık hizmetinden memnuniyetlerini büyük ölçüde etkilemektedir. Daha yaşlı olan, bayan ve eğitim düzeyi düşük sağlık hizmeti tüketicilerinin memnuniyet düzeyleri diğer tüketicilerden genellikle daha yüksektir. Bunların yanı sıra satın alınan sağlık hizmetinin türü de hasta memnuniyeti üzerinde etkili bir faktördür. Örneğin cerrahi müdahaleyi içeren bir sağlık hizmeti satın alan sağlık hizmeti tüketicisi poliklinik hizmeti alan bir hastaya göre daha fazla memnun olabilmektedir. Bu durum yatan hastalarda bağlılık düzeyinin yüksekliği ile açıklanabilmektedir. Hasta memnuniyetinin düzeyi hizmet sunucular için doğru ve etkili geri bildirimler sunarak, sağlık hizmetleri tüketicilerinin bir sonraki satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Hasta memnuniyeti yaratmada marka ve hizmete bağlılık oluşturmak ve güven yaratmak anlamına gelen ilişkisel satın alma davranışı sağlık hizmetleri pazarı için son derece önemlidir. İlişkiye dayanan satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler satın alıcı ve talep edici olmak yönünde kararlar alırken ürün ve hizmet sunucular ile kurdukları kişisel ilişkilere göre karar vermektedirler. Tüketicilerin çoğunun ilişkiye dayanan satın alma davranışında bulunmalarının temelinde satın alma davranışı için pek çok maliyete katlanmak gerektiği gerçeği bulunmaktadır. Buna göre tüketiciler zaten bir ilişki kurmuş oldukları üreticiler ve hizmet sunucular ile ilişki kurmayı sürdürmektedirler. Şekil 2.6 da görüldüğü üzere tüketicileri aynı satıcı ya da hizmet sunucudan ürün ya da hizmet satın almak yönünde motive eden bazı faktörler bulunmaktadır. Bunların başında maliyet-fayda faktörü gelmektedir. Buna göre tüketiciler maliyet fayda faktörünün alt başlıkları arasında; daha fazla araştırma maliyetine katlanmak istemedikleri, satın alma ile ilgili riski azaltmak istedikleri, değere bağlı faydalar elde etmek istedikleri için motive olabilmektedirler. Bunun yanı sıra sosyo-kültürel faktörler başlığı altında, sosyalleşmek, arkadaşlık gibi nedenlerden dolayı ilişkiye dayanan satın alma davranışını gerçekleştirebilmektedirler. İlişkiye dayanan satın alma davranışının temelinde ise güven ve bağlılık yer almaktadır. Bu davranışın sonucunda ise ürün ya da hizmet sunucuya duyulan sadakat, tüketicilerin satın alma sayısında artış, tüketicilerin satın almak için daha fazla ödemeye razı olmaları, olumlu kulaktan kulağa pazarlama ve müşteri değeri yaratılması sağlanmaktadır. Araştırmacılar tüketicilerin kendilerine sunulan ürün ve hizmetler ile ilgili değerlendirmede bulunurken üç farklı başlığa odaklandıklarını belirtmişlerdir. Bunlar; araştırma kalitesi, deneyim kalitesi, güven ve bağlılık seviyesidir. Bunlar arasından araştırma kalitesi; müşterilerin ürün ya da hizmet edinirken bunlar hakkında yapılan bilgi araştırma faaliyetlerini yansıtmaktadır. Araştırma kalitesi; ürün ya da hizmetlerin rengi, tarzı, fiyatı, kokusu gibi çok sayıda faktörden etkilenmektedir. Otomobil ve tekstil gibi ürünler için araştırma kalitesi son derece önemlidir. Deneyim kalitesi ise, satın alma işlemi gerçekleştirildikten sonra edinilen deneyimleri yansıtmaktadır. Güven ve bağlılık seviyesi ise pek çok ürün ve hizmet türünde sağlanmaya çalışılır. Sağlık hizmetleri ele alındığında sağlık hizmetleri piyasasında doktorlar ve hastalar arasındaki bilgi farklılığına işaret eden bilgi asimetrisi nedeniyle hastalar kendilerine sunulan sağlık hizmeti ile ilgili bilgi sahibi olamadıkları için sağlık hizmeti sunucularına güvenmek durumundadırlar. Aşağıda hasta memnuniyeti açısından hizmete bağlılık ve güvenin önemi üzerinde durulmaktadır. Şekil 2.6: İlişki Temeline Bağlı Satın Alma Davranışı Kaynak: Sheth, J. M., Mittal, B. (2004). Customer Behaviour A Managerial Perspective, 2 edition, s

58 Hasta Memnuniyeti ve Hizmete Bağlılık Hasta memnuniyeti ve ilişki temeline bağlı satın alma davranışı oluşturmak için bağlılık yaratmaya ihtiyaç vardır. Hizmete bağlılık belirli bir hizmeti diğerlerine tercih ederek sürekli satın almak şeklinde tanımlanabilmektedir. Bu tanıma uygun olarak hastanın bir sağlık kuruluşuna bağlılığı, onu diğer sağlık kuruluşlarına tercih etmesi ve ihtiyaç duyduğunda onlara başvurması durumunu ifade etmektedir. Sağlık kuruluşları devamlı müşterilere sahip olmak için önce kendilerinden sürekli hizmet satın alanların davranışlarını iyi araştırmalıdırlar. Eğer müşterilerin sürekli hizmet almalarının altında yatan nedenler iyi araştırılırsa buna uygun eylem planları hazırlanabilecektir. Hasta bağlılığı farklı şekillerde ortaya çıkmaktadır. Örneğin hasta tüm sorunlarının çözümü için aynı sağlık kuruluşuna başvurabileceği gibi bir sağlık kuruluşuna yalnızca belirli sorunların çözümü için de başvuruda bulunabilmektedir. Birçok durumda ise sağlık hizmetleri tüketicileri hastane ya da bir sağlık kuruluşu tercihlerini o hastanede yada sağlık kuruluşunda çalışan doktorlara bağlı olarak yapmaktadırlar. Bu nedenle hastane seçiminde doktorların ayırt edici bir rolünün olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Bu durum hekime bağlılık olarak isimlendirilebilirken, ailenin tüm üyelerinin aynı hastane veya hekimi tercih etmeleri de söz konusu olabilmektedir. Böylesi bir durum ise ailece bağlılık olarak isimlendirilmektedir. Ancak çoğu zaman anne ve babaların örneğin diş hekimi tercihleri çocuklarınkinden daha farklı olabilmektedir. Böyle bir durumda da kişisel bağlılıktan söz etmek mümkün olabilmektedir. Bağlılığın gerek hastalar gerek sağlık kuruluşu için önemli yararları bulunmakla birlikte günümüzde sağlık hizmetlerinde müşteri bağlılığı yaratmak diğer sektörlere göre giderek zorlaşmış durumdadır. Bunun nedeni sağlık hizmetlerinde diğer birçok sektörden farklı olarak reklam gibi tutundurma faaliyetlerinin başarı oranının son derece düşük olmasıdır. Özellikle sağlık hizmetlerine olan talebin acil durumlarda ortaya çıkma özelliğinden dolayı poliklinik hastalarında çoğu zaman bağlılık yaratmak diğer hastalara göre biraz daha zordur. Çünkü poliklinik hastaları çok çeşitli nedenlerden dolayı başka sağlık kuruluşlarını tercih etmek durumunda kalabilirler. Ancak sürekli aynı sağlık kuruluşundan sağlık hizmeti alan sağlık hizmeti tüketicileri sürekli aynı hekimden tedavi almayı sürdürdüklerinde teşhis ve takiplerinin kolaylaştığının bilincinde olmaktadırlar. Aynı zamanda hastalar devamlı aynı sağlık kuruluşundan hizmet aldıklarında karar vermeleri de kolaylaşmakta, sağlık kuruluşu bulma, seçme sorunları da azalmakta, tercih kararları bir nevi otomatikleşmekte ve hastalar daha kısa sürede, daha fazla güven duyarak ve daha az stresli bir süreçten geçerek sağlıklarına kavuşturmaktadırlar. Hasta Memnuniyeti ve Hizmete Güven Hasta memnuniyeti oluşturmak ve ilişki temeline bağlı satın alma davranışı yaratmada bir diğer önemli faktör ise güvendir. Güven günlük hayatımızın içinde her noktada karşımıza çıkan bir kavramdır. Güven ile benzer duyguları anlatan kavramlar arasında rahatlık, bağlılık, umut, iyimserlik, itimat yer almaktadır. Güvenin ne tür bir anlam ifade ettiği incelendiğinde bunlardan ilki güvenin risk barındırdığıdır. Bunun anlamı güvenen kişinin güvenmekten vazgeçtiği şeyler ile ilgili bir takım riskleri göz önüne aldığıdır. Güven, güvenilen şeyler konusunda değerlendirme yapmayı içermektedir. Güven duyulan kişi başkalarının gözünde daha değerli hale gelmektedir. Aynı zamanda güven, insanların farklı durumlara karşı hazırlıklı olabilecekleri bir ortam da sağlamaktadır. Sonuçta toplumda bazı kişilere güven duyma, bazılarına duymama durumu kişinin daha çok güvenilir davranışlar sergilemesini sağlayabilecektir. Literatürde güvenin farklı boyutlarından söz edilmiştir. Sadakat bunlardan birisidir. Sadakat kavramı aynı zamanda bağlılık, adanmışlık gibi kavramları da içermektedir. Bu kavram için en iyi bakım hizmetlerinin sunulması, hastaların haklarına saygı duyulması önde gelen konular arasında yer almaktadır. Güveni ifade eden bir diğer kavram yetenektir. Yetenek kendi başına hatalardan kaçınma ve ulaşılabilecek en iyi sonuçlara erişmek olarak açıklanabilmektedir. Dürüstlük kavramı ise karşıdaki kişilere doğruyu söylemek ve yalancılık, sahtekarlıktan kaçınmayı ifade etmektedir. Güveni anlatan bir diğer kavram ise gizliliktir. Gizlilik, bilgilerin gizliliğine karşı duyarlı ve saygılı olmayı ifade etmektedir. Güvenin bu boyutu sağlık hizmetleri açısından özelikle HIV gibi hastalık türlerinde çok önemli hale gelmektedir. Güvenin son boyutu ise genel güven olup adından da anlaşılacağı üzere diğer boyutların tamamını kapsamaktadır. 54

59 Sağlık sektörü açısından düşünüldüğünde güven ilişkisi; kişilerarası ilişkilerde güven ve bir kuruma güven olmak üzere iki başlık halinde ele alınabilmektedir. Geleneksel olarak hastalar kendilerine sağlık hizmeti sunan kişilere karşı bir güven duygusu hissetmektedirler. Bu kişilerarası güven duygusu hastaların tamamen bilgisiz oldukları, yalnızca doktorları ile olan iletişimlerine göre gelişmiş bir güven duygusudur. Güvenin bir başka türü olarak ele alınan bir kuruma güven sağlık sektörü açısından düşünüldüğünde ise bir kuruma güvenden kastedilenin sağlık kuruluşları ya da genel olarak sağlık sistemi olduğu anlaşılmaktadır. Bir kuruma duyulan güvenin kişilerarası ilişkide güven duygusunu büyük ölçüde etkilediği de bir gerçektir. Bu her iki tür güven duygusu da örgütsel yapıda değişimler, sağlık bakım hizmetleri ve olanaklarında değişimler ve kültürel özelliklere bağlı olarak farklılıklar göstermektedir. Kamuoyunun bireysel olarak doktorlara duyduğu güven duygusu yüksek iken sağlık hizmetleri yöneticilerine duyulan güven düzeyi aynı ölçüde yüksek değildir. Güven hasta güvenliği ile ilgili araştırmacıların sıklıkla ilgisini çeken bir konu olmuştur. Hastalar tıbbi tedavi sırasında ya da sonrasında bir sorun ile karşılaşmaları durumunda güven duymaktan vazgeçeceklerdir. Hastanın ya da kamuoyunun güven duygusu eksikliği istenmeyen sonuçları beraberinde getirecektir. Örneğin hastaların sağlık hizmeti kullanımından vazgeçmesi, tıbbi bakımda olumsuz sonuçların ortaya çıkması bunlar arasında yer almaktadır. Hasta güvenliğinin önem kazanması ile birlikte sağlık hizmeti sunucuları da hasta güvenliğini artırmaya daha fazla önem verir hale gelmişlerdir. Hasta güvenliğinin farkında olunmaması sağlık hizmetleri kullanımını olumsuz etkileyecektir. Örneğin bir hastanenin sunmuş olduğu tedavi hizmetinde hatalı durumlar ile karşılaşılmış olması hastaların bu hastaneye yönelik bir sonraki seçimleri üzerinde olumsuz etkide bulunacaktır. Son yıllarda yapılan araştırmalarda Amerika da yaşayan yetişkinlerin birçoğunun tedavi hizmeti almayı düşündükleri hastanenin kendi tedavileri ile ilgili hata yapmasından korktuklarını belirttikleri görülmüştür. Diğer taraftan daha önceki teşhis ve tedavi süreçlerinde hatalar ile karşılaşmış olan hastalar daha fazla güven duyma ihtiyacı hissetmektedirler. Hall ve diğerleri (2001) sağlık hizmetlerinin sunumunda hasta güveninin potansiyel hedefleri arasında bireysel düzeydeki hedefler ve sağlık sisteminin geneli için bazı hedeflerin söz konusu olduğunu belirtmiş ve bu hedefleri sağlık hizmeti sunan kişiler ve sağlık hizmeti sunan kuruluşlar olmak üzere iki boyutta incelemiştir. Buna göre Tablo 2.1 de de görüldüğü gibi hasta güveninin bireysel ve sistem genelindeki hedefleri sağlık hizmetleri sunan kişiler açısından ele alındığında kastedilen doktorlar ya da sağlık hizmeti sunan diğer kişilerdir. Hasta güveninin sistem genelindeki hedefleri sağlık hizmeti sunan kişiler ve sağlık hizmeti sunan kuruluşlar açısından ele alındığında ise, sağlık hizmeti sunan kişiler açısından hedef, genel olarak doktor ya da diğer sağlık hizmeti sunanlardır. Sağlık hizmeti sunan kuruluşlar açısından hedef ise hastane, klinik ya da genel sağlık planları ya da tıbbi sistemin genelidir. Tablo 2.1: Sağlık Hizmetlerinin Sunumunda Hasta Güveninin Potansiyel Hedefleri Sağlık Hizmeti Sunan Kişiler Sağlık Hizmeti Sunan Kuruluşlar Bireysel Hedefler Doktor ya da Sağlık Hizmeti Sunan Diğer Kişiler Hastane, Klinik yada Sağlık Planlarının Uygulanması Sistem Genelinde Hedefler Genel Olarak Doktor ya da Diğer Sağlık Hizmeti Sunanlar Hastane, klinik ya da genel sağlık planları ya da tıbbi sistemin geneli Kaynak: Hall, M.A., Dugan, E., Zheng, B., Mishra, A.K. (2001). Trust In Physicians and Medical Institutions: What Is It, Can It Be Measured, Does It Matter?, The Mildbank Quarterly, 79(4), s Sağlık hizmetleri açısından güven ilişkisinin türleri nelerdir? Hasta memnuniyeti oluşturmak ve hastaların ilişki temeline bağlı bir satın alma davranışı gerçekleştirmesini sağlamak her sağlık kuruluşunun temel hedefidir. Bu sayede geniş toplum kesimlerine hitap edilebilecek ve tedavinin devamlılığının büyük önem taşıdığı sağlık hizmetleri pazarında sürekli ve karşılıklı güvene dayanan ilişkiler kurulabilecektir. Tüm bunlar sağlık hizmetleri pazarlamacılarının pazar değeri yaratabilmesi ve tüketici davranışlarının anlaşılması için vazgeçilmez unsurlardır. 55

60 Özet Tüketici davranışları insan davranışlarının gözlemlenmesi ve bu davranışların nedenlerinin ortaya konulması ile ilgilenmektedir. Her insan doğduğu andan itibaren bir tüketicidir. Modern pazarlama yaklaşımlarının merkezinde de tüketiciler yer almaktadır. Bu açıdan bakıldığında merkezde yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları sonsuz, sınırsızdır ve işletmeler bu sonsuz istek ve ihtiyaçları en iyi ölçüde karşılamayı hedeflemektedirler. Burada söz konusu işletme bir sağlık kuruluşu olduğunda ise bu kuruluşa başvuran kişiler sağlık hizmeti talebinde bulundukları ve sağlık hizmeti alternatifi olmayan bir hizmet türü olduğu için bu noktada istek ve ihtiyaçların karşılanması daha değerli bir hale gelmektedir. Söz konusu olan şey sağlık hizmetleri konusundaki beklenti ve algılar olduğunda sağlık hizmetlerinde hasta memnuniyetinin sağlanmasının vazgeçilmez olduğunu belirtmek gerekmektedir. Çünkü memnun hastalar kulaktan kulağa pazarlama yolu ile geniş insan topluluklarına olumlu bilgi aktarımında bulunabilmektedirler. Bu nedenle sağlık hizmetlerinde tüketici davranışlarının incelenmesinde öncelikle sağlık hizmeti tüketicilerinin doğru bir şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu tanıma göre ise etrafımızdaki herkesin potansiyel bir sağlık hizmeti tüketicisi olduğu görülmektedir ki bu durumda sağlık hizmetleri pazarlamacılarının son derece geniş bir hedef kitleye hitap ettikleri ortaya çıkmaktadır. Sağlık hizmetleri tüketicisi tanımlandıktan sonra bu tüketicilerin satın alırken nasıl bir karar verme sürecinden geçtiklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu noktada her bir tüketici ihtiyacın hissedilmesinden satın alma faaliyetine karar vermeye kadar pek çok aşamadan geçmekte ve bu esnada verilen kararlar bir sonraki satın alma kararı üzerinde de etkide bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarlamacıları tüketici davranışlarının daha iyi anlamak için bir taraftan da tüketici davranışını etkileyen faktörlerin neler olduğunu bilmelidirler. Bu çok geniş hedef kitlenin satın alma davranışını etkileyen sosyal, kültürel, psikolojik, kişisel çok sayıda faktör olabilmektedir. Bu faktörleri bilmek pazarlamacıları tüketicileri tanımaya bir adım daha yaklaştıracaktır. Bu noktada satın alma davranışını etkileyen temel faktörlerin satın alma davranışının türleri ile birlikte değerlendirilmesi gerektiği de unutulmamalıdır. Çünkü satın alma davranışı tüketicilerin satın alma sürecine aktif katılımı ve markalar arasında farklılığın yüksek yada düşük olması durumuna göre değişiklik göstermektedir. Unutulmaması gereken bir diğer nokta ise, tüm bunların son yıllarda sağlık hizmetleri pazarlamasında önemi gittikçe artan güven ve bağlılık oluşturma çerçevesinde değerlendirilmesi gerektiğidir. Buna göre sağlıkta hasta ve hizmet sunucular arasındaki bilgi farklılığının yaratmış olduğu bilgi asimetrisi durumu hastanın hizmet sunucuya kayıtsız şartsız güvenmesini gerektirmektedir. Uygulamada sunulan sağlık hizmetinden hasta memnuniyeti arttıkça bu hastaların daha fazla bağlılık ve güven hissettikleri ve bu durumun bir sonraki satın alma davranışına olumlu yansıdığı görülmektedir. Sonuç olarak internet ve bilgi teknolojilerinin gelişimi ile birlikte sağlık hizmeti sunuculara erişimin son derece kolaylaştığı bir ortamda daha fazla güven ve bağlılık yaratmak isteyen sağlık hizmeti sunucuları için sağlık hizmeti tüketicilerinin davranışlarının anlaşılması hem daha kısa sürede işletme hedeflerine ulaşmayı sağlayacak hem de sağlığın geliştirilmesi yolu ile geniş toplum kesimleri için en yüksek fayda yaratılacaktır. 56

61 Kendimizi Sınayalım 1. Hangisi tüketici karar verme sürecinin aşamalarından birisi değildir? a. İhtiyacın hissedilmesi b. Bilgi araştırmak c. Farklı alternatiflerin değerlendirilmesi d. Önceki satın alıcıların görüşlerine başvurmak e. Satın almak 2. Hangisi sağlık hizmetlerinde tüketici davranışlarını belirleyen sosyal faktörlerden birisi değildir? a. Aile b. Gruplar ve online iletişim ağları c. Kulaktan kulağa pazarlama d. Statü ve roller e. Çalışılan iş ve meslek 3. Tüketicilerin, satın almayı düşündükleri markalar arasında farklılıklar düşük ancak satın alma sürecine katılımın yüksek olması durumunda ne tür bir satın alma davranışı gerçekleştirirler? a. Alışkanlık haline dönüşen satın alma davranışı b. Çeşitlilik gösteren satın alma davranışı c. Satın alma davranışının yavaşlaması d. Karmaşık satın alma davranışı e. Hiçbirisi 4. Hangisi tüketicilerin yaşam tarzına göre yapılan VALS (Values and Life Styles) sınıflandırmasında tüketicilerin yer aldıkları gruplar arasında yer almaz? a. Düşünmeye önem verenler b. Hedeflere erişmeye önem verenler c. İnanca önem verenler d. Paraya önem verenler e. Deneyime önem verenler 5. Hangisi tüketicilerin hizmet kalitesi konusunda genel algılarını ölçmekte kullanılan bir hizmet kalitesi ölçüm aracıdır? a. SQUAL b. SERVPERF c. E-S-QUAL d. SQUAL e. SERVQUAL 6. Hangisi tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler arasında yer almamaktadır? a. Yaş b. Motivasyon c. Cinsiyet d. Yaşam tarzı e. Çalışılan iş/meslek 7. Hangisi pazar bölümlendirme stratejilerinden birisi değildir? a. Coğrafik bölümlendirme b. Demografik bölümlendirme c. Davranışsal bölümlendirme d. Değer temelli bölümlendirme e. Psikolojik bölümlendirme 8. Hangisi tüketicilerin dahil oldukları sosyal sınıflar arasında yer almamaktadır? a. Üst sınıf b. Orta gelir grubu c. İşçi sınıfı d. Alt sınıf e. Memur sınıfı 9. Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi yaklaşımına gore saygı görme ihtiyacı karşılandıktan sonra hangi ihtiyaç ortaya çıkmaktadır? a. Fiziksel ihtiyaçlar b. Saygı görme ihtiyacı c. Sevgi ve ait olma ihtiyacı d. Kendini gerçekleştirme e. Güvenlik ihtiyacı 57

62 10. Hangisi bir sağlık kuruluşunun dış müşterileri arasında bulunmaz? a. Hastalar b. Hasta yakınları c. Medya d. SGK (Sosyal Güvenlik Kurumu) e. Doktorlar Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise Tüketici Karar Verme Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yanıtınız yanlış ise Tüketici Satın Alma Davranışının Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyeti ve Ölçümü başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetleri Pazarında Pazar Bölümlendirme ve Talep Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise Tüketici Karar Verme Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Tüketici ile müşteri arasındaki temel farklılık tüketiciyi satın almaya yönelten nedenin yalnızca bir ihtiyacı karşılamak olmasına karşılık müşterinin yalnızca ihtiyacını karşılamak amacıyla değil, hizmet sunucuya olan bağlılık ve sadakati sonucunda da farklı alternatifler arasında bir kıyaslamaya gitmeden doğrudan satın alma davranışını gerçekleştirmesidir. Hasta ise bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan, bu hizmetlerden yararlanma fırsatı bulunan veya daha önceden bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür. Sıra Sizde 2 Kulaktan kulağa pazarlama, tüketicilerin satın alma kararlarında bağımsız ve objektif bilgi kaynaklarına ihtiyaç duymaları durumunda satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce çevredeki diğer tüketicilerden kulaktan kulağa iletişim yolu ile bilgi edinmeleri ve bu doğrultuda bir satın alma davranışı gerçekleştirmeleri anlamına gelmektedir. Sıra Sizde 3 Sağlık kuruluşları açısından güven ilişkisinin türleri kilşilerarası ilişkide güven ve bir sağlık kurumuna güven olmak üzere iki başlık halinde incelenmektedir. 58

63 Yararlanılan Kaynaklar Berkowitz, E.N. (2007). Essentials of Health Care Marketing, Second Edition, Jones and Bartlett Publishers. Çınaroğlu, S. (2011). Kurumsal İtibar ve İmajın Hastanelerin Performansı İle İlişkisi, Hacettepe Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Sağlık Kurumları Yönetimi AD. Yüksek Lisans Tezi, Ankara. Ene, S. (2007). İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.D. Doktora Tezi, Ankara. Kane, R. (2011). Conducting Health Outcomes Research, Jones&Bartlett Learning. Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayınları. Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 14. Edition, Pearson. Kotler, P., Clarke, R.N. (1987). Marketing for Health Care Organizations, Prentice Hall Inc. New Jersey, USA. Kotler, P., Lee, N.R. (2007). Social Marketing: Influencing Behaviours for Goods, Sage Publications. Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations. John Wiley & Sons, Inc. USA. Lewis, D. (2002). The Soul of The New Consumer, Nicholas Brealey Publishing, London. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi. Nakip, M. (2005). Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli), 2. Baskı, Seçkin Yayınları Kitapevi. Rust, R.T., Lemon, K.N., Narayandas, D. (2005). Customer Equity Management, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Şahin, B., Yılmaz, F., Lee, K.H., (2007). Factors Affecting Inpatient Satisfaction: Structural Equation Modelling, Journal of Medical Systems, 31(1): Sheth, J.N., Mittal, B. (2004). Customer Behaviour A Managerial Perspective, Thomson/South-Western, 2 nd edition Süngerli, G. (2006). Costomer Based Valuation: An Application ın Health and Fitness Industry, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.D. Doktora Tezi, İstanbul. Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi. Zeithalm, V.A. Bitner, M.J. Gremler, D.D. (2009). Services Marketing Integrating Customer Focus Across The Firm, 5. Edition, McGraw Hill Int. Ed. Zhou, L., Dai, L., Zhang, D. (2007). Online Shopping Acceptance Model, Journal of Electronic Commerce Research, 8(1):

64 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Strateji ve Stratejik Yönetimi açıklayabilecek, Stratejik Planlamayı tanımlayabilecek, Stratejik Pazarlama Planlamasını ifade edebilecek, Sağlık Kurumları ve Stratejik Pazarlama Planlamasını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Strateji Stratejik Yönetim Planlama Stratejik Planlama Sağlık Kurumları Stratejik Pazarlama Planlaması İç Çevre Dış Çevre Planlama Aşamaları Pazarlama Amaçları İçindekiler Giriş Strateji ve Stratejik Yönetim Stratejik Pazarlama Planlaması ve Süreci 60

65 Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi ve Planlaması GİRİŞ Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu sağlık sektöründe hızlı ve sürekli değişimlerin olduğu artık herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Nüfusun hastalık yapısında olduğu kadar, teknolojide ve ülkelerin sağlık politikalarında önemli değişimler yaşanmaktadır. Sağlık sektöründe hizmetlere erişimi kolaylaştırma, maliyetleri aşağıya çekme ve kaliteyi yükseltme bu değişimlerle ulaşılmaya çalışılan önemli hedefler olarak göze çarpmaktadır. Bu hedeflere ulaşmada, yönetici ve politikacılara rehberlik eden ekonomik model gereksiz sağlık hizmetlerinin sunulmaması ve maliyetlerin aşağıya çekilmesi gerektiği üzerinde yoğunlaşırken sağlık statüsünü iyileştirmeyi ve kaliteyi yükseltmeyi hedefleyen tıbbi model ise sağlık hizmetlerine erişimin iyileştirilmesinin yollarını aramaktadır. Bir sistemin kendisine olan beklentileri karşılaması, hizmet edeceği nüfusun tanımlanmasına, ihtiyaçların belirlenmesine ve sistemin klinik ve idari fonksiyonları ile genel olarak toplumun beklentilerinin uyumlu hale getirilmesine bağlıdır. Bu süreçte, veri toplama sistemi kritik bir rol oynamaktadır. Elde edilen verilerden hareketle kararlar alma veya kanıta dayalı yönetim uygulamaları sağlık kurumları yöneticileri arasında giderek önem kazanmaktadır. Bu nedenle, bugünün sağlık kurumları yöneticileri, veri toplamayı, hangi verinin toplanması gerektiğini ve nasıl analiz edileceğini ve bu verilerin nasıl kullanılacağını bilmek zorundadırlar. Sağlık hizmeti sunan organizasyonlar, sağlık hizmetleri konusunda bilgi düzeyi her geçen gün artan toplumun ihtiyaçlarını karşılamak istiyorlarsa, kendi öz yetenek ve yeterliliklerini göz önüne alarak gelecekte içinde bulundukları sektörün nasıl bir hal alacağını iyi değerlendirmek zorundadırlar. Ayrıca çoğu ülkede, kamu kurumları sağlık sektöründe daha fazla rol oynamak yönünde bir eğilim sergilemektedirler. Bu da, sağlık hizmeti sunan organizasyonların sürekli denetimini gerektirmekte ve daha yakından kontrol edilecekleri anlamına gelmektedir. Bu gelişmelerin neticesinde sağlık kurumlarının yönetilmesi gerektiği anlayışı hakim olacak ve sağlık hizmeti sunumunda özellikle tıbbi personelin rolleri tartışılmaya ve hatta eleştirilmeye başlanacaktır. Tüm bu faktörlerin bir araya gelmesi sonucu sağlık kurumlarında önemli değişimler ortaya çıkmış ve sağlık kurumlarının hizmet sunacakları ortamı daha iyi tanımaları gerektiği bilinci artmıştır. Sağlık sektöründe hakim olan güçler, sağlık sisteminin kendi kendini değiştirmesini beklemekten çok sistemi değişime zorlamaktadırlar. Başka bir deyişle, sağlık kurumları sistem tarafından değil de sektördeki önemli aktörler tarafından arzu edilen sektörü yaratma yönündeki baskılarından dolayı değişmek zorunda kalmaktadırlar. Bir sağlık kurumunun diğer kurumları nasıl etkilediği ve kendilerinin nasıl etkilendiğine ilişkin bilinçsizlik, sağlık kurumu yöneticilerinin yetersiz ve uzağı göremeyen planlar yapmasına neden olur. Bunun için, sağlık kurumları yöneticilerinin, sistemin beklentilerine uygun kurumlar oluşturmaları önemlidir. Bunu yaparken de, her bir kararı ölçüp tartarak ve stratejik düşünerek stratejik planlamanın en önemli gereğini yerine getirmiş olmaları beklenir. Yani sağlık kurumları yöneticileri stratejik düşünmek zorundadırlar. Stratejik planlama, stratejik yönetimin ilk ve en önemli aşamasıdır denilebilir. Bunun için, strateji, stratejik yönetim ve stratejik planlama kavramlarının bilinmesi stratejik pazarlama planlamasının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacaktır. Bu amaçla bu bölümde öncelikle strateji ve stratejik yönetim gibi temel kavram hakkında genel bilgiler verilecek daha sonra da stratejik planlama ve stratejik pazarlama planlaması konsununda açıklamalarda bulunulacak ve sağlık hizmetlerinde stratejik pazarlama yönetimi ve planlamasından söz edilecektir. 61

66 STRATEJİ VE STRATEJİK YÖNETİM İşletmelerde strateji kavramı, özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında şekillenmiştir. Çünkü bu süreç içerisinde iş sektörü göreceli olarak durgun bir çevreden daha hızlı, değişken ve rekabetçi bir çevreye doğru hareket etmiştir. Hızlanan değişim, piyasalardaki fırsatları yakalamak ve tehditlerden kaçınabilmek için, değişikliği önceden görebilme becerisinin önemini artırmıştır. Yeni teknolojiler, belirsiz gelecekle başa çıkabilmeyi sağlayacak yönetim yaklaşımlarını ve karar vermede analitik ve belirgin yaklaşımları kullanmayı teşvik etmiştir. Porter, 1980 lerde geliştirdiği strateji modelinde stratejiyi, bir şirketin kendisini rakiplerinden ayırt etmesini (farklılaştırmasını) sağlayan kabiliyetlerinin değerini maksimize edecek şekilde konumlandırılması olarak tanımlamaktadır. Bu tanım, stratejinin iki önemli bileşenine dikkat çekmektedir. Bunlar; (1) Bir örgütün ayırt edici üstünlüğü, (2) Bu üstünlüklerin gücünü rakiplerin sahip oldukları ile ilişkilendirmesi dir. Porter (2003), strateji oluşturmanın temeline rekabeti koymaktadır. Bir endüstri içerisinde rekabeti beş temel güç etkilemektedir. Bunlar; piyasaya yeni girenler, ikame mallar, tedarikçilerin gücü, alıcıların gücü ve rekabetin şiddetidir. Bu beş gücün ortak kuvveti, bir endüstrinin nihai kâr potansiyelini etkilemektedir. Şirket stratejilerini belirleyenler, endüstri içerisindeki rekabeti etkileyen bu güçleri değerlendirdikçe, şirketin güçlü ve zayıf yanlarını belirleyebilecekler ve stratejilerini bu doğrultuda oluşturacaklardır. Mintzberg (1987), stratejik yönetim alanının tek bir strateji tanımına dayandırılamayacağını ifade etmektedir. Strateji kavramına yıllar boyunca çok farklı yollarla yaklaşılmıştır. Bir plan olarak strateji, liderlerin örgütlerine nasıl yön vermeyi deneyecekleri ve örgütlerini önceden belirlenmiş hedeflere nasıl hareket ettirecekleri ile ilgilidir. Bir manevra olarak strateji, örgütü rakiplerine karşı avantaj kazanabilmek için tehdit, aldatma ve çeşitli manevraların hakim olduğu direkt rekabet alanına götürmektedir. Bir model olarak strateji, faaliyetler üzerine odaklanmakta ve davranışlardaki tutarlılıkları izlemektedir. Bir konum olarak strateji, örgüte içinde bulunduğu rekabetçi çevre içerisinde bakılmasını teşvik etmekte ve örgütün ekolojik kavramlar içerisinde tıpkı bir organizma gibi düşünülmesine imkan vermektedir. Bir bakış açısı olarak strateji ise, ortak bir bağlamda örgütün tümü tarafından paylaşılan bakış açılarını ifade etmektedir. Mintzberg e göre her tanım, strateji anlayışına önemli bir bileşen eklemektedir. Strateji, literatürde ve yaygın kullanımında işlendiği gibi, yalnızca düşmanlar, rakipler ya da bir pazar ile nasıl başa çıkılacağına dair bir fikir değildir. Aynı zamanda, örgütle ilgili pek çok önemli konunun içine girilmesini sağlamaktadır. Bu beş farklı tanımı yorumlamak ve kullanmak strateji teriminin kullanımına ilişkin varolan karmaşanın ortadan kalkmasını sağlar ve dolayısıyla stratejinin biçimlendirdiği süreçleri anlama ve yönetme becerisini zenginleştirir. Stratejik Yönetim İşletme içi faaliyetleri yönetmek, modern yöneticilerin sorumluluklarından yalnızca birisini oluşturmaktadır. Modern yöneticiler aynı zamanda işletmenin yakın ve uzak dış çevresinden gelen güçlüklere de cevap vermek zorundadırlar. Yakın dış çevre rakipleri, tedarikçileri, kıt kaynakları, devlet organlarını, bu organların sayısız düzenlemelerini ve müşterileri kapsamaktadır. Uzak dış çevre ise, ekonomik ve sosyal koşullar, politik öncelikler ve teknolojik gelişmelerden oluşmaktadır ve tüm bu faktörler yöneticilerin karar vermeden önce tahmin etmesi, izlemesi ve değerlendirmesi gereken etmenlerdir. Fakat yöneticiler genellikle işletme içi faaliyetleri ve dış çevreden gelen çok sayıda ve sıklıkla da birbiri ile çelişen talepleri önceliklendirmekte ve karşılamakta güçlük çekmektedirler. İşletmenin büyüme ve kârlılığını etkileyen her şeyi ele alabilmek için, yöneticiler çevresel değişimler ve beklenmedik işletme içi ve rekabetçi talepleri önceden tahmin ederek, işletmeyi içinde bulunduğu rekabetçi piyasada en iyi şekilde konumlandıracak yönetim süreçlerini kullanmalıdırlar. Tüm bu süreçleri kapsayan yaklaşım stratejik yönetim olarak bilinmektedir. Stratejik yönetim, stratejinin oluşturulması, uygulanması ve izlenmesi ile ilgilenmekte, ayrıca örgüt içi ve dışı yönetim faaliyetlerini kapsamaktadır. Örgüt içerisinde kilit rol oynayan üst düzey yönetim, stratejiyi örgütsel amaçlar, misyon ve vizyon ile ilişkilendirmekte ve örgüt içi diğer faaliyetler ve örgüt kültürü ile bütünleştirmektedirler. Stratejik yönetim aynı zamanda dışa yönelimli olması sebebiyle de diğer pek çok yönetsel süreçten ayrılmaktadır. Stratejik yönetim, içinde bulunulan pazarda nasıl hayatta 62

67 kalınacağına, rakiplerden gelen tehditlere karşılık vermeye ve müşterilere güven vermeye odaklanmaktadır. Örgütün sınırlarının ötesine geçmesini, rakiplerini değerlendirmesini, geleceği tahmin etmesini ve uzun dönemde kendisine rekabet üstünlüğü kazandıracak piyasa tepkileri oluşturmasını gerektirmektedir. Stratejik yönetim sadece örgüt içi faaliyetleri ile mi ilgilidir? Stratejik yönetimin belli başlı özellikleri şu şekilde özetlenebilir: Stratejik yaklaşım gelecek yönlüdür. Çevrede meydana gelecek değişimleri tanımlar. Yöneticilerin gelecekte örgütlerinin nerede olmak istediğini, istenilen yere ulaşmak için nelerin gerekli olduğunu ve nasıl stratejiler geliştirilmesi ve bu stratejilerin nasıl yönetilmesi gerektiğini sormalarına öncülük eder. Stratejik yönetim geleceğin kontrol edilemeyeceği, fakat tahmin edilebileceğinin farkına varılmasını sağlar. Stratejik yönetim, değişimi tahmin etme ve değişimle başa çıkabilme becerilerini geliştiren bir yapıyı örgütlere sunar. Stratejik yönetim örgütün dış ve iç çevresini değerlendirmeye imkan verir. Örgütün kendi iç yapısındaki güçlü ve zayıf yönlerin analiz edilmesine imkan sağlar. Ayrıca örgütün diğer örgütler karşısındaki durumunu tespit etmeye olanak verir. Örgüt dışındaki fırsat ve tehditleri tespit edip ve örgütün daha başarılı olması için stratejiler oluşturulmaya çalışılır. Özetle stratejik yönetim ile örgütün sahip olduğu kaynaklar, güçlü ve zayıf yönler, dış çevredeki fırsatlar ve tehlikeler tespit ve analiz edilir. Stratejik yönetim, çevre ile örgüt (misyonu, amaçları, stratejileri ve kaynakları ile birlikte) arasında iyi bir uyum yakalamaya ve bu uyumu sürdürebilmek için gelecekte nelerin gerekli olacağını önceden görmeye çalışmaktadır. Hızlı politik, ekonomik ve sosyal değişim koşulları altında, stratejiler çabucak güncelliğini yitirmekte, örgütün ürettiği mal ya da hizmetlerin modası hızla geçmektedir. Stratejik yönetim örgütün çevresiyle olan uyumunu sürdürmeye ve çevrede olan gelişmeleri sürekli olarak değerlendirmeye çalışır. Stratejik yönetim devamlı bir süreçtir. Çevredeki değişimlere bağlı olarak örgütün amaç ve faaliyetlerindeki değişim ihtiyaçlarını takip eder ve tanımlar. Stratejik yönetim bir defaya mahsus bir yaklaşım değildir. Çevre faktörlerinin, üretim, bilgi ve iletişim teknolojilerinin inanılmaz boyutlarda geliştiği ve değiştiği, ticari sınırların ve sınırlamaların kalktığı, değişimlerin ve belirsizliklerin kaçınılmaz olduğu dinamik iş dünyasında devamlı bir süreç olarak düşünülmeyen stratejik yönetim uygulamalarının başarılı olması mümkün değildir. Bir bütün olarak işletmenin geleceğini ilgilendirmesi ve işletmeye bir istikamet belirlemeye çalışması sebebiyle stratejik yönetim tepe yöneticilerinin bir fonksiyonudur. Tepe yöneticisinin veya örgüt liderinin desteği ve katılımı olmaksızın stratejilerin gerçekleştirilmesi mümkün olamaz. Diğer taraftan tepe yöneticisi tarafından belirlenen vizyon, strateji, misyon gibi kavramlar, örgütün diğer çalışanları tarafından benimsenmedikçe de örgütün ortak değeri ve amacı haline gelemez. Stratejik yönetim yaklaşımı tüm yönetim kadrolarının birer stratejist olarak sürece katılma sorumluluğunu hissetmelerini, takım ruhu ve anlayışı içinde hareket etmelerini ve ortak bir vizyon, misyon, amaçlar, stratejiler doğrultusunda uygulamaların yürütülmesini ve böylece başarıya erişilmesini sağlamaktadır. Stratejik Yönetim Süreci Stratejik yönetim süreci, bir şirketin amaçlarına ulaşabilmek için tasarladığı planların oluşturulması ve uygulanması ile sonuçlanan karar ve eylemler süreci olarak tanımlanabilir ve dokuz önemli aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; (1) Şirketin amaç, hedef ve felsefesini kapsayan misyonunun oluşturulması, (2) Şirketin iç çevresine ilişkin şartlar ve becerileri yansıtan bir analiz yürütülmesi, (3) Şirketin dış çevresinin rekabetçi faktörlere dayalı olarak değerlendirilmesi, (4) Şirketin dış çevresi ve kaynaklarını uyumlaştıran seçeneklerinin analiz edilmesi, (5) Şirketin misyonu doğrultusunda her bir seçeneğin değerlendirilerek en istenilir seçeneklerin belirlenmesi, (6) En istenilir seçeneklere götürecek uzun dönemli amaçlar ve büyük stratejiler oluşturulması, (7) Seçilen uzun dönemli amaçlar ve ana stratejiler ile uyumlu yıllık hedefler ve 63

68 kısa dönemli amaçlar geliştirilmesi, (8) Stratejik tercihlerin uygulanması, (9) Gelecek stratejik kararlar için bir girdi olarak stratejik sürecin başarısının değerlendirilmesi. Bu süreç içerisinde stratejik yönetim, şirketin karar ve eylemleri ile ilgili stratejilerinin planlanması, yönetilmesi, organize edilmesi ve kontrol edilmesini kapsamaktadır. Strateji bir şirketin oyun planıdır. Bu plan tüm gelecek açılımını kesin olarak ayrıntılandırmasa da yönetsel kararlar için önemli bir yapı ortaya koyar. Strateji bu süreç içerisinde şirketin nasıl, ne zaman, nerede, kime karşı ve hangi amaçlar için rekabet etmesi gerektiğinin farkında olmasını sağlamaktadır. İşletmelerin stratejik yönetim faaliyetlerini oluştururken ve yürütürken kullandıkları süreçler değişebilmektedir. Büyük işletmeler daha detaylı süreçler geliştirirken, küçük işletmeler strateji oluşturma becerilerine güvenmekte ve bu sürece daha az zaman ayırmakta, genellikle işletme sahibinin denetiminde temel planlama konuları ile ilgilenmektedirler. Bu farklılıklara karşın stratejik yönetim faaliyetlerinin analiz edilmesinde kullanılan modellerin temel bileşenleri oldukça benzerdir. Devlet Planlama Teşkilatı tarafından kamu idareleri için hazırlanan kılavuzda stratejik yönetim 8 önemli aşamadan oluşan bir süreç olarak tanımlanmıştır. Bu aşamalar ve her aşamada hangi işin yapıldığı ve hangi soruların cevaplarının bulunulmaya çalışıldığı Şekil 3.1 de gösterilmiştir. Plan ve Programlar Paydaş Analizi SWOT Analizi DURUM ANALİZİ Neredeyiz? Kuruluşun varoluş gerekçesi Temel İlkeler MİSYON VE İLKELER Arzu edilen gelecek VİZYON Orta vadede ulaşılacak amaçlar Spesifik, somut ve ölçülebilir hedefler AMAÇLAR VE HEDEFLER Amaç ve hedeflere ulaşma yöntemleri STRATEJİLER Detaylı iş planları Maliyetlendirme Performans programı Bütçeleme FAALİYETLER VE PROJELER Nereye ulaşmak istiyoruz? Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz? Raporlama Karşılaştırma Geri besleme Ölçme yöntemlerinin belirlenmesi Performans göstergeleri Uygulamaya yönelik ilerleme ve sonuçların değerlendirilmesi İZLEME PERFORMANS ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME Başarımızı nasıl takip eder ve değerlendiririz? Şekil 3.1: Stratejik Yönetim Süreci Kaynak: Devlet Planlama Teşkilatı (2006). Kamu İdareleri İçin Stratejik Planlama Kılavuzu. Ankara, s. 5. Sağlıkta Stratejik Yönetim ve Modelleri Sağlık hizmetleri endüstrisine uluslararası bir çerçevede bakıldığında, halk sağlığı hizmetlerinin sunumunun gittikçe sorunlu bir hal aldığı görülmektedir. Pek çok ülkede sağlık, en büyük endüstrilerden birisidir ve diğer endüstrilerin karşılaştığı güçlüklerden çok daha büyük güçlüklerle yüzleşmektedir. Gerek teknolojik gerekse hukuki bazı değişiklikler, sağlık kurumları üzerinde çok çabuk etkili olmakta ve çoğu zaman da radikal değişiklikler gerektirmektedir. Sağlık kurumları arasında yaşanan sürekli birleşmeler karmaşık ve hızla değişen bir çevre yaratmakta ve sağlık kurumları yöneticileri diğer yöneticilerin ihtiyaç duymadığı bir şekilde yaşam kalitesi ile kâr elde etme kavramları arasında bir denge yakalamak zorunda kalmaktadırlar. 64

69 Sağlık hizmetleri endüstrisinin bir değişim süreci içinde olduğu söylenebilir. Yoğun piyasa baskısı ve rekabet sağlık kurumlarını değişmeye zorlamaktadır. Karmaşık ve değişen çevre koşulları, sağlık hizmetlerinin sunum maliyetleri, erişim ve kalitesi üzerinde bir baskı oluşturmaktadır. Bu da değişen çevreye hızlıca uyum sağlamanın yanında, sağlık hizmetlerini daha etkili ve verimli sunmanın yollarını aramayı ve tüm organizasyonun performansını artırmayı da gerekli kılmaktadır lı yıllardan bu yana sağlık sektöründe yaşanan hızlı ve sürekli değişimler sağlık kurumlarının stratejik yönetimini güçleştirmiştir ve bu değişim eğiliminin gelecekte de devam etmesi beklenmektedir. Önümüzdeki 20 yıl içerisinde sektörde, bilgiye erişimin hastanın elini güçlendireceği, hizmet sunucunun teşhis ve tedavisini daha da etkili kılacağı; DNA cipleri, klonlama, yeni ilaçlar ve biyonik biliminin sağlık hizmetlerini iyileştireceği, yaşam kalitesi ve uzunluğunu artıracağı, uzun dönemli bakım sektöründe özellikle evde bakım ve yaşam destek alanlarında muazzam bir büyüme yaşanacağı, sağlık sigorta kapsamı ile ilgili kararlarda tüketicilerin etkisinin artacağı ve sağlık sektörünün devlet tarafından denetlenmesinin artacağı tahmin edilmektedir. Sağlık sektöründeki hızlı, kompleks ve aralıklı olan değişimle başa çıkabilmek liderliği gerekli kılmaktadır. Sağlık kurumları başarılı olabilmek için dış çevrenin doğasını anlayan, değişimle başa çıkabilecek etkili stratejiler geliştirebilen ve örgütün devinimini aktif olarak yönetebilen yöneticilere sahip olmalıdırlar. Stratejik yönetim olarak adlandırılabilecek tüm bu faaliyetler, örgütü dinamik bir çevrede yönetmek için gereklidirler. Sağlık kurumları içerisine stratejik yönetim yaklaşımının kullanılması, yalnızca yıllık bir geçmişe sahiptir. Aslında, sağlık kurumları tarafından benimsenmiş birçok yönetim yaklaşımı (hem kamu hem de özel için) iş dünyası içerisinde gelişmiştir. Birçok bakımdan sağlık hizmetleri, tıpkı birçok gelişmiş ticari faaliyet gibi, benzer süreç ve terminolojinin pek çoğunu kullanmaktadır. Özel sektördeki kâr amaçlı girişimlerin değer ve uygulamalarının, sağlık hizmetleri endüstrisi için her zaman uygun olup olamayacağı konusunda kafalarda soru işaretleri mevcuttur. Fakat stratejik yönetim, sağlık hizmetleri örgütlerine çevrelerinde gerçekleşen büyük değişimlerle başa çıkabilmeleri için gerekli yöntemleri sağlıyor gibi görünmektedir. Özellikle stratejik planlama, son yıllarda sağlık hizmetleri endüstrisinde sıklıkla kullanılan bir yönetim aracı haline gelmiştir. Stratejik planlama, bir sağlık kurumunun yönünü ve amaçlarını tanımlamasına yardımcı olabilir, daha etkili ve tutarlı kararlar vermeyi ve geleceği daha iyi anlamayı, değişim ve yenilik ihtiyacını ortaya koymayı sağlar. Kurumun koordinasyon ve iletişimini güçlendirir. Daha da önemlisi, stratejik planlama sağlık hizmet sunucusunun finansal performansını geliştirmesine yardımcı olabilir. Günümüzde yeni kaynaklar yaratan stratejiler, sağlık kurumları için önemli hale gelmiştir larda piyasa rekabetinin gittikçe artması ile birlikte geleneksel planlama tekniklerinin geçerliliği ortadan kalkmış ve sağlık hizmet sunucuları, maliyetleri kısacak ve geliri artıracak yenilikçi yaklaşımları belirleyebilmek için yüzlerini stratejik planlamaya çevirmişlerdir. Önemli değişiklikler geçirmiş günümüz sağlık hizmetleri piyasalarında, piyasalar kendini yeniden yapılandırıp yeni bir yön çizmeye başladıktan sonra, ne tür örgütlerin ayakta kalabileceğini kesin olarak tahmin etmek oldukça güçtür. Bu belirsizliğe karşın, örgütler rekabet etmenin yollarını bulmak zorundadır. Fakat ne tür stratejilerin izlenmesi gerektiği, örgütün kendisinin ve rakiplerinin güçlü ve zayıf yanlarını değerlendirmesine ve aynı zamanda örgütün içinde bulunduğu çevreyi de dikkatlice incelemesine bağlıdır. Sağlık kurumları için Swayne ve arkadaşları (2006) tarafından geliştirilen stratejik yönetim modeli, stratejik yönetimin analitik yönünü ve ortaya çıkan bakış açılarının her ikisini birden hesaba katmakta ve stratejilerin kavramsallaştırılması ve geliştirilmesi için kullanışlı bir çerçeve sunmaktadır. Model, birbirinden çok farklı çevrelerde çalışan küçük ve büyük her türde sağlık kuruluşunda uygulanabilir ve stratejik düşünmeyi örgütün tüm düzeylerinde kolaylaştırır. Şekil 3.2 de de görüldüğü gibi, stratejik yönetim modeli üç bileşene sahiptir. Bunlar stratejik düşünme, stratejik planlama ve stratejik momentumdur. Bu faaliyetler birbirleri ile bağlantılıdır ve her biri diğerlerini etkilediği gibi, diğerlerinden de etkilenmektedir. 65

70 Şekil 3.2: Stratejik Yönetim Modeli Kaynak: Swayne, L.E., Duncan W.J., Ginter, P.M. (2006). Strategic Management of Health Care Organizations, Cornwall: Blackwell Publishing. Stratejik Planlama Stratejik planlama bir örgütün ne olduğu, ne yaptığı ve neyi neden yaptığına şekil veren ve kılavuzluk eden temel karar ve eylemleri üretmek için disipline edilmiş bir çabadır. Stratejik planlama, bir örgütün misyon ve vizyonunu gerçekleştirebilmesi için stratejik düşünmeyi kullanarak periyodik olarak atılacak adımlar dizisi geliştirme sürecidir. Bu sebeple stratejik düşünürler, örgütün istenilen geleceği üzerinde bir fikir birliğine varmak ve bu geleceğe ulaşmak için alınması gereken kararları belirlemek üzere periyodik olarak bir araya gelirler. Stratejik planlama sürecinin çıktısı bir plan ya da stratejidir. Stratejik planlamanın amacı, örgütün ürün çizgisi ile geleceğin iş ortamı (piyasaları, müşteri ihtiyaçları ve rekabet) arasında verimli bir uyum yakalamaktır. Bu yeni fırsatların araştırılması anlamına gelir. Dolayısıyla stratejik planlama temel olarak etkin bilgi toplama, alternatiflerin araştırılması ve geliştirilmesini ve şimdiki kararların gelecekteki etkileri üzerine vurguyu gerektirir. İletişim ve katılımı kolaylaştırırken, farklı ilgi ve değerleri uyumlaştırır, başarılı uygulamaları teşvik eder. Stratejik planlama, önemli ölçüde bir karar verme faaliyetidir. Bu kararlar sıklıkla ölçülebilir verilerle desteklenmesine karşın, stratejik kararlar önemli ölçüde yargısaldır. Çünkü stratejik kararlar her zaman ölçülemez ve yöneticiler bu tip kararları verirken yargılara güvenmek zorundadırlar. Kararlarda tutarlılık strateji için temeldir; bir örgüt tutarlı bir davranış gösterdiğinde stratejiye sahip olmuş olur. Stratejik plan karar türlerinin örgüt için uygun olup olmadığını gösterir. Strateji, şimdiyi anlamak ve gelecek için umut etmek arasındaki bir bağlantıdır; gelecek için bir yol haritasıdır. Yol haritası (stratejik plan) geliştirmek durum analizi, strateji oluşturma ve stratejilerin uygulanmasının planlamasını gerektirir. Daha önce de belirtildiği gibi 1990 lı yıllardan bu yana stratejik planlama sağlık hizmetleri endüstrisinde sıklıkla kullanılan bir yönetim aracı haline gelmiştir. Zuckerman a (2000b) göre, stratejik planlama, bir sağlık kurumunun yönünü ve amaçlarını tanımlamasına yardımcı olabilir, daha etkili ve tutarlı kararlar vermeyi ve geleceği daha iyi anlamayı, değişim ve yenilik ihtiyacını ortaya koymayı sağlar ve kurumun koordinasyon ve iletişimini güçlendirir. Daha da önemlisi, stratejik planlama sağlık hizmet sunucusunun finansal performansını geliştirmesine yardımcı olabilir. Zuckerman (1994) hekimlerin stratejik planlama sürecine daha fazla katıldıkları bir stratejik planlama yaklaşımı önermektedir. Bu yaklaşımın amacı tıbbi personel ile hastane yönetimi çalışanlarını bir araya getirmek ve ortaya çıkan sinerji ile de hem hekim uygulamaları hem de hastane için daha etkin planlar geliştirebilmektir. Bunun bir parçası olarak hekimler ve hekim uygulamaları ile ilgili olarak stratejik planlama analizinin derinliğini artırmak ve bunları stratejik planlamanın bileşenleri haline getirmek gerekmektedir. Zuckerman bunun için sağlık kuruluşlarının stratejik planlama komitelerinin bir parçası olarak, tıbbi personel alt komitelerinin oluşturulmasının önemini vurgulamaktadır. Bu bütüncül stratejik planlama modeli, rekabetçi bir perspektiften tıbbi personelin kendisini incelemesine fırsat verecek ve stratejik planlamanın sağlık kurumları için daha güçlü bir araç olmasını sağlayacaktır. 66

71 Zuckerman (2000a) sağlık hizmetlerinin stratejik vizyonun anlaşılması ve etkili kullanımı konusunda diğer endüstrilerin gerisinde kaldığını ifade etmektedir. Ona göre vizyon ifadesi, sağlık kurumlarında stratejik planlamanın önemli bir köşe taşıdır. Vizyon ifadesi 5-10 yıllık bir süreyi işaret eden, açık ve kısa, tercihen tek cümle ve örgüt için motivasyonel olmalıdır. Zuckerman a göre, vizyon ifadesi, sağlık kurumları için amaçlar, hedefler ve eylem planlarını içeren tüm strateji geliştirme ve uygulama çalışmaları için referans noktası sağlamaktadır. Bununla birlikte sağlık kurumlarının vizyon ifadesini geliştirme süreci sıklıkla gelişigüzeldir. Stratejik Düşünme ve Stratejik Planlama Mintzberg e (1994) göre stratejik düşünme ve planlama, iki ayrı düşünme biçimine sahiptir, fakat her ikisi de stratejik yönetim sürecinin farklı aşamalarında kullanışlıdır. Stratejik planlama zaten varolan stratejilerin programlanmasını amaçlayan analitik bir süreçtir ve çıktısı bir plandır. Diğer taraftan stratejik düşünme ise, sezgi ve yaratıcılığı kullanan bir sentez sürecidir ve çıktısı da işletmeye dair bütüncül bir perspektiftir. Aralarındaki bu keskin ayrıma karşın her ikisine de strateji oluşturma sürecinde ihtiyaç duyulmaktadır. Bryson a (1995) göre stratejik planlama süreci, stratejik karar verenlerin stratejik düşünmelerine ve davranmalarına yardım edebildiği sürece önem taşımaktadır. Stratejik planlama, yönetici ve liderlerinin stratejik düşünmelerine ve davranmalarına yardımcı olacaktır. Bu aşamada stratejik planlamanın kendisinin değil, stratejik düşünmenin ve davranmanın önemli olduğunu bilmek anahtar noktadır. Stratejik düşünce ve stratejik planlama arasında dinamik bir ilişki olduğu söylenebilir. Stratejik planlamanın önemli bir amacı, stratejik düşünmeyi kolaylaştırmaktır. Bu da yapılandırılmış planlama araçlarının yaratıcı düşünmeyi teşvik etmesiyle olur. Planlama sürecinin önemi, sadece planın kendisinde yatmamakta, aynı zamanda bu sürece katılan yöneticilerin zihinsel yapılarını değiştirmesinde de yatmaktadır. Stratejik planlama süreci sadece geleceği aydınlatmakla değil, aynı zamanda yöneticiler için stratejik düşünme yeteneği geliştirerek de kendi değerini ortaya koymaktadır. Planlamacının önemli bir rolü stratejik düşünmenin ortaya çıkışının katalizörü oluşudur. Önemli olan planlama sürecini stratejik düşünme yeteneğini artıran bir araç olarak kullanabilmektir. Stratejik düşünce ve planlama arasında nasıl bir ilişki vardır? Heracleous a (1998) göre, Şekil 3.3 de de görüldüğü gibi diyalektik bir süreç içerisinde karşılıklı etkileşim gösteren stratejik planlama ve stratejik düşünmenin her ikisi birden stratejik yönetim sürecinde gereklidir ve biri olmadan bir diğeri yetersizdir. Örgütün kendini yenilemesi, ürün ve hizmetlerini modernize etmesi, kurallarını, prosedürlerini, politikalarını ve stratejilerini değiştirmesi ve misyon, vizyon ve değerleri hakkında yeniden düşünebilmesi için bazı süreç ya da mekanizmalar olması gerekmektedir. Stratejik planlama bir süreçtir. Bir süreç olmaksızın, fikirler tartışılamaz, sonuçlara ulaşılamaz, kararlar alınamaz, stratejiler benimsenemez ve stratejik düşünme belgelenemez. 67

72 Şekil 3.3: Stratejik Düşünme ve Stratejik Planlama Arasındaki İlişki Kaynak: Heracleous, L. (1998). Strategic Thinking or Strategic Planning. Long Range Planning, 31 (3), Stratejik Planlama Süreci Stratejik planlama bir çok sektörde etkili bir şekilde kullanılmakta olup işletme planı kavramı ile eşdeğer anlamda kullanılmaktadır. Stratejik planlama, kurumun sürekli olarak değişen çevresine uyum sağlamasına imkan veren temel mekanizmadır. Bu süreçte, kurumun değişen çevrede daha rekabetçi nasıl olabileceği üzerinde durulduğu için bu sürecin kurumun gelişmesi üzerine olan etkisi çoğu zaman göz ardı edilebilmektedir. Stratejik planlama aynı zamanda pazarlama işlevlerine nasıl kaynak tahsis edileceği kararlarına da yardımcı olur. En önemlisi, stratejik planlama, eylemde bulunmayı gerektirir. Çoğu sağlık kurumu, önlerini net bir şekilde görmelerine imkan sağlayabilecek araçlara ihtiyaç duyar. Stratejik planlama, bir kuruma sadece bir vizyon kazandırmaz aynı zamanda gelecekte nerede olması gerektiğine karar vermesini de sağlar. Bu vizyon, pazarlamacıların pazarlama araçlarını nasıl kullanacaklarına karar vermelerini sağlar. Stratejik yönetim yaklaşımının planlama evresinde, kurumun hedefi ve çevresi derinlemesine değerlendirilir. Eldeki mevcut bilgilerin ve planlama sürecinde kullanılacak varsayımların bir eleştirisi yapılır. Stratejik düşünme bir yöneticinin çevreye reaksiyon göstermek yerine yönettiği kurumunu nasıl değiştirebileceğini düşünmesine yardımcı olur. Çevreyi ve varsayımları değiştirip uyum sağlamak zaman, üretimde sisteminde değişim ve risk almayı gerektirir. Bu stratejik planlamanın doğasıdır. Yöneticinin, "eldeki bilgilerle kurumun yüklendiği misyonu daha ileriye nasıl götürebiliriz?" düşüncesiyle hareket etmesini ve "belirlenen hedeflere ulaşmak için ne yapmalıyız?" sorusuna yoğunlaşmamasına neden olur. Bu yaklaşım yöneticinin aktif, üretken düşünmesine ve atılgan olmasına yardımcı olur. Stratejik planlama, işletmenin amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre şartlarının stratejik uyumunun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir. Stratejik planlama, kurumun misyonunu, kurum olarak güçlü ve zayıf olduğu taraflarını, dış fırsatları ve tehditlerini değerlendirmesini, hedeflerini ve amaçlarını belirlemesini, amaçlarına ulaşmak için alternatif stratejiler geliştirmesini, stratejiler için en iyi kombinasyonlar seçmesini, organizasyonel tutum ve misyona ulaşmadaki süreci gözlemesini içeren aşamalardan meydana gelir. Bu süreç içinde farklı aşamalar izlenebilir. Diğer deyişle takip edilmesi gereken standart bir süreç yoktur. Her kurum kendi stratejik planlama sürecini yönetebilir. Ama yine de stratejik planlama sürecinin şu aşamalardan meydana geldiğini söyleyebiliriz: 68

73 Birinci Aşama: Süreci Planlama Stratejik planlama bir süreç olduğu kadar aynı zamanda bir ekip işidir ve planın sahiplenmesi aşaması olarak bilinir. Stratejik planlama faaliyetlerine başlamadan önce, kurum içinde yer alan bütün birim ve yöneticilerin üzerinde uzlaşabilecekleri bir plan ortaya çıkabilmesi için iyi bir stratejik planlama komisyonunun oluşturulması gerekir. Komisyonda yer alacak kişilerin seçimi, stratejik planlama sürecinin ve hatta kurumun başarısı için oldukça önemlidir. Çünkü komisyon üyelerinin alacakları kararlar, kurum başarısı üzerinde doğrudan etki edecektir. Stratejik planlama komisyonunda kimlerin olması gerektiği konusunda farklı yaklaşımlar olabilir. Bu komisyona bazen kurum dışından birileri bile seçilebilir. Ancak bu nadir görülen bir durumdur. Komisyonun yerine getireceği görevlerin önemi nedeniyle, kurum içinden kimlerin komisyon üyesi olacağı tartışmaları bazı olumsuzlukların yaşanmasına da neden olacaktır. Ancak, kurumun en üst yöneticisi, finansal yönetici veya klinik sorumlu gibi bazı yöneticilerin bu komisyonda olmaları neredeyse bir zorunluluktur. Ancak kurum içinde stratejik düşünme yetisiyle bilinen bireylerin de komisyona seçilmesi için her türlü çaba gösterilmelidir. Herhangi bir stratejik planlama sürecinin ilk adımı planlamanın bir yol haritasını yapmaktır. Bir başka deyişle "planı planlamaktır". Bu aşamada, stratejik planlama sürecini yönetmek ve yönlendirmekle sorumlu kişiler kurum yöneticilerine aşağıdaki konuları belirlemede yardım ederler. Stratejik planlama komisyonu veya komitesi üyelerini belirleme, Veri toplama yöntemlerini ve kaynaklarını (örneğin, ilk ve ikincil veri kaynakları) belirleme, Planlama komisyonunda hangi personel gruplarının hangi düzeyde temsil edilmeleri gerektiğini belirleme, Yapılacak toplantıların sıklığı, bir görevi yerine getirmeye ayrılacak zaman dilimi ve komisyon toplantı zamanlarının belirlenmesi, Planlama sürecinin bitirilmesi için gereken sürenin belirlenmesi. İkinci Aşama: Görevin (Misyonun) Tanımlanması Kurumun bağlı kalması gereken değerler stratejik planlama sürecinin temelini oluşturur. Bunun için kurum misyonunun belirlenmesi son derece önemli bir aşamadır. Bu yüzden, misyon değerlendirme sürecine katılanların üst düzey yöneticiler ve karar vericiler olması, komisyon üyelerinin kurumun ortak değerler ve amaçlarını paylaşmaları gereklidir. Bu değerlere bağlı kalmayan veya bu değerleri paylaşmayan katılımcıların kendi ilgi alanlarına veya yöneticisi olduğu birimlerin çıkarlarına yönelik reaksiyonlar göstermesine sebep olabilir. Farklı yönetim kademelerinde görev alan bireyler ve kurumun üst düzeyindeki yöneticiler kurum misyonunda ifade edilen hedeflerinin ve değerlerin takipçileridirler. İçinde çok farklı çalışma şekilleri olan ve hedefleri farklılaşan sağlık kurumlarında bütünleşik ve ortak bir misyon belirlemek hiç de kolay bir süreç değildir. Bu durumda, stratejik karar verme aşamalarını kolaylaştıracak olan bütün birimler için ortak hedeflerin belirlenmesi gerekli olacaktır. Kurum misyonu, bir kurumun temel var olma amacını ortaya koyar. Kurumun ne olduğu, değerleri ve kimlere hizmet ettiği kurum misyonunda açıklanmaktadır. Kurumlar misyonlarını tanımlarlarken geniş veya dar kapsamlı olmayı tercih edebilirler. Ankara da yaşayan çocuk nüfusun sağlık ihtiyaçlarını, yüksek kaliteli üçüncü basamak tedavi edici sağlık hizmetleri sunarak karşılarız misyon ifadesi dar kapsamlıdır. Çünkü, sadece Ankara da yaşayan çocuk nüfusun tedavi edici sağlık hizmeti ihtiyaçları karşılanmak istenmektedir. Ancak misyon ifadesi, toplumun sağlık statüsünü yükseltme ve iyilik halini devam ettirmek şeklinde yazılırsa, bu da geniş kapsamlı misyona bir örnek olur. Çünkü bu ifadeden bütün toplumun her türden sağlık ihtiyaçlarının karşılanmak istendiği ve doğal olarak da söz konusu sağlık kurumunun çok farklı sağlık hizmetini sunacağı anlamı çıkarılmaktadır. Ancak yaklaşım ne olursa olsun, kurumların rekabetçi bir pazarda oldukları hiç bir zaman akıldan çıkarılmamalı ve misyonun başarı şansını artıracak şekilde sınırları çizilmelidir. İyi bir misyon tanımı genel olarak aşağıda sıralanan unsurları içerir; 69

74 Üretilmesi arzu edilen temel ürün veya hizmet, hizmet edilecek pazar, hizmet üretiminde kullanılacak olan teknoloji, Stratejik olarak belirlenmiş büyüme, karlılık ve pazarda süreklilik gibi kurumsal amaçlar, Kurumun hizmet üretme faaliyetlerine rehberlik eden ve taviz verilmemesi gereken örgütsel felsefe, Kurumun zayıf ve güçlü yönlerinin gerçekçi bir şekilde değerlendirilmesi ile kendini tanımlaması, Kurum dışında yer alan paydaşların ve olası hizmet alıcılarının, kurumu nasıl görmeleri gerektiği konusunda verilmeye çalışılan mesaj veya kurum imajı. Kurum misyonunda önemli olan ve üzerinde durulması gereken bir diğer nokta ise kurum olarak ne ürettiğimiz ve müşterilerin ne istediklerinin ortaya konulmasıdır. Eğer kurum misyonunu tanımlarken müşterilerin istediklerinden ziyade kurumun ürettiği ürün veya hizmet üzerinde durur, ürün veya hizmetlerimizin sürekli olarak kabul edileceği ve tüketileceği varsayımına dayandırır isek kısa vadede olmasa bile belki de orta vadede bir başarısızlıkla karşı karşıya kalırız. Pazarlama literatüründe bu duruma pazarlama körlüğü marketing myopia adı verilmektedir. Böyle bir körlüğe düşmemek için ürettiğimiz ürünümüz kadar hizmet sunduğumuz müşterilerin isteklerinin de önemli olduğunu akıldan çıkarmamamız gerekmektedir. Üçüncü Aşama: Çevre Değerlendirilmesi Stratejik planlama ile sorumlu kişinin rehberlik ve gözetiminde, kurumun iç ve dış çevre değerlendirmesi gerçekleştirilir. Başarılı bir iç ve dış değerlendirmenin iki temel özelliği vardır: Titizlik ve kullanışlılık. Stratejik planlama için ihtiyaç duyulan verilerin ne olduğu ile ilgili araştırmalar, öncelikle var olan verinin anlamlı hale getirebilmesi ve değerlendirme sonucunda toplanan yeni verilerin kullanılmasını sağlayacak bilgi sisteminin değerlendirilmesi ile başlar. Kullanılacak olan verileri belirleme aşaması kritiktir. Toplanılacak verilerin planlama sürecine katkı sağlayacağından emin olunmalıdır. Gereksiz ve ayrıntılı verilerin toplanılmasına gerek yoktur. Bunun için hem iç hem de dış çevrenin her önemli öğesi ciddi şekilde araştırılmalıdır. Stratejik planlama için yeterince veri toplandığından emin olunduğunda, toplanılan veriler karar vericiler için anlamlı olacak şekilde bir rapor haline getirilmelidir. Hazırlanacak olan raporda toplanılan verilerin daha iyi yorumlanabilmesine imkan verecek şekilde grafik veya tablolardan yararlanılmalıdır. Toplanılan verileri, karar vericilerin uygun şekilde kullanabilmelerini sağlayacak olan raporları düzenlemek planlama komisyonunun önemli bir görevidir. Bu raporlarda, dış ve iç çevreye ait verileri bilgiye dönüştürmede kullanılabilecek olan bir araç SWOT analizidir. Durum değerlendirilmesi, kurumun çevresini ve kendisinin değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Durum değerlendirilmesi sürecinde pazarlama yöneticilerinin kullanabilecekleri farklı araçlar olmasına rağmen, en çok bilinen durum değerlendirme aracı SWOT analizidir. Bu analizde örgütün güçlü (S Strengths) ve zayıf (W Weaknesses) yönlerinin yanı sıra kurum çevresi ile ilgili fırsat (O Opportunities) ve tehditlerin (T Threats) değerlendirilmesi esastır. SWOT analizinde aynı zamanda kurum çevresi ayrıntılı olarak değerlendirilir. Çevre değerlendirme sürecinde ekonomik, rekabet, yasal, sosyal ve teknolojik çevre ile ilgili her türlü değişimlerin yönü ve durumu hakkında bilgi toplanılmaktadır. Politik faktörler; devlet politikaları ve sosyal güvenlik ile ilgili düzenlemelerdir. Tüketicilerin satın alma gücü ve işsizlik oranı gibi faktörler ekonomik faktörlere örnektir. Sosyo-kültürel faktörler altında toplumsal tavırlar, nüfus hareketleri, yerel diller, yaş, kadınerkek rolleri gibi faktörler incelenir. Modern üretim sistemleri ve süreçleri, hammadde kaynaklarına yakınlık ve alt yapı olanakları gibi unsurlar ise teknolojik ve çevresel faktörler arasında yer almaktadır. 70

75 Elde edilen bu bilgiler ışığında, hangi gelişme ve değişimlerin kurum için fırsat veya tehdit olduğuna karar verilecektir. Yapılan bu fırsat ve tehdit algısından sonra kurumun güçlü yönlerinin kullanılarak tehditlerin nasıl üstesinden gelinebileceği veya ortaya çıkan fırsatların kurumun zayıf yönlerini nasıl kuvvetlendireceği ile ilgili genel ve ayrıntılı stratejilerin belirlenmesi gerekecektir. Kurum çevresi ile ilgili değerlendirmeler yapılırken şu soruların sorulması gerekir: Değişim ve gelişmeler nelerdir? Bu değişimler kurumu nasıl etkileyecektir? Bu değişimler hangi fırsatları ortaya çıkarmıştır? Başarılı bir SWOT analizi yapmak isteyen bir sağlık kurumu aşağıda sıralanan hususlara dikkat etmelidir: Sağlık kurumunun üretmiş olduğu hizmetlerden ziyade, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretim süreçleri üzerinde yoğunlaşmak, Rekabetten ziyade müşterilerin ihtiyaçlarına daha iyi hizmet edip onların ihtiyaçlarına daha uygun hizmetleri sunarak daha üstün hale gelmek, Stratejik açıdan önemli olan temel alanlara yatırım yapmak sureti ile zayıf tarafları daha güçlü hale getirmek. Dış çevre değerlendirilmesi aracılığı ile stratejik planlama komisyonu, kurum için potansiyel tehlike ve fırsatları belirlerler. Dış çevre değerlendirmesinde aşağıda sıralanan unsurlar stratejik planlama komisyonuna rehberlik ederler. Makro çevre: Kurumun içinde faaliyetlerini sürdürdüğü çevrenin dışındaki sektörlerde gözlemlenen eğilim ve yaşanan gelişmelerdir (örneğin, küresel ekonomi, endüstriyel eğilimler, ulusal ekonomik işaretler). Düzenleyici ortam: İçinde bulunulan sektörü düzenleyen normlar ve hukuki kurallar. Ekonomik ortam: İçinde bulunulan sektörde yaşanan eğilimler, gelişmeler ya da ekonomik belirtiler. Sosyal ortam: İçinde bulunulan sektörler ile ilgili genel bilgiler (örneğin demografik göstergeler, kötü beslenme, cinsel yolla bulaşan hastalıklar, sigara-uyuşturucu-alkol kullanımı, vb). Politik ortam: Son günlerde uygulamaya konulan ya da kabul edilmesi beklenen politikaların izlenmesi. Rekabet ortamı: Aynı türden hizmetler sunmayı hedefleyen kurumların zayıf ve güçlü yanları. Aynı zamanda kuruma stratejik destekte bulunabilecek diğer kurumlar. Teknolojik ortam: İlaç sektörü, genetik ve yüksek teknolojideki son gelişmeler ve kurumun işgücü havuzunun beceri bilgi ve yetenekleri. Tüketici ortamı: Tüketici tercihleri ve alıcı davranışları. Dış çevre değerlendirmesi ile kurumu, bugün ve yakın zamanda etkileyecek olan ve yukarıda kısaca sıralanan unsurlar açıklığa kavuşturulur. Bu nedenle stratejik planlama komisyonu, önemli olay ve değişimleri tahmin etme ve izlemeye yönelik yöntemleri geliştirebilmelidir. Ancak, bu yöntemler ne kadar iyi planlanmış olursa olsun geleceği tahmin etmede başarısızlıklar yaşanabileceği hiçbir zaman akıldan çıkarılmamalıdır. İyi bir iç değerlendirme yolu ile sağlık hizmeti sunan organizasyonlar güçlü ve zayıf yönlerini öğrenebilirler. Böylesine bir değerlendirme yapmak bazen çok zordur. Bunun birkaç nedeni vardır. Öncelikle kurumla ilgili ve kişisel objektif bir değerlendirme yapmak ve gerçeklerle yüz yüze gelmek pek çok yönetici için istenen bir durum değildir. İkincisi ise, bazı sağlık hizmetleri yöneticileri kurumlarının güçlü ve zayıf yönlerini bildiklerini sanırlar. Ancak gerçek öyle olmayabilir. 71

76 İç değerlendirme yalnızca zayıf ve güçlü yönleri değerlendirmede değil, bunların belirli dış olanak ve tehlikelerle ilişkisini kurmakta da yardımcı olurlar. Zayıf ve güçlü noktaların fırsat ve tehlikelerle birleştirilmesi stratejik alternatif geliştirmede yararlı olacak kritik bilgilere rehberlik eder. İç değerlendirmede kurumlar aşağıda sıralanan on unsur üzerinde incelemede bulunurlar. Yönetim: Yönetim kademeleri, her kademenin ve bu kademedeki yöneticilerin güçleri, yönetim becerileri ve karar vermede resmi yetkileri. İnsan kaynakları: Teknik alanlarda uygun eğitim almış personelin varlığı, beceri düzeyleri, işe alma ve işte kalma kayıtları. Finansman: Sermayenin varlığı ve kullanımı, oran analizleri, bütçe değişimleri. Pazarlama: Hizmet edilen hastaların özellikleri (ödeme güçleri, eşitlik, demografi, geldiği yer, sevk kaynakları gibi), hizmet veya ürünlerin kullanım düzeyi, tutundurma teknikleri. Klinik sistemler: Var olan teknolojinin hacmi, kalitesi ve düzeyi; ihtiyaç duyulan teknoloji ve klinisyenlerin beceri ve bilgi düzeyleri. Organizasyonel yapı: İnsan kaynakları, teknoloji, pazarlama ve yönetim becerisi ilişkisi. Örgütsel kültür: Değer yargıları ve sistemi destekleyen davranış beklentileri. Fiziksel şartlar: Fiziki kısıtlılıklar veya gelecekteki büyüme ve değişikliğe yatkınlık. Bilgi sistemleri: Finansal, klinik ve pazarlama bilgi sistemlerine uyum yeteneği. Liderlik yetenekleri: Kurumun üst düzey yöneticilerinin, yönetici kadrolarının ve birim yöneticilerinin uygun liderlik özelliklerine sahip olmasıdır. Bu alan belki de en önemli alan olmasına rağmen ne yazık ki süreçte hep göz ardı edilebilmektedir. Bu unsurların çoğu somut ve soyut verilerin değerlendirilmesini gerektirir. İç değerlendirmede stratejik planlamanın diğer bütün aşamaları gibi, karar vericilerin bilgiyi iyi değerlendirme ve önceliklerini belirlemeleri veri toplanması kadar önemlidir. Dördüncü Aşama: Amaç ve Hedef Belirleme Bütün sağlık kurumlarının bir var oluş nedeni vardır. Bir sağlık kurumunun sunacağı hizmetlerin tanımlanması ilk bakışta basit gibi görünse bile, bu basit yaklaşım bir sağlık kurumunu bazen yanlış yönlere yönlendirebilmektedir. Çünkü, içinde bulunulan sektörün yeni durumu, bir sağlık kurumunun amacı ve sunmuş olduğu hizmetlerin üzerinde önemli değişikleri ortaya çıkarmış olabilir. Ayrıca, bütün sağlık kurumlarının aynı amacı güttüğü söylenemez. Bu nedenle bütün sağlık kurumları, kendilerinin ayrı bir amacı olduğunu ve bu amaca ulaşmak için farklı stratejiler izlemeleri gerektiğini ortaya koymak zorundadırlar. Bir sağlık kurumunun en önemli hedefi en uygun fiyatta en kaliteli hizmeti sunmaktır. Sağlık hizmeti kullanıcılarının beklentileri sağlık hizmet sunan kurumlar tarafından karşılanmaya çalışılırken, ödeme riskini alan kuruluşlar çoğu zaman sağlık hizmeti kullanıcıları değil sağlık sigorta veya sosyal güvenlik kurumları olmaktadır. Eğer nasıl bir hizmet sunulacağına, sağlık kurumları karar veriyorlar ise böyle bir ortamda bir sağlık kurumunun hedefinin ne olduğunu belirlemesi oldukça kolaydır. Ancak ödeme riskini alan kurumlar artık almış oldukları sağlık hizmetlerini daha rasyonel bir şekilde değerlendirebilme kabiliyetine sahiptirler. Bu yüzden de alınan sağlık hizmeti konusunda daha fazla bilgiye ve son söz söyleme kapasitesine sahiptirler. Bu durumda, sağlık kurumlarının beklentilerinden ziyade kendi beklentilerinin karşılanmasının daha önemli olduğuna inanmaktadırlar. Sağlık kurumları hedeflerini tam olarak ortaya koyabilmek için artık çok daha farklı perspektiften bakabilme yeteneğine sahip olabilmelidirler. Bir sağlık kurumu hem ödeyici kurumların hem de hasta ve yakınlarının beklentilerini bilmek zorundadır. Ödeyici kurum, hasta ve yakınlarının beklentileri dikkate alınmaz ise kurumların hedefleri yanlış seçilmiş olabilir. Ayrıca günümüzde sağlık sektöründe sadece sunum değil, devletin ve rakiplerin rollerini oynama biçimleri de oldukça farklılaşmış ve 72

77 karmaşıklaşmıştır. Başka bir deyişle sağlık sistemi her geçen gün daha karmaşık bir hale gelmektedir. Böyle bir çevrede hizmet vermek durumunda olan sağlık kurumlarının tutum ve kararları bu karmaşık çevredeki ilişkilerden çok etkileneceği için alınacak kararların mantıklı ve sistematik bir şekilde alınması ve çevrenin beklentilerinin sürekli göz önüne alınması gereklidir. İyi bir sağlık kurumu ne tür bir iş yapıyoruz sorusuna cevap verebilmelidir. Bu soruya cevap veren bir sağlık kurumu, kendisinin diğer kurumlardan farkını iyi biliyor demektir. Sağlık sektöründe, bir hastanenin, doktor grubunun, bakım evinin, evde bakım hizmetlerinin ve zincir sağlık kurumlarının hizmet tanımları çok farklıdır. Bu tanımlar mülkiyet durumuna, bulunulan coğrafi bölgeye, rekabete, ekonominin durumuna, politikaya, eldeki teknolojiye, örf ve adetlere ve kurum yöneticilerinin değerlerine bağlı olarak değişiklik gösterir. Stratejik planlama sürecinde belirlenecek olan amaç ve hedeflerin belirli özellikleri taşımaları gerekir. Bu özellikler kısaca şunlardır; Amaçlar ulaşılabilir olmalıdır. Amaçların, çalışanları motive etmesi gerekir. Hedefler mantıklı olmalıdır. Hedefler belirli ve açık olmalıdır. Organizasyonun misyonunu gerçekleştirebilecek belirli sonuçları ortaya koyabilmelidir. Hedefler, kurumun güçlü yönlerini daha iyi kullanmaya imkan sağlayabilmeli, kurumun bilinen zayıflıklarını azaltarak tehditlere karşı savunabilmelidir. Beşinci Aşama: Stratejik Seçenekler Üretmek Amaçlar belirlendikten sonra, amaçlarla içinde bulunulan çevrenin ilişkilendirilmesi gerekir. İşte bu yöntemlere strateji denilir. Bu aşamanın amacı kurumun hedeflerine ulaşmasını sağlayacak gerçekçi stratejiler oluşturmaktır. Bir strateji ciddi tartışma ve değerlendirmeler yapılmadan kabul edilmemelidir. Her strateji belirli bir hedefi ele alırken riskleri de göz önüne almalıdır. Alternatif stratejiler üç gruba ayrılabilir. Hemen onaylanıp kolayca uygulanabilecek olan pratik alternatif stratejiler, Belirli bir sırayla uygulamaya konulduğunda hedeflerin başarılmasına yardımcı olacak çok aşamalı alternatif stratejiler, Organizasyonda önemli değişiklikler yaptıracak radikal alternatif stratejiler, Strateji seçim aşamasının alternatif strateji geliştirme aşamasından ayrı tutulması önemlidir. Eğer strateji seçimi seçenek geliştirme aşamasının bir bölümü ise, her seçenek önerildiği zaman değerlendirilecektir. Bu hızlı değerlendirme, alternatif üretimini kısıtlayacaktır çünkü ekip üyeleri alternatif fikirlerin reddedilmesinden korkacaklardır. İki aşama ayrı tutularak her alternatifin kendi önemine göre değerlendirilmesi ve katılımcıların sürece daha çok katkıda bulunmaları sağlanmalıdır. Stratejilerin kurumlara sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir; 1. Bir kuruma veya programa rehberlik etmek 2. Olası pek çok seçenekten sadece birisi üzerinde yoğunlaşmak 3. Kurum eylemlerinde birliktelik sağlamak 4. Bir kurumu rakiplerinden farklı kılmak 5. Kurumun tutundurma çalışmalarına yön vermek 6. Kurum kaynaklarının daha verimli alanlara tahsis edilmesine yardımcı olmak 7. Kurum içinde karar vermeye yardımcı olmak 8. Kurumun rekabet gücünü artırmak. 73

78 Altıncı Aşama: Uygulama Planını Geliştirme Uygulama, stratejik planlama sürecinin bir aşaması olarak, kurumun kendi içinde bir grup ya da kişiye her bir stratejiyi uygulama sorumluluğu vermesini ifade eder. Her bir stratejiye bir zaman ve tamamlama tarihi verilir. Bazı durumlarda, sağlık kurumu uygulama süreci içinde ne olup bittiğini izlemek için kontrol noktaları belirler. Her durumda sağlık kurumları gelişmeleri gözler ve değerlendirir. Stratejinin değerlendirilmesi kurumun aynı zamanda çevreyi de denetlemesine sebep olur. Bu tür bir geri bildirim kurum statejilerinin etkinliğinin değerlendirmelerine ve gerekli uyarlamaları yapmalarına neden olur. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI VE SÜRECİ Stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen pazar fırsatları arasında stratejik uyumun sağlanmasıdır. Pazarlama planları genel işletme planının bir parçasıdır. Dolayısı ile çoğu zaman ikisini birbirinden ayırmak zordur. Bir pazarlama stratejisi; Pazarlama Stratejisi = Hedef Pazar + Pazarlama Karması olarak tanımlanır. Pazarlama stratejisi amaca ulaşmak için takip edilecek yoldur. Belli bir amaca ulaşmak için genelde birden fazla yol vardır. Önemli olan bunlardan en uygun olanını seçmektir. Bu da bilgi ve beceri gerektirir. Pazarlama karması, hedef alınan pazar veya pazarlar için (örneğin ödeme güçlüğü çeken hastalar), sunulacak hizmetlerin neler olacağını (teşhis veya poliklinik gibi), bu hizmetlere uygulanacak olan ücretlendirme yöntemi (katkı payı alınacak veya sadece Sosyal Güvenlik Kurumunun kabul ettiği fiyatlar alınacak gibi), bu hizmetlerin nerede sunulacağı (açılacak olan bir semt polikliniğinde veya merkez hastanede gibi), sunulan hizmetlerin potansiyel kullanıcılara nasıl duyurulacağı (reklam veya halkla ilişkiler gibi) ve benzeri hususlarda sağlık kurumunun yapmış olduğu bilinçli bir tercihtir. Sağlık kurumları pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde etkili olduğu düşünülen faktörleri bilmek ve bu faktörlerde yaşanan gelişmelere uygun değişiklikleri hem yönetim şekillerine hem de sundukları hizmetlere yansıtmak zorundadırlar. Sağlık hizmetlerini kullanmakta olan hasta ve hasta yakınlarının yanı sıra ekonomik yapı, kültürel yapı, yasalar, rekabet ve benzeri konularda yaşanan değişimler de mutlaka bilinmelidir. Sayılan bu çevresel faktörler, sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicel gerek nitelik yönünden belirlerler. Kısaca ifade etmek gerekirse herhangi bir sağlık kurumuna olan talep, sağlık kurumunun izlediği pazarlama politikaları ile içinde yaşadığı çevreye ilişkin faktörlerin bir fonksiyonudur. Bir sağlık kurumunun pazarlama çevresini oluşturan faktörler kısaca aşağıda başlıklar halinde açıklanmıştır. Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci Sağlık kurumu stratejik planını oluşturur oluşturmaz, üst yönetimin olurunu alır ve daha geniş etkisi olan stratejilerin uygulamaya geçirilebilmesi için pazarlama planını oluşturmaya başlar. Stratejik planlama sürecine benzer şekilde pazarlama planlama süreci de pazarlama amaçlarının belirlenmesi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve bir eylem planının geliştirilmesini gerekli kılar. Stratejik planların nasıl yapılacağı ve stratejik planlama sürecinin aşamalarının neler olduğu konusunda farklı yazarlar tarafından farklı görüşler ileri sürülmektedir. Pazarlama planlama sürecinde yer alan aşamalar Şekil 3.4 de olduğu gibi gösterilebilir. 74

79 Planlamay Planlama Varsay mlar Belirleme Temel Bilgileri Toplama Pazar De erlendirme Stratejiyi Belirleme Amaçlar Belirleme Hedefleri Belirleme Hedefleri Önceliklendirme Eylemleri Netlefltirme Plan Uygulama Plan De erlendirme Şekil 3.4: Stratejik Pazarlama Planlama Süreci Aşamaları Kaynak: Thomas, R.K. (2010). Marketing Health Services. 2 nd Edition, AUPHA Publications, s Genel olarak stratejik pazarlama planlama sürecinde yer alan aşamalar ve bu aşamalarda yapılması gereken işlemler aşağıdada kısaca açıklanmaktadır. Birinci Aşama: Planlamayı Planlama Stratejik pazarlama planlama sürecinin bu aşamasında kurumun misyon ve ortak amaçları belirlenir. Sağlık kurumları misyon ve amaçlarını belirlemeye yönelik çok fazla zaman ve çaba ayırmaktadırlar ve planlama sürecinde bu kadar çabadan sonra belirlenmiş olan misyon ve amaçların yeniden değerlendirilmesi de gerçekleştirilmiş olur. Bu süreçte misyon ve amaçla ilgili olarak eksik olarak değerlendirilen yönlerin giderilmesi olanaklı hale gelmiş olur. Bu süreçte aynı zamanda planlama komisyonunun karşılaşacakları zorluklar ve hangi koşullar altında çalışacakları belirlenmektedir. Örneğin bir pazarlama kampanyası farklı nedenlerden dolayı başlatılabilir. Bu nedenlerin arasında rakiplerin faaliyetleri, politik değişiklikler ve finansal nedenler olabilir. Planlama sürecinin bu aşamasında yapılacak olan faaliyetler, daha çok sağlık kurumunu bir bütün olarak tanımaya yönelik olup planlama sürecine dahil edilmesi gereken temel paydaşlar, karar vericiler ve kurum kaynaklarının belirlenmesi üzerinde odaklaşır. Bu aşamada oluşturulacak olan planlama ekibi veya komisyonunun ilgili paydaşları, karar vericileri, fikir liderleri ve sağlık kurumu içinde oldukça önemli rol oynayan bütün birimlerin temsilini sağlayacak şekilde belirlenmesi son derece önemlidir. Eğer, yeni bir hizmetin sunumuna karar vermek veya mevcut hizmetleri yeni bir hedef kitleye sunmak söz konusu ise ilgili tarafların belirlenme sürecine özel bir çaba ve zaman harcanması önemli olacaktır. Yapılacak olan planın başarısı büyük ölçüde planlama komisyonu üyelerinin kimler olduğuna ve bunların vermiş oldukları kararların uygunluğuna bağlı olacaktır. Komisyon üyeleri belirlenirken öncelikle söz konusu hizmet veya ürün, pazar veya sağlık kurumunun dağıtım kanallarını iyi bilen tarafların veya kişilerin olması göz önüne alınmalıdır. Hedef kitlenin temsili de son derece önemlidir ve hastalar, sağlık çalışanları veya hekimler ayrı ayrı hedef kitlesi olarak belirlenebilirler. 75

80 Planlama sürecine kurum içinden katılması gereken fonksiyonel birimlerin hangi birimler olduğuna karar verilir. Yönetsel rolleri olan birimlerin bu süreçte yer alması kaçınılmazdır. Ancak bu sürece eğer varsa pazarlama ve ar-ge birimlerinin katılması son derece gereklidir ve bu süreçte pazarlama birimi oldukça kritik rol oynar. Planlamanın yapıldığı söz konusu probleme bağlı olarak finansman, insan kaynakları ve klinik birimler de süreçte temsil edilmesi gerekecek birimler arasında yer alacaklardır. Planlama sürecinin, sağlık kurumu bilgi sistemi biriminin gönüllü katkısı olmaksızın başarıya ulaşması ihtimali de son derece zayıftır. Bu aşamada, planlama süreci boyunca kullanılacak olan yöntemlerin ne olduğuna da karar verilir. Örneğin komisyon üyelerinin ne sıklıkta toplanacağı, hangi gündemle kaç tane toplantının yapılacağı ve toplantıda karar alma şekillerinin nasıl olacağı gibi konularda önemli kararlar bu aşamada verilmelidir. Bu aşamada belirlenecek olan amaçlar, planlama süreci boyunca neye ulaşılmaya çalışılacağına rehberlik edeceği için bu aşamanın sağlıklı tamamlanması son derece önemlidir. İkinci Aşama: Varsayımların Belirlenmesi Varsayımlar, içinde faaliyet gösterilen sektörde önemli olduğu değerlendirilen paydaşlar, hizmet sunulan pazarın veya nüfusun özellikleri, politik iklim ve diğer sağlık kurumlarının durumları konusunda belirlenen ve bundan sonraki planlama aşamalarında hep bir kıyas noktası olarak göz önünde bulundurulması gereken açıklamalar veya bir resim olarak tanımlanabilirler. Bu varsayımların önemli bir bölümü pazarlama ile ilgili olacaktır. Bu aşamada belirlenecek olan varsayımlar, sağlık kurumunun pazardaki pozisyonu, rekabetin yapısı ve sağlık kurumunun hizmetlerini sunmada kullanmış olduğu dağıtım kanalları gibi unsurlarda stratejisinin ne olması gerektiği konusunda önemli belirleyiciler olarak rol oynayacaklardır. Örneğin, pazarlamacılar sağlık kurumu imajının nasıl olması gerektiği konusunda bir varsayımda bulunabilirler. Bu durumda, saldırgan ve sürekli kar amacı peşinde koşan bir sağlık kurumu imajı ile ılımlı ve hizmet edilen nüfusun sağlık ihtiyaçlarına uygun hizmetleri sunan toplum odaklı sağlık kurumu imajı arasında önemli bir farkın olduğu bilinmelidir. İmaj konusunda belirlenecek olan bir varsayımda öncelikle sağlık kurumu imajı nasıl olacaktır: Saldırgan veya kar odaklı mı yoksa ılımlı ya da toplum odaklı mı? Bu konuda verilecek olan bir karar bundan sonraki bütün kararları ve stratejileri etkileyecektir. Bu süreçte belirlenecek olan varsayımlara güzel bir örnek ise, sağlık kurumunun sağlık hizmeti kullanıcısı olan hasta ve yakınların ihtiyaçlarına mı uygun davranmaya gayret edecek, yoksa hastaları adına sağlık hizmeti alan ve ödemeyi yapan sosyal güvenlik veya sağlık sigorta kurumlarının beklentilerini karşılamaya yönelik olarak mı stratejilerini belirleyeceği konusunda verilebilir. Hasta ihtiyaçlarına yönelik olarak stratejilerini belirleyecek olan bir sağlık kurumu yüksek teknik ve algılanan kaliteyi hedefleyip yüksek maliyetlere katlanmayı göze alırken, kabul edilebilir bir kalite seviyesinde hizmet sunmayı ve maliyetleri yükseltmemeyi hedefleyen bir sağlık kurumu sosyal güvenlik veya sağlık kurumlarının beklentilerine uygun stratejileri belirlemeyi kabul etmiş olacaklardır. Üçüncü Aşama: Temel Bilgileri Toplama Bu aşamada pazarlama planlama komisyonu ihtiyaç duyduğu ilk bilgileri toplamaya başlar. Sağlık kurumunun önceki dönemlerine ait faaliyet bilgileri, sağlık kurumu hakkında medyada çıkmış olan haberler veya daha önceki dönemlerde pazarlama birimi tarafından kullanılmış olan basılı veya görsel malzemeler bir araya getirilebilir. Bu aşamada, kritik sorumlulukları ve roller olan yönetici, klinisyen ve bazı teknisyenlerin öz geçmişleri de ilk gözden geçirilecek bilgiler arasında yer alabilir. Yönetim kurulu toplantılarına ait tutatanaklar, önceki planlama çalışmaları ve değerlendirme raporları gibi kurum içinden elde edilebilecek olan kaynaklar da oldukça faydalıdır. Bu aşamada planlama komisyonu, mevcut pazarlama eylemlerinin bir durum değerlendirmesini gerçekleştirir. Hali hazırda devam etmekte olan pazarlama çalışmalarının bir listesi çıkarılır. Aslında, pazarlama faaliyetlerine çok ilgi göstermeyen sağlık kurumlarının çoğu yerine getirdikleri faaliyetleri gözden geçirdiklerinde aslında önemli ölçüde pazarlama faaliyeti yerine getirdiklerinin farkına varacaklardır. Örneğin hastaneye gelenlerin arabalarını park edebilecekleri park alanları oluşturmak veya 76

81 hekimlerini beklerlerken rahat ve huzurlu bir ortamda beklemelerine imkan sağlayacak bir bekleme salonu oluşturmak gibi çabalar aslında bir sağlık kurumunun pazarlama faaliyetleri içinde yer almaktadır. İlk bilgilerin toplanılması, bir sağlık kurumunun farklı yönlerini temsil eden fonksiyonel alanları, ilgilenilen süreçleri ve farklı bakış açılarını yansıtabilecek olan bilgili kişilerle bir görüşme yapılmasını gerekli kılar. Eğer sağlık kurumu çok büyük ise bu görüşmeler çok daha kritik rol oynayan yöneticilerle, tıbbi personel ile gerçekleştirilir. Bu aşamada, bir sağlık kurumunun en temel unsurları belirlenir. Kim kime rapor veriyor? Kim tatmin edilmelidir? Eğer sağlık kurumu, özel mülkiyetli ve kar hedefi var ise bu kurumun göz önüne alması gereken paydaş sayısı daha az olacaktır. Ancak, bu sağlık kurumu kamuya ait ve kar amacı gütmüyor ise, yönetim kurulu üyeleri, bağış yapanlar, devletin denetleme kurumları, hastalar, sevk yapan hekimler, sigorta kurumları ve diğer pek çok taraf böyle bir kurumun beklentilerini bilmesi gereken taraflar olarak belirlenmek zorundadır. Bu aşamada toplanacak olan veriler, sağlık kurumunun ortak kültürünün tanımlanmasına yardımcı olmalıdır. Kurum ortak kültürü, kurumun özelliğini, çalışanları ile olan iletişim şeklini, üretim sürecini ve diğer pek çok alanı önemli ölçüde etkiler. Planlama komisyonunun, bu aşamada akla takılan bütün soruların cevaplarını bulması imkansızdır. Eğer, bir sağlık kurumu pazarlama ile ilgili fonksiyonlarını bilinçli ve sistematik bir şekilde yerine getiriyor ise bu aşamada yapılması gereken işlerin çok önemli bir bölümünün önceden yapılmış olması gerekir. Çünkü bu aşamada yapılması gereken işlerin çoğu bir pazarlama biriminin en önemli işleri arasında yer alır. Bu aşamada bir pazarlama birimine düşen görev daha önceden sahip olduğu bilgileri güncellemektir. Eğer sağlık kurumunun bir pazarlama birimi yok ise yeni kurulacak olan bir pazarlama birimi veya bir pazarlama danışmanlık organizasyonu iyi planlanmış bir veri toplama sürecini tamamlamak zorundadır. Dördüncü Aşama: Pazarı Değerlendirme Üçüncü aşamada elde edilecek olan bilgilerin, kurumun nasıl bir kurum olduğunu ve ne tür bir çevre içinde olduğunu tanımlaması gerekir. Örneğin, 2000 li yılların başına kadar hastaneler kendilerinin hastane sektöründe olduklarını düşünmüşler ve stratejilerini bu düşünceye göre şekillendirmişlerdi. Ancak bütün dünya üzerinde sağlık sistemlerinde yaşanan gelişmeler, hastanelerin aslında sağlık sektöründe olduklarını, çok daha geniş bir misyona sahip olmaları gerektiğini ve daha rekabetçi hareket etmek zorunda olduklarını göstermiştir. Bütün bu gelişmeler sonunda, hastaneler görev ve misyonlarını yeniden tanımlamışlar ve bu aşamadan sonra pazarlama disiplini hastaneler tarafından daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Pazarı değerlendirme aşamasında sağlık kurumları sorulması ve cevaplanması gereken temel soruları kendi kendilerine sormalıdırlar. Bu sorulardan birincisi: Sağlık kurumunun temel ürünü veya hizmetleri nelerdir? İlk bakışta bu soru cevaplanması kolay bir soru olarak gözükmektedir. Ancak, bir sağlık kurumu yöneticisi bu soruyu cevaplamaya çalıştığında aslında bu sorunun cevaplanması oldukça zor bir soru olduğunun farkına varacaktır. Sağlık kurumları çoğu zaman tek bir tür hizmeti üretmemekte çok farklı yönleri olan hizmetleri bir arada üretmeye çalışmaktadır. Bu durumda bütün bu hizmetlerin belirlenmesi ve sınıflandırılması oldukça zor olmaktadır. Sorulması gereken ikinci soru: Sağlık kurumunun müşterileri kimlerdir? Bu soru ile, sağlık kurumunun ürettiği hizmetleri kimlerin kullandığı ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bir sağlık kurumu ne kadar farklı sağlık hizmeti üretiyor ise o kadar farklı müşteri grubu ile karşı karşıyadır. Bir hastane için, hastalar, hasta yakınları, hasta adına karar veren diğer hekimler veya sağlık çalışanları, ödeyici kurumlar, karar verici ve düzenleyici kamu kurumları ayrı ayrı müşteri olarak değerlendirilmektedir. Bazen sağlık hizmeti sunan diğer sağlık kurumları da bir kurumun müşterisi olarak tanımlanabilir. Örneğin sağlık kurumunun laboratuvarını kullanmakta olan ve bunun için ödeme yapan diğer sağlık kurumları gibi. 77

82 Pazarı değerlendirme aşaması içsel ve dışsal değerlendirme süreci olarak ikiye ayrılabilir. İçsel değerlendirme sürecinde aşağıda sıralanan unsurların değerlendirilmesi gerekir: Hizmetler/Ürünler: Sağlık kurumu hangi hizmetleri veya ürünleri üretmektedir? Bu hizmet veya ürünlerin özellikleri ve ayırt edici yönleri nelerdir? Müşteri özellikleri: Sağlık kurumunun hizmet ettiği müşteri sayısı ne kadardır ve türü nedir? Bu müşterilerin özellikleri nelerdir? Hangi demografik özellik daha baskındır (çocuk hastalar daha fazla gibi)? Müşterilerin sağlık hizmeti ihtiyaçları hangi kaynaklardan finanse edilmektedir? Kullanım eğilimleri: Sağlık kurumu tarafından üretilen hizmetler ve ürünler ne kadar kullanılmaktadır? Müşteri gruplarına göre kullanım oranları ve sıklığı nedir? Fiyat yapısı: Sağlık kurumunun ürettiği hizmet ve ürünlerin fiyatı nasıl belirlenmektedir? Rakiplerin fiyatları ile karşılaştırıldığında bir sağlık kurumunun fiyatları ne kadar rekabetçidir? Sunulan hizmet veya ürünün kalitesi ile fiyatı ne kadar uyumludur? Pazarlama faaliyetleri: Sağlık kurumunda hangi pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir? Pazarlama birimine veya faaliyetlerine ayrılan kaynak miktarı nedir? İçsel pazarlama faaliyetleri yürütülmekte midir? Yer: Sağlık kurumunun hizmetleri tek bir merkezde mi sunulmakta yoksa farklı yerlerde de mi sunulmaktadır? Eğer farklı yerlerde hizmet sunumu söz konusu ise kaç tane yer vardır? Sevk ilişkisi: Sağlık kurumuna hastalar hangi sevk kaynaklarından nasıl sevk edilmektedir? Sevk kaynakları ile sağlık kurumu arasında nasıl bir ilişki vardır? Stratejik pazarlama planlaması sürecinde yer alan içsel değerlendirme aşamasında bir nevi operasyonel analiz gerçekleştirilir. Bu analizde en azından sağlık kurumu içinde hasta, bürokratik yazışma ve bilgi akışı incelenir. Bu aşamada aynı zamanda sağlık çalışanlarının profili, fiziksel mekanların durumu ve verimlilik konuları da değerlendirilir. Dışsal değerlendirme sürecinde ise hastanenin içinde faaliyet gösterdiği çevre ile ilgili önemli noktalar değerlendirilmektedir. Dışsal değerlendirme sürecinde genellikle aşağıda sıralanan hususlar göz önüne alınır: Sosyal, ekonomik ve politik çevre Hizmet edilen nüfusun demografik, psikografik ve sosyo-ekonomik özellikleri Hedef nüfusun sağlık statüsü Sağlık hizmeti kullanımı eğilimi Rakip sağlık kurumlarının özellikleri ve sunmuş oldukları hizmetler. Pazarı değerlendirme aşamasında yapılacak olan içsel ve dışsal değerlendirme sürecinde aşağıdaki Tablo 3.1 de verilen verilerin kullanılması son derece önemlidir. 78

83 Tablo 3.1: İç ve Dış Çevre Değerlendirmesinde İhtiyaç Duyulan Veriler İç Çevre Değerlendirme Verileri Örgütsel yapı Ortak kurum kültürü Karar verme süreci Temel paydaşlar Çalışan profili Satış tutarı Müşteri özellikleri Fiyat yapısı Gelir kaynakları Hizmet türlerine göre karlılık seviyesi Sevk kaynakları Mevcut pazarlama faaliyetleri Dış Çevre Değerlendirme Verileri Faaliyette bulunulan pazar Hedef pazar Hasta özellikleri Hasta algı ve beklentileri Hizmet kullanım özellikleri Rakipler Sağlık kurumunun pazardaki pozisyonu Pazar payı Geri ödeme sistemleri Kaynak: Thomas, R.K. (2010). Marketing Health Services. 2 nd Edition, AUPHA Publications, s Beşinci Aşama: Strateji Belirleme Strateji, pazarda yaşanan gelişmelere uyum sağlamaya yönelik genel bir yaklaşım olarak tanımlanabilir. Strateji, nihai hedeflerin ve pazarlama araçlarının belirlendiği pazarlama planlama sürecini de önemli ölçüde etkilemektedir. Pazarlamacılar, stratejiler ile bu stratejilerin belirlendiği seviyeler arasında bir hiyerarşi olduğunu bilirler. Kurumun ortak stratejileri, işletme stratejilerini yakından ilgilendirirken pazarlama stratejileri işletme stratejilerini gerçekleştirmeye yönelik olarak belirli bir pazarlama karması elemanı üzerinde odaklaşmaktadırlar. Bir kurumun izlemiş olduğu pazarlama stratejilerinin ne olduğuna hizmet ettiği pazara yönelik girişimlerinde, seçmiş olduğu pazarlama karmasına ve bütçesinden pazarlama birimi için ayırmış olduğu bütçenin büyüklüğüne bakarak karar verebilirsiniz. İdeal olan, stratejik planlama sürecinin işletilerek stratejilerin düşünülerek ve bilinçli olarak seçilmesidir. Bir kurumda bilinçli olarak seçilen bir stratejinin olmaması demek o kurumda hiç bir stratejinin olmadığı anlamına gelmez. Bir kurumun teknik olarak yerine getirdiği işlevlerine baktığınızda o kurumun izlemiş olduğu bilinçli ya da bilinçsiz bir stratejisinin olduğuna şahit olabilirsiniz. Bu durum, o kurumda bilinçli olarak işletilen bir stratejik planlama sürecinin olmadığı ve pazarla ilgili strateji geliştirme faaliyetlerine önem verilmediği anlamına gelmektedir. Planlanmamış olan stratejiler, yönetimin karşılaşılan durumlar karşısında ani olarak verilen kararların bir sonucudur ve bilinçli değildir. Seçilen stratejilerin bilinçli olması isteniyor ise bunun bir plan ve süreç dahilinde yapılması gerekir. Bu süreç aşağıda şekil 3.5 de olduğu gibi gösterilebilir: Şekil 3.5: Örgütlerde Stratejinin Rolü Kaynak: Thomas, R.K. (2010). Marketing Health Services. 2 nd Edition, AUPHA Publications, s Durum ve rekabet analizi sonrasında kurumun üretmiş olduğu mal ve hizmetler ile ilgili bazı stratejilerin geliştirilmesi kaçınılmaz olacaktır. Rekabet stratejilerinin belirlenmesinde yöneticilere rehberlik eden araçlar vardır. Yönetim ve organizasyon literatüründe sıklıkla değinilen iki önemli araç vardır. Bunlardan birisi Porter in Rekabet Stratejileri Modeli, diğeri ise Miles ve Snow un Rekabet Tipolojisi Modeli dir. Bunlardan tablo 3.2 de gösterilen birinci modelde Michael Porter, dört tane rekabetçi strateji tercihi tanımlamıştır. Porter Modelini kullanmak isteyen yöneticiler iki önemli unsuru değerlendirmek 79

84 zorundadırlar: Rekabet avantajı ve rekabet kapsamı. Örgütün geniş bir alanda mı yoksa daha dar bir alanda mı rekabet edeceği stratejilerin seçimini etkiler. Düşük maliyet liderliği stratejisi, geniş bir rekabet alanında maliyet azaltma ve verimlilikte mükemmelliği sağlayan tekniklerin kullanılmasını gerekli kılar. Farklılaşma, yenilikçi ürün özellikleri ve reklamla çok özellikli ürünler ortaya koymaya ve bunları pazarlamaya çabalayan bir stratejidir. Odak stratejileri daha dar bir pazar veya tüketici grubu üzerinde odaklaşır. Örgüt, daha dar bir şekilde tanımlanmış bir pazarda avantaj sağlamak için ya düşük maliyet ya da farklı bir ürün (veya hizmet) üzerinde odaklaşır. Tablo 3.2: Porter in Rekabet Stratejileri Modeli Rekabet Alanı Rekabet Avantajı Strateji Geniş Düşük maliyet Düşük maliyet önderliği Geniş Özellikli Farklılaşma Dar Düşük maliyet Düşük maliyet önderliğinde odaklanma Dar Özellikli Farklılaşma üzerinde odaklanma Kaynak: Daft, R. L. (2007). Understanding The Theory and Design of Organizations. Thomson South-Western, United States, s Raymond Miles ve Charles Snow, yöneticilerin dış çevreyle uyumlu stratejileri belirlediğini varsaymaktadırlar. Örgütün içsel karakteristikleri, stratejisi ve dış çevresi arasında bir uyum olmalıdır. Bu durumda dört strateji geliştirilebilir. Lider (prospector) strateji; yeni fırsat ve gelişmeleri aramakta, yenilikçi ve risk almayı gerekli kılmaktadır. Savunmacı (defender) strateji; durağanlığın da ötesinde yenilik ve gelişme olmadan mevcut müşterileri elde tutmayı amaçlamaktadır. Analizci (analyzer) strateji; mevcut üretim şeklinde durağan bir durum yaratmayı devam ettirmek isterken aynı zamanda yeni ürün veya hizmeti ortaya koymak için yenilikçi olmayı gerekli kılmaktadır. Karşı koyucu (reactor) strateji; uzun dönemli bir planlama olmadan çevresel tehdit ve fırsatları günlük olarak savuşturmaya veya bunlardan faydalanmaya gayret etmektedirler. Durum analizi aşamasında güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyan bir sağlık kurumu, rekabet üzerinde odaklaşmaktan ziyade neyi daha iyi yapabileceği üzerinde çaba harcamak zorundadır. Bu ise sağlık kurumunun çekirdek ürün veya hizmetinin ne olduğunu bir daha gözden geçirmesini gerekli kılacaktır. Sunmuş olduğu çekirdek ürün veya hizmetini rakiplerin sunduğu hizmetlerden farklılaştırmak isteyen bir sağlık kurumunun bu çabalarına farklılaştırma stratejisi adı verilmektedir. İyi bir hizmet farklılaştırma stratejisi için aşağıda sıralanan kriterlerin göz önüne alınması gerekir: 1. Önem: İzlenilen farklılaştırma stratejisinin müşteri için önemli olması gerekir. Örneğin sunulan sağlık hizmetlerinin kalitesinin yükseltilmesi sağlık çalışanları için taviz verilmemesi gereken bir unsurdur. Ancak, kalitesi yükseltilmiş bir sağlık hizmeti tüketici nazarında çok az bir değere sahipse veya tüketici söz konusu iyileşmeyi anlayamıyor ise kaliteyi yükseltme üzerine kurulu farklılaştırma stratejisi kendisinden beklenilen avantajı sağlayamayacaktır. Bu söylenenlerden sağlık hizmetlerinin kalitesi yükseltilmemelidir anlamı kesinlikle çıkarılmamalıdır. Sunulan sağlık hizmetlerinin teknik ve algılanan kalite boyutları bilindiğinde, sağlık hizmeti kullanıcılarının değerlendiremedikleri teknik kalite boyutu sağlık kurumu ve sağlık çalışanlarının sorumluluğundadır. Ancak, sağlık hizmeti sunucularının daha iyi değerlendirebildikleri daha az bekleme veya kendilerine söylenilen zaman dilimi içinde hizmet almaya başlamaları gibi algılanan kalite unsurları üzerinde yapılan iyileşmeler sunulan sağlık hizmetlerini farklılaştırma stratejisinin başarılı olmasına daha fazla katkıda bulunacaktır. 80

85 2. Algı: Bu unsur birinci usnur olan önem ile çok yakından ilgilidir. Farklılaştırma stratejisi ile hizmette yapılan bir değişiklik müşteri tarafından algılanabilmelidir. Bu durumda müşterilerin görebilecekleri, duyabilecekleri ve sağlık hizmeti alımı sırasında algılayabilecekleri, hizmet alma sürecini kolaylaştıran ve memnuniyeti artıran değişimler daha başarılı olacaktır. 3. Benzersizlik: Hizmette yapılan değişiklik sonucunda ilgili hizmetin, rakiplerin sunduklarından farklı olması gerekir. Eğer, hastaları kapıdan karşılayarak hizmet sunumu alımı süresince hastaya eşlik eden hasta hostesliği uygulaması rakip hastaneler tarafından da uygulanıyor ise bu, hizmeti farklılaştırdığımız anlamına gelmemektedir. Rekabetin ve değişimlerin her geçen gün ve çok hızlı bir şekilde yaşandığı sağlık sektöründe hizmeti farklı sunabilmenin yolları sürekli olarak araştırılmalıdır. Bu süreçte, insan kaynakları, teknoloji ve politikalardaki değişimler sürekli takip edilmelidir. 4. Sürdürülebilirlik: Farklılaştırma strateji sonucunda hizmet sunumunda yapılan değişikliğin sürekliliğinin olması gerekir. Rakip hastaneler yapıyorlar diye, bir sağlık kurumu da aynı hizmeti verir ancak mali, insangücü ve teknolojik imkanlarından ötürü belirli bir süre sonra o hizmeti sunmaktan vazgeçerse bu durum sağlık kurumunun tüketiciler nazarında inandırıcılığını kaybetmesine neden olacaktır. Bir sağlık kurumunun farklılaştırma stratejisi sonucu, sunduğu hizmetleri farklılaştırması sağlık hizmeti kullanıcıları tarafından kabul görürse, rakip sağlık kurumları da rahatlıkla ilgili hizmeti kendi sağlık kurumlarına sunmaya başlayacaklardır. Diğer bir deyişle diğer sağlık kurumlarının iyi yaptıkları işleri kopyalayacaklardır. Eğer, rekabet avantajı sağlayacak olan bir değişikliğin rahatlıkla kopyalanması istenmiyor ise yapılacak olan değişikliklerin ya çok pahalı olması ya da kopyalamanın çok uzun süreye ihtiyaç duyması gerekir. Bunun için kaliteli hizmet sunumu sürecinde sağlık çalışanlarına sürekli yatırım yaparak, onları eğiterek ve müşteri ihtiyaçlarına duyarlı hale getirerek sağlık çalışanları yolu ile bir rekabete girilebilir. Diğer sağlık kurumlarının, kendi sağlık çalışanlarının davranışlarında veya bilgi ve becerilerinde istedikleri değişikliği kısa süre içinde yapamayacaklarından dolayı sağlık çalışanlarına daha önceden bir strateji dahilinde yatırım yapmış olan sağlık kurumları daha rekabetçi ve avantajlı olacaklardır. Farklılaştırma stratejisinin avantajlarından faydalanmak isteyen bir sağlık kurumunun şu üç unsur üzerinde durması gerekir: Ürün veya hizmet, pazar ve maliyet. Bu alanlarda yapılabilecek olan değişikliğin kaynakları aşağıda Tablo 3.3 de gösterilmiştir Tablo 3.3: Hizmet Farklılaşma Alanları Ürün-Temelli Pazar-Temelli Maliyet-Temelli Teknolojik beceri Hedef pazar Üretim verimliliği Klinik uzmanlık Dar üretim hattı Maliyet kontrolü İsim-İmaj Tek coğrafi bölgeye odaklanma Ürün bilgisi Dağıtım kanalı Pazar bilgisi Devlet katkısı Kaynak: Berkowitz, E.N. (2006). Essentials of Health Care Marketing, 2 nd Edition, Jones & Barlett Publishers, Boston, s. 44. Tablo 3.3 de gösterilen farklılaştırma kaynaklarını izleyen bir sağlık kurumu, daha iyi olduğu bir alandaki bir sağlık hizmetini belirli bir coğrafi bölgeye veya özellikleri aynı olan belirli bir nüfus grubuna sunarak kendini rakiplerinden farklılaştırabilir. Strateji, örgütsel hedeflere erişmede rekabetçi çevreyle etkileşimi sağlayan bir plandır. Hedefler, örgütün nereye gitmek istediğini ortaya koyarken, stratejiler örgütün gitmek istediği yere nasıl gideceğini belirlemeye çalışır. Hizmet veya ürün konusunda yapılan bir değişikliğin iki yönü vardır. Özellikle pazarlama yöneticileri açısından değişikliğin, görülen ve görülmeyen taraflarını bilmek önemlidir. Görülmeyen değişiklik, 81

86 üretici tarafından üretilen mal veya hizmetin içinde gizlidir. Görülen değişiklikler ise müşteri tarafından izlenebilir veya hissedilebilir. Çoğu sektörde üreticiler, görülebilen değişiklikler için müşterilerden ilave ödeme yapmalarını isterler. Sağlık sektöründe, sağlık kurumlarının daha rahat, temiz ve konforlu odalarda hizmet sunumundan dolayı hasta ve hasta yakınlarından ilave katkı payı ödemelerini istemeleri gibi. Alternatifler geliştirilirken risk faktörleri de göz önüne alınmalıdır. Sağlık kurumunun paydaşları, stratejilerin kurumu nasıl etkileyeceğine ilişkin beklentiler içindedir. Bunun için sağlık kurumu yöneticileri, paydaşların önerilen stratejilere karşı reaksiyonlarını göz önünde bulundurmalı ve onların desteğini alıp negatif reaksiyonları minimuma düşürecek şekilde hazırlıklarını yapmalıdırlar. Drucker, strateji değerlendirmesi aşamasında yapılan hataları dört başlık altında aşağıda olduğu gibi sıralamaktadır: Stratejiyi kullanmadan önce test etmemek. Gerekli değişiklikleri yapmayı ret ederek gurur yapmak. Radikal stratejileri geliştirme veya önermede isteksiz davranmak. Her amaç için bir tek doğru strateji olduğunu kabul etmek ve planlama komisyonundan en doğru stratejiyi bulmasını beklemek. Son olarak Drucker, Eğer ilk denemenizde başarılı olmazsanız bir daha deneyin. Daha sonra başka bir şey yapın der. Drucker e göre, yeni bir stratejinin genellikle başta işe yaramadığını ancak bu stratejiden vazgeçmeden önce neden işe yaramadığını bulup hataların düzeltilmesi, kurumun seçilmiş bu stratejiye olan sadakatini güçlendirir. Altıncı Aşama: Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi Pazarlama amaçları, tercih edilen pazarlama stratejilerinin başarısını değerlendirmeye yönelik olarak belirlenen sayısal ölçümler olarak tanımlanabilir. Pazarlama amaçlarının önemi ve faydaları aşağıda olduğu gibi sıralanabilir: Pazarlama planlarını kontrol etmede sağlık kurumu yöneticilerine yardımcı olur, Pazarlama birimi çalışanlarını güdülemede yardımcı olur, Sağlık kurumunun diğer bölümleri ile birlikte erişilmeye çalışılan ortak kurum hedeflerini ortaya koymayı sağlar, Sağlık kurumu içindeki bütün birimlerin üzerinde uzlaştığı ortak ve tutarlı bir odak oluşturur. Belirlenen pazarlama amaçlarının belirli özellikleri taşıması gerekir. İngilizce SMART kelimesinin harfleri ile başlayan ve Türkçeye akıllı hedefler olarak çevrilen bu özellikler şunlardır: Spesifik (Specific): Belirlenen hedeflerin, genel ifadeleri içermemesi gerekir. Gelecek yıl sağlık kurumunun pazar payı artırılacaktır hedefi, iyi pazarlama hedefine örnek değildir. Yüzde kaçlık bir pazar payı artışı kabul edilebilir ve başarı olarak değerlendirilebilir? Bütün bu noktaların tartışmaya yol açmayacak şekilde mümkün olduğunca spesifik olarak belirlenmesi gerekir. Ölçülebilir (Measurable): Dönem sonunda belirlenen stratejilerin kendisinden beklenilen sonuçları ortaya çıkarıp çıkarmadığı ancak gerçekleşen başarı düzeyinin sayısal olarak ölçülmesiyle ortaya konulabilir. Bunun için hedefler belirlenirken mümkün olduğunca sayısal ve ölçülebilir hedeflerin belirlenmesi gerekir. Örneğin, hizmet edilen pazarda en fazla tercih edilen sağlık kurumu olunacaktır hedefi, akıllı bir hedef olarak değerlendirilemez. Dönem sonunda diyelim ki bir yıl sonunda, bu sağlık kurumunun en çok tercih edilip edilmediği nasıl belirlenecektir. Böyle bir hedefin yerine, diğer rakip kurumlarla karşılaştırıldığında sunulmakta olan hizmet alanında pazar payı en yüksek olan sağlık kurumu olunacaktır hedefi, daha akıllıdır. Bu hedefte belirli bir pazar payı ifade edilmemiş olsa bile dönem sonunda sağlık kurumunun pazar payı sayısal olarak ölçülebilir ve rakip diğer kurumlarla karşılaştırma imkanı olabilir. 82

87 Kabul Edilebilir (Agreed): Bir sağlık kurumunda pazarlama biriminin dışında ortak hedeflere hizmet eden pek çok birim vardır. Sunulan sağlık hizmetlerinin teknik kalitesi ile çok yakından ilişkili klinik ve klinik destek hizmetlerinin sunulduğu bu birimlere örnektir. Özellikle klinik birimlerle pazarlama birimi arasında, sınırlı kaynakların paylaşımı konusunda önceden beri süregelen bir rekabetin olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, klinik birimler teknik kaliteyi daha fazla artırma imkanı olan bir teknolojinin sağlık kurumuna alınması konusunda ısrarcı davranırlarken pazarlama ve reklam faaliyetlerine çok kaynak ayrılmasına karşı çıkabilmektedirler. Bu gerçek göz önüne alınarak belirlenecek olan pazarlama hedeflerinin, sağlık kurumunun diğer birimleri tarafından da kabul edilmesi gerekli hale gelir. Gerçekçi (Realistic): Belirlenen hedeflerin iddialı olması arzu edilir. Ancak iddialı olmak gerçeklerden uzak hareket etmeyi gerektirmemektedir. Belirlenen hedeflerin iddialı, iddialı olduğu kadar da ulaşılabilir olması son derece önemlidir. Eğer, mali veya insan gücü kaynaklarınız olmadığı halde, iki farklı ve yeni alanda hizmet sunulmaya başlanacaktır, hizmet sunumunda en son teknoloji ve bilgi kullanılacaktır hedefleri, akıllı hedefler olarak değerlendirilemez. Zamanla İlintili (Time Related): Belirlenen hedeflerin hangi vadede erişileceği de mutlaka belirtilmelidir. Bazı hedefler çok daha uzun vadeyi gerekli kılarken, bazı hedeflere erişim bir yıl ve bazen bir yıldan daha kısa bir süreyi gerekli kılabilir. Vadeleri belirlenmiş olan hedeflere sağlık kurumunu ulaştıracak stratejiler de ayrı olacağı için bu stratejilerin başarısını değerlendirmede değerlendirmenin yapılacağı zamanı bilmek önem arz eder. Çocuk hastalıkları konusunda beş yıl içinde en son teknolojiyi kullanan, deneyimli ve bilgili insan gücüne sahip ve pazar payı en büyük sağlık kurumu olunacaktır hedefi, daha akıllı bir hedef olacaktır. Bir sağlık kurumunda yer alan her bir birim, ortak bir hedefe hizmet eder. Bu hedef bazen karı artırmaktır, bazen sosyal faydayı yaymaktır ve bazen kurumu büyütmektir. Bu hedef kurumun mülkiyet yapısına ve hangi sektörde çalıştığına göre farklılık gösterir. Bu ortak hedefe erişmede her birim kendi hedeflerini belirlemelidir. Ancak, birim hedefleri farklı olsa bile bu hedeflerin ortak hedefle uyumlu olmaları ve bazen de birim hedeflerinin diğer birim hedefleri ile çatışmalı olmamaları arzu edilir. Bu durumda, kurum içerisinde bir amaçlar veya hedefler hiyerarşisinden söz edilebilir. İşte pazarlama hedeflerinin de bu hedefler hiyerarşisi içinde belirlenmesi son derece önemlidir. Amaçlar hiyerarşisi nedir? Pazarlama birimi ortak kurum hedefi ile uyumlu ana hedefini belirledikten sonra pazarlama biriminden beklenilen her bir faaliyet ile ilgili hedeflerin belirlenmesi aşamasına geçilecektir. Bu durumda, hedeflerin temel pazarlama hedefi ile uyumlu ve birbirlerini destekler nitelikte olmasına dikkat edilmelidir. Ortak kurum hedefi ile uyumlu ve hedefler hiyerarşisi içinde belirlenmiş hedefler Şekil 3.6 da gösterilmiştir. Şekil 3.6: Hedefler Hiyerarşisi Örneği 83

88 Hedefler gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır. Gerçekçi olmayan hedefleri belirlemenin anlamı yoktur. Belirlenecek hedeflerin, sınırlılıklar dahilinde ulaşılabilir olmaları gerekir. Pazarlama hedeflerinin belirlenmesinde bir takım sınırlılıkların olduğu gerçeği hiç bir zaman akıldan çıkarılmamalıdır. Bu sınırlılıklar aşağıda açıklandığı gibi içsel ve dışsal sınırlılıklar olarak iki grupta toplanabilir. İçsel sınırlılıklar: Sağlık kurumunun kendisinden kaynaklanan sınırlılıklardır ve üç ana grupta toplanabilirler: Mali (sınırlı para), insan gücü kaynakları (hekim ve hemşire sayısının az olması gibi), pazar pozisyonu (rakiplerle karşılaştırıldığında satışların az olması ve pazar payının küçüklüğü gibi) Dışsal sınırlılıklar: Sağlık kurumunun kontrolünde olmayan ve içinde bulunduğu sektörün özelliklerinden kaynaklanan ve diğer rakiplerin de etkilendiği koşulları ifade etmektedir. Kısaca bunlar: Rekabet (rekabetin yoğunluğu), ekonomi (azalan tüketici talebi ve küçülen ekonomi gibi), zevk ve moda (tüketici tercihlerindeki değişimler). Yedinci Aşama: Hedef Belirleme Hedefleri amaçlardan ayıran en önemli özellik, amaçlar daha geniş niyet ifadeleri iken hedefler daha dar kapsamlı ve spesifiktirler. Hedefler bilinçli ve çok net olarak ortaya konulurlar. Hedeflerde, başarılma süreleri ve başarım seviyesi tartışmaya yer vermeyecek şekilde açıktır. Bunun için belirlenecek hedeflerin aynı zamanda ölçülebilir olması gerekir. Çünkü, pazarlama planlarının başarısı ulaşılacak hedeflerin ölçülmesiyle değerlendirilecektir. Örneğin, sağlık kurumunun cerrahi hastalıklar tedavisinde mevcut pazar payı %10 dur ve gelecek altı ay içinde bu payı %20 ye çıkarmak iyi bir hedef örneğidir. Hedef pazar seçildikten ve pazara yönelik bir strateji belirlendikten sonra yapılması gereken iş, söz konusu stratejiyi uygulamaya koymada izlenecek olan pazarlama taktik planlarının ne olması gerektiğine karar vermektir. Bu aşamaya eylem planlarının geliştirilmesi aşaması adı da verilmektedir. Taktik planlar ile pazarlama karması elemanlarından (hizmet, fiyat, dağıtım, tutundurma, fiziksel imkanlar, çalışanlar ve süreç) her biri ile ilgili yapılması istenilen eylemlerin ne olduğu ortaya konulur. Bu planda reklam stratejisi, fiyat stratejisi, dağıtım stratejisi ve sunulacak hizmet kalitesinin ne olacağı ile ilgili ayrıntılı stratejiler belirlenmektedir. Bu noktada, belirlenen hedeflere erişmeyi zorlaştıracak olan engeller de belirlenmeli ve değerlendirilmelidir. Kaynak kıtlığı veya yetenek azlığı bütün planlarda değerlendirilen en önemli engellerdir. Özellikle pazarlama planlarında etik veya yasal sınırlılıklar da önemli engeller arasında yer alırlar. Olası engellerin daha iyi anlaşılması için bir kaynak veya yetenek değerlendirmesinin yapılması önemlidir. Bu değerlendirme ile hedef nüfusun ihtiyaçlarını karşılamak için kurumun sahip olduğu personel, fiziki mekan ve diğer önemli kaynakları örtüştürülmeye çalışılır. Sekizinci Aşama: Hedeflerin Önceliklendirilmesi Pazarlama amaçlarını desteklemek için belirlenmiş olan hedefler genellikle farklı pazarlama faaliyetleri ile ilgili olabilir ve farklı özelliklere sahip olabilirler. Bütün hedefler önemli ve gerekli olarak değerlendirilseler bile bütün hedeflerin gerçekleştirilmesi olası olmayabilir. Bu durumda ulaşılması arzu edilen hedeflerin karşılaştırılması ve aralarından bazılarına öncelik verilmesi gerekli olur. Pazarlama planı hedeflerini önceliklendirmek isteyen planlama komisyonu üyeleri, pazarlama karması elemanı olarak bilinen ve 7P olarak özetlenen her bir elemanla ilgili hedefleri değerlendirmek zorunda kalırlar. Sonunda hizmet unsuru ile ilgili hedefe öncelik vermeyi kararlaştırabilirler. Örneğin, cerrahi hastalıklar tedavisinde pazar payını artırmak isteyen bir sağlık kurumu, pazarlama hedefine ulaşmak için cerrahi hastalıklarla ilgili yeni teknoloji veya bilgiyi kullanabileceği gibi fiyatı düşürerek veya sağlık hizmeti kullanıcıları için daha uygun yer ve zamanlarda mevcut hizmetlerini sunabilir. Ancak, sunulan hizmeti iyileştirme hedefi öncelikli hedef olarak kabul edilirse, fiyat ve dağıtım gibi stratejilerin uygulanması daha sonraya bırakılacaktır. 84

89 Dokuzuncu Aşama: Eylemleri Netleştirme Bu aşamada, belirlenen hedeflere ulaşmak için hangi eylemlerin veya faaliyetlerin yapılması gerektiğine karar verilir. Yapılacak olan eylemler veya faaliyetler çok farklı olabilir. Örneğin sağlık kurumu tarafından üretilmeye yeni başlanan bir hizmet konusunda farkındalık yaratmak ve bu hizmet konusunda farkındalık düzeyini %50 artırmak bir hedef olarak belirlenmişse bu hedefe yönelik şu eylem veya faaliyetler tercih edilebilir: Reklam firması seçilebilir, pazarlama birimine bu hizmetin duyurulması için ilave bütçe ayrılabilir veya basın bildirisi hazırlanabilir. Onuncu Aşama: Planı Uygulama Planlama, her ne kadar anlamlı bir süreç olsa bile sonuçta kağıt üzerinde bir alıştırmadır. Gerçek durum ancak planlar uygulandığı zaman ortaya çıkacaktır. Planlama süreci, bir pazarlamacının nihai hedefe ulaşmak için izleyeceği bir yol haritası oluşturur. Tabiri caiz ise, planlama laftır, ancak uygulama harekete geçmektir. Planlama ve uygulama birbirlerini bütünleyen aşamalar olduğu için hem planlama hem de uygulamada aynı bireylerin olması arzu edilir. Detaylı bir pazarlama proje planına ilave olarak bir uygulama matrisinin de geliştirilmesi gerekir. Bu matriste bütün aşamalarda kimlerin görev aldığı belirtilmelidir. Yapılacak olan her bir faaliyet veya görev için daha ayrıntılı iş tanımlarının yapılması, temel sorumluluğun kimlerde olduğu, kimlerle işbirliği yapılacağı ve ne kadar kaynak kullanılacağı net bir şekilde belirlenmelidir. Onbirinci Aşama: Planı Değerlendirme Planın değerlendirilmesi, planlama aşamasının daha ilk aşamasında akılda tutulması gereken bir konudur. Değerlendirme, amaç ve hedeflere ulaşma sürecinde yapılmakta olan faaliyetlerin sürekli olarak izlenmesi ve gerekli kıyaslamaların yapılmasıdır. Son dönemlerde, sağlık kurumları yöneticileri pazarlama faaliyetlerinden sorumlu yöneticilerden yapılan pazarlama faaliyetlerinin sağlık kurumuna olan faydasını değerlendirmelerini istemektedirler. Pazarlama faaliyetlerinin faydasını değerlendirmek için ise ayrıntılı faaliyet planlarının yapılması, yapılan harcamaların kayıtlarının tutulması ve kuruma olan maddi ve para ile ifade edilemeyen faydaların hesaplanması gerekmektedir. Bunun için belirli bir faaliyeti uygulamaya koymadan önce küçük bir maliyet-fayda analizinin yapılması da gerekli olabilir. Değerlendirme sürecinin başarı ile gerçekleştirilmesi için ulaşılması arzu edilen hedeflerin önceden sayısal olarak belirlenmesi ve ilgili verilerin sağlıklı bir şekilde toplanmasına bağlı olduğu unutulmamalıdır. Pazarlama faaliyetlerinin uygun bir şekilde değerlendirilmesi çok aşamalı bir sürecin takip edilmesi ile mümkündür. Bu aşamalar Şekil 3.7 de gösterilmiştir. Bu süreçte ilk yapılması gereken iş her bir faaliyetle ilgili performans standartlarının geliştirilmesidir. Bu standartlar belirlenir belirlenmez, standartları değerlendirmeye yönelik verilerin neler olduğu ve nasıl toplanacağının açıklığa kavuşturulması gerekir. Toplanılacak verilerin zamanlı, tutarlı ve doğru olması son derece önemlidir. Toplanan veriler uygun istatistiksel yöntemler veya veri analizi teknikleri kullanılarak değerlendirilir ve daha önceden belirlenen standartlar ile karşılaştırılır. Yapılan karşılaştırmalar sonucunda yapılması gereken düzeltici eylemler varsa, bunların ne olduğuna karar verilir ve uygulamaya konulur. Değerlendirme sürecinin döngüsel bir özelliğinin olduğu da bilinmelidir. 85

90 Şekil 3.7: Pazarlama Faaliyetlerini Değerlendirme Süreci Kaynak: Berkowitz, E.N. (2006). Essentials of Health Care Marketing, 2 nd Edition, Jones & Barlett Publishers, Boston. s Pazar payı, satış, karlılık ve müşteri tatmini gibi alanlarda belirlenecek olan sektörel veya sağlık kurumunun önceki dönemlerine ait verilerden hareketle standartların belirlenmesi gerekir. Anlaşılacağı üzere değerlendirmenin yapılacağı alanlar ile ilgili analizlerde farklı verilere ihtiyaç duyulmaktadır. Verilerden bazıları, sağlık kurumunun kendisi tarafından üretilebilecek veriler iken müşteri tatmini gibi alanlarda veri toplamak özel bir çabayı gerekli kılabilmektedir. Sağlık kurumunun düzenli olarak pazarlama faaliyetlerinin bütün yönlerini değerlendirmesi gerekmektedir. Bu değerlendirme süreci bazen pazarlama denetimi marketing audit olarak da adlandırılmaktadır. Bu süreçte, temel pazarlama politikaları ve varsayımların yanı sıra izlenilen süreç, personel ve pazarlama faaliyetlerinde rol oynayan birimlerin katkıları da bir denetim ve değerlendirme sürecinden geçirilmektedir. Pazarlama denetiminin beş temel amacı vardır. Bunlar kısaca; Genel olarak pazarlama faaliyetlerinin uygunluğu değerlendirilir, Pazarlama faaliyetlerini yönlendiren hedef, politika ve varsayımlar yeniden değerlendirilir, Sorunların belirlenmesi kadar çözümü de ortaya konulmaya çalışılır, Fırsatları belirleyip, bu fırsatları değerlendirmede kullanılacak olan araçlara karar vermenin yanı sıra tehditleri de ortaya koyup bu tehditlerin nasıl bertaraf edileceği üzerinde de çalışılır, Sorunların çözümü üzerinde odaklaşılabildiği gibi sorunların önlenmesine yönelik tedbirlerin de alınmasına yardımcı olur. 86

91 Tablo 3.4: Örnek Pazarlama Amaç, Hedef ve Eylemleri X Tıp Merkezi, Ankara da on yıldır ayakta bakım sağlık hizmeti vermektedir yılı için yapmış olduğu stratejik planında, toplumda görülme sıklığı her geçen gün artan kardiyoloji hastalıkları konusunda en fazla tercih edilen Tıp Merkezi olma amacını vurgulamıştır. Bu temel amaca ulaşabilmek için, A Tıp merkezi içinde yeni yapılandırılan Pazarlama Birimi aşağıda temel unsurları sıralanan pazarlama planını geliştirmiştir: Pazarlama Amacı Ankara Büyükşehir Belediyesi sınırları dahilinde ikamet eden mevcut kardiyoloji hastaları ve kardiyoloji hastalığına yakalanma riski yüksek olan potansiyel hastalar arasında kardiyoloji hastalarına ayakta en iyi sağlık hizmeti sunan Tıp Merkezi olarak algılanma. Pazarlama Hedefleri 2012 yılının sonuna kadar (altı ay içinde) X Tıp Merkezi ve sahip olduğu Kardiyoloji birimi konusundaki farkındalık yüzdesini %15 den %25 e yükseltilecektir. X Tıp Merkezi Kardiyoloji Birimi hizmetlerinden mükemmel seviyede olan tatmin oranı altı ay içinde %75 den %90 a çıkartılacaktır. Aile hekimliği merkezlerinden, X Tıp Merkezi Kardiyoloji Birimine sevk edilen hasta oranı altı ay içinde %20 den %30 a yükseltilecektir. Pazarlama Eylemleri Birinci hedefe yönelik olarak belirlenmiş olan eylemler şunlardır: Yerel bir televizyon kanalında yayınlanmak üzere bir reklam ajansına X Tıp Merkezi Kardiyoloji Birimi ile ilgili bir reklam mesajı hazırlatılacaktır. X Tıp Merkezi tarafından, altı ay içinde her ay birinde olmak üzere altı büyük alış-veriş merkezinde tanıtım standları açılacaktır. X Tıp Merkezi Broşürleri hastalığa yakalanma riski daha fazla olan yaşlı nüfus arasında dağıtılacaktır. X Tıp Merkezi web sitesi Kardiyoloji Birimi ağırlıklı olacak şekilde yeniden dizayn edilecektir. 87

92 Özet Günümüzde sağlık hizmetleri ve sağlık sektörü çok hızlı bir değişim ve gelişim sürecindedir. Değişime uyum sağlamak isteyen sağlık kurumları hem sundukları hizmet alanındaki yeni bilgileri ve teknolojiyi hem hizmet sundukları hasta ve yakınlarının beklentilerindeki değişimleri hem de politik ve yasal çevreyi takip etmek zorundadırlar. Sağlık sektöründeki hızlı değişimlerin başında giderek artan rekabet gelmektedir. Sağlık sistemi kamu ağırlıklı da olsa çoğu ülke artık sağlık hizmetlerindeki verimliliği ve kaliteyi rekabeti artırarak yükseltmek istemektedir. Bu da sağlık sektörünün bilinçli olarak değiştirilmesi anlamına gelmektedir. Böyle bir süreçte bir sağlık kurumu için sadece çevresinde meydana gelen değişimleri izlemek ve olan değişikliklere kendi uyumunu sağlamak artık iyi yönetilen bir sağlık kurumunun bir özelliği olarak görülmemektedir. Hızla değişen çevredeki başarılı bir sağlık kurumu geleceği şimdiden öngörmek ve öngördüğü geleceğe kendisini şimdiden hazırlamak zorundadır. Daha önceden sadece üretilen mal ve hizmetlerin satışının artırılması aracı olarak görülen pazarlama anlayışı günümüzde değişmiştir. Bir sağlık kurumunun yakın ilişki içinde bulunduğu bütün paydaşlarının belirlenmesi ve bunlarda yaşanan değişimlerin sistematik olarak izlenmesi ve sağlık kurumunun kendi içinde yapılması gereken değişikliklerin neler olduğunun belirlenmesi artık bir zorunluluktur. Bu süreçte, geleneksel satışı artırma fonksiyonu ile bilinen pazarlama araç ve ilkelerine bakış açısı değişmiş ve sağlık kurumunu geleceğe hazırlama bir pazarlama birminin en önemli fonksiyonu olarak görülmeye başlanmıştır. Sağlık kurumlarının stratejik hedefler doğrultusunda yönetilmesi ve pazarlamanın bu süreçte daha önemli bir rol oynaması gerektiği artık herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Stratejik yönetim faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi, stratejik planlama faaliyetlerinin etkili olmasına bağlıdır. Etkili stratejik planlama faaliyetleri ise belirli aşamalardan oluşur ve sağlık kurumunun çevresi ile ilgili önemli verilere ihtiyaç duyar. İşte pazarlama ile ihtiyaç duyulan bu verilerin bazıları elde edilir. Stratejik pazarlama planlaması ise sağlık kurumu tarafından hizmet edilen nüfusun beklentileri ile pazarlama karması elemanlarının stratejik uyumu anlamına gelmektedir. Bu uyumun istenilen seviyede olması ise stratejik pazarlama sürecinin iyi bilinmesini gerekli kılmaktadır. Bu süreçte iç ve dış çevrenin değerlendirilmesi, pazarlama amaç ve hedeflerinin belirlenmesi, amaç ve hedefler doğrultusunda sağlık kurumunu başarıya görütecek olan stratejilerin üretilmesi ve uygun stratejilerin seçilmesi önemli aşamalardır. 88

93 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi sağlık kurumlarının strateji ile ilgilenmelerini gerekli kılan gelişmelerden biri olarak değerlendirilemez? a. Sağlık sektörünün hızlı şekilde değişmesi b. Sağlık sektörünün her geçen gün rekabetçi hale dönüşmesi c. Sağlık sektöründe yeni fırsatların ortaya çıkması d. Sağlık sektöründe yeni tehditlerin ortaya çıkması e. Hükümetlerin sağlık kurumlarını daha fazla desteklemesi 2. Bir endüstride yaşanan rekabet farklı faktörlerden etkilenir yılında Porter tarafından bu güçler beşe ayrılmıştır. Aşağıda sıralanan faktörlerden hangisi Porter tarafından değinilen faktörlerden biri değildir? a. Paydaşlar b. Piyasaya yeni girenler c. İkame mallar d. Tedarikçilerin gücü e. Alıcıların gücü 3. Stratejik Yönetim sürecinde sağlık kurumlarının çevrelerini tanımaları önemlidir. Çevre ise yakın ve uzak çevre olarak ikiye ayrılabilir. Buna göre aşağıda sıralanan çevre unsurlarından hangisi sağlık kurumu için uzak çevre unsuru olarak değerlendirilebilir? a. Rakipler b. Tedarikçiler c. Kıt kaynaklar d. Devlet organları e. Ekonomik ve sosyal koşullar 4. Stratejik Yönetim kavramı ile ilgili olarak aşağıda verilen ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Stratejik yaklaşım gelecek yönlüdür b. Stratejik yönetim örgütün dış ve iç çevresini değerlendirmeye imkan verir c. Stratejik yönetim sadece örgütün çevresi üzerinde odaklanan bir süreçtir d. Stratejik yönetim tepe yöneticilerinin bir fonksiyonudur e. Stratejik yönetim devamlı bir süreçtir Stratejik Yönetim sürecinde, neredeyiz sorusuna cevap aranacak aşama aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru olarak verilmiştir? a. Misyon belirleme b. Durum analizi c. Strateji belirleme d. Performans ölçme e. Değerlendirme 6. Stratejik planlama sürecinde planın sahiplenilmesi aşaması olarak da bilinen aşama aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru olarak verilmiştir? a. Misyon ve vizyonun tanımlanması b. Amaç ve hedeflerin belirlenmesi c. Planlama sürecinin planlanması d. Stratejilerin üretilmesi ve seçimi e. Hazırlanan planların uygulanması 7. İyi bir misyon tanımı ile ilgili olarak aşağıda sıralanan ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Üretilmesi arzu edilen temel ürün veya hizmet belirtilmelidir. b. Hizmet edilecek pazar belirtilmelidir c. Hizmet üretiminde kullanılacak olan teknoloji belirtilmelidir d. Kurumun sadece güçlü yönleri ön plana çıkarılmalıdır e. Kurumun hizmet üretme faaliyetlerine rehberlik eden ve taviz verilmemesi gereken örgütsel felsefe göz önüne alınmalıdır, 8. Sağlık kurumlarının dış çevre değerlendirmesi yaparken, içinde bulunulan sektörü düzenleyen normlar ve hukuki kuralları inceledikleri dış çevre aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru olarak verilmiştir? a. Düzenleyici ortam b. Sosyal ortam c. Ekonomik ortam d. Demografik ortam e. Rekabet ortamı

94 9. Bir pazarlama stratejisi aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru olarak formüle edilmiştir? a. Pazarlama Stratejisi = Hedef Pazar + Hizmetin Fiyatı b. Pazarlama Stratejisi = Hedef Pazar + Hizmetin Sunulduğu Yer c. Pazarlama Stratejisi = Hizmetin Fiyatı + Hizmetin Sunulduğu Yer d. Pazarlama Stratejisi = Hedef Pazar + Pazarlama Karması e. Pazarlama Stratejisi = Hedef Pazar + Reklam 10. Bir sağlık kurumu hizmet ettiği pazarı değerlendirirken iç ve dış çevreye ait verilere ihtiyaç duyar. Aşağıda sıralanan verilerden hangisi iç çevreye ait bir veri olarak değerlendirilir? a. Hasta özellikleri b. Hasta algı ve beklentileri c. Sevk kaynakları d. Hizmet kullanım özellikleri e. Rakipler Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Strateji ve Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise Stratejik Pazarlama Planlaması ve Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Stratejik Pazarlama Planlaması ve Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 90

95 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Stratejik yönetim, stratejinin oluşturulması, uygulanması ve izlenmesi ile ilgilenmekte, ayrıca örgüt içi ve dışı yönetim faaliyetlerini kapsamaktadır. Stratejik yönetim aynı zamanda dışa yönelimli olması sebebiyle de diğer pek çok yönetsel süreçten ayrılmaktadır. Sıra Sizde 2 Stratejik düşünce ve stratejik planlama arasında dinamik bir ilişki olduğu söylenebilir. Stratejik planlamanın önemli bir amacı, stratejik düşünmeyi kolaylaştırmaktır. Bu da yapılandırılmış planlama araçlarının yaratıcı düşünmeyi teşvik etmesiyle olur. Planlama sürecinin önemi, sadece planın kendisinde yatmamakta, aynı zamanda bu sürece katılan yöneticilerin zihinsel yapılarını değiştirmesinde de yatmaktadır. Sıra Sizde 3 Amaç ve hedefler, kurumun mülkiyet yapısına ve hangi sektörde çalıştığına göre farklılık gösterir. Ortak amaç ve hedefe erişmede her birim kendi hedeflerini belirlemelidir. Ancak, birim hedefleri farklı olsa bile bu hedeflerin ortak hedefle uyumlu olmaları ve bazen de birim hedeflerinin diğer birim hedefleri ile çatışmalı olmamaları arzu edilir. Bu durumda, kurum içerisinde bir amaçlar veya hedefler hiyerarşisinden söz edilebilir. Yararlanılan Kaynaklar Aktan, C.C. (1998). Geleceği Kazanmanın Yolu: Stratejik Yönetim. Yeni Türkiye Dergisi, Ocak/Şubat: Berkowitz, E.N. (2006). Essentials of Health Care Marketing, 2 nd Edition, Jones & Barlett Publishers, Boston. USA Bracker, J. (1980). The Historical Development of the Strategic Management Concept. Academy of Management Review, 5 (2): Bryson, J.M. (1995). Strategic Planning for Public and Nonprofit Organization. New York: Jossey-Bass. Clarke, R.N. (1995). Marketing Health Care Services. L.F. Wolper (Ed.) Health Care Administration: Principles, Practices, Structure, and Delivery (ss ). Maryland: An Aspen Publication. Crosby, B.L. (2000). Strategic Planning and Strategic Management. Health Sector Reform Initiative. Policy Toolkit Strengthening Health Sector Reform (Elektronik Sürüm), (Annex 5-A). Erişim: ( etools/docs/library/48545/rd1.pdf.pdf Daft, R. L. (2007). Understanding The Theory and Design of Organizations. Thomson South- Western, United States. Devlet Planlama Teşkilatı (Mayıs 2006). Kamu Kuruluşları İçin Stratejik Planlama Kılavuzu (2. sürüm). Erişim: 21 Ocak Dinçer, Ö. (2007). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası (8. bs.). İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti Eren, E. (2005). İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası (7. bs.). İstanbul: Beta Yayım Dağıtım A.Ş. Guo, K.L. (2003). An Assessment Tool For Developing Healthcare Managerial Skills and Roles. Journal of Healthcare Management, Nov/Dec, 48(6): Hartman, S.J., Crow, S.M. (2002). Executive Development in Healthcare During Times of Trubulence: Top Management Perceptions and Recommendations. Journal of Management in Medicine, 16(5): Heracleous, L. (1998). Strategic Thinking or Strategic Planning. Long Range Planning, 31 (3):

96 /Forms/AllItems.aspx?RootFolder=%2fstrplan%2 fuseful%5fdocuments%2fba%c4%9flant%c4% b1lar&folderctid=&view=%7bf7bdd424%2 dc121%2d4606%2d933b%2dc78a1f320a24% 7d Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Yayın No: 271, İstanbul. Kotler, P., Clarke, R.N. (1987). Marketing for Health Care Organizations, Prentice Hall Inc. New Jersey, USA. Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations. John Wiley & Sons, Inc. USA Liedtka, J.M. (1998). Strategic Thinking: Can it be Taught? Long Range Planning, 31 (1), Luke, R.D., Begun, J.W, Walston, S. (2000). Strategy Making in Health Care Organizations. Shortell, S.M. ve Kaluzny, A.D. (Ed.). Health Care Management (ss ). USA: Delmar Thomson Learning. Mintzberg, H. (1987). The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy. California Management Review, Fall: Mintzberg, H. (1994). The Fall and Rise of Strategic Planning. Harvard Business Review, Jan/Feb: Pearce, J.A., Robinson, R.B. (2007). Strategic Management: Formulation, Implementation, and Control (10. bs.). New York: McGraw-Hill Irwin. Porter, M. E. (2003). How Competitive Forces Shape Strategy. Reflecting on The Strategy Process. Mintzberg, H., Lampel, J., Quinn, J.B. ve Ghoshal, S. (ed.). The Strategy Process: Concept, Contexts, Cases (ss ). New Jersey: Pearson Prentice Hall. Schultz, F.C. (2004). Who Should Lead a Healthcare Organization: MD sor MBAs? Journal of Healthcare Management, Mar/Apr, 49(2): Swayne, L.E., Duncan W.J, Ginter, P.M. (2006). Strategic Management of Health Care Organizations (5. bs.). Cornwall: Blackwell Publishing. Thomas, R.K. (2008). Marketing Health Services: A Practitioner s Guide. Springer Science + Business Media, New York, USA. Thomas, R.K. (2010). Marketing Health Services. 2 nd Edition, AUPHA Publications. USA. Ülgen, H., Mirze, S.K. (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Literatür Yayınları. Wallick, W.G. (2002). Healthcare Manager Roles, Competencies, and Outputs in Organizational Performance Improvement. Journal of Healthcare Management, Nov/Dec, 47(6): Wells, D.L. (2000). Strategic Management For Senior Leaders: A Handbook For Implementation (Elektronik Sürüm). Department of the Navvy Total Quality Leadership Office Publication. Zabriskie, N.B., Huellmantel, A.B. (1991). Developing Strategic Thinking in Senior Management. Long Range Planning, 24 (6): Zuckerman, A.M. (1994). Hospital and Medical Staff Strategic Planning: Developing and Integrated Approach. Physician Executive, 20 (8): Zuckerman, A.M. (2000a). Creating A Vision For Twenty-First Century Healthcare Organization. Journal of Healthcare Management, 45 (5), Sept/Oct: Zuckerman, A.M. (2000b). Leveraging Strategic Planning for Improved Financial Performance. Healthcare Financial Management, Dec:

97

98 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmasını açıklayabilecek, Pazarlama Araştırması Türlerini açıklayabilecek, Pazarlama Araştırması Sürecini ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırması Araştırma Türleri Araştırma Süreci Anket Örnekleme Yöntemleri İçindekiler Giriş Pazarlama Bilgi İhtiyacı ve Bilgi Sistemi Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırmasının Anlamı ve Önemi Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Araştırması Pazarlama Araştırması ve Pazarlama Bilgi Sistemi İlişkisi Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama Araştırması Süreci 94

99 Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırmaları GİRİŞ Pazarlamanın bir bilim dalı olarak şekillendiği günden beri pazarlama araştırmalarının bu alan içerisinde vazgeçilmez bir yeri vardır. Aslında araştırmaya duyulan ihtiyaç, insanlık tarihi kadar eski olmakla birlikte, rekabetin yoğunlaştığı günümüzde bir kat daha artmıştır. Bu ihtiyacın artmasında etkili olan temel faktörlerin başında teknoloji ve rekabet artışı gelmektedir. Teknoloji bir taraftan bilgi artışına neden olmakta diğer taraftan bilgiye ulaşımı artırmaktadır. Bunun bir sonucu olarak bilgi ve teknolojiyi birlikte düşünmeyi gerektiren bilgi teknolojileri kavramı ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmaları işletmelerin en dinamik fonksiyonlarından birisi olan pazarlama fonksiyonuna yön vererek işletmenin yoğun rekabet ortamında ayakta kalmasını sağlamaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin gelişimi de pazarlama araştırmasının gelişimini hızlandırmaktadır. Daha fazla müşteri memnuniyeti yaratmak isteyen işletmeler pazarlama araştırmaları yolu ile müşteri istek ve beklentilerinin daha çok farkında olabilmekte ve müşteri isteklerine uygun ürün ve hizmet sunabilmektedir. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları, kar amaçlı işletmeler olmasına rağmen bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları, hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanmaktadır. Temelde pazarlama araştırmaları işletmeleri tüketicilere daha fazla yakınlaştırdığı için hizmet işletmeleri için bu fonksiyonun yerine getirilmesi çok daha fazla önem kazanmaktadır. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda günümüzde sayıları giderek artan özel sağlık kuruluşları ile birlikte pazarlamanın tek fonksiyonunun daha fazla hasta çekmek olmadığı, hastalar hakkında çok sayıda bilgi ve verinin olduğu bir ortamda düzenli ve sistematik bir pazarlama bilgi sistemi oluşturmak gerektiği ve sağlıkta pazarlama araştırması sürecinin temel amacının hasta portföyünü genişletmek olduğu anlaşılmıştır. Bu doğrultuda sağlık kuruluşları için pazarlama bilgi sisteminin ve pazarlama araştırmasının sistematik ve objektif pazarlama kararları almadaki rolü giderek artmaktadır. Bu bölümde öncelikle pazarlama kararları için bilgi ihtiyacı ve bilgi sisteminin anlam ve önemine değinilecek ve sağlık kuruluşları için pazarlama bilgi sisteminin ne anlama geldiği anlatılacaktır. Daha sonra pazarlama araştırmasının genel olarak işletmeler ve sağlık kuruluşları için ne ifade ettiği açıklanacaktır. Son olarak pazarlama araştırmasının türleri ve pazarlama araştırması süreci ile ilgili açıklamalar yapılacaktır. PAZARLAMA BİLGİ İHTİYACI VE BİLGİ SİSTEMİ Bilgi, birey için önemli bir unsur olmasının yanı sıra, kuruluş ya da organizasyonların karar organları için de gerekli bir kaynaktır. Bireysel, toplumsal veya yarı toplumsal olmak üzere üç çeşit bilgiden bahsedilmektedir. Bunlardan bireysel bilgi; bireyin aklında yer alır, sadece o birey tarafından bilinir ve ancak bireye soru sorularak öğrenilebilir. Bu bilgiye örtülü bilgi de denilmektedir. Bireysel bilgi kayıt altına alınırsa ve erişim imkânı ortaya çıkarsa toplumsal bilgi haline gelir. Diğer bir bilgi türü olan toplumsal bilgi; toplumun bir bütün olarak sahip olduğu yazılı, basılı ve kayıtlı her türlü bilgi ortamında yer alan (gazete, kitap, dergi, CD vb.) bilgidir. Toplumsal bilgiye isteyen herkes serbestçe ulaşabilir. Üçüncü bilgi türü olan yarı toplumsal bilgi ise; kayıtlı, ancak herkesin kullanımına açık olmayan bilgi 95

100 türüdür. Örneğin, resmi ya da özel kuruluşların kurum içi kullanım amacıyla oluşturdukları her türlü bilgi, yarı toplumsal bilgi olarak adlandırılabilir. Bugünün bilgi odaklı toplumunda, üstün bilgiye sahip organizasyonlar rekabet avantajı elde etmeyi isterler. Rekabet avantajı elde eden örgütler, pazarlarını daha iyi seçebilir, daha iyi öneriler geliştirebilir ve daha etkili pazarlama planlaması yapabilirler. Bu işletmeler için günümüzün post endüstriyel koşullarında rekabette iki önemli faktör vardır. Bu faktörler, bilgi zenginliği ve küreselleşmedir. Bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmelerin piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. En genel anlamı ile bilgi; öğrenme, araştırma, gözlem ve tecrübeler sonucu elde edilen gerçeklerin bütünüdür. Bir başka anlatım ile bilgi insan zekâsının çalışması sonucu ortaya çıkan üründür. Küreselleşme ise sınırların kalkması, herkesin bilgiye her an ulaşabilmesi anlamına gelmektedir. İşletmelerin en başta gelen ortak yönlerinden biri de, hepsinin iyi yönetilmek için bilgiye muhtaç olmasıdır. İşlenmemiş bilgilere veri; sorun çözümünde belirsizliği belirliliğe dönüştüren, yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir. Kısacası işletmeler için bilgi, toplanmış veri yığınının bir süreçten geçirilerek son kullanıcının istediği düzen ve detayda hazırlanmış halidir. Örneğin bir hastane için, son bir ay içinde yatan hastaların isimleri, cinsiyetleri, yaşları ve hastanede kaç gün kaldıklarını gösteren bir tablo yatan hasta veri tablosudur. Fakat bu hastaların yaş ortalamalarının hesaplanıp (hatta cinsiyetlerine göre ayrı ayrı) bir rapor halinde sunulması, o hastanenin son bir aydaki yatan hastalarının yaş ortalamalarını gösteren bir bilgidir. İşletmelerde var olan bilgilerin sahip olması gereken en temel özelliklerin başında bu bilgilerin kaliteli olması gerektiği gelmektedir. Çünkü işletme yönetim kademelerinde yetki ve sorumluluk sahibi kişiler, karar verme sürecinde öncelikle organizasyonda var olan bilgileri kullanırlar. Bu nedenle yöneticiler için gerek duyulan bilgi kaliteli olmalıdır. Bilgi kalitesi ile bilginin güncel, eksiksiz, tam ve anlaşılabilir formda olması ve istenildiği anda sunulması kastedilmektedir. Ancak bilgi her zaman hazır ve yeterli olmayabilir, elde edilmesi gerekir. Yöneticiler, gereksinimleri olan bilgiyi, organizasyonun iç ve dış bilgi kaynaklarından sağlamaktadır. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. Bilgi veri kaynaklarının yüksek kalitede olması durumu insan hayatının konu edinildiği sağlık kuruluşları için ise vazgeçilmez bir konudur. Nitelikli bilgiye olan ihtiyaç her türlü işletme fonksiyonunun yerine getirilmesinde artmakla birlikte işletmenin tüketiciler ile olan ilişkisine dayanan pazarlama fonksiyonunun yerine getirilmesinde daha fazla ön plana çıkmaktadır. İşletme bazında kurulacak bir pazarlama bilgi sistemi karşılaşılan dezavantajları işletme lehine çevirmekle kalmayarak aynı zamanda işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Ancak günümüzde pazarlama fonksiyonunu yerine getiren işletme yöneticileri tüketiciler ile doğrudan temasta bulunarak onların ihtiyaç ve isteklerini saptama ve zaman içinde bu ihtiyaçlardaki değişimleri izleme olanağından yoksundurlar. Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin hayli artmış olması, bu ikisi arasında birçok aracı kuruluşun yer alması devamlı karar verme durumunda bulunan yöneticiler için belirsizliği arttıran bir unsurdur. İşte bu noktada pazarlama bilgi sistemi iş hayatının belirsizliklerle dolu, dinamik ve rekabetçi ortamında, üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafeyi kapatmaya yarayacak bilgilerin sağlanması fonksiyonunu yerine getirmektedir. Diğer bir deyişle pazarlamada temel olan hedef pazarın belirlenmesi, uygun bir pazarlama karmasının oluşturulması ve hızla değişen dış çevreye uyum sağlayacak kararların alınması, pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesi sayesinde olmaktadır. Bir yandan, pazarlama anlayışının yaygınlaşması öte yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile birlikte günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç artmaktadır. Bir işletme doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek adına yeterli pazarlama bilgisine sahip olup olmadığını gözden geçirmek zorundadır. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama kararları için gerekli bilginin, işletme içinden ve dışından sürekli toplanması, işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi, karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak düşünülebilir. Başka bir deyişle pazarlama bilgi sistemi, yöneticilerin pazarlama kararlarının verilmesinde kullanılmak üzere, bilginin düzenli olarak analiz edilmesi ve sunumuyla ilgili bir süreç ve yöntemler dizisidir. Bu yönleri ile pazarlama bilgi 96

101 sistemleri, işletme yönetiminin bilgi ihtiyacını karşılayan yönetim bilgi sistemlerinden, hatta herhangi bir alandaki bilgiyi hızlı, etkin ve verimli biçimde derleyip saklayan, kullanılabilir biçime dönüştüren, bunları sürekli veya isteğe bağlı olarak kullanıcılara aktaran bir bilgi sisteminden farklı değildir. İşletmeler doğru, güncel, kapsamlı ve güvenilir, bir başka deyişle kaliteli bilgiye gereksinim duymaktadır. En küçüğünden en büyüğüne kadar tüm kuruluşlarda bilgi toplama, kaydetme, saklama, yeniden bulma ve dağıtımı içeren bir sistemin gereği açıktır. İşletmeler, faaliyet sistemlerine, faaliyet hacimlerine, örgütlenme şekillerine, yönetim anlayışlarına, yasal düzenlemelere ve içinde bulundukları diğer koşullara göre, birçok alt bilgi sistemi geliştirmek, kurmak ve çalıştırmak durumundadırlar. Bu gerekliliği yerine getirmek için örgütler büyüdükçe bilgi toplama, kayıt, yeniden bulma ve etkin iletişim sorunları da artmaktadır. İşlevsel alanlardaki bilgi sistemlerine ilişkin uygulamalar; muhasebe bilgi sistemleri, pazarlama bilgi sistemleri, üretim bilgi sistemleri, finans bilgi sistemleri ve insan kaynakları bilgi sistemleri gibi temel işletme fonksiyonlarına ilişkin sistemlerdir ve bu sistemler "Temel İşletme Bilgi Sistemleri" olarak adlandırılırlar. Araştırma ve bilgi toplama işletmeye geri bilgi akışı sağlar. Bu bilgi akışı olmadan pazarlama yöneticileri pazarın dinamiklerini anlayamazlar. Pazarlama dinamiklerinin anlaşılmasında günümüz ekonomisinde dijital tabanlı pazarlama bilgi sistemleri önem kazanmaktadır; çünkü işletmeler bu sistemler sayesinde hızla değişen dinamik pazarlama ortamını denetim altına alıp karşılaştıkları belirsizlik alanlarını daraltabilmektedirler. Pazarlama araştırmalarının artması, karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılmaktadır; çünkü araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir. Sadece sezgileri ile karar veren yöneticiler kişisel bilgi ve tecrübelerine bağlı olarak hareket ederler. Bilimsel karar vermede ise objektif bilgi toplamaya, sistemli ve mantıksal çalışmaya ihtiyaç vardır. Ancak sezginin de yararlı olduğu noktalar vardır ve başarılı yönetim kararları araştırma ve sezginin karışımı sonucunda ortaya çıkmaktadır. Pazarlama bilgisi, çeşitli yazarlar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Kotler ve Armstrong a (1989) göre pazarlama bilgisi; pazarlama yöneticilerinin pazarlama analizi, planlaması, uygulanması ve kontrolü fonksiyonlarını gerçekleştirmek için ihtiyaç duyduğu bilgidir. Kohli ve Jaworski ye (1990) göre pazarlama bilgisi pazarlama yönelimli olmanın kritik unsurudur. Slater ve Narver e (1995) göre ise örgütsel öğrenme sürecinin anahtar girdisi olarak tanımlanmaktadır. En genel anlamı ile pazarlama bilgi sistemi "pazarlama kararları için gerekli bilgilerin, işletme içi ve dışından, sürekli bir biçimde toplanması ve kullanıma hazır hale getirilebilmesi için işletmenin oluşturduğu düzen" olarak tanımlanabilmektedir. Bu tanımlardan yola çıkıldığında işletmenin faaliyetlerine, pazar şartlarına, müşterilere, rakiplere ve tüm iç ve dış çevreye ilişkin bilgiler, işletme içinde bilgi akışını sağlayan bir iletişim ağı aracılığıyla bir yerden diğerine aktarılmaktadır. Bu bilgi akışında gerekli bilginin hangi yöntemlerle alınacağı, kaydedilip saklanacağı ve alınacak kararların yöneticiye nasıl iletileceği, etkin bir yönetim bilgi sisteminin varlığını gerektirir. Etkin bir yönetim bilgi sistemi, veri veya bilgileri çıkış noktalarında toplar ve bunları düzenlenecekleri, hesaplanacakları, özetlenecekleri ve karar organları için yararlı bir biçime sokulacakları bilgi işlem merkezlerine, oradan da kullanıcılara gönderir. Daha formal olarak ise; pazarlama bilgi sistemi pazarlama planını, yönetimini ve kontrolünü iyileştirmek için pazarlama karar vericileri tarafından kullanılmak üzere uygun, zamanında ve doğru bilgiyi toplamak, sıralamak, analiz etmek ve dağıtmak için tasarlanan insan, ekipman, teknoloji ve işlemlerin sürekli devam eden ve birbirini etkileyen yapısıdır. Başka bir deyişle pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticilerinin dışsal pazarlama çevresindeki gelişmeler hakkında kendi günlük bilgilerini elde ettiği bir dizi kaynak ve işlemdir. Pazarlama enformasyon sistemi adı ile de anılan pazarlama bilgi sistemi işletme içi ve işletme dışı kaynaklardan bilgi toplamak, bu bilgileri değerlendirmek, düzeltmek, saklamak ve ilgili yöneticilere sunmak yolundaki çalışmaları sürekli ve düzenli bir şekilde yapmaktır. İşletmelerde özel nedenler ile pazarlama araştırmaları yapılıyor olsa bile, bir işletmede pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını gerektiren temel neden, sayısız çevresel etki ve güçlerin işletmeyi pazarlama bilgilerini bütünleştirmeye ve en etkili biçimde yönetmeye zorlandığı görülmektedir. Bu nedenlerin bazıları şöyle sıralanabilir; pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması, pazarlama 97

102 faaliyetinin git gide daha karmaşık ve daha kapsamlı hale gelmesi, tüketici şikâyetlerinin artması, işletme fonksiyonlarının entegre edilmesi gerekliliğidir. Pazarlama bilgi sistemi işletme için yararlı olan her türlü bilgi ile ilgilenir; pazarlama dış çevresi, tüketiciler, fiyatlar, reklam harcamaları, satışlar, rekabet, dağıtım masrafları bunların başlıcalarıdır. Yaygın bir görüşe göre bu sistem hem rutin olarak günü gününe veri toplamayı, hem de belirli durumlar ile ilgili araştırma projeleri yürütmeyi içermektedir. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama araştırmasının bilgisayara dayalı, sürekliliği olan bir mantıksal uzantısı olarak da düşünülebilir. Bu sistem geniş ölçüde kantitatif tekniklerin kullanıldığı ve geleceğe dönük bir sistemdir. Bu geleceğe dönük sistemler ile ilgili olarak örgütler çoğu zaman, pazarlama bilgisinin toplanması ve incelenmesi sorumluluğunu belirli bir araştırma grubu ya da kişiye yüklemektedirler. Birçok hastanede, bu sorumluluk hâlihazırda pazarlama ile ilgili verileri toplayan ve analiz eden pazarlama departmanlarına bırakılmaktadır. Profesyonel bir pazarlama departmanı olmayan örgütlerde ise bir yönetici ya da kadrolu personel bu fonksiyonla görevlendirilmektedir. Pazarlama bilgi sistemi birçok alt sistemden oluşmaktadır. Bunlar hedef pazarlar, pazarlama kanalları, rakipler ve çevre gibi pazarlama yöneticisinin takip etmek zorunda olduğu faktörlerden oluşmaktadır. Pazarlama çevresindeki gelişmeler ve trendler pazarlama bilgi sisteminin bilgi kaynakları aracılığıyla izlenmektedir. Pazarlama bilgi sisteminde sistemin bilgi kaynakları olarak dört ana bileşen bulunmaktadır. Bunlar; iç kayıt sistemleri, pazar haber alma sistemi, pazarlama araştırmaları sistemleri ve pazarlama karar modelleridir. Bu takibin yapılmasında bilgi planlama, yönetim ve kontrolde yardımcı pazarlama yöneticileri (pazarlama sorumluluğu yüklenen yöneticiler) rol oynamaktadır. Buna göre pazarlama yöneticileri tarafından alınan kararlar ve iletişim unsurlarının pazarlama çevresine geri döndüğü bir geribildirim sürecinden söz edilebilmektedir. Şekil 4.1. de görüldüğü gibi pazarlama çevresi ve pazarlama yöneticileri ekseninde pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar arasında iç kayıtlar, haber alma, bilgi analizi ve pazarlama araştırması gibi konular yer almaktadır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticileri ile başlamakta ve bitmektedir. Pazarlama bilgi sistemi öncelikle; pazarlama çevresi, hedef pazarlar, kanallar, rakipler gibi konularda pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını değerlendirmek için onlarla etkileşime girmektedir. Ardından iç kayıt sistemlerinden, haber alma sisteminden ve pazarlama araştırmalarından yöneticilerin gereksinimi olan bilgiler elde edilmektedir. Bilgi analiz süreci ile bu bilgiler kullanılır hale gelmektedir. Son aşamada da, pazarlama bilgi sistemi yöneticilere planlama, uygulama, kontrol etme gibi yönetim süreçleri için bilgi sunmaktadır. Bütün bu aşamalar hem doğru kararlar almak hem de müşteriler ile iletişime girerek onların istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için gereklidir. Şekil 4.1: Pazarlama Bilgi Sistemi Kaynak: Kotler, P., Clarke, R.N. (1987). Marketing For Health Care Organizations, Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, s

103 Pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesinde gerekli olan bilgi geliştirme araçları arasında bulunan iç kayıt sitemleri; siparişler, satış, maliyet, stoklar, nakit akımları ve ödemeler ile ilgili kayıtlardan ve raporlardan oluşmaktadır. Yöneticiler karar verme ve bilgi edinmede bu raporlara güvenmek zorundadırlar. Bu bilgilerin analizi ile işletmeler önemli fırsatları yakalayabilecek veya tehditleri önceden fark ederek gerekli önlemleri alabileceklerdir. İç kayıt sistemlerinin kalbi sipariş ve ödeme döngüleridir. Müşteriler kendilerine siparişlerini zamanında teslim edeceklerine söz veren işletmeleri daha fazla tercih ederler. Bilgisayarlarla donatılmış depolar müşteri siparişlerini çok hızlı bir şekilde karşılayacaklardır. Fatura departmanı da mümkün olduğu kadar kısa sürede faturaları müşterilere gönderecektir. Bu nedenle günümüz işletmeleri siparişödeme döngüsünün doğruluğunu, hızını ve verimliliğini artırmak için intranet (işletme içi erişim) ve extraneti (işletme dışı erişim) kullanmaktadırlar. İç kayıt sistemleri işletme yöneticilerine çok önemli bilgiler sağlamaktadır. Örneğin kesilen faturaların analizi ile birlikte bölgesel bazda ürün satış analizleri, müşteri bazında ürün satış analizleri, kampanyaların satış üzerine etkileri, endüstriyel hareketlilik ve tercihler, ürün satış hacmini etkileyen ambalaj tercihleri, ortalama satış miktarları, müşterilerin ciroya göre gruplandırılması gibi çok önemli pazarlama bilgilerinin elde edilmesi iç kayıt sistemleri ile gerçekleştirilebilmektedir. Pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesinde gerekli olan bilgi geliştirme araçlarından bir diğeri olan pazarlama istihbarat (haber alma) sistemi, işletmelerin çevredeki gelişmelerden haberdar olmak ve gelişmeleri uygun yöneticilere yaymak için yararlandığı sistemleri kapsamaktadır. Pazarlama yöneticileri pazarlama istihbarat sisteminde kullandıkları verileri; odaklanılmamış bilgi taraması, kısmen odaklanılmış bilgi taraması, resmi bilgi taramaları ve gayri resmi bilgi taramaları olmak üzere dört ana yöntemle elde edebilirler. Odaklanılmamış bilgi taraması; yöneticilerin herhangi bir amaçla, planlanmamış veya kasıt olmaksızın, herhangi bir yerde okudukları, duydukları veya gördükleri ama pazarlama alanında karar verme aşamasında kullanışlı olduğunu düşündükleri bilgilerdir. Yarı odaklanılmış bilgi taraması; yöneticilerin, aktif olarak araştırma yapmalarına karşın, kendilerini herhangi bir alanda kısıtlamaksızın ekonomi veya işletme yayınları, makaleler, politik, bilimsel veya teknolojik medya araçları gibi medya unsurlarını incelerken istem dışı edindikleri bilgilerdir. Gayri resmi tarama; belirli bir amaç için oldukça kısıtlı bir alanda yapılan yapısal olmayan bilgi araştırmaları ve gözlemler olarak tanımlanabilir. Örneğin yeni bir sektöre açılmak isteyen veya yeni bir bölgeye girmek isteyen işletmelerin, o bölgede ticaret yapan kişilerden, iş bağlantılarından veya o bölgeyi iyi bilen ve tanıyan arkadaşlarından ve gümrük işlemleri gerçekleştiren firmalardan edindikleri bilgiler bu tarz bir istihbarata örnek verilebilir. Resmi bilgi taramaları ise; belli bir amaç için sistematik bir şekilde yapılan araştırma, inceleme ve gözlemleri gerektirir. Elde edilen bilginin spesifik bir konuyu içermesi gerekmektedir. Her ne kadar bu tip bilgiler pazarlama araştırmaları ile benzer özellikler taşısalar dahi, profesyonel araştırma ekiplerince değil pazarlama yöneticileri veya çalışanlarının kendileri tarafından yapılması yönü ile pazarlama araştırmalarından ayrılırlar. Ayrıca pazarlama araştırmaları kadar detaylı değildirler ve belli alanlara odaklanmaları nedeniyle daha sınırlı amaçlara hizmet etmeye yönelik araştırmalardır. Diğer yandan pazarlama haber alma sistemleri yoluyla rakipler hakkında bilgi edinmek ve bunları artan rekabet ortamında kullanmak önemlidir. Bir işletme pazarlama istihbaratı kalitesini artırmak için; Aracılarına, dağıtıcılarına ve perakendecilerine önemli pazarlama bilgilerini aktarmak suretiyle onları motive edebilir. Yeni gelişmeleri kendi personeline ileterek onları motive edebilir ve eğitebilir. Rakiplerin ürünlerini satın alarak, rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuyarak, çalışanlarla, satıcılarla, dağıtıcılarla, mal sağlayıcı firmalarla, nakliye acenteleri ile görüşerek ve internetten rakipler hakkındaki bilgileri takip ederek bilgiler toplayabilir. Müşteri temsilcilerini ve işletmenin en büyük müşterilerini bir araya getirerek danışma panelleri yapabilir. Mal sağlayıcı firmalardan bilgi satın alabilir. 99

104 Pazarlama istihbaratındaki görevlileri internet ve büyük yayın kuruluşlarını tarama, haber bültenlerini özetleyerek gerekli bilgileri pazarlama yöneticilerine ulaştırma yönünde harekete geçirebilir. Pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesinde gerekli olan bilgi geliştirme araçlarından bir diğeri pazarlama araştırmasıdır. Pazarlama araştırması alt sistemi, genellikle müşteri anketlerinden oluşan ve belirli bir takım konularda veri toplayan bir sistemdir. Pazarlama bilgi sistemi bir bütün olarak sürekli bilgi toplamaya ve bilgi akışını sağlamaya çalışırken; pazarlama araştırması, onun bir parçası olarak, tek tek ve genelde tekrarlanmayan spesifik sorunları çözmeye çalışır. Pazarlama bilgi sistemi düzeninin kurulmadığı işletmelerde pazarlama araştırmalarının bilgi sağlama rolü çok daha geniştir. Pazarlama bilgi sistemi olan işletmelerde pazarlama araştırmaları, bu sistemin bir parçası olarak görülür. Bu bölümün ilerleyen kısımlarında pazarlama araştırmalarından ayrıntılı olarak bahsedilecektir. Pazarlama bilgi analiz sistemleri ise diğer üç pazarlama bilgi alt sistemlerinden elde edilen verilerin yöneticilerin anlayabileceği ve yorumlayabileceği bilgiler haline getirilmesini sağlayan ve gerekli analizlerin yapılması için bünyesinde birçok kullanışlı analiz yazılımlarını bulunduran pazarlama bilgisi geliştirme araçlarındandır. Pazarlama bilgi sistemi alt sistemleri ile bir bütün olarak düşünüldüğünde şu üç türlü bilgiyi içermektedir. Bunlar; periyodik tekrarlanan bilgiler, istihbarata dayanan bilgiler ve tekrarlanmayan araştırmalardır. Periyodik tekrarlanan bilgiler; işletme içinden ve dışından sürekli olarak elde edilen bilgilerdir. Mesela çeşitli işletmelerin borsadaki senetlerinin değerleri ile ilgili bilgilerin günlük, hatta saatlik verilmesi ya da bazı dergi ve gazetelerin markalara göre aylık satış rakamlarını yayınlaması periyodik bilgi sistemine örnektir. İstihbarata dayanan bilgiler; firma dışı kaynaklı olup pazar ve özellikle de rakiplerin yeni stratejileri konusunda işletmeye gelen düzensiz bilgileridir. Bu bilgilere ulaşmak için firmanın özel çaba harcaması gerekmektedir. İşletmeyi ilgilendiren siyasi kararlar da bu kategoride değerlendirilebilir. Bu tür bilgiler bazen işletmenin kaderini bile değiştirebilir. Örneğin iki rakip hastanenin birleşeceği haberi işletme yöneticilerine zamanında ulaşırsa, taktik bir karar ile farklı bir stratejinin uygulanmasına geçilebilir. Tekrarlanmayan araştırmalar; üniversitelerin, bağımsız araştırma kurumlarının, devlet organlarının, derneklerin veya odalar birliği gibi yarı resmi kuruluşların belirli konularda yaptıkları araştırmalardır. İşletmeler bu tür araştırmalardan daha çok dolaylı olarak yararlanmaktadırlar. Pazarlama bilgisi için gerekli olan veriler pek çok kaynaktan sağlanabilmektedir. Örneğin, şirket içi kayıtları, pazarlama bilgi faaliyetleri, pazarlama araştırması ve pazarlama karar destek sistemleri bunlar arasında yer almaktadır. Bu noktada örgütün, pazarlama bilgi sistemi yöneticilerinin istek ve ihtiyaçlarını konunun ekonomik boyutunu da dikkate alarak değerlendirmesi gerekmektedir. Bu hedefe ulaşmak için, işletme içinden pazarlama bilgi sistemi ile ilgili kurulun firmanın bilgi ihtiyaçlarını keşfetmek amacıyla yöneticilerin bir bölümüyle görüşmesi ve aşağıdaki sorulara yanıt araması gerekir: Düzenli olarak hangi kararları alırsınız? Bu kararları almak için hangi bilgiye ihtiyaç duyarsınız? Periyodik olarak pazarlama konusunda hangi çalışmaların yapılmasını istersiniz? Şu anda elinizde olmayan hangi bilgiyi elde etmeyi istersiniz? Günlük, haftalık, aylık veya yıllık periyodlarla hangi bilgiyi elde etmeyi istersiniz? Düzenli olarak hangi dergiler ve ticari raporları takip etmek istersiniz? Hangi güncel gelişmelerden haberdar olmak istersiniz? Hangi veri analiz programlarını kullanmak istersiniz? Sizce mevcut pazarlama bilgi sistemlerinde yapılan en önemli iyileştirmeler nelerdir? Pazarlama bilgi sisteminin hangi ihtiyaçların karşılanmasına fayda sağladığı düşünülecek olursa, genel olarak yöneticilerin analitik ve operasyonel bilgi ve işbirliği ihtiyaçlarına hizmet ettiği 100

105 görülmektedir. İşletme yöneticileri müşteriler, çalışanlar ve diğer yöneticilerle iş birliği içinde çalışmak isterler. Pazarlama bilgi sistemi yöneticilerin diğer yöneticilerle bilgi paylaşımı ve birlikte çalışmaları ihtiyacını, müşteriler ise onların ihtiyaçlarına göre mal ve hizmet tasarlamada işbirliği içinde olmaları ihtiyacını karşılamaktadır. Analitik ihtiyaç, yöneticilerin piyasa koşulları, rakipler, teknoloji ve müşteriler ile ilgili bilgileri analiz etme gereksinimidir ve buradan elde edilen bilgilerle yöneticilerin pazar strateji ve planlarını geliştirmeleri sağlanabilmektedir. Operasyonel ihtiyaç ise tamamen müşteri istek ve taleplerini belirleme ihtiyacı anlamında kullanılmaktadır. Diğer taraftan pazarlama bilgi sisteminin kurulması yolu ile pazarlama, satış ve örgütsel faaliyetlerde bir takım iyileşmeler sağlanabilmektedir. Pazarlama açısından sağlanan iyileşmeler; pazarlama programlarının maliyetlerinin azalması, hedeflere ulaşmada kolaylık, pazarlama faaliyetlerinin analizlerinde iyileşmeler, pazarlama kayıtlarının zamanında yapılması ile planlama ve karar vermede gelişmeler olarak sıralanabilir. Satıştaki iyileşmeler; satış zamanının etkili kullanımı, satış işlemlerinde zamandan tasarruf, öngörülerde ve satışların takip edilmesindeki iyileşmelerdir. Örgütsel faaliyetlerde meydana gelecek iyileşmeler ise; daha fazla müşteri tatmini sağlaması, müşteriler hakkında bilgilere kolaylıkla erişilmesi, zaman tasarrufu sağlanması gibi konuları içermektedir. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Günümüzde sağlık kuruluşlarının hedef aldıkları pazarlar, sundukları hizmetler çeşitlenmekte, yöneticiler sürekli değişen bu ortamda karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Sağlık bakımı pazarlama çevresinin hızlı değiştiği bu ortamda, piyasa bilgisi ihtiyacı geçmiş zamanlarda olduğundan daha büyük bir öneme sahiptir. Artık bir sağlık işletmesinin eskisi gibi yakın çevreden, gelişi güzel toplanmış bilgilerle yönetilmesi mümkün değildir. Doğru kararlar verebilmek için öncelikle yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur. Buna rağmen çoğu sağlık bakım örgütü pazar odaklı değildir. Bunun temel nedeni yöneticilerin genellikle mevcut piyasa araştırma araçları veya yeteneklerinden haberdar olmamalarıdır. Doktorlar çoğu zaman tedavi sürecine hasta hikâyeleri ve fizik muayeneler ile başlamakta ancak pazarlama ile ilgili karar alırken aynı değerlendirme titizliğini göstermemektedir. Sağlık kuruluşlarının yöneticileri çoğu zaman pazarlama bilgi sistemine karşı bilinçsiz bir yaklaşım sergilemektedir. Bu yöneticiler yalnızca konu ile ilgili gazete ve dergileri okuyarak ya da bu konuda çeşitli insanlar ile konuşarak kulaktan dolma bilgiler ile hareket etmektedir. Bu yaklaşım yöneticilere yardımcı olmasına karşın çoğu zaman pazarlama fırsatlarının geç değerlendirilmesi ile sonuçlanabilmektedir. Pazarlama yöneticisi çevre ile sağlık kuruluşu arasında temel olarak iki alanda rol oynar. Bunlardan birincisi yöneticinin sadece diğerlerinin istediği bilgiyi sentezleyip, toplamadığı aynı zamanda hem stratejik hem de operasyonel düzeylerde daha fazla bilgi edinmek için çaba gösterdiğidir. Diğeri ise bu ihtiyaçları karşılamak için, organizasyonlarda karar vericilere bilgiyi doğru, zamanında, ihtiyaç duyulan ölçüde dağıtmak, değerlendirmek ve analiz etmek için pazarlama bilgi sistemleri tasarladığıdır. Bir sağlık kuruluşunun pazarlama bilgisinin kalitesini atırmak için atacağı adımlardan birincisi, potansiyel pazar eğilimlerini ve müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak için örgütte müşteriye en yakın olan kişileri eğitmektir. Fırsatları tanımak için personelin eğitilmesine ek olarak, örgütsel bilgiyi iletmede uygun kanalların oluşturulması da gerekmektedir. Örneğin bir ilaç satış temsilcisinin ilaç satışlarını artırmak için hangi metotları kullanması ve zamanında gerekli olan bu bilginin sağlaması için kiminle iletişime geçmesi gerektiği sorularını doğru biçimde yanıtlaması gerekmektedir. Pazarlama bilgisi toplamak ve analiz etmek etik dışı bir durum olmadığı gibi rakiplerin zayıf ve güçlü yönleri hakkında da önemli ipuçları vermektedir. Pazarlama bilgisi toplamak ve analiz etmek sağlık sektörünün bazı kısımları için rutin bir uygulama iken, bir bölümü için alışılmış bir durum olmayabilir. Örneğin, doktorlar rakiplerinin var olduğu gerçeğini bir türlü kabul etmek istemezler, ancak ilaç şirketleri rakiplerini çok fazla ciddiye alırlar. Pazarlama bilgi sistemi bir bütün olarak sürekli olarak bilgi toplamaya ve bilgi akışını sağlamaya çalışırken bu sistemin bir parçası olan pazarlama araştırması tek tek ve genellikle tekrarlanmayan spesifik sorunları çözmeye çalışır. Aşağıda pazarlama araştırmasının anlam ve öneminden söz edilecek ve sağlık hizmetleri pazarlama araştırması konusuna değinilecektir. 101

106 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ANLAMI VE ÖNEMİ Günlük hayatımıza yakın zamanda girmiş olan araştırma teriminin genel ve yaygın olarak kullanılan tanımına göre araştırma, "gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesi" şeklinde tanımlanabilir. Bu noktada pazarlama araştırması; bir örgütün karşılaştığı belirli pazarlama durum ya da problemine uygun veri ve bulguların sistematik bir biçimde tasarımı, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır. Bir işletmede komple bir pazarlama araştırması sisteminin kurulmasını gerektiren temel neden sayısız çevresel etkiler ve güçlerin işletmeyi pazarlama bilgilerini bütünleştirmek ve etkili bir biçimde yönetmeye zorlamasıdır ki, bunların bazıları arasında; pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması, pazarlama faaliyetlerinin gitgide daha karmaşık ve daha kapsamlı hale gelmesi, enerji ve hammadde darlıkları, bunlara yönelik tüketici şikâyetlerinin artması, pazarlama programının şu ya da bu yönüyle ilgili olarak yönetimin bilgi yetersizliği gibi günümüz bilgi patlamasının yaşanmasına etki eden nedenler yer almaktadır. Dünyada pazarlama araştırmalarının başlangıcı, modern anlamda kitle tüketimi ve kitle üretimi kavramlarının gelişmesiyle ortaya çıkmıştır. Yerel pazarların ulusal pazarlara entegre olması, sınıfsal ve sosyo-ekonomik farklılıklar gibi ulusal düzeyde ölçülebilir farklılıkların kişilerin tutum ve davranışları üzerinde etkin olması, tüketici kitlesinin davranışlarını ölçmeyi hedefleyen pazarlama araştırmalarının doğmasına neden olmuştur. Ayrıca kitle iletişim araçlarının artması da, yeni bir analiz birimi olarak tüketicilerin üreticiler ve yöneticiler için ön plana çıkmasına katkıda bulunan etkenlerdir ların sonunda ekonomik krizlerin birbirini takip etmesi sonucunda, pazarlama araştırması sektörü önemli bir yapısal değişim zorunluluğu ile karşı karşıya kalmıştır. Öncelikle kitlesel-üretim/kitlesel tüketim paradigması tüketicilerin kendini gerçekleştirme ve bireyselcilik değer sistemlerinin gelişmesi ile kökten sarsılmıştır. Bu değer sistemi ürünlerde insanın kendisini özel hissetmesini sağlayacak özelliklerin olmasını gerektirmiştir. Bilgi işlem teknolojisinde görülen hızlı gelişmeler de tüketicilerden elde edilen verilerin daha etkin biçimde işlenmesiyle sonuçlanmıştır lardan itibaren pazarlama araştırmasının gelişimini belirleyen faktörler ekonomik büyüme ve gelişme, küreselleşme ve hızlı teknolojik yeniliklerdir. Özellikle yaşanan küreselleşme olgusu, pazarlama araştırması için farklı sonuçlar yaratmıştır. Küreselleşmenin tüketiciler üzerindeki etkisi, küresel tüketim ürünleri ile yerel tercihlerin aynı anda buluşabilmesi şeklinde gerçekleşmektedir. Tüketici isteklerinde yaşanan bu değişim sonucunda şirketlerin tüketicilerle birebir iletişim kurma eğilimleri artmış bu da pazarlama araştırmalarına ihtiyacı daha fazla arttırmıştır. Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisinin her geçen gün arttığı günümüz iş koşulları, pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç haline getirmiştir. Pazarlama araştırması, ulusal ve uluslararası pazarlara yönelik hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde, fiyatlandırma kararlarının verilmesinde, dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar. Pazarlama araştırmasının kapsamı, konuları itibariyle oldukça geniştir. Her türlü pazarlama fonksiyonu araştırma konusu olabilir. Bazı hallerde belirli bir pazarlama probleminin çözümü için gerekli veriler işletme içi ve dışında başka bir amaçla toplanmış olabilir. Ancak çoğu kez pazarlamacının spesifik bir sorunu çözmesinde hazır iç ve dış bilgiler yeterli olmaz ve bizzat veri toplamak gerekir. Pazarlama araştırması için kullanılan birçok metod ve teknik vardır. Bunların kullanılması ciddi bir araştırma, zaman ve maliyet gerektirir. Çoğu zaman bir araştırmanın getireceği fayda ile bu araştırmanın maliyetini bir arada düşünmek gerekmektedir. Diğer taraftan pazarlama araştırması bir risk azaltma aracı olarak da rol oynamaktadır. Pazarlama verisini ve bilgisini tanımlamak ve analiz etmek yolu ile müşterilerin bakış açılarını belirlemek pazarlama araştırmacısının temel görevidir. Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. Pazarlama araştırması bir tanıma göre; "pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodların uygulanmasıdır". Bu tanımın günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kaldığı görülmektedir. Günümüzde geçerlilik kazanan bir diğer tanıma göre: "pazarlama araştırması, mal ve hizmetlerin pazarlanması ile ilgili problemler hakkında verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesidir." Bu tanıma göre, pazarlama araştırması, bilginin sistematik olarak 102

107 araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Bu yaklaşımda araştırmada objektiflik temel ilkedir. Aynı zamanda pazarlama araştırması, işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması, işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlama sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla, pazar ve problemler hakkındaki bilgileri toplamak, kaydetmek ve analiz etmek ile ilgilidir. Amerikan Pazarlama Birliği'nin standart tanımına göre "pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlanmasına ilişkin sorunlara ait verilerin sistemli şekilde toplanması, kaydedilmesi ve irdelenmesidir". Bu tanımda pazarlama araştırması; bir örgütü bilgi kanalıyla pazara bağlayan bir işlev görmektedir. Bu bilgiler, pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya yaramakta; pazarlama eylemlerini yönetmektedir. Bu kanallar sayesinde pazarlama eylemleri değerlendirilir ve gereksiz olanlar tasfiye edilir, pazarlama performansı gözlenerek ölçülür ve pazarlama anlayışında iyileştirmeler sağlanır. Sonuçta pazarlama araştırması; problemleri çözmek için gerekli bilgilerin neler olduğunu belirler, veri toplama sürecini yönetir ve uygular, bulguları ve bulguların içeriklerini açıklar ve sonuçları yorumlar. Pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine ihtiyaç duydukları ancak bulamadıkları bilgileri de sağlamaktadır. Gerçekte pazarlama araştırmaları daha çok mevcut olmayan bilgilerle ilgilidirler. Bu noktada belirli bir problemin çözümü için, pazarlama araştırması yolu ile toplanan veriler işletmenin "veri bankasına" aktarılmakta, veri bankası işletmeye sürekli bilgi sağlayan pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmaları kanalı ile işletmeye ulaşan verilerin biriktiği bir bilgi dosyası olarak işlev görmektedir. Toplanan bu verilerden başka sorunların çözümünde veya yeni pazarlama araştırmaları için hipotezler geliştirirken yararlanılmaktadır. Örneğin, çoğu zaman keşfedici pazarlama araştırmalarından sağlanan veriler, tanımlayıcı pazarlama araştırmalarına temel oluşturmaktadır. Bu noktada dikkate alınması gereken nokta pazarlama araştırmalarının bir amaç değil, bir araç olduğudur. Bu yolla toplanan bilgilerin maliyeti diğer kaynaklardan toplanan bilgilere göre çok daha yüksektir. Dolayısı ile bir pazarlama araştırmasına başlamadan önce daima ek bilginin sağlayacağı fayda ile maliyetinin karşılaştırılması gerekmektedir. Pazarlama araştırmaları ve diğer kaynaklardan toplanan bilgiler şüphesiz bir sorunun kendi başına çözümü olamazlar. Bu bilgiler yöneticiye daha isabetli kararlar alınmasında yardımcı olmaktadır. Yönetici kararını bu bilgiler ile tecrübelerini birleştirerek vermektedir. Yöneticiler isterse bu bilgilerden hiç yararlanmayabilir. Bu sorumluluk yöneticiye aittir. O halde pazarlama araştırmasının temel işlevi nedir? Bu soruyu Kotler, 1999 yılında FreePress'e vermiş olduğu bir mülakatında şu şekilde yanıtlamıştır: "Araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır... pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir". Pazarlama araştırmasının işletme için çok sayıda yararı bulunmaktadır. Bunların başında pazarlama araştırmasının belirsizliği ve alınacak kararlarda riskleri azaltma yoluyla yönetime karar vermede yardımcı olma fonksiyonunu yerine getirmesi bulunmaktadır. Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı diğer faydalar şöyle sıralanabilir: 1. Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. 2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. 3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetler ile talep arasında uygunluğu sağlar. 4. Yeni mamul ve piyasalar ile, mevcut mamuller için yeni kullanım imkânlarının keşfini ve satışların artmasını sağlar. 5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur. 6. Mal ve hizmetler ile ilgili tüketici tercihlerine yönelik veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir. 7. Uygulanan pazarlama metodlarının etkinliğini ölçerek ve en uygun metodun seçilmesini sağlayarak pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak verir. 103

108 Pazarlama araştırmalarının yararları daha geniş ölçekte düşünüldüğünde bu araştırmaların çok geniş bir bilgi alanını kapsadığı ve bu sayede üst yönetime yardımcı olduğu görülmektedir. Pazar araştırmaları gerektiğinde, yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılarlar. Bu amaçla bir gıda işletmesinin yöneticisi kendine, "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?"; rakip firma yöneticisi kendine, "Satışlarımı ve perakende satış faaliyetlerimi nasıl denetim altına alabilirim?"; sağlık hizmetleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü, "Rakip hastaneler ile karşılaştırıldığında daha fazla hasta çekmek için neler yapmalıyım? diye sorabilir. İşletmelerin pazarlama kararlarıyla ilgili buna benzer birçok soruya müşteriler, dağıtımcılar ve diğer firmaların yöneticilerinin nasıl bir tepki gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir; çünkü pazarlama araştırmaları tüketiciyi, müşteriyi ve toplumu işletmeye bilgi yoluyla bağlar. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirlemede ve tanımlamada, pazar faaliyetlerini yürütmede, tasfiye etmede ve değerlendirmede, pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışının metot olarak geliştirilmesinde kullanılmaktadır. Pazarlama araştırması modern bir yönetim aracı olarak en çok kitlesel halde üretim yapan büyük işletmelere yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları gün geçtikçe daha fazla kullanılmakla birlikte işletmeler tarafından bu araştırmalardan yeterince yararlanılmamaktadır. Bunun başlıca sebepleri arasında şunlar sayılabilir: Uzun zaman alması Büyük masraflara yol açması Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması Kısa vadede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması Pazarlama araştırmasından büyük ölçüde yararlanılmak istenmesine rağmen bu araştırmaların işletmeler tarafından yeterli ölçüde kullanılmasına engel olan birçok faktör bulunmaktadır. Başka bir deyişle pazarlama araştırması hızla gelişmesine rağmen, çoğu şirket hala bazı nedenlerden dolayı onu yeterli ve doğru şekilde kullanamamaktadır. Bu durumun nedenlerinden bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir; Araştırma konusunda dar bir bakış açısının olması: Çoğu yönetici pazarlama araştırmasını gerçekleri keşfetme eylemi olarak görmektedir. Bu yöneticiler araştırmacıdan karşılaşılan problemler ve kararların kesin bir tanımını yapmadan anket hazırlamasını, örneklem seçmesini, görüşmeler yapmasını ve sonuçları rapor etmesini beklemektedirler. Pazarlama araştırması hakkında bu dar bakış açısı pazarlama araştırmasından sınırlı ölçüde fayda sağlanmasına neden olmaktadır. Araştırmacının yetenekli olmayışı: Pazar araştırmasını basit yazışma faaliyetlerinden bile daha az önemli olarak gören yöneticiler yetenekli olmayan pazarlama araştırmacıları istihdam etmekte, bu şekilde etkili olmayan sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Hayal kırıklığı yaratan bu sonuçlar pazarlama araştırmasına karşı yöneticinin önyargısını kuvvetlendirmektedir. Bu sorunun devamında yönetim pazar araştırmacılarına düşük ücretler ödemeye devam etmekte ve pazarlama araştırması amacına ulaşamamaktadır. Hız: Yöneticiler ucuz, doğru, kesin ve hızlı olan sonuçlar isterler, fakat iyi pazarlama araştırmaları daha fazla zaman ve para gerektirir. Raporların sunumu ile ilgili problemler: Yöneticiler ve pazarlama araştırmacılarının pozisyon ve uygulamalarındaki farklılıklar bu iki kesimin beklentilerini de farklılaştırmaktadır. Yöneticiler kendilerine sunulan raporlarda somutluk, basitlik ve kesinlik isterken, pazarlama araştırmacılarının hazırladığı raporlar soyut, karmaşık ve belirsiz olabilir. İşletmelerin pazarlama araştırmasından yeterince yararlanmamalarının nedenlerini belirtiniz? 104

109 SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Sağlık hizmetleri için pazarlama araştırmasının anlamı hastaların istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması ve bunların karşılanmasına yardımcı olmaktadır. Böylelikle bir taraftan sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerin kalite ve verimliliğinde iyileştirmeler sağlanırken, diğer taraftan karar alma sürecinde yöneticilere rehberlik edilmektedir. Özetle, pazar araştırması, bir piyasa dinleme aracıdır. Bu noktada pazarlama araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri çok önemlidir. Örneğin, büyük bir tıp merkezinin kadın-doğum kliniğinde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi, bu durumun doğum ünitesinin yetersizleşmeye başlaması ile ilgili olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatmak yönünde kararlar uygulayabilir. Bunun için öncelikle bir dizi odak grup görüşmesi yapılabilir. Bu odak gruplarda çocuk doğuracak yaştaki kadınlar ile yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin öncelikleri sıralamasında en alt sıralarda yer verilmesi gereken bir konu olduğu ortaya çıkabilir. Gerçekte tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesinin yenilenmesi yerine, doğum öncesi hazırlık toplantıları ve panellere katılım gibi konuların öncelikli olduğu ortaya çıkabilir. Organizasyonların çoğu pazarlama araştırmasının sağladığı yararları artırmak ve pazarlama yöneticilerinin daha bilinçli kararlar almalarına yardımcı olmak için pazarlama karar destek sisteminden yararlanmaktadırlar. Pazarlama karar destek sistemi, pazarlama eylemi için organizasyona bilgi toplayan donanım ve yazılımı destekleyen teknikler, araçlar ve sistemler ile verinin toplanmasında koordinasyon sağlayan sistemlerdir. İşletmeler genellikle toplam bütçelerinin %1-2 sini pazarlama araştırmasına tahsis ederler. Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlar veri bakımından son derece zengindir. Bu verileri analiz etmek için ya dışarıdan profesyonel bir firma ile çalışmakta ya da kurum bünyesinde pazarlama araştırmaları gerçekleştirmektedirler. Özellikle sağlık hizmeti ürünlerini üreten çoğu büyük firmalar, kendi bünyelerinde, verileri toplamak ve raporlamak için bir pazarlama araştırma bölümü kurmaktadırlar. Bu şekilde gizlilik düzeyi yüksek ve hata oranı daha az olan çalışmalar yapılabilmektedir. Ancak bazı sağlık kuruluşlarının kendi araştırma bölümlerini oluşturması olasılıkları azdır. Hastaneler, tıp merkezleri vb gibi sağlık hizmeti sunan kurumlar çoğu zaman sağlık hizmetleri pazarlama araştırmaları için kendi bünyelerinde bir araştırma departmanı kurmazlar. Çünkü hastaneler ve diğer sağlık hizmeti sunan kurumların sağlık araştırmaları gerçekleştirmeleri, bu kurumlar için öncelik teşkil etmez. Bunun için hastaneler hasta memnuniyet araştırmasını yaptırmak için dışarıdan bir araştırma şirketi ile anlaşma imzalayabilirler. Ayrıca daha önce başka amaçlar için yapılmış çalışmaların verileri de ikincil veriler olarak kullanılabilir. Ancak ikinci bir kaynaktan elde edilen hazır veriler genellikle özel amaçlı pazarlama kararları ile ilişkilendirilmeyebilir. Sağlık hizmetlerinde sağlık pazarlama araştırmaları, çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Günümüzde özellikle tüketici tercihlerinin belirlenmesine yönelik yapılan sağlık pazarlama araştırmasına daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bu nedenle de, sağlık pazarlama araştırmaları yapan şirketlerin araştırma çabaları daha çok tüketici davranışlarını anlamak üzere gerçekleştirilmektedir. Bunun yanı sıra söz konusu şirketlerin gerçekleştirdiği diğer sağlık pazarlama araştırmaları konuları aşağıda yer almaktadır: Hasta memnuniyeti, Farmasotik (ilaçlarla ilgili) pazar araştırması, Toplum sağlığının değerlendirilmesi, Doktor-Hemşire-Personel tatmini ve çalışanların işyerine bağlılıklarını ölçen araştırmalar, Sağlık hizmetlerinin ekonomik etkilerini ölçen çalışmalar, Ürün, hizmet ve hizmet sağlayıcının tercih edilme ve seçilmesini etkileyen faktörler, Tüketici algısı, imaj ve sağlık ürünleri ile hizmet sunucular hakkında farkındalık çalışmaları. 105

110 Sağlık hizmetlerinde yukarıda sayılan konular ile ilgili pazarlama araştırmaları gerçekleştirildiğinde sağlık işletmeleri öncelikle planlama, uygulama ve kontrol alanlarında kullanabilecekleri değerli bilgiler elde etmektedirler. Ayrıca uygun bir pazarlama araştırması ile, kötü ve aşırı ücretlendirilmiş hizmetler veren sağlık kurumları, bu kötü durumlarını düzelterek sağlık pazarının bir segmentine dâhil olabilirler. Bunun yanı sıra sağlıkta pazarlama araştırmaları ile elde edilecek verilerle, söz konusu sağlık kurumlarının sektöre nüfuz etmesi sağlanabilmekte ve güçlü bir marka oluşturma hedefi gerçekleştirilebilmektedir. Sağlık kurumlarında etkin bir sağlık araştırmasının ilk aşaması araştırma planının geliştirilmesidir. Bir pazarlama araştırması planının amacı, işletmelerin ortaklarının ve paydaşlarının bilgi ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlamak, pazarlama araştırma sürecini açıkça belirtmek, araştırma sonuçlarına erişim yollarını göstermek ve pazarlama yönetim süreci ile ilişki kurmaktır. Şekil 4.2 de sağlık hizmetlerinde yapılabilecek bir sağlık araştırması süreci ile pazarlama yöneticilerinin planlama ve kontrol faaliyetleri arasındaki bu ilişki açıkça gösterilmektedir. Şekil 4.2 ye göre pazarlama yönetim süreci ile pazarlama araştırmaları bir bütünün iki parçasıdır. Pazarlama yönetimi öncelikle kalitatif anlamda problemleri tanımlar ve işletme ile müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen faktörleri öğrenmeye çalışır. İkinci aşamada sağlık hizmetleri pazarının farklı tüketici segmentlerinde gerçekleşeceği düşünülen ve öngörülen davranışları belirlemek amacıyla kantitatif çalışmalar yürütülür. Bu kantitatif çalışmalar tanımlayıcı ve analitik analizleri içine almaktadır. Üçüncü aşamada ise sağlık pazarlama araştırmaları tamamlanmakta ve elde edilen veriler bilgiye dönüştürülmektedir. Böylece pazarlama araştırmasının sonuçlarına göre planlama, uygulama ve kontrol gibi yönetim süreçlerinin içerisine bu bilgiler yerleştirilebilmektedir. Sağlık hizmetlerinde pazarlama araştırmaları özellikle yönetimin planlama aşamasında kullanılan oldukça dinamik bir süreçtir. Şekil 4.2: Yönetim Planlamalarında Pazarlama Araştırmalarının Rolü Kaynak: Flexner, W.A., Berkowitz, E.N. (1979). Marketing Research In Health Services Planning: A Model, Public Health Reports, 94(6), , s.505. Genel anlamda bakıldığında sağlık pazarlama araştırmalarının sağlık hizmetleri içerisinde kullanımının yok denecek kadar az olduğu görülmektedir. Sağlık hizmetleri alanındaki pazarlama uygulamaları, sağlık pazarlama araştırmalarından ziyade, satışa yönelik tutundurma faaliyetlerine yönelik çabalar şeklinde gerçekleşmektedir. Sağlık kurumlarında özellikle hastanelerde, yeni bir hizmet birimi kurulduğu ve bu durum reklâm aracılığıyla duyurulduğu zaman, hasta trafiğinin son derece arttığı gözlemlenmektedir. Ancak bu hizmet biriminin kurulması çoğu zaman, tüketici ihtiyaçlarını araştıran bir pazarlama araştırması neticesinde gelişmemektedir. Pazarlama uygulamalarının yalnızca satışları arttırıcı çabalara dayanan bu görünümü aslında pazarlama için yeni bir şey değildir, çünkü genellikle reklâm ve 106

111 diğer tutundurma faaliyetleri pazarlamanın görünen faaliyetlerini oluşturmakta ve ürün geliştirme faaliyetleri üretim sektörüne özgü olarak düşünüldüğü için sağlık kuruluşları için ürün geliştirme ihmal edilmektedir. Sağlık hizmetlerinde pazarlama araştırmalarına yeterince önem verilmemesinin bir diğer sebebi ise; bazı araştırmaların hassas konularla ve kişilerin özel yaşantılarını ilgilendiren temalarla ilgili olmasıdır. Bu tip pazarlama araştırmaları yapılmaya çabalandığında da, insanların yaşamlarına izinsiz olarak girildiği, psikolojik sorunlar, gebelikten korunma vb. kişisel mahremiyete müdahale edildiği düşüncesi doğmakta ve söz konusu konuların tamamen kişiye özel olduğu kabul edildiğinden bu konuların araştırılmasına karşı çıkılmaktadır. Sağlık hizmeti pazarı hızla büyüyen bir sektördür. Sağlık sektöründe teknoloji sürekli değişmekte ve değişen teknoloji ile birlikte müşteri istek ve tutumları farklılaşmaktadır. Ayrıca makro çevrenin etkilerinin fazla olması ve rekabetin son yıllarda sağlık hizmetlerinde de önemli yer tutması nedeniyle, sağlık hizmeti veren kurumların bu değişimlere ayak uydurması beklenmektedir. Sağlık kurumlarının söz konusu değişimlere yanıt verebilmesi yüksek kaliteli ve güncel bilgilere sahip olunarak sağlanabilecektir. Bu nedenle sağlıkta pazarlama araştırmalarının değeri yakın zamanda daha fazla artacaktır. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ İLİŞKİSİ Tarihsel gelişim süreci içerisinde, pazarlama araştırması pazarlama bilgi sisteminden en az kırk yıllık daha uzun bir geçmişe sahiptir ve pazarlama bilgi sistemi 1960'larda ilk kez A.B.D.'de ortaya çıkmıştır. Bu gelişim süreci içerisinde pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sadece bir tanesidir. İşletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark, pazarlama bilgi sisteminde süreklilik olmasıdır. Gerekli veriler, gerek işletme içi gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama araştırmaları ise, belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir. Yani ihtiyaç duyuldukça yapılır. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan, belirli bir problemin çözümü için gerekli verileri elde etmede yardımcı olur ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır. Oysa pazarlama bilgi sistemi içinde sürekli bir bilgi akışı söz konusudur. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmaları çoğu zaman birbiri ile karıştırılır. McCarthy ve Perreault (1993) pazarlama araştırmalarını "pazarlama yöneticilerine karar almaları konusunda yardımcı olacak bilgilerin toplanması ve analizine ilişkin yöntemler" şeklinde tanımlamışlardır. Bu tanım pazarlama bilgi sistemi için yapılan tanıma çok benzemektedir. Nitekim bazılarına göre pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmaları arasında bir fark yoktur. Pazarlama bilgi sisteminin pazarlama araştırmalarından tek farkı bu sistemde verilerin bilgisayar yardımı ile işlenmesidir. Aslında pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sadece bir tanesidir. İşletmeler ihtiyaç duydukları bilgileri pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıdaki kaynaklar yoluyla sağlarlar. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmaları arasındaki farkı anlayabilmenin en kestirme yolu pazarlama bilgi sistemine özgü bazı özelliklerin altını çizmektir. Dikkat edilirse pazarlama bilgi sisteminin tanımı içinde yer alan önemli noktalardan birisi bunun sürekli bir çaba gerektirmesidir. Örneğin sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile takip edilmesi, rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi ve sağlık kuruluşu yöneticilerinin güncel bilgi edinmek için gösterdikleri çabalar bunlar arasında yer almaktadır. Diğer yandan pazarlama araştırması tanımlanırken çoğu zaman pazarlama ile ilgili bir problemin veya fırsatın varlığından söz edilmekte ve pazarlama araştırmasının periyodik olmadığı vurgulanmaktadır. Bu noktada aklımıza şöyle bir soru gelebilir; bir yönetici pazarlama ile ilgili bir problemin ya da fırsatın bulunması dışında pazarlama kararlarında başka bir bilgiye ihtiyaç duymakta mıdır? Her işletmenin problem ya da fırsat dışında alması gereken rutin kararlar mutlaka vardır. Bu kararların alınması için sürekli bilgiye şiddetle ihtiyaç duyulmaktadır. Böyle bir ihtiyacı karşılayacak olan sistem pazarlama bilgi 107

112 sistemi dir. Pazarlama bilgi sistemi daha önce de tanımlanmış olduğu gibi pazarlama karar alıcısına sunulmak üzere yerinde bilgi toplanması, sınıflandırılması, analizi, depolanması, dağıtılması ve bu bilgilerin sürekli rutin hale getirilmesi ile ilgili bir dizi işlemdir. Yani pazarlama bilgi sisteminin pazarlama araştırmasından en önemli farkı, işletmede bir problem ya da fırsat olmaksızın, güncel pazarlama kararlarının rahat, doğru ve yerinde alınabilmesi için sürekli ve rutin bir şekilde bilgi sağlamasıdır. Ancak bilginin çok hatta sonsuz olduğu göz önünde bulundurulursa, pazarlama yöneticisinin hangi bilginin daha yararlı olacağını önceden bilmesi gerekmektedir. Pazarlama bilgi sisteminin bir diğer özelliği genelde işletme dışındaki ikinci el kaynaklardan elde edilen bilgilere bağlı olması, işletmenin ihtiyaçlarına göre manipule edilememesidir. Örneğin bir pazarlama dergisi mevcut firmaların televizyonlara verdikleri aylık reklamların saat toplamlarını yayınlayabilir. Ancak aynı kaynaktan bu firmaların televizyon kanallarına aylık ne kadar ödediklerini öğrenmemiz münkün değildir. Ayrıca işletme içi kaynaklar da pazarlama bilgi sistemine kaynaklık edebilirler. Pazarlama araştırması ile pazarlama bilgi sistemi arasındaki ilişki sağlık hizmetleri pazarı açısından ele alındığında sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanısıra, her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları, taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmaları gerekmektedir. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlandığı bir süreç olmasıdır. İşletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. Örneğin, yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir. Hâlbuki pazarlama araştırmaları belirli, özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilirler. Diğer taraftan sağlık hizmetleri pazarında yapılan pazarlama araştırmalarının sürekli olma nitelikleri yoktur; ihtiyaç oldukça yapılırlar. Örneğin, hasta sayısında ani ve önemli bir düşüşle karşılaşan bir özel klinik, kendisine hasta sevkeden hekimleri telefonla arayarak, olayın nedenlerini belirlemeye çalışabilir. Böyle bir soruşturmaya hasta sayısında önemli bir azalma olmadıkça, büyük olasılıkla başvurulmamaktadır. açıklayınız? Pazarlama araştırması ile pazarlama bilgi sistemi arasındaki ilişkiyi PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ UYGULAMA ALANLARI VE TÜRLERİ Pazarlama araştırmaları konularına ve araştırma amaçlarına göre olmak üzere iki şekilde sınıflandırılabilmektedir. Aşağıda bu sınıflandırmalara ilişkin ayrıntılı açıklamalara yer verilmektedir. Konularına Göre Pazarlama Araştırmaları Pazarlama araştırmaları konularına göre; tüketici ve tüketici davranışları araştırmaları, ürün araştırmaları, dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları, ambalajlama araştırmaları, satış araştırmaları, fiyat araştırmaları, pazar analizi araştırmaları, güdüleme (motivasyon) araştırmaları, dış pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları olarak gruplandırılabilir. Aşağıda bu araştırma türleri hakkında bilgi verilecektir. Tüketici ve Tüketici Davranışları Araştırmaları Bilindiği gibi üreticiler genellikle nihai tüketicilerin kim olduğu ile ilgilenmektedir. Tüketici araştırmaları, üreticiye tüketicinin yaş grubu, cinsiyeti, dini, ırkı, aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlarlar. Tüketicilerin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik, davranış, tutum gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır. Tüketici araştırmalarında, tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları, aldıkları ürünün kullanış şekli, satın alma alışkanlıkları, satın alma miktarları, tüketimi etkileyen alışkanlıkları, tüketici eğilimleri, tüketicinin alışveriş alışkanlıkları, marka tercihleri ve markaya 108

113 yönelik tutum ve davranışları incelenmektedir. Bu araştırmalar sayesinde tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılabilmektedir. Pazarlama yöneticisi, hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini, mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla, ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. Sonuç olarak hedef tüketiciyi, sadece uyarıları ve mesajları alan kişiler olarak değil, arayan ve araştıran kişiler olarak da görmek gerekir. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirmeli, hatta yok edebilmeli ve tüketicilerin zihinlerinde olumlu mesajlar bırakmalıdır. Tüm bunları yapabilmek için tüketici davranışlarının iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Söz konusu tüketiciler sağlık hizmetleri tüketicileri olduğunda ise belirsiz talebin var olduğu bir pazarda çoğu zaman sağlık hizmetleri tüketicilerinin ne zaman sağlık hizmeti talep edecekleri belli olmadığı için sağlık kuruluşlarının periyodik olarak tüketici davranışı araştırmaları yapmaları gerekmektedir. Temelde bu tür araştırmaların amacı davranış bilimlerine ilişkin teori ve tekniklerden yararlanarak müşterilerin "neden" belirli bir biçimde davrandıklarını ortaya çıkarmaktır. Bunun için örneğin, hastalara bir sağlık sorunu ile karşılaştıklarında neden bir hekim yerine semtlerindeki eczacılara başvurdukları sorulabilir. Bu tür araştırmalar hastaların davranışlarını açıklamak açısından önemli bilgilerin toplanmasına olanak sağlarlar. Ancak bu tür araştırmalarda hasta neden bu şekilde davrandığını bilmesine rağmen, doğruyu söylemek istemeyebilir. Örneğin, hastaya "Periyodik muayenenize altı ay önce gelmeniz gerekirdi. Neden gelmediniz?" diye bir soru yönelttiğimizde, bütçesi uygun olmadığından bu şekilde davranmışsa, büyük bir olasılıkla doğruyu söylemeyecek, gerçeği bir başka cevapla gizlemeye çalışacaktır. Ayrıca cevaplama hataları kasıtsız da olabilir; hasta davranışının nedenini tam hatırlayamadığı için yanlış cevap verebilir. Bu nedenle davranışsal araştırmalarda verilen cevaptan şüphe ediliyorsa, aynı sorunun bir başka biçimde yeniden formüle edilerek sorulması uygun olur. Aslında söz konusu güçlük sadece davranışsal araştırmalara özgü değildir. Her araştırmada cevaplama hataları olabilir. Nitekim sadece mevcut durumun ne olduğunu saptamak amacı ile yürütülen "durumsal araştırmalarda" ve cevaplayıcının herhangi bir nesne veya konu hakkında ne düşündüğünü belirlemek amacı ile gerçekleştirilen "yargı araştırmalarında" da yanlış bilgilerin verilmesi mümkündür. "Hangi marka diş macunu kullanıyorsunuz?", "Hangi diş hekimine gidiyorsunuz?" veya "X hastanesini beğeniyor musunuz?" gibi basit ve cevaplandırılması kolay sorular dahi, hatırlamama veya acele ile hatalı bir biçimde cevaplandırılmış ve örnekleme dışı hatalara neden olmuş olabilir. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Ürün araştırmaları, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır. Ürün araştırmalarında, işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği, mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı, hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin neler olduğu gibi konular araştırılmaktadır. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyeti ve fiyatıdır. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Deterjan, sabun, bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. Üreticiler küçük bir tat, koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanmaktadır. Özellikle pazara yeni giren ürünler için, evlerde, marketlerde, sokakta "ürün testi"leri yapılmaktadır. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse tüketicilerin fikri hemen alınabilmekte ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anketler yapılmaktadır. Ürün araştırmasında ayrıca rakip ürünlerin incelenmesi ve marka adının değerlendirilmesi gibi konular da araştırılabilmektedir. Ürün araştırmaları sağlık ile ilgili ürün pazarlayan işletmeler için daha fazla önem kazanmaktadır. 109

114 Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri, her kanal alternatifinde hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları, aracı kar marjları ve komisyonları, pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracının pazarlık gücü araştırılmaktadır. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşmeler yapılarak sağlanmaktadır. Dağıtım giderleri araştırmasında ise, depolama, ulaştırma, reklam, satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Bu nedenle günümüzde dağıtım kanalı araştırmaları daha fazla önem kazanmaktadır. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında, mevcut ürünün ya da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. Ambalajlama araştırmaları, teknik araştırma ve tüketici değerlendirmesi olarak ikiye ayrılır. Teknik araştırma; üretim bölümünü ilgilendiren, ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Bu araştırmalarda örneğin, çarpma, düşme, basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. Tüketici değerlendirmesi ise; pazarlama bölümünü ilgilendiren, ürünün amaç, renk ve biçim algılaması, markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmalardır. Tüketici değerlendirmesinde iki çeşit araştırma kullanılır. Birincisi, görüntü araştırması, ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. Örneğin, bir ilaç firması yetişkinler ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın çocuklara yanlışlıkla verilmesi gibi ilaç hatalarını önleyebilmektedir. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları, satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra olmak üzere iki şekilde yapılabilmektedir. Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. Buna göre satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların miktarlarına, günlerine ve aylarına, ürün çeşitlerine, ambalaj boylarına, satılan ürünün niteliklerine, bölgelere, maliyetlere ve net kazanca göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler alınabilmektedir. Satış araştırmalarında genellikle satışlar ile ilgili kayıtların analizi ve satış şirketlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. Ayrıca satış personelinin seçimi, eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konular da satış araştırmalarının kapsamındadır. Örneğin, ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilirler. Sonuç olarak satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenmekte ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılmaktadır. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. Satış analizi verileri belirlemeyi ve sınıflandırmayı gerektirmektedir. Satışların sınıflandırılması pazara, ürüne, coğrafik birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. Veriler, sipariş formlarından, gönderme makbuzlarından, kasa fişlerinden, satış elemanları raporlarından, hasta kayıtlarından, finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından elde edilmektedir. Örneğin, hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilirler. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerinin yanı sıra, her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları, taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmaları gerekmektedir. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği, bu sistemin pazarlama kararları için gerekli olan bilgileri hem işletme içinden hem de işletme dışından sağladığı bir süreç olmasıdır. İşletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. Örneğin aylar itibari ile hangi branşlardan kaç hastanın polikliniklerde muayene olduğu, ne kadar ameliyat yapıldığı, ne kadar hastanın taburcu edildiği ve sosyal güvenlik kurumuna ne kadar fatura kesildiği gibi bilgiler hasta kabul birimlerinden, yatak başına maliyetin ne olduğu ile ilgili bilgiler muhasebe bölümünden temin edilebilmektedir. 110

115 Fiyat Araştırmaları Fiyat araştırmaları, çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu araştırmalar sayesinde işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler. Fiyat araştırmalarından sağlıklı sonuçlar alınabilmesi için rakip ürünlerin fiyatları, fiyatlandırmaya karşı tüketici tepkileri, üretim ve pazarlama maliyetleri, üretilen ürünlerdeki karlılık, aracı desteği, dağıtım maliyetleri ve kar marjları, satış yapısındaki değişiklikler, işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. Örneğin, işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarını arttırmak için fiyatlarını indirirler ve bu durumda rekabet şiddetlenir. Fiyat araştırmalarının sağlık hizmetleri pazarı için ne anlama geldiği düşünüldüğünde ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. Yani talep elastikiyeti düşüktür; fakat hasta geliri azaldığında, pahalı bir özel klinik yerine devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir; ancak sağlık talebini karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır, konut ve ev ile ilgili harcamalar yüzde olarak fazla değişmez, buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar. Buna göre, sağlık harcamaları geliri elastiktir. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artmakta, düştükçe azalmaktadır. Bu görüş doğru olmakla birlikte, sağlık ile giyim pazarını aynı şekilde değerlendirmek çoğu zaman doğru değildir. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşulları tahmin edilir. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Pazar potansiyeli, bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi, endeks yöntemi ve anket yöntemi gibi yöntemler kullanılmaktadır. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile takip edilmesi, rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi, sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün düzenli bir biçimde yapmak zorunda oldukları pazar analizine yönelik işlemlerdir. Güdüleme (Motivasyon) Araştırmaları Güdüleme araştırmaları, insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. Başka bir ifadeyle bu araştırmalar tüketicilerin arzularını, duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi yolu ile işletme, ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. Güdüleme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler: derinlemesine görüşme, grup tartışması, yansıtıcı teknikler, çağrışım testleri (duraksama - takılma - yineleme), cümle tamamlama testleri gibi yöntemlerdir. Sağlık hizmetlerinde hizmet sunucular ve hizmeti satın alan insanlar oldukları için hem hizmet sunucu hem de sağlık hizmeti satın alıcısının motivasyonunun sağlanması gerekmektedir. Dış Pazar Araştırmaları Dış pazar araştırmaları girilmesi düşünülen veya faaliyette bulunulan dış pazarlardaki tüketiciler hakkında dil, din, kültür ve toplumsal tercih, ekonomik gelişmeler gibi konularda veri toplanması ve bunların analiz edilmesini gerektirmektedir. Bu pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler sunulmak istenen ürün ve hizmet ile ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanmasını gerektirir. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan veya iç pazar ile ilgili konularda bilgi sahibi, deneyimli kişilerden ve araştırmacılardan yararlanılabilmektedir. 111

116 Dış pazar araştırmasında üzerinde durulan konular arasında; ilgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri, pazar payı analizleri, pazar potansiyeli ve talep yapısı, rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları, mevzuat, dağıtım kanalları ve ekonomik koşullar bulunmaktadır. Diğer taraftan dış pazarların araştırılmasında Türkiye İstatistik Kurumu, Dünya Bankası, Birleşmiş Milletler, Uluslararası Çalışma Örgütü ve Dünya Sağlık Örgütü gibi ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilmektedir. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürün ile diğeri arasında belirli bazı psikolojik ayrımlar mevcut olabilir. Reklam, her ürüne kendine özgü bir hava verir. Ürüne verilen hava ya da başka bir ifadeyle görüntü, alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik bir yarar ararlar. Ürünün niteliği onun havasına, sağladığı psikolojik etkiye bağlı olarak değişmektedir. İşletmeler, reklam araştırmaları yolu ile reklamın teması ve içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmesi ve tüketiciyi ürünü satın almaya ikna edebilmesini sağlamaya çalışırlar. Reklam araştırmaları, işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini belirlemelerini sağlar. Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırmaları Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise, amaçlarına göre yapılan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırmada pazarlama araştırmaları; keşfedici araştırmalar, tanımlayıcı araştırmalar, neden-sonuç araştırması, geçmiş verilere dayalı (retrospektif) pazarlama araştırması, anket yolu ile gerçekleştirilen (ampirik) pazarlama araştırmaları olarak sınıflandırılmaktadır. Keşfedici Araştırma Keşfedici araştırmalar, mevcut bir soruna neden olabilecek faktörleri saptamak amacı ile gerçekleştirilen araştırmalardır. Keşfedici araştırmaların bir sonuç ortaya çıkarma amaçları yoktur. Durum hakkında genel bir fikir elde etmek ve gerçekten bir sorun varsa bu soruna nasıl yaklaşılması gerektiği konusunda bir ön değerlendirmede bulunmak amacı ile yapılırlar. Keşfedici araştırmaların önemli bir özelliği geniş kapsamlı bir araştırmaya başlamadan önce bu araştırmada yer alacak olan bazı kavram, tanım ve hipotezlerin test edilmesine olanak sağlamasıdır. Bir sağlık kuruluşunun, hastaların sunulan hizmetler hakkındaki düşüncelerini belirlemek amacı ile bir araştırma yapmayı planladığını varsayalım. Hastalara bu amaçla sorulacak sorulardan biri "size sunulmuş olan sağlık hizmetinin teknik kalitesi hakkında ne düşünüyorsunuz?"dur. Ancak buradaki esas sorun hastaların teknik kaliteden tam olarak ne anladıklarıdır. Eğer hastaların her birinin kendine özgü bir teknik kalite tanımı varsa ve bu tanımlar araştırmacının teknik kalite tanımından farklı ise sağlık hizmetleri pazarlamacıları bu araştırmanın sonuçlarına nasıl güvenebilirler? Keşfedici araştırmalar değişik şekillerde yapılabilir. Örneğin, bir konu hakkında bilgi sahibi olduğunu düşündüğümüz kişilerin görüşlerine başvurabiliriz. Gıda maddeleri üreten bir firma satışlarının düşmeye başladığını hissettiğinde, pazarda neler olduğunu öğrenmek için toptancı ve perakendecilerin bilgisine başvurabilir. Benzer şekilde bir hekim muayenehanesini açmadan önce yöredeki diğer hekimlerden bilgi alabilir. Karşılaşılan veya karşılaşılması olası pazarlama sorunlarının niteliğini ortaya çıkarmak amacı ile kullanılan tanınmış bir yöntem de "odak grup görüşmesidir". Bu yöntemde 8-10 kişilik küçük bir gruba incelenen sorun hakkında bilgi verildikten sonra, bu konuda ne düşündükleri sorulur. Odak grup çalışmasında genellikle önceden hazırlanmış bir soru formu kullanılmaz. Rahat bir ortamda fikir alışverişinde bulunmak tercih edilir. Daha önce düşünülmemiş ilginç fikir veya kavramlar öne sürüldüğü, öneriler yapıldığı takdirde, bunlar üzerinde görüşme derinleştirilir. Bir diğer seçenek karşılaşılan probleme benzer "örnek olayların" incelenmesidir. Bu yöntemde daha önce bu tür bir sorunla karşılaşanların bunu nasıl çözdüklerine bakılır. Eğer iki olay arasında benzerlik varsa, aynı reçete yeniden kullanılabilir. Ancak farklı olay ve koşullarda hazır reçetelere fazla itibar etmemek daha doğru olacaktır. 112

117 Tanımlayıcı Araştırma Pazarlama alanında gerçekleştirilen araştırmaların çoğu tanımlayıcı niteliktedir. Bunlar genellikle belirli bir grubun özelliklerini tanımlamak, başka bir ifade ile bunların profilini çizmek veya ortak bir davranış biçimi gösteren grupların neden bu şekilde davrandıklarına ilişkin tahminlerde bulunmak amacı ile gerçekleştirirler. Örneğin, kliniğimize başvuran hastaların yaşları, gelir düzeyleri, eğitim seviyeleri gibi sosyo-ekonomik özellikleri nelerdir? Faaliyet gösterdiğimiz çevrede "kimler", "hangi sağlık hizmetlerini", "ne zaman", "nerede", "neden", "nasıl" satın almaktadırlar? Bazı hastalar neden birden fazla hekime başvurmayı tercih etmektedir? Sağlık hizmetlerini yetersiz bulanlar kimlerdir? Tanımlayıcı araştırmalar hedefleri itibari ile keşfedici araştırmalara göre daha spesifik niteliktedir ve bu bakımdan daha bağlayıcıdırlar. Aslında tanımlayıcı araştırmaların temel amaçları bir ilişki veya olayın nedenini tanımlamak olmasına rağmen bu araştırmalar, çoğu zaman sorunun çözümü için de kullanılabilmektedir. Örneğin bir hizmetin ne zaman ve nerede talep edildiğini bilmek, ücret ve dağıtım politikalarına yön vermek için yeterli olacaksa, bu durumda bu hizmetin neden talep edildiğini araştırmaya zaten gerek yoktur. Neden-Sonuç Araştırması Bu tür araştırmalar, aralarında ilişki olduğu düşünülen bir veya birden fazla bağımsız değişken ile bağımlı değişken arasında gerçekten böyle bir ilişkinin bulunup bulunmadığını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilirler. Örneğin kalp krizi nedeniyle kalp ve damar cerrahisi kliniğine başvuran hastaların sayısındaki artışın nedeni son aylarda yaşanan ekonomik kriz ortamı mıdır? Çeşitli istatistik teknikler yardımı ile bu durum ortaya konulmaya çalışılabilir. Bununla birlikte neden-sonuç araştırmalarında çok dikkatli davranmak gerekmektedir. Çünkü bu tür araştırmalarda bağımlı değişkenin (y) birden fazla bağımsız değişkene (x) bağlı olduğu görülmektedir. Sağlıklı bir sonuca varabilmek için bir bağımsız değişken değişirken veya değiştirilirken, diğer bağımsız değişkenlerin değişmemesi gerekir. Aksi takdirde bağımlı değişkendeki değişimin nereden kaynaklandığı tam olarak bilinemez ve verilen kararlar yanlış olabilir. Ancak bu durumu gerçekleştirmek, bir hayli zordur. Çünkü talepteki azalışlar ücret artışlarından kaynaklanmış olabileceği gibi, rakiplerin pazara girmesinden, hastaların gelir düzeyindeki azalmadan veya başka nedenlerden kaynaklanmış olabilmektedir. Bu nedenle bu tür bir araştırma için gerekli ve yeterli koşullar kısaca şunlardır: a) x ve y deki değişmeler arasında bir ilişki olmalı, b) x'deki değişim y'deki değişimden zaman bakımından daha önce gerçekleşmeli, c) y'ye etki edebilecek x dışındaki tüm diğer değişkenlerin etkisi ortadan kaldırılmalı veya ölçülmeli, ve d) x'in y'ye etki yaptığını gösteren bir kuram bulunmalıdır. Geçmiş Verilere Dayalı (Retrospektif) Pazarlama Araştırmaları Bu gruba giren pazarlama araştırmalarında karşılaşılan pazarlama probleminin çözümü için geçmişte elde edilen tecrübeler, geçmişe ilişkin veriler kullanılır. Örneğin, beş yıl sonra kişi başına gelir düzeyini tahmin etmek için geçen on veya onbeş yıl içinde milli gelirde ve toplam nüfusta meydana gelen değişmelere bakılır. Ancak bu tür araştırmalarda en önemli sorun geçmiş verilerin geleceğe ilişkin ne ölçüde güvenilir bir gösterge olduklarıdır. Bu konuda genel bir fikir vermek bakımından tarihi verilerden, problemin teşhisi aşamasında, büyük ölçüde yararlanılmaktadır. Anket Yolu ile Gerçekleştirilen (Ampirik) Pazarlama Araştırmaları Anket, büyük bir grup içinden seçilen ve bu grubu temsil ettiği düşünülen belirli sayıdaki kişiden (araştırma örneklemi) posta veya elektronik posta yolu ile, telefonla veya yüzyüze görüşerek belirli bir konuda bilgi toplanmasıdır. Bu yöntemin en önemli üstünlüğü bilginin birinci elden, asıl kaynağından toplanmasına olanak sağlamasıdır. Zaten bazı bilgilerin, özellikle müşterilerin tutum ve davranışları ile ilgili olanların, başka türlü toplanması olasılığı azdır. Özellikle keşfedici ve tanımlayıcı nitelikteki bilgilerin toplanması açısından anket yöntemi çok kullanışlı olduğundan, pazarlamacıların en sık başvurdukları araştırma türüdür. Anketin diğer bilgi toplama yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, bilinçli bir biçimde gerçekleştirildiği takdirde, çabuk ve doğru bilgi sağlamasıdır. Fakat araştırma örneği 113

118 iyi belirlenmez, sorular gelişi güzel seçilirse bu yöntemde ulaşılan sonuçlara olan güven şüphesiz azalır. Ayrıca bir anketin faydalı olabilmesi için zamanında yapılmış olması ve sonuçlarının makul bir süre içinde bu çalışmayı talep edenlere aktarılmış olması gerekmektedir. Aksi takdirde harcanan paralar boşa gitmiş olur. Anketlerde genellikle iki tür hata yapılır. Bunlardan birincisi olan "örnekleme hatası" ana kütledeki bireylerin tümünün kapsama alınmaması, örneğin ana kütleyi tam olarak temsil edememesi nedeni ile ortaya çıkmaktadır. Bu tür hataları azaltabilmek için örneklem büyüklüğünün arttırılması gerekmektedir. İkincisi ise araştırmanın planlanması ve yürütülmesi sırasında anket formunun kötü düzenlenmesi ve verilen cevapların yanlış yorumlanması gibi örnekleme hataları dışında ortaya çıkan "sistematik hatalardır". Bunlara "örnekleme dışı hatalar" adı da verilir. Anket yöntemi pazarlama araştırmaları sürecinin vazgeçilmez bir parçasıdır. Bu yöntemden pazarlama araştırması sürecinde daha ayrıntılı olarak bahsedilecektir. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ İşletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak amacı ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil, baştan sona belirli bir düzen içinde, bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Bir pazarlama araştırmasından elde edilen bilginin faydası, onun için katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Bu sürecin her kademesinde araştırmacı çözmesi gereken çok sayıda sorunla karşılaşabilir. Bu süreçte en ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Pazarlama araştırmaları süreci ile ilgili olarak değişik kaynaklarda değişik modellerin öne sürüldüğü bilinmektedir. Bunlar içerisinde Berkowitz (2007) tarafından yapılan sınıflandırmaya göre Şekil 4.3 incelendiğinde pazarlama araştırması sürecinin problemin tanımlanması ve araştırma amaçlarının belirlenmesi, araştırma tasarımı, verilerin toplanması, sonuçların analizi ve değerlendirilmesi gibi temel aşamalardan oluştuğu görülmektedir. Problemin Tan mlanmas Şekil 4.3: Pazarlama Araştırması Süreci Kaynak: Berkowitz E.N. (2007) Essentials of Health Care Marketing, 2th Edition, Jones and Bartlett Publishers, s.134. nelerdir? Sağlık hizmetlerinde pazarlama araştırması sürecinin temel aşamaları Problemin Tanımlanması ve Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi Pazarlama araştırması sürecinin ilk adımları problemin tanımlanması ve araştırma amaçlarının belirlenmesidir. Amaç pazar hakkında daha çok şey öğrenmek, bir ürün ya da hizmet ile ilgili talep artışını sağlamak için pratik bir fikir bulmak, ya da bir pazarlama aracının tepkisini ölçmek olabilir. Araştırma amaçlarını tanımlamak problemin tanımlanması ile ilişkili bir konudur. Eğer problem belirsiz şekilde ifade edilirse, yanlış tanımlanırsa ya da araştırma sonuçlarının kullanım alanları açık bir şekilde ortaya konulmazsa o zaman faydasız hatta yanlış yorumlara neden olabilir. Bu konuda en ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Pazarlama araştırmasının dört farklı amacı olabilir. Birinci amaç, örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. İkinci 114

119 amaç, bir olayı tanımlamaktır. Örneğin, pazarlama araştırmaları genellikle yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Üçüncü amaç, belli bir hipotezi test etmektir. Örneğin, "kadın sağlığı için mamografi çektirmeye yönelik ayrılan reklam bütçelerindeki artışların hasta başvuru sayısı üzerinde bir etkisi vardır?" gibi bir hipotez belirlenip test edilebilir. Dördüncü amaç ise, işletmenin gelecekteki mal ve hizmetlerine yönelik talep tahmininde bulunmaktır. Pazarlama araştırmaları belirli bir problemin çözümüne yardımcı olmak amacı ile gerçekleştirilirler. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler, harcanan zaman ve para boşa gider. Bunun için sorunun doğru olarak belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olunması gerekir. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulmasına, gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol açabilir. Bu durum yöneticiler için de geçerlidir. Örneğin, bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüş reklamlardaki yetersizliğe bağlanabilir. Yöneticiler bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir; ancak yapılan araştırmalar sonucunda sorunun reklamda değil, üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinde olduğu ortaya çıkabilir. Bu durumda işletme, reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur. Problem doğru belirlenmezse araştırma hipotezleri de doğru saptanamaz. Hipotez tanım olarak incelenen "sorun veya durum" hakkında geliştirilen bir tahmin, beklenti ya da mevcut bilgilerin ışığı altında problemin geçici nitelikteki açıklamasıdır. Hipotezler incelenen sorun veya durum ile ilişkili daha önce gerçekleştirilmiş araştırmalardan ve diğer kaynaklardan sağlanmış olan bilgilerden yararlanılarak geliştirilirler. Bu nedenle bir pazarlama araştırmasının kalitesi hipotezler geliştirilmeden önce yapılan ön araştırmaların ciddiyet ve derinliğine bağlıdır. Bir pazarlama araştırmasında genellikle birden fazla hipotez yer alır ve araştırma sonunda red veya kabul edilen hipotezler araştırmanın sonuçlarını oluştururlar. Hipotez, hekimlerin yabancı oldukları bir kavram değildir. Hekimler hastaya teşhis koyarken kararlarını mevcut göstergeler ve geçmişte karşılaşılan benzer olaylara göre vermeye çalışırlar. Yapılan incelemeler sonucunda doktorun ilk teşhisi, yani hipotezi, bazen doğru bazen de yanlış çıkabilir, yani red edilebilir. Buna göre yeni bir tedavi uygulanır. Önemli olan hipotezin reddi veya kabulü değil, hastanın sağlığına kavuşmasıdır. Araştırma Tasarımı Araştırma amaçları belirlendikten ve problem tartışılıp değerlendirildikten sonra sıra araştırmanın tasarımının yapılması ve türünün belirlenmesine gelir. Ne tür bir araştırma yapılacaktır? Problemin daha iyi aydınlatılması için küçük çapta keşfedici bir araştırma yapılabileceği gibi, birbirini etkileyen iki değişken arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak amacı ile bir neden -sonuç araştırması da yapılabilir. Gerekli olan bilgiler işletme içinden veya dışından, bir anket çalışması ile doğrudan bilgi toplayarak veya daha önce toplanmış veriler yolu ile sağlanabilir. Bu noktada bir problemin çözümü için, mümkün olduğu kadar hazır verilerden yararlanılması önerilir, çünkü bunların hem maliyeti daha düşüktür, hem de daha kısa sürede toplanabilir. Bu sırada araştırmacı durumu saptadıktan sonra, yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra, yeni fikirler yaratmaya çalışmalı, yeni ilişkileri görmeli ve yeni durum ile ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli, amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli, seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır. Yönetici, pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine yaptırmayı da düşünebilir; çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak eleman olmayabilir. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa, bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problem veya durum ile ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir. Böylelikle bu 115

120 aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olacaktır. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı, problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. Bu aşama araştırmaya başlamayı ifade eder. İhtiyaç duyulan veriler ve araştırma metodu açıkça belirlenir. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. Araştırma planının geliştirilmesi veri kaynakları, veri toplama yöntemi, araştırma metodu, örneklem seçim yöntemi gibi konularda kararların alınmasını gerektirir. Herhangi bir formal araştırmaya başlamadan önce pazar hakkında daha fazla bilgi edinmek için hazırlık/ön araştırma yapılması gerekir. Bu aşamadaki temel prosedürler ikincil verilerin toplanmasını, gözlemsel araştırmaların yapılmasını ve bireyler ve gruplarla informal görüşmelerin yapılmasını içerir. Araştırmalarda genellikle veriler, birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. Birincil veri kaynakları, araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket, gözlem, deney gibi birinci kaynakların tek tek veya birlikte kullanımıyla elde edilir. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. Birincil veriler, güvenilir olma gibi avantajlar sağlamalarına rağmen önemli ölçüde maliyete katlanmayı da gerektirirler ve bu verileri elde etmek oldukça zaman alır. İkincil veri kaynakları ise; önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar, istatistikler ya da konu ile ilgili süreli yayınlar, meslek odaları yayınları (Sanayi ve Ticaret Odaları gibi), diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler (TÜİK, MPM, Dünya Sağlık Teşkilatı, UNICEF, OECD, Sosyal Güvenlik Kurumu), internet kaynakları, TV, radyo, gazete ve dergi haberleri, belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar, kütüphane veri tabanları, sektör ve işletmelere ait yayınlar, kulaktan kulağa yayılan haberlerdir. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. Araştırmacı, işletme ile ilgili verileri, işletme kayıtları; satış kayıtları, envanter kayıtları, işletmenin yıllık raporları, bilanço, insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. Örneğin, hastaneler için yıllık raporlar, ölüm oranları, kapasite kullanım oranları, poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler ve daha önceden yapılmış olan hasta tatmini araştırmaları ikincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan birincil veri kaynağı ise ankettir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kâğıdının hazırlanması, anketöre gerekli talimatların verilmesi ve maliyet ve zaman unsurları araştırmanın yürütülmesinde büyük önem taşır. Anket yönteminde genellikle sorular, gerçekleri öğrenmek, yani mevcut durumu ortaya koymak, kanıları veya güdüleri öğrenmek (neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) amacıyla sorulur. Anket tekniğinde önemli bir konu da genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan ön uygulamadır. Deneme anketi ya da diğer adıyla ön anket uygulamasında örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üzerinde denemeler yapılır. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması, sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği, bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğinin öğrenilmesidir. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayanlar bunlar içerisinden seçim yaparlar. Kapalı uçlu sorular, iki uçlu (evet, hayır), çok seçenekli veya Likert tutum ölçeğine (kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum) dayalı şekilde hazırlanabilir. Açık uçlu sorularda ise, cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Çeşitli anket yöntemleri arasında posta yolu ile anket yönteminde anket formları posta ile yollanır ve doldurularak geri gönderilmeleri istenir. Çok sayıda ve coğrafi olarak dağınık cevaplayandan bilgi elde etmek istendiğinde kullanılan bu yöntemde, verilerin toplanması hayli uzun bir zaman alır. Bu nedenle zaman bakımından önemli bir kısıtlama olmamalıdır. Bu yöntemin kullanılmasını doğrulayan ikinci bir neden ucuz olmasıdır. Posta yolu ile anketin maliyeti yüzyüze anket ve telefonla ankete göre çok daha 116

121 düşüktür. Postalanan anket formunda ne sorulmuş ise, o kadar bilgi ile yetinmek gerekir. Cevaplayan, formda yer alan soruları yanlış anlayabilir ve yanlış cevaplar verebilir. Araştırmaya ilgi duymayıp veya unutup hiç cevap vermemesi de mümkündür. Ancak cevap verildiği takdirde posta yolu ile anket yüzyüze ve telefonla ankete oranla daha objektif olabilir. Çünkü posta yolu ile ankette cevaplayanın hoş görünmek arzusu ile gerçekte düşünmediği bir biçimde cevap vermesi olasılığı, yüzyüze ve telefonla anket yöntemine göre daha düşüktür. Posta yolu ile ankette cevaplanma oranı genelde düşük olmakla birlikte geri gönderilen form sayısını arttırmak amacı ile değişik önlemler alınabilir. Örneğin, anketin amaç ve yararlarını bir ön yazıda açıklamak, sonuçlarının cevaplayanlara da verilebileceğini söylemek, geri göndermeyenlere yeniden başvurmak, küçük hediyeler vermek cevaplama oranını arttırır. Ancak bu yöntemlerin, özellikle katılımı arttırmak için verilen hediyelerin, örneklem kompozisyonu bozmamasına özen göstermek gereklidir. Posta anketlerinin diğer bir biçimi ise "internet" üzerinden yapılan anketlerdir. Özellikle son dönemlerde internet üzerinden yapılan anket sayısında müthiş bir artış görülmektedir. Bu anketler, şirketlerin ya da kurumların elektronik posta yoluyla yaptıkları anketler olabildiği gibi, tüm insanların oy kullanabildiği web tabanlı anketler şeklinde de olabilmektedir. E-posta anketleri hız ve maliyet açısından getirdiği avantajların yanında, internet bağlantısına sahip olanların toplam nüfus içerisindeki oranının yıllar itibariyle hızla artması sebebiyle giderek yaygınlaşan bir anket türü olarak ortaya çıkmaktadır. E-posta anketlerinin hızlı ve düşük maliyetli oluşu, sanal ortamın getirdiği rahatlıkla nesnelliğin artması, telefon gibi araçlarla karşılaştırıldığında zaman sınırlamasının olmaması gibi üstün yönleri olduğu gibi, bu tür anketlerin sadece e-postası olan deneklere uygulanabilir olması, e-postaya sahip olanların bir kısmının gerçekten e-posta ve bilgisayar kullanımı konusunda yeterli olmamaları gibi kısıtlı yönleri de bulunmaktadır. Diğer yandan web tabanlı herkese açık olan anket uygulaması da giderek yaygınlık kazanan bir uygulamadır. E-postadan ayrıldıkları nokta, kişiye özel olmamaları yani doğrudan kişilere ulaşamamalarıdır. Bu anket türünün üstün yönleri; hızlı olması ve çok sayıda katılımcıya ulaşılabilmesi iken, zayıf yönleri ise tüm popülasyonu yansıtmayabilmesi, bir kişinin aynı anketi birçok kez cevaplayabilmesidir. Diğer bir anket yöntemi olan yüzyüze anket (mülakat) yöntemi ise; araştırmacı (veya anketör) ile cevaplayıcıyı bir araya getirir. Bu nedenle cevaplayanın herhangi bir soruyu yanlış anlaması olasılığı azalır. Karşı tarafın iyi anlamadığı hissedildiğinde sorunun tekrarlanması, açıklanması mümkündür. Cevaplayan yanıt vermekten kaçındığı takdirde, bunun nedeni öğrenilebilir. Ayrıca, araştırmacı daha önce düşünmediği, dolayısı ile anket formunda yer almayan, ancak kendisi açısından önemli birçok bilgiyi de elde edebilir. Gerekiyorsa daha sonraki mülakatlarını bu bilgilere göre yeniden düzenleyebilir. Ayrıca cevaplayanın ayağına kadar gidilmesi, onun araştırmaya olan ilgisini arttırır, böylece cevaplama oranı da yükselir. Yüzyüze ankette, posta veya telefonla ankete göre çok daha fazla soru sorma olanağı vardır. Telefonda anket yönteminin ise en önemli üstünlüğü hızlı bir veri toplama yöntemi olmasıdır. Bu yöntemde cevap oranı posta yolu ile ankete göre daha yüksektir. Çünkü cevaplayanın anket formunu doldurmak, postalamak gibi gayretler sarfetmesine gerek kalmaz. Telefonla anketler günümüzde insan kullanmadan, özel olarak geliştirilmiş cihazlarla da gerçekleşebilmektedir. Bu tür anketler özellikle kamuoyu araştırmaları için ideal bir veri toplama metodudur. Telefonla anketin en önemli eksikliği bu tür bir araştırmada evinde veya iş yerinde telefonu olmayanların veya telefonları olduğu halde telefonla arandıklarında bulunmayanların, zorunlu olarak örnek dışında kalmalarıdır. Bu kişi veya ailelere ulaşamamak bazen çok sakıncalı olabilmektedir. Verilerin Toplanması Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1) Gözlem, (2) Deneysel araştırmalar ve (3) Alan araştırması yöntemi. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin televizyonlarına bağlanan bir cihazın telefona bağlanması ile hangi kanalı izledikleri belirlenmektedir. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise, süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz hareketlerinin izlenmesi verilebilir. 117

122 Deneysel araştırmalar ise, daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır; ancak bu araştırmanın pazarlamada kullanımında sınırlılıklar vardır. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. Örneğin, reklamların tüketici üzerindeki etkisinin ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde, reklamlar ilan panoları ve gazete aracılığı ile verilirken, diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Veri toplamada önemli bir konu da araştırma kapsamının belirlenmesidir. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bunun yerine ana kitleden bir örnek seçilerek incelenir ve kitleye genellenir. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. Örnekleme Süreci Örnekleme, bir bütünün ya da ana kitlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir. Başka bir deyişle örnekleme bütünü temsil eden örnekten o ana kitle hakkında bilgi edinmek ve ana kitlenin özelliklerini öğrenmek için yapılan işlemlerdir. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman, para ve insan tasarrufu sağlar. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. Bunlar, örneğin temsil yeteneği ve yeterli olmasıdır. Örnekleme yöntemleri ile ilgili çeşitli sınıflandırmaların olduğu bilinmekle birlikte genel olarak olasılıklı (random sampling) ve olasılıklı olmayan (non-random sampling) olmak üzere iki grupta toplanırlar. Örnekleme olasılıklı olduğunda ihtimal (olasılık) kuralları ve dağılımları uygulanabilmekte, böylece örnek sonuçlarının evreni temsil edip etmediği anlaşılabilmektedir. Olasılıklı olmayan örneklemede ise ihtimal kuralları ve dağılımları uygulanamadığı için bu tür örneklerin evreni ne denli temsil ettiklerini saptamak mümkün olmayabilmektedir. Olasılıklı olmayan örnekleme yöntemleri örneklem çerçevesinin bilinmediği durumlarda uygulanan yöntemlerdir. Bu yöntemlerde ana kitledeki örneklem birimlerinin örnekleme girme olasılığı 0 dan 100 e kadar değişir. Dolayısıyla, sonuçların ana kitleyi temsil edebilme ve genelleştirilme ihtimali düşüktür. Güvenilir veri elde edebilmek için örneklem hacmini olabildiğince yüksek tutmak gerekir. Araştırmacının belirlediği araştırma soruları da olasılığa dayalı olmayan örneklemeyi gerektirebilir. Araştırma soruları, araştırmacının derinlemesine mülakat tekniğini kullanarak, birkaç veya bir kişiyle görüşerek cevap bulunabileceği nitelikte olabilirler. Özellikle araştırmanın örnek olaya özel olarak tasarlandığı ve sonuçları genelleme kaygısının olmadığı durumlarda da bu yöntem kullanılır. Başlıca olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri şunlardır: kartopu örneklemesi (snowball sampling) kolayda örnekleme (convenience sampling), yargısal (amaçlı) örnekleme (judgemental/purposive sampling) ve kota örneklemesi (quota sampling)dir. Olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri içerisinden kartopu örneklemesi genellikle ulaşılmak istenen evrene üye olanların kesin olarak belirlenemediği, bu üyelerin belirlenmesinde çeşitli zorluklar olduğu durumlarda kullanılan bir yöntemdir. Bunun için, ulaşılmak istenen evrene dahil birisiyle temas kurulur. Sonra temas kurulan kişiden yine bu evrene dahil birilerine ulaşmak için yardım istenir, daha sonra yine aynı yol izlenerek bir başkasıyla temas kurulur. Ulaşılabilinecek yeni bir kişi kalmayıncaya veya örneklem istenen büyüklüğe ulaşıncaya kadar buna devam edilir. Kolayda örnekleme yöntemi ise araştırmacının örneklem birimlerini tamamen keyfi olarak belirlediği örnekleme yöntemidir. Örneğin, mağaza müşterilerinden anket yöntemiyle toplanacak veri seti, mağaza önünden rasgele karşılaşılan müşterilerden elde edilebilir. Kolayda örneklemin araştırmacı için en kolay olan yöntem olduğu söylenebilir. Yargısal (amaçlı) örnekleme yöntemi araştırmacının araştırma amacına uygun olarak örneklemi belirlediği olasılıklı olmayan bir örnekleme yöntemidir. Bu yöntemde cevaplayıcının bilgi düzeyi verinin güvenilirliğini ve kesinliğini etkileyen bir koşuldur. O halde bazı araştırmalarda veri toplanacak cevaplayıcılar belli özelliklere sahip olmalıdırlar. Örneğin bilimsel araştırmalarla ilgileniyor musunuz? sorusunu ilkokul mezunu yaşlı bir kişiye sormanın doğru olmayacağı söylenebilir. Yargısal örneklem hızlı, düşük maliyetli bir yöntemdir. Ancak, araştırmacı ana kitleyi iyi tanımıyorsa veri güvenilir 118

123 olmayabilir. Yargısal yolla ana kitle belirlendikten sonra, kolayda örneklem uygulamak suretiyle veri toplanabilir. Kota örneklemesi ise örnekleme birim seçiminin keyfi olduğu yöntemlerden birisidir. Birim seçiminin olasılık dışı yöntemle yapılmış olmasından dolayı hata ortaya çıkabilir. Ancak bu hata evrendeki birimlerden araştırmanın amacıyla ilişkili olarak tabakalar oluşturmak ve her tabakadan, o tabakanın evren içindeki oranına göre birim seçmek suretiyle bir ölçüde giderilmeye çalışılır. Tabakalar genellikle coğrafi bölge, cinsiyet, yaş, sosyal sınıf gibi kriterlere göre oluşturulur. Kota örnekleme yönteminin uygulanmasında; örnekleme birimlerinin seçileceği evren araştırmanın amaçlarına bağlı olarak yaş, cinsiyet, sosyal sınıf gibi kriterler esas alınarak tabakalara ayrılır, oluşturulan tabakaların birim sayıları, tabaka hacimleri belirlenir, her tabakadan, o tabaka hacminin evren hacmi içindeki oranına göre birim seçilir. Diğer bir örneklem türü olan olasılıklı örneklemin ayırt edici özelliği ise, elemanların rasgele (tesadüfi) seçilmesidir. Örneklemde rasgelelik, evrendeki her elemanın örnekleme seçilme olasılığının bilindiği ve bu olasılığın her eleman için aynı (eşit) olduğu durumu ifade eder. Bu şansın eşitlenmemesi durumunda; örneklemden elde edilecek sonuçlardaki hatalar rasgele olmayacağı için sonuçlar yanlı olur. Örneklemede yansız sonuçlar elde edebilmek için rasgelelik koşullarına uyulmalıdır. Bu örnekleme yöntemlerinde; Evreni oluşturan her birim hesaplanabilen bir olasılıkla örnekleme seçilmektedir. Örnekleme birim seçme işlemi yansız bir işlemdir. Örneklemi oluştururken bilinen olasılıklar örneklem istatistiklerinden yararlanarak evren parametreleri için bir tahmin yapılmasında kullanılmaktadır. Ayrıca evren parametreleri için hipotez sınamaları ve güven aralıkları oluşturulabilir. Kısaca olasılıklı örneklem, ölçülebilir bir örneklemedir. Olasılıklı örnekleme oluşturma prensibi esas olmak üzere, çeşitli örnekleme yöntemleri geliştirilmiştir. Bunlardan birisi olan basit tesadüfi örnekleme yönteminde örneklem çerçevesinde yer alan her birimin seçilme olasılığı vardır. Seçim yapabilmek için evrendeki tüm elemanlar önce listelenir ve numaralanır. Uygulanan bu örnekleme yöntemi, 1 den N ye kadar sıra numarası verilen N hacimli bir evrenden seçilebilecek n hacimli olası bir örneklem kura yöntemi veya tesadüfi sayılar tablosu yardımıyla seçilir. Bir diğer tür olan tabakalı tesadüfi örnekleme yöntemi (stratified random sampling) örneklemenin amacı ise evreni iyi temsil edecek örneklemi oluşturmaktır. Yani evren parametre tahminine ilişkin varyansın olabildiğince küçük olmasını sağlamaktır. Üzerinde çalışılacak evren ilgilenilen özellikler yönünden heterojen olduğunda, heterojen ana kütlenin homojen alt gruplara ayrılarak incelenmesine imkan veren örnekleme yöntemi tabakalı örnekleme yöntemidir. İncelenen alt ana kitleler tabakalar olarak adlandırılırlar ve tabakalar birbirlerinden farklı özelliklere sahip olduklarından, birbirlerinden ayrı değerlendirmeleri gerekmektedir. Örneğin hastaların bir hastaneden aldıkları hizmetleri değerlendirmeleri istenirse, klinik ve poliklinik hastalarının aldıkları hizmetler birbirlerinden farklı olacağından, hizmetlerin daha iyi değerlendirilmesi için hastaların kendi aralarında tabakalara ayrılması gerekebilecektir. Sistematik örnekleme yöntemi (systematic sampling) ise örnekleme birim seçiminin sistematik olarak yapıldığı bir örnekleme yöntemidir. Örneğin hasta kayıtlarının denetimi için bir arşivdeki her onuncu hastanın dosyasını incelenmek üzere seçim yapılıyorsa bu örnekleme sistematik örneklemedir. Küme örnekleme yöntemi (cluster sampling) ise evren hacmi çok büyük ve birimler geniş bir coğrafi alana yayılmış olduğunda örneklemin evrendeki birimlerden tesadüfî seçim yöntemi yaparak değil de, bu birimlerden oluşturulan gruplardan tesadüfi seçim yapmak suretiyle gerçekleştirilir. Bu durumda kümelere göre örnekleme yöntemini uygulamak faydalı olur. Çünkü basit tesadüfi örnekleme yöntemini uygulamak pratik olmaz, sistematik örnekleme yöntemini uygulamak için uygun çerçeve bulmak veya çerçeve hazırlamak çok zaman alır ve masraflı olur. Küme örnekleme yönteminde genel kural kümedeki birim sayısının az olması yani kümelerin küçük olmasıdır. Kümelerin küçük olması küme sayısını artıracak, bu da değişik özellikteki kümelerin örnekleme girme şansını arttıracaktır. Örneğin aile içeren bir bölgeyi 1000 er ailelik 5 kümeye ayırıp buradan 1 kümeyi örnekleme almak yerine, 250 şer 119

124 ailelik 20 kümeye ayırıp 4 küme seçmek daha uygundur. Kümeler düzenlenirken kümelerin aynı büyüklükte ya da birbirine çok yakın büyüklükte oluşturulması tercih edilmelidir. Kümelerin aynı büyüklükte olması istatistiksel işlemleri kolaylaştırır. Küme büyüklükleri aynı olmadığında istatistiksel değerlendirme ağırlıklı olarak yapılmalıdır. Tüm bunların yanı sıra örnekleme yöntemi belirlenirken araştırılacak konuya göre maliyetlerin farklılık gösterdiğinin dikkate alınması gerekmektedir. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanmasıdır. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin doğru tahmin edilmesi gerektiğidir. Araştırmanın görünen giderleri anket, seyahat ve diğer büro harcamalarıdır; ancak işin planlanması için gereken zaman, ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçenin iyi ayarlanması gereklidir. Sonuçların Analizi ve Değerlendirilmesi Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizler yapılır. Verilerin sınıflandırılmasının amacı, en uygun olan yöntemin kullanılmasıdır. Verilerin sınıflandırılması; kantitatif araştırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (yaş, eğitim süresi, çalışılan yıl sayısı gibi), kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri, ırk, çalışma statüsü gibi), kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987, 1988) ya da coğrafik ayırıma yani bölgeye ya da illere göre olabilir. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. Bu aşamada istatistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları yorumlanır. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üzerindeki etkileri incelenir. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirmede bulunmasıdır. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıklı sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. Tüm bunlar için yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması, objektif olması, olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir. Toplanan, tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması ile süreç tamamlanmaktadır. İyi bir rapor, araştırmanın amacını, hipotezlerini, veri toplama yöntem ve araçlarını, kısıtlarını, verilerin tablolar haline dökümünü, sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. Gerektiğinde bu raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. Eğer toplanan bilgiler, çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise, yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. 120

125 Özet Pazarlama yöneticilerinin pazarlama alanındaki görevleri arasında müşteriler ile iletişim kurmak, güçlü marka isimleri oluşturmak, piyasanın ihtiyaçlarını tespit etmek, geleceğe ilişkin gelişmeleri yakalamak, şirkete değer kazandırmak ve pazarlama stratejileri ve planları geliştirmek bulunmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi, yöneticilerin piyasadaki gelişmeler hakkında kendi günlük bilgilerini elde ettiği bir dizi kaynak ve işlemi tanımlar. Bir sağlık bakım örgütü pazarlama bilgisini toplama ve yayma sorumluluğunu bir kişiye vererek örgütün pazarlama bilgi kalitesini iyileştirebilir. Pazarlama bilgi sisteminin temel bir birleşeni olan pazarlama araştırma sistemi ise, örgütün karşılaştığı belirli bir durum ile ilgili bulguların sistematik tasarımı, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır. Bu açıdan bakıldığında pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasında çok sıkı bir ilişki bulunmaktadır. Bu ilişkide en çok öne çıkan nokta, pazarlama bilgi sisteminin daha nitelikli ve doğru pazarlama araştırmaları yolu ile geliştirilebileceğidir. Sağlık bakım işletmelerinin bilgi sistemleri oldukça geniş bir bilgi ağına sahiptir. Sağlıkta pazarlama araştırmasından yararlanılan başlıca alanlar arasında, hasta memnuniyeti konusundaki araştırmalar, toplum sağlığının değerlendirilmesi konusundaki araştırmalar, ürün ve hizmet sağlayıcıların tercih edilme ve seçilmesini etkileyen faktörler ile ilgili araştırmalar, tüketici tercih ve beğenileri konulu araştırmalar olmak üzere çeşitli konulardaki araştırmalar yer almaktadır. Örneğin günümüzde ilaç firmaları gibi bazı şirketler müşterilerin istekleri tercihleri ve davranışları hakkında hızlı bir şekilde detaylı bilgi sağlayan pazarlama bilgi sistemleri geliştirmişlerdir. Pazarlama araştırması bir takım süreçlerden oluşmaktadır. Bunlar problemin tanımlanması ve araştırma amaçlarının belirlenmesi ile başlamakta, araştırmanın tasarımı ile devam etmekte, verilerin toplanması, sonuçların analizi ve değerlendirilmesi ile son bulmaktadır. İster üretim isterse hizmet sektöründe olsun her tür işletme için pazarlama araştırmasında bu süreçlerden geçilmektedir. Sağlık kuruluşları için de geçerli olan bu temel adımların doğru şekilde izlenmesi yapılan pazarlama araştırmalarının amacına ulaşmasını sağlayacak, böylece sağlık kurumları yöneticilerinin bu araştırmalara dayalı daha isabetli kararlar almaları sağlanacaktır. 121

126 Kendimizi Sınayalım 1. Hangisi pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar arasında yer almaz? a. İç kayıtlar b. Pazarlama haber alma sistemi c. Pazarlama departmanı d. Pazarlama araştırması e. Bilgi analizi 2. Hangisi pazarlama araştırmasının üst yönetime sağladığı faydalar arasında yer almaz? a. Alınacak kararlarda riski azaltmak ve rasyonellik sağlamak b. Mal ve hizmet sunumunda tüketici tercihlerine yönelik veri sağlayıp teknik araştırmaya doğru yönlendirmek c. Piyasaya sunulan mal ve hizmetler ile talep arasındaki uyumu sağlamak d. Pazarlama faaliyetlerinin minimum maliyetle yürütülmesini sağlamak e. Mevcut ürün ve hizmetler için yeni kullanım alanları keşfini sağlamak. 3. Sağlık ile ilgili yönetim planları yapılırken pazarlama araştırmasına önem veren işletmeler için pazarlama araştırmalarının merkezinde hangi iki faktör yer almaktadır? a. Problemi Tanımlama-Analitik Araştırma b. Yönetim-Araştırma c. Programı Uygulama-Değerlendirme d. Stratejik Plan-Taktik Plan e. Hiçbirisi 4. Hangisi araştırma konularına göre pazarlama araştırması türleri arasında değildir? a. Tüketici ve tüketici davranışları araştırmaları b. Ürün araştırmaları c. Dağıtım kanalı ve dağıtım giderleri araştırmaları d. Keşfedici araştırmalar e. Ambalajlama araştırmaları 5. Hangisi olasılıklı örnekleme yöntemleri arasında yer alır? a. Kartopu Örnekleme b. Kolayda Örnekleme c. Kota Örnekleme d. Amaçlı Örnekleme e. Tabakalı Tesadüfi Örnekleme 6. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. Örnekleme yöntemi belirlenirken maliyetlerin fazla bir önemi yoktur b. Küme örnekleme yöntemi örneklem hacminin küçük olduğu durumlarda kullanılır c. Örneklem üzerinde çalışıldığı durumlarda anakitle üzerinde çalışmaya gerek yoktur d. Olasılıklı olmayan örneklemede ihtimal kuralları ve dağılımları uygulanamadığı için bu tür örneklerin evreni ne denli temsil ettiklerini saptamak mümkün olmayabilmektedir e. Yargısal (amaçlı) örnekleme yöntemi oldukça hzılı ancak yüksek maliyetli bir örnekleme yöntemidir. 7. Hangisi güdüleme araştırmalarında kullanılan yöntemlerden birisi değildir? a. Çağrışım testleri b. Cümle tamamlama testleri c. Grup tartışması d. Derinlemesine görüşme yöntemi e. Odak grup görüşmesi yöntemi 8. Hangisi posta yolu ile anket uygulmasının avantajlarından birisi değildir? a. Hızlı olması b. Ucuz olması c. Objektif olması d. Diğer anket yöntemleri ile yanıt alınamayan pek çok konuda yanıt alma imkanı sağlaması e. Küçük hediyeler vererek anketlerin geri dönüş olasılığının arttırılabilmesine imkan sağlaması 122

127 9. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. Olasılıklı örneklemin ayırt edici özelliği, elemanların rasgele seçilmesidir b. Sistematik örnekleme, örnekleme birim seçiminin tesadüfi olarak yapıldığı örnekleme yöntemidir c. Küme örneklemede küme büyüklükleri aynı olmadığında değerlendirme işlemi yapılamaz. d. Kalitatif araştırmalarda verilerin sınıflandırılması verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması yolu ile gerçekleştirilir. e. Kartopu örneklemeden ulaşılmak istenen evrene üye olanların kesin olarak bilindiği durumlarda yararlanılır. 10. Hangisi sağlıkta pazarlama araştırması konularından birisi değildir? a. Hasta memnuniyeti b. Toplum sağlığının değerlendirilmesi c. Sağlıkta tüketici tercihi konulu araştırmalar d. Sağlıkta verilen reklam cezalarının yıllar içerisindeki dağılımını belirlemek amacıyla yapılan araştırmalar e. Sağlık hizmetlerinin ekonomik etkilerini ölçen çalışmalar Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Bilgi İhtiyacı ve Pazarlama Bilgi Sistemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırmasının Anlamı ve Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Araştırması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırması Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırması Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırması Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Araştırması Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Araştırması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 123

128 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Pazarlama araştırması hızla gelişmesine rağmen, çoğu şirketin onu yeterli ve doğru şekilde kullanamamasının nedenleri arasında; yöneticilerin pazarlama araştırmasının anlamını tam kavramadan araştırmacıdan karşılaşılan problemler ve kararların kesin bir tanımını yapmasını, anket hazırlamasını, örneklem seçmesini, görüşmeler yapmasını ve sonuçları rapor etmesini beklemeleri, araştırmacının yeteneklerinin sınırlı oluşu, nitelikli pazarlama araştırmalarının para ve zaman gerektirmesi ve araştırma sonuçlarının sunumunda yaşanan sorunlar yer almaktadır. Sıra Sizde 2 Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sadece bir tanesidir. İşletmeler ihtiyaç duydukları bilgileri pazarlama araştırmaları ve çok sayıda diğer kaynaklar yoluyla elde ederler. Sıra Sizde 3 Pazarlama araştırması sürecinin aşamaları problemin tanımlanması, araştırma amaçlarının belirlenmesi, araştırma tasarımı, verilerin toplanması, sonuçların analizi ve değerlendirilmesidir. Yararlanılan Kaynaklar Berkowitz, E. N. (2007). Essentials of Health Care Marketing, 2th Edition, Jones and Bartlett Publishers. Flexner, W. A., Berkowitz, E. N. (1979). Marketing Research In Health Services Planning: A Model, Public Health Reports, 94(6): Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayınları. Kavak, B. (2008). Pazarlama Araştırmaları: Tasarım ve Analiz, Hacettepe Üniversitesi Yayınları, Ankara. Kotler, P., Clarke, R.N. (1987). Marketing for Health Care Organizations, Prentice Hall Inc. New Jersey, USA. Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations. John Wiley & Sons, Inc. USA Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 14. Edition, Pearson. McCarthy, E.J., Perreault W.D. (1993). Basic Marketing, A Global Managerial Approach, Homewood, IL, Irwin. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi. Nakip, M. (2005). Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli), 2. Baskı, Seçkin Yayınları. Saunders, M., Lewis P., Thornhill, A. (2003). Research Methods for Business Students, Prentice Hall, London. Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi. Yamane, T. (2006). Temel Örnekleme Yöntemleri, Çevirenler: Esin A., Aydın C., Bakır A., Gürbüzsel E., İstanbul. 124

129

130 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazar Bölümlendirme kavramını açıklayabilecek, Pazar Bölümlendirme Temellerini tanımlayabilecek, Pazar Konumlandırma sürecini sıralayabilecek, Hedef Pazar Seçimini gerçekleştirebilecek, Pazarlama Stratejilerini belirleyebilecek, Büyüme Stratejilerini tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazar Bölümlendirme Bölümlendirme Temelleri Pazar Konumlandırma Hedef Pazar Seçimi Kitlesel Pazarlama Ürün-Portfolio Stratejileri Rekabetçi Pozisyon Alma Büyüme Stratejileri Hizmet Farklılaştırma Pazarlama Karması Elemanları İçindekiler Giriş Pazar Bölümlendirme Pazar Hedefleme ve Konumlandırma Büyüme Stratejileri 126

131 Sağlık Hizmetlerinde Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Büyüme Stratejileri GİRİŞ Birçok işletme için olduğu kadar sağlık kurumları için de en önemli konulardan biri kuşkusuz sunulan hizmetleri alacak olan en fazla kullanıcıyı nasıl çekeceklerine dair karar vermektir. Bu konuda, hizmet sunulacak olan pazarı belirlemek ve hedeflenen pazarın isteklerini en iyi şekilde karşılayarak pazar payını artırmak için iyi pazarlama stratejileri belirlemek özel bir öneme sahiptir. Ancak, hizmet edilen pazarda bulunan kullanıcılar çok farklı özelliklere sahip olabilirler. Bu özellikleri onların ihtiyaçlarının ve sağlık kurumlarından olan beklentilerinin farklılaşmasına neden olacaktır. Bunun için hizmet sunulacak olan pazarın özelliklerinin iyi bilinmesi ve yakından takip edilmesi pazar bölümlendirmesi kavramının gerekliliğine işaret eder. İşletme ne tür bir pazara yönelik olarak faaliyet gösterirse göstersin, pazarlama yönetimi hedef pazarları seçmeli ve bu pazarları ayrıntılı olarak inceleyerek, onları oluşturan tüketicilerin ihtiyaçlarını etkili ve verimli bir şekilde karşılamanın en iyi yollarını bulmalıdır. Bu çerçevede, genelde yoğun rekabet koşullarının bulunduğu bir pazarda başarılı olmak için birtakım sistemli ve planlı çalışmaların yapılması gerekir ki, bunlar sırasıyla pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırmadır. Yapılması gereken sistemli çalışmaların ilk adımını oluşturan pazar bölümlendirme, en basit ifadesiyle, pazarı oluşturan tüketicilerin nisbeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılmasıdır. İkinci adım olan pazar hedefleme, tüketici gruplarının oluşturduğu her bölüm veya segmentin ticari açıdan değerlendirilerek, cazip görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek hedef pazar olarak seçilmesidir. Üçüncü adım pazar konumlandırma ise, hedef tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmesidir ki, buna göre pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilecektir. Bu bölümde; pazar bölümlendirme ve pazar bölümlendirme kriterleri, farklı pazar bölümlerine yönelik izlenebilecek olan stratejiler, strateji belirleme araçları, pazar bölümlerine yönelik pzarlama karması elemanlarının belirlenmesi, hedef pazar seçimi ve büyüme stratejileri konusunda bilgi verilecektir. PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazar bölümlendirme, pazarın benzer müşterilerden oluşan kümelere ayrılmasıdır. Pazar bölümlendirmesinin temel amacı ise, müşteriler arasındaki farkları ortaya çıkararak, kitlesel pazarları daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları değişik pazarlama stratejileri ile işlemektir. Pazar bölümlendirme, bir sağlık kuruluşunun pazarlama karmasının bir veya birden fazla öğesini uyarlayarak, isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayabileceği tüketicileri küme küme gruplayabileceği bir süreçtir. Kitlesel pazarlama stratejisi talebin, arza yönlenmesi olarak tanımlanırken pazar bölümlendirme, arzın talebe yönlenmesi olarak tanımlanmaktadır. Bir pazar bölümü, benzer ihtiyaç ve istek setlerini paylaşan bir müşteri grubundan oluşur; mesela sunulan sağlık hizmetlerinin kalitesine bakmaksızın daha düşük prim ödemek isteyen sağlık sigortası müşterileri olduğu kadar daha fazla prim ödemeye razı fakat daha kaliteli sağlık hizmeti almak isteyen başka müşterilerin de olduğu bilinmelidir. Bir pazar bölümünü ayrı bir sektör olarak görmek doğru değildir. Genç, ortalama gelirli sağlık sigortası alıcıları bir bölüm değil bir sektördür, çünkü bu alıcılar 127

132 sağlık sigortası ürünlerinden beklentileri açısından farklılıklar gösterirler. Pazar bölümlendirmesi ile pazarlamacılar bölümleri yaratmazlar; farklı bölümleri tespit edip bu bölümlerden hangisini hedefleyeceklerine karar verirler. Sağlık kuruluşları müşterilerini çocuk sağlığı ve hastalıkları (pediatri), kanser (onkoloji), kalp hastalıkları (kardiyoloji) kliniklerine başvuran hastalar gibi çoğu zaman sağlık sorunlarına ve bunlara teşhis ve tedavi hizmetleri sunan servislere göre bölümlendirirler. Sağlık kuruluşları tarafından hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir diğer ayrım ise bunların ağır, hafif ve kronik şeklinde bölümlendirilmesidir. Bir diğer klasik ayrım ise hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır. Belirli bir pazar bölümünde yer alan üyelerin istekleri benzer fakat tamamıyla aynı değildir. Bunun için bir bölümün bütün üyelerine tek ve standart bir hizmet sunmak yerine sunulan hizmetin esnek pazarlama karması elemanları ile şekillendirilmesi tavsiye edilir. Buna esnek pazar teklifi de denilmektedir. Bu teklifte, tüm bölüm üyelerinin değer verdiği temel hizmet unsurları sunulmakla birlikte, bir de üyelerin tercihlerine göre ilave seçenekler de kullanıcılara sunulmaktadır. Örneğin, hasta ile birlikte refaketçisinin de uyuyabileceği ayrı bir yatak veya oda hizmeti vermek gibi. Sağlık kurumları böyle ilave hizmetleri için ilave ücret talep edebilirler. Pazar bölümlendirmesi sürecinde aslında üç ayrı sorunun cevabı verilmeye çalışılır: Kim satın alıyor? Ne satın alıyor? Neden satın alıyor? Heterojen bir pazarı nisbeten homojen bölümlere ayıran pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık, sağlık kurumunun, pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile -tüm tüketicilerin ihtiyaçlarının tek pazarlama karması ile karşılamaktan- daha iyi karşılayabileceği düşüncesidir. Aslında sağlık kurumunun heterojen bir pazardaki tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak bir pazarlama karması geliştirmesi hayli zordur; bu yüzden de farklı zevk ve tercihlere, farklı gelir gruplarına göre değişik mamul tipleri ve modelleri geliştirilir. çalışılır? Pazar bölümlendirmesi sürecinde hangi soruların cevabı verilmeye Pazar bölümlendirmesi yapmamış olan bir sağlık kurumu, sağlık hizmetleri kullanıcılarına ortalama bir hizmet sunmak durumundadır. Genel olarak pazar bölümlendirmesi yapmanın bir sağlık kurumuna sağlayacağı faydalar aşağıdaki gibi sıralanabilir: Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak, Kar elde etmek, Gelişme fırsatlarını yakalamak, Tüketicilerin sadakatini kazanmak, Net olarak tanımlanmış ihtiyaçlar üzerinde kurumun odaklaşmasını sağlamak, Daha dar bir alanda faaliyette bulunarak rekabet avantajı elde etmek, Pazar istekleri doğrultusunda pazarlama karması elemanlarını bir araya getirmek, Fiyat farklılaşmasını gerçekleştirmek, Pazar boşluklarını bulmak veya yaratmak, Kaynakların daha verimli kullanılmasını sağlamak. 128

133 Bu yararlarına karşılık, pazar bölümlendirmenin bazı sakınca ya da dezavantajları da vardır: bölümlendirme masraflıdır, gerek üretim, gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar; zira ürünün her model, her cins ve her renkte üretilmesi ek masraflara yol açar. Pazarlama faaliyetinde de, her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği stok maliyetlerini arttırır. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. Pazar Bölümlendirmenin Düzeyleri Günümüzde artık pek çok işletme tüm pazara tek pazarlama karması ile hitap eden kitlesel pazarlama dan uzaklaşmakta ve pazar hedefleme yoluna gitmektedir. İşletmeler, pazarı bölümlere ayırma ve bunlardan birini veya birkaçını seçerek, her bölüme uygun ürün veya hizmet geliştirme; bu bölümler için uygun pazarlama karması oluşturma yolunu tercih etmektedirler. Bir işletme farklı düzeylerde bölümlendirmeye gidebilir. Başlıca bölümlendirme alternatifleri şöyle sıralanabilir: 1. Kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama (bölümlendirmeye gerek duyulmaması hali) 2. Bölüme yönelik pazarlama 3. Niş (alt bölüme) pazarlama 4. Mikropazarlama (tamamen yerel gruba veya bireye özel pazarlama) 5. Farklı bölümlere yönelik pazarlama (farklı pazarlara farklı pazarlama karması elemanları ile hizmet sunulur). Kitlesel (Farklılaştırılmamış) Pazarlama İşletme pazarı bölümlendirme yerine tüm pazara kitlesel bir biçimde, tek mal veya hizmet ve tek pazarlama karması ile hitap edebilir. Geçmişte çoğu kurum kitlesel pazarlamayı tercih etmiştir. Kitlesel pazarlama stratejisinin temel varsayımı, pazardaki herkesin aynı ürünün aynı şekilde teslim edilmesini, fiyatlandırılmasını ve tanıtılmasını istemesi üzerindedir. Eğer pazarda farklılıklar varsa farklılıkların toplam talebi etkilemeyeceği ve bunun içinde pazarlama karması elemanlarının değiştirilmesine gerek olmadığı kabul edilir. Kitlesel pazarlama stratejisinin önemli bazı avantajları vardır. En önemli avantaj, maliyettir. Kitlesel pazarlama stratejisi, kurum sabit maliyetlerini düşürür, daha uzun ve standart bir üretim sürecini gerekli kılar. Ayrıca, ekonomik bakımdan pazarlama karmasını farklı pazarlara göre farklılaştırmak anlamsız ise kitlesel pazarlama stratejisi daha uygun bir stratejidir. Ancak, kitlesel pazarlama stratejisinin sınırları ve dezavantajları da vardır. İnsanların farklı alışveriş davranışları ve iş alışkanlıkları vardır. Bu farklılıklar, hastaların randevu saatlerinin ayarlanması gibi pek çok noktada sağlık hizmetlerinin sunum şeklini etkileyebilir. Farklı gelir düzeyleri bazı hizmet ve ürünlerin fiyatlarının farklılaştırılmasını gerekli kılabilir. Ayrıca, kitlesel pazarlama stratejisi rekabet dezavantajı da ortaya çıkarabilir. Herkesi hedefleyen kitlesel pazarlama stratejisi, özel bir tüketici grubunu çekmek amacıyla pazarlama karmasını hedeflenen tüketici grubunun özelliklerine göre daha iyi uyarlayan rakip kuruma göre daha dezavantajlı olacaktır. Pazar bölümlendirmesi ile büyük ölçüde rekabet avantajı sağlanmaya çalışılmaktadır. Bölüme Yönelik Pazarlama Pazardaki belirli bir bölümü hedef almak tek bir pazarda yoğunlaşma stratejisidir. Bu strateji bazen küçük kurumlar için cazip olabilmektedir. Küçük bir kurum için bu tür stratejinin avantajı, daha büyük bir rakibin dikkatini çekmeyecek olan bir grubun hedeflenmesine imkan sağlamasıdır. Tek bir pazar bölümünde yoğunlaşan stratejilerin en önemli sorunu, büyük yanılgı olarak bilinen durumdur. Bu stratejiyi izleyen kuruluşlar, en büyük dönüşü ve en büyük potansiyel kârı sağlayacağı inancıyla belirli bir pazar bölümünde yoğunlaşmak isterler. Diğer rakipler de aynı sebeple bu pazar bölümünü hedeflemiş olabilirler ve sonuçta daha büyük bir rekabetin yolu bu şekilde açılmış olur. Sonuçta, bu bölümün kuruma olan kazancı düşer. Tek bir pazarda yoğunlaşma stratejisini izleyen bir 129

134 kuruluş, pazar bölümlendirmesi seçimini dikkatlice yapmalıdır. Başarısız olduğu takdirde, risklerini dağıtabileceği başka bir pazar bölümü yoktur. Bu stratejinin bir başka sınırlılığı ise, bu stratejiyi takip eden kurumun hedef pazar tarafından fazla benimsenmesi ve bunun sağlık kurumunun başka pazarlara yönelmesini engellemesidir. Pazarı bölümlere ayırmanın kitlesel pazarlamaya göre çeşitli üstünlükleri vardır. Bu sayede farklı alıcıların birbirinden çok farklı ihtiyaç ve tercihlerine uygun mamuller ve pazarlama karmalarıyla daha iyi hizmet verilir. Niş (Alt Bölüm) Pazarlama Pazar bölümleri genelde bir pazar içindeki tanımlanabilir büyük gruplardan oluşur. Niş, bir grubun içindeki alt grubu ifade etmektedir. Şu halde, niş pazarlamada işletme, pazar bölümleri içindeki alt bölümlere, küçük ama ortak özellikleri olan alıcılara odaklanır. Niş veya boşluk pazarlama tek bir pazar bölümü üzerinde yoğunlaşan stratejinin bir başka türüdür. Bir niş, son derece küçük, ihtiyaçlar dizisinin özelleştirilmiş bir biçimde tanımlandığı özel bir pazar bölümlendirmesidir. Bir niş stratejisi, özel ürün ve hizmetlerle ilgili dar bir pazar bölümünü hedefler. Özellikle küçük şirketler, pazarda küçük özel grupların büyük işletmeler için pazar fırsatı olmayan, dolayısıyla rekabetin az olduğu kesimlerin özellikli ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak karlı şekilde çalışabilirler. Örneğin, yüksek gelirli otomobil pazarında yüksek performanslı spor araba alt grubu gibi. Bir niş, farklı faydalar seti talep eden ve daha dar tanımlı bir müşteri grubudur. Pazarlamacılar, nişleri bir bölümü daha ayrıntılı alt bölümlere bölerek belirlemeye çalışırlar. Çekici bir niş pazarın şu karakteristik özellikleri vardır: müşterilerinin çok belirgin bir ihtiyaç seti vardır, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan kuruma ilave bir ücret öderler, rakipler söz konusu nişe fazla ilgi göstermezler. Belirli bir niş pazarı belirleyen ve bu alana yatırım yapan sağlık kurumları zamanla bu alanda ölçek ekonomisini yakalayıp avantaj kazanabilirler. Bu alanı genişletip, karı ve büyüme potansiyeli yüksek bir sektör haline getirebilirler. Nişlerle karşılaştırıldığında bölümler nispeten daha büyüktür ve diğer bazı rakipleri de cezbedebilir. Niş pazarında, sağlık kurumları kullanıcılarının ihtiyaçlarını o kadar iyi anlar ve karşılarlar ki kullanıcılar kendilerine sunulan hizmetleri ilave bir ücret ödeyerek kabul ederler. Daha doğru pazarlama stratejileri kullanılarak çok küçük olan nişler daha karlı hale getirilebilir. Mikropazarlama Mikropazarlama kitlesel pazarlamanın tam karşıtıdır. Bölüme yönelik pazarlama ve niş pazarlamada, işletme, belirli pazar bölümü veya alt bölümün (niş) ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama programları yaparken, mikropazarlamada, ya spesifik yerel tüketici gruplarının (şehir, semt vb.) ihtiyaçları için ya da - en uç noktada- her müşteri için ayrı pazarlama karması oluşturulur. (Örneğin, her müşteriye özel takım elbise veya mobilya takımı). Bunlardan ilkine, yerel pazarlama ; ikincisine, bireysel (veya bire-bir) pazarlama denilir. Çok Bölümlendirmeli Stratejiler Çok bölümlendirmeli stratejide, bir kurum pek çok pazar bölümünü farklı pazarlama karması ile elde etmeye çalışır. Bu stratejiye göre bir kurum; ürün çeşitliliğine, farklı grupların istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilmek üzere bir ya da birden fazla pazarlama karmasını oluşturmak zorundadır. Bu stratejinin çok sayıda uygulaması olabilir. Örneğin aynı ürün veya hizmet, farklı tanıtım ve fiyatlandırma araçlarıyla iki farklı pazara farklı bir şekilde sunulabilir. Farklı şehirlerde hastanesi olan bir hastane zinciri, sunduğu çocuk sağlığı hizmetlerini büyük ve zengin şehirde olan hastanesinde sadece özel sağlık sigortası olanlara sunmayı tercih ederken göreceli olarak küçük ve gelir seviyesi düşük olan bir başka şehirdeki hastanesinde sunduğu çocuk sağlığı hizmetlerini sosyal güvenlik kurumu üyelerine de sunabilir ve karşılığında ilave bir ücret talep etmeyebilir. 130

135 Pazar Bölümlendirme Kriterleri Eğer bir sağlık kurumu belirli pazar bölümlerine yoğunlaşmak istiyorsa hem sunmuş olduğu hizmetlerde hem de fiziksel olanaklarında gerekli değişiklikleri yapmaya hazır olmalıdır. Örneğin sadece çocuklar ve onların belirli bir hastalığını tedavi etmek hedef olarak seçilmişse, sağlık çalışanlarından hasta yataklarına kadar her türlü hizmet ve ekipmanın çocuk hastalara ve onların ihtiyaçlarına uygun olması gerekir. Bu da belirli yatırımların ve tabi ki harcamaların yapılması demektir. Bu konuda yapılacak yatırımlara karar vermeden önce pazar bölümlerinin seçimi ve değerlendirilmesinde bazı kriterlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Bu kriterler şunlar olabilir: 1. İyi bir pazar bölümlendirmesi tanımlanabilir (identifiable) olmalıdır, yani kullanıcı grubun özellikleri (profili) kolayca çıkarılabilmelidir. 2. Hedeflenen pazarda yer alan gruba erişilebilmelidir (accessibility). Erişilebilirlik, kullanılacak olan pazarlama imkan ve çabalarıyla, seçilen hedef pazarın erişilebilecek bölümlerini ortaya çıkarılmasını ifade eder. Rakipler, önceden davranarak ilgili ürün ya da hizmeti pazara sürmüş ve tüketici sadakatini sağlamış olabilirler. Böyle bir durumda rakiplerin sadık müşterilerini çekmek son derece zor olacaktır. Pazar bölümünde yer alanlara, dağıtım ve tanıtım çabaları aracılığıyla erişilebilir midir? Örneğin bir sağlık kurumu kendisine sevk yapan hekim sayısını artırmak isteyebilir. Eğer ilgili sağlık kurumu, akademik niteliği son derece yüksek bir tıp mecmuasında tanıtımını yaparsa, yapılan tanıtım çoğunlukla üniversitelerde çalışan hekimler tarafından takip edilecektir. Üniversite hastanesinde çalışan hekimlerin diğer sağlık kurumlarına hasta sevk etmesi alışılmış bir durum olmadığı için, tanıtım için yapılan giderlerin karşılığı tam olarak alınmamış olacaktır. 3. Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken bir diğer kriter, pazar üyelerinin o ürünü ya da hizmeti satın almaya eğilimli (inclined) olup olmadıkları ya da bu durumun muhtemel olup olmadığıdır. Örneğin, Ankara şehrinin belirli bir bölgesinde yaşayan ve yüksek gelirli tüketicilere hitap edebilecek bir pazar bölümlendirmesi yapmak kolaydır. Peki ya bu kişiler ilgili hizmeti satın almaya eğilimli değilse ne olacaktır? Bu durumda pazarlama karması unsurlarını bu kişilere göre ayarlamaya çalışmak yararsız olacaktır. 4. Pazar bölümünde yer alan üyelerin ilgili ürün ya da hizmeti satın almaya muktedir olup (able) olmadıkları değerlendirilmelidir. Bu kriter pazarı, iktisadi açıdan değerlendirmektedir. Örneğin, tıp merkezi, ön ödemeli ve hasta odaklı bir sağlık hizmeti sunma planı geliştirmiş olabilir: Böyle bir planda aynı saatte iki farklı hastaya randevular kesinlikle verilmemekte, doktorlar hastalarının sorularını yanıtlamak üzere onlarla gereğinden uzun süre görüşmekte, muayeneler ortalama 1 saat sürmekte, talep edildiğinde hastalara telefon edilmektedir. Ancak böyle bir planın maliyeti, rakip tıp merkezlerinin yaptıklarından çok daha fazla ise bu plan tüketiciler tarafından kabul edilmeyecektir. 5. Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken diğer kriter, ürün ya da hizmetin kârlılığıdır (profitable). Belirli bir pazar bölümüne sunulacak olan ürün veya hizmetin kar marjının yeterli seviyede olduğundan ve pazarda yer alan tüketiciler tarafından önemli miktarda kullanılacağından emin olunmalıdır. Ayrıca, pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istekleri ve ihtiyaçları çok kısa süre içinde değişmemelidir. 6. Tüketici arzuları (desirability), kimin hedefleneceğini belirlemede kullanılan bir başka kriterdir. Pazarda, ürünü ya da hizmeti sunmak istemeyeceğiniz tüketiciler olabilir. Böyle grupların ihtiyaç ve önem verdikleri şeyler, asıl hedeflediğiniz grubun ihtiyaç ve beklentileriyle çatışıyor olabilir. Yurtdışından özel sağlık sigortasını kullanarak gelmiş bir hasta ile yeşil kartlı bir hastayı tedavi etmek arasında farklılıklar vardır ve bu farklılıkların göz önünde bulundurulması gerekir. 7. Tutarlılık (consistency) kriteri farklı pazar bölümlerine hitap eden sağlık kuruluşları için önemlidir ve pazar bölümlerinin kendi aralarında tutarlı olup olmadığı bu kritere göre değerlendirilir. Pazar Bölümlendirmesinin Temelleri Bir pazarın daha küçük bölümlere ayrılmasının amacı pazarı daha iyi tanımaktır. Bunun için pazarın daha iyi tanınmasına imkan sağlayacak bir dizi kriterlerin kullanılması kaçınılmazdır. Tüketici pazarlarını 131

136 bölümlemek için iki geniş değişken grubu kullanılır. Bazı pazarlamacılar, bölümleri tüketicilerin tanımlayıcı karakteristiklerine bakarak oluşturmayı denemektedirler. Bunlar daha sonra bu müşteri bölümlerinin farklı ihtiyaçlar ve hizmet tercihlerinin olup olmadığına bakarlar. Diğer bazı pazarlamacılar ise öncelikle, sunulmakta olan avantajlara karşı kullanıcıların göstermiş olduğu tepkiler, hizmetlerin kullanımı ya da kuruma sadakat gibi davranışsal hususlara bakarak bölümleri oluşturmaya çalışırlar. Hangi bölümlendirme kriteri kullanılırsa kullanılsın, temel pazarlama karması elemanlarının kullanıcı farklılıklarına mantıklı bir şekilde cevap verebilecek bir şekilde bir araya getirilmeleri önem arzeder. Pazar bölümlendirmesi tek bir kritere göre yapıldığında dahi pazarı tanımak bakımından yararlı bilgiler sağlar. Mesela daha önce hastaneye gelenlerin sayısı ile gelmeyenlerin sayısı birbirine eşittir. Başvuranların yüzde ellisi ilk kez başvurduğuna göre onlara sağlık kuruluşunu daha iyi tanıtmak gerekir. Özel sağlık sigortasına sahip olanların sayısı olmayanların iki katı ise, bu kritere göre özel sağlık sigortaları, hastanenin en geniş müşteri grubudur. Pazar bölümlendirmede kullanılabilecek olan temel bölümlendirme değişkenleri Tablo 5.1 de özetlenmiştir. Bu kriterler kısaca; sosyo-demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal bölümlendirme kriterleri olarak sınıflandırılabilir. Tablo 5.1: Temel Pazar Bölümlendirme Kriterleri dibölümlendirme Kriterleri r Sosyo- Demografik Coğrafi Psikografik Davranışsal Örnek Yaş, ırk, cinsiyet, gelir, eğitim, aile büyüklüğü, meslek, din, millet, nesil, sosyal sınıf İl veya ilçe, ülke ya da bölge, nüfus yoğunluğu, iklim Yaşam biçimi, ilgi alanları, fikirler ve kişilik Beklenilen fayda ve avantajlar, kullanım oranı, sadakat durumu, tutum Kaynak: Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations. John Wiley & Sons, Inc. s Sosyo-Demografik Bölümlendirme Hizmet sunulan pazarda yer alan mevcut ve potansiyel sağlık hizmeti kullanıcılarını daha iyi tanıyabilmek için onların sosyo-demografik özelliklerini bilmek son derece önemlidir. Sağlık hizmetleri kullanımı ile kullanıcıların sosyo-demografik özellikleri arasında yakın bir ilişki olduğu herkes tarafından bilinen önemli bir gerçektir. Bunun için sağlık hizmeti pazarını kullanıcıların yaş, cinsiyet ve ırkına göre bölümlendirmek çok sıklıkla rastlanılan bir durumdur. 132

137 Yaş ve Yaşam Döngüsü Hastalıkların yaşla olan yakın ilişkisi nedeniyle, sağlık kurumlarının pazarlarını yaşa göre bölümlendirmesi sağlık sektöründe son derece yaygındır. Bir sağlık kurumu, yaş gruplarına göre farklılaşan sağlık hizmeti kullanıcı ihtiyaçlarını bilmek ve bu farklı yaş gruplarında yer alan bireylerle özel bir iletişim stratejisi geliştirmek durumunda kalabilir. Örneğin kardiyoloji hizmetleri konusunda uzmanlaşmış bir sağlık kurumu, belki de büyük puntolarla bir afiş hazırlamalıdır çünkü hastalarının önemli bir bölümü yaşlı hastalardır ve büyük puntolu ilanları yaşlılar daha rahat okuyabilirler. Yaşa göre pazarı bölümlendirmek sağlık kurumunda sunulan hizmetler için de geçerlidir. Eğer sağlık kurumu geriatrik hizmetler konusunda uzmanlaşmış ise hastaları için özel okuma seansları, film gösterimleri veya yaşlılara yönelik başka hizmetlerle sağlık hizmeti sunumunu iyileştirmek durumunda olabilir. Yaşam döngüsünün aynı döneminde olan kişiler yaşam aşamaları açısından farklılık gösterebilirler. Yaşam aşaması bir kişinin, çocuklarının okuldaki notlarının seviyesi, evlilik durumu ve değişiklikleri, yaşlı bir ebeveyne bakma sorumluluğu, ev sahipliği durumu ve bunun gibi öncelikli endişelerini tanımlar. Bu yaşam aşamalarını bilmek, insanların öncelikli endişeleriyle baş etmelerine yardımcı olabilmesi açısından pazarlamacılara önemli fırsatlar sunar. Cinsiyet Sağlık kurumlarının pazarlarını cinsiyete göre bölümlendirme stratejileri sağlık sektöründe uzun zamandır mevcuttur. Erkek ve kadınların hastalıkları kadar sağlık hizmeti kullanma alışkanlıkları ve beklentileri de önemli ölçüde farklılaşmaktadır. Ayrıca, kadınların kendilerinin olduğu kadar diğer aile fertlerinin (çocukların ve kocalarının) sağlık hizmetlerinden faydalanma sorumluluğunu daha fazla üstlendikleri bilinmektedir. Örneğin, sağlıkla ilgili kararların kim tarafından verildiğine ilişkin bir soruyu, erkeklerin %75-80 i eşim diye yanıtlamıştır. Kadınlara yönelik sağlık hizmetleri için pazar, cinsiyete göre bölümlendirilip, kadınlar için önemli olan farklı hizmet paketleriyle daha iyi işlenebilir. Erkekler ve kadınlar, kısmen farklı genetik yapı ve kısmen de sosyalleşmeye bağlı olarak farklı tutumsal ve davranışsal yönelimler göstermeye meyillidirler. Kadınlar erkeklere oranla daha toplumsal fikirli olmaya eğilimli iken erkekler daha çok kendini ifade etme ve hedefe odaklı olma eğilimindedirler. Kadınlar yakın çevrelerinde daha çok rol almaya eğilimliyken, erkekler kendilerine hedeflerini gerçekleştirmelerinde yardımcı olan ortamlara katılmaya odaklıdırlar. Kadınların sağlık ihtiyaçları ve tercihleri göz önüne alındığında sağlık kuruluşlarının daha çok kadın doktor istihdam etmeleri, kısırlık, menopoz ve osteoporoz gibi kadın sağlığı meselelerine daha çok yatırım yapmaları ve göğüs kanserinin tedavisi için daha iyi teknikler geliştirmelerine yol açmıştır. Hastalık, Organ Sistemi ya da Teşhis Kategorisi Çoğu sağlık kurumu pazarlarını ilk olarak hastaya konan teşhis, hastalık ya da organ sistemine göre bölümlerler. Tıpta uzmanlık alanları da bu biçimde düzenlenmiştir; örneğin kalp (kardiyoloji), eklemler (romatoloji), kanser (onkoloji), hormonlar (endokrinoloji) ve deri (dermatoloji) hastalıkları gibi. Sağlık kurumlarından bazıları sadece bu alanlardan birinde uzmanlaşmayı tercih ederler. Örneğin bazı hastaneler sadece psikiyatrik sorunları olan, rehabilitasyona ihtiyaç duyan ya da kanser olan hastalara sağlık hizmeti sunarlar. Gerçi çoğu sağlık kurumu kendilerini genel hastane olarak tanımlasalar bile, yine de kaynaklarının önemli bir bölümünü seçilmiş birkaç hastalık veya uzmanlık alanına kaydırmayı tercih ederler. Ödeme Karması Hastaların sağlık hizmetlerini kullandıktan sonra ödemeyi nasıl yaptıklarını bilmek de önemli bir bölümlendirme değişkeni olarak kullanılmaktadır. Bazı hastalar sigortalı oldukları için kullandıkları hizmet karşılığında herhangi bir ödeme yapmazlar ve kullanılan hizmetlere ve hizmetlerin fiyatlarına karşı duyarlılıkları azdır. Bunlar daha çok aldıkları hizmetin kalitesi ve hizmete erişim üzerinde odaklanırlar. Bazı hastalar ise aldıkları hizmetlerin karşılığını ceplerinden öderler. Bu hastalar ise hem sunulan hizmetin kalitesine, hem de hizmete erişim ve fiyatına karşı duyarlıdırlar. Ayrıca ödemeyi farklı şekilde yapan grupların sağlık kurumundan beklentileri de farklılaşabilmektedir. Her ne kadar sigortalı hastalar kendi ceplerinden ödeme yapmasalar da bağlı oldukları sosyal güvenlik veya sağlık sigortaları 133

138 sağlık kurumuna sunulan hizmetin karşılığını ödemektedirler. Bu durumda sağlık kurumu hastaların üye oldukları sosyal güvenlik kurumları ve sağlık sigortalarının istek ve beklentilerini bilmek zorundadırlar. Ödeyici kurumlar ise sunulan hizmetin kalitesine olduğu kadar fiyatına karşı da son derece duyarlıdırlar. Bunun için çoğu sağlık kurumu, sunulmakta olan veya sunulması düşünülen yeni sağlık hizmetlerinin kurumun finansal yaşamını tehlikeye atmadığından emin olmak için, ödeme karmasındaki değişiklikleri ve sağlık harcamalarının karşılanmasına ilişkin yasal mevzuatta yapılan değişiklikleri analiz etmek zorundadır. Bir sağlık kurumunun, geçen yıl içinde kendisinden sağlık hizmeti alan hastalarını sosyal güvence durumlarına göre incelediğini ve bu inceleme sonucunda elde ettiği bulguları Şekil 5.1 de olduğu gibi grafik haline getirdiğini düşünelim. Şekil 5.1: Örnek Bir Sağlık Kurumu Hastalarının Sosyal Güvence Durumlarına Göre Dağılımı Söz konusu sağlık kurumu Şekil 5.1 e bakarak çok önemli stratejiler geliştirebilir. Örneğin Sosyal Sigortalar Kurumuna (SSK) bağlı hasta ve yakınları bu sağlık kurumunu daha fazla kullanmaktadırlar. Ancak SSK lı hastaları kendi içinde ayrıntılı olarak incelediğimizde yakınlarından çok sigortalı hastaların kendilerinin bu hastaneyi daha fazla kullandıkları sonucunu çıkarabiliriz. Bu durum, sağlık kurumunun sanayi bölgesine yakın bir yerde kurulmuş olmasından kaynaklanıyor olabilir. Bu sağlık kurumunun, sigortalı hastaların kendilerini hedeflemesi ve aktif çalışan bu nüfusun sağlık hizmeti ihtiyacını mümkün olan en kısa sürede çalışmaya gayret ederek ve belki de çalışma saatlarini uzatarak bu grubun ihtiyaçlarını daha iyi karşılama yoluna gidebilir. Ayrıca bölümlendirmeye, sağlık kurumuna başvuranların sağlık ihtiyaçları incelenerek devam edilebilir. Eğer kaza ve yaralanmalar sonucu acil nitelikteki hastaların sayısı fazla ise sağlık kurumu acil servis hizmetlerinin kapasitesini geliştirme ve iyileştirme yolunu tercih edebilir. Irk ve Etnisite Son yıllarda pazar bölümlendirmede göz önüne alınması gereken bir değişken olarak kültürel ve etnik farklılıklara gittikçe artan bir şekilde önem verilmeye başlanmıştır. Giderek küreselleşen bir dünya ekonomisi içinde bazı ülkeler sağlık turizmi ile ilgili çabalarını artırmışlardır. Hatta Türkiye nin 2023 vizyonu içinde sağlık turizminin geliştirilmesine özel bir önem verilmektedir. Irk, etnisite ve kültürel farklılıklar sağlık hizmet kullanıcıların beklenti ve ihtiyaçlarını da önemli ölçüde farklılaştırmaktadır. Ayrıca ulaşım imkânlarının iyileşmesi ve artması sonucu artık bireyler daha farklı ülkeler ve aynı ülke içinde farklı bölgelerde sağlık hizmeti alma arayışı içine girmişlerdir. Bu bağlamda, bir sağlık kurumu belirli bir etnik veya kültürden gelen grubu hedefliyor ise sunduğu sağlık hizmetlerini hedeflenen grubun beklenti ve ihtiyaçlarına göre şekillendirebilmelidir. Örneğin dil desteği sağlanabilmeli veya farklı dini inançların gerekliliklerinin yerine getirilebileceği fiziki olanaklar inşa edilmelidir. Gelir Son yıllarda sağlık sektöründe, pazarı gelire göre bölümlendirmeye yönelen bir eğilim sözkonusudur. Butik sağlık merkezlerinin sayısının artması bu duruma bir örnektir. Hatta bazen aynı sağlık kurumu içinde VIP hastane odalarının açılması buna ilişkin bir örnektir. Böyle bir kurum veya hasta odasında 134

139 hastaların istek ve beklentileri esas alınmaktadır. Bu hizmetler karşılığında ise hastalar kendilerine sunulan bu ilave hizmetler için ilave ödemeler yapmak durumundadırlar. Sosyal Sınıf Toplumsal sınıflar nispeten homojendir ve hiyerarşik olarak dizilmiş ve üyelerinin benzer değerleri, çıkarları ve davranışlarının olduğu bölünmelerdir. Toplumsal sınıf, gelir, meslek, eğitim ve ikamet biçimi gibi değişkenler kullanılarak ayırt edilebilir; her sınıf bariz sağlık davranışları ve sağlık hizmeti tüketim biçimleri gösterebilir. Birçok reklam, ilgili ürün veya hizmete dikkat çekmek üzere belli toplumsal sınıflara doğrudan hitap eden mesajlar verir ve onların ilgisini çeken semboller kullanırlar. Coğrafi Bölümlendirme Coğrafi bölümlendirmede pazarlar; ülkeler, iller, bölgeler, ilçeler, şehirler ya da mahallelere ayrılır. Bir sağlık kurumu bir veya daha fazla coğrafi bölgede faaliyet gösterebilir. Eğer farklı bölgelerde faaliyet gösteriyor ise yerel farklılıklara dikkat etmelidir. Dünya çapında faaliyet gösteren bir sağlık kurumu için ülkeler, bir ülke genelinde hizmet sunan bir hastane için bölgeler ve iller ve tek bir il içinde hizmet sunan bir hastane için o ilin ilçe veya mahallelerine göre pazarı bölümlendirmek coğrafi bölümlendirmeye örneklerdir. Coğrafi bölümlendirme, pazarda çok farklı istek ve beklentilerle karşılaşan sağlık kurumlarının, hizmet sunulan bölge odaklı bir pazarlama karması oluşturmasına yardımcı olur. Örneğin, Türkiye çapında faaliyette bulunan bir hastaneler zincirinin turistik beldedeki hastanesine daha zengin, özel sağlık sigortası olan ve hatta yabancı hastalar gelirken, Orta Anadolu daki hastanesine daha çok Sosyal Güvenlik Kurumu üyeleri geleceklerdir. İki farklı yerdeki hastanede aynı hizmet konsepti ile hizmet sunma her iki ilde hizmet sunulan hastaların beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamayacaktır. Psikografik Bölümlendirme Sağlık kurumlarının pazarlarını bölümlendirirken kullanabilecekleri üçüncü temel kriter pazarları yaşam biçimi ve toplumsal sınıflara göre ayırmaktır. Bu tür bölümlendirmede kullanılan özellikler psikografik nitelikler olarak adlandırılmaktadır. Psikografi, tüketicileri daha iyi anlamak için psikoloji ve demografiyi kullanan bir bilimdir. Psikografik bölümlemede, sağlık hizmeti kullanıcıların yaşam biçimleri, kişilikleri ve değerleri temel alınarak farklı gruplara ayrılırlar. Aynı demografik grup içindeki kişiler çok farklı psikografik profiller sergileyebilirler. Sağlık kurumları, yaşam biçimine göre bölümlendirme yapabilmek için hizmet sundukları bireylerin veya potansiyel kullanıcıların tutum, ilgi ve görüşlerini bilmek zorundadırlar. Pazarlama araştırmalarıyla bu bilgilerin toplanılması gerekir. Yaşam biçimi, çok geniş bir kavram olup, bazen kişilik özellikleriyle iç içedir. Kişinin, temkinli, aceleci, şüpheci, hırslı veya işine aşırı düşkün olması, hem kişilik özellikleriyle, hem yaşam biçimiyle ilgili huylardır. Hayat tarzı, insanın faaliyetleri, ilgileri ve kanaatleriyle doğrudan ilişkilidir ve kişinin zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal, ekonomik ve politik inanç ve tutumlarını yansıtır. Psikografik ölçümleri yapmak üzere farklı sınıflandırma sistemleri geliştirilmiştir. Bunlar arasında en fazla bilinen yöntem VALS dir (Values-Attitudes-Lifestyles). VALS, Amerikan yetişkinlerini kişisel mizaçları ve temel demografik özelliklerine göre sekiz temel grupta sınıflandırmaktadır. Bu sınıflandırmada öncelikle gelir durumuna göre iki ana grup belirlenir ve daha sonra her grup altında dört farklı tüketici sınıfı daha oluşturulur. Bu ana kategori ve alt sınıflar şöyle adlandırılırlar: a. Yeteri kadar kaynakları olan gruplar: 1. Yenilikçiler: Kendilerine güvenleri yüksek olan başarılı, sofistike, aktif ve sorumluluk alan insanlardır. Bu kişilerin satınalma davranışları genellikle niş yönelimli ürün ve hizmetlere yöneliktir. 2. Düşünenler: İdeallerle motive olan, düzen, bilgi ve sorumluluğa değer veren olgun, mutlu ve düşünceli insanlardır. Bu kişiler ürünlerde dayanıklılığa, işlevselliğe ve kıymete önem verirler. 135

140 3. Başarılılar: Uzlaşı ve istikrara değer veren, başarılı, kariyer ve iş odaklı insanlardır. Bu kişiler akranlarına başarılarını gösteren prestijli ürün ve hizmetleri tercih ederler. 4. Deneyenler: Çeşitlilik ve heyecan arayan genç, heyecanlı ve tepkisel insanlardır. Gelirlerinin nispeten büyük bir kısmını moda, eğlence ve sosyalleşmeye harcarlar. b. Daha sınırlı kaynakları olan dört grubun temel özellikleri de şunlardır: 1. Muhafazakârlar: Güçlü inançları olan tutucu, geleneksel ve sıradan insanlardır. Tanıdık, Amerikan ürünlerini tercih ederler ve kendini ispat etmiş markalara bağlıdırlar. 2. Çabalayanlar: Diğerlerinin onayını arayan fakat kaynakları sınırlı olan, en son modayı takip eden ve eğlenceyi seven insanlardır. Daha zengin olanların satın aldıklarını andıran ve belirli bir tarzı olan ürünleri tercih ederler. 3. Yapıcılar: İş ve ev ortamlarına odaklanan pratik, kendi kendine yeterli, geleneksel ve evcimen insanlardır. Pratik ya da işlevsel bir amacı olan temel ürünleri tercih ederler. 4. Savaşçılar: Değişiklikten endişe eden yaşlı, emekli, pasif insanlardır. Tercih ettikleri markalara sadıktırlar. Yaşam biçimi bölümleme şemaları hiçbir şekilde evrensel değildir ve ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Davranışsal Bölümlendirme Davranışsal bölümlemede, sağlık hizmeti kullanıcıları bir hizmete yönelik tepkileri, ona yönelik tutumları ve bilgileri temelinde gruplara ayrılırlar. Bir alım kararında, insanlar beş gruba ayrılırlar. Bunlar; başlatıcılar, etkileyenler, karar vericiler, ödeyenler ve kullanıcılar dır. Örneğin, daha sağlıklı bir yaşam tarzı yaşamaya karar veren bir kadın düşünün. Bu kadın, doğum günü için yeni bir koşu bandı sipariş ederek satınalımı başlatır. Daha sonra kocası, hangi modellerin alınabileceği konusunda fikirlerine önem verdiği arkadaşlarından bilgi toplar. Karısına alternatif seçenekleri sunduktan sonra, kadın modeli seçer, kocası ödemeyi yapar ve tüm aile kullanmaya başlar. Bu süreçte farklı insanlar, farklı roller oynamıştır. Çoğu pazarlamacı davranışsal değişkenler (tüketici planları, fayda, kullanıcı durumu, kullanım oranı, sadakat durumu, alıcının hazırlık aşaması ve tutumu) konusunda bilgi sahibi olmanın pazar bölümlendirmesi yapmada iyi bir başlangıç noktası olduğuna inanmaktadırlar. Tüketici Planları Alıcılar bir ihtiyaç geliştirdikleri, bir ürün aldıkları ya da ürünü kullandıkları sıradaki davranışlarıyla ayırt edilebilirler. Örneğin; doktorlarını ziyaret eden hastalar, bunu kendilerini hasta hissettiklerinde, rutin bir fiziksel muayene olma zamanları geldiğinde, aşı olmalarını gerektiren denizaşırı bir seyahate çıktıklarında ve tıbbi tavsiyeye ihtiyaçları olduğunda yaparlar. Fayda Bu tür bölümlendirmede, sağlık hizmeti kullanıcıları sunulan hizmetten elde edecekleri faydaya göre sınıflandırılmaktadır. Bu yaklaşımı uygulamak için bir kuruluş, kullanıcının sunulan hizmetten nasıl bir fayda beklediğini ve sunulan hizmetin kullanıcıya sağlayacağı faydayı bilmeli ve ardından pazarda bulunan ve rakip sağlık kurumları tarafından sunulan aynı tür hizmetleri ve faydaları incelemelidir. Bu işlemlerin yapılması, sunulan hizmetle henüz kullanıcıya sunulamayan ancak kullanıcıların bekledikleri faydaların belirlenmesine fırsat sağlayacaktır. Örneğin bir diş macununun üç önemli faydası vardır: Çürümeyi önleme, güzellik ve görüntü, macunun lezzeti. Kullanıcıların bu faydalara verdikleri değerler farklıdır. Bazıları çürümeyi engellemenin daha önemli olduğuna inanırken, bazı kullanıcılar görüntü ve güzelliğe bazıları ise lezzete de önem verebilmektedirler. Bazı kullanıcılar ise her üç faydayı da aynı üründe bulmak istemektedirler. Ürün veya hizmetten istenilen faydayı temel alan bölümlendirme, sağlam bir mantığa dayalıdır; tüketici gerçekte bir malı onun fiziksel özellikleri için değil kendisine sağlayacağı fayda için satınalır. 136

141 Ancak fayda bölümlendirmesinin etkili olabilmesi için sağlık kurumu, tüketicinin hizmetten elde edebileceği bütün faydaları tanımlayabilmelidir. Bazı tüketiciler belirli bir avantajla ilgiliyken, diğerleri bir avantaj veya fayda sepeti isteyebilir. Sağlık hizmeti pazarı, dört farklı avantaj arayan kullanıcılardan oluşur. Bunlar arasında bulunan kalite alıcıları maliyetten bağımsız olarak en iyi ürünü isterler. Hizmet alıcıları en iyi kişisel ilgiyi tercih ederler, çünkü bunlar alınan sağlık hizmetlerinin aşağı yukarı her yerde aynı olacağını kabul ederler. Fayda alıcıları fiyatlara karşı hassastırlar; en ucuz fiyat ve en iyi sağlık hizmeti kombinasyonunu isterler. Ekonomik alıcılar da fiyatlara karşı hassastırlar, fakat bakımdan ziyade fiyatla ilgilidirler. Sağlık hizmeti kullanıcıları, büyük oranda sağlık sistemi amacının acının hafifletilmesi, hastalıkları iyileştirme ve yaşamı uzatmak olduğunu kabul ederler. Ancak beklenilen bu faydaların hepsini aynı anda sağlamak çok zordur. Sağlık Hizmeti Kullanım Alışkanlığına Göre Bölümlendirme Bu tür bölümlendirme şeklinde sağlık hizmeti kullanıcıları, sağlık hizmeti kullanımlarına ve hizmeti satın alma şekillerine göre gruplandırılır. Diğer bölümlendirme şekilleri arasında bu tür bölümlendirme en önemlisidir. Sağlık hizmeti kullanıcılarının faydalandıkları hizmetler belirlenir ve faydalanılan hizmetlerin yüzdeleri ortaya konulur. Tüm pazar bölümlendirme stratejilerinin nihai amacının kullanıcıların hizmeti kullanma ve satın alma davranışlarına odaklandığı unutulmamalıdır. Bunun için kullanıcıların hizmetleri kullanma alışkanlıklarını bilmek izlenilen pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırır. Bu tür bölümlendirmede, kullanıcıların farklı kullanım alışkanlıkları değerlendirilir. Bunlardan bazıları; kullanım sıklığı ve oranları, kurum veya marka sadakati, sunulan faydaların belirlenmesidir. Kullanım Şekli: Bu bölümlendirme şeklinde kullanılan hizmetin ne olduğu ve bu hizmetin hangi amaçla kullanıldığı belirlenmeye çalışılır. Örneğin, bir hastanenin kadın doğum hizmetleri doğum hizmetleri için gebe kullanıcılar tarafından kullanılabildiği gibi tüp bebek hizmetleri için de kullanılabilir. Her iki hizmet de aynı hekimler ve fiziksel ortamda verilmektedir. Fakat farklı amaçlar için bu servisi kullananların beklentileri farklıdır. İlgili servisin hangi amaçla daha fazla kullanıldığını bilmek, sağlık kurumunun pazarlama stratejilerini geliştirmesine yardımcı olacaktır. Kullanım Sıklığı ve Oranı: Bu tür bölümlendirmede sağlık hizmeti kullanıcılarının hangi hizmeti ne sıklıkta kullandığı ortaya konulur. Bazı kullanıcılar sayı olarak az olsalar bile sunulan hizmeti her zaman aynı sağlık kurumundan almayı tercih ederler. Bu durum, bu kullanıcıların hem sağlık kurumuna hem de sunulan hizmete olan sadakatlerini gösterir. Geliştirilecek olan pazarlama stratejilerinde, sadakat gösteren kullanıcıların farklı pazarlama karması elemanları aracılığı ile ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması sağlık kurumuna olan sadakati daha da artıracağı gibi bu kullanıcılar sağlık kurumu için önemli bir referans noktası olacaklardır. Ancak bazı sağlık sorunlarının niteliği gereği, çok kullananlar yerine seyrek kullananlara yönelmek daha anlamlı olabilir. Mesela sigara ile mücadele kampanyalarında sigara kullanımı nedeniyle nefes darlığı, yüksek tansiyon gibi çeşitli sağlık sorunları olan tiryakiler yerine bu kötü alışkanlığı yeni edinmiş olanlara yönelmek kampanyanın etkinliği açısından daha doğru olacaktır. Sağlık kurumu pazarını; kullanıcı olmayanlar, önceki kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullananlar diye alt bölümlerine ayırmak mümkündür. Mevcut pazar payı yüksek olan sağlık kurumları potansiyel kullanıcıları fiili kullanıcılar haline dönüştürmek isterken, pazar payı daha az olan sağlık kurumları diğer sağlık kurumlarının kullanıcılarını kendi kurumlarına çekme çabası içine girerler. Çünkü, potansiyel kullanıcılar ve düzenli kullanıcılar için farklı pazarlama yaklaşımlarında bulunmak gerekir. Kan bankaları kan toplamak için sadece düzenli bağışçılara bel bağlamazlar. İlk defa bağış yapanları da düzenli bağışçı haline getirebilmelidirler. Ayrıca eski bağışçılarla da bağlantıyı hiçbir zaman kesmemelidirler. Bunların hepsi farklı bir pazarlama stratejisini gerektirecektir. Alıcının Hazırlık Aşaması Bir pazar, hizmet alımının farklı aşamalarında bulunan insanlardan oluşur. Bunların bazıları hizmetin farkında değilken, bazılarının bilgisi vardır, bazıları ilgilenmektedir, bazıları hizmeti istemektedir ve bazıları almaya niyetlidir. Bu grupların nispi sayıları, pazarlama programının tasarımında önemli bir katkı sağlar ve daha iyi stratejilerin geliştirilmesine yardımcı olur. Eğer Sağlık Bakanlığı, diyabetle mücadele programı başlatıp diyabet hasta sayısının artmasına engel olmak istiyorsa öncelikle diyabet konusunda 137

142 farkındalığın artırılması gerekli olacaktır. Bunun için farkındalığı arttırmaya yönelik ve basit bir mesaj kullanarak tanıtım üzerinde odaklanılmalıdır. Daha sonra yapılacak olan tanıtımlarla, diyabetlileri bulmaya yönelik tarama testlerinin avantajları ve nerelerde bu testlerin yaptırılabileceği halka duyurulmalıdır. En son aşamada ise sürdürülen kampanyanın diyabet hastalığını tedavi etmenin ne kadar önemli olduğu vurgulanmalıdır. Bir mal veya hizmeti duymuş olmak, onun hakkında bilgi sahibi olmak, ilgi duymak, satın almayı istemek, satın almaya kararlı olmak birbirinden çok farklı kavram ve durumlardır. Örneğin bir kadın, sonografi ve mamografi gibi testlerden geçmenin kanser erken teşhisi açısından önemli olduğunu işitmiş olabilir. Ancak onun bu konuya ilgi duyduğu ve bilgi sahibi olduğu anlamına gelmez, şüpheli bir durumu olsa bile bir hekime başvurmayabilir. Ancak ilgi duyan bir kadın eyleme geçer, bilgi toplar. Bütün bu söylenenleri yapsa dahi, hizmeti almayabilir. Belki ilgi duymakta ancak maddi olanakları elvermemektedir. Burada gerek halk sağlığına katkıda bulunmak gerekse iş hacmini yükseltmek için, yapılması gereken etkin bir kampanya aracılığı ile bu hizmetlere ilgi duyanları bilgilendirmek, onlarda istek uyandırmak ve daha sonrada sağlık hizmetini satın almaya karar vermelerini sağlamaktır. Kurum ve Marka Sadakati Bu bölümlendirme türünde sağlık kurumunun pazarları, pazarda yer alan kullanıcıların kuruma ve kurum tarafından sunulan hizmetlere bağlılıklarının düzeyine, satın aldıkları veya kullandıkları hizmet türünün ne kadar aynı hizmet olduğuna göre sınıflandırılır. İhtiyaç duydukları hizmeti hep aynı kuruma ve servise (bazen hekime) başvurarak alan tüketiciler katı sadık kullanıcılar olarak nitelendirilebilir. Bazı kullanıcılar, kurumu ve kurum tarafından sunulan hizmetleri ara sıra kullanır. Bu tür kullanıcılara yarı sadık adı verilir. Değişken adı verilen üçüncü kullanıcı grubu ise, bakım için sürekli farklı yolları ve kurumları dener. Müşterilerinin büyük çoğunluğu birinci veya ikinci gruba giren kuruluşlar, ekonomik açıdan sağlıklı kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Sağlık kuruluşları bu tür müşterileri memnun eden faktörlerin neler olduğunu belirlemeli ve bu bilgiyi diğer gruplarda yer alan müşterileri kendilerine çekmek için kullanmalıdır. Bu bölümlendirmeleri yapabilmek için sağlık kurumunun hedef pazarında kimlerin bulunduğunun iyi bilinmesi ve kullanıcıların bir profilinin çıkarılması gerekir. Çıkarılan profil sonucu geliştirilecek olan stratejilerle yarı sadık kullanıcıların sadakati arttırılmaya çalışılır. Bir sağlık kurumu, kullanıcılarının sadakat derecesini analiz ederek çok şey öğrenebilir. Katı veya sıkı sadıklarını inceleyerek, hastane ürünlerinin güçlü yanlarını tespit edebilir. Yarı sadık hastaları inceleyerek, kendisiyle sıkı rekabette olan diğer rakip hastaneleri belirleyebilir. Hastaneden uzaklaşan veya o hastaneden tedavi almayı bırakan hastalara bakarak, hastane pazarlamasındaki zafiyetlerini öğrenebilir ve bunları düzeltmeye çalışabilir. Tutum Her pazarda müşteriler tutumlarına göre beş gruba ayrılabilirler: Heyecanlı, olumlu, ilgisiz, olumsuz ve düşman. Örneğin, sağlık kurumu kendisine hasta sevk eden birinci basamak sağlık kurumu ve aile hekimlerini böyle bir sınıflamaya tabi tutabilir. Heyecanlı olanlara teşekkür edip sevk etmeye devam etmelerini tavsiye ederler; olumlu eğilimde olanları desteklerler; ilgisiz olanların sevklerini kazanmaya çalışırlar; olumsuz ve düşman olanların tutumlarını değiştirmek için boşa vakit harcamazlar. Kohort (Nesil) Bölümlendirme Kohort, tarihte bazı olaylara birlikte maruz kalmış ve bunun sonucunda birbirine bağlanmış ve benzer davranışlar gösteren insan grubunu tanımlar. Bu olaylar teknolojik devrimler, savaşlar, toplumsal ayaklanmalar ya da siyasi zorunlu göçler olabilir. Bu tür büyük olaylar insanların davranışlarını şekillendirir, bu davranışlar da yaşadıkları sürece o insanlar tarafından sergilenirler. Kohort bölümlendirmeyi önemli hale getiren unsur, kohortların şekillenen ve onlarla birlikte yaşayan bu davranışlarıdır. Pek çok insan, sağlık hizmetinde yaşlıların farklı bir şekilde davrandığı varsayımını ileri sürerken, kohort bakış açısı bunun sadece belli kohort grup söz konusu olduğunda doğru olduğunu düşünmektedir. Başka bir kohort grup, aynı yaş düzeyine vardığında farklı bir dizi davranış ve tutum ortaya koyacaktır. Sağlık kurumları, bu şekilde her bir kohort için değişebilen stratejiler ve taktikler uygulamalıdır. Kohort üyelerinin aynı tecrübeleri paylaşmalarından ve benzer bakış açıları ve değerleri 138

143 olmasından dolayı, etkili pazarlama stratejileri, hedeflenen kuşağın tecrübelerinde öne çıkan ikonlar ve imajların kullanımına başvurur. Örneğin Sessiz Nesil ya da Büyük Depresyon un çocukları olarak da bilinen, 1925 ila 1945 arası doğumlular tipik olarak istikrara değer veren inançlı bireylerdir. Bu insanların, sağlık çalışanlarını sorgulamaları ya da yaşlanma hakkında gerçekçi olmayan beklentileri olması pek olası değildir. Bunun aksine, İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki Nüfus (Bebek) Patlaması Nesli, otoriteyi sorgulayarak büyümüştür ve yaşlanmanın getirdiği kısıtlamalara güçlü bir biçimde karşı koymaya çalışırlar. Her bir kohort, kendilerini açıklayan farklı bir değerler dizisine sahiptir. Sonuç olarak, bir sağlık kurumu bu kohortlarla etkileşime girdiğinde, kohortlar bir dizi farklı beklentiye sahip olacaktır ve bu kohortlarla verimli iletişim kurmak için farklı bir yaklaşıma da ihtiyaç duyulacaktır. Kurumsal Pazarların Bölümlendirilmesi Sağlık kuruluşlarının müşterileri sadece bireyler değildir. Hastalar ve aileleri dışında çok sayıda örgütsel müşteri de sağlık kuruluşları tarafından sunulan çeşitli hizmetleri satın alırlar. Bu tür müşterileri bireysel müşterilerden ayıran en önemli özellik, satın alma miktarlarının büyüklüğü ve satın alma kararlarının bireylere göre çok daha rasyonel bir biçimde verilmesidir. Bu tür müşterilere hizmet arz eden bir sağlık kuruluşu, onları büyüklüklerine, coğrafi konumlarına, satın alma miktarlarına, satın alma biçimlerine ve bu türden müşteriler açısından anlamlı olabilecek diğer kriterlere göre bölümlendirip, pazarlama politikalarını ona göre saptayabilir. Kurumsal pazarlar coğrafya, beklenilen faydalar ve kullanım oranı gibi tüketici pazarı bölümlenmesinde kullanılan bazı değişkenlere göre bölümlenebilse de, kurumsal pazarların bölümlendirilmesinde farklı değişkenler de kullanılmak zorundadır. Örneğin, bir hastanenin çok iyi bir laboratuarının olduğunu ve diğer sağlık kuruluşlarına laboratuar hizmeti satmaya çalıştığını düşünün. Böyle bir hastane olası kurumsal pazarı değerlendirirken aşağıda sıralanan kriterleri kullanabilir. Kurumun büyüklüğü: Kurumların büyüklüğü gelir, çalışan sayısı, pazar payı ve diğer değişkenlere bağlı olarak ölçülür ve kurumlar buna göre sınıflandırılabilirler. Küçük hastanelerin iyi bir laboratuar kurma imkanlarının olmadığı fark edilirse, küçük hastaneler hedeflenerek onlara laboratuar hizmetleri sunulmaya gayret edilir. Coğrafi mevki: Hizmeti alma ihtimali olan kurumların ne kadar uzakta oldukları değerlendirilir. Buna göre, aynı şehir içinde, aynı bölge içinde ya da 30 kilometrelik bir yarıçap içinde coğrafi bölünmeler yapılabilir. Hastane laboratuar hizmetlerini diyelim bir saatlik ulaşım mesafesinde olan sağlık kurumlarına verebiliyorsa o zaman uygun mesafede yer alan sağlık kurumları üzerinde odaklanmaya karar verebilir. Fayda profili: Hastane, sunulan laboratuar hizmetlerinden fayda sağlayabilecek olan sağlık kurumları dışındaki aile hekimleri veya serbest muayenehanesi olan hekimleri de değerlendirebilir. Çıkar seviyesi: Eğer sağlık kurumu laboratuarının atıl kapasitesi çok fazla değil ise bu durumda kar marjı yüksek olan belirli sağlık kurumlarına laboratuar hizmetlerini sunmak gerekli olabilir. Alım kriterleri ve süreci: Diğer sağlık kurumları laboratuar hizmetlerini ilgili sağlık kurumundan almak isteyebilir. Ancak, laboratuar hizmetlerinde belirli standartların olmasını veya belirli süreçlerin takip edilmesini şart koşabilir. Eğer laboratuar hizmetlerini satmaya niyetlenen kurumun diğer kurumların bu türden beklentilerini karşılama ihtimalleri yok ise o zaman hedefe bu tür beklentileri olmayan kurumları koyabilir. Pazar Bölümlendirmesinden Sonra Kullanılabilecek Stratejiler Sağlık kurumu, sunmuş olduğu hizmetler için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarlarını analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, bu pazarlardan birini veya birkaçını seçebilir. Bu aşamaya hedef pazar seçimi adı da verilir. Pazar bölümlendirmesi yapıldıktan sonra uygulanabilecek stratejiler konusunda pazarlama literatüründe değişik görüşler öne sürülmüş ve sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan biri farklılaştırılmamış (tüm pazar), farklılaştırılmış (çok bölümlü pazar), yoğunlaştırılmış (tek bölümlü pazar) pazarlama stratejileri şeklindeki üçlü ayrımdır. 139

144 nelerdir? Pazar bölümlendirmesi yapıldıktan sonra uygulanabilecek stratejiler Farklılaştırılmamış (Tüm Pazar) Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmamış ya da kitlesel pazarlama stratejisinde, sağlık kurumu tüm pazarını tek birim veya kitle olarak ele almakta; onu oluşturan alt bölümlerdeki farklılıkları görmemezlikten gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket etmektedir. Bu nedenle de yönetim, tek bir pazarda mümkün olduğu kadar çok müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirmektedir. Diğer bir deyişle Şekil 5.2'de görüldüğü gibi, toplam pazar için tek bir mamul veya hizmet, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip, bununla yetinmekte; pazarlama karması unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmemektedir. Bu stratejide pazarda farklı müşterilerin bulunduğu bilinmesine rağmen tümüne aynı şekilde, yani aynı pazarlama karmasıyla bu müşterilere ulaşılmaya çalışılır. Amaç ortalama bir hizmet, dağıtım ve tutundurma gayreti ile tüm pazar bölümlerine seslenebilmek, üretim ve pazarlama giderlerini düşürmektir. Ancak bu stratejinin kullanılabilmesi için müşterilerin arzu ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa, bu strateji etkinliğini kaybeder. Öte yandan, bu stratejinin sundukları mal veya hizmetler açısından birbirine benzer ve aynı pazarı hedef alan kuruluşlar tarafından uygulanması halinde, büyük pazar bölümlerinde sert, kıyasıya bir rekabet ortaya çıkarken, küçük fakat verimli pazar bölümleri ihtiyaç duydukları mal veya hizmetlerden mahrum kalabilirler. Yukarıda ifade edildiği gibi bu politikanın avantajı üretim ve pazarlama giderlerini azaltmasıdır. Ancak rekabetin aşırı boyutlara ulaşması halinde, pazarlama maliyetleri azalmak yerine artabilmektedir. Şekil 5.2: Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Kaynak: Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul, s. 54. Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Bu stratejide belirlenen her pazar bölümü için ayrı bir pazarlama karması geliştirilir ve uygulanır. Başka bir ifade ile her bir müşteri veya müşteri grubunun nabzına uygun politikalar geliştirilir. Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir. Dolayısı ile bu strateji müşterilerin tatmini ve çağdaş pazarlama anlayışı açısından daha uygun gözükmektedir. Ne var ki maliyetinin yüksek olması nedeniyle bu strateji ancak her bir ünite için yeterli sayıda hasta olduğunda uygulanabilir. Bu stratejide farklılaştırma Şekil 5.3'de görüldüğü gibi pazar koşullarına göre bir veya birden fazla pazarlama karması üzerinde yapılabilir. Farklılaştırmanın fiyat üzerinde yapılması, pazarlamada fiyat farklılaştırması olarak adlandırılır. Fiyat farklılaştırması aynı hizmetin değişik müşterilere farklı fiyatlardan satılmasıdır. 140

145 Şekil 5.3: Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Kaynak: Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul. s.54. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Bu stratejide sağlık kuruluşu sınırlı sayıda hizmet ile bir veya birkaç pazar bölümüne hizmet vermeyi tercih eder. Baltalimanı Kemik Hastanesi veya Ahmet Andiçen Onkoloji Hastanesi gibi. Şekil 5.4'de görülen böyle bir stratejinin en önemli yararı belirli bir alanda ihtisaslaşarak diğer sağlık kuruluşlarına göre farklı bir konuma sahip olmak ve böylece o hizmetin müşterilerini daha fazla çekebilmektir. Ayrıca uzmanlaşma sadece pazarlama açısından değil, üretim açısından da etkinlik artışına neden olur. Örneğin çocuk cerrahisinde uzmanlaşan hekimler bu konuda yeni teşhis ve tedavi yöntemleri geliştirebilirler. Şekil 5.4: Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Kaynak: Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul, s. 55. Pazarlama Karması Elemanlarının Belirlenmesi Pazar çevresi incelendikten ve pazar bölümleri belirlendikten sonra sıra bunlara uygun pazarlama stratejilerinin belirlenmesine gelmiştir. Artık hangi koşullar altında çalışıldığı pazarda ne tür fırsatların ve kısıtlamaların olduğu bilinmektedir. Bir başka deyişle müşteri profili belirlenmiştir. Bu nedenle arz ve talep daha kolay ve doğru bir biçimde dengelenebilir. Bu durumda belirsizlik daha az olduğu için kaynaklar daha az riske katlanarak kullanılacaktır. Sağlık işletmeleri gelir çevresini oluşturan gelir dağılımı, yasalar, örf ve adetler gibi değişkenleri en azından kısa dönemde değiştiremezler. Yapmaları gereken bunları anlamak, yarattıkları fırsatları en iyi biçimde değerlendirmek, bunlardan kaynaklanan sınırlamalara en iyi şekilde uyum sağlamaktır. İşletme çevre koşullarına kendi denetimi altındaki pazarlama karması elemanları aracılığıyla uyum sağlar. Ancak çok sayıdaki bu değişkenler arasından işletmenin amacı ve içinde bulunduğu koşullara en uygun bileşimi saptamak kolay değildir. Pazarlama karması elemanları firmanın kontrolü altında olmalarının yanında bir diğer özellik olarak birbirleri yerine ikame edilebilmeleridir. Örneğin talebi artırabilmek için laboratuar tahlil ücretlerini düşürebilir, hizmet türlerini artırabilir veya rapor teslim süresini kısaltabilirler. Pazarlama karması elemanları çeşitli yazarlar tarafından çok değişik biçimlerde sınıflandırılmış olsa bile hizmet pazarlaması denildiğinde yedi önemli unsur genel kabul görmektedir. Bunlar; 141

146 1. Hizmet (Product/service) 2. Fiyat (Price) 3. Tutundurma (Promotion) 4. Yer (Place) 5. Süreç (Process) 6. İnsan (People) 7. Fiziksel mekan (Physical Evidence) şeklindeki yedili (7P) ayrımdır. Başka bir bölümde ayrıntılı olarak anlatılmış olan ve şekil 5.5 te görülen pazarlama karması elemanlarının hedeflenen pazarın beklentilerine uygun bir şekilde bir araya getirilmeleri önemlidir. Şekil 5.5: Pazarlama Karması Elemanlarının Hedef Pazar Beklentileri Doğrultusunda Biraraya Getirilmesi Hizmet politikası ile ilgili kararlar diğer bütün pazarlama kararları için temel oluştururlar. Pazarlama karması elemanlarının hedef pazarın beklentileri doğrultusunda biraraya getirilmesi konusunda dikkate alınacak konulardan birisi hizmet politikası ile ilgili kararlardır. Örneğin bir hastane, hangi sağlık hizmetlerini sunmalıdır? Hastane birinci, ikinci ve üçüncü kademe sağlık hizmetlerinin tümünü arz edebileceği gibi bunlardan birinde ihtisaslaşabilir. Dar veya geniş hizmet bileşimine sahip olmanın karşılıklı üstünlük ve sakıncaları vardır. Her sağlık kuruluşunun pazarda hangi hizmetlere daha çok ihtiyacı olduğunu incelemesi, beşeri ve maddi kaynaklarını rasyonel bir biçimde değerlendirerek en uygun kararı vermesi gerekmektedir. Fiyatlandırma hassas bir karar alanıdır. Bu konuda yapılacak bir yanlışlığın bedeli çok ağır olur. Bu nedenle sağlık kurumları genelde fiyat bileşeni yerine diğer pazarlama vasıtalarıyla rekabet etmeyi tercih ederler. Sağlık kurumları, fiyat rekabetine girmekten çekindikleri için anlaşarak veya fiyat düzenleme kurumlarının (Sağlık Bakanlığı ve Sosyal Güvenlik Kurumu, gibi) saptadığı fiyata uyarak pazarı bölüşürler. Başarılı bir fiyatlandırma politikası izlemek için talep ve rekabete ilişkin faktörlerin dikkatle izlenmesi, maliyetlerin sağlıklı bir biçimde hesaplanması gerekir. Sağlık kurumunca talep edilen ücretlerin yeterli sayıda hasta çekecek, maliyetleri karşılayacak ve ulaşılması arzu edilen hedefi gerçekleştirecek düzeyde olması gerekir. Her ne kadar sağlık sektöründe fiyatlandırma konusunda sağlık kurumları tam bir özgürlüğe sahip değillerse de belirlenmiş limitler içinde, yine de fiyatlandırma bilgi ve tecrübe gerektiren kritik bir karar alanı olma özelliğini korumaktadır. Ülkemizde, sağlık hizmetlerinin 142

147 fiyatları sağlık kurumları dışında başka kurumlar tarafından belirlenmektedir. Sağlık sigortası kapsamında olan hastalar için fiyat talepte etkili olmamaktadır. Özel sigorta sisteminde ise, sigorta şirketleri belli fiyatlar üzerinden hastanelerle anlaşmaktadır. Fiyat denildiğinde çoğu kişinin aklına hizmeti aldıktan sonra ödenen ücret gelmektedir. Ancak hizmete erişim için katlanılan transfer, konaklama ve yeme-içme giderleri de fiyatın bileşeni olarak düşünülmelidir. Bu gibi alanlarda sağlık hizmeti kullanıcılarına ayrıcalık sağlamak sunulan hizmetin fiyatını düşürebildiği gibi bu hizmetlerin sunumu karşısında ilave ücretler de talep edilebilir. Bir hizmet ne kadar mükemmel olursa olsun, müşteri onu istediği yerde bulamıyorsa bu bir anlam ifade etmez. Dolayısıyla dağıtım sistemi iyi olmayan, coğrafi olarak yanlış konumlanmış bir sağlık kuruluşunun başarılı olması mümkün değildir. Pazarlamada dağıtım kanalları yönetiminin amacı en iyi kanal alternatiflerinin seçimi ve kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin uyumlaştırılmasıdır. Sağlık sektöründe dağıtım kararları denildiğinde, sağlık hizmetlerinin zaman, mekan ve mülkiyet faydaları yaratmak üzere nerede, ne zaman, nasıl pazara sunulacağı gibi soruları yanıtlamaya yönelik çalışmalar akla gelir. Hizmetin nerede sağlandığı ve onu elde etmenin kolaylığı ile ilgili kararlar dağıtım kararları arasında yer alır. Bu durumda, kişisel kolay kullanabilirlik, sağlık hizmetlerinin bütünlüğü ve miktar olarak uygunluk gibi kriterler de göz önüne alınmalıdır. Sağlık hizmetleri sunumu insana bağımlıdır. Bu yüzden insan, sağlık hizmetleri pazarlamasında pazarlama karmasının anahtar bir unsurudur. Bunun için sağlık çalışanlarının iyi müşteri ilişkilerine sahip olması oldukça önemlidir. Sağlık çalışanlarının; yeterli, güvenilir, etkili, güven telkin eden, bulunabilir, duyarlı ve empati kurabilme özelliklerinin olması gerekir. Sağlık hizmetlerinin içinde sunulduğu fiziksel mekanlar ise hizmetin elle tutulur pazarlama karması unsurudur ve önemli bir parçasıdır. Bina ve görünümü, alet edavat, kullanılan malzemelerin temizliği ve yerleşimi önemli fiziksel mekan unsurlarıdır. Süreç ise hizmetin sunulma şeklidir. Hizmet sürece göre değerlendirilir. Bekleme zamanı, ödeme yapma şekli, test süreci, kuyruk sistemi ve müşteri hizmetlerinin hepsi süreci oluşturan unsurlarındandır. Yukarıdaki parağraflarda kısaca açıklanan pazarlama karması elemanları bir araya getirilirken daha üst çevre olan sağlık sistemi ve diğer bazı unsurların da göz önüne alınması gerekir. Sağlık kurumları pazarlama yöneticisinin ekonomik yapı, kültür, yasalar gibi dış pazar çevresini oluşturan değişkenleri inceleyerek, sunacağı sağlık hizmetlerini belirlemesi, bunları sunabilmek için gerekli personeli sağlaması ve örgütlemesi, uygun bir biçimde fiyatlandırıp dağıtması, tutundurması, böylece dış çevreye uyum sağlaması gereklidir. Hedef Pazar Seçimini Etkileyen Faktörler Bütün sağlık kurumları için hedef pazar seçiminde izlenilebilecek en iyi stratejiyi belirlemek mümkün değildir. Yukarıda sıralanan bir hedef pazar stratejisi bir kurum için iyi iken başka bir kurum için hiç beklenmedik sonuçlar doğurabilir. Hedef pazar seçiminde sağlık kurumlarının aşağıda sıralanan özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekmektedir: 1. Kurumun kaynakları (insangücü, sermaye ve fiziki imkanlar gibi) 2. Sunulan hizmetin özellikleri (rakip sağlık kurumları ile benzer hizmetleri sunmak gibi) 3. Sunulan hizmetin hizmet-yaşam döngüsü 4. Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması) 5. Rekabet durumu (rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri) Kısaca sayılan ve kurum-içi ve kurum-dışı olarak nitelendirilebilecek olan faktörler gözönünde tutularak, her özel durum için en uygun strateji belirlenebilir. Örnek olarak bu faktörlerin durumlarına göre, rasyonel sayılabilecek stratejiler Tablo 5.2 deki gibi belirtilebilir: 143

148 Tablo 5.2: Hedef Pazar Seçiminin Etkileyen Faktörler ve Uygun Stratejiler Faktör Durum Strateji Kaynak Sınırlı kaynak Yoğunlaştırılmış pazarlama Hizmet Hizmet-Yaşam Döngüsü Pazar Yapısı Rakipler Benzer hizmet Farklı hizmet Giriş dönemi Olgunluk dönemi Benzer pazar Farklı Pazar Farklılaştırılmış pazarlama Tek hizmet pazarlama Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama şart Farklılaştırılmış pazarlama yararlı Kaynak: Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Yayınları, s.113 Hizmet-Yaşam Döngüsü veya Hizmet Hayat Eğrisi, bir mal veya hizmetin ömrünü tahmin etmek ve yaşam süresi boyunca karşılaşacağı pazarlama sorunlarını incelemek ve çözmek amacı ile geliştirilmiş bir planlama aracıdır. Hizmet- Yaşam Dönügüsünde hizmetlerle ilgili dört aşama tanımlanır bunlar: Giriş, büyüme, olgunluk ve düşüştür. Bir pazar bölümünün hedef pazar olarak seçilmesinde, özellikle onu cazip kılan şu faktörler büyük öneme sahiptir: Bölümün mevcut satışları ve kar potansiyeli; gelecekte büyüme potansiyeli; bölümde aşırı rekabet olmaması ve bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunmasıdır. Uygulanabilir stratejiler belirlemek zorunda olan sağlık kurumları iki önemli adımı takip etmek zorundadırlar: 1. Ürün-Portfolio Stratejisi: Sağlık kurumu, sunmakta olduğu sağlık hizmetlerinin her biriyle ne yapacağına karar verir. Bu stratejiyi işleten bir sağlık kurumu, sunmuş olduğu hizmetleri de değerlendirmiş olur. Bu süreçte bir sağlık kurumu yöneticisi, sağlık kurumu tarafından yapılmakta olan çok önemli işleri, programları ve hizmetleri belirlemek ve bu hizmetler konusunda alınabilecek kararları almak zorundadır. Mevcut hizmetler konusunda olası dört tür kararın alınması gerekebilir; Destek: Mevcut hizmeti desteklemek, Sabitleme: Mevcut seviyeyi korumak, Hasat: Bu hizmet üretimini yavaş yavaş azaltmak, Desteği kesmek: Belirli bir hizmeti sunmaktan vazgeçmek. Bu kararlarda göz önüne alınması gereken temel ilke; tüm hizmetlere eşit derecede önem vermekten ziyade pazar cazibesi daha fazla olan hizmetlere daha fazla önem vermektir. 2. Ürün-Pazar Genişleme Stratejisi: Sağlık kurumu, hizmetlerine yeni hizmetler ya da pazarlarına yeni pazarlar ekleyip eklemeyeceğine karar verir. Yeteri kadar cazip hizmet veya pazara sahip olmayan sağlık kurumları tarafından bu stratejinin işletilmesi önerilir ve bu stratejiler daha çok büyüme stratejileri olarak bilinir. Bu konuda ayrıntılı açıklamalar büyüme stratejileri bölümünde verilmektedir. Sağlık kurumu hizmetlerinin ve mevcut pazarlarının değerlendirilmesinde sağlık kurumları yöneticilerinin bilmesi gereken üç önemli araç vardır. Bunlardan biri Boston Danışmanlar Grubu (Boston Consulting Group) tarafından geliştirilen Boston Danışmanlar Grubu (BCG) Matrisi, ikincisi General Elektrik Portfolio Matrisi (GE Matrisi), üçüncüsü ise Hofer Analizidir. 144

149 Bir sağlık kurumunun sunduğu hizmetleri değerlendirmesi sonucunda hizmetler konusunda alınabilecek kararlar nelerdir? Boston Danışmanlar Grubu (BCG) Matrisi Boston danışmanlar grubu tarafından geliştirilen ve bu adla anılan matris yardımı ile sağlık kuruluşları da, diğer işletmeler gibi, hangi hizmetlerde büyüme ve gelişme şansları olduğunu, hangilerine daha fazla yatırım yapmaları gerektiğini, hangi hizmetlerin sağlık kurumu için bir yük olmaya başladığını belirleyebilirler. Bu analiz aracında yönetici hem sağlık kurumunun içinde olduğu pazarı hem de sunduğu hizmetleri değerlendirir. Pazarı değerlendirirken göz önüne alınan temel kriter pazarın genişleme potansiyelidir. Bunun için söz konusu hizmetlerin sunulduğu ilgili pazarın yıllık genişleme oranına bakılır. Eğer pazar, önümüzdeki yıllarda büyümesine devam edecekse bu pazar cazip olarak değerlendirilirken pazarın küçülme eğilimi varsa bu pazar sağlık kurumu açısından cazip bir pazar olmayacaktır. Oluşturulacak matriste pazarın genişleme oranı matrisin birinci boyutunu oluşturur. Matrisin ikinci boyutu ise sağlık kurumunun içinde bulunulan pazardaki pazar payıdır. Sağlık kurumunun pazar payı, mevcut pazarda en fazla paya sahip olan sağlık kurumuna göre hesaplanır ve genellikle satış miktarı yüzdesi olarak değerlendirilir. Yapılan hesaplamalar sonucunda pazar payı yüksek ve düşük olarak değerlendirilir. Hem pazarın genişleme oranı hem de pazar payı yüksek ve düşük olarak değerlendirilirken mutlaka göz önüne alınması gereken bir kesim noktası yoktur. Her sağlık kurumu kendisi için uygun bir kıyas noktası oluşturabilir veya pazar ortalaması bu konuda bir başlangıç noktası olarak kullanılabilir. Bir Boston Danışmanlar Grubu Matrisi aşağıdaki şekil 5.6 da gösterildiği gibi şematize edilebilir. Şekil 5.6: Boston Danışmanlar Grubu Matrisi Kaynak: Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul, s.63. Matriste dört böge vardır. Yatay eksen sağlık hizmetinin rakip kuruluşlara göre oransal pazar payını gösterir. Örneğin, x hastanesinin onkoloji cerrahisi dalında pazar payı %20 iken, aynı bölgede benzer hizmet veren diğer rakipleri y ve z hastanelerinin pazar payı çok daha yüksekse, x hastanesinin kendisini matrisin sağ tarafında konumlandırması gerekir. Yani bu hizmetler x hastanesi için soru işaretleri olarak değerlendirilmelidir. Dikey eksen ise sağlık hizmetinin önümüzdeki dönemlerde büyüme hızını göstermektedir. Eğer x hastanesi belki de yeni açılmış olan onkoloji cerrahisi poliklinik ve kliniğinin mevcut rekabet ve diğer pazar koşullarına bağlı olarak gelişmeyeceğini düşünüyorsa, büyüme ümidi olmayan ve pazar payı düşük olan bu hizmetten vazgeçilmesi daha doğru olur. Bu hizmet, matrisde köpekler adı verilen 145

150 bölgede yer alacaktır. Köpekler yaşama ümidi olmayan prematüre doğmuş veya çok yaşlanmış mal ve hizmetlerdir. Pazar payları henüz küçük, buna karşılık, gelişme, büyüme potansiyelleri yüksek hizmetler soru işaretleri olarak adlandırılır. Örneğin, toplumun giderek yaşlanmasından dolayı ileride yeterli taleple karşılaşacağı ümit edilen bir fizik tedavi ve rehabilitasyon hizmeti bir hastane için başarılı olabilir veya olmaz. Bu tür hizmetler matrisin sağ üst köşesinde yer alırlar. Eğer halen pazar paylarının küçük olmasına karşın, ileride bu durumun değişebileceği düşünülüyorsa, bunlara gelişebilmeleri için gerekli olanakların tanınması şarttır. Belirli bir süre bu hizmetler desteklenmelidir. Eğer yeterli destek verilir ve uygun yatırımlar yapılırsa bu hizmetler bir sağlık kurumunun en önemli gelir sağlayan hizmetler kategorisine girebilir. Ancak, rakipler bize göre bu hizmetleri daha iyi geliştirirse bu hizmetler bizim için köpekler kategorisinde kalmaya devam edecek ve diğer hizmetlerden kazandıklarımızı tüketeceklerdir. Böylesi bir durumda bu hizmetleri sunmaktan vazgeçmek gerekli olacaktır. Matrisin sol üst köşesinde yer alan hizmetlere ise yıldızlar adı verilir. Yıldızlar hem pazar payları yüksek hem de süratle büyüyen hizmetlerdir. Örnek olarak kısa bir süre önce kurulmuş ancak süratle gelişmiş bir geriatri kliniği verilebilir. Bunlar artık kendi kendine ayakta durabilen servislerdir. Ancak bu hizmetlerden elde edilen gelirlerin başka hizmetlerin finansmanında kullanılmaması gerekir. Büyümeye devam ettikleri için, sağladıkları gelirlerin kendileri için kullanılması daha doğrudur. Dolayısıyla bu hizmetlerin sağlık işletmesinin genel giderlerine fazlaca bir katkısı olmaz. Sol alt köşede ise süt verimi yüksek inekler yer alır. Bu hizmetlere örnek olarak genel cerrahi veya radyoloji hizmetleri verilebilir. Pazar payı yüksek, buna karşılık büyümeleri yavaşlamış hizmetlerdir. Sağlık kuruluşunda uzun süreden beri yer alan başarılı olmuş bu hizmetlerin, artık büyümeseler bile, özenle korunması zorunludur. Çünkü onlardan sağlanacak fonlarla genel giderler karşılanacak, kar veya diğer hedefler gerçekleştirilecek, yeni yatırımlar yapılabilecek, soru işaretleri başarılı yeni hizmetlere dönüştürülebilecektir. BCG matrisinin, sağlık kurumları için uygun olmadığına yönelik bazı eleştiriler de vardır. Bazıları şu yönlerden dolayı bu yöntemi eleştirmektedirler: Ticari işletmeler için daha uygundur, Yüksek oranda genişleme düzeyi ve pazar payının çok önemli olmadığı ve fiyatların sağlık kurumlarınca belirlenmediği sağlık sektöründe bu yöntemin değeri daha azdır, Sağlık sektörü emek yoğun bir sektör olduğu için yüksek miktarda satışın olduğu hizmet kategorilerine önem vererek bu hizmetleri daha fazla sunmanın genellikle daha az kar getirdiğine inanılmaktadır. Çünkü, BCG Matrisi, sabit maliyetler artmayacağından dolayı satış miktarı arttıkça birim maliyetin aynı düzeyde kalacağını ve hatta azalacağını varsayar. Ancak sağlık kurumlarına yönelik geleneksel ödeme yöntemleri göz önünde bulundurulduğunda hizmet üretimi arttıkça birim maliyetlerin sabit kalmadığı ve yükseldiği bir gerçektir. Ancak, Teşhisle İlişkilendirilmiş Gruplar (TİG) benzeri ödeme yöntemleri veya paket ya da sabit ödeme yöntemleri sağlık sektöründe her geçen gün daha fazla uygulanmaktadır. Bu yöntemlerde, üretim miktarı veya maliyetler göz önünde bulundurulmaksızın hizmetlere ödenecek fiyatlar aynı kalacağından dolayı BCG nin sağlık sektörüne uygulanabilirliği artacaktır. General Electric GE Stratejik Planlama Matrisi Bu yöntem, BCG yöntemine çok benzemekle birlikte, kullandığı değişkenler ve içerdiği varsayımlar bakımından farklıdır. GE Matrisinde pazar payı ve büyüme hızı yerine temel değişkenler olarak örgütsel güç ve pazarın cazibesi kullanılır. Pazar cazibesi; pazar büyüklüğü, pazarın genişleme oranı, kar marjı, rekabet yoğunluğu, düzensiz talepler, mevsimsel dalgalanmalar ve ölçek ekonomisi gibi faktörlere göre değerlendirilmektedir. Örgütsel güç ise kalite, verimlilik, pazar bilgisi ve etkili pazarlama kabiliyeti gibi unsurlar göz önüne alınarak değerlendirilir. Bu değerlendirmelerde temel ilke, sunulması gereken en iyi programlar veya hizmetler, pazarı cezbedecek olan ve kurumumuzun güçlü olduğu programlar veya hizmetlerdir. Sağlık kurumu sunmuş olduğu hizmetleri ve içinde bulunduğu pazarı değerlendiren bir yönetimi Şekil 5.7 deki gibi bir GE Matrisi oluşturarak gerçekleştirebilir. 146

151 Şekil 5.7: General Electric Stratejik Planlama Matrisi Kaynak: Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul, s.66 GE stratejik planlama matrisinde üç alan vardır. 1. Yeşil Bölge: 1, 2 ve 4 numaralı alt bölgeleri gösterir. Bu alt bölgelerden oluşan alanda: İşletmenin ürettiği üstün kaliteli, dolayısıyla rekabet gücü yüksek hizmete pazarda şiddetli bir talep vardır (1 numaralı alan). İşletmenin rekabet gücü yüksek hizmetine, orta derecede bir talep vardır (4 numaralı alan). Hizmetin üretiminde rakiplere göre orta derecede başarılı olunmasına rağmen, talep yine yoğundur (2 numaralı alan). 2. Sarı Bölge: 3, 5 ve 7 numaralı alt bölgeleri gösterir. Bu alt bölgelerden oluşan alanda: İşletme rekabet gücü olan bir hizmete sahip olmasına rağmen bu hizmet için pazarda talep çok düşük düzeydedir (7 numaralı alan). Rekabet gücü orta derecede olan bir ürün için orta derecede bir talep vardır (5 numaralı alan). Pazarda hizmete karşı yoğun bir talep olmasına karşın işletmenin gücü (örneğin parasal, teknolojik, yetersizlikler nedeniyle) bu hizmeti sunmaya uygun değildir (3 numaralı alan). 3. Kırmızı Bölge: 6, 8 ve 9 numaralı alt bölgelerden oluşur. Bu alanlarda: İşletmenin rekabet gücünün nispeten yüksek olmasına karşın pazarda yeterli ölçüde talep mevcut değildir (8 numaralı alan). Mal ve hizmete pazarda yeterli denebilecek ölçüde bir talep olmasına karşın işletmenin bu talebi karşılama yeteneği yoktur (6 numaralı alan). Rekabet gücüne sahip olunmayan mal veya hizmeti piyasa da talep etmemektedir (9 numaralı alan). Modele göre Yeşil Bölgede yer alan sağlık hizmetleri sağlık işletmesine en uygun hizmetlerdir. Dolayısıyla önceliğin bunlara verilmesi, kaynakların onlar için kullanılması ve bu alanda yer alan hizmetlerde ihtisaslaşmak gerekir. Buna karşılık Kırmızı Bölgede yer alan hizmetler sağlık işletmesine uygun hizmetler değildir. Bunlardan bir an önce vazgeçilmesi sağlık işletmesinin zararına değil tersine yararınadır. Ancak bu hizmetlerden vazgeçilmesi halinde bu hizmetlere ihtiyacı olanlar, az sayıda dahi olsalar kim arz edecektir? Örneğin rehabilitasyonu çok zor yaşlı hastalara kim bakacaktır? Bu grup hiçbir 147

152 zaman sağlık kuruluşları için cazip bir pazar oluşturmamıştır. Konuyu sadece işletmenin yetenekleri veya pazar fırsatları açısından değil, ahlaki açıdan da incelemek zorunludur. Sarı bölgede yer alan hizmetler ise sağlık işletmesine daha az uygun hizmetler olmakla birlikte pazara sürülebilirler veya halen üretiliyorlarsa bunların üretimine devam edilebilir. Hofer Analizi Hofer Analizi, BCG ve GE Matrislerine yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. Hofer analizinde, sağlık kurumu tarafından sunulmakta olan her hizmet matris üzerinde pazar potansiyeline, hizmetin pazardaki payına, pazarın rekabet durumuna ve hizmetin yaşam döngüsüne göre değerlendirilir. Diğer yöntemlere göre bu yöntemin üstün tarafı değerlendirmede dört farklı kriterin kullanılmasıdır. Böylece sahip olunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır. PAZAR HEDEFLEME VE KONUMLANDIRMA Sağlık kurumu, pazar bölümlerini belirleyip, fırsatlarını ortaya koyduktan sonra, ilgilenilen pazarlardan ne kadarını ve hangilerini hedefleyeceğine karar vermelidir. Pazarlamacılar, daha küçük, daha iyi tanımlanmış hedef grupları belirleme çabası içinde giderek daha çeşitli değişkenleri bir araya getirmektedirler. Konumlandırma; kurumun rakiplerinden farklılaşmak üzere pazarın bir parçası üzerinde üstünlük sağlamasıdır. Rakiplerin incelenerek konumlandırma haritalarının tespiti, müşteri zihninde farklılık yaratmak, müşterinin bir hizmete ihtiyacı olması durumunda, o hizmeti önceden aldığı ve memnun kaldığı kurumun adını hatırlaması gibi faaliyetler konumlandırma çabaları olarak tanımlanır. Farklı pazar bölümlerinin değerlendirilmesinde, sağlık kurumları iki faktöre bakmalıdır. Bunlar; bölümlerin genel çekiciliği ve kurumun hedefleri ve kaynaklarıdır. Potansiyel bir pazar bölümünün daha önceden sıralanan özelliklere sahip olması gerekir. Yani pazarlama bölümlendirmesi kriterlerini karşılamış olması önemlidir. Ayrıca şu soruların da cevabı objektif olarak verilebilmelidir: İlgili pazar bölümü, kendisini genel olarak cazip kılacak özelliklere (büyüklük, büyüme, yüksek karlılık, ölçek ekonomisi, düşük risk) sahip midir? Firmanın hedefleri, imkânları ve kaynakları göz önünde bulundurulduğunda, bu bölüme yatırım yapmak mantıklı mıdır? Bazı çekici bölümler, sağlık kurumunun uzun vadeli hedefleriyle örtüşmeyebilir ya da sağlık kurumu kendisinden beklenilen faydaların hepsini yaratabilecek imkanlara sahip olamayabilir. Bütün bu değerlendirmeler yapıldıktan sonra, sağlık kurumu aşağıda sıralanan beş temel stratejiden birini ve bir kaçını seçmek durumunda kalacaktır. Bu sratejik tercihler şunlardır: 1. Tek Bölüme Odaklanma: Sadece erişkin hastalara yönelik kardiyoloji hizmetleri sunmak gibi. 2. Seçici Uzmanlaşma: Bir hastanenin kadın hastalıkları ve doğum hizmetlerinin yanı sıra yeni doğan hizmetleri de sunması gibi. 3. Ürün Uzmanlaşması: Sadece fizik, tedavi ve rehabilitasyon hizmetleri sunmak gibi. Bu stratejide fizik, tedavi ve rehabilitasyon hizmetlerine ihtiyaç duyan erişkin, yaşlı veya çocuk bütün kullanıcılar hedeflenir. 4. Pazar Uzmanlaşması: Sadece çocuk hastaların kullandığı ancak çok farklı çocuk hastalıklarının tedavi edilmesi gibi. Bu tercihte çok daha dar kapsamlı bölümlendirmeler yapılabilir. Örneğin sadece özel sağlık sigortası olan hastaların ihtiyaç duyacakları her türlü sağlık hizmetlerinin karşılanmaya gayret edilmesi gibi. 5. Tüm Pazarı Kapsama: Herkese her türlü sağlık hizmeti sunulmaya çalışılır. Çok büyük ve genel hastane niteliğine sahip hastanelerin tercih ettiği bir stratejidir. Bölümlerin değerlendirilmesi ve seçiminde göz önünde bulundurulması gereken üç husus daha vardır: Bölüm istila planları, pazar bölümlerinin takip edilmesi ve belirlenen pazar hedeflerine yönelik eleştirilerin belirlenmesi. 148

153 Bölüm İstila Planları: Bir sağlık kurumu, hedeflediği bölümlere girerken aceleci davranmamalıdır. Her defasında bir bölüme girmelidir ve gireceği bir sonraki bölümün ne olacağını rakiplerinin öğrenmesine engel olabilmelidir. Eğer, girilmesi hedeflenen bölüm, sıkı kontrol edilen ve düzenlemelerin çok fazla olduğu bir bölüm ise sağlık kurumu mega-pazarlama yaklaşımı kullanarak bu bölüme girmenin yollarını zorlamalıdır. Mega pazarlama, belirli bir piyasaya girmek ve orada faaliyet göstermek amacıyla çeşitli tarafların işbirliğini kazanmak için ekonomik, psikolojik, siyasi ve halkla ilişkiler becerilerinin stratejik olarak koordine edilmesidir. Pazar Bölümlerinin Takip Edilmesi: Pazar bölümlendirme analizi, düzenli aralıklarla gerçekleştirilmelidir, çünkü bölümler sürekli değişmektedir. Yeni bölümleri keşfetmenin bir yolu da, kullanıcıların belirli bir kurumu seçerken dikkate aldıkları özellikleri sürekli araştırmaktır. Bu sürece pazar parçalama denir (market partitioning). Önce fiyatı önemseyen alıcılar için fiyat baskın özellik iken, hizmet tipine önem verenler için hizmet, kurum ismine önem verenler için kurum baskın özellik olarak ortaya çıkar. Müşteriler bu özellikler arasından kendi tercihlerini bütün bu özellikleri hep birlikte dikkate alarak da oluşturabilir. Örneğin, hizmet/fiyat/kurum baskın bir bölüm oluştururken kalite/hizmet baskın başka bir bölüm oluşturabilir. Her bir bölümün ayrı demografik, psikografik ve coğrafi özelliklerinin olabileceği unutulmamalıdır. Pazar Hedeflerine Yönelik Eleştiriler: Pazarda belirli bölümleri hedefleme bazen toplumsal tartışmalar yaratabilmektedir. Eğer yapılan tercihler sonucu, istismara açık (çocuklar gibi) veya dezavantajlı gruplar hedeflenen grup dışında kalmışlar ise veya kamuoyu bu şekilde değerlendiriyor ise sağlık kurumunun pazar tercihleri medya ve sivil toplum kurumları tarafından eleştiriye uğrayabilir. Bunun için belirlenen hedeflere yönelik eleştirilerin bilinmesi ve olası önlemlerin önceden alınması gerekli olabilir. Belki de kamuoyunun hassasiyetleri dikkate alınarak hedeflerin belirlenmesi daha doğru olur. Sosyal sorumluluk taşıyarak pazarlama stratejilerini belirlemek, sadece sağlık kurumunun çıkarlarına hizmet etmeyip, aynı zamanda hedeflenen grupların da beklentilerinin daha iyi karşılanmasına yardımcı olacaktır. Piyasada Pozisyon Alma Pazarlama stratejisi bölümlendirme, hedefleme ve pozisyon alma üzerine tesis edilmelidir. Bir kuruluş ilk olarak piyasadaki farklı ihtiyaçları ve grupları keşfeder. İkinci olarak, rakiplerinden daha iyi bir biçimde karşılayabileceği ihtiyaçları ve hizmet edebileceği grupları hedefler. Daha sonra, sunduğu hizmetlerini, rakipler tarafından sunulan hizmetlerden farklı kılan yönlerini ve kurum imajının hedeflenen pazar tarafından bilinmesini sağlayacak stratejiler izler. Eğer bir kuruluş hedeflediği pazarda rakiplerine göre daha kötü bir pozisyon alırsa, ilgilenilen pazarda yer alan kullanıcıların kafası karışabilir. Kuruluş pazardaki pozisyonunu çok iyi bir biçimde belirlerse, bu pozisyondan hareketle kendi pazarlama planını geliştirir ve kendini rakiplerinden farklılaştırma konusu üzerinde yoğunlaşabilir. Piyasada pozisyon alma, aynı hedef pazara hizmet sunan bir kurumun sunduğu hizmetlerle, rakiplerinin sundukları arasında farklılık yaratacak olan önemli araçları geliştirme ve bunları bir araya getirme işidir. Örneğin, A sağlık kurumunun rakibi olan diğer üç sağlık kurumu ile (B, C, D) aynı pazarda faaliyet gösterdiğini düşünelim. A sağlık kurumu yaptırmış olduğu pazar araştırmasında, potansiyel kullanıcıların hizmete erişim ve hizmetin maliyetine özel bir önem verdiklerini bulmuş olsun. Kendisini bu iki faktör açısından, rakip sağlık kurumları ile karşılaştırıp bir resim çıkardığında resimdeki konumu Şekil 5.8 de olduğu gibi gösterilebilir. 149

154 Şekil 5.8: Sağlık Kurumlarının Rakiplerine Göre Pazardaki Konumlarını Belirlemesi Yukarıdaki Şekil 5.8 e bakıldığında A Sağlık Kurumunun, kendisinden hizmet arayanlara çok kısa süre içinde hizmeti sunarken bunu daha yüksek bir fiyatta gerçekleştirdiği görülmektedir. Eğer rakibi olan D ile arasındaki farkı kapatmak istiyorsa maliyetlerini düşürmek zorunda kalacaktır. Pozisyon alma, hedeflenen pazarda kalıcı olmak ve kullanıcıların aklında farklı bir yer edinmek amacıyla bir sağlık kurumunun sunduğu hizmetleriyle ilgili ve kurum imajını güçlendirmeye yönelik bilinçli faaliyetleridir. Temel amaç, potansiyel kullanıcılara kurumdan alacakları hizmetler sonunda elde edebilecekleri faydayı hatırlatacak şekilde kurum ismini rakiplere nazaran daha fazla ön plana çıkarmaktır. Bu süreç bazen markalaşma çalışmaları olarak da adlandırılabilmektedir. Bu çalışmalarla kurumun ne tür bir kurum olduğu, hangi sağlık hizmetlerinin sunulduğu, kullanıcıların hangi ihtiyaçlarının karşılanacağı ve nasıl bir fayda elde edecekleri hedef pazara en iyi şekilde anlatılır. Sağlık kurumu tarafından sunulmakta olan hizmetlerin ne olduğunu ve nasıl fayda sağlayacağını potansiyel kullanıcıların kendi kendilerine bulmalarını beklemekten ziyade, sağlık kurumu bilinçli olarak bu görevi kendisi üstlenir ve içinde bulunulan sektörde diğer rakiplerin sundukları hizmeti de değerlendirerek kurumun ve sunduğu hizmetlerin farkını kendisi kullanıcılara aktarır ya da bazen farklılaşmalar yaratmak durumunda kalabilir. Dolayısıyla, bir pozisyon alma stratejisine karar vermek, bir şirketin hedeflenen pazarı, rekabetin doğası ve markalar arasındaki ilişkilerden hareketle benzerlik ve farklılık noktalarını belirlemesiyle bir rekabet ortamının tanımlanmasını gerektirir. Rekabet Ortamı Bir sağlık kurumunun hedeflediği pazarda pozisyonunun ne olması gerektiğine karar vermede yapacağı ilk iş bu pazarda yer alan diğer sağlık kurumları (rakipler) ve onların hizmetlerini belirlemektir. Ulaşılması arzu edilen hedefler aynı zamanda hedeflenecek pazarın hangi pazar olacağını da önemli ölçüde etkilemektedir. Eğer sunulan hizmetlerden ilave katkı paylarının alınması sureti ile kar marjı artırılmak isteniyorsa sağlık sigortası olmayan göreceli olarak fakir kullanıcılar hedef pazar olarak değerlendirilmeyecektir. Ya da ihtiyaç duyduğu bağışları artırmak isteyen kar amaçlı olmayan bir sağlık kurumu için fakir ve hatta kalacak yeri dahi olmayan potansiyel kullanıcıları hedef pazar olarak seçmek daha doğru bir strateji olacaktır. Bu durumda, aynı amaçları güden diğer sağlık kurumlarını bilmek önemli hale gelecektir. Rekabet ortamının değerlendirilmesi, kullanıcı davranışının anlaşılmasını ve kullanıcıların kurum seçimlerini yaparken dikkate aldıkları faktörlerin anlaşılmasını gerektirir. 150

155 Benzerlik ve Farklılık Noktaları Bir sağlık kurumu rekabet ortamını ve doğasını belirledikten sonra, pazarlamacılara düşen görev rakiplerle karşılaştırıldığında kurumun farklılık ve benzerlik noktalarını ortaya çıkarmaktır. Farklılık noktaları, kullanıcıların güçlü bir biçimde sadık oldukları kurum ile özdeşleştirdiği, olumlu olarak değerlendirdikleri ve rakip bir kurumda aynı düzeyde bulamayacaklarına inandıkları özellikler ya da avantajlardır. Farklılık noktalarını yaratan güçlü, olumlu ve özgün marka bağlantıları hemen hemen her özellik ya da faydadan kaynaklanıyor olabilir. Benzerlik noktaları, her zaman düzenli olarak gidilen sağlık kurumu ile ilgili olmayan ve diğer kurumlarda da olan özelliklerdir. Benzerlik noktaları ikiye ayrılabilir; kategorik ve rekabet benzerlikleri. Kategorik benzerlik noktaları, belirli bir ihtiyacın karşılanması için bir hizmette olması gereken ve vazgeçilemez olarak görülen, ama yine de kurum seçimi için yeterli görülmeyen özelliklerdir. Evde bakım hizmeti sağlayan bir özel sağlık kuruluşu düşünün. Bu kuruluş, hastaların evlerine hemşire göndermediği, onların günlük yaşamlarını iyileştirecek önerilerde bulunmadığı ve iyi sağlık araç gereci kullanmadığı sürece hizmet kullanıcıları bu kurumu gerçek bir evde bakım sağlık kurumu olarak görmeyeceklerdir. Çünkü bu hizmetler bütün evde bakım sağlık kuruluşlarından beklenen hizmetlerdir. Ancak bu türden hizmetler; teknolojik gelişmeler, mevzuattaki gelişmeler ya da kullanıcı tercihlerindeki değişimler neticesinde zamana bağlı olarak değişebilir. Örneğin, evde bakım sağlık kurumları önceden sundukları hizmetlere ilave olarak eğer hastalar ihtiyaç duyuyorlarsa onların radyolojik bazı görüntülerini evde alabilirler. İkinci benzerlik noktaları rekabetten kaynaklanabilir. Yani rakip sağlık kurumları rekabet avantajını belirli bir sağlık kurumuna kaptırmamak için onların yaptıklarını yapmaya başlarlar ve buna rekabete bağlı benzerlik noktaları denir. Örneğin, bir hastane hasta hostesliği (hastaneye gelen kişilere hizmet alımı süresince yardımcı olan personel) uygulamasını başlatmış olsun. Eğer bu durum kullanıcıların beğenisini kazanmış ve bu uygulamadan dolayı hastalar tercihlerini bu hastaneden yana kullanmışlar ise diğer rakip hastaneler de hasta hostesliği uygulamasını başlatacaklardır. Belirli bir özellik ya da faydada bir benzerlik noktası elde etmek için, kurumun o boyutta yeteri kadar iyi olduğuna yeterli sayıda kullanıcı inanmalıdır. Bunun için yoğun rekabeti göze alan sağlık kurumlarının başka sağlık kurumları tarafından kolaylıkla taklit edilemeyecek yeni uygulamaları bulmaları gereklidir. Ancak bu noktada sağlık çalışanlarını farklılaştırarak hizmet sunumunu farklılaştırmanın en iyi yöntemlerden biri olduğunu söylemek önemlidir. Çünkü sağlık çalışanlarının hizmet sunma şekillerini, bilgi ve becerilerini kopyalamak kolay bir süreç değildir. Benzerlik ve Farklılık Noktalarının Seçimi Farklılık noktalarının seçiminde iki önemli husus vardır. Bunlar; kullanıcıların farklılık noktalarını çekici bulmaları ve kurumun farklılık noktaları sunabilme imkânıdır. Sağlık hizmetleri pazarında kullanıcılar aldıkları hizmetlerden farklı beklentilere sahip olabilirler. Bazı kullanıcılar fiyata önem verirken bazıları kişisel ilgiye, bazıları erişebilirliğe ve bazıları da teknik kaliteye önem verebilmektedirler. Eğer bir sağlık kurumu hedeflenen pazardaki kullanıcıların bu beklentilerinden birine veya ikisine diğer rakiplerinden daha iyi karşılık vererek kendisini farklılaştırmak istiyorsa bazı kriterlerin önceden düşünülmesi gerekmektedir. Bunlar kısaca üçe ayrılabilir: 1. Fizibilite: Sağlık kurumu farklılık noktalarını fiili olarak yaratabilmeli ve bu konuda uygun olanaklara sahip olmalıdır. 2. Anlatılabilirlik: Sağlık kurumu sundukları hizmetlerle kullanıcıların beklentilerini en iyi şekilde karşılayabileceğini somut olarak ortaya koyabilmelidir. Hizmet sunumu sırasında kullanıcılar bu farklılığı hissedebilmelidirler. 3. Sürdürülebilirlik: Sağlık kurumu farklı hizmet sunumunu devam ettirmeli ve aynı zamanda diğer sağlık kurumlarının yapamayacakları kadar zor bir yeniliği de gerçekleştirmelidir. Benzerlik ve Farklılık Noktalarının Yaratılması ve Farklılaştırma Stratejileri Sağlık kurumlarının, pazarda güçlü ve rekabetçi bir pozisyon almada karşılaştıkları en büyük zorluk, rakiplerden farklı ancak rakiplerin güçlü olduğu alanlarda da onlara benzemek istemeleridir. Örneğin, 151

156 kaliteyi yükseltirken maliyetleri artırmamak ya da düşürmek gibi. Kullanıcılar, belirli bir kuruma belirli hizmetleri için yüksek not verirlerken, aynı sağlık kurumu sunduğu başka bir hizmeti için aynı kullanıcılardan kötü bir not alabilir. Bir sağlık kurumunun pazardaki konumunu güçlendirmesi ve markalaşabilmesi için sunmuş olduğu hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırması gerekir. Farklılaşma ürün ya da hizmetin karakteristiklerine bağlı olarak yapılabilir. Ya da işgücü, hizmet sunma kanalları ve imaj vasıtasıyla da farklılaşma sağlanabilir. Farklılaşmanın hangi unsurlar kullanılarak nasıl yapılabileceği örnek olararak Tablo 5.3 de gösterilmiştir. Tablo 5.3: Farklılaştırma Değişkenleri Ürün Hizmet İşgücü Kanal İmaj Biçim Randevu kolaylığı Yeterli Kapsama Semboller, renkler, sloganlar Özellikler Erişim hızlı Saygılı Uzmanlık Atmosfer Uygunluk Anlaşılır İtibarlı Performans Etkinlikler Sağlamlık Müşteri eğitimi Güvenilir Markayla iletişim Güvenilirlik Müşteri danışma İyi iletişim Onarılabilirlik Bakım ve onarım Nazik Stil Tasarım Kalite Kaynak: Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations. John Wiley & Sons, Inc., s.239 Ürün Farklılaştırma Fiziksel ürünler, farklılaşma potansiyelleri açısından farklılık gösterirler. Spektrumun bir ucunda, neşter, aspirin ve koltuk değnekleri gibi farklılaştırmaya az izin veren sağlık ürünleri vardır. Fakat bunlar için bile, bazı farklılaştırmalar yapılması olasıdır. Spektrumun diğer ucunda ise klinik ve destek hizmetleri, bilgi sistemi yazılım programları ve gözlükler gibi son derece farklılaştırılabilir ürünler vardır. Ürünler aşağıdaki açılardan farklılaştırılabilir: Biçim: Bu özellik ürünün boyutu, şekli ya da fiziksel yapısına atıfta bulunur. Örneğin, aspirin doz boyutu, şekil ve kaplama olarak farklılaştırılabilir. Özellikler: Ürünün temel işlevini destekleyen özelliklerdir. Pazarlamacılar, ihtiyaçları araştırarak ve her bir potansiyel özellik için müşteri değeri ile kuruluş maliyetini karşılaştırarak yeni özellikler belirleyebilir ve seçebilir. Bir ilaçta, faydalı özellik ilacın süresidir. Ancak bu da hastalığa göre değişir. Örneğin bir uyku ilacının etki süresinin daha kısa olması, ancak kan basıncı ilacının süresinin daha uzun olması arzu edilir. Her bir özelliğe ilişkin olarak, söz konusu özelliği kaç müşterinin istediği, piyasaya sürmek için ne kadar zaman harcanması gerektiği ve rakiplerin ne kadar kolay kopyalayabileceği de düşünülmelidir. Kuruluşlar aynı zamanda farklı fayda paketleri de geliştirebilirler. Her kuruluş daha yüksek maliyette kişiye özel fayda paketleri mi yoksa daha düşük maliyette ve herkese yönelik standart fayda paketleri mi sunacağına karar vermelidir. Performans Kalitesi: Ürün performansları genellikle dört kategoride incelenir: Düşük, ortalama, yüksek ve süper. Performans kalitesi, ürünün kendisinden beklenilen faydayı sağlayabilme derecesidir. Örneğin, bir sağlık kurumu iddia ettiğini ne kadar iyi yapıyor. Sağlık kurumlarının her zaman süper performans göstermeleri gerekmez, fakat bunun yerine hedeflenen piyasaya uygun ve rakiplerin performans seviyesine yakın olması gerekir. Bir sağlık kurumu performans kalitesini sürekli olarak değerlendirmelidir. Bu şekilde ürünü sürekli olarak iyileştirerek daha fazla getiri ve pazar payı sağlayabilir. Maliyetleri kesmek amacıyla kaliteyi düşürmek genellikle kötü sonuçlar doğurur. 152

157 Uygunluk Kalitesi: Uygunluk kalitesi üretilen hizmetlerin tümünün vaat edilen özellikleri ve faydaları ne kadar aynı seviyede ve tutarlı biçimde sağladığıdır. Örneğin bir kalp pilinin uygunluk kalitesinin değerlendirilmesi kolaydır; genellikle önceden belirlenmiş parametrelere göre kontrol edilirler ve hataların etkileri rahatlıkla tespit edilebilir. Diğer yandan, her ne kadar devlet üretim uygulamalarını yakından kontrol etse ve denetlese bile ilaçların etkilerinin uygunluğunu değerlendirmek hiç de kolay değildir. Dayanıklılık: Ürünün doğal ya da ağır şartlar altında ne kadar iyi çalıştığını gösteren dayanıklılık, belirli ürünlerin değer verilen bir özelliğidir. Alıcılar genellikle uzun süreli dayandığı bilinen tıbbi cihaz ve ekipmanlara daha fazla ödeme yaparlar. bunun için ilave ücret ödemek gerekli olabilir. Ancak, istenilen ilave ücret aşırı olmamalıdır, aksi takdirde üçüncü taraf olan ve sunulan sağlık hizmetini ödeyen sağlık sigortaları geri ödeme yapmak istemeyeceklerdir. Ayrıca, ürünün teknolojik ömrü kısa olmamalıdır. Güvenilirlik: Alıcılar normalinde daha güvenilir ürünler için ilave ücret ödeyeceklerdir. Güvenilirlik, bir ürünün belirli bir süre içerisinde bozulmaması ya da hata vermemesi olasılığına yönelik bir ölçüttür. Onarılabilirlik: Onarılabilirlik, bir ürün hata verdiği ya da arızalandığında tamir edilmesinin ne kadar kolay olduğuna ilişkin bir ölçüttür. İdeal onarılabilirlik, eğer kullanıcılar ürünün parasal ya da zaman açısından pek az maliyetle kendileri onarabiliyorlarsa vardır. Bazı ürünlerin servis elemanlarının telefon üzerinden sorunu düzeltebileceği ya da kullanıcıya nasıl düzeltebileceğini tarif edebileceği özellikleri vardır. Stil: Stil, ürünün alıcıya olan görünüşüdür. Burada olumsuz olan nokta, güçlü bir stilin her zaman yüksek bir performans anlamına gelmediği gerçeğidir. Her ne kadar sağlık ürünleri üreticileri genellikle işlevselliği vurgulasalar da, stil yine de bir ürünü rakiplerinden ayırt etmek için kullanılabilir. Örneğin, mide asidini azaltıcı bir ilaç olan Nexium un reklam kampanyası Pembe Hap şeklindeki görünüşüne dayanmaktadır. Tasarım: Rekabet yoğunlaştıkça, tasarım bir şirketin ürünleri ve hizmetlerini farklılaştırmak için güçlü bir yöntem sağlar. Tasarım ürün niteliklerinin tamamını bütünleştirir. Kurum için, iyi tasarlanmış bir ürünün hem üretimi hem de dağıtımı daha kolaydır. Tüketici için ise, iyi tasarlanmış bir ürünün görünüşü güzeldir; açılması, kurulması, kullanımı, onarımı ve faydalı ömrü tamamlandıktan sonra atılması kolaydır. Hizmet Farklılaştırma Eğer fiziksel bir ürün kolaylıkla farklılaştırılamıyorsa, rekabette başarının anahtarı hizmete değer katmakta ve kaliteyi arttırmakta yatıyor olabilir. Randevu Kolaylığı: Bu avantaj, sağlık hizmeti kullanıcılarının randevu alabilmek için sağlık kurumuna ne kadar kolay eriştikleri ile ilgilidir. Randevu almada kolaylık sağlamak ve çok farklı araçları kullanmak buna örnektir. Örneğin, telefonla randevu almanın yanı sıra internet olanaklarını veya cep telefonu imkânlarını kullanarak randevu alma süreci farklılaştırılabilir. Hizmete Erişim: Sunulan sağlık hizmetlerinin ne kadar hızlı, doğru ve özenli sunulduğu ile ilgilidir. Günümüz insanları hizmete ve ürünlere hızlı erişime alışmışlardır: yarım saatte getirilen pizza, bir saatte basılan fotoğraflar, bir saatte yapılan gözlükler, on beş dakikada boyanan arabalar. Artık insanlar, üç ay sonrası verilen randevularla karşı karşıya kalmak istememektedirler. Hizmet Desteği: Bu özelik, sağlık mal ve ürünlerinin planlandığı şekilde faaliyetlerini sürdürmesiyle ilgili bir kavramdır. Müşteri Eğitimi ve Danışma: Ürünü ve hizmeti düzgün ve etkin olarak kullanabilmeleri için müşterilerin ve kurum çalışanlarının eğitilmesi temel bir farklılaştırma biçimidir. Bilindiği gibi sağlık kurumlarında sunulan bazı hizmetlerin faydası zamanla ortaya çıkar. Örneğin, bir hastaya yüksek tansiyon tanısı konulup, tedavisi planlanabilir. Hastanın hangi ilaçları kullanacağı, nelere dikkat etmesi gerektiği ve beslenme alışkanlığının nasıl olması gerektiği konusunda eğitilmesi bu duruma örnek olarak verilebilir. Ayrıca, hastalar ihtiyaç duyduklarında ve belirsizlikle karşılaştıklarında ne yapabilecekleri konusunda sağlık kurumuna rahatlıkla başvurabilmelidirler. Bakım ve Onarım: Özellikle sağlık araç-gereçleriyle ilgili bir kavramdır. 153

158 İşgücünü Farklılaştırma Elle tutulur bir mal ve ürün üreten kurumlar kadar hizmet kuruluşları da, personeli sayesinde güçlü bir rekabet avantajı kazanabilirler. Daha memnun bir işgücünün üretkenliği daha yüksektir ve müşterilerine daha iyi bir imaj aktarır. Rekabet avantajını elinde bulunduran sağlık kurumlarının; yeterli (bilgi ve beceri açısından), nazik (saygı ve ilgi), itibarlı ve güvenilir (tutarlı ve doğru performans), kullanıcı isteklerine anında cevap veren ve iyi iletişim (müşterileri anlama ve açık iletişim kurma arzusu) sergileyen çalışanları vardır. Kanal Farklılaşma Sağlık hizmeti sunum kanalları farklılaştırılabilir. Ana binasında klinik hizmetleri veren bir sağlık kurumu poliklinik hizmetleri için semt poliklinikleri kurabilir veya evde poliklinik hizmetleri sunabilir. İmaj Farklılığı Bir sağlık kurumunun kimliği ve imajı ile potansiyel sağlık hizmeti kullanıcıları arasında bir iletişim kurulur. Bu iletişimin sonunda kullanıcılara kurum tarafından sunulan hizmetler, hizmetlerin niteliği ve kurumun pazardaki pozisyonu anlatılmaya çalışılır. Pazarda daha etkili olmak için imaj ve kimliğin ikisi de bir iletişim aracıdır. Sembol, renk, slogan, kurum atmosferi, medya ve özel bazı olaylar kullanılarak kurum ile hedeflenen pazar arasında bir iletişim kurulur. BÜYÜME STRATEJİLERİ Diğer işletmeler gibi sağlık kurumları da zaman içinde büyümek isterler. Büyüme arzusu, daha fazla kar etmek, pazara hakim olmak, topluma ve çevreye daha fazla hizmet sunabilmek gibi değişik amaçlar için de olabilir. Şekil 5.9 a göre bir sağlık kurumu büyümek için dört farklı strateji uygulayabilir. Şekil 5.9: Büyüme Stratejileri Kaynak: Berkowitz, E.N. (2006), Essentials of Health Care Marketing, 2 nd Edition, Jones & Barlett Publishers, Boston, USA, s.48. Pazara Sokulma Stratejisi Büyüme stratejilerinden ilki olan pazara sokulma mevcut ürünlerle mevcut pazarların derinliğine inme stratejisidir. Fiyatları düşürme ve reklamları arttırma müşterilere daha çok satış yapabilmek için bu stratejide önemli olabilir. Bu stratejide sunulan hizmetlerde herhangi bir değişiklik yapılmaz. Hizmetler aynı müşterilere daha fazla satılmaya çalışılır. Örneğin bir diş hekimi hastalarına kontrol için altı yerine dört ayda bir randevu verebilir. Hastaların hekime daha sık başvurması gerek sağlık durumlarının daha yakından takip edilmesi gerekse iş hacminin artırılması açısından yarar sağlar. Bunun için hekim veya sağlık kuruluşunun bir hasta takip sistemi oluşturması gerekir. Batı ülkelerinde bu konuya büyük önem verilmesine karşın, yurdumuzda aynı hassasiyetin gösterildiğini söylemek zordur. 154

159 Pazar Geliştirme Stratejisi Mevcut ürünleri yeni hedef pazarlara yayma stratejisidir. Satışları arttırıp, büyüyüp geliştirmek için yeni pazarlar bulma ve geliştirme üzerinde odaklanılmaktadır. Bu stratejide, aynı sağlık hizmeti yeni hastalara veya hasta kümelerine satılmaya çalışılır. Bu açıdan iki farklı yol izlenebilir. Önce hizmetler farklı coğrafi bölgelerdeki müşterilere ulaştırılabilir. Farklı konumlardaki kişi, aile ve kurumların sağlık hizmetleri talebi, bulundukları coğrafi bölgeye özgü olanların dışında, genelde aynıdır. Bu nedenle sağlık işletmesi yeni hastaneler, klinikler açarak bu hastalara ulaşmaya gayret eder. Bu politikaya çok yöreli büyüme stratejisi adı da verilebilir. Sorun şubelerin nerede kurulacağıdır. Sunulan hizmette bir değişiklik olmadığı için bu strateji sağlık kuruluşlarının tercih ettikleri, sık kullandıkları bir yöntemdir. Yeni şubeler için gerekli olan finansmanı sağlamak ve personel bulmak için önemli bir sorunla karşılaşılmadığı takdirde, yasal bir engel de yoksa kısa zamanda uygulamaya konulabilecek bir çözümdür. Birden fazla noktada hizmet vermek pazarı genişletmenin yanında, personel, araç gereç gibi girdilerin sağlanmasında maliyet tasarruflarına da yol açabilir. İkinci yol ise, mevcut hizmetlerin, örneğin periodontoloji kliniği teşhis ve tedavi hizmetlerinin farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip pazar bölümlerine satılmasıdır. Burada müşteri gruplarını coğrafi konumları değil aralarındaki ekonomik, sosyal, kültürel ve benzeri farklar belirlemektedir. Böylece hastanenin mevcut kapasitesinden daha fazla yararlanılmaya çalışılır. Doğal olarak bu stratejiyi kullanabilmek için yeni pazar bölümlerinin yeterince büyük olması gerekir. Örneğin pazarı genişletilmek istenen hizmet bazı müşterilere pahalı geliyorsa, fiyat indirimine giderek, bunların da o hizmeti kullanma olanağı yaratılabilir. Ancak bu stratejinin kullanılabilmesi için, sağlık hizmetinin farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip kişilere sunulabilecek nitelikte olması ve sağlık kurumunda bu amaçla yararlanılabilecek boş kapasitelerin bulunması zorunludur. Hizmet Geliştirme Stratejisi Bu stratejide işletme, mevcut pazarlara yönelik olarak yeni ürünler/hizmetler geliştirmeye veya mevcut ürün/hizmetlerde değişiklik yaparak onları yeni ürün/hizmet haline getirmeye çalışmaktadır. Mevcut hastalara yeni sağlık hizmeti sunularak sağlık hizmetleri bileşimi genişletilir. Örneğin doğum için hastaneye başvuran hanımlara doğum sonrası fazla kilolarını kaybedebilmeleri için bir fitness programı önerilebilir. Çevresinde yaşlı nüfusun arttığını izleyen bir hastane bir geriatri bölümü kurarak başka nedenlerle hastaneye gelen yaşlı hastalarına yeni bir hizmet sunmuş olur. Bu seçeneğin yararı, sağlık kuruluşunun tanıdığı, niteliklerini bildiği müşterilere yönelmesidir. Hastalar için zaten kayıtlar mevcuttur. Durumları bilindiği için yeni hizmetlerde teşhis ve tedavi çabuklaşır. Ancak sağlık konusunda yeni hizmetler türetmek kolay değildir. Ayrıca bu stratejiyi kullanarak hizmetlerin sayı olarak çok çeşitlendirilmesi halinde, gerek sağlık işletmesi gerekse müşteriler açısından olumsuz sonuçlar da doğabilir. Örneğin hastaneye çok fazla sayıda hasta gelmesi halinde bekleme salonlarında, röntgen gibi teşhis hizmetlerinde aşırı kalabalıklar oluşabilir. Çeşitlendirme Stratejisi Yeni ürün/hizmetlerle yeni pazarlara girme stratejisidir. Bu stratejiyle, satışlar ve karlılık yönünden çekici olan pazarların bulunarak, yeni mal/hizmetlerin bu pazarlara sunumuyla kurumun büyümesi üzerinde durulmaktadır. Bu strateji diğerlerine göre en kapsamlı ve güç olanıdır. Sağlık işletmesi bir yandan yeni pazarlara girmeye çalışırken, diğer yandan da bu pazarların taleplerine uygun yeni sağlık hizmetleri geliştirecektir. Ancak o güne kadar deneyimli olmadığı alanlara girmiş olduğu için katlanacağı risk daha fazladır. Yüksek riskine karşın başarılı olduğu takdirde bu stratejinin getirisi yüksek olur.. 155

160 Özet Günümüzde sağlık hizmetleri ve sağlık sektörü çok hızlı bir değişim ve gelişim sürecindedir. Değişime uyum sağlamak isteyen sağlık kurumları hem sundukları hizmet alanındaki yeni bilgileri ve teknolojiyi hem hizmet sundukları hasta ve yakınlarının beklentilerindeki değişimleri hem de politik ve yasal çevreyi takip etmek zorundadırlar. Sağlık sektöründeki hızlı değişimlerin başında giderek artan rekabet gelmektedir. Rekabet avantajını elinde bulundurmak isteyen sağlık kurumları kendilerini rakiplerinden farklı kılacak özellikli yönlerini geliştirmek zorundadırlar. Bu farklılaşma sürecinde sadece ismi ve hizmet sunulan mekanı değiştirmek yeterli olmamaktadır. Asıl farklılaşma, potansiyel sağlık hizmeti kullanıcılarının farklılaşan ve değişen ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılarak, sağlık kurumunun pazarlama karması elemanlarını kulanıcıların beklentilerine uygun hale getirmeleri ile başarılabilmektedir. Farklılaşan ve değişen kullanıcı ihtiyaçlarının anlaşılması ise kullanıcıların daha yakından tanınmasını gerekli kılar. Bu durumda sağlık kurumları mevcut ve hedefledikleri pazarın beklentilerini anlayabilmek için pazarlarını daha alt pazarlara bölmek zorunda kalırlar. İşte belirli kriterler kullanılarak pazarların birbirlerine benzeyen daha alt pazarlara ayrılmasına pazar bölümlendirilmesi adı verilmektedir. Alt bölümlerde yer alan potansiyel kullanıcıların beklentileri de benzer olduğu için sağlık kurumları hizmet, fiyat, erişim ve sağlık insangücü gibi pazarlama karması elemanlarını bu alt grupların ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda yeniden düzenleyerek bu grupların ihtiyaçları daha iyi karşılanabilir. Pazarların alt bölümlere ayrılması sonucu pazarlama stratejilerinin belirlenmesi sağlık kurumlarının ilave harcamalar veya önemli değişiklikler yapmasını gerekli kılar ve tekrar geriye dönüş çok zor olabilir. Bunun için alt pazarların yeterince büyük olmasının yanında diğer bazı özellikleri de taşıması gerekir. Daha küçük alt pazarların beklentilerinin daha iyi karşılanarak pazarda rekabet avantajı kazanmak pazarda sağlık kurumunun kendisini nasıl konumlandırdığı ile de yakından ilgilidir. Konumlandırma, pozisyon alma olarak da adlandırılmaktadır. Bunun için, sağlık kurumlarının kendileri kadar rakip sağlık kurumlarını da iyi tanımaları gerekir. Sunulan hizmet, fiyat, erişim ve kalite gibi daha birçok alanda sağlık kurumları kendilerini rakip sağlık kurumlarından farklılaştırarak pazarda kendisine rekabetçi bir yer bulmaya çalışır. Bu süreçte, rekabetçi bir yeniliği diğer sağlık kurumlarının da kolaylıkla kopyalayacakları unutulmamalıdır. Bunun için yapılan farklılaşmanın, rakip sağlık kurumlarının zor kopyalayacakları bir yenilik olması gerekir. Ayrıca sundukları hizmetleri değerlendirdikten sonra sağlık kurumları sundukları hizmetlerle ilgili önemli kararlar almak zorunda kalabilirler. Bazı sağlık hizmetlerinin sunulmasından vazgeçileceği gibi yeni bazı sağlık hizmetlerinin de sunulmasına karar verilebilir. Ya da pazar payını artırmak veya gelirini artırmak gibi farklı amaçlarla sağlık kurumlarının izleyebilecekleri büyüme stratejileri de vardır. Büyüme arzusunda olan sağlık kurumları pazara sokulma, pazar geliştirme, hizmet geliştirme ve çeşitlendirme gibi stratejiler izleyebilirler. 156

161 Kendimizi Sınayalım 1. Pazar Bölümlendirme kavramı ile ilgili olarak aşağıda verilen bilgilerden hangisi yanlıştır? a. Pazarın benzer müşterilerden oluşan kümelere ayrılmasıdır. b. Temel amacı, müşteriler arasındaki farkları ortaya çıkararak, kitlesel pazarları daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları değişik pazarlama stratejileri ile işlemektir. c. Bir sağlık kuruluşunun pazarlama karmasının bir veya birden fazla öğesini uyarlayarak, isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayabileceği tüketicileri küme küme gruplayabileceği bir süreçtir. d. Talebin, arza yönlenmesi stratejisidir. e. Arzın, talebe yönlenmesi stratejisidir. 2. Aşağıda sıralananlardan hangisi pazar bölümlendirmesi yapmanın bir sağlık kurumuna sağlayacağı faydalar arasında yer almaz? a. Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak b. Gelişme fırsatlarını yakalamak c. Tüketicilerin sadakatini kazanmak d. Net olarak tanımlanmış ihtiyaçlar üzerinde kurumun odaklaşmasını sağlamak e. Kitlesel olarak daha geniş bir alanda faaliyette bulunarak rekabet avantajı elde etmek 3. Pazardaki herkesin aynı ürünün aynı şekilde teslim edilmesini, fiyatlandırılmasını ve tanıtılmasını istemesi varsayımı aşağıda sıralanan pazarlama stratejilerinin hangisi tarafından kullanılır? a. Farklılaştırılmamış Pazarlama b. Bölüme Yönelik Pazarlama c. Niş Pazarlama d. Mikro Pazarlama e. Hiç Birisi 4. Bir kurum pek çok pazar bölümünü farklı pazarlama karması ile elde etmeye çalışır. Bu stratejiye göre bir kurum; ürün çeşitliliğine, farklı grupların istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilmek üzere bir ya da birden fazla pazarlama karmasını oluşturmak zorundadır. Bu ifadeler aşağıda sıralanan pazar bölümlendirme düzeylerinden hangisini tanımlar? a. Farklılaştırılmamış Pazarlama b. Bölüme Yönelik Pazarlama c. Niş Pazarlama d. Mikro Pazarlama e. Çok Bölümlendirmeli Pazarlama 5. Aşağıda sıralanan kriterlerden hangisi pazarı demografik esasa göre bölümlendirmede kullanılamaz? a. Yaş b. Cinsiyet c. Kurumsal sadakat düzeyi d. Gelir e. Aile büyüklüğü 6. Bekleme zamanı, ödeme yapma şekli, test süreci ve kuyruk sistemi aşağıda sıralanan sağlık hizmetleri pazarlama karması elemanlarından hangisinin bileşenleri olarak tanımlanır? a. Hizmet b. Fiyat c. Tutundurma d. Yer e. Süreç 7. Aşağıda sıralanan faktörlerden hangisi bir sağlık kurumunun hedef pazarını seçerken göz önünde bulunduracağı kriterler arasında yer alır? a. Sağlık insangücü kaynağı b. Finansal durum c. Rakiplerinin izlediği strateji d. Hizmet-yaşam döngüsü e. Yukarıdakilerin hepsi 157

162 8. Boston Danışmanlar Grubu Matrisinde, hem pazar payları yüksek hem de süratle büyüyen hizmetler olarak tanımlanan hizmet kategorisi nasıl isimlendirilir? a. Köpekler b. Soru İşaretleri c. Nakit İnekleri d. Yıldızlar e. Hiç Birisi 9. Aşağıda sıralananlardan hangisi GE Matrisinde Pazar Cazibesi boyutunu değerlendirmede kullanılan bir unsur olarak değerlendirilemez? a. Pazar büyüklüğü b. Pazar bilgisi c. Kar marjı d. Rekabet yoğunluğu e. Düzensiz talepler 10. Mevcut ürünlerle mevcut pazarların derinliğine inme stratejisi, aşağıda sıralanan büyüme stratejilerinden hangisi tarafından izlenilir? a. Pazara sokulma stratejisi b. Pazar geliştirme stratejisi c. Hizmet geliştirme stratejisi d. Çeşitlendirme stratejisi e. Karma strateji Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümlendirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Büyüme Stratejileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 158

163 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Pazar bölümlendirmesi sürecinde üç ayrı sorunun cevabı verilmeye çalışılır: Kim satın alıyor? Ne satın alıyor? Neden satın alıyor? Sıra Sizde 2 Pazar bölümlendirmesi yapıldıktan sonra uygulanabilecek stratejiler konusunda pazarlama literatüründe değişik görüşler öne sürülmüş, sınıflandırmalar yapılmıştır. Ancak en fazla kullanılan üç önemli strateji: farklılaştırılmamış (tüm pazar), farklılaştırılmış (çok bölümlü pazar) ve yoğunlaştırılmış (tek bölümlü pazar) pazarlama stratejisidir. Sıra Sizde 3 Mevcut hizmetler konusunda olası dört tür kararın alınması gerekebilir: (1) Destek: Mevcut hizmeti desteklemek, (2) Sabitleme: Mevcut seviyeyi korumak, (3) Hasat: Bu hizmet üretimini yavaş yavaş azaltmak, (4) Desteği kesmek: Belirli bir hizmeti sunmaktan vazgeçmek. Yararlanılan Kaynaklar Albayrak, M. (2000). "Pazarlama Araştırmalarının Tanımı, Kapsamı, Çeşitleri, Yararları, Aşamaları Ve Gıda Firmalarındaki Uygulamaları", Pazarlama Dünyası, 14(81): Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak Ö. (2001). Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya. Berkowitz, E.N. (2006). Essentials of Health Care Marketing, 2 nd Edition, Jones & Barlett Publishers, Boston. USA. Dinçer, Ö. (1997). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta Basım Yayım, İstanbul. Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. İstanbul. Kotler, P. (1982). Marketing for Nonprofit Organizations, New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., Clarke, R.N. (1987). Marketing for Health Care Organizations, Prentice Hall Inc. New Jersey, USA. Kotler, P., Shalowitz, J., Stevens, R.J. (2008). Strategic Marketing for Health Care Organizations, John Wiley & Sons, Inc. USA Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Yayınları. Yenilenmiş 14. Basım, İstanbul. Odabaşı, Y., Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul. Odabaşı, Y., Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 5. Baskı, İstanbul. Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi, Ankara. Thomas, R.K. (2010). Marketing Health Services, 2 nd Edition, AUPHA Publications, USA. 159

164 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Kavramını açıklayabilecek, Hizmet Geliştirme Süreci, Yeni Mamul Geliştirmede Başarısızlık Nedenlerini sıralayabilecek, Sağlık Hizmetlerinde Ürün Yaşam Seyrini açıklayabilecek, Fiyat ve Fiyatlandırma ve Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörleri tartışabilecek, Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamalarını ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Ürün, Mal ve Hizmet Kavramları Mamul Geliştirme Süreci Ürün Yaşam Seyri Fiyat ve Fiyatlandırma Fiyatlandırma Yöntemleri İçindekiler Giriş Ürün Kavramı ve Sınıflandırılması Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık Kurumları İçin Ürün/Hizmet Karması Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Tüketici Kabul Süreci Sağlık Hizmetlerinde Ürün Yaşam Seyri Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler Fiyatlandırma Süreci Fiyatlandırmanın Amaçları Temel Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma Stratejileri Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları 160

165 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme ve Fiyatlandırma Stratejileri GİRİŞ Mal ve hizmet üreterek ekonomik hayatın temelini oluşturan işletmeler toplumun ihtiyaçlarını karşılayarak kar elde etmeye ve sürekliliği sağlamaya çalışırlar. Müşteriler ile güçlü bağlar kurabilmek, rakipleri tanımak ve kaynakları etkili kullanabilmek açısından pazarlama faaliyetleri işletmeler açısından önemli bir fonksiyondur. Pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi ise pazarlama karması elemanlarının uygun bir şekilde bir araya getirilerek tüketici isteklerinin rakiplere göre hızlı bir şekilde karşılanmasına bağlıdır. Pazarlama, ürün planlama ve geliştirme olduğu için pazarlama çalışmalarının temeli, mal ve hizmete ilişkin uğraşılardan oluşmaktadır. Ürün yoksa pazarlama karmasının diğer elemanları tek başına fazla bir anlam ifade etmez. Sağlık hizmetlerinde ürün denilince soyut ve somut öğeler akla gelir. Toplumun sağlık ihtiyaçları iyi analiz edildikten sonra bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler tasarlanır ve geliştirilerek toplumun kullanımına sunulur. Bu süreçte başarılı olmak için ürün hayat seyrinde izlenecek pazarlama stratejileri ve yeni ürün geliştirme çabaları büyük önem arz etmektedir. Pazarlama karması elemanları içerisinde bir diğer önemli bileşen de fiyattır. Fiyat dışındakiler birer gider unsuru iken fiyat işletme açısından bir gelir unsurudur. Fiyat, pazarlama karmasının en önemli bileşenlerindendir. Zira işletmenin karı, ürünlerine biçtiği fiyat ile doğru orantılı olarak artar veya azalır. Fiyat gerek işletmeler gerekse tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. Fiyat ekonomik açıdan, pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır, alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Ayrıca, bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. Yüksek ücretler işgücünü, yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler. Tam rekabet koşullarında fiyat olarak adlandırılan bir malın bedeli, pazarda alıcı ve satıcıların bir araya gelmeleri ve pazarlık yapmaları neticesinde oluşur. Bu bölümde pazarlama karması elemanlarından ürün ve fiyat üzerinde durulacaktır. Bu amaçla önce ürün kavramı ve sınıflandırılması ile sağlık kurumları için ürün/ hizmet karması, yeni mamul ve hizmet geliştirme süreci, yeni ürünlerin başarısızlık nedenleri, tüketici kabul süreci, sağlık hizmetlerinde ürün yaşam seyri hakkında bilgi verilecek, daha sonra sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma, fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler, fiyatlandırma süreci, fiyatlandırmanın amaçları, temel fiyatlandırma yöntemleri, ve sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları anlatılacaktır. ÜRÜN KAVRAMI VE SINIFLANDIRILMASI Ürün; işletme tarafından sunulan mal, hizmet ve fikirlerdir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır. Çünkü pazarlama çabasından bahsedebilmek için öncelikle pazara sunulacak bir mal veya hizmet olması gerekmektedir. Ürün; bir gereksinmeyi doyurmak için pazara sunulabilen her şeydir. Ürün tüketiciye (pazara) yöneliktir, tüketicinin gözüyle ürüne bakılır. Ürün fiziksel, ekonomik, sosyolojik ve psikolojik elemanların bütününden oluşmaktadır. Ürün ambalaj, renk, fiyat, kalite, marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. Somut bir mal, soyut bir hizmet, yer, kişi ya da fikir bir ürün olabilir. O halde tüketiciler, fiziksel niteliklerin 161

166 ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. Bir başka deyişle, tüketici, ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. Ürün fiziksel olarak elle tutulan mallar olabileceği gibi soyut olan hizmetleri de içermektedir. Ürünler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bir sınıflandırmaya göre ürünler; jenerik (çekirdek) ürün, gerçek (somut) ürün ve genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram olarak ele alınmaktadır. Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin kimyasal bileşimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır. Örneğin aspirin ağrılarını dindirir. Çekirdek ürün mutlaka somut bir madde olmayabilir. Örneğin bir tatil insana rahatlama sağlayabilir. Çekirdek hizmetler ise, müşteriye sağlanan faydadır. Sağlık hizmetlerinde çoğu zaman hizmetler çekirdek hizmetlerden oluşmaktadır. Tüketicilerin problemlerini çözmek için soyut faaliyetlerden oluşur. Örneğin böbrek nakli, kanser teşhis programları sağlık hizmetlerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir. Çekirdek ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı üzerinde durulur. Bir otel için ise çekirdek ürün otelin sunduğu konaklama hizmetidir. Gerçek ürün; tüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir. Çekirdek ürünü çevreleyen biçim, kalite, marka, ambalaj gibi nitelikler gerçek ürünü oluşturur. Örneğin otomobilin rengi ve özellikleri (sunroof, çelik jant vb.) akla gelmektedir. Tasarım, renk, boyut, ambalajlama özellikleri küçük de olsa farklı bir mamul yaratır. Genişletilmiş ürün; gerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi gerçekleştirmesini sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir. Sağlık hizmetlerinde zenginleştirilmiş hizmetler, gerçek hizmetlerle beraber verilen teknik hizmetler, yemek hizmetleri, ev idaresi hizmetleri, genel temizlik ve bakım hizmetleri gibi hizmetlerden meydana gelmektedir. İşletmelere rekabet üstünlüğü sağlayacak ürünü satın almaya neden olacak unsurlar gerçek ürün üzerine ilave edilmiş genişletilmiş ürün ile sağlanabilmektedir. Bir diğer sınıflandırma türüne göre ise ürünler soyutluk-somutluk özellikleri açısından sınıflandırılmaktadır. Soyut olan ürünler hizmet, somut olan ürünler de mal olarak adlandırılmaktadır. Pazarlamacıların pazarlama faaliyetlerini yerine getirirken sağlıklı stratejiler belirleyebilmesi için ürün, mal ve hizmet özelliklerinden yola çıkarak çeşitli sınıflandırmalar yapmaları gerekir. Aşağıda mal ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına yer verilmektedir. Malların Sınıflandırılması Malların sınıflandırması ile ilgili farklı yöntemler olmakla birlikte en yaygın ve kabul edilen sınıflandırmaya göre mallar; tüketim malları, endüstriyel mallar ve somutluk özelliklerine göre olmak üzere üç farklı şekilde incelenmektedir. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması Tüketim malları son tüketicinin ihtiyaç ve arzularını karşılayan mallardır. Bu mallar başka herhangi bir işlemden geçirilmeden tüketilir veya kullanılır. Tüketim mallarını aşağıdaki gibi dört grupta toplamak mümkündür. Kolayda Mallar Kolayda mallar tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallardır. Bu mallar küçük birimler şeklinde, sık sık ve en yakın yerden satın alınırlar. Tüketiciler bu malları satın almak adına fazla zaman harcamazlar. Bu malları almak için fiyat ve kalite yönünden fazla karşılaştırma yapmaya gerek duymazlar. Tüketiciler ürünün herhangi bir ikamesini almaya isteklidir ve kolayca bulduğu ürünü satın alır. Kolayda mallar kendi içinde üç gruba ayrılırlar: Sürekli Satın Alınan Mallar: Ekmek, diş macunu gibi sürekli olarak almak durumunda olduğumuz mallardır. 162

167 İçtepi Sonucu Satın Alınan Mallar: Karşılaşıldığında plansız bir şekilde satın alınan mallardır. Acil Gereksinim Sonucu Satın Alınan Mallar: Yağmur yağdığında şemsiye, elektrik kesintisinde mum gibi acil gereksinim duyulduğunda satın alınan mallardır. Beğenmeli Mallar Kolayda malların pazarlanma özellikleri neler olabilir? Tüketicilerin satın alma öncesi karşılaştırma yaparak; kalite, fiyat, satın alma koşulları gibi olguları değerlendirdikleri mallardır. Tüketiciler bu malları almak için bilgi toplamak amacıyla zaman ve emek harcamaya hazırdır. Tüketicilerin satın almadaki bu hazır olma durumundan dolayı, söz konusu ürünler için çok fazla satış noktası gerekmemektedir. Beğenmeli mallar kendi içinde iki gruba ayrılır: Homojen Mallar: Homojen malların kaliteleri benzerdir, fakat fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Beyaz eşyalarda olduğu gibi farklı markaları olmasına rağmen tüketici açısından birbirlerine yakın bulunan mallardır. Heterojen Mallar: Heterojen mallar, kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır. Heterojen mallara mobilya takımları örnek olarak verilebilir. Özelliği Olan Mallar Özellikli malların kendine özgü özellikleri ya da marka imajları sebebiyle tüketiciler bu malları elde edebilmek için özel çaba ve zaman harcarlar. Bu mallar her yerde satılmayıp ancak ün yapmış belirli yerlerde satılırlar. Bu mallar tüketiciler tarafından özellikle aranarak bulunur. Tüketiciler bu mallar için zaman ve emek harcamaktan kaçınmazlar. Özellikli mallarda tüketici bir marka için özellikle direnir. Tüketiciler diğer mallarla kıyaslama yapmazlar. Mallarda aranan özellikler kişiden kişiye değişir. Malların fiyatları yüksektir. Seyrek satın alınırlar. Ferrai ya da Porche bir otomobil gibi. Aranmayan Mallar Tüketiciler bu malların varlıklarını bilmezler ya da bilseler bile normal şartlarda satın almayı düşünmezler. Mezar taşı, tabut, yaşam sigortası aranmayan mallara örnektir. Ayrıca bireyler hastalanmadıkları sürece sağlık hizmetlerine de ulaşmayı talep etmezler. Aranmayan malların pazarlanmasında yoğun tutundurma çabaları gereklidir. En çok başvurulan satış ve tutundurma tekniği de kişisel satış çabalarıdır. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması Endüstriyel mallar, başka malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Üretimde doğrudan kullanılan mallar ve üretime destek olan mallar olmak üzere iki grupta toplanabilir. Üretimde Doğrudan Kullanılan Mallar Üretime dolaysız olarak yani doğrudan tümü ile katılan ana girdilerden birini oluşturan mallardır. Örneğin hammaddeler, üretim gereçleri ve parçalar gibi. Hammaddeler: İşletmeler, mal ve hizmet üretmek için hammaddeye gereksinim duyarlar. Hammaddeler, bitmiş ürüne doğrudan katkı sağlayan ve üretimde kullanılan ürünlerdir. Hammaddeler; tarım ürünleri ve doğal ürünler olarak iki gruba ayrılmaktadır. Üretim Gereçleri ve Parçaları: Üretim gereçleri ve parçaları, daha önceden üretilmiş olan endüstriyel gereç ve parçalardır. Endüstriyel parçalar biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirken; endüstriyel gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulur. Üretime Destek Olan Mallar Üretime destek olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer ya da üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmezler. Bu mallar yatırım malları, yardımcı araçlar ve aksesuarlar ve endüstriyel hizmetler olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. 163

168 Yatırım Malları: Uzun süre kullanılan, pahalı, üretilen malın parçası haline gelmeyen, üretimde kullanılan mallardır. Hava taşımacılığı için kullanılan uçaklar buna örnek olabilir. Yatırım mallarının ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemeleri en önemli özellikleridir. Ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları üretim kapasitesini belirleyen yatırım mallarıdır. Yardımcı Araçlar ve Aksesuarlar: Üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran endüstriyel mallardır. Hastanelerdeki hemşire deskleri örnek olabilir. Endüstriyel Hizmetler: Soyut, firmaların faaliyetlerini yürütmede gereksinim duydukları mallardır. Bakım onarım hizmetleri, danışmanlık, avukatlık, reklam, muhasebe, finans hizmetleri endüstriyel hizmetlere örnektir. Somutluk Özelliklerine Göre Mallar Somutluk özelliklerine göre mallar genel olarak dayanıklı ve dayanıksız mallar şeklinde gruplandırılmaktadır. Dayanıksız Mallar Dayanıksız mallar günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız mallardır. Bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tükenen, gıda ürünleri, gazete, akaryakıt gibi ürünlerden oluşur. Dayanıklı Mallar Dayanıklı ürünler dayanıksız ürünler gibi sık sık satın alınmayıp daha az sıklıkta satın aldığımız ürünlerdir. Bu ürünler daha uzun süre kullanılabilirler. Tutundurma stratejisi olarak kişisel satış ağırlıklı strateji izlenir. Sınırlı dağıtımı vardır, kar marjı yüksektir. Beyaz eşyalar, otomobil, takım elbiseler örnek olarak sayılabilir. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmet, satışa sunulmuş faaliyet, yarar ve tatmindir. Doktor, muhasebeci gibi mesleksel hizmetler; taksi şoförü, danışman gibi kişisel hizmetler; konaklama, sigortacılık gibi elle tutulamaz hizmetler bu hizmetlere örnektir. Son yıllarda yeni iş alanlarının ortaya çıkmasıyla birlikte hizmet türlerinde de çeşitlilik artmıştır. Yöneticilerin karar almasına fayda sağlaması için hizmetler ortak özelliklerine göre çeşitli sınıflamalara girebilir. Hizmetler; ürünler tarafından desteklenen hizmetler ve herhangi bir fiziksel ürünle ilişkisi olmadan pazarlanabilen hizmetler olarak sınıflanabilir. Ürünler tarafından desteklenen hizmetlere, makinelerin bakım ve onarımları, bilgisayar satışı ile birlikte sunulan danışmanlık hizmetleri, dağıtım ve ulaştırma hizmetleri örnek olarak verilebilir. Herhangi bir fiziksel ürünle ilişkisi olmadan pazarlanabilen hizmetlere; sigorta, danışmanlık, bankacılık, muhasebe, güvenlik ve koruma hizmetleri, bakım hizmetleri, acente ve tur hizmetleri örnek verilebilir. Fisk, Grove ve John tarafından hizmetler; hizmet türünü baz alan sınıflandırma, müşteriyi baz alan sınıflandırma ve Lovelock un sınıflandırması olarak üç kategoriye ayrılmıştır. Hizmet türünü baz alan sınıflandırmalarda Amerikan Pazarlama Birliği ne göre hizmet sunan işletmeler; (1) sağlık hizmetleri, (2) finans hizmetleri, (3) profesyonel hizmetler, (4) eğitim ve araştırma hizmetleri, (5) konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri, (6) spor, sanat ve eğlence hizmetleri, (7) telekomünikasyon hizmetleri, (8) dağıtım, kiralama ve leasing hizmetleri, (9) kişisel bakım hizmetleri, (10) resmi, yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler olmak üzere on ana gruba ayrılmaktadır. Müşteriyi baz alan hizmetler; okul, hastane gibi kişisel ihtiyaçlarımızı karşılamak üzere hizmet sunan işletmeler ve taşımacılık firmaları, telekomünikasyon firmaları gibi işletmelere hizmet sunan işletmeler olarak iki şekilde gruplandırılabilir. Lovelock un sınıflandırmasına göre ise hizmetler doğası gereği dokunulabilir olan ve olmayan hizmetler şeklinde ikiye ayrılırken faydalanan kişi ya da nesne olarak da ikiye ayrılmaktadır. Buna göre dokunulabilir hizmetlerden insanların vücuduna yönelik olanlar; sağlık, güzellik salonları, restoran, yolcu taşıma, saç kesimi gibi hizmetlerden oluşurken, fiziksel nesnelelerle yöneltilen hizmetler; araba tamiri, 164

169 toptancılık, bahçe bakımı, mal taşıma, geri dönüşüm, çamaşır yıkama ve kuru temizleme gibi hizmetlerden oluşmaktadır. Dokunulmayan ve insan zihnine yönelik hizmetler; reklam ve halkla ilişkiler, eğitim, tiyatro, müze, yayımcılık, enformasyon hizmetleri, din hizmetleri, psikoterapi, yönetim, danışmanlık gibi hizmetlerden oluşurken, dokunulmayan ve aktiflere yöneltilen hizmetler; bankacılık, sigortacılık, muhasebecilik, hukuki hizmetler, programlama, araştırma ve veri işleme hizmetlerinden oluşmaktadır. Hizmetlerin sınıflandırması tarihsel akış süreci içerisinde değişik kriterler kullanılmak sureti ile yapılmıştır. bazı yazarlar hizmet sınıflandırmasında hizmetten yararlananları esas alırken (satıcıya ya da alıcıya göre hizmetler gibi), bazı yazarlar mallarla ilişkisine göre (mallara bağlı olan ya da bağlı olmayan hizmetler gibi), bazı yazarlar ise hizmet üretiminde kullanılan teknoloji düzeyini (teknoloji ya da emek yoğun hizmetler gibi) esas almışlardır. SAĞLIK HİZMETLERİNİN SINIFLANDIRILMASI Sağlık hizmeti mal ve hizmetlerin belli bir şekilde bileşimidir. Bu mal ve hizmetler belli bir şekilde, birbirinden kolay ayrılmayacak ve ayrı ayrı değerlendirilemeyecek şekilde karışmışlardır. Mal yoğun tarafları "sert" kısmını, hizmet yoğun kısımları ise "yumuşak" kısmını oluştururlar. Çağdaş hizmet pazarlaması ve toplam kalite yönetimi anlayışı, müşteri fayda paketinde yumuşak kısmın büyümesine yöneliktir. Hiç şüphesiz, sağlık sektörü de yumuşak kısmının en fazla olduğu sektörler arasındadır. Sağlık hizmeti/ürününün, pazarlama açısından çeşitli ayırıcı özellikleri bulunmaktadır. Sağlık hizmeti, tek başına pek bir anlam taşımayan birbirine bağlı ve ciddi hayati sonuçları olan hizmetler dizisidir. Sağlık hizmetinde gerçekleşmiş bir muayene, bir röntgen veya bir tahlil tek başına bir şey ifade etmez; bunlar, bir arada yapıldığı zaman bir anlam kazanırlar. Sağlık hizmetleri; hastalıkların teşhis, tedavi ve rehabilitasyonu ve bunlara ek olarak hastalıkların önlenmesi, bireyin ve toplumun sağlık düzeylerinin geliştirilmesi için kişi ve kurumlarca sunulan hizmetleri kapsar. Sağlık hizmetleri alanında ortaya konabilecek ürünler; ilaç, protez, ortez gibi somut özelliği olan ürünler yanında belirli standartlarla ölçülemeyen (muayene, teşhis, tedavi, ameliyat vb.) soyut hizmetleri de kapsar. Şekil 6.1 de görülen ve yaygın şekilde kullanılan sınıflandırmaya göre sağlık hizmetleri temel özelikleri bakımından; koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi hizmetleri, rehabilitasyon hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olarak dört grupta toplanmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye yönelik yapılır. Kişiye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; bağışıklama, beslenme, erken tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma, kişisel hijyen ve sağlığa zararlı alışkanlıklarla mücadele ve ruh sağlığıdır. Çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi, zararlı canlılarla mücadele, besin sanitasyonu, hava ve gürültü kirliliğinin denetimi, iş, konut ve endüstri sağlığı, radyolojik zararlıların denetimi, radyasyonla savaştır. Tedavi edici hizmetler: Sağlığı bozulan bireyleri eski sağlık düzeylerine ulaştırmaya yönelik verilen hizmetlerdir. Tedavi edici hizmetler birinci, ikinci ve üçüncü basamak olmak üzere üç düzeyde verilmektedir. Birinci basamak tedavi hizmetleri; ülkemizde aile sağlığı merkezleri, özel poliklinikler, özel muayenehaneler, dispanserler tarafından verilen, hastalıkların evde ya da ayakta teşhis ve tedavisi için düzenlenen hizmetlerdir. İkinci basamak tedavi hizmetleri; ülkemizde genel hastaneler ve yataklı sağlık merkezleri tarafından verilen, yoğun tıbbi bilgi ve teknoloji gerektirmeyen hastalıkların teşhisi ve yatırılarak tedavisi için düzenlenen hizmetlerdir. Üçüncü basamak tedavi hizmetleri; ileri tetkik ve özel tedavi gerektiren hastalıklar için düzenlenen, üniversite ve eğitim hastaneleri tarafından verilen, yoğun bilgi ve teknoloji içeren sağlık hizmetleridir. Rehabilitasyon hizmetleri: Hastalık ve kaza sonucunda kaybedilen bedensel ve zihinsel becerilerin yeniden kazandırılmasına yönelik verilen hizmetlerdir. Rehabilitasyon hizmetleri; tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon olarak ayrılmaktadır. Tıbbi rehabilitasyon, yaşam kalitesinin artırılması amacıyla verilen ve bedensel kalıcı bozukluk ve sakatlıkların düzeltilmesidir. Sosyal rehabilitasyon, sakatlığı ve özrü olan kişilerin başkalarına bağımlı olmadan günlük hayata katılabilmeleri için yapılan uyum sağlatıcı, öğretme çabalarıdır. 165

170 Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri: Bedensel ve zihinsel sağlık durumunu, yaşam kalitesini ve yaşam süresini artırmayı amaçlayan hizmetlerdir. Çünkü bireyin alışkanlıkları ve yaşam tarzına bağlı olarak birçok hastalık gelişmektedir. Şekil 6.1: Sağlık Hizmeti Türleri ve Bu Hizmetleri Sunan Kurumlar Kaynak: Tengilimoğlu, D., Işık, O., Akbolat, M. (2012). Sağlık İşletmeleri Yönetimi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. s.80 SAĞLIK KURUMLARI İÇİN ÜRÜN/HİZMET KARMASI Sağlık kuruluşları genelde hizmet bileşimlerini belirleme konusunda tam bir özgürlüğe sahip değillerdir. Çoğu zaman dışarıdan gelen baskılarla karsız bir hizmeti, hizmet bileşimlerine almak veya bu hizmeti hizmet bileşenleri içinde tutmak zorunda kalabilirler. Hizmet karması/bileşimi kavramı, bir işletmenin sahip olduğu tüm hizmet hatlarını ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. Sağlık kurumlarında hizmet grubu dar olarak ya da geniş olarak belirlenebilir. Bir başka deyişle hizmet hattı (bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır); bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Sağlık işletmelerinin başarısı, hizmet bileşimine bağlıdır. Bir hastane dar bir hizmet bileşimine sahip olabileceği gibi, geniş bir hizmet bileşimine de sahip olabilir. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. Hizmet bileşiminin uzunluğu hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Hastaneler açısından bakacak olursak, bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi; yataklı tedavi hizmetleri, ayakta tedavi hizmetleri, laboratuar hizmetleri, sağlığı geliştirici hizmetler şeklinde olabileceği gibi. acil, anne çocuk sağlığı, cerrahi, nöroloji, onkoloji (kapsamlı kanser merkezi), psikiyatri, radyoloji, dermatoloji ve göğüs hastalıkları şeklinde de olabilir. Her hizmet hattının genişliği ise, o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülür. Örneğin anne ve çocuk sağlığı biriminde doğum, jinekoloji, pediatri, doğum sonrası hizmetler ve yoğun bakım gibi beş farklı hizmet verildiği için genişlik beş; cerrahi bölümünde ise genel cerrahi, beyin cerrahi ve kalp damar cerrahi olmak üzere üç farklı hizmet verildiği için genişlik üçtür. Hizmet hattının derinliği ise; aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir yani jinekoloji yatak sayısı gibi. 166

171 YENİ MAMUL VE HİZMET GELİŞTİRME SÜRECİ Son yıllarda pazar ve teknolojideki değişim önemli ölçüde artmıştır. İşletmelerin yeni mamul ve hizmet geliştirme kapasiteleri ve yetenekleri günümüz gelişen ve değişen dünyasında rekabetçi, başarıda odak noktası haline gelmiş ve yeni mamul ve hizmet geliştirme kavramı firmaların başarılarının anahtarı olarak gösterilmiştir. Pazar dinamikleri, çarpıcı şekilde değişmektedir. Örneğin maliyetleri azaltmak ya da kaliteyi iyileştirmek gibi, 1980 lerin popüler stratejileri, 1990 ların rekabet savaşlarını kazanmak için yeterli değildir. Bu savaşlar, yaratabilen ve yeni ürün geliştirerek yeni pazarlara egemen olan firmalar tarafından kazanılacaktır. Bununla birlikte, yeni ürün yaratmak, oldukça riskli bir iştir. Bu iş, zengin parasal ve parasal olmayan kaynakları gerektirmektedir. Yeterli şartlar yerine getirilse bile, yeni ürünün başarısı için garanti değildir. Ancak, firmalar yılmadan, her geçen gün daha fazla bu konuya odaklanarak çalışmalarına devam etmektedirler. Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş bir yelpaze olabilir. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir: İcat anlamında yeni ürün: Pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet, İşletme için yeni ürün: İşletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi, Pazar için yeni ürün: Gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte, Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. Yenilik, son derece pahalı olduğu kadar aynı zamanda risk de taşımaktadır. Çoğu yeni ürün fikrinden vazgeçilir, pazara erişebilenlerin çoğu da başarısızlığa uğrar. Başarılı olanların da eskiye nazaran çok daha az ömürlü olmaları ihtimali gittikçe fazlalaşmaktadır. Yeni bir ürünün geliştirilmesi, daima bilinmeyene, belirsizliğe doğru atılmış bir adımdır. Yeni ürünün geliştirilmesi oldukça uzun bir zamanı gerektirmektedir. Yenilikle ilgili araştırmalar çoğu zaman önemli parasal kaynakları gerektirmekte, başarı şansı ise, nispi olarak çok düşük bulunmaktadır. A.B.D.'de yapılmış araştırmalarda, en iyi şartlarda dahi her 10 projeden ancak bir tanesinin ticari başarıya ulaşabildiği görülmüştür. Yine aynı araştırmalardan çıkan bir diğer sonuç ise, yeniliklerle ilgili olarak yapılmış araştırma ve geliştirme masraflarının %80'inin tam bir kayıp olduğuna ilişkindir. Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. Örneğin, 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyar dolara çıkmıştır. Yeni ürünlerin geliştirilmesi için, her firma kendi şartlarına ve sahip olduğu kaynaklara göre bir yöntem ve süreç takip etmektedir. Bu yöntemler, üründen ürüne olduğu kadar, benzer konularda çalışan firmalar arasında da farklılıklar göstermektedir. Örneğin; 1980 lerde Steven Jobs ve Stephen Wozniak küçük bir dükkânda kişisel bilgisayarlar yapmaya başlamış, ardından Apple Computer u kurmuşlardır. Apple bugün pazar payında belli bir yere ve kullanıcı nüfusu içinde sadık bir müşteri grubuna sahip olmuştur. Benzer şekilde IBM kendine özgü risk bölümüyle kendini tanıtmayı başarmış ve pazarın büyük çoğunluğunu ele geçirmiştir. Daha sonra Compaq, taşınabilir güvenilir bilgisayarlar için olan ihtiyacı fark etmiş ve pazarda üçüncülüğü ele geçirmiştir. Yeni ürünlerin başarı olasılıkları ve giderek azalan ömürleri göz önünde tutulduğunda, firmaların birden fazla ürün üzerinde çalışmaları, riski dağıtmalarına yardımcı olacaktır. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yeni hizmetlere ihtiyacı vardır. Artan rekabet sonucu hizmet hayat eğrilerinin kısalması sağlık kuruluşlarını yeni hizmetler geliştirmek konusunda daha aktif olmaya zorlamaktadır. Rekabet sağlık kuruluşlarını daha önce hiç düşünmedikleri bir takım hizmetler sunmaya yöneltmiştir. Ancak hizmet bileşimlerine yeni hizmetler eklenirken hayli dikkatli olmak zorunludur. Başarısız 167

172 girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşa harcanmasına, hem de onun kamuoyundaki imajının sarsılmasına neden olabilir. Rekabetçi piyasalarda tüketici zevk ve tercihleri ve teknoloji değiştiği sürece, yeni ürün geliştirmeyen ve yenilik yapmayı ihmal eden işletmelerin varlıklarını uzun süre sürdürmesi olası değildir. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yeni hizmetlere ihtiyacı vardır. Piyasalarda artan rekabet ortamı sağlık kuruluşlarını da yeni hizmetler geliştirmeye yöneltmiştir. Yenilik yapmayan kuruluşların ürünlerinin hayat eğrileri kısalmaya başlamış, bu da rekabet ortamında dezavantaj olmuş ve sağlık kuruluşlarını daha yenilikçi hizmetler sunmaya yöneltmiştir. Diğer işletmelerde olduğu gibi sağlık kuruluşlarında da yeni hizmet geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktalar vardır. Yeni mal ve hizmet geliştirilirken başarısızlık riskini mümkün olduğu kadar düşürmek ve başarı şansını arttırmak için, bilinçli ve sistemli bir çalışma yapılması gerekir. Bu bağlamda ürün geliştirme sürecinde izlenen aşamalar Şekil 6.2 de gösterilmiştir. Bu aşamalarla ilgili ayrıntılı açıklamalar aşağıda yer almaktadır. Şekil 6.2: Yeni Mamül/Ürün Geliştirmede Aşamalar Kaynak: Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara: Siyasal Kitabevi. s.182. Fikir Aşaması (Yeni Fikirlerin Geliştirilmesi) Ürün geliştirilmesinin ilk adımı fikir aşamasıdır. Her fikir geliştirilip bir ürün haline gelmeyeceği gibi geliştirilerek ürün haline gelen her fikir de başarılı olmayabilir. Burada yapılması gereken ürün geliştirilme aşamasında olabildiğince çok fikir elde etmek ve sonrasında fikirlerin karşılaştırılarak elenmesini ve en iyi fikirlerin ortaya çıkmasını sağlamaktır. Yeni ürün fikirleri işletme içi ve işletme dışı kaynaklar olmak üzere iki kaynaktan toplanabilir. Çalışanlar, öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. Toyota, Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. Çalışanlar, yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler. Bazen de çarpıcı öneriler tüketicilerden/hastalardan gelebilmektedir. Ayrıca, öneriler yanında hastalardan gelen şikâyetler de, sağlık kuruluşlarında yeni ürün geliştirilmesi için önemli bir faktördür. Şikâyetleri göz önünde bulunduran yöneticiler yeni ürün geliştirmek veya var olan ürünü değiştirmek konusunda bir fikir edinebilirler. Sağlık kuruşlarını kullanan hastaları müşteri olarak değerlendirirsek, müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından hastaların şikâyetlerinin değerlendirilmesi ve yenilikler sağlanması sektörde rekabet avantajı sağlayabilecektir. Çok fikir toplanmasının esas amacı daha iyi fikirlerin belirlenerek daha başarılı ürünlere dönüştürülmesini sağlamaktır. Çünkü zaten çok sayıda fikirden çok azı hayatta kalacak ve sunulacak hizmet veya ürüne dönüşecektir. Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Ayıklanması Aşaması Bu aşamanın amacı elde edilen çok sayıda fikrin ürün veya hizmete dönüştürülebilirliğinin değerlendirilmesidir. Elenme önceliği olan fikirler; üretimi imkânsız olanlar ya da teknik olarak çok zor olanlar, daha önce denenip başarı sağlanamayanlar, var olan bir ürün ile aynı olanlar, organizasyonun sahip olmadığı bilgi ve tecrübe gerektirenler, var olan operasyon yapısına uymayanlardır. Bu inceleme 168

173 temel olarak pazarlama, finans ve operasyondan gelen insanların oluşturduğu bir takım tarafından yapılır. Bu inceleme sonucunda fikirlerin %80 i elenerek geri kalan %20 si ile bir sonraki aşamaya geçilebilir. Bu aşamada yapılması olası iki hata vardır. Her iki hata da işletmeye önemli zararlar verebilir. Bunlardan biri sektörde gerçek bir yenilik yaratabilecek fikirlerin gözden kaçırılması, diğeri ise başarıya ulaşmayacağı halde aynı fikir üzerinde ısrarcı davranılması işletmeye eşit derecede külfet getirir. Gözden kaçan fikrin getirileri elde edilemediği gibi, üzerinde ısrar edilen fakat başarısız olacak fikirler de kaynak ve zaman israfına neden olacaktır. İşletme Analizi Bu aşamada fikirlerin teknik değerlendirmesi yapılır. Ürünün veya hizmetin organizasyon tarafından gerçeklenebilirliği görülür. İlginç ve faydalı hizmetlere dönüşebilme olasılığı olan fikirler arasından, müşteriye sunulmak üzere onların anlayabileceği kavramlar geliştirilir. Bu kavramlar arasından seçilen fikirler çeşitli yöntemlerle puanlanır ve en fazla puanı alanlar seçilerek bir sonraki aşamaya geçer. Sağlık kuruluşları açısından; geliştirilen kavramlar, hasta ve hekim gruplarına sunulabilir, görüşleri alınabilir. Buna göre en uygun seçim yapılabilir. Bu aşamada kalan fikirlerden yarısına yakını elenir. Ürün Geliştirme Aşaması İşletme analizleri aşamasını başarıyla geçen ürünlerin prototipi (model üretimi) üretilerek, ürün somut hale dönüştürülür. Bu aşamada denenen ürünlerdeki sorunlar giderilir. Böylece yığınsal üretim öncesi üründeki sorunlar gözlenmiş ve düzeltilmiş olur. Pazar Testleri Aşaması Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade, pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir Prototipin başarılı olması sonucunda ürüne yatırım yapılabilir. Burada ürünün teknik başarısı denetlenir ancak; pazara sürüldüğünde başarısız olmaması için ürünün pazarın ihtiyaçlarına da cevap verebilecek nitelikte olması gerekir. Yeni ürün geliştirildikten sonra ürünün; a) organizasyona, b) pazara uyumu test edilir. a. Organizasyona Uyum Testi: Öncelikle, ürünün organizasyonun misyonuna ne kadar uygun olduğunu ve finansal durum üstünde ne gibi bir etki yapacağını sorgular. Bundan başka işgücü, yönetim becerileri ve fiziki olanaklar gibi, diğer mevcut kaynaklarla uyumunu gözden geçirir ve şu sorulara yanıt arar. Ürün, sağlık ürünlerinin sürekliliği prensibine uygun mudur? Ürün mevcut ürün hattının mantıki bir devamı mıdır? Mevcut ürünleri tamamlayacak mı, yoksa onların satışlarını azaltıp onları yok etmeye mi çalışacaktır? Fiyat ve ödeme koşulları mevcut ürünlerle karşılaştırılabilir gibi midir? Kamuya ait veya kar gütmeyen bir sağlık kuruluşu, diğer bütün hizmetlerini bedelsiz verirken yeni hizmetini bedelli verirse nasıl bir tepki yaratır? Mevcut dağıtım kanalları bu ürün içinde kullanılabilecek mi, yoksa yeni kanallar mı gerekecektir? Potansiyel müşterileri yeni ürün konusunda bilgilendirmek için hangi iletişim stratejileri kullanılacaktır? Mevcut programlar içinde sunulabilecek mi, yoksa yeni programlar geliştirmek mi gerekecektir? b. Pazara Uyum Testi: Ürünün müşteri gereksinme, istek ve satın alma/benimseme süreçleri ile ne kadar uyum içinde olduğunu sorgular ve şu sorulara yanıt arar. Organizasyon, potansiyel müşterilere, ürün hakkında bilmek istedikleri her şeyi ulaştırabiliyor mu? 169

174 Müşteriler, ürünle ilgili olarak algıladıkları duygusal ve ruhsal maliyetler nedeniyle üründen vazgeçerler mi? Müşteriler ürünün sunulduğu yerlere sahip çıkarlar mı? Ürünlerin potansiyel müşterilere uyum sağladığı varsayılsa bile, acaba rakip ürünlerin uyumu daha mı iyi durumdadır? Ürünün sunumuna başlanması halinde talep karşılayabilecek kapasitesi var mı; yoksa yeni kapasite geliştirmek mi gerekecektir? Yukarıdaki sorulara olumlu yanıt verildikten sonra ürün/hizmet müşterilere kesin olarak sunulur ve ilgili iç ve dış müşterilere duyurmak için gerekli çaba gösterilir. Ticaretleştirme ve Pazara Sürme Bu aşamada organizasyon, diğer aşamaları başarıyla geçmiş olan yeni ürünü üretir ve müşterilere sunar. Bu, yapılan planın çalışıp çalışmadığının ve ürünün gerçekten başarılı olup olmayacağının görülmesi için ilk şanstır. Bu aşamada ürünün fiyat, ambalaj, marka, dağıtım kanalı ve satış sonrası hizmetler açısından tam olarak hazır olması önemlidir. Başlangıçtaki fikirlerin çok azı, belki %1-2 kadarı geliştirme sürecinin tüm aşamalarından geçerek pazara sunulacak bir ürün haline gelir ve bunların da çok daha az bir kısmı başarılı olur. Ürünün başarısı genelde rekabete bağlıdır. Böyle bir ortamda ürünün piyasaya sürülmeden iyi tanıtılmış, tutundurma faaliyetleri ile desteklenmiş olması, pazara dağıtımın etkin bir şekilde yapılmış olması firma için iyi bir rekabet avantajı sağlayacaktır. Bu da pazarlama stratejilerinin etkin ve bütünleşik olarak uygulanması ile sağlanabilir. YENİ ÜRÜNLERİN BAŞARISIZLIK NEDENLERİ Firmalar yeni ürün üretiminde öncelikli olarak müşteri beklenti ve isteklerini göz önünde bulundurmalıdır. Bununla birlikte üretilecek ürünün pazara ne kadar uyumlu olacağı da önemli bir faktördür. Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. A.B.D. de 77 firmanın ürettiği yeni ürünü kapsayan bir çalışmada bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde sadece %56 sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. Yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80 i hüsranla sonuçlanmıştır. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. Yeni ürünlerin başarısız olmasında pek çok faktör etkili olabilmektedir. Ancak genel olarak bakıldığında şu faktörler öne çıkmaktadır: Eşsiz bir ürün geliştirme endişesi Yanlış zamanlama Önemsiz farklılaştırma üzerinde odaklanma Çok küçük pazar bölümlerine odaklanma Pazar stratejilerini bir bütün olarak geliştirmeme Pazar ve rekabet şartları, pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı. Bütün bu nedenler yeni ürünlerin piyasada başarısız olmasına neden olabilmektedir. TÜKETİCİ KABUL SÜRECİ Tüketicinin kabul süreci modeline göre yeni ürünlerin toplum tarafından benimsenmesi birden gerçekleşmez. Benimsenmesi ve yaygın bir şekilde kullanılması zaman alır. Dolayısıyla bazı ürünler hariç, pazara sürülen çoğu ürünün veya hizmetin pazara sürülür sürülmez yoğun taleple karşılaşacağı 170

175 beklenemez. Sağlık hizmetlerinde bu durumla sıkça karşılaşılır. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar, Biraz bekleyelim, yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz, şeklinde bir düşünceye sahiptir. İnsanların yeniliklere karşı takındığı tutumlar aynı değildir. Bir kesim yeniliklere dirençli, bir kesim yeni ürün denemeye istekli, bazıları ise çekingen tavır sergileyebilir. Yeni ürün veya hizmet pazara sürülürken bu göz önünde bulundurulmalıdır. Yapılan araştırmalar yeni ürün veya hizmetlerin kabulü açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir: Öncüler Öncüler adını verebileceğimiz birinci gruba giren kişiler, yüzde olarak her toplumda azınlığı oluştururlar. Ancak bunlar yeni bir ürün veya hizmetin varlığından haberdar olduklarında, onu hemen denemek, ondan hemen yararlanmak isteyen insanlardır. Bunlar bir sağlık kuruluşu için düşünüldüğünde yeni açılan bir birimin veya yeni verilen bir hizmetin ilk müşterileri olacaktır. Kaynaklara göre bu insanlar yüksek eğitim düzeyinde, çok sayıda bilgi kaynağına sahip, risk almayı seven ve farklı olma arzusu içinde olan kişilerdir. Erken Benimseyenler Bu grup, öncüleri takip eden kitleden oluşur. Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen, yine yüzde olarak fazla geniş olmayan insanlardır. Bunlar bulundukları sosyal sınıfta lider durumda olan kişilerdir. Bu grubun özelliği toplum tarafından kendilerine saygı duyulmasına verdikleri önemdir. Yeni ürün veya hizmetleri diğerlerine göre çok daha çabuk benimserler ancak bunu gizlilik içinde yaparlar. Erken Çoğunluk Bu grup öncekiler kadar aktif değildir. Yeni bir şeyi denemeden, kullanmadan önce düşünmek, eksi ve artıları tartmak isterler. Biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Buna rağmen toplumun önemli bir bölümünü oluşturan bu grupta yer alan kişilerde de diğerlerinden önce sahip olmak, kullanmak düşüncesi belli ölçüde vardır. Erken çoğunluk biraz temkinlidir ve birçok informal temaslar sonucunda karar verir. Geç Çoğunluk Bu grubun temel özelliği şüpheciliktir. Bu kişiler, yeni ürün veya hizmet, toplumun önemli bir kısmı tarafından kullanılmadıkça, ürün veya hizmet kendini kesin olarak kanıtlamadıkça ondan yararlanmazlar. Kayıtsızlar veya İlgisizler Kayıtsızlar veya ilgisizler olarak adlandırılan bu son grubun en belirgin özelliği yeni ürün veya hizmet ne denli kendini kanıtlamış olursa olsun ne denli yaygın kullanılırsa kullanılsın, ürün veya hizmeti benimsememeleri veya kullanmamalarıdır. Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. En son adaptasyon gösteren kişilerdir. Bu gruptaki kişiler fiyat bilinci yüksek ve şüpheci duyguya sahiptirler. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaşlarıdır. Ürün ve hizmetlerin yaygınlaşma süresi kullanıcılara göre değiştiği gibi üründen ürüne ya da hizmetten hizmete de değişiklik gösterir. Bu süreçte ürün veya hizmetin özelliği önemlilik arz eder. Pazara yeni sürülen ürünlerde bazı özelliklerin mevcut olması ürünün yaygınlaşmasını çabuklaştırır. Bu özellikler; Pazara yeni sunulan ürün veya hizmet pazardakilerden gerçekten üstünse, yaygınlaşması çabuklaşır. Kalite yönünden üstün, kullanışlı, fiyat bakımından uygun olan ürünler ve hizmetler diğerlerine göre daha çabuk yaygınlaşır ve yoğun taleple karşılaşır. Yenilikler toplumun düşünce ve alışkanlıklarına uygun olursa benimsenme olasılığı yükselir. Sade, kolay anlaşılabilir ürünler ve fikirlerin kabul edilme şansı diğerlerine nazaran daha fazladır. 171

176 SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN YAŞAM SEYRİ Ürün yaşam eğrisi, ürünlerin pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilişine kadar geçen süre içinde geçilen aşamalardır. Model, yaşam süresinin maldan mala, ülkeden ülkeye, pazardan pazara hatta firmadan firmaya farklılıklar gösterebileceğini kabul etmekle birlikte, her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam seyri (eğrisi) olduğunu ileri sürer. İnsanların ömürleri gibi ürünlerin de ömrü bir değildir. Kimi ürünler, pazarda tutunmadığı ve/veya arkasından hemen yenisi geldiği için kısa sürede ortadan kalkmakta, kimisi ise uzun süre pazarda kalmaktadır. Yaşam eğrisi modeli bir mal veya hizmetin ömrünü tahmin etmek ve yaşam süreci boyunca karşılaşacağı pazarlama sorunlarını incelemek ve çözmek amacı ile geliştirilmiş bir planlama aracıdır. Ürün geliştirildikten sonra ürün yaşam seyri, ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de Şekil 6.3 de görüldüğü gibi genelde dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; sunuş (giriş), gelişme (büyüme), olgunluk ve düşüş (gerileme) aşamalarıdır. Aşağıda bu aşamalar hakkında daha detaylı açıklamalar yer almaktadır. Şekil 6.3: Ürün Hayat Seyri Kaynak: Ayhan, DY., Can, H., Tuncer, D. (2005). Genel İşletmecilik Bilgileri. Ankara: Siyasal Kitabevi. s.311 Yaşam eğrisi sistemini inşa edebilmek için öncelikle ürün planlaması ile başlamak gerekir. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Bu döneme malın pazara sunulması dönemi de denmektedir. Bu dönemde mal tüketicilerce tanınmamakta ve bu yüzden de aranmamaktadır. Malın pazara yeni sunulduğu dikkate alınırsa ilk müşterilerin, tutucu olmayan, yeniliğe açık ve yüksek gelirli tüketiciler olacağı doğaldır. Bu dönem tanıtma dönemi olduğuna göre işletme mala ilişkin reklamlara ağırlık verecektir. Ürün hedef pazarla bu aşamada tanıştığından bu aşamada satış artışı yavaş bir seyir gösterirken kar oranı düşüktür. Birim maliyetler yüksektir. Tutundurma çabaları ürün hakkında bilgi verme, farkındalık yaratma amacıyla yoğun olarak uygulanır. Bu nedenle tutundurma harcamaları da yüksek olur. Bu aşamada ürün pazarın her yerine yayılmamıştır. Dağıtım politikası sınırlıdır. Fiyat stratejisi ürünün pazardaki tutundurulmasına, rekabete karşı pazar payını arttırmaya, karını arttırmaya göre belirlenir. Hizmetler dokunulmaz olduğu için, dokunulabilir bir unsur olan fiyat, müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarının tek yoludur. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha 172

177 vardır. Hizmetler personel ve süreçler gerektirir. Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat, talebi olumsuz etkiler. Düşük fiyat stratejisi ise talebi teşvik eder. Organizasyonlar bu aşamada fiyat unsurunun etkisini dikkatle değerlendirmelidir. Giriş döneminde genellikle kısıtlı bir dağıtım politikası uygulanır. Mal veya hizmet her yerde bulundurulmaz, çoğu zaman buna gerek de yoktur. Giriş aşaması, pazar açısından en kritik ve en maliyetli dönemdir. Mal veya hizmeti tutundurmak için büyük reklam kampanyaları yapılır ve yüksek meblağlar harcanır. Gelişme (Büyüme) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Pazara yeni ürün süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kâr sağlar. Büyüme aşamasının süresi, ürünün doğasına ve rakiplerin tepkisine bağlıdır. Bu dönemde rakipler pazara girmeye başlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Bu dönem kalkış dönemidir. Pazar, tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Satışlar artmaya devam ederken kârlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı kârın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. Berkowitz e (1996) göre, diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Sürekli gelişme, güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir. Fiyatta çok fazla değişim yapılması tüketicinin zihnini karıştırmamak için fazla tercih edilmeyen bir stratejidir. Bu aşamada strateji olarak maliyetler düşürülerek ürünün kullanım oranında artış sağlanma amaçlanarak yeni müşteriler edinilmeye çalışılır. Tutundurma faaliyetleri ürünün markalaşmasına yöneliktir ve imaj ağırlıklıdır. Bu dönemde pazardaki müşteri sayısı artar. Alıcılar arasına orta gelir grupları da girmeye başlar. Hatta rekabet başlamışsa fiyatlar aşağıya çekileceğinden alt gelir grupları mal satın almaya başlarlar. Bu suretle malın pazarı da önemli ölçüde genişlemeye başlar. Satışlardaki çoğalma, artan bir hızla yükselir. Reklamlarda rakiplere göre üstünlüklerin altı çizilir. Farklılaşmak için ürün ve hizmetlerin üstünde değişiklikler yapılabileceği gibi, gerekiyorsa yeni ürün ve hizmetler de eklenebilir. Ürün yaşam eğrisinin bu aşamasında kişisel satışlar da daha önemli hale gelir. Olgunluk Dönemi Satışlar ve rekabet en yüksek seviyesindedir. Pazar payı korunmaya çalışılır. İşletme tam kapasite çalıştığından birim maliyetleri de en düşük seviyededir. Kar düşmeye başlar. Bu nedenle de bu aşamada ürünün ambalajında, özelliklerinde bazı yenilikler yapılır, ürün hattına yeni hatlar eklenir veya ürün derinleştirilir, kullanıcı olmayanlar marka kullanıcılarına dönüştürülmeye çalışılarak rakiplerin müşterileri çekilmek istenir. Bu dönemde talep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Sayısız rakip pazara girmiştir. Rekabet sertleşirken, kâr düşüş gösterir. Zira, tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği, sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. nelerdir? Ürün hayat seyrinde yer alan olgunluk döneminin temel özellikleri 173

178 Olgunluk döneminin temel özellikleri şunlardır: Pazarın büyüme hızı ve satışların artış hızı azalmaya başlar ya da azalan oranlarda artar. Rekabet çok şiddetlidir. Üretim kapasitelerinde zaman zaman boşluklar oluşmaya başlar. Tüm pazar dilimlerine ulaşılmıştır. Kâr azalmaya başlar Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir: (1) Yeni bir ürün imajı geliştirmek, (2) Bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek, (3) Yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak, ve (4) Yeni teknoloji uygulamak. Örneğin yaşlanmaya başlamış bir nüfusta pediatri hizmetlerinden çok geriatri hizmetlerine öncelik tanınır. Pediatri hizmetleri piyasadan çekilirken, geriatri hizmetlerinin çeşitlemesi ve yenilenmesi ön plana çıkar. Gerileme (Düşüş) Dönemi Bu aşama satışların düşmeye başladığı ve zarara geçiş noktasına geçildiği aşamadır. Her ürünün düşüş hızı farklıdır. Düşüş dönemi yavaş olabilir. Ürünün gerçekten bu aşamada olduğunu fark etmek zordur. Satışlar ve karlılık düştükçe bazı şirketler pazardan çıkarlar. Bu döneme girildiğinde artık yapılacak fazla bir şey yoktur. Mal veya hizmet pazardaki cazibesini tamamen yitirmiştir. Müşteriler eğer eski ürünün yerine yenisini koyamıyorsa veya yeninin fiyatı yüksek ise eski ürünle idare etmeye çalışırlar. Ancak ömrü azalmış olan bu ürün veya hizmet artık işletmeye gelir getirmez, hatta tam tersine kaynakları tüketmeye başlar. Dolayısıyla üretiminin kesilmesi gerekir. Berkowitz e göre ise (1996), yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakları orantısız bir şekilde tüketebilir. Göreli olarak çok az seçenek vardır. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. İkinci seçenek, ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Sağlık sektöründe de hızla değişen teknoloji nedeniyle ürün yaşam eğrileri farklılık göstermektedir. İletişim olanaklarının artmasıyla yenilikler artık eskiye oranla daha çabuk kabul görmekte ve yaygınlaşmaktadır. Sağlık sektöründe teknoloji temelli ürünler hayat eğrisini daha çabuk tamamlarlar. Tüberküloz hastanesi, çocuk felci tedavisi veya solunum tedavisinin ömrü daha uzundur. Bazıları ise kendilerini geliştirmek için yaşam eğrisinden geçerler. Örneğin ruh sağlığı, önceleri yatarak tedavi edilmiş; daha sonraları ayakta tedavi programları şeklinde yeniden bir gelişme aşamasına gelmiştir. Şüphe yoktur ki mal veya hizmetlerin teknik ömrü ile pazar ömrü birbirinden farklı kavramlardır. Teknik ömür pazar ömründen uzun olabilir. Bir ürüne iyi bakıldığında uzun yıllar kullanılabilir. Ancak ürün sahipleri bu süreyi beklemeden yenileri çıktığında eskileri elden çıkarıp yenileri almaktadır. Örneğin birçok hastane ultrasonografi cihazlarının renklisi çıkınca yenisini almak zorunda kalmışlardır. ÜRÜN YAŞAM SEYRİNİ DEĞİŞTİRMEK Pazarlama yöneticileri için ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Bunlar ürün geliştirme, pazar geliştirme ve ürünü yeniden konumlandırma olarak belirtilmektedir. 174

179 Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi, ürünün kalitesini, özelliklerini, performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar ve kullanıcılar yaratmaya çalışır. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu, uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Bununla birlikte bazı sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda hastalara yapılan tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri konusunda bazı etik eleştiriler bulunmaktadır. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaşmıştır. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için etkili olabilir. Retin-A adlı akne tedavisi kreminin cilt kanseri hastalarında kullanılması bu durumun en iyi örneklerindendir. Bu şekilde cilt kanserinin ilk aşamasında bu kremin kullanımının önerilmesiyle kreme yeni kullanım alanı oluşturulmuş ve kremin yaşam seyri önemli ölçüde uzatılmıştır. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamının uzatılmasının üçüncü yoludur. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalar için bir tip koltuk geliştirilmiştir. Koltuk esasında kliniğin kendi hastaları için geliştirilmiş olsa da, klinik büyük tıp merkezlerine bu ürünü satarak ürünün yaşam seyrini uzatmış olmanın yanında koltuk için yeni kullanıcılar da bulmuştur. Ürünü Yeniden Konumlandırmak Bir şirket bir ürün veya hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Konumlandırma ürünü ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırma, iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur Konumlandırmada bir ürünün, rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu ya da gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarının sağlanması rekabete göre konumlandırma olarak adlandırılır. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. SAĞLIK HİZMETLERİNDE FİYATLANDIRMA Sağlık hizmetlerinde fiyat pazarlama karması elemanları arasında devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen pazarlama karması elemanıdır. Çünkü arz ve talep dengesizliğinin olduğu sağlık sektöründe fiyatın oluşumunu tamamen serbest piyasaya koşullarına bırakmak parası olmayan bireylerin sağlık hizmetlerinden yararlanamamasına neden olur. Bu da sosyal devlet olma anlayışı ile çelişir. Fiyat, tüketicinin bir mal veya hizmeti almak için katlandığı külfetin toplamı, kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. Başka bir tanımlama ise fiyatı değer kavramının para birimi ile ifadesi olarak tanımlamaktadır. Fiyatın bu farklı tanımlarından anlaşılacağı gibi, fiyatın değişmesi, satıcıdan satın alınan mal ve hizmetin değişme miktarına ve dolayısıyla maliyete ya da alıcının ödeyeceği paraya, mal ve hizmet miktarına, yani talebe bağlıdır. 175

180 Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır. Fiyatın başka bir yönü de piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar. Kar amaçlı örgütlerin tamamı ve kar amaçlı olmayan örgütlerin çoğu fiyatlarını kendi tekliflerine göre belirlerler. Fiyat apartman dairesinde kira, okullarda eğitim harcı, seyahatte yol parası, alınan borç için faiz, hekimler için vizite veya muayene ücreti, ameleye yevmiye, memura maaş, olarak belirtilse de esasında anlam aynıdır. Günlük hayatta fiyat, belirli bir ürün ya da hizmet elde etmenin karşılığında ödenmesi gereken para olarak algılanır. Ancak sağlık hizmetleri alanında bu tür bir fiyat tanımı yeterli değildir. İlk olarak, sağlık sigortası ya da devlet insanların cebinden doğrudan çıkan parayı ya tamamen elimine eder ya da azaltır. İkinci olarak, bir hasta tarafından kullanılacak gerekli hizmetleri doktorlar belirledikleri için, hizmetin hastaya maliyeti ve ödenecek fiyat birinci derecede önemli değişken olamamaktadır. Son olarak, belirli bir hizmeti kullanmanın ya da kullanmamanın maliyeti ya da aynı hizmeti başka bir kurum aracılığıyla elde etmek, fiyat olarak ödenecek paranın ötesinde değerlendirmeleri içermektedir. Kısaca fiyat, hizmeti kullanan için ödenecek miktarı belirlerken hizmeti sunan için geliri ifade etmektedir. Fiyat, işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Çünkü, ürün, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken, fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. Fiyat aynı zamanda, özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa, rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder, bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır. Dolayısıyla bütün işletmeler, faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek, belirli bir kazanç sağlamak için hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar. FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Fiyatlandırmada dikkate alınması gerekli faktörler iki grup altında incelenebilir. Bunlar işletme içi ve işletme dışı faktörlerdir. İşletme içi faktörler, işletme yönetiminin kontrolünde bulunan etmenleri kapsamaktadır ve bunlar; maliyetler, pazarlama ve fiyatlandırma hedefleri, işletme kaynakları ve pazarlama karması elemanlarından oluşmaktadır. İşletme dışı faktörler ise, işletmenin kontrolünde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkin rolü bulunan çevresel etmenleri kapsamakta olup bunlar; talep, pazarın yapısı ve rekabet, dağıtım kanalı, firmanın pazardaki gelişme aşamaları, ekonomik ve diğer çevresel etkenler, yasal ve politik düzenlemelerden oluşmaktadır. Aşağıda bu faktörlerle ilgili ayrıntılı açıklamalar yer almaktadır. Kontrol Edilebilen (İçsel) Faktörler Maliyetler Fiyatlandırmada en önemli etken bir ürünün üretim ve pazarlama maliyetleridir. Uzun vadede bir hizmetin fiyatı işletmenin katlandığı tüm maliyetleri içermelidir. Diğer ürünlerde olduğu gibi, hizmetlerin üretiminde de üç temel faktör; sermaye, işgücü ve doğal kaynaklardır. Sermayenin maliyeti işletmeye yatırılan paranın maliyetidir ve sabit sermaye ile işletme sermayesi bu grupta değerlendirilir. İşgücü maliyetleri de diğer sektörlerde olduğundan daha fazla hizmet ürünlerinde varlığını hissettirir. Doğal kaynakların maliyeti ise işletmenin bulunduğu yer ve konum açısından oluşan maliyetlerdir. Hizmet işletmeleri için en önemli maliyet unsuru işgücü maliyetleridir. Bireysel hizmetlerde ise maliyet bedeli hizmet sunum anında oluşan maliyetlerden çok, o hizmeti sunma becerisi kazanana kadar alınan eğitim, öğretim ve deneyim maliyetleri olarak kabul edilir ve bunun bir pazar değeri ya da ölçüsü yoktur. O 176

181 hizmeti sunanın yeteneği, az bulunurluğu, o özel hizmet sunucusuna olan talebin miktarı, sunucunun ünü gibi unsurlar (estetik cerrahide olduğu gibi) genelde fiyat ölçüsü olarak değerlendirilir. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler, sabit, değişken, toplam maliyet ve birim maliyet analizlerini dikkatli bir şekilde yaparak, küçük de olsa, maliyet avantajları yakalayabilmektedir. Pazarlama ve Fiyatlandırma Hedefleri Fiyatlandırma amaçları ya da hedefleri, fiyatlandırma yoluyla yönetimin neyi başarmak istediğini belirginleştirir. Bu hedef sadece daha fazla satma ya da daha fazla müşteriyi çekmeyi isteme sorunu ile ilgili değildir. Hizmet işletmelerinin çoğunun temel fiyatlandırma amaçları finansaldır. Bunlar da; brüt ve net karlar, sabit ve değişken maliyetler, yatırım sermayesinin karlılığı, sermayenin iç karlılığı, nakit akışı ve fiyat istikrarı gibi hedeflerdir. Bu gibi konular büyüme ve hayatta kalma için zorunlu iken, tek ve başlıca fiyatlandırma amaçları olmamalıdır. Bunlar pazarlama ile iç içe girmiş olduğu için müşterileri istenen yöntemlerde davranmaları için etkilemek amacıyla fiyatlandırma üzerine bir pazarlama aracı olarak önemle yoğunlaşılması gerekmektedir. İşletmenin Kaynakları Daha iyi kaynaklara sahip ve daha iyi durumdaki işletmeler her zaman karlı olmayan bazı ürünleri de destekleme ve sunma olanaklarına sahiptir. Aynı şekilde büyük işletmeler bazen kısa dönemli zararlara daha kolay katlanabilir ve yeni bir hizmet ürününün düşük bir fiyatla piyasaya sunulmasını daha kolay gerçekleştirebilirler. Ayrıca eski teknoloji kullanan işletmeler modern işletmelere göre daha yüksek maliyetle çalıştıkları için fiyat belirleme konusundaki esneklikleri oldukça zayıftır. Hizmet işletmelerinin büyüklüğü ve kapasiteleri (ölçek ekonomilerinin etkisi) fiyat belirleme konusunda önemli bir faktördür. Pazarlama Karması Elemanları Fiyat bazı durumlarda bir işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için kullanabileceği pazarlama karması elemanlarından yalnızca biri olabilir. Bu gibi durumlarda fiyatın ürün tasarımı, dağıtımı ve dağıtım kanalının uzunluğu, ürünün tanıtımı gibi diğer elemanlarla uyum içinde olması gerekir. Çünkü bu elemanlar için alınacak pazarlama kararları uygulanacak olan fiyattan önemli ölçüde etkilenir. Örneğin ürünün yaşam seyri (kolay bozulabilir olması), ürün fiyatının düşük ya da yüksek olması üzerinde etkili olabilmektedir. Öte yandan hizmet işletmelerinin ürettiği ürünün kendisi de fiyatlandırmada önemli bir etkendir. Hizmetlerin üretiminde emek-yoğun üretim tarzı hakim olduğu için özellikle standartlaştırma oldukça zordur. Bununla birlikte, yüksek kalitede ve standartta mal ve hizmet sunulan işletmelerde mal ve hizmet fiyatları doğal olarak yüksek olacaktır. Bunun yanı sıra ürünün pazar için yeni olması da tutundurma maliyetlerini ve dolayısı ile ürün maliyetlerini etkileyecektir. Kontrol Edilemeyen (Dışsal) Faktörler Talep Fiyatlandırma amaçları belirlenmeden önce hizmet işletmesi kendi mal ve hizmetlerine olan ya da olabilecek talebi belirlemek zorundadır. Talep denince kastedilen, alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satın alma arzusudur. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde, mala talepte bulunacak alıcıların sayısı değişecektir. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur, bunlar; demografik faktörler, psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği. Bunun için yapılacak pazar araştırmasında, belli bir bölgedeki mevcut ticari etkinlikler, potansiyel müşteriler ve satın alma davranışları, fiyat değişikliğine gösterdikleri tepkiler analiz edilmelidir. Pazar araştırması aynı zamanda stratejik olarak hedeflenen müşteri kitlesinin kim olduğu ya da olacağı, müşterilerin beklediği hizmet standartları, etkinlikleri, atmosfer ve konum gibi konular üzerinde de durmalıdır. 177

182 Pazarın Yapısı ve Rekabet Faktörleri Fiyat ve talep arasındaki ilişkiler firma sayısı, büyüklükleri ve ürün özellikleri farklılaşan piyasalarda birbirinden farklılık gösterir. Rekabet faktörü de pazar yapısına bağlı olarak hizmet sektörünün her alanında oldukça yoğundur. Bu rekabet yoğunluğu firmaların izleyeceği fiyat politikasını da önemli ölçüde etkilemektedir. Pazardaki rakiplerin fiyatlandırma stratejileri fiyatlar belirlenirken göz önüne alınmalıdır. Bu durum rekabetin sert olduğu pazarlarda daha fazla önem kazanır. Tekel piyasaları dışında, bir hizmetin fiyatının piyasadaki benzer ürünler sunan rakip işletmelerdeki fiyatlara yakın olması gerekir. Yeni bir ürün piyasaya girdiğinde ise genellikle benzer ürünlere göre daha düşük fiyat uygulanır. Dağıtım Kanalı Dağıtım kanalı, işletmelerin fiyatlandırma sürecinde önemli rol oynayan bir diğer faktördür. Kanal üyeleri yaşamaları için gerekli kârı elde edebilecekleri en uygun fiyatları isteyecekler ve bu tür ürünlerin dağıtımına öncelik vereceklerdir. Karmaşık kompleks kanallarda yer alan aracıların birbirlerinden farklı hedefleri olacaktır. Bu nedenle pazarlamacıların kanal üyelerinin fiyatı nasıl ele aldıklarını, kendi satış fiyatlarını nasıl belirlediklerini tam olarak kavraması gerekir. Firmanın Pazardaki Gelişme Aşamaları Firmanın pazardaki gelişme aşamaları ürün yaşam dönemi aşamalarına benzer. Firmanın pazar deneyimi başlangıçta yavaş büyüme, daha sonra hızla yükselme, durgunlaşma ve düşme aşamalarından oluşur. Firmanın fiyat kararları da her aşamada değişir. Pazara giriş aşamasında, birçok farklı fiyat uygulamaları söz konusudur. Eğer bir ürün firmanın pazarda büyüme aşamasında sunulursa, bu ürün rakip ürünlerin kalite düzeyinde, fakat fiyatı daha düşük düzeydedir ve böylece söz konusu ürün pazarda avantaj sağlar. Büyüme aşamasının ileri dönemlerinde, o zamana kadar piyasaya sunulmamış olan yeni pazar dilimlerine uygun yeni ürünler tasarlanır. Ekonomik ve Diğer Çevresel Etkenler Fiyat üzerinde etkili olan bir diğer kontrol edilemeyen faktörler grubu da çevresel etkenlerdir. Fiyatlandırma kararlarını etkileyen çevresel faktörlerin başında, ekonominin genel durumu, enflasyon, grevler, tüketicilerin davranışları, işsizlik, eleman teminindeki zorluklar ve devlet kontrolü ve politik, kültürel ve coğrafik çevre değişkenleridir. Bu bağlamda katma değer vergisi, özel tüketim vergisi, alım satım vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. Bir ekonomide üretkenlik ve gayri safi milli hasıla yüksekse, diğer taraftan enflasyon, faiz oranları ve işsizlik oranı düşük ise, işletmeler oldukça uygun bir ortamda satış fiyatı belirleyecekler demektir. Yasal ve Politik Düzenlemeler Pazarlama yöneticileri satışa sunulacak olan hizmet ürünlerinin fiyatını saptarken kamu yönetimlerinin mevcut yasa ve yönetmeliklerin gereklerini ve sınırlamalarını da göz önüne almak zorundadır. Derecesi ve kapsamı farklı olmakla birlikte, kamu yönetiminin hemen her ülkede değişik sektörlere müdahale ettiği görülmektedir. Bu yasalar, müdahale ve uygulamalar üretilen mal ve hizmetlerin fiyatlandırma politikalarında da belirli bir öneme sahiptir. Yine, devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar, devlet hastaneleri için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. FİYATLANDIRMA SÜRECİ Fiyat belirleme aşaması, işletmenin içsel ve dışsal faktörlerini dikkate alarak gerçekleştirdiği bir süreçtir. Şekil 6.4 de görüldüğü gibi altı temel aşamadan oluşur. Bunlar: 178

183 Fiyatlandırma amacının ve hedeflerinin belirlenmesi (Pazar egemenliğini ele geçirmek, tutundurma programını desteklemek vb.) Talebi saptamak (Talebin büyüklüğü, özellikleri, fiyat elastikiyeti, talep-fiyat ilişkisi, taleplerin fiyata hassasiyetinin tespiti vb.) Maliyetleri tahmin etmek (Kalite maliyetleri, tedarik maliyetleri, işçi maliyetleri, mamul-yarı mamul maliyetleri vb.) Rakiplerin fiyatlarını analiz etmek (Rakiplerin sunduğu değer önerisine karşılık talep ettikleri fiyatları incelemek) Bir fiyatlandırma yöntemini seçmek Kesin fiyatın belirlenmesi ve fiyatta ayarlamalar yapmak Şekil 6.4: Fiyatlandırma Politikası Belirleme Süreci Kaynak: Kotler, P., Keller, K. L. (2006). A Framework For Marketing Management, 3rd Edition, Upper Saddle River, New Jersey, s.219. Fiyatlandırma sürecinin evreleri nelerdir? FİYATLANDIRMANIN AMAÇLARI Fiyatlandırmada önce, işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek, belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle, bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün işbirliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmıştır. Kârlılık Amacı: Fiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme, belli bir dönemde yatırdığı sermayeden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. Yoğun talepten yararlanarak, uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı (Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzerdir. Kısa dönemde, örneğin bir ayda, üç ayda, altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyatlandırma politikaları uygularlar. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. Bu amaca ulaşılması, toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. 179

184 Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı: Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde, fiyatlandırma olarak maksimum karı değil, tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip, bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat politikaları uygulamayı hedeflerler. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Satış Hacmini Artırma Amacı: İşletmeler uygulayacakları düşük fiyat ile pazarda belli bir paya ulaşmak isteyebilir. Pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan bir ilişki vardır. Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir, ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir, fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup, karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir. Rekabetçi Amaçlar: Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Buna göre işletme, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak, onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. Ürünü Konumlandırma Amacı: Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı, ürünlerini umulur alıcılar için konumlandırma aracı olarak kullanırlar. Örneğin, ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirleyen işletmeler, tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu, prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. İmaj Geliştirme Amacı: Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak (A.B.D. de Walmart gibi) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir. TEMEL FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ Temel fiyatlandırma yöntemleri Şekil 6.5 de olduğu gibi dört grup altında incelenebilir: Maliyet odaklı fiyatlandırma Rekabet odaklı fiyatlandırma Talep (değer) odaklı fiyatlandırma Zorunlu Fiyatlandırma (Devlet ve meslek odalarının fiyatlandırması) Şekil 6.5: Temel Fiyatlandırma Yöntemleri Kaynak: Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara Siyasal Kitabevi, s.210. Maliyet Odaklı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. Bunun sebeplerinden bir tanesi 180

185 isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak, fiyatları farklı olabilmektedir. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir. Maliyet odaklı fiyatlandırma ise maliyet artı kar marjı usulü ve hedef kar amaçlı fiyatlandırma olmak üzere iki şekilde yapılır. Maliyet Artı Kar Marjı Usulü İşletmelerin, ürün-hizmet üretiminde birim başına katlandıkları değişken ve sabit maliyetlerin üzerine belirli bir kar marjı ekleyerek fiyatı elde etme yöntemleridir. Birim maliyet aşağıdaki formül ile elde edilir: Birim maliyeti = Değişken maliyet + (Toplam sabit maliyet/ Birim bazında beklenen satış miktarı) İşletmeler bu formül ile hesapladıkları birim maliyetinin üzerine amaçlarına uygun bir yüzdede kar marjı ekler ve piyasaya sunarlar. Piyasada bu durum iki şekilde gerçekleşmektedir. Üretim işletmeleri, ortalama maliyete belirli bir kar marjı ekleyerek fiyatı elde ederlerken (tam maliyet esası olarak da anılır); perakendeci ve toptancı işletmeler, esasen fiziki bir üretimde bulunmadıkları için satın aldıkları ürünlerin birim maliyeti üzerinden bir kar marjı ile fiyatı belirlerler (alış maliyeti esaslı olarak da anılır). Hedef Kar Amaçlı Fiyatlandırma Bu yöntemde, belirli bir satış hacminde elde edilecek kar hedeflenmek sureti ile fiyat belirlenmektedir. Formüle etmek gerekirse: Hedeflenen satış miktarı= (Sabit maliyetler+hedeflenen kar)/(fiyat-birim değişken maliyet) Yöntem genelde imalatçı işletmeler tarafından kullanılmakla beraber, satış miktarının önceden ve doğru olarak tespitini gerekli kılmak gibi bir dezavantajı vardır. Bu yöntemi kullanan işletmelerde, dışsal koşullarda yaşanabilecek olumsuz bir gelişme, işletmenin fiyat politikasında da büyük problemlere sebep olabilir. Rekabet Odaklı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma, rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Rekabet çok yoğun, mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu zaman, hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan, benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Bu sebeple, üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür; cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma. Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. Teklif usulü fiyatlandırma ise çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Talep (Değer) Odaklı Fiyatlandırma Bu fiyatlandırma yöntemi ürünün maliyetinden ziyade tüketicinin, işletmenin ürettiği mala biçtiği değeri tahminlemeye dayalı bir sistemdir. İşletme ürünü tasarlamadan önce pazarlama araştırması yaparak talebi tespit eder. Ardından ürünün deneme sürümü ile tüketicilere gider ve ödemeye razı oldukları fiyatı tespit eder. Ciddi bir pazarlama araştırması süreci gerektirmektedir. 181

186 Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. Talep odaklı yaklaşım ise, ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir. Başka bir ifade ile, eğer bir işletme, fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat, talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Zorunlu Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde, fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler, rekabet ya da talep değildir. Çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşılandığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. Türkiye de faaliyette bulunan kamu hastaneleri, her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı nca ortaklaşa belirlenen fiyatları ve Sosyal Güvenlik Kurumu nca belirlenen fiyatları uygulamak zorundadır. Özel hastanelerde ise, sosyal güvencesi olan hastalar için Sosyal Güvenlik Kurumu fiyatlarını uygulamaktadır. Özel muayenehane ve poliklinikler ise Türk Tabipleri Birliği nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini kullanmaktadırlar. Sosyal Güvenlik Kurumu Sağlık Hizmetleri Fiyatlandırma Komisyonu Çalışma Uslulleri ve Yönetmelik hakkında bilgiye; al- genl-kurum u-saik-hmetlerfatlandirma-komyonu-lia-usul-ve-esaslari-hakkindayetmel&catid=2:ymelik&itemid=33 adresinden ulaşabilirsiniz. FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Fiyatlandırma stratejisi, uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde, üretim, idari maliyetler ve rekabet, pazarlama amaçları, pazar yapısı, ürünün değişik özellikleri, talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. En çok kullanılan fiyatlandırma stratejileri aşağıda verilmiştir: Tek fiyat ve pazarlıklı fiyat Pazarın kaymağını alma stratejisi Pazara girme stratejisi (Pazara nüfuz etme) Psikolojik fiyatlandırma Önceden belirlenmiş ve önerilmiş fiyat Güvenceli fiyat Promosyon fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat Tek fiyat politikasında; benzer miktarlarda, benzer zamanlarda, benzer yerlerde ve benzer ödeme şekillerinde mal alan müşterilere aynı fiyat tarifesi uygulanır. Genelde perakendeciler tarafından kullanılır. Burada amaçlardan bir tanesi de, tüketicileri belirli ürün gruplarında, belirli fiyatlardan alışveriş yapmaya alıştırmaktır. Fakat maliyetlerin yükselmesi durumunda işletme ürünlerinin fiyatlarını arttırmak durumunda kalacaktır. Müşteriler alışık oldukları fiyattan daha yüksek olan bu fiyatlara karşı, olumsuz bir tutum sergileyebilirler. 182

187 Pazarlıklı fiyatta ise aynı koşullarda alım yapan müşterilere farklı fiyatlardan satış yapılır. Genellikle toptancılar tarafından kullanılan bir yöntemdir. Alıcıların pazarlık gücü bu yöntemde önemli bir etkendir. Ancak, yüksek bedel ödeyen müşterilerin bu durumu fark etmeleri durumunda işletmeye bakışları muhakkak ki değişecektir. Yine de pek çok üretici firma bu fiyatlandırma usulünü benimsemiştir. Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Bu stratejide Yağmur yağarken testileri doldurmak mantığı vardır. Bir an önce yatırımı geri almak, fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bir stratejidir. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için, yeni bir ürüne oldukça yüksek fiyatlar konur. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi, ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Yüksek fiyatların uygulanma süresi, pazar koşullarına göre değişir. Malın taklit edilmesi geciktikçe, yani mal farklılığını sürdürdükçe, yeni ürünü pazara sunan işletme, pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amacı rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatları düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Pazarın kaymağını alma stratejisinin başarı kazanabilmesi için aşağıdaki noktalara özen gösterilir. Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için, pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolayca uygulanabilir Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak, pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Duyarlığın düşük olduğu pazar bölümlerinde, yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Yeni ürün fiyatlarının belirlenmesinde, yanlışlığa düşme olasılığını önlemek bakımından, pazarın kaymağını alma stratejisi güvenilir bir yoldur. Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma, geliştirme, üretim, dağıtım kanallarının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak için pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanabilir. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uygulamayı gerektiren stratejilerin uygulanmasıyla gerçekleştirilir. Bu politikalar, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejileri pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından da söz edilmektedir. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bu yaklaşımda fiyat, psikolojik değerlendirmeye dayandırılır. Örneğin tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. Bazı işletmeler, düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. Özellikle perakende ticarette çok yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri, tüketici davranışlarının incelenmesi ile ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep eğrilerini esas alan fiyatlandırma uygulamalarıdır. Bu fiyatlandırma şu şekillerde olabilir. 183

188 Küsuratlı fiyatlandırma Prestij fiyatlaması Sabit fiyatlama Miktar indirimi yolu ile fiyatlandırma Tasnif (Oddball) fiyatlandırma Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma Bu politikanın esası fiyatları küsuratlı olarak belirlenen ürünlerin, daha kolay ve daha fazla satılacağına inanılmasıdır. Küsuratlı fiyatlandırmanın sebebi, psikolojik olarak tüketicinin bu fiyatın normal fiyattan daha düşük olduğunu düşünmesidir. Örneğin; 99,90 olarak etiketlenen bir pantolon tüketicinin gözünde 100 den algılanır; aradaki farkın çok olmaması bile tüketicinin ucuz algılamasını etkilemez. Çoğu perakendeci bu fiyat yöntemini kullanır. Perakendeciler küsuratlı fiyatların önemli ölçüde yüksek satışlar çıkardığını düşünür. Tek Fiyat Politikası Tek fiyat politikası, perakendecinin; belirli bir dönemde, belirli bir malı, benzer koşullarda satın alan tüm tüketicilere aynı (tek) fiyat uygulamasıdır. Şöyle de açıklanabilmektedir; belirli bir dönemde bütün müşterilerin belirli bir mal için aynı fiyatı ödemesine yönelik fiyatlandırma politikasıdır. Tek fiyat politikası bir perakendecinin tasfiye/mevsimsel satışlarını veya özel promosyonlarını engellemez. Basit olarak bu demektir ki; eğer perakendeci fiyatları herhangi bir ürün için indirirse, bu düşük fiyat, tüm müşteriler için uygun olur. Örneğin bir konfeksiyon mağazasının tüm elbise fiyatlarını 20 ye düşürmesi gibi. Prestij Fiyatlandırma Prestij fiyatlandırma, statüyü önemseyen müşterilerin üründen etkilenmesini sağlamak için, ürüne yüksek bir fiyat koymak şeklinde gerçekleşir. Bu fiyatlandırma tüketicide bir yüksek kalite imajı yaratır. Tüketicilerde yaygın olan pahalı olan kalitelidir düşüncesi bu fiyatlandırma uygulanırken yararlanılan bir görüştür. Miktar İndirimi Yolu ile Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu uygulamasında ürünün miktarında indirim yapılarak aslında gizli şekilde bir fiyat artışı yapılmaktadır. Daha çok ambalajlanmış gıda maddelerinde kullanılan bir yöntemdir. Bazen fiyatlar sabit tutulup, miktar indirilir; bazen de fiyat indirilirken miktarda daha fazla indirim yapılması yoluna gidilir. Tasnif (Oddball) Fiyatlandırma Bir tasnifin (ilişkili ürünlerin) aynı fiyattan satılması uygulamasına tasnif fiyatlandırması denir. Örnek olarak; birçok çeşit hediyelik eşyanın bir rafa yerleştirilmesi ve her biri 5 ye fiyatlandırılması gösterilebilir. Fiyat, tuhaf olarak algılanabilir. Çünkü her ürünün maliyeti, arzu edilen brüt kar veya geleneksel satış fiyatıyla direk bağlantı taşımaz. Bu politika düşük fiyat aldanması sağlar ve sonuç olarak da ürün satılır. Güvenceli Fiyat Belirli bir süre içerisinde üreticilerin alıcılara sattıkları ürünlerin fiyatı düşerse ya da üretici başka aracılara ürününü daha düşük fiyattan satarsa, önceki fiyatla yeni fiyat arasındaki farkın aracılara geri verileceğini güvence altına alabilir. Bu yönteme güvenceli fiyat adı verilmektedir. Son zamanlarda benzer yöntemi perakendeciler de uygulamaya başlamışlardır. 184

189 Promosyon Fiyatlandırması İşletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır; özel gün fiyatlandırması (A.B.D. de bağımsızlık günü indirimleri gibi), nakit iadesi veya bir ürün verme, özel faizli ödeme planı, yapay indirim politikası, fiyat liderleri politikası (Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir. Bunlar, müşteri, mamul, yer, zaman, imaj gibi ölçütler olabilir. Optimal fiyatları belirlerken firmanın fiyatlandırma hedeflerinin tespiti hakkındaki ayrıntılı bilgiyi adresinden alabilirsiniz. SAĞLIK HİZMETLERİNDE FİYATLANDIRMA UYGULAMALARI Sağlık sektörünün karmaşık yapısı ve hizmet çeşitlerinin çokluğu fiyatlandırma uygulamalarının net biçimde ortaya konmasını zorlaştırmaktadır. Uygulanan politikalar farklı ülkelerde değişik yapılar gösterebildiği gibi, aynı ülkenin içinde de değişik yapılarda olabilmektedir. Bir sınıflandırma yapmak gerekirse, sağlık hizmetlerindeki uygulamaları üç grupta toplamak olanaklıdır. Devlet düzenlemelerine tabi olan uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemelerine tabi olan uygulamalar Pazar koşullarının düzenlemelerine tabi olan uygulamalar Fiyat devlet tarafından düzenlendiğinde toplumsal ve politik amaçlar ekonomik amaçlardan daha fazla önem kazanmaktadır. Fiyat, politik ve toplumsal amaçlara ulaşmak için bir araç olarak kullanılabilir. Örneğin, sağlık hizmetlerinin daha geniş halk kesimi tarafından kullanımı için kamu sağlık hizmetlerinin fiyatları alabildiğince düşük tutulur. Ülkemizdeki kamu sağlık hizmetleri bu gruba girerken, benzer uygulamalar İngiltere ve İsveç Ulusal Sağlık Sistemleri nde de görülebilir. Ödenecek fiyat genel vergi sistemi içerisinde düşünülür. Sağlık hizmetlerinden yararlanma esnasında ya hiçbir ödemede bulunulmaz ya da çok düşük ödemede bulunulur. Tüm harcamalar merkezi denetim altında devlet bütçesi ile karşılanmaya çalışılır. Bazı sağlık hizmetleri, hizmeti sunan kuruluşların oluşturduğu dernek ve meslek odalarının düzenlemelerine bağlıdır. Serbest doktorların, diş tabiplerinin ücretleri buna örnek olarak gösterilebilir. Standart biçime konulabilmiş hizmetlerin fiyatlandırılmasında etkili bir yöntem olarak düşünülebilir. Örneğin, doktor muayenesinin ücreti, diş dolgusunun fiyatı gibi özel uzmanlık ve ekipman gerektiren hizmetlerin fiyatlandırılmasında ise zorluklar ortaya çıkabilmektedir. Pazar koşullarına tabi olan uygulamalarda fiyatlar, ekonomik koşullara, tüketicilerin fiyat hizmet kalitesi ilişkilerini algılamasına, rekabete, talebin düzeyine ve ihtiyaçların ne denli acil olduğu vs. gibi faktörlere göre düzenlenir. A.B.D. deki tıbbi bakım ve tıbbi yardımı kapsayan sistem buna örnek olarak gösterilebilir. Hizmetlerden yararlanma pazar koşulları içerisinde oluşur. Ödeme gücü ve isteğinin olduğu kabul edilerek hizmetler sunulmaktadır. Tüketiciler, ödeme konusunda sigorta sisteminden geniş biçimde yararlanırlar. Sağlık hizmetleri kuruluşlarında kullanılan kaynaklar ve bütçe konusunda devlet en az kontrolü sağlamaktadır. Ülkemizde de yeni gelişmeye başlayan özel hastane ve klinikler bu gruba girebilmektedir. Açıklanmaya çalışılan uygulamalardan hangisi ele alınırsa alınsın maliyetleri ve fiyatı belirlemek oldukça zordur. Sağlık hizmetlerinin önemli bir özelliği tek bir hizmet olmaktan çok hizmetler paketi olmasıdır. Böylece birden fazla hizmetin bir araya getirilerek tüketici yararı sağlanmasındaki fiyat tüm sunulan hizmetlerin 185

190 fiyatlarının toplamı olabilecektir. Örneğin, plastik cerrahi ve müdahaleyi takip eden bir kişinin, laboratuar testleri, röntgen ve hatta psikolojik danışma gibi hizmetlerin tümünden yararlanması gerekebilecektir. Sonuçta tüketiciye yansıyan fiyat, tümünün fiyatlarının toplamı olacaktır. Bunun üçüncü şahıslar tarafından (sigorta, devlet) ya da kişinin kendisinin ödemesinde bir farklılık yoktur. Bu uygulamalar, ortaya çıkmış olan maliyet ve fiyatın kim tarafından ödeneceği ile ilgilidir. Ülkemizde 5510 sayılı Genel Sağlık Sigortası Kanunu çerçevesinde; SGK mensupları için Sağlık Uygulama Tebliği (SUT) Yeşil kart ve aktif memurlar için Maliye Bakanlığı tarafından yayınlanan Tedavi Yardımına İlişkin Uygulama Tebliği Özel hastaneler için Türk Tabipleri Birliği tarafından yayınlanan özel hastaneler yönetmeliğine göre fiyatlandırmalar yapılmaktadır. Kamu idaresi sağlık hizmeti sunucuları dışındaki vakıf üniversiteleri dahil sözleşmeli sağlık hizmeti sunucuları tarafından Sağlık Hizmetleri Komisyonunca belirlenen sağlık hizmetleri bedelinin en fazla %70 ine kadar ilave ücret alınabilir. SGK İçerisinde oluşturulması düşünülen fiyatlandırma komisyonu yeni oluşturulmuştur, çalışmalarına başlamıştır. Bu doğrultuda SGK kendi içerisinde kurduğu alt komisyonlar olan Mevzuat Daire Başkanlığı ve İlaç Tıbbi Cihaz Daire Başkanlığı yardımıyla piyasa araştırması, maliyet analizleri yaparak fiyatları belirler. Kurum, Komisyon adına çalışmalarına başlamadan önce Yüksek Öğretim Kurulunun, Türk Tabipleri Birliğinin, Türk Diş Hekimleri Birliğinin, Türk Eczacıları Birliğinin, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliğinin, Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliğinin, Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonunun, en fazla üyeye sahip ilk üç işçi ve kamu çalışanları konfederasyonunun, en fazla üyeye sahip Optisyenlik Derneğinin, Türkiye Esnaf ve Sanatkârları Konfederasyonunun, en fazla üyeye sahip özel sağlık kurum ve kuruluşları dernekleri veya federasyonlarının, en fazla üyeye sahip özel polikliniklerin, dernek veya federasyonlarının, en fazla üyeye sahip özel tıbbî malzeme üretici veya ithalatçıları dernekleri veya federasyonlarının, en fazla üyeye sahip tıp uzmanlık derneklerinin ve Komisyonca uygun görülecek diğer kurum ve kuruluşların görüşlerini alır. İlgili kurumlar bir ay içinde görüşlerini göndermek zorundadır. Bu komisyon; Maliye Bakanlığını, Sağlık Bakanlığını, Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığını, Hazine Müsteşarlığını ve Kurumu temsilen toplam beş üyeden oluşur. Komisyonun onayı ile fiyatlar belirlenmiş olur. gerçekleşir? Sağlık hizmetlerindeki fiyatlandırma uygulamaları ne şekilde 186

191 Özet Diğer tüm işletmeler için olduğu gibi, sağlık kurumları için de pazarlama son yıllarda büyük önem kazanmıştır. 1990'Iarda, ürün farklılaştırması, ürün hattı yönetiminin gelişmesi ve fiyatlandırma gibi pazarlama karması kavramları gündeme gelmiştir. Pazarlama karması elemanlarından biri olan ürün ve ürün yönetimi, yeni ürün geliştirme stratejileri, sağlık hizmetleri pazarlamasında ayrı bir öneme sahiptir. Rekabetçi ortamda hastanelerin ürünlerini diğer pazar mensuplarından farklı kılabilmeleri için pazarlama faaliyetlerinde ürün yönetimine gereken önemi vermeleri gerekir. İşletmenin pazarlayacağı bir ürün yoksa diğer pazarlama karması elemanları bir anlam ifade etmez. Sağlık yöneticilerinin en önemli görevlerinden birisi de içinde bulundukları toplumların ihtiyaç duyduğu ürünleri (mal ve hizmetleri) planlamak, geliştirmek ve bunları uygun koşullarda tüketicilerin istediği zaman, yer, fiyat ve kalitede onları sunmaktır. Ürün sağlık kuruluşlarında somut malları (ilaç, protez, ortez vb.) kapsadığı gibi somut olmayan hizmetleri de kapsamaktadır. Ürünlerin rakip işletme ürünlerinden farklı kılınması rekabette önemli bir avantaj sağlamaktadır. Ayrıca mevcut hizmetler ile yetinmeyip daha yeni hizmetler üretmekte sağlık hizmetlerinde ürün yönetiminde büyük önem arz etmektedir. Yeni ürün geliştirme durumundaki riskler, kazançlar uygun bir şekilde değerlendirilmeli ve ürünler pazara sürülmeden yapılması gereken analizler yapılmalıdır. Böylece sağlık kurumları rekabette ön planda olabilir. Ürün planlama ve geliştirme, çeşitlendirme pazarlama çalışmalarının temelini oluşturmaktadır. Ayrıca ürün tasarlama ve tasarlanan ürünün pazarda konumlandırması ve marka ürün haline gelmesi de önemlidir. Ürün geliştirme süreci ilk olarak ürün üretme fikri ile ortaya çıkar, daha sonra bu ürün için uygun ve yeterli pazar olup olmadığı incelenir. İnceleme olumlu sonuçlanır ise ürün için planlama yapılır, ürün geliştirilir ve pazara sunulur. Bu süreçte başarısız olunmaması için, zamanlamanın yanlış yapılmaması, önemsiz farklılaştırma üzerinde çok fazla odaklanılmaması ve çok küçük pazar bölümlerine odaklanılmaması gerekir. Ayrıca, pazar ve rekabet şartları, pazardaki ikame ürünler ve rakiplerin muhtemel hareket tarzlarının da dikkate alınması gerekir. Diğer önemli bir pazarlama karması ise fiyattır. Fiyat, işletmelerin karlarını belirlemede en etkin araçlardan birisidir. Dolayısı ile doğru planlanmış bir fiyat politikası ve stratejisi olmayan işletmelerin, pazarda başarılı olma ihtimalleri de zayıftır. Doğru fiyat, doğru bir ürün/hizmet değer analizi, doğru bir pazar araştırması ile bu bilgilerin doğru yorumlanması ve uygulanması neticesinde uygulanabilir. İşletmeler iç çevre koşullarını her ne kadar büyük oranda kontrol altında tutabiliyor olsalar da dış çevre koşulları için bu durum söz konusu değildir. Son günlerde uluslararası sermaye piyasalarında yaşanan kriz bunun en yakın örneğidir. Fiyat konusu da işletmelerin tepki alanına girmektedir. Dolayısı ile tek bir fiyat stratejisine ve/veya politikasına bağlı kalarak başarılı olma imkânı da yoktur. Sayılan politika ve stratejilerin uygun bir kombinasyonu ve bu kombinasyonun yeterli sayıda alternatifi olması, işletmelerin daha hızlı tepki verebilmeleri için bir avantaj yaratacaktır. Son olarak işletmelerinden pazarlama faaliyetlerinden ve pazarlama karması elemanlarından sadece birisi olan fiyatlandırma, diğer faaliyet ve pazarlama karması elemanları ile uyum göstermelidir. Aksi takdirde ortaya çıkan çelişki, işletme imajını olumsuz etkileyecek ve pazar kaybına sebep olacaktır. 187

192 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi ürün yaşam seyrinde yer alan dönemlerden biri değildir? a. Gerileme dönemi b. Büyüme dönemi c. Tutundurma dönemi d. Olgunluk dönemi e. Giriş dönemi 2. Aşağıdakilerden hangisi yeni ürün geliştirme süreci aşamaları arasında yer almaz? a. Fikir aşaması b. Çekilme aşaması c. İşletme analizi d. Pazar testleri e. Ürün dağıtım aşaması 3. Yeni ürün ve hizmetleri kabul aşamasında tüketiciler beş gruba ayrılır. Aşağıdakilerden hangisi bu beş gruptan biri değildir? a. Erken çoğunluk b. Muhafızlar c. Geç çoğunluk d. Öncüler e. Erken benimseyenler 4. Yeni ürün pazara sürüldüğünde ürün pazarda tutunabilir veya pazarda başarısız olabilir. Başarısızlık çeşitli nedenlerden dolayı gelişebilir. Aşağıdakilerden hangisi başarısızlık nedenlerinden biri değildir? a. Yanlış zamanlama b. Eşsiz bir ürün yaratma endişesi c. Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak d. Pazardaki ikame ürünler e. Pazar stratejilerini bir bütün olarak geliştirme 5. Aşağıdakilerden hangisi fiyat bilinci yüksek, şüpheli bir duyguya sahip ve geleneklerine sıkı sıkıya bağlı müşteri grubunu ifade etmektedir? a. Öncüler b. Erken benimseyenler c. Erken çoğunluk d. Kaygısız ve ilgisizler e. Geç çoğunluk 6. İşletmenin tam kapasite çalıştığı, birim maliyetlerin de en düşük seviyede olduğu ürün hayat seyri aşaması aşağıdakilerden hangisidir? a. Giriş b. Olgunluk c. Gelişme d. Büyüme e. Gerileme (düşüş) 7. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması gereken işletme içi faktörlerdendir? a. Kanal üyeleri b. Pazar koşulları c. Rekabet d. Pazarlama karması elemanları e. Ekonomik durum 8. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma stratejilerinden Psikolojik Fiyatlandırma taktikleri arasında değildir? a. Küsuratlı fiyatlandırma b. Farklılaştırılmış fiyatlandırma c. Prestij fiyatlandırma d. Sabit fiyat uygulaması e. Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma 9. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma stratejilerinden pazara girme stratejisidir? a. Başlangıçta yeni ürünlere düşük bir fiyat uygulanır. b. Hizmet oldukça yüksek fiyat ile pazara sunulur. c. Çok farklı çeşit hizmet satan işletmelerin fiyatlarının düşüklüğü imajını yaratmak için kullanılan bir stratejidir. d. İşletmeler satışı artırmak için çeşitli faaliyetlerde bulunurlar (özel gün fiyatlandırması, nakit iadesi, bir ürün verme gibi). e. Hizmetlerin fiyatlandırılmasında paket programların kullanılması (tatil içinde uçak bileti, konaklama gibi). 188

193 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin fiyatlandırma amaçlarından biri değildir? a. Karlılık b. Satış arttırma c. Rekabette öne geçme d. Kamusal uyum e. Konumlandırma Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Ürün Yaşam Seyri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz 3. b Yanıtınız yanlış ise Tüketici Kabul Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Tüketici Kabul Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise "Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Fiyatlandırma Stratejileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz 9. a Yanıtınız yanlış ise Fiyatlandırma Stratejileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Fiyatlandırmanın Amaçları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Kolayda malların temel özellikleri arasında üreticiler tarafından mümkün olduğunca çok sayıda perakendecide bulundurulmaları yer almaktadır. Çünkü tüketiciler bu malları satın almak için uzağa gitmeyi tercih etmezler. Kolayda mallarda kendin seç al yöntemi yaygın kullanıldığından dolayı perakendeciler bu malların satılması için özel çaba göstermezler. Kolayda mallar fiyatı düşük olan mallardır. Üreticilerin marka bağımlılığı yaratacak şekilde bu malların reklamını yapmaları zorunludur. Kolayda malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme çok önemlidir. Sıra Sizde 2 Ürün hayat seyrinde Olgunluk döneminin özellikleri şunlardır: Pazarın büyüme hızı ve satışların artış hızı azalmaya başlar ya da azalan oranlarda artar. Rekabet çok şiddetlidir. Üretim kapasitelerinde zaman zaman boşluklar oluşmaya başlar. Tüm pazar dilimlerine ulaşılmıştır. Kâr azalmaya başlar. Sıra Sizde 3 Sağlık hizmetlerinde başlıca fiyatlandırma uygulamaları fiyatlandırma hedeflerinin belirlenmesi, talebi saptamak, maliyet tahmini, rakip-maliyet-fiyat-arz analizi, fiyatlandırma yönteminin seçilmesi, kesin fiyatı belirlemek yolu ile gerçekleşmektedir. Sıra Sizde 4 Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygumaları devlet düzenlemelerine tabi olan uygulamalar, dernek ve odaları düzenlemelerine tabi olan uygulamalar, pazar koşullarının düzenlemelerine tabi olan uygulamalar şeklinde gerçekleştirilir. 189

194 Yararlanılan Kaynaklar Akça, N. (2007). "Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma ve Hastane Hizmetlerinde Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Modeline İlişkin Örnek Bir Uygulama", Hacettepe Üniversitesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Arpacı, T., Ayhan, D. Y., Böge, E., Tuncer, D., Üner, M.M. (1992). Pazarlama, I. Baskı, Ankara: Gazi Yayınları. Ateş, M. (2011). Sağlık İşletmeciliği, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Avlonitis, F. G., Indounas, A. K. (2005). "Pricing Objectives And Pricing Methods In The Services Sector", Journal of Service Marketing, 19 (1): Ayhan, D. Y., Can, H., Tuncer, D. (2005). Genel İşletmecilik Bilgileri, Ankara: Siyasal Kitabevi. Ayyıldız, H., Cengiz, E., Kırkbir, F. (2005). "Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Başarısında Etkili Olan Faktörler", Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı 24, Ocak-Haziran: Balyemez, F., Develi, E. İ., Bayazıt Şahinoğlu, Z. (2005). "Ürün Yaşam Sürecinde Üretimin Yeniden Yapılandırılması", V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Kasım. Başok, M. B. (2006). "Tasarım Pazarlama Ekseninde Yeni Ürün Geliştirme Yöntemlerinin İrdelenmesi", Yıldız Teknik Üniversitesi Fen bilimleri Enstitüsü Mimarlık Anabilim Dalı Mimari Tasarım Programı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Berkowitz, E.N. (1996). Essentials of Health Care Marketing, Maryland: An Apsen Publication. Bir, A. A. (1988). "Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır", Pazarlama Dünyası, Sayı: 7. s Bozgeyik, A. (2001). CRM Niçin Önemli ve CRM Nasıl Rekabet Avantajı Sağlar, Active, Kasım-Aralık Can, H. (2005). Organizasyon ve Yönetim, Ankara, Siyasal Kitabevi. Cengiz, E., Ayyıldız, H., Kırkbir, F. (2005). "Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Başarısında Etkili Olan Faktörler", Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 24: Collins, T. (2005). "Health Policy Analysis: A Simple Tool For Policy Makers", Public Health, 119(3): Cop, R., Çiftçi, S. (2007). "Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma", Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 44 (512): Ekici, K.M., Yüce, A. (2007). CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi, Ankara, Savaş Yayınevi. Evans, J. R., Anderson, D., Sweeny, D. J., Williams, T. A. (1990). Applied Production and Operations Management, New York, West Publishing Company. Ginn, G. O., Lee, R. P. (2006). "Community Orientation, Strategic Flexibility, and Financial Performance In Hospital", Journal of Healthcare Management, 51 (2): Gökalp, F. (2007). "Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü", Ege Akademik Bakış, 7 (1): İçöz, O. (2005). Hizmet Pazarlaması, Ankara: Turhan Kitabevi. İleri, N. (2007). Gerilla Pazarlama, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. İnal, M. E., Demirer Ö. (2001). İlişki Pazarlamasına Genel Bir Bakış, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl. 15, 26,29, İstanbul. İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, İstanbul:Beta Basım. İslamoğlu, A. (2000). Pazarlama Yönetimi, Stratejik ve Global Yaklaşım, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları. Kandampully, J., Duddy, R. (1999). "Relationship Marketing: A Concept Beyond The Primary Relationship", Marketing Intelligence and Planning, 17(7): Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul: Dönence Basım ve Yayın Hizmetleri. 190

195 Kavuncubaşı, Ş. (2000). Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi, Ankara: Siyasal Kitabevi. Kavuncubaşı, Ş., Kısa, A. (2007). Sağlık Kurumları Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Kavuncubaşı, Ş., Yıldırım S. (2010). Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi, Ankara: Siyasal Kitabevi. Kırım, A. (2001). Strateji ve Birebir Pazarlama, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A., Işın, B.F. (2009). Pazarlama-Kavramlar-İlkeler- Kararlar, Siyasal Kitabevi, Ankara. Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J. Kotler, P., Armstrong, G. (1997). Marketing An Introduction. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). A Framework For Marketing Management, Third Edition, Upper Saddle River, New Jersey. Levinson J. C. (1984). Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, Boston: Houghton Mifflin. Lovelock, C. H., Charles, B.W. (1989). Marketing For Public and Nonprofit Managers, Newyork: John Wiley and Sons Inc. Lovelock, C., Wright, L. (2002). Principle of Service Marketing and Management, New Jersey: Prentice Hall. Lovelock, C.H. (1983). "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights", Journal of Marketing, 47 (Summer):9-20. Manning, M. F. (1987). "Product Line Management: Will It Work in Health Care?", Health Care Financial Management, 41(1): Martin, C., Payne, A., Ballantyne, D. (1992). Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemannltd, Oxford. Mucuk, İ. (1997). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi. Odabaşı, Y. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y., Oyman, M. (2002). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Özbaşar, B.Ş. (1997). "Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün Politikası ve Ürün Hattı Yönetimi: Teori ve Vak alarla Analiz", İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı Doktora Tezi, İstanbul. Özgen, L. (2004). "Tüketicilerin Besin Etiketi Okuma Alışkanlıkları, Beslenme Etiketi ve Ambalaj Tercihleri İle İlişkili Faktörler", Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Çocuk Gelişimi ve Ev Yönetimi Eğitimi Anabilim Dalı Aile Ekonomisi ve Beslenme Eğitimi Bilim Dalı Doktora Tezi, Ankara. Öztürk, S. A. (2008). Hizmet Pazarlaması (Kuram, Uygulama ve Örnekler), 8.Baskı Eskişehir: Ekin Yayınevi. Pamir, Z. İ. (2010). "Türkiye de Özel Sağlık Sigortası Sektöründe Hizmet ve Ürün Yeterliliğinin Değerlendirilmesi ve Bir Uygulama", Marmara Üniversitesi Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü Sigortacılık Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Gale-Unti R.A. (2009). Guerilla Advocacy: Using Aggressive Marketing Techniques for Health Policy Change, Health Promotion Practice, 10(3): San, T. (2007). Perakende Sektöründe Fiyatlandırma ve Bir Örnek Olay, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi. Sandberg, P., Stierna, H. (2006). Guerilla Marketing: Reaching the Customer In an Untraditional Way, Jönköping International Business School, Hollanda. Standon, J. W., Etzel, J. M., Walker, J. B. (1994). Fundamentals of Marketing, Ninth Ed., Newyork: McGraw-Hill Book Co., USA. Tengilimoğlu, D., Işık, O., Akbolat, M. (2012). Sağlık İşletmeleri Yönetimi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. 191

196 Tek, Ö. B. (1997). Pazarlama İlkeleri ve Uygulamalar, İzmir: Cem Matbaacılık. Tenekecioğlu, B. (2004). Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Tengilimoglu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara: Siyasal Kitabevi. Tengilimoğlu, D., Atilla, E.A., Bektaş, M. (2008). İşletme Yönetimi, Ankara: Seçkin Yayınları. Thomas, R. K. (2007). Health Services Marketing: A Practitioner s Guide, Springer, USA. Turgay, T. (2001). "Yeni Ürün Kavramı ve Stratejik Önemi", A Review of Social, Economic & Business Studies, 1 (1): Walt, G., Stiffman, J., Schneider, H., Murray, S. F., Brugha, R., Gilson, L. (2008). "Doing Health Policy Analysis: Methodological and Conceptual Reflections and Challenges", Health Policy and Planning, 23: Watkins, T. (1986). The Economic of a Brand Marketing Analysis, Mc Graw Hill. Zeithaml, V., Bitner, M. (1996). Services Marketing, MacGraw Hill Book, New York. keting.html ( ). r%20articles/thenewgenerationofguerillamark eting% %20no%20name.pdf, ( ). 192

197

198 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Dağıtım ve Dağıtım Kanallarını sıralayabilecek, Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Dağıtım Kanallarını ifade edebilecek, Sağlık Hizmetlerinde Dağıtımın Önemini açıklayabilecek, Başlıca Dağıtım Politikalarını sıralayabilecek, Tutundurma Kavramı ve Özelliklerini ifade edebilecek, Tutundurma Karması Elemanlarını açıklayabilecek, Sağlık Hizmetlerinde Tutundurma kavramını tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Dağıtım Dağıtım Kanalları Dağıtım Fonksiyonunun Yararları Tutundurma Tutundurma Karması İçindekiler Giriş Dağıtım ve Dağıtım Kanalları Dağıtım Kanallarının Faydaları Dağıtım Kanalı Alternatifleri ve Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler Ürün Açısından Dağıtım Kanalı Alternatifleri Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri Hizmetlerde ve Sağlık Hizmetlerinde Dağıtım Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları Sistemi Başlıca Dağıtım Politikaları Fiziksel Dağıtım Tutundurma Pazarlama İletişimi ve İletişim Sistemi Tutundurma ve AIDA Modeli Tutundurma Karması Elemanları 194

199 Sağlık Kurumlarında Dağıtım ve Tutundurma GİRİŞ Üretilen mal ve hizmetlerin, üretildikleri noktadan tüketicilere ulaştırılması olarak özetlenebilecek dağıtım işlevi, bugüne değin, tarihsel sırasıyla iktisat, işletme ve pazarlama bilimlerinin çeşitli açılardan inceledikleri bir konudur. Konu, pazarlama alanında, bu işlevi gerçekleştiren işletmeler ve bunların karşılıklı ilişkileri açısından 'dağıtım kanalları' çerçevesinde incelenmektedir. Dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafi uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Bir an için, tüketicilerin her gün çeşitli mallar satın aldıkları, gazete bayii, bakkal, manav, kitapçı, benzinci, manifaturacı, eczane, vb. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse, günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak, bölerek, depolayarak, raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin mallara daha kolay ulaşmalarını sağlarlar. Malların etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde, üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü, depolama, stok kontrolü, taşıma gibi faaliyetleri içerir. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz, daha da zor ve karmaşık hale getirir. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Sağlık hizmetlerinde dağıtım fonksiyonu denildiğinde hizmetin sunulduğu yer ve hizmete ulaşılabilirlik akla gelmektedir. O nedenle hizmet sektöründe pazarlama karmasının 4P si İngilizce de yer anlamına gelen Place dir. O nedenle hizmetlerde özellikle de sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi teşhis ve tedavi kuruluşlarına ulaşım ve hizmetin istenilen anda hazır bulundurulması açısından çok önemlidir. Çünkü hastaların sağlık kuruluşuna olan uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını etkilemektedir. Dağıtım fonksiyonu yanı sıra tüketiciler ve üreticiler arasında iletişimi sağlayacak ve tüketici kesime gerekli bilgileri aktararak, onları satın almaya yönlendirecek farklı pazarlama programlarının yapılması artık ertelenemez bir gereksinimdir. Bu tür çalışmalar da, tutundurma başlığı altında incelenmektedir. Pazarlama karma elemanlarından biri olan tutundurma müşteri ile işletme arasında iletişimi sağlayan önemli bir karma elemanıdır. Genellikle tutundurma kavramı tanıtım, reklam, halkla ilişkiler ya da satış ile aynı anlamda günlük yaşamda kullanılmaktadır. Ancak tutundurma hedef kitleye yönelik iletişim çalışmalarıdır ve yukarıda sözü edilen tüm faaliyetleri kapsar. Sağlık sektöründe tutundurma, en çok tartışılan ve bazı sağlık profesyonellerince yanlış anlaşılan bir pazarlama karması elemanıdır. Halbuki sağlıkta tutundurma, sağlık kuruluşlarının hizmetlerini potansiyel kullanıcılara iletişim yoluyla bildirmek ve sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmektir. Tutundurma çalışmaları ile potansiyel hastalara sunulacak hizmetlerin varlığını, niteliklerini bu hizmetlere, nasıl erişileceğini ve bu hizmetleri kullanma yollarını iletmek amaçlanır. Sağlık hizmetleri için farklı maliyet, etkinlik ve uygunluk düzeylerinde iletişim yöntemleri vardır. Ürün pazarlamasında önemli rol oynayan 195

200 kişisel satış ve satış tutundurma çalışmalarının sağlık hizmetlerinde çok geniş uygulaması olmamasına karşın reklam ve halkla ilişkiler oldukça önemli ve geniş uygulama alanı bulabilmektedir. Bu bölümde ilk olarak dağıtım ve dağıtım kanalları ele alınmakta ve sağlık hizmetlerinde bu sürecin nasıl çalıştığına değinilmektedir. Daha sonra işletmelerin tüketicilerini etkileyip onlarla iletişim kurmak için kullandıkları tutundurma araçlarına yer verilmektedir. DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Geniş anlamda dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için yürütülen faaliyetlerin tamamını ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu anlamda dağıtım, üretici ile tüketici arasında bir bağlantı halkasıdır. Dar anlamda dağıtım, işletmelerin bir mamulün veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması için aldıkları kararlar ve davranışlar bütünüdür. Bu aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin genel olarak hedeflediği "istenilen nitelikteki mal ve hizmetlerin istenilen miktarda, uygun fiyatla, uygun zamanda ve uygun yerde" sağlanması şeklinde özetlenebilen hizmet seviyesini yansıtır. Bu cümlede özetlenen görevlerin yerine getirilmesi için çaba gösteren, kısaca "bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak üzere girişilen fonksiyonları üstlenen kurumlar dizisi" ise dağıtım kanalı olarak tanımlanabilir. Bu tanımda sözü edilen kurumlar dağıtım kanalında yer alan üretici ve çeşitli düzeylerdeki aracılardır. Pazarlama literatüründe dağıtım kanallarıyla eş anlamda olmak üzere "ticari kanallar", "pazarlama kanalları ifadeleri de özellikle yabancı kaynaklı literatürde çok kullanılmaktadır. Günümüze kadar dağıtım kanallarıyla ilgili çeşitli yazarlar tarafından çok farklı tanımlar yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre dağıtım "malların pazarlanmasını sağlayan işletme-içi örgütsel birimler ile işletme-dışı pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır". Günümüzde üretimin çok küçük bir kısmı üretildiği yerde tüketilmekte, yine üreticilerin çok küçük bir kısmı mallarını tüketicilere doğrudan satmaktadır. Üretimin en büyük kısmı ise çeşitli aracı kuruluşlar tarafından tüketicilere ulaştırılmaktadır. Üretici ve tüketiciler arasındaki aracıların çeşitliliği, ilişkileri ve fonksiyonlarının dinamizmi de farklı dağıtım kanalı tariflerinin başlıca nedeni olmaktadır. Dağıtım kanallarında belli bir mal veya hizmetin dağıtımını üstlenen kuruluşlar, bunların alım-satım işlemleri için gerekli koşulları sağlamak ve bu işlemleri gerçekleştirmek üzere aralarında açık veya üstü kapalı olarak hem salt ekonomik, hem de çeşitli kişisel ilişkilerin de içerisinde sayılabilecek toplumsal ilişkiler kurarlar. Bu açıklamalar çerçevesinde geliştirilmiş bir tanımda da dağıtım kanalı "bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime veya kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları toplumsal ve iktisadi ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar/kuruluşlar dizisi" olarak belirtilmektedir. Tek (1997) ise dağıtım kanalını; fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem" şeklinde tanımlamaktadır. Yukarıdaki gibi uzun tanımların yanında oldukça kısa tanımlara da literatürde rastlanmaktadır. Bunlardan birinde dağıtım kanalı "bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol" şeklinde ifade edilmektedir. Söz konusu unsurlar topluca pazarlama akışı olarak anılan; fiziksel, mülkiyet, bilgi, tutundurma, para akışıdır. Bu akışlar Şekil 7.1 de de görüldüğü gibi ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Şekil 7.1: Dağıtım Kanalında İlişkiler ve Yönleri 196

201 Fiziksel akış: Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. Paranın akışı (nakit akışı): Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. Bu ters yönlü bir akıştır. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaşması aracı olarak isimlendirilen işletmelerin varlığıyla olabilmektedir. Aracılar "Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan, bir kısmı pazara göre, kimisi ürüne, kimisi bölgeye ve endüstriye göre uzmanlaşmış çeşitli kurum/kuruluşlardır". Genel çizgileriyle tanımlandığı üzere dağıtım kanalında üreticiler dışında yer alan kuruluşlar aracılardır. Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle mamulün mülkiyetini üzerine alıp almaması esas alınır. Bu kritere göre aracılar başlıca iki gruba ayrılırlar; Birinci grup tüccar aracılardır. Bunlar satılmasına yardımcı olduğu malın mülkiyetini üzerine alan aracılar olup tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir. Diğer grup ise, mülkiyeti devralmayıp sadece onun transferine yardımcı olan yardımcı aracılardır. Bunların tipik örnekleri de acenteler, komisyoncular ve simsarlardır. Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürünün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer, zaman, mülkiyet, biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmemektedir. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir. Ayrıca dağıtım kanalı kullanımı üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak, işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilmektedir. Aracı işletmelerin olmaması durumunda; üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak, yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında, yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. Aşağıda dağıtım kanallarının faydalarına ayrıntılı olarak yer verilmiştir. Yer Faydası Dağıtım kanalları işletmeye ne gibi katkılar sağlar? Dağıtımın yer faydası somut olarak, pazarlanan ürün veya hizmetin tüketicinin istediği yerde satılmasıdır. Hizmetler açısından ise, aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Örneğin, bir hasta, sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete, bankaya, doktora gitmez. Örneğin, bazı hastane zincirleri panelvan tipi araçlarla kırsal yerleşim yerlerine mobil sağlık hizmeti götürdükleri için tüketicilere önemli ölçüde yer faydası sunmaktadır. Ayrıca bazı hastanelerin semtlerde kurulan uydu hastaneleri ve poliklinikleri, gezici sağlık ekiplerinin ev ziyaretleri, hastanelerle entegre çalışan evde bakım hizmetleri sunan birimler rutin ev ziyaretleri yaparak yatağa bağımlı veya yaşlı ve kronik hastalığı bulunan hastaların hastaneye gelmesine gerek kalmadan hizmeti hastanın ayağına götürerek onlara yer faydası sağlamaktadır. Seçilen yer, kuruluşun programlarını bakım maliyetlerini ve hizmetin kullanım sıklığını etkileyecektir. Sağlık hizmetlerine ulaşma kolaylığı hizmetin tercih edilmesini sağlamanın yanı sıra kullanımlarda da etkinlik sağlamaktadır. 197

202 Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden birisi de malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. Bir otomobil acentası fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Ancak bunlardan hangisinin ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracın stokta bulundurulması gerekir. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. Her organizasyon fazla miktarda stok un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorunda olduğunu bilir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi, ilaç veya malzeme yokluğu nedeniyle zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında, müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir. Ayrıca bir hastanenin değişik kliniklere sahip olması, mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etmek zordur. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi ve fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. Gereksiz bir biçimde harcanan zaman, hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkilemektedir. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Hastalar açısından ihtiyaç duyulduğu anda hizmete ulaşmak önem taşımaktadır. Bu açıdan, yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir: Hizmetin sunulduğu günler ve saatler Muayene ve tanı için bekleme zamanı Müdahale zamanı İşlemlerin yapılması için gereken zaman Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman iyi analiz edilmeli zaman faydası sağlıyacakdüzenlemeler yapılmalıdır. Mülkiyet Faydası Sanayi mallarının pazarlanmasında ürün üreticiden aracıya satıldığında mülkiyeti de aracıya geçer. Hizmetler ise elle tutulur bir boyuta sahip olmadıkları için mülkiyetlerinin devri söz konusu değildir. Ancak hizmetlerin bir fiyatı vardır. Hizmeti arz eden karşılığını almadıkça hizmeti üretemez ve bundan yararlanmasına olanak sağlanamaz. Kredi kartlarının yaygınlaşması tüm dünyada alış-veriş ve mülkiyet aktarımını kolaylaştırmıştır. Hastaneler bu faydanın değerini yeni fark etmeye başlamıştır. Son yıllarda hastaneler de Mastercard ve Visa kredi kartı ile hastalara ödeme kolaylığı sağlamaktadır. Hizmet işletmeleri de aracılardan yararlanabilirler. Örneğin; bir otel, odalarını bir seyahat acentesine toptan satabilir. Benzer şekilde bir sağlık kuruluşu da hizmetlerini bir sigorta şirketi veya başka bir sağlık kuruluşuna özel bir fiyatla toptan sunabilir. Mülkiyet faydası sağlamaya yönelik bir çalışma da International Hospital tarafından gerçekleştirilmektedir. Şirketlerle yapılan anlaşmalar gereğince, o şirketin personelinin hastane hizmetlerinden kolay yararlanmasını sağlamak için kart sistemi geliştirilmiştir. Bu kart, kredi kartı gibi, hastane bazında sahibine bazı ayrıcalıklar getiren bir karttır. Bu ayrıcalıklar, kartın özelliğine göre fiyatta indirim şeklinde olabileceği gibi, ödeme kolaylıkları da sağlayabilmektedir. Ayrıca her kart sahibinin hastanede sağlık durumunu içeren bir dosyası bulunduğu için acil bir durumda hastaya daha çabuk hizmet verebilmede zaman faktörünün kısıtı ortadan kaldırılmış olmaktadır. 198

203 Biçim Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası, pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet, yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar, temel görevleri üretmek olmamakla birlikte, biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Örneğin bir kuruyemiş firmasının üreticiden toptan almış olduğu fındık, fıstık vb. mamülleri, gramlık güzel paketler halinde ambalajlayıp satması veya bir konfeksiyon mağzasından satın aldığınız pantolon eğer size uzun geliyorsa mağazanın bir ücret talep etmeksizin onu kısaltması biçim faydasına bir örnek teşkil etmektedir. Sağlık işletmelerinde ise örneğin, ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa, hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur, çünkü rahat görüp okuyamaz. Biçim ya da şekil faydası, üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. İşe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine, bedelini ödeyerek kaliteli, kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler. Değer Yaratma Faydası Firmalar, araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler) değer eklerler. Böylece, kanal elemanları ürünün yer, zaman, sahiplik ve biçim faydasını artırırlar. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak; A.B.D. nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası), müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. Buna karşılık İstanbul daki bir Teknosa mağazası, müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek, müşterisinin problemlerini çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek, müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ VE DAĞITIM KANALI SEÇİMİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER İşletmeler dağıtım ile ilgili iki temel strateji ile karşı karşıyadırlar. Bunlar dolaysız (direkt) ve dolaylı (indirekt) dağıtım stratejileri olarak adlandırılmaktadır. Bu stratejiler bazı yazarlar tarafından kanal üyeleri arasındaki ilişkiye göre dağıtım kanalının sınıflandırılması olarak ele alınmaktadır. Dağıtım kanalı alternatifleri üzerinde bir kez seçim yapılıp, uygulamaya konulduktan sonra, geriye dönüş zor ve maliyetlidir. Ayrıca seçilen dağıtım kanalı alternatifi ve stratejisi işletmenin tüm pazarlama kararlarını da derinden etkiler. Çünkü dağıtım kanalı kararları genellikle diğer işletmelere uzun vadeli bağlılık gerektirir. Örneğin, Ford, IBM ya da McDonalds reklamlarını, fiyatlarını kolayca değiştirebilir, eski ürünlerini pazardan çekip yeni ürünleri piyasa sürebilirler. Fakat bağımsız aracılarla ya da büyük perakendeciler ile anlaşma yapıp bir dağıtım kanalı kurduktan sonra koşullara bağlı olarak ürünlerini kendi mağazalarından satma ya da internet yoluyla satış gerçekleştirme gibi kararları kolayca veremezler. Çünkü daha önce aracılarla yapılan anlaşmalara bağlı kalmak zorundadır. Bu nedenle dağıtım kararları dikkatlice verilmelidir. Bu noktada işletmelerin dağıtım stratejilerinin seçiminde çok sayıda faktörün rol oynadığı söylenebilir. Bazı yazarlar bu faktörleri iki ana grupta; işletme içi faktörler (kontrol edilebilen) ve işletme dışı faktörler (kontrol edilemeyen), bazı yazarlar üç ana grubta; müşteriyle ilgili faktörler, işletmeyle ilgili faktörler ve sosyal yapı ile ilgili faktörler, bazıları ise dört grupta; ürün ile ilgili faktörler, pazarın yapısı ve tüketici özellikleri ile ilgili faktörler, aracı kuruluşlar ile ilgili faktörler ve işletme ile ilgili faktörler toplamaktadır. 199

204 Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır (malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması gibi). Pazarın yapısı ile ilgili faktörler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. İşletme ile ilgili faktörler: İşletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçimini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: Aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Aşağıda işletmelerin dağıtım konusunda başvurdukları dolaysız (direkt) ve dolaylı (indirekt) dağıtım stratejileri hakkında bilgiler verilmiştir. Direkt Dağıtım (Doğrudan Dağıtım) Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Diğer bir deyişle, alım satım işleminde taraflardan birisi dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için, şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir: Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Günümüzde müşteriler toptan satış faaliyetlerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden, fabrika satış magzalarından (outlet lerden; örneğin; Nike, kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden (Kmart, Sears, Migrosve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir: Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikler ve düzeltmeler yaparlar. Üretici genel olarak, geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir. Bu avantajlarına karşılık, direkt dağıtımın; yüksek sabit yatırımı, geniş depolama olanakları, yüksek bir finansal güce ve fazla riske katlanmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. Dolaylı (İndirekt) Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme, yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta bu nedenle aracılardan yararlanmaktadırlar. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış (pazara göre, ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre) çeşitli aracılar bulunmaktadır. 200

205 Daha önce de belirtildiği üzere ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup, malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynarlar. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir, satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Üreticilerin aracı kuruluşları kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir: Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. ÜRÜN AÇISINDAN DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ Kullanılacak dağıtım kanalı; hangi aracılardan ne kadar ya da nasıl faydalanılacağına, ne tür ürünün bu dağıtım kanalının akışına bırakılacağına, pazardaki diğer aracıların birbirleriyle olan ilişkilerine, tüketicilerin tercihlerine ve fiziksel donanımlara göre değişiklikler gösterir. Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz. Ürün veya hizmet doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış (ev ya da iş yerlerinde ürün tanıtımları gibi), doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta, televizyonlu alışveriş vs) ve imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılmaktadır. Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza olabileceği gibi, kamyonlu dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır. Perakendecilerin kullanılmasıyla birlikte koordinasyon ve iletişim güçlüğü yaşanabilir. Yani; çok sayıda perakendecinin denetimi ve iletişimi bir takım güçlükler doğuracaktır. Bu gibi durumda kanalda oluşan zincire toptancıları da eklemek gerekir. Dağıtım kanalında toptancılardan faydalanılması perakendecileri birçok üretici ile ilişki kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakendecilere stok konusunda lojistik destek ve kredi kolaylıkları sağlarlar. Bazı durumlarda kullanılan aracılar devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış gerçekleşir. Satın alınan malın hemen veya bir süre sonra elden çıkarılması en sık karşılaşılan yöntemdir. İkinci el otomobil pazarlama, kullanılmış eşya satıcıları, kermesler vb. tüketiciden tüketiciye satış yöntemlerinden bir kaçıdır. TÜKETİM MALLARINDA DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ Tüketim mallarında üreticiden tüketiciye doğru mal akışının sağlanabileceği kanallar doğrudan ve dolaylı dağıtımla sağlanabilir. Dolaylı dağıtımda üretici işletmelerin acenteleri, ürünün toptancıları ve perakendecileri yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının çokluğu o dağıtım kanalının uzunluğu, azlığı da o dağıtım kanalının kısalığı anlamına gelmektedir. Şekil 7.2 de tüketim mallarının dağıtımında kullanılabilecek alternatif dağıtım kanalları görülmektedir. Buradaki dağıtım kanalları örnektir. Bunun dışında farklı alternatifler bulunabilir. Örneğin üretim yapılan ülke ile ürünün tüketildiği ülke farklı ise üretici işletmenin acentesi ve ithalatçı işletmenin acentesi de devreye girmekte ve bu sayede dağıtım kanalı daha da uzun hale gelebilmektedir. 201

206 Şekil 7.2: Tüketim Malları İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri Kaynak: Mucuk, İ. (1997). Pazarlama İlkeleri, 8.Baskı, İstanbul, Türkemen Kitabevi, s.247 ENDÜSTRİYEL MALLARDA DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir. Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Ayrıca endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılar bulunmaktadır ve bunlara distribütör denmektedir. Şekil 7.3: Endüstriyel Mallar ve Hizmetler İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri Kaynak: Multines, W.J., Walker, C.O. (2010). Marketing Management A Strategıc Decision-Making Approach, Seventh Edition, Boston: McGraw-Hill, s

207 Şekil 7.3 de görüldüğü üzere endüstriyel mallarda kanal A nın olduğu dağıtım direkt dağıtım türüdür. Üretici çok tanınmış ve büyük bir firma ise aynı zamanda ürün teknik olarak çok kompleks ve birim değeri yüksek ise satış teknik uzmanlık işi olduğundan direkt dağıtım kanalı tercih edilir. Örneğin bilgisayar sistemleri, ticari uçaklar, danışmanlık hizmetleri direkt olarak endüstriyel alıcılara satılır. Kanal B deki dağıtım modelin de ise üretici ürünleri toptancılara satar. Toptancılar da endüstriyel alıcılara satar. Bu durumda üretici yaptığı anlaşma gereği ürün üzerindeki kontrolunu kaybeder ancak toptancının taşıma, depolama ve satış gibi fonksiyonları daha az maliyetle gerçekleştirmesi nedeni ile dağıtımın etkin bir şekilde yürütmesi sağlanabilir. Bu tür dağıtım daha ziyade ürünlerin standardize olduğu, çok sayıda alıcının bulunduğu, sipariş maliyetlerinin düşük olduğu, depolamanın kolay olduğu ürünlerde kullanılır. Diğer iki dağıtım kanalında (C ve D) ise aracı kuruluş olarak acentalar veya brokerlar yer almaktadır. Üretici firmalar küçük işletme olduğu için kendi satış elemanları yerine acentaların satış gücünü kullanırlar. Yukarıdaki kanallardan hangisi daha iyidir? sorusunun cevabı işletmenin amaçları ve kaynaklarına bağlıdır. İşletme rekabet stratejisi, diğer pazarlama programları, işletmenin insangücü ve finansal kaynakları, çevresel ve teknolojik faktörler de kanal seçimi kararını etkilemektedir. HİZMETLERDE VE SAĞLIK HİZMETLERİNDE DAĞITIM Hizmet işletmelerinin çoğu ürettikleri hizmetleri doğrudan dağıtmak zorundadır. Sağlık, berberlik, konaklama, lokanta, avukatlık vb. gibi hizmetleri dolaylı dağıtmak zordur. Doğrudan dağıtımda, üretici ile tüketici yüz yüze ilişki içinde olduğundan, işletme müşteri tatmini yönünden hem elverişli hem de elverişsiz durumda olabilir. Hizmet sektöründe, özellikle temel hizmetlerde dağıtım, hizmetin sunulduğu fiziksel bir yeri ifade eder. Konaklama hizmeti yalnızca konaklama işletmelerinin bulunduğu yerde verilir. Aynı şekilde ameliyat hizmetleri de yalnızca sağlık kurumlarının (hastanelerin) bulunduğu yerde verilmektedir. Müşteri himet almak için bu merkezlere gitmek zorundadır. Ancak tamamlayıcı hizmetler ya da destek hizmetleri etkin ve düşük bir maliyetle aracılar kanalı ile sunulabilmektedir. Tiyatro bileti bilet satış acentalarından, seyahat hizmetleri seyahat acentalarından müşteri işletmeye gitmeden ya yüz yüze ilişki veya telefon ve internet aracılığı ile alınabilmektedir. Bazı hizmetlerde ise hizmetler müşterinin ayağına gitmekte (boya badana hizmetleri, mobil araç yıkama servisleri, evde bakım hizmetleri vb.), bazı hizmetler ise müşteri hizmet sunucusu ile hiç yüzyüze karşılaşmadan telefonla, faksla, posta ve e-posta ile sunulmaktadır. Bir kısım hizmetler ise hem işletmede hem de tüketici ayağına gidilerek yürütebilmektedir (kargo hizmetleri, fast food ve restoran hizmetleri gibi). Sağlık sektöründe dağıtım kararları, sağlık hizmetlerinin zaman, mekan ve mülkiyet faydaları yaratmak üzere nerede, ne zaman, nasıl sunulacağı gibi soruları yanıtlamaya yönelik çalışmalardır. Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Siyasal Kitabevi. Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara, Sağlık hizmetlerinde dağıtım; hizmetlere ulaşım yanında hizmetlerin bulunabilirliliğini de içermektedir. Hastanın hastaneye ulaşma zamanı, muayene için bekleme zamanı, park yeri gibi konular ulaşımı içermektedir. Hastaneye ulaştıktan sonra ilgili branştan hekimi bulabilmesi, sağlık sistemine girebilmesi ise bulunabilirliliği içermektedir. 203

208 Son yıllarda sağlık hizmetleri dağıtımında hizmete ulaşılabilirliliği kolaylaştırmak için hizmetin doğrudan hastalara götürülmesine çalışılmaktadır. Aile danışma klinikleri, aile hekimliği, gezici sağlık ekipleri, sağlıklı yaşam programları, gönüllü katılımcı programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturmaktadır. Mümkün olduğu kadar fazla sayıda hastane, semt polikliniği, en ücra köşelere hizmet götürmeye çalışmaktadır. Ayrıca düzenlenen aşı kampanyaları, verem taramaları vb. gibi faaliyetlerle de sağlık hizmeti insanların ayağına kadar götürülmektedir. Ancak bazı sağlık hizmetlerinin bu şekilde gerçekleştirilmesi mümkün değildir. Hastanın beyin ameliyatına ya da tomografi çekimine ihtiyacı varsa bu tür hizmetlerden hastanın yararlanabilmesi için bu cihazların olduğu ve ameliyatının gerçekleştirilebileceği hastaneye kendisinin gelmesi veya getirilmesi gerekmektedir. Fiziksel malların dağıtımında sorun üretilen malların tüketicilere ne şekilde ulaştırılacağının belirlenmesidir. Oysa sağlık hizmetleri konusunda dağıtım daha ziyade hastanın verilen hizmete nasıl ulaştırılacağı şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bir hizmet ne kadar mükemmel olursa olsun, müşteri onu istediği yerde bulamıyorsa bir anlam ifade etmez. Dolayısı ile dağıtım sistemi iyi olmayan, coğrafik olarak yanlış konumlanmış bir sağlık kuruluşunun başarılı olması mümkün degildir. Sağlık hizmetlerinde bazı durumlarda dolaylı dağıtım kanalı da kullanılmaktadır. Örneğin bir hasta semt polikliniğinde veya aile hekiminde ileri teknoloji ve tedaviye ihtiyaç duyması nedeni ile tedavi olamıyorsa ve özel dal hastanesine sevk edilmişse bu durumda dolaylı bir dağıtım söz konusudur (Şekil 7.4). Çünkü hasta ile özel dal hastanesi arasındaki ilişki bir aracı vasıtası ile gerçekleşmiştir. Aynı şekilde Türkiye de tedavisi mümkün olmayan bir hastalık için hastanın Houston Metodist Hospital a gönderilmesi de, dolaylı dağıtım için bir başka örnektir. Sağlık hizmetlerinde dolaylı dağıtım önerme yolu genelde aşağıdan yukarı doğru olur. Ancak çeşitli kademelerdeki sağlık işletmelerinin bir araya gelerek örgütlenmeleri halinde dağıtım yukarıdan aşağıya doğru da gerçekleşebilir. Üst düzey sağlık kuruluşlarının ayakta hatta yatakta sağlık hizmetlerinden bir bölümünü kendi altlarındaki sağlık kuruluşları aracılığı ile sunmaları halinde, bu dalda da bir çeşit toptancılık, perakendecilik faaliyeti gerçekleştirilmiş olacaktır. Şekil 7.4: Sağlık Hizmetlerinde Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Kaynak: Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara, Siyasal Kitabevi, s Sağlık hizmetlerinde dağıtım denince ne anlıyorsunuz? 204

209 BÜTÜNLEŞMİŞ DAĞITIM KANALLARI SİSTEMİ Dağıtım kanallarında bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme olarak iki şekilde olmaktadır. Dağıtım kanallarındaki üretici, toptancı ve perakendeciler kanalı kontrol altına almak amacıyla doğrudan dikey ilişkiler veya rekabetten korunmak için yatay ilişkiler kurma yollarını ararlar. Üretici, toptancı, perakendeci arasında ilişki kurulması halinde, bunlardan dikey ilişkilere "dikey bütünleşmeler", yatay ilişkilere de "yatay bütünleşmeler" denilmektedir. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme; dağıtım kanalının belli bir düzeyindeki üyenin faaliyetlerine kendinden önce veya sonra gelen faaliyetleri de eklemesi veya onlara kendi koşullarını empoze etmesi ya da sözleşmeler yoluyla onların yönetim ve/veya denetimini eline almış olması durumudur. Dikey bütünleşme, bütünleşmeyi yapan kanal üyesinin düzeyine göre "ileriye veya geriye" doğru gerçekleşir (Şekil 7.5). Bir perakendecinin kanal lideri olduğu hallerde yapacağı toptancı, hatta üretici şeklindeki bütünleşme "geriye doğru" bütünleşme adını alır. Bunun aksine, üreticinin toptancı ve perakendecilerle yapacağı bütünleşme ise "ileriye doğru" bütünleşme adını alır. Toptancı düzeyindeki bir kanal üyesi hem ileriye hem geriye doğru bir bütünleşme yapabilir. Şekil 7.5: Dağıtım Kanalında Dikey Bütünleşme Kaynak: Karafakioglu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No:271, s.148. Yatay Bütünleşme Yatay bütünleşme; aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi ile oluşur (Şekil 7.6). Bir kanal üyesinin aynı düzeyde bulunan ve aynı, benzer ya da değişik mal ve hizmetlerin üretimini ve/veya dağıtımını yapan diğer üyeleri kendi denetimi ve/veya yönetimi altına alması veya üyelerin kendiliklerinden birleşmeleri durumudur. Tanımdan da anlaşılacağı gibi üyelerin aynı mal ve hizmetler için faaliyet gösterme koşulu yoktur. Ayrıca bütünleşmeye gidecek olan üyeler aracı kuruluşlar olabildiği gibi üretici kuruluşlar da olabilirler. Yatay bütünleşmeler, genellikle ortaya çıkan bir pazarlama fırsatından ortaklaşa yararlanabilmek için, aynı düzeydeki iki ya da daha fazla üyenin, söz konusu işe tek başına girişebilecek mali, teknik ve/veya satış imkanlarına sahip olmaması veya riski yüksek algılamaları durumunda gerçekleştirdikleri bütünleşmelerdir. Temel amacı, pazardaki rekabet koşullarını kendi yararlarına değiştirmek ve pazarda bir tür tekel oluşturmaya çalışarak, hiç değilse eksik rekabet koşullarını yaratmak ve pazarın denetimini elde etmek isteğidir. 205

210 Şekil 7.6: Dağıtım Kanalında Yatay Bütünleşme Kaynak: Karafakioglu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No:271, s.148. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak ister. Yani; bir ürünü birden fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Çok sayıda kanal, üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir, böylece satış kapsamı artar. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için, kanalda en güçlü üye konumundadırlar. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunlarla yöneltirler. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970 li yıllardan sonra süratle artmıştır. Sağlık kuruluşları da, diğer sektörlerdeki firmalar gibi, sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine, anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine, dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış, aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır. Ayrıca son yıllarda hastanelerin dikey bütünleşmesine bir diğer örnek evde bakım hizmeti sunan kuruluşlar ile yapılan birleşme ve işbirlikleridir. Dağıtım Kanalında İşbirliği ve Çatışmalar Dağıtım kanalları sisteminde kanal üyelerinin belirli bir bütünlük içinde çalışmalarında temel unsur, aralarında sağlanacak olan işbirliğidir. Üyelerin ortak davranışı ve kararlarını uyumlaştırmaları olarak belirtilebilecek düzenli bir işbirliğinin aranması, ortak çalışmayla elde edilecek olan kazancın, bireysel 206

211 çalışmalarla elde edilecek olan kazançtan yüksek olmasına bağlıdır. İşbirliğinin sağlanmasında, üyelerin diğer üyelerden beklenen fonksiyonların yerine getirileceğine ve en önemlisi de bu işbirliğinden daha yüksek bir kazancın elde edileceğine inanmaları gerekmektedir. Kanalın bütünü dikkate alınarak kurulacak kurumlararası işbirliği ile pazarlama akışında devamlılık sağlanabilecektir. Bunun sonucu olarak da aynı işlemlerin tekrarlanması, kanal düzeylerinde gereksiz depolamalar gibi tekrarlar ortadan kaldırılabilecek ve tüm üyeleri ilgilendirecek fiziksel dağıtım maliyetlerinden tasarruf olanakları doğacaktır. Bu şekilde işbirliğinden elde edilecek başarının yükselmesinde, kanal üyelerinin ortak bir amaca yönelmeleri ve aralarındaki iş bölümü sonucu üstlenecekleri fonksiyonların belirlediği rollerini benimsemeleri ön koşuldur. Ancak, işbölümü sonucunda rollerin farklılaşması, amaçların uyuşmaması ve haberleşme kanallarında oluşabilecek aksamalar ile bunlara zaman içinde değişen güç dengelerinin de eklenmesi, çatışma ortamının hazırlanmasına neden olmaktadır. Dağıtım kanalında işbirliği, bu isteği taşıyan kanal üyelerinden biri veya daha fazlasının, diğer üyelerin davranışlarını etkilemek suretiyle kontrol altına alınmasıyla gerçekleşmektedir. Buradaki etkileme, bu isteği taşıyan üye veya üyelerin sahip oldukları güçten kaynaklanır ve kanal üyelerinden biri güç kullanmak suretiyle diğer üyelerin davranışlarını ve kararlarını etkileyebilir. Güç kullanılması, kanal üyeleri arasındaki işbirliğini sağlayan, işlevleri düzenleyen ve çıkabilecek uyumsuzlukları denetim altında tutabilen bir araçtır. Ancak, güç kullanılması aynı zamanda bu güce karşı koyacak üyeler için de bir çatışma nedenidir. Dağıtım kanalında çatışma, taraflardan en az birinin diğerlerini, kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye, onu incitmeye, hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Çatışmanın kaynakları; amaç farklılıkları, rol uyuşmazlıkları, haberleşme bozuklukları, düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir. Çatışma, rekabetten farklı bir kavramdır. Çünkü rekabet işe, çatışma ise kişiye yöneliktir. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Kanal içindeki çatışma; bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini, bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır: Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe Liderin doğrudan katılımı arttıkça Kanal içerisinde oluşan çatışmanın türü ve etkileri kanalın yapısal özellikleri ile çok yakından ilişkilidir. Bu nedenle çatışma yönetiminde, yapısal özelliklerin en önemlisi olan kurumlararası güç ilişkisi ve güç dağılımının da gözönünde bulundurulmasında büyük yarar vardır. BAŞLICA DAĞITIM POLİTİKALARI İşletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken, dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek için birbirinden tamamen ayrı olmayan ve birbirinin devamı niteliğinde olan üç yol vardır. Bunlar; yaygın (yoğun), seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır. Yaygın veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim mallarında özellikle kolayda mallar da üretici işletme, mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. İşletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet te ulaşılabilir hale getirerek, en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. Birim fiyatı düşük, sık sık ve minimum zaman israfı ile satın alınan ekmek, şeker, sabun, alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. 207

212 Seçimli veya Selektif Dağıtım Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Ancak, birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. Bu sayede maliyetlerden tasarruf sağlanır. Marka tercihlerinin ve imajın önem kazandığı koşullarda seçimli dağıtım politikasına başvurabilirler. Seçimli dağıtım, iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Üst düzey beğenmeli mallar için bu strateji uygulanabilir. Bu stratejide az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Beğenmeli malların müşterileri, bu tip ürünleri satın almak için birçok mağzayı gezmeyi göze alabilirler. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. Kadın ve erkek giysileri, mobilya, buzdolabı vb. malların pazarlanması, seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Bu yöntem, üreticiye, yoğun dağıtıma göre, daha çok denetim, daha az maliyet ve yeterli pazar kapsamı sağlar. Özel veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım, pazarlama literatüründe tekelci dağıtım olarak da bilinir. Belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün satıldığı dağıtım politikasıdır. Herhangi bir satış bölgesi için bir malın satış yetkisinin sadece bir ilgili işletmeye devredilmesi, özel dağıtımın esasını oluşturur. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. BMW, Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi, iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması gerektiği hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır. Özel dağıtım üreticiye, fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma, tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Buna karşılık, satıcı sayısının çok az olması, özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır. FİZİKSEL DAĞITIM Dağıtım kanallarıyla ilgili stratejik karar gruplarına ek olarak, fiziksel dağıtım kavramının da incelenmesi gerekir. Bazen lojistik kavramı ile fiziksel dağıtım kavramları birlikte kullanılır. Aslında fiziksel dağıtım lojistik kavramının içerisinde bir boyuttur. Yani lojistik kavramı tedarik, üretim ve dağıtım faaliyetlerine yönelik olarak, kaynakların tahsis edilmesi ve kontrolu sürecidir. İşletmenin üretimi için gerekli her türlü hammadde, malzeme ve ekipmanın tedarik edilmesinden ve üretilen mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere sunulması ile ilgili her türlü süreçten sorumludur. Bu nedenle fiziksel dağıtıma pazarlama lojistiği de denilebilir. Yani işletmenin pazarlama ve dağıtım amaçlarına uygun bir şekilde, malların üretilerek hazır oldukları yerden, tüketiciler ve kullanıcılara ulaştırılmasını sağlayan ve bu konu ile ilgili tüm faaliyetleri içeren bir süreçtir. Özelikle yeni teknolojiler ve ittifaklar tedarik zinciri yönetimini ve fiziksel dağıtımı önemli ölçüde etkilemektedir. Yeni veri işleme ve toplama sistemleri, iletişim teknolojileri, ürün taşıma teknolojilerindeki gelişmeler dağıtım sürecinin yeni baştan tasarlanmasına neden olmuştur. Pazarlama açısından fiziksel dağıtım iki bakımdan önem taşır. Birincisi; fiziki dağıtımın, işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşabilmesinde destekleyici ve işlevsel rol oynamasıdır. İkincisi ise; fiziki dağıtımın işletmeye pazarda rekabet üstünlüğü sağlayan bir güç olmasıdır. Günümüzde işletmeler arasında rekabette dağıtım kanalları da etkili olmaktadır. Fiziksel dağıtım, ürünlerin pazara fiziksel olarak akışı ile ilgilidir ve dağıtım kanalı ile birbirini tamamlar. Ürünler için fiziksel dağıtım, hammaddelerin kaynaklarından üretim hattına akışını ve üretim hattı sonucunda bitmiş ürünlerin nihai kullanıcının bulunduğu yere hareketini içerir. Fiziksel dağıtım birbiri ile ilişkili bir şekilde koordine edilmesi gereken aşağıdaki işlevleri içerir: 208

213 Teslim alma ve stok kontrol Paketleme ve ambalaj Sipariş işleme Taşıma Depolama Yükleme-Boşaltma Müşteri hizmetleri TUTUNDURMA Tutundurma, Türkçe "Tutunma" deyiminden türetilmiştir. Yabancı terim olarak karşılığı promosyondur. Promosyon (promotion), Latince kökenli bir sözcük olup öne, ileri sürmek, ilerletmek, yükseltmek anlamına gelmektedir. Tutundurma, kuruluşlar tarafından, kişileri ve diğer kuruluşları ürünleri, hizmetleri, düşünceleri, kimlikleri hakkında bilgilendirmek, etkilemek ya da bu tür bilgileri hatırlatmak için kullanılan bir iletişim biçimidir. Pazarlama karması unsurlarından birisi olan tutundurma: "Bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen müşteriyi ikna etme amacına yönelik; bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci" olarak tanımlanır. Denilebilir ki, tutundurma pazarlama stratejisi belirlenirken, üreticinin kontrolü altında yürütülen planlı etkinliklerden oluşan bir iletişim biçimidir. Tutundurmanın esası, tüketicilerin tutum ve davranışlarını, işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa, şiddetini arttırmaktır. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon, iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. Diğer bir ifade ile tutundurma; mevcut ve/veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla, kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür. Promosyon, fikirleri, kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen pazarlama iletişim faaliyetleridir. Başka bir tanıma göre tutundurma, bir bireyin, işletmenin, bir kurumun veya örgütün uygun bilgi yi hedef kitlede, kabul doğuracak, reaksiyon yaratacak veya arzu edilen başka bir tepki yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde sunmasıdır. Pazarlama karması elemanlarından tutundurma bazı önemli amaçların gerçekleştirilmesi için kullanılmaktadır, buna göre tutundurma; Tüketicilere yeni mal ve hizmetler hakkında bilgi verir ve tüketicilerin bu mal ve hizmetleri nerelerden bulabileceklerini haber verir. Tüketicilere ürünleri kullanmaya devam etmeleri hatırlatmasında bulunur. Tüketicilerin bir ürünü diğerlerine tercih etmelerini sağlar. Tüketiciler ile ilişki kurar. Günümüzde tutundurma yerine daha çok pazarlama iletişimi kavramı kullanılmaktadır. Pazarlama iletişimi, Kotler ve Keller (2006) tarafından firmaların tüketicileri, doğrudan ya da dolaylı olarak, satmak istedikleri marka, ürün ya da hizmet hakkında bilgilendirmesi, satın almaya ikna etmesi veya hatırlatması olarak tanımlanmıştır. Yani pazarlama iletişimi markanın sesi konumundadır ve bu da tüketicilerle diyaloga geçme ve ilişki oluşturma anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi sayesinde 209

214 tüketicilere ürünü hangi insanların; neden, nerede, ne zaman ve nasıl kullanacağı söylenir ya da gösterilir. Tüketiciler bu sayede üretici, firma ya da marka hakkında daha fazla bilgi edinirler. Pazarlama iletişimi sayesinde firmalar markalarını başka insanlar, yerler, olaylar, markalar, deneyimler, duygular ve nesnelerle bağdaştırabilirler. Pazarlama bileşenlerinin tamamının bu iletişim sürecine katkısı vardır. Fakat pazarlama bileşenlerinden olan tutundurma çabaları doğrudan bu iletişime yöneliktir. Ürünün stili, fiyatı, ambalajın şekli, malzemesi, rengi, satış elemanlarının tavırları, giyimleri vb. de alıcılara bir şeyler iletir. Dolayısıyla, maksimum iletişim etkisi için sadece tutundurma alt karışımı değil, tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. Tutundurma ya da pazarlama iletişimi günümüzde oldukça önem kazanmıştır. Bunun başlıca nedenleri, üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, firmaların geniş pazarlara açılmaları, böylelikle üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması, tüketicilerin sayısının artması, tüketici taleplerinin nitelik ve nicelik yönünden sürekli değişmesi, ikame malların piyasada çoğalması, rekabetin yoğunlaşması, çok sayıda ve geniş bir alana yayılmış tüketicilere üretilen malların ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kuruluşların sayısının artması, küreselleşme, iletişim bilgi ve teknolojilerindeki ilerlemeler vb. şeklinde açıklanabilir. Tutundurmanın önemini artıran faktörler nelerdir? PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE İLETİŞİM SİSTEMİ Tutundundurma stratejisi ile iletişim süreci arasında sıkı bir ilişki vardır. Bu nedenle pazarlamada iletişim sistemi ihmal edilmemesi gereken bir olgudur. En genel anlamda iletişim, bilgi düşünce, tutum, duygu ve davranışların bir kişi, grup ya da örgüt tarafından diğer kişi/kişiler veya grup/gruplara uygun semboller kullanarak aktarılmasıdır. Bilindiği üzere iletişim sürecinin sekiz elemanı bulunmaktadır. Sözü edilen elemanlardan alıcı ve satıcı aynı zamanda iletişim sisteminin parçalarını oluşturur. Satıcı veya işletmeden kaynağını alan bilgi, ilgili formda şifrelenerek mesaj özelliğine dönüşür. Daha sonra mesaj çeşitli medya araçları ile ve diğer aracılar vasıtasıyla bilgi açılımı yapılmış bir şekilde alıcıya veya müşteriye aktarılır. Buradaki mesaj aktarım sürecinde değişik iletişim kanalları kullanılmaktadır. Sözü edilen iletişim kanalları kişisel özellikte olabileceği gibi, kişisel olmayan iletişim kanalları da olabilir. Mesajın alıcıya ulaştırılması ile iletişim süreci sona ermez. Alınan mesaj sonrasında alıcının duygu ve düşünceleri, tepkisi yani geri bildirimi önem kazanır. Bu süreçte her iki yönlü bilgi akışında süreci olumsuz etkileyen faktörler (gürültü, yazım hataları ve söyleniş biçimi, sembollere yüklenen yanlış anlam ve anlaşılmalar vb.) de göz ardı edilmemelidir. İletişim süreci ile ilgili yukarıda verilen bilgilerden hareketle iletişim süreci unsurları; kaynak (satıcı, işletme vb.), mesaj şifreleme, mesaj kanalı, şifre çözme, alıcı, tepki, geri bildirim ve iletişimi bozucu faktörler olarak sıralanabilir. Bu açıdan etkili tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir; ama bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. İletişimin gerçekleşmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayış birliğinin bulunması gerekir. Bilgi iletmede kullanılan semboller, kelimeler ve resimler iki tarafa da aynı anlamı ifade etmelidir. Etkin bir pazarlama iletişim programının hazırlanmasında şu beş adım dikkate almalıdır: 1) Hedef alıcı ya da müşteriler iyi tanımlanmalı, 2) Pazarlama iletişim amaçları oluşturulmalı, 3) Tutundurma bütçesi belirlenmeli, 4) Tutundurma karması tasarlanmalı, ve 5) Sonuçlar değerlendirilmelidir. TUTUNDURMA VE AIDA MODELİ İşletmeler tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra, halkla ilişkilerden yararlanmaya başlamışlardır. Zaman içerisinde bunlara satış geliştirme usulleri eklenmiştir. Daha sonra doğrudan pazarlama, yeni bir tutundurma çeşidi olarak geleneksel dörtlü ayrıma 210

215 beşinci bir unsur olarak katılmıştır. Bunlara tutundurma karması denilmektedir. Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışını olumlu yönde etkilemek üzere ulaşmaktır. Bunu gerçekleştirirken ara aşamalar olabilirse de, bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatmak gibi üç ana amacı vardır. İşletmelerce yürütülen pazarlama faaliyetlerinden, özellikle tutundurma çalışmalarından tüketicilerin ne şekilde etkilendiklerini açıklamaya yönelik birçok model geliştirilmiştir. Çoğunlukla davranış bilimlerindeki ve iletişim alanındaki gelişmelerden, o konulardaki bilgilerin iş hayatına uygulanmasından yararlanan bu modellerin en bilineni, aşamaları tutundurma fonksiyonlarını kapsayan AIDA Modeli dir. AIDA Modeli, tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde gösteren; aşamaları İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan bir modeldir. Bu modelin aşamaları; 1. Dikkat Çekme (Attention): İşletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamüllerden haberdar ederek dikkatini çekecektir. 2. İlgi Uyandırmak (Interest): Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. 3. İstek Uyandırmak (Desire): İlgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satın alma isteğine dönüştürülecektir. 4. Harekete Geçmek (Action): Satın alma isteğinin satınalma eylemine dönüşmesi ile satışın gerçekleştirilmesidir. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma yoluyla tüketicilerle iletişim kurmada ve onlara ulaşmada kullanılan beş temel metot vardır. Bunlar Şekil 7.7 de görüldüğü gibi reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır. Son yıllarda tutundurma karmasına bazı yazarların etkinlikler ve tecrübeleri de eklediği görülmektedir. Belirli bir pazarlama stratejisinde bu tutundurma karması elemanlarının rolü ürünün doğasına göre değişmektedir. Örneğin endüstriyel ürünlerde ve teknolojik olarak kompleks ürünlerde kişisel satış yaygın olarak kullanılırken, basit ve tüketim mallarında yoğun olarak reklam ve satış geliştirme kullanılmaktadır. Hizmet sektöründe özellikle hastanelerde ise halkla ilişkiler ve reklamın serbest olduğu ülkelerde reklam kullanılmaktadır. Şekil 7.7: Tutundurma Karması Ayrıca, ürün satın alma sürecinin aşamalarına göre de tutundurma karması elemanlarının kullanımı değişmektedir. Örneğin AIDA modelinde dikkat çekme ve ilgi uyandırma aşamasında yoğun olarak tanıtım ve reklam kullanılırken, hedef kitlede istek uyandırma ve eyleme geçirme aşamasında kişsel satışın kullanımı daha etkili olmaktadır. Hangi tutundurma karmasının kullanılması gerektiği kararı pazarlama amaçları ve tutundurma karması maliyetleri ve ürünün özellikleri dikkate alınarak verilmelidir. 211

216 Tutundurma karması elemanları; reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan satıştan oluşmaktadır. Reklam Tutundurma denildiğinde, çoğu insanın aklına, ilk olarak reklam gelmektedir. Özellikle tüketim mallarının tutundurulmasında, reklamdan yoğun bir şekilde yararlanıldığından, reklam, adeta tutundurmayla özdeşleşmiştir. Reklam aslında sadece tutundurma değil, pazarlama denilince de ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en yoğun kullanılan iletişim araçlarından biridir. Reklam oldukça eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır. İlk yazılı reklam ise M.Ö yıllarında yapılmıştır. Bu, Mısırlı bir esir sahibinin, kaçan kölesini bulmak için hazırladığı papirüs üzerine yazılmış bir ilandır. İlanda, köle tanıtılmakta, bulana ödül verileceği belirtilmektedir li yıllarda Gutenberg in Matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta çığır açılmıştır. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlesine ulaşabilme olanağı doğmuştur. Reklamcılığın anavatanı olarak kabul edilen A.B.D. de, reklamcılığın ilk örnekleri taverna ve otellerin çevrelerine yerleştirilen açık hava reklamlarıdır yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılması ile reklamcılıkta radyonun önemi artmıştır. Televizyonun reklam aracı olarak kullanımı ise İkinci Dünya Savaşı sonlarına rastlanmaktadır yılında renkli televizyonun yayına girmesiyle televizyon reklamlarında büyük patlama yaşanmıştır. Reklamın Tanımı ve Amaçları Reklam üzerine yapılmış çok sayıda tanım vardır. Bu tanımların çoğu birbirine benzerdir. Bundan dolayı farklı tanımların üzerinde durmak yerine, pazarlama çevrelerinde genel kabul görmüş olan Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımına bakmak yeterlidir. Buna göre reklam; herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir. Başka bir tanıma göre reklam, insanları gönüllü olarak belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ve bir ücret karşılığı oluşturulan duyuru tanıtımıdır. Reklamın Amaçları Reklamın, her türlü genel iletişim fonksiyonlarında olduğu gibi, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve işletmenin diğer fonksiyonlarına yardımcı olma olmak üzere beş temel fonksiyonu vardır. Reklamın bu fonksiyonları işletmenin reklamla ulaşmak istediği amaçları da içermektedir. Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır. Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmayı amaçlar. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmetin farkında olmaya, reklam mesajinı anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar. Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçlar da vardır. Bunlar: Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyerek mevcut ürünün talebini artırmak Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak İşletmeyi veya ürünü tüketici belleğinde sürekli canlı tutmak 212

217 İşletme hakkındaki önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri ve aracıları ürün, kullanımı ve faydaları konusunda eğitmek Fiyat değişiklikleri konusunda tüketicilere bilgi vermek Mevsimlik talep oynamalarının etkisini azaltmak Diğer tutundurma metotlarını desteklemek Malı ya da hizmeti denemeye ikna etmek İmajı doğrulamak ya da değiştirmek Alışkanlıkları değiştirmek İyi hizmeti vurgulamak Reklamın temel işlevi nedir? Reklamın beklenen, gerçekleşmesi istenen ana amacı; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından var olan talebini artırmaktır. Sağlık Hizmetlerinde Reklam Sağlık hizmetleri, hizmet sektörü içinde en çok büyüme gösteren sektörlerden biridir. Sağlığa yönelik ilginin artmasıyla birlikte, hastanelerin pazar payı ve karlılığının belirlenmesinde reklamcılık önemli rol oynamaktadır. Bunun nedenleri arasında hastaneler için rekabetçi baskıların artması, müşterilerin eğitim düzeylerinin artması, daha fazla bilinçli olmaları ve farklı hastaneler tarafından sunulan hizmet kaliteleri arasındaki farkı daha iyi ayırt edebilmeleri sayılabilir. Pazarlama açısından reklamın işlevi satışların arttırılmasına katkıda bulunmaktır. İletişim açısından ise, söz konusu mal, hizmet ya da düşünce (fikir) ile ilgili iletilerin (mesajların) hedef kitle içinde yayılmasını ve anımsanmasını sağlamaktır. Bu bağlamda reklamla ulaştırılan iletilerin yayılma ve anımsanma oranlarının yüksekliği ölçüsünde satışlara katkının da artacağı varsayılır. Böylelikle reklamın satışları arttırmak işlevi ile iletişim işlevi, birbirini bütünleyen bir süreç içinde biraraya getirilmiş olur. Sağlık hizmetlerinde reklam en çok eliştirilen pazarlama karması elemanı durumundadır. Bu konudaki eleştirilerin başında reklamın gereksiz talep yaratacağı, bunun da gereksiz kaynak israfı ve maliyet artışına neden olacağı yer almaktadır. Bir diğer eleştiri ise, reklamın sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceğine yönelik bir görüştür. Reklam ve pazarlama tekniklerini iyi kullanabilen vasat sağlık kurumları ve doktorları çok yetenekli olup da reklam ve pazarlama tekniklerini kullanmayanlara göre daha başarılı görülecektir. Kendilerini çok iyi duyuramayan ve reklam yapamayanlar bu durumdan olumsuz etkilenebileceklerdir. Böylece sağlık hizmetlerinin kalitesinde düşmeler olabilecektir, denilmektedir. Şüphesiz ki bu ve benzeri eleştirilere katılmamak mümkün değildir. Ancak sorun reklamın uygun ehil kişi ve kuruluşlarca ve etik kurallara uygun olarak yürütülmemesinden kaynaklanmaktadır. Günümüzde tüm sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de reklamın kontrollü bir şekilde uygulanması artık zorunlu hale gelmiştir. Çünkü son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz, ilaç ve mamullerin, hem de sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. Dolayısı ile, bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. Ancak, Türkiye'de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır. 213

218 Türkiye de sağlık kuruluşlarında reklama ilişkin düznelemelerden bazısı kısaca aşağıda verilmiştir sayılı 1928 tarihli Tababet ve Şuabatı San'atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun ; 24 üncü maddesinde İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ihtisaslarını bildiren ilanlar tertibine mezun olup, diğer suretlerle ilan, reklam vesaire yapmaları memnudur. denilmektedir tarihli sayılı resmi gazetede yayınlanan Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ; 8 inci maddesinde ise Tabiplik ve diş tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine,ticari bir veçhe verilemez. Tabip ve diş tabibi, yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup, ne suretle olursa olsun, yazılarında kendi reklâmını yapamaz. Tabip ve diş tabibi, gazetelerde ve diğer neşri vasıtalarında, reklâm mahiyetinde teşekkür ilânları yazdıramaz ifadesi yer almaktadır tarih sayılı Beşeri Tıbbi Ürün Tanıtım Yönetmeliği 5 inci maddesi 3 üncü fıkrasında Beşerî tıbbi ürünlerin internet dâhil halka açık yayın yapılan her türlü medya ve iletişim ortamında program, film, dizi film, haber ve benzeri yollarla doğrudan veya dolaylı olarak topluma tanıtımı yapılamaz. Bakanlığın izni ile yapılan ve sağlık meslek mensuplarına ürünün pazara arz edildiğini duyuran gazete/dergi ilanları bu hükmün kapsamı dışındadır. denmektedir. Türk Tabipleri Birliği'nin 47. Genel Kurulunda kabul edilen 1998 tarihli Hekimlik Meslek Etiği Kurallarına ilişkin düzenlemenin Ticari Amaç ve Reklam Yasağı adlı 11 inci maddesi: Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurular varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir. Tabela ve benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından saptanır denilmektedir. Özel Hastaneler Yönetmeliği nin 60 ıncı maddesinde Özel hastaneler tarafından; sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtımlar yapılabilir. Bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında, yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez ifadesi yeralmaktadır sayılı ve 1995 tarihli "Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun"da da tüketici haklarını çiğneyenlerle ilgili bazı maddeler vardır. Aynı yasanın 16 ıncı maddesinde ise, ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun ve dürüst olması gerektiği belirtilerek kamu sağlığını bozucu, hastaları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanların yapılamayacağı vurgulanmaktadır. Yine bu yasanın 17 inci maddesine göre kurulan reklam kurulunun 18 üyesinden birisi Türk Tabipleri Birliği temsilcisidir. Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin (ATTYÖSKHY) 20, 21 ve 58 inci maddeleri, Güzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin 24, 23 ve 34 üncü maddeleri, İllerin Tabip Meslek Odalarının yayınlamış oldukları reklam yönetmelikleri. Bunların dışında 3984 Sayılı "Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınlar Hakkında Kanun" un 19 ila 23 üncü maddelerinde,1994 tarih ve sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluşları Reklam Yayın İlkeleri ve Usulleri ile Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmeliğin 4 üncü vd. maddelerinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliğinde reklamlarla ilgili genel ilkeler yer almaktadır. Nitelikleri uygun düştüğü takdirde bu hükümlerin de hekimlerin reklamlarına uygulanmaları mümkündür. Yukarıda belirtilen yasa ve yönetmelikler haricinde çok sayıda yönetmelikte reklama ilişkin hükümler yer almaktadır. Yukarıdaki düzenlemeler dikkate alındığında ilaç şirketleri, hastane ve tıp merkezleri ve doktorların reklam yapmasının oldukça zor olduğu görülmektedir. Ancak tüm bunlara rağmen çok sayıda sağlık kuruluşunun bugün gazete, dergi, TV, billboard gibi tüm medya araçlarını kullandığını ve günümüz rekabet ortamlarında özel hastanelerin son derece yaygın bir sağlık hizmetleri promosyonu devrine girdiğini görmekteyiz. Sağlıkta reklam konusundaki yasal kısıtlıklar doğru mudur? Bu konuda pek çok yorum yapılmakla birlikte yurtdışında birçok ülkede belirli yasalar çerçevesinde sağlıkta reklam uygulaması görülmektedir. 214

219 Bilgilendirici, eğitici, haber verici ve aynı zamanda aldatıcı olmayan, etik kurallara uyan reklamların izin almak koşulu ile serbest olması Türkiye'de de düşünülebilir. Bu sayede tükecinin bilgi alma özgürlüğü geliştirilebilir. Ancak yapılan yorumlar içerisinde sağlık kuruluşlarının reklam yapmasına karşı olanların sayısı oldukça yüksektir. Reklamdan yana olan kişilere göre zararlı olmadığı sürece bu kısıtlamaları anlayışla karşılamak mümkün değildir. Bunlara göre reklamların hastalar ve yakınları üzerinde olumsuz etkiler yaptığını kanıtlayan, haksız rekabete neden olduğunu gösteren somut deliller yoktur. Dolayısı ile sağlıkta reklama karşı olanlar yanlış bir teşhis yapmaktadırlar. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri nde yapılan bir araştırmaya göre hastaların reklam karşısındaki tutumları hekimlere göre çok daha olumludur. Yine bir başka araştırmada araştırmaya katılanların %75-80 i yapılan reklamlardan etkilenmediklerini ifade etmişlerdir. Kanun yapıcılar kötü niyetli, çıkarcı kişileri halkın sağlığını etkileyen faaliyetlerden uzak tutmak istemiş ama bunun yanında sağlık sistemi içindeki iyi niyetlilerin de çalışma alanını çok daraltmıştır. Tüketiciler de bilgi edinerek seçeneklerini oluşturup fayda elde edebilmek için kullanacakları sosyal medyayı bu yasalar nedeniyle etkili olarak kullanamayacaktır. Reklam Çeşitleri Reklamlar temelde yer ve zaman kaplayan reklamlar olarak iki ana grupta toplanabilir. Yer kaplayan reklam yazılı medyada yer alan reklamlardır. Gazete, dergi ve posterler gibi. Zaman kapsayan medya türleri ise daha ziyade görüntülü ve sözlü medyada yer alan reklamlardır. Radyo, televizyon, sinema gibi. Yukarıdaki sınıflamanın yanında reklamlar amaç ve konumlarına göre de farklı kriterlere göre sınıflanmaktadır. Bunlar ürün reklamları, kurumsal reklamlardır. Ticari ve ticari olmayan reklamlar Ulusal ve bölgesel reklamlar Tüketicilere ve aracılara yönelik reklamlar Aniden satın almayı özendiren reklamlar ve gelecekte satın almayı özendiren reklamlar Kitle iletişim araçlarına göre reklamlar; televizyon, radyo, internet, magazin, gazete, posta, poster, açık hava reklamları. Sağlık kuruluşları bunlar arasında daha ziyade kurumsal reklamcılığı fazla kullanmaktadır. Kişisel Satış Kişisel satış yöntemi ilk kullanılan tutundurma yöntemi olarak da bilinir. Yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuluşunda ya da kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir. Bu açıdan kişisel satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturmak üzerinde etkisi olduğu söylenebilir. Yeni ürüne müşteri, mevcut müşterilere ise yeni kullanım yerleri bulmak tutundurma karması elemanlarıyla mümkün hale gelir. Bir tutundurma karması bileşeni olarak kişisel satış tüketicilerle yüzyüze konuşmak, bire bir ilişki fırsatı verdiğinden diğer yöntemler içerisinde en etkili yöntemlerden birisidir. Ancak diğer yöntemlere göre maliyeti fazla olabilmektedir. Çünkü bu yöntemde şatış elemanlarının seçimi, eğitimi ve motivasyonu maliyetli olabilmektedir. Birçok firmada kişisel satışların maliyeti satış gelirlerinin %8 ile %15 i arasında bir orana karşılık gelmektedir. Kişisel satış, pazarlama karması unsuru olan tutundurma veya promosyonun şekillerinden bir tanesidir. Kişisel satış, satış gücü, yüzyüze satış ve satışçılık gibi kavramlarla da açıklanabilir. Ancak bu kavramların hepsinin temel amacı sonuçta satışın gerçekleştirilmesini sağlayacak, pazarlama iletişiminin sağlanmasıdır. American Marketing Association, kişisel satışı şöyle tanımlamaktadır: Satış yapmak maksadı ile bir veya daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunma ya kişisel satış denir. Satış elemanı olarak 215

220 istihdam edilen kişi sayısı dünya genelinde artış göstermeye devam etmektedir. Hizmet sektöründe istihdam ettirilen satış elemanı sayısı gittikçe artmaktadır. Hizmetlerde standart kalitenin oluşturulamaması genellikle diğer tutundurma karmasının yerine kişisel satışa duyulan gereksinimi arttırmaktadır. Kişisel Satışın Özellikleri Kişisel satışın özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür: Satış elemanı ile alıcı arasında direkt ve canlı bir ilişki kurarak, karşılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği sağlar. Dostluk ilişkileri geliştirme söz konusu olabilir. Bu sayede iki taraf arasında sürekli alım satım ortamı doğabilir. Dinleme ve cevap verme zorunluluğu olması çift yönlü iletişim sağlar. Reklamın tersine, alıcı malı almazsa bile nezaketten de olsa dinleme gereği duyar. Satış elemanının gerekli bilgileri toplaması sonucunda, firma direkt olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur. Genel olarak, pahalı ve sık satın alınmayan, gösteri ve özel teknik bilgi verilmesini gerektiren, sipariş yoluyla satışı yapılan mal ya da hizmetlerde (örneğin, endüstriyel ürünler, fotokopi cihazı, araba, sigorta, mutfak aygıtları gibi) daha çok tercih edilen bir tutundurma şeklidir. Satış memurunun ana fonksiyonu, müşteriyi satın almaya teşvik etmek için reklam geliştirme ve alış- veriş işlemini ahenkli bir şekilde düzenlemektedir. Kişisel satış daha ziyade ilişki pazarlamasının bir alternatifi olarak kullanılmaktadır. Kişisel satışta profesyonel satıcının başarısı müşteri tatminini koruyarak satışlarda sürekliliği sağlamaktır. Çünkü büyük şirketlerde müşteri tatmininin sağlanmasında sorumluluk satış elemanlarına yüklenmiştir, çünkü onlar diğer personel göre müşterilerle daha yakın ve iyi iletişim becerisine sahiptir. Sağlık Hizmetlerinde Kişisel Satış Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih ederler. Acaba bir profesyonel satış elemanını eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında kullanmalı mı yoksa hemşire, doktor gibi personel satış teknikleri konusunda eğitilmeli midir? Bu soruların tam bir cevabı henüz bulunmuş değildir. Bir görüşe göre sağlık hizmetlerinin diğer mal veya hizmetlerden bir farkı yoktur. Dolayısı ile daha önce iş makineleri satışında başarılı olmuş bir kişi, bu dalda da başarılı olabilir. Bir diğer alternatif de sağlıkla yakından ilişkili dallarda satış yeteneğini kanıtlamış kişilerden yararlanmaktır. İlaç, tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi doğal olarak bir hekim kadar olamaz. Ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır. Sağlık kuruluşlarında hastaların ilk karşılaştıkları kişiler olan sekreterler, hemşire ve doktorlar adeta birer satış elemanı görevi üstlenirler. Bu kişilerin hastalar ile kuracakları iyi ilişkiler ve iletişim sayesinde hastaların tekrar tekrar aynı hastaneyi tercih etmesi sağlanır. Bazen büyük hastaneler kendilerine hasta göndermeleri için muayenehane hekimleri ve aile hekimlerine yönelik tanıtım faaliyeti yapmak üzere kişisel satış elemanı görevi üstlenen hekimleri göndermektedir. Bu hekimler serbest çalışan hekimlere hastane imkanları hakkında bilgi aktarmaktadır. Aynı şekilde özel sağlık sigorta şirketi ziyaretleri de birer kişisel satış faaliyeti olarak değerlendirilebilir. Satış Geliştirme Satış geliştirme, tutundurma ve satış teşvik amacıyla kullanılan, reklam ya da kişisel satış çabalarının etkinliğinin arttırılmasına yönelik katkıda bulunan, önemli bir araçtır. Satış geliştirme, satışla reklamı tamamlayan, tüketiciyi satın almaya yönelten, perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen, zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir. Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. Bu yöntem, genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en 216

221 kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. Örneğin, Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz internet servisiyle reklamını yapabilir. Şüphesiz, hizmet sektörünün bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. Örneğin; sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması, hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve bu uygulamaların yararlı olacağı düşünülüyorsa kolayca uygulanabilir. Satış geliştirmede kullanılacak teşvikler aracılara, satış gücü elemanlarına ya da müşterilere yönelik olabilmektedir. Örneğin bayilere ve satış elemanlarına belirli bir kotayı tutturdukları takdirde bir haftalık deniz tatili verme gibi. Tüketicilere yönelik ise kupon verip belirli sayıda kupon getiren müşterilere hediye verme gibi satış geliştirme yöntemleri kullanılmaktadır. Örneğin, bazı Amerikan hastaneleri kendi hastanelerinde doğum yapan ailelere bir haftalık Uzakdoğu seyahati vermektedir. Satış geliştirmede işletmeler aralıklı olarak satış noktalarında gösteriler, sergiler düzenleyerek, kuponlar, primler, bedava örnek ürünler, ticaret pulları vb. dağıtarak yapmaktadırlar. Ancak yapılan promosyon çalışmalarında vaat edilen hizmet ile gerçekleşen hizmetin farklı olması, müşterilerin işletmeye güvenini azaltmaktadır. Sağlık hizmetlerinde satış tutundurma fazla kullanılmasa da, satış geliştirmenin en yaygın şekillerinden olan kupon vermenin sağlık hizmetlerinde de kullanılan örnekleri vardır. Örneğin, bir hastane bu hastaneye sürekli gelen eski hastalarına ücretsiz kan basıncı ölçümü yapabilir ya da onlara belirli bir süre ücretsiz otopark imkanı sağlayabilir. Yine, bir hastane, mamografi ünitesine gelen hasta sayısını arttırmak için, hamiline belirli miktarda indirimler sağlayan kuponlar dağıtabilir. Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler pazarlama iletişiminin karmaşık bir parçasıdır ve işletme ve paydaşları arasında pozitif bir ilişki kurma ve bu ilişkileri geliştirmek için kullanılmaktadır. Genellikle işletme veya organizasyonun ve ürünlerinin iyi bir imajının yaratılması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi konusu üzerinde odaklanmaktadır. Halkla ilişkiler değişik kişi ve kuruluşlara işletmenin olumlu şekilde tanıtılmasına, iyi ve güçlü bir işletme imajının oluşmasına ve olumsuz şekilde ortaya çıkan söylenti, olay ve dedikoduların önlenmesine yönelik iletişim çabalarını içermektedir. Halkla ilişkiler tanıtımdan daha kapsamlı ve geniş iletişim fonksiyonunu içermektedir. Halkla ilişkiler fonksiyonları genel olarak şu şekilde sıralanabilir; tanıma, tanıtım, imaj yaratma, sponsorluk ve lobicilik. Tanıma: İşletmenin ilişki içerisinde olduğu iç ve dış hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının, özelliklerinin ve işletme hakkındaki tutum, davranış, düşünce ve inançların öğrenilmesine yönelik yapılan çalışma ve araştırmaları içerir. Toplum işletmeden ne bekliyor? İşletme hakkında nasıl bir imaja sahip? bu ve buna benzer konuları öğrenip yönetime aktarmakta, böylece sağlıklı kararlar alınması sağlanmaktadır. Tanıtım: Daha ziyade işletmenin amaç ve faaliyetleri hakkında ilgili çevrenin doğru bir şekilde bilgilendirilmesi faaliyetlerini içerir. Tanıtma; örgütün bütün yön ve gerçekleriyle halka anlatılması, örgütün yapı ve görevlerine ilişkin bilgi ve haberlerin düzenli bir biçimde halka duyurulması ve gerektiğinde açıklığa kavuşturulması olarak tanımlanabilir. Tanıtma, hedef gruplara belirli bir konuda, belirli bir tutum ve davranış kazandırmak için uygun yöntemler, teknikler ve haberleşme araçları kullanılarak yapılan aydınlatma faaliyetleridir. İşletmenin çıkartacağı gazete, dergi, bülten, konferans, seminer ve TV, radyo gibi iletişim araçlarında haber programları ile kamuoyunun işletme hakkında bilgi sahibi olması sağlanır. İmaj yaratma: İmaj, bireyin bir öğrenme veya algılama süreci sonunda bir kişi ya da örgüt hakkında sahip olduğu yargı, izlenim ya da değerlendirmelerdir. İmaj, şirketin dış paydaşlar, özellikle de müşteriler 217

222 tarafından nasıl görüldüğüyle ilgili bir kavramdır. Müşterilerin bir kuruluşu tercihinde kuruluş imajının ön planda olduğu görülmektedir. Onun için bir kuruluş toplum tarafından nasıl algılandığını ve imajının ne olduğunu ölçmek durumundadır. İşletmeler olumlu bir imaja sahip olabilmek için halkla ilişkilere gereken önemi vermelidir. Sponsorluk: Bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla, spor, kültür sanat, eğitim, sağlık ve sosyal alanlarda çeşitli kişi, kuruluş veya organizasyonlara ayni, nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan taraflar arasındaki karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan bir iş anlaşması olarak tanımlanabilir. Özellikle reklam yasanın olduğu sektörlerde işletmeler sponsorluk vasıtası ile tanıtım yapmaktadır. İşletmelerin sportif ve kültürel nitelikteki aktivitelere sağladıkları destek halkla ilişkiler açısından önemli bir yer tutmaktadır. Örneğin Coca-Cola, Pepsi, IBM gibi uluslararası işletmeler bu tip faaliyetlere destek sağlayıp tüketiciler üzerinde olumlu bir imaj oluşturmaya gayret etmektedirler. Sağlık kuruluşları da, kendi çevrelerinde örneğin ilkokul çocukları arasında sportif ve kültürel yarışmalar düzenleyerek veya amatör sporculara ücretsiz spor hekimliği hizmeti sağlayarak halkla ilişkiler açısından kuruma olumlu bir imaj sağlayabilirler. Lobicilik: Karar mercindeki kişi ya da grupların bilgilendirilmesi ve etkilenmesi çabalarıdır. İşletmeyi ilgilendiren yasaların çıkartılmasına yardımcı olmak ve gerekli kamuoyunu oluşturmak. Diğer işletmelerle ilişkileri geliştirmek, tüketici ve meslek birlikleriyle ilişki kurmak halkla ilişkiler faaliyetleri arasında yer alır. Halkla İlişkilerin Amaçları Halkla ilişkilerin amaçlarını şu şekilde özetleyebiliriz: Halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek Halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlar yaratmak Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak Kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi almak Kanun ve kurallara uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcı bilgiler vermek Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görünmesini sağlamak Halkın istek, dilek, tavsiye, telkin ve şikâyetlerinden yola çıkarak aksaklıkları gidermek. Özel ve kamu yararlarına cevap vermeye çalışmak ve herkesin kişiliğine hürmet ederek sosyal sorumluluk duygusu yaratmak. Halkla ilişkiler, örgütün, müşterileri, işgörenleri, ortakları, hükümet makamları ve genelde tüketiciler ve toplumca olumlu bir görüntüye sahip olması ve bu olumlu görüntüyü koruması için tasarımlanan çabalardır. Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sağlık kuruluşları toplum tarafından en çok şikayet edilen işletmelerin başında gelmektedir. Sağlık kuruluşlarının gerek iç ve gerekse dış çevre ile karşılıklı güvene dayalı ilişkiler geliştirmesi ve bunu sürdürmesi gerekir. İçinde bulunduğu toplumun desteğini kazanmayan hiçbir işletmenin uzun süre ayakta kalması mümkün değildir. Özellikle kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşlarının gerek kamu yönetiminden ve gerekse halktan istediği kaynağı, bağışı alabilmesi toplumla sağlıklı ilişkiler kurmasına bağlıdır. Bu ise ancak iyi bir halkla ilişkiler faaliyeti ile mümkün olabilir. 218

223 Genel olarak, halkla ilişkiler sağlık kuruluşlarının ilişkide olduğu her türlü kişi ve kuruluş ile karşılıklı güvene dayalı ilişkiler kurması, toplumda iyi bir imaj yaratması ve ancak halkla ilişkiler çabaları ile mümkündür. Böyle bir işlevi yerine getirmek için sağlık hizmetlerinin duyurulması, toplumda olumlu bir tutum yaratılması, toplumun değişik kesimlerinin kuruluş hakkında ne düşündüğünün öğrenilmesi ve karşılıklı işbirliğinin sağlanması faaliyetlerinin yerine getirilmesi gerekir. Sağlık kuruluşları yapacakları halkla ilişkiler çalışmaları ile toplumda etkili sonuçlar elde edebilirler. Örneğin; aile planlaması çalışmaları ile sosyal ve ekonomik bir sorunun çözümünde rol oynayabilirler. Sağlıklı yaşam, sigarayı bırakma, çevreyi koruma gibi sosyal amaçlı kampanyalar, sağlık kuruluşlarının hem amaçlarına uygun olabilmekte hem de imajlarını geliştirebilmektedir. Sağlık işletmeleri halkla ilişkiler araçlarını iyi kullanarak yapmış oldukları faaliyetleri ve amaçlarını hakla anlatabilir ve onların desteğini kazanabilir. Bu konuda duyurum faaliyetlerinden yararlanılabilir. Duyurum, kurumlarla ilgili haberlerin haber alma değerlerine bağlı olarak kitle iletişim araçlarında ücretsiz olarak yayımlatılmasıdır. Örneğin, bir hizmet olarak ilaçla miyop tedavisinin yapılmaya başlandığının basında yer alması gibi. Bunun dışında, teşekkür ilanları ile köşe yazarlarının görüşlerini aktardıkları yazılar da duyurum kapsamında düşünülebilir. Duyurum kurumsal reklamcılıktan farklıdır. Kurumsal reklamcılık ise, medyadan yer ve zaman satın alınarak haber ya da duyurumların yayımlanmasını sağlamak ile ilgilidir. Sağlık kuruluşlarının hakla ilişkilerde kullanabileceği bir diğer araç ise kamu yararına faaliyetlerde bulunmaktır. Bunun başında ise sponsorluk ve sosyal sorumluluk programları gelmektedir. Bu programlar, kuruluşun yalnızca kendisini değil, aynı zamanda içinde bulunduğu toplumun menfaatlerini de gözettiği, toplumun refah düzeyini yükseltmeyi amaçladığı kurum imajı yaratmaya yönelik faaliyetlerdir. Örneğin, bebek bekleyen anne ve baba adaylarına yönelik doğum ve çocuk bakımı konusunda eğitim programlarının uygulanması bu tür bir faaliyettir. Halkla ilişkiler karmasında yer alan bir diğer araç basın sözcülüğü ve yönetim danışmanlığı faaliyetleridir. Bu faaliyetler genellikle halkla ilişkiler uzmanları tarafından yürütülür. Basın sözcüleri sağlık kuruluşlarının hizmetlerinden yararlanan önemli kişiler, yeni hizmetlerin açılışı ya da yapılan araştırmalar konusunda kamuoyunu bilgilendirir. Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama, kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla ve gelişen iletişim ve bilgi teknolojileri sayesinde son yıllarda etkinliğini artırmış bir tutundurma karması elemanıdır. A.B.D. de bulunan Doğrudan Pazarlama Birliğine göre, doğrudan pazarlama; herhangi bir yerde ölçülebilir bir yanıtı veya ticari işlemi gerçekleştirebilmek için, bir veya daha fazla medya aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir. Tanımda her ne kadar pazarlama türünden bir medya aracı olarak bahsedilse de telefon ve fax gibi farklı iletişim araçlarıyla yapılan benzer faaliyetler doğrudan pazarlama kavramı içerisinde düşünülebilir. Özellikle elektronik pazarlama olanaklarında yaşanan gelişmeler, işletme ile müşteri arasında yer alan satış gücü elemanlarının da sayısını hızla azaltmaktadır. Doğrudan pazarlamanın bir diğer farkı da doğrudan pazarlamanın gerçekleşebilmesi için, alıcıların belirli bir yerde değil herhangi bir yerde olmalarının yeterli olması durumudur. Örneğin, ev, ofis, otel, internet cafe gibi mekanlardan da alım işlevini gerçekleştirebilir. Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın dört temel unsuru barındırdığı görülmektedir: Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. 219

224 Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. Başlıca doğrudan pazarlama türleri; e-pazarlama, posta ve katalog pazarlama, tele pazarlama şeklinde sıralanabilir. E-pazarlamada temel araç internettir. Bunun yanı sıra; extranet, intranet, telefon, faks, televizyon, elektronik veri işleme sistemleri sayılabilir. Posta ve katalog pazarlaması doğrudan pazarlama yöntemleri içerisinde en eskisidir. Özellikle bu pazarlama türü perakende satış mağazalarında kolay bulunamayan malların pazarlamasında yaygın olarak kullanılmaktadır. Tele pazarlama ise birkaç medya aracı veya iletişim aracı kullanılarak gerçekleştirilir. Radyo veya televizyonda doğrudan pazarlamaya konu olan ürün tanıtıldıktan sonra bir telefon numarası veya web adresi verilerek potansiyel müşterilerin sipariş vermesi istenir. Doğrudan pazarlamanın etkinliğinde müşteri veri tabanına sahip olmak önemlidir. Buradaki esas düşünce, veri tabanı yardımıyla hedef müşterilerin daha yakından tanınması ve elde edilen bilgi ışığında daha etkin bir pazarlama karması oluşturabilmektir. 220

225 Özet Pazarlama etkinliğinin sağlanması ve ülke ekonomisinin kalkınması için dağıtım ve lojistik faktörleri yaşamsal öneme sahiptir. Tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan ve onlarda en yüksek sevide tatmin sağlayan malları üretebilirsiniz. Bu mal için tüketicinin alabileceği seviyede fiyatı da belirleyerek, tüketiciler ile gerekli iletişimi de sağlayabilirsiniz. Ancak sözü edilen mal, tüketicininin istediği zamanda, istediği yerde ve arzuladığı şekilde sunulmaz ise, tüm çabalar büyük ölçüde boşa gider. Üretilen mal ve hizmetlerin, üretildikleri noktadan tüketicilerine ulaştırılması olarak özetlenebilecek dağıtım işlevi, bu güne değin, iktisat, işletme ve pazarlama bilimlerinin çeşitli açılardan inceledikleri bir konudur. Dağıtım kanalları ise; bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak üzere girişilen fonksiyonları sağlayan kurumlar dizisi olarak tanımlanabilir. Söz konusu fonksiyonları üstlenen kurumlar ise üretici ve aracı kuruluşlardır. Aracı kuruluşlar, üreticiler için, uzun süre her biri ayrı birer pazar olarak görülen ve kendinden sonra gelen alıcılara karşı davranışları serbest bırakılan kurumlar olmuşlardır. Özellikle fiyat tespitlerinde, her dağıtıcının kendi yerel koşullarına uygun fiyatı belirleme konusunda en uygun durumda olduğu düşüncesi hakim olmuştur. Bu uygulama halen bazı sektörlerde işlerliğini korumakla birlikte üreticinin, son fiyatı tespit ve kontrol etme ihtiyacı arttıkça bu konuda işbirliği de yapılmasına ihtiyaç duyulmuştur. Hizmet sektöründe genellikle doğrudan dağıtım söz konsudur. Ancak son yıllarda hizmet sektöründe de aracı kuruluşların yer aldığı görülmektedir. Örneğin, turizm sektöründe seyahat acentaları, bankacılık sektöründe finans kuruluşları, sağlık sektöründe sigorta şirketleri, poliklinik veya aile hekimleri de bu rolü üstlenmektedir. Bir diğer pazarlama karması olan tutundurma ise, pazarlama iletişimi olarak da ele alınmaktadır. Günümüzde piyasaya binlerce yeni ürün girmekte, bu ürünler hakkında tüketicinin bilgi sahibi olması ancak tutundurma karması sayesinde olmaktadır. Sağlık sektöründe tutundurma en tartışmalı konuların başında gelmekle birlikte bugün çok sayıda ülkede sağlık sektöründe reklam, halkla ilişkiler yaygın olarak kullanılırken, kişisel satış ve satış geliştirici çabaların da kısmen özel sağlık kuruluşlarınca kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Sağlık kuruluşları özellikle tutundurma karması elemanları içerisinde halkla ilişkilerden yararlanabilirler. Örneğin toplum yararına ücretsiz aşı kampanyaları, ücretsiz sağlık taramaları, halkı belirli sağlık sorunları ve tedavileri konusunda bilinçlendirmek için konferans ve seminerler düzenlemek veya bunların yapılacağı toplantı salonlarını sağlamak, maddi destekte bulunmak, çeşitli afetlerde afet bölgelerine acil yardım ekiplerini yollamak, ambulans, tıbbi malzeme ve personel sağlamak da halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında yer alır. 221

226 Kendimizi Sınayalım 1. Pazarlama karması içinde tutundurma faaliyetlerinin temel olarak üstlendiği işlev aşağıdakilerden hangisidir? a. Ürünlerin fiyatlandırmasını kolaylaştırmak b. İşletmenin mevcut ve muhtemel müşterileriyle iletişim kurmak c. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını keşfetmek d. Pazarın ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştirmek e. Ürün geliştirme sürecine yardımcı olmak 2. Aşağıdakilerden hangisi dağıtım kanalı akışı içerisinde yer almaz? a. Bilgi akışı b. Mülkiyet akışı c. Zaman akışı d. Fiziksel akış e. Nakit akışı 3. Sağlık sektöründe aşağıdaki tutundurma karması unsurlarından hangisine daha çok eleştiri yönetilmektedir? a. Reklam b. Satış geliştirme c. Kişisel satış d. Halkla İlişkiler e. Doğrudan pazarlama 4. Tutundurma karması unsurlarından hangisi kitlesel iletişime dayalı değildir? a. Kişisel satış b. Halkla ilişkiler c. Reklam d. Satış geliştirme e. Doğrudan pazarlama 5. Pazarlanan ürünün tüketicinin istediği yerde satılması dağıtımın hangi faydasıdır? a. Zaman Faydası b. Yer Faydası c. Mülkiyet Faydası d. Mülkiyet Devri Faydası e. Biçim Faydası Direkt dağıtımın gerçekleşmesi için aşağıdaki koşullardan hangisinin bulunması gerekmez? a. Üretim ve tüketim bölgeleri arasında uzaklığın az olması b. Üretim veya tüketim temposunun aynı veya benzer olması c. Tüketici sayısının az ve belirli bölgelerde toplanması d. Malların ucuz olması e. Mamüllerin yeterince standartlaşmış olması 7. Aşağıdakilerden hangisi dağıtım kanalını seçmeyi etkileyen faktörlerden değildir? a. Ürün ile ilgili etmenler b. Pazarın yapısı ile ilgili etmenler c. İşletme ile ilgili etmenler d. Aracılar ile ilgili etmenler e. Yöneticiler ile ilgili etmenler 8. Aşağıdakilerden hangisi direkt dağıtımın avantajlarından değildir? a. Üretici pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağı bulur b. Üretici geniş bir hareket serbestisine sahip olur c. Satış faaliyetleri etkin bir şekilde kontrol edilir d. Daha düşük sabit yatırım, daha az depolama ve finansal güce ihtiyaç duyar e. Teknik hizmet gerektiğinde üretici bunu sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir 9. Mamulün alıcısının bulunabileceği yerde satışa sunulması hangi dağıtım politikasıdır? a. Seçimli dağıtım b. Özel dağıtım c. Yaygın ve yoğun dağıtım d. Tekelci dağıtım e. Selektif dağıtım

227 10. Karar mercilerindeki kişileri etkileyerek işletme lehinde karar alınmasını sağlamak için yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerine ne ad verilir? a. Sponsorluk b. Lobicilik c. Tanıtma d. İmaj yaratma e. Reklam Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b Yanıtınız yanlış ise Tutundurma başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Dağıtım ve Dağıtım Kanalları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise Tutundurma Karması Elemanları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Tutundurma Karması Elemanları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Dağıtım Kanallarının Faydaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Dağıtım Kanalı Alternatifleri ve Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler" başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Dağıtım Kanalı Alternatifleri ve Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler" başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Dağıtım Kanalı Alternatifleri ve Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler" başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Başlıca Dağıtım Politikaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Tutundurma Karması Elemanları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Dağıtım kanalları işletmeye çok sayıda katkılar sağlamaktadır. Çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmemektedir. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir. Ayrıca dağıtım kanalları sayesinde üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısı azaltılarak, işletmeler açısından maliyetlerin düşmesi sağlanabilmektedir. Aynı zamanda aracı işletmelerin olmaması durumunda; üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak, yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacakları için dağıtım kanallarında bulunan aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün ve hizmet geliştirmede zaman avantajı sağlamak yanında, yönlendirmede bulunma katkıları da sağlamaktadır. Sıra Sizde 2 Sağlık hizmetlerinin dağıtımı denilince kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri akla gelebilir. Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlar açısından dağıtım, hizmetlere ulaşılabilirlik; hizmetin bulunabilirliliği, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği gibi konuları içerir. Kısaca sağlık hizmetlerinde dağıtım, hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır. Sıra Sizde 3 Tutundurma çabalarının önem kazanmasında etkili olan faktörler; Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması, Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim, İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet ve globalleşme Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması, Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi, Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması, İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerdir. 223

228 Sıra Sizde 4 Reklamın en temel işlevi satışları arttırmaktır. Bunun yanı sıra iletişim işlevi de bulunmaktadır. Bu iki işlev birbirini bütünleyen bir süreç içinde biraraya getirilmelidir. Yararlanılan Kaynaklar Akgün, H.S., Erdal, R. (1997). Hastanelerde Kaliteli Hizmet Sunumunda Tüketici Faktörü, Sağlık Yönetiminde Devamlı Kalite İyileştirme Sempozyumu, Ankara, Ekim. Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama, Değişim, 4. Baskı, İstanbul. Andaleeb, S.S. (1994). Hospital Advertising: The Influence of Perceptual and Demographic Factors on Consumer Dispositions, Journal of Services Marketing, 8(1): Arpacı,T., Ayhan, D.Y., Tuncer, D., Üner, M. (1994). Pazarlama, Ankara, Gazi Yayınları. Armstrong, G., Kotler, P. (2007). Marketing an Introduction, Eight ed., New Jersey, Pearson- Prentice Hall. Berkowitz, E.N. (1996). Essentials of Health Care Marketing, Gaithersburg, Maryland: An Aspen Publication. Aygün, E. (2007). Sağlık Sektöründe Reklam. Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özel Hukuk Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi. Ankara. Bıçakçı, G. (1995). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması - Hizmet Tüketicileri Olan Hastaların Sağlık Kuruluşlarından Beklentileri Üzerine Bir Araştırma, Erzurum: Atatürk Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Erzurum. Bowers, M.R., Powers, T.L., Spencer, P.D. (1994). Characteristics of the Salesforce In The US Health-Care Service Industry A Comparative Study of Selling Professional Services, Journal of Services Marketing, 8(4): Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama Kavramlar- Kararlar, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım. Choi, A.S., Lee, K.S., Kim, C., Lee, S. (2005). The Service Quality Dimensions and Patient Satisfaction Relationship in South Korea: Comparisons Across Gender, Age and Types of 224 Service, The Journal of Services Marketing, 19(3): Clemente, M.N. (1992). Marketing Clossary, New York. Corbin, C.L., Kelley, S.W., Schwartz, R.W. (2001). Concepts in Service Marketing for Healthcare Professionals, The American Journal of Surgery, 181(1): 1-7. Esatoğlu, A.E., Ersoy, K. (1997). Hastaların Hastane Hizmetleriyle İlgili Değerlendirmeleri, Sağlık Yönetiminde Devamlı Kalite İyileştirme Sempozyumu, Ankara, Ekim. Ferman, M. (1988). Hizmet Pazarlaması Üzerine Genel Bir Degerlendirme, Pazarlama Dünyası, 2 (7): Güler, E. (2006). Sağlık Sektöründeki Mal ve Hizmetler için Yapılan Reklamların Hukuksal Boyutunun Tükiye'deki Durumu Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Harcar, T. (1991). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama Dünyası Dergisi, 5(25): Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G. (1997). Essentials of Services Marketing, Orlando: The Dryden Press. İslamoglu, A.H. (2000). Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.S., İkinci Basım. İslamoglu, A.H., Candan, B., Efendioğlu, S.H., Aydın, K. (2006). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Karabacak, E. (1996). Kişisel Satışın Önemi ve Niğde Beton Sanayii ve Ticaret Anonim Şirketi nin Verimliliği Üzerindeki Etkisi, Pazarlama Dünyası, 10(59): Karafakioglu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 271. Karahan, K. (2000). Hizmet Pazarlaması, İstanbul Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S., Işın, F.B. (2009). Pazarlama: Kavramlar-İlkeler- Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi. Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, New Jersey: Prentice Hall, Inc., 8th Edition.

229 Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.S. Millennium Baskı. (Onuncu Baskıdan Çeviren: Nejat Muallimoğlu). Kotler, P. (2003). Kotler ve Pazarlama, İstanbul, Sistem Yayıncılık A.S. Üçüncü Basım. Çeviren: Ayşe Özyağcılar. Kotler, P., Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, 7th Edition. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing Management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall. Lancioni, R., Grashof, J. (1997). Physical Disturibution Organization and Information Systems Devlopment: Their Status Among American Business Firms, International Journal of Physical Disturibution and Locistics Management, 27(5-6): Mucuk, İ. (2000). Pazarlama İkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi, Onikinci Basım. Multines, W.J., Walker, C.O. (2010). Marketing Management A Strategic Decision-Making Approach, Seventh Edition, Boston: McGraw- Hill. Odabaşı, Y. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Eskişehir. Anadolu Üniversitesi Yayın No:799, Açık Öğretim Fakültesi Yayın No:409. Oluç, M. (1989). Tutundurma-Promotion İletişim-Communication, Pazarlama Dünyası, 3(17): Oluç, M. (1991). Kişisel Satış (Personel Selling), Pazarlama Dünyası, 5(25): Önce, G. (1988). Kalite Faktörü ve Pazarlamadaki Rolü, Pazarlama Dünyası, 2(11): Özçelikay, G. (1998). İlaçta Reklam. Türkiye Klinikleri Tıbbi Etik, : Özkale, L., Ülgen, F., Uras, N., Sezgin, S., (1995). Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, İstanbul. İletişim Yayınları. Öztürk, S.A. (2003). Hizmet Pazarlaması, Bursa: Ekin Kitabevi, Dördüncü Baskı. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.B. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, Fall: Seçim, H. (1987). Reklamın İşlevleri, Pazarlama Dünyası, 1(6): Tek, Ö.B., Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama lkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, İzmir: Birlesik Matbaacılık. Tengilimoglu, D. (1997) li Yıllarda Türkiye de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Modern Hastane Yönetimi, 1(3): Tengilimoğlu, D. (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlması, Ankara, Siyasal Kitabevi. Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Reklam Serbest Olmalı Mı? Yönetim, İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi, 11:7-15. Usta, H., Tengilimoglu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Reklam ve Hastaların Reklama Bakış Açısı: Bir Alan Uygulaması, I. Sağlık İdaresi Kongresi, Mayıs, Ankara. Üner, M. (1994). Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değisiklik Gösterir mi?, Pazarlama Dünyası, 8(43): Wolf, E.J. (2001). A New Approach to Healthcare Marketing, Healthcare Executive, 16(1): Yılmaz, C., Yılmaz, İ. (1999). Sağlık Hizmetlerinde Toplam Kalite Yaklasımı, II. Ulusal Sağlık Kuruluşları ve Hastane Yönetimi Sempozyumu, Ankara, Mayıs, Zhumatayeva, M. (2006). Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerde Tutundurma Faaliyetleri Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans Tezi, Ankara. com_content&task=view&id=20&itemid=28. com_content&task=view&id=52&itemid=31. pdf. itlesel-pazarlamaya-karsi-dogrudan-pazarlama 225

230 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İlişki Pazarlamasını açıklayabilecek, Sağlık Hizmetlerinde İlişki Pazarlaması Uygulamalarını sıralayabilecek, İlişki Pazarlaması ve Geleneksel Pazarlama Farkını açıklayabilecek, Müşteri İlişkileri Yönetimini tanımlayabilecek, Gerilla Pazarlamasını ifade edebilecek, Nöropazarlama kavramını tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlamada Çağdaş Yaklaşımlar İlişki Pazarlaması Müşteri İlişkileri Yönetimi Gerilla Pazarlama Nöropazarlama İçindekiler Giriş İlişki Pazarlaması İlişki Pazarlaması Kapsamında İlişki Kurulan Kişi ve Kuruluşlar İlişki Pazarlamasının Tarihsel Gelişimi İlişki Pazarlamasının Faydaları İlişki Pazarlamasının Unsurları İlişki Pazarlamasının Odakları İlişki Pazarlaması ile İşlemsel Pazarlama Arasındaki Farklılıklar İlişki Pazarlaması Anlayışının Müşteri Bağlılığı ile İlişkisi Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında İlişki Pazarlaması İlişki Pazarlamasının Geleceği Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Müşteri İlişkileri Yönetimi Evreleri Müşteri İlişkileri Yönetiminin Sorumlulukları Gerilla Pazarlaması Gerilla Pazarlaması ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar Nöropazarlama 226

231 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Çağdaş Yaklaşımlar GİRİŞ Globaleşen dünyamızda işletmelerarası rekabetin kendisini daha çok göstermesi, işletmeleri müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate alma, onları tatmin etme ve satış sonrasında da ilişkilerini sürdürme konusunda yeni yöntem ve yaklaşımları uygulama zorunda bırakmıştır. Bu yeni durum işletmeler tarafından uygulanan müşteri odaklı pazarlama yaklaşımının yanı sıra çok daha dinamik, yaratıcı ve uzun vadeli müşteri ilişkilerine dayanan yeni yaklaşımların benimsenmesini gerekli kılmaktadır. Son yıllarda hızla gelişen teknoloji ve artan rekabet koşulları nedeniyle işletmeler pazar paylarını kaybetmemek ve rakiplerinden pay alabilmek için yeni yöntemler devreye sokmakta ve müşteri memnuniyetini sağlamak için çaba göstermektedirler. Bu amaçla günümüzde işletmeler yeni müşteriler bulmaktan ziyade mevcut müşterilerle olan ilişkilerin geliştirmesi üzerine yoğunlaşan ilişki pazarlamasını, işletmenin tümüne müşteri odaklı olma kültürünü yayan bir strateji olan müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımını ve işletmeler açısından yaratıcılık ve hızlı hareket kabiliyetinin önemini ortaya koyan gerilla pazarlama yaklaşımını giderek daha fazla kullanır hale gelmişlerdir. Bu nedenle aşağıda bu yeni yaklaşımlardan ilişki pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve gerilla pazarlaması hakkında bilgi verilecektir. İLİŞKİ PAZARLAMASI İlişki pazarlaması, hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir. İlişki pazarlaması, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. İlişki pazarlamasının gelişmesine yardımcı olan çeşitli faktörler bulunmaktadır bu faktörler aşağıda sıralanmıştır. Rekabet şiddeti ve globalleşme eğiliminin artması Tüketicilerin daha çok bilinçlenmesi ve talepkar olması Tüketici pazarlarının bölümlerinin artması Tüketici satın alma şekillerinin hızla değişmesi Kalite konusunda sürekli artan standartlar Sürdürülebilir rekabet avantajı yaratılmasında kalitenin tek başına yetersiz olması Teknolojinin bütün mamul ve hizmetleri etkilemesi Geleneksel pazarlamanın inandırıcılığının olmaması Özellikle yeni teknolojilerin çok hızlı gelişmesi, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzemesi gibi nedenlerle müşterilerin işletmeyi değiştirme düşüncelerinin baskın olması, ilişki pazarlamasının gelişmesini etkilemektedir. 227

232 İlişki pazarlamasının gelişmesinde etkili olan faktörler nelerdir? İlişki pazarlaması, müşteri ilişkilerini arttırmak ve anlamlı ilişkiler oluşturmak için müşterilerden bilgi edinilmesinden oluşmaktadır. Her müşteriye özel hizmet verilmesi esasına dayanan bu pazarlama yöntemi, dijital teknolojinin sunduğu olanaklarla son yıllarda daha kolay uygulanabilir hale gelmiştir. İlişki pazarlamasının özünde şu unsurlar yatmaktadır: Her müşterinin spesifik gereksinimlerinin dikkate alınması Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi Tüketicilerle yakın diyalog sonucunda, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin oluşturulması Sadece müşteri sayısının arttırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün ve hizmet satılması. İlişki pazarlaması elde tutma pazarlaması veya sıfır kayıp gibi ifadelerle de anılmaktadır. İlişki pazarlamasının temel prensibi doğru müşteri nin yaratılmasıdır. Literatürde ilişki pazarlaması farklı şekillerde ele alınmakta, pek çok tanım yapılmaktadır. Bir kısım akademisyen ilişki pazarlaması sürecine endüstriyel pazarlarda ilişki yönetimi olarak bakarken; bir kısım akademisyen ise, konuya müşterinin algıladığı kalite, müşteri memnuniyetinin izlenmesi, organizasyonlar arasındaki işbirliğinin önemi, hizmet boyutuna kayan rekabet gibi konu başlıklarının önemine dikkat çekip tartışmışlardır. Hizmet pazarlaması literatüründe ilişki pazarlaması kavramı ilk kez 1983 yılında Leonardo Berry tarafından kullanılmış ve şu şekilde tanımlanmıştır: İlişki pazarlaması, işletmelerde müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi ve arttırılmasıdır. Berry e göre; yeni müşterilerin elde edilmesi, pazarlama sürecinde yalnızca bir ara adım olarak görülmelidir. İlişkinin kuvvetlendirilmesi, sadık olmayan müşterilerin sadık hale dönüştürülmesi ve müşterilere devamlı müşteri gibi hizmet verilmesi de pazarlamada dikkate alınmalıdır. Lovelock ve Wright (2002) ilişki pazarlamasını; Firma ile müşterisi arasındaki karşılıklı fayda için uzun dönemli, maliyet etkin bağ geliştirmek amaçlı faaliyetleri içermektedir şeklinde açıklamışlardır. Kotler (1999) ise ilişki pazarlamasını Firmaların müşterileri ve ilişki içinde olduğu diğer gruplarla (tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri) güçlü ilişkiler oluşturmaları, bu ilişkileri devam ettirmeleri ve arttırmaları şeklinde tanımlamıştır. Sheth e göre (2002) ise; İlişkisel pazarlama, taraflar arasındaki ilişkilerin klasik pazarlama anlayışındaki ilişkilere kıyasla daha güçlü olduğu, tarafların birbirleriyle rekabet etmek yerine, her alanda işbirliği yaptıkları ve zaman geçtikçe birbirlerine olan bağımlılıklarının daha da arttığı bir pazarlama yönetimidir. Grönross a (1995) göre ise, İlişkisel pazarlamanın amacı yalnızca yeni müşteriler bulmak ve onlarla iyi ilişkiler geliştirmek değildir. Müşterilerle olan iyi ilişkileri uzun süre devam ettirmek için müşteri tatmini fikrini firmanın bütün bölümlerinde çalışanların en önemli hedefi ve sorumluluğu haline getirmek gerekir. Firmanın başarısı için, tüm bölümlerin kendi içlerinde ve bölümler arası düzeyde de iyi ilişkilere sahip olmaları önemlidir. Yukarıdaki tanımlarda temel olarak değinilen konu ilişki pazarlamasının, yeni müşteriyi kazanmanın tersine mevcut müşteriyi elinde tutmaya odalanması ve müşterilerle ilişki kurma ve geliştirme yanında tedarikçiler, rakipler ve personel gibi diğer değişim ortaklarıyla da ilişkileri geliştirmek ve devam ettirmeyi amaçlamasıdır. 228

233 İLİŞKİ PAZARLAMASI KAPSAMINDA İLİŞKİ KURULAN KİŞİ VE KURULUŞLAR Müşteri ile ilişkiler: İlişki pazarlaması, tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini belirleme, karşılama, müşterileri elde tutma, onlarla uzun dönemli ilişki kurma, dolayısıyla müşteri sadakati oluşturmaya yönelik bir anlayıştır. Böylece firma ve müşteri arasında uzun dönemli ilişki kurma ve devam ettirme çabalarını içermektedir. Başarılı bir ilişkinin temelinde karşılıklı güven ve sadakat, diyalog, anlayış gibi olgular bulunmaktadır. Firmaların müşterilerinin kişisel tercihlerini, beklentilerini ve değişen ihtiyaçlarını anlaması, şikayetlerini ve sorunlarını da dinlemesi gerekmektedir. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin oluşturulmasında beş farklı aşama bulunmaktadır. Kotler (2000) bu aşamaları aşağıdaki gibi açıklamıştır. Temel Pazarlama: İşletmeler en basit şekliyle mal ya da hizmetleri satar, fakat satış sonrasını hiçbir şekilde takip etmez. Tepkisel (Reactive) Pazarlama: İşletmeler mal ya da hizmetleri sattığında, sorun ya da şikayet olduğunda kendilerini aramalarını ister. Sorumlu Pazarlama: İşletmeler satış yapıldıktan kısa bir süre sonra alıcıya telefon, sms veya İnternet yoluyla ulaşarak hizmetin tatmin edip etmediğini sorar. Bu bilgi işletme performansının artırılması için işletmeye yardımcı olur. Proaktif Pazarlama: İşletmelerin satış bölümleri, müşterilerle zaman zaman iletişim kurarak, yeni geliştirilecek hizmet ya da mevcut hizmetin kullanımını artırmak için öneriler alır. Katılımcı (Partnership) Pazarlama: İşletmeler faaliyetlerini daha iyi yapabilmek için müşteri tatminini, ihtiyaçlarını ve değer yargılarını göz önünde bulundurarak müşteriler ile sürekli birlikte çalışır. Personel ile ilişkiler: İlişki pazarlaması kapsamında ilişki kurulması gereken önemli bir grup da işletmede çalışan personeldir. İlişki çift yönlü iletişimi sağlamakta, aile duygusunu ve birbirine karşılıklı güveni geliştirmektedir. Bununla birlikte bu ilişki, kararların genelde birlikte alınıp ortak hareket edilmesine, personelin motive olmasına ve firma ile özdeşleşmesine yol açmaktadır. İlişkilerde bu yakınlık sonuç olarak kalite ve verimliliği de yükseltmektedir. Personelin kendilerini firmanın bir parçası olarak görmeleri sonucunda firma ile personel arasında karşılıklı sevgi, saygı, işbirliği, özveri ve dayanışmaya dayalı olumlu ilişkiler bütünlüğü sağlanmaktadır. Tedarikçiler ile ilişki: İlişki kurulması gereken önemli bir diğer grup da tedarikçilerdir. İşletmeler müşterisiyle ilişkisini sürdürürken, diğer müşteri, tedarikçi, dağıtım kanalı ile olan ilişkisini de devam ettirmek zorundadır. Çünkü ilişki pazarlamasının temelini; firmalar arasında kesintisiz, uzun dönemli birlikte çalışma ve iyi ilişkiler oluşturma faaliyetleri oluşturmaktadır. İlişki pazarlaması; alıcı, satıcı ve diğer firmaları ortak bir hedef üzerinde odaklaştırmaktadır. Böylece her iki tarafın uzun dönemde amaçlarını gerçekleştirerek kâr ve tatmin elde etmeleri sağlanmaktadır. Kazan- kazan ilkesi geliştirilmektedir. İlişki pazarlamasında temel amaç; uzun dönemli ilişki sağlamak için müşteri tatmininin sağlanmasıdır. Bu ise kaliteyi, pazarlamayı ve müşteri hizmetini bir araya getirmektir. Bunun yanı sıra; ilişki pazarlaması ile sektördeki gelişmelerin kontrolü sağlanır, alıcı ile satıcının yeni pazarlar, mallar ve hizmetler, teknolojik gelişmeler ve örgütsel süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler öğrenmesi ve pazardaki değişiklikleri tahmin ederek belirsizlikleri en aza indirmeleri sağlanır. İlişki pazarlaması hangi kesimler ile ilişki kurulmasını öngörür? 229

234 Tüketim Mallar Pazarlamas Endüstriyel Pazarlama Kar Amaçs z ve Sosyal Pazarlama Hizmet Pazarlamas liflki Pazarlamas İLİŞKİ PAZARLAMASININ TARİHSEL GELİŞİMİ Pazarlamanın gelişim sürecini incelediğimizde, pazarlama düşüncesinin farklı zamanlarda farklı noktaların üzerinde odaklandığı görülmektedir. Günümüzde hizmet pazarlaması pazarlama biliminin gittikçe gelişen ve zenginleşen bir alt disiplini olarak kabul edilmekte, ilişki pazarlaması ise bu gelişen pazarlama düşüncesinin yeni bir odak noktasını oluşturmaktadır. Grönroos a (1997) göre, 1950 ve 1960 lı yıllarda geleneksel pazarlama yönetimi anlayışı kapsamında geliştirilmiş pazarlama faaliyetleri, günümüzde çoğu sektör ve pazarlarda etkinliğini kaybetmiş ve hızlı bir değişim yaşamıştır. Pazarlama anlayışında gerçekleşen bu değişim, hizmet pazarlaması alanında özellikle Kuzey Amerika da ve zayıf da olsa Avrupa da da görülmüştür. Bununla birlikte, özellikle Avrupa endüstri pazarında bütünüyle uygulamaya geçmiş konumdadır. Bütün sektörlerde hizmet kavramının önemi artmış ve hizmet kavramı farklılaşma çabalarının vazgeçilemeyecek bir unsuru haline gelmiştir. Endüstriyel pazarda ve hizmet sektöründeki ileriye yönelik uzun dönemli işletme - müşteri ilişkilerinin sağladığı avantajların ispatlanması ve geleneksel pazarlama karması yaklaşımının eksikliklerinin ortaya konması, ileriye yönelik uzun süreli müşteri ilişkilerine önem verilmesinin üzerinde duran yeni bir yönelimi ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın gelişim sürecindeki değişen düşünce odakları, aşağıda yer alan Şekil 8.1. de gösterilmiştir. Temel Odaklanma Alan Dönem Şekil 8.1: Pazarlamanın Gelişim Odakları Kaynak: Cristopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford, Butterworth - Heinemann Inc s.9. Şekil 8.1 den de görüleceği üzere 1950 li yıllarda pazarlamanın odağı daha çok tüketim malları üzerinde iken, tüketim malları pazarlamasından sonra 1960 larda endüstriyel pazarlamaya ağırlık verilmeye başlanmıştır lere gelindiğinde ise, akademik çalışmalar daha çok kar amaçsız pazarlama ve sosyal pazarlama üzerinde yoğunlaşmıştır lerde hizmet pazarlaması ön plana çıkarken, 1990 lı yıllara gelindiğinde ise, daha çok ilişki pazarlaması önem kazanmış ve özellikle hizmet sektöründe gelişme göstermiştir. İşletmeler arasındaki yoğun rekabet, pazar güçlerinin değişimini de beraberinde getirmiştir larda, pazara yeni mal sürerek rekabet avantajı sağlanmaya çalışılmıştır lerde ise, üretim öncelikli konu haline gelmiş ve özellikle düşük maliyetli üretim önem kazanmıştır li yıllarda ise, kalite ön plana çıkmış ve özellikle de toplam kalite anlayışı yaygınlaşmıştır lı yıllardan günümüze kadarki süreçte ise, müşteri ilişkileri önem kazanmış ve işletmeler, müşteri bağlılığının oluşturulması üzerinde yoğunlaşmışlardır li yılların sonu ve 1990 ların başında ilişki pazarlamasının önem kazanmasında iki önemli olay katkıda bulunmuştur. Birincisi 1970 yılındaki enerji krizi ve bununla birlikte yükselen hammadde 230

235 maliyetleridir. İkincisi ise, rekabetin global bir temel üzerine şiddetlenmesidir. Birçok Amerikan firması dış rekabetten dolayı büyük yara almıştır. Bunun sonucunda müşterileri tutma ve kendine bağlama yolunda odaklanmıştır. Ayrıca firmalar pazarlama faaliyetleri ve harcamaları ile müşteriyi kazanma yoluna gitmişlerdir. Müşteri ilişkileri, işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve sonrası bütün faaliyetleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini de içeren süreçleri kapsar. Müşteri ilişkileri kavramının altında "kazan - kazan" ilişkisini oluşturma anlayışı yatmaktadır. Bu anlayışa göre, "ben kazanayım - sen kaybet" anlayışı yerine ticari ilişkinin sonuçlarından her iki tarafın da yarar sağlaması hedeflenmektedir. Rekabet ve piyasaya sunulan ürün ve hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması sonucunda insanlar kendisine sunulanı değil, kendi istediğini tercih edecek bir konumda bulunmaktadırlar. Bu durumda gerçek amaç, etkili müşteri ilişkileri sonucunda "müşteri tatmini ve müşteri bağlılığı" yaratmaktır. İlişki pazarlamasının herhangi bir pazardaki gelişimi ve uygulanması esnasında belli sorunlar ile karşılaşılmaktadır. Bu sorunların başında hedeflenen pazarın kültürel yapısı gelmektedir. Pazarın kültürel yapısı ilişki pazarlamasının sınırlarını belirlemektedir. Gülmez ve Kitapçı'ya (2003) göre özellikle ilişki pazarlaması uygulayan global firmalarda farklı kültürler sorun yaratmaktadır. Örnek vermek gerekirse, batılı toplumlarda bireyselcilik ve hazcılık kültürü ön plandadır. Bu toplum yapısının yaşam prensibi senden ne alırsam karşılığında sana da yalnız o kadarını veririm şeklindedir. Bu düşüncedeki bir toplum yapısındaki bir pazarda uzun ilişkiler kurulması oldukça zordur. Batı toplumundaki bu tip bireysel yaklaşım o pazar yapısındaki ilişki pazarlamasının gelişimini sınırlamaktadır. İlişkisel pazarlamanın özündeki temel prensip, müşteriyi tanıma, anlama ve ona göre davranabilme sanatı, insanın doğasındaki bazı yetenekleri tetiklemektedir. Daha ortada ilişkisel pazarlama kavramı yokken, mahalle bakkalının veya akıllı banka şube müdürlerinin kendi müşterilerine özel muameleler veya avantajlar sağladığı bir gerçektir. İşte onların kendi içlerinden gelerek yaptıkları bu türden basit uygulamaları kurumsal bir yönetim felsefesi haline getirebilme sanatına, ilişkisel pazarlama veya onun uygulama yönünü oluşturan müşteri ilişkileri yönetimi olarak adlandırmak yanlış olmayacaktır. Bir mahalle bakkalının kendi küçük ortamında bu tür işlevleri basitçe ve içten gelerek uygulaması için ilişkisel pazarlama stratejisi geliştirmesi gerekmiyordu. Ama, sahiplikle iş görenin birbirinden ayrıldığı ve sahip adına iş görenlerin hareket ettiği bir durumda bu ciddi soruna dönüşmektedir. İş görenlerin işletme sahibinin müşterilerle sürülebilir ilişki geliştirme motivasyonu gibi bir motivasyon ile ilişki geliştirme ve sürdürme çabasını sağlamaları kendiliğinden gerçekleşmez. Bunu gerçekleştirmek için, yeni bir yönetim yaklaşımı, örgütsel düzenleme ve motivasyon sistemleri gerekir. İkincisi, yüzlerce şubede, milyonlarca müşteriyi ilgilendiren yaklaşımlar, insan beyninin bireysel limitlerini aşarak kurumsal açıdan ciddi ve profesyonel yaklaşımları devreye almayı gerektirir. İşte burada, devasa bilgi yükünü işleyen bilgi teknolojileri yardımıyla, ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi devreye girmekte ve kurumların günlük yaşamlarının bir parçası olmasını sağlamaktadır. İLİŞKİ PAZARLAMASININ FAYDALARI İlişki pazarlamasının işletmeler açısından karın artması, maliyetlerin azalması, ücretsiz tutundurma sağlaması ve çalışanların muhafaza edilmesi yanında, uzun vadede müşterilerle kalıcı ilişkiler kurulması ve işletmenin devamlılığının sağlanması gibi birçok faydası da bulunmaktadır. Diğer yandan müşteri açısından da bir işletmeyle uzun dönemli ilişkiler kurmanın çeşitli faydaları bulunmaktadır. Hizmet sunucusuyla uzun dönemli ilişkiler kurmak müşterinin kendisini iyi hissetmesini sağlar ve yaşam kalitesine katkıda bulunur. Sağlık, eğitim ve adli konular gibi karmaşık hizmetlerde; saç kesimi, kişisel bakım gibi kişinin kendine ilişkin hizmetlerde ya da sigorta gibi müşterinin önemli miktarda para yatırmasını gerektiren hizmetlerde müşteri, güvenilir ve tutarlı bir hizmet ilişkisinden rahatlık duyacaktır. Ayrıca müşteriler, bir işletmeyle kurdukları ilişkiden ve verilen hizmetten memnun kaldıkları zaman, işletme ürün veya hizmetini rakiplerine göre daha yüksek fiyata sunuyor olsa bile, o ürün veya hizmeti satın almaya devam etmektedirler. Bu müşteriler, bağlı müşteri olarak adlandırılmaktadır. Çünkü bu müşteriler için, paradan ziyade, verilen hizmetin kalitesi, kurulan yakın ilişki ve kendilerine verilen değer daha çok önem taşımaktadır. Örneğin, birçok müşteri, hizmetini bildikleri bir otelde kalmada ve güvendikleri bir doktora gitmede, daha fazla para ödemeyi, bu hizmeti daha ucuza sunan rakiplerden satın almaya tercih etmektedirler. 231

236 Uzun dönemli müşteri ilişkilerinin işletme açısından birçok faydası olması, bir işletmenin müşterileriyle ilişkisini sona erdirmeyeceği ya da ilişkiye başlamayı reddetmeyeceği anlamına gelmez. Şüphesiz ki müşteri ilişkilerinin hepsi faydalı değildir ve müşteri de her zaman haklı olmayabilir. Uzun dönemde müşterilerden elde edilen karlılığın en önemli nedenleri, müşterilerin işletmeyi iyi tanıması, fiyata daha az duyarlı olup işletmeden daha fazla satın alması, işletmelerin müşterileri daha yakından tanıyarak ihtiyaçlarını daha iyi bilmesi, ilişki kurulan müşterilerin başka işletmelere gitmemesi, işletme hakkında müşterilerin yakınlarına güzel mesajlar vermesidir. Müşteri bağlılığının sağlanması ile işletmeler ayrıca, maliyet avantajı da sağlamaktadırlar. Müşteriler ilişkide bulundukları işletmenin ürün veya hizmetinden memnun kalarak satın almaya devam ettikçe işlem maliyetlerini de azaltmaktadır. Yeni müşteriler kazanma maliyeti ve bununla ilişkili olarak tutundurma faaliyetlerinden de avantaj elde etmektedirler. İlişki pazarlamasının işletmelere sağladığı bir diğer fayda ise, işletme çalışanlarının işletmeye bağlılığının yaratılmasında kolaylık sağlamasıdır. İşletmenin hizmetlerinden tatmin olmuş müşteriler, işletmenin iyi tanınmasına yardımcı olmanın yanı sıra, çalışanlar arasında iş tatmini sağlayarak, onların yaptıkları işte daha fazla motive olmalarını sağlamaktadır. Bazen belirli bir müşteriyle uğraşmanın parasal maliyeti işletme açısından önemli olmasa da müşteriye harcanan zamanın çok olması diğer müşteriler ve işler için ayrılacak zamanı azaltabilir. Dolayısıyla ilişkisel pazarlama uygulamaları doğru ve uygun müşterilerle ilişkileri sürdürme üzerinde yoğunlaşmalıdır. İlişkisel pazarlama aynı zamanda aşağıdaki faaliyetleri de içermelidir: Müşteri öncelikli hizmet kültürünün geliştirilmesi Müşteriye sözler verme ve bu sözleri yerine getirme Müşterilerle ilgili bilgilerin oluşturulması ve bu bilgilerin kullanılması Pazarlama faaliyetleri için etkileşim sürecinin uygulanması Uzun dönemde müşteriye odaklanma Pazarlama faaliyetlerinin örgüt genelinde tüm personele yayılması. İlişki pazarlaması hangi faaliyetleri içermektedir? İlişkisel pazarlama birçok hizmet işletmesinde müşteri ilişkilerini cazip hale getirmek, sürdürmek ve arttırmak için yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Var olan müşterilere hizmet etme ve satış yapmak uzun dönemde pazarlamanın başarılı olabilmesi için en az yeni müşteriler edinmek kadar önemlidir. Önemli olan bir diğer husus ise şudur; iyi hizmet etmek ilişkiyi korumak için, iyi satış yapmak ise ilişkiyi arttırmak için gereklidir. Pazarlama düşüncesinde yeni müşteriler çekme girişimleri pazarlama sürecinin yalnızca ilk adımını oluşturmaktadır. İlişkiyi güçlendirmek, müşterileri sadık birer müşteriye dönüştürmek, müşterilere misafir gibi hizmet etmek gibi olguları gerçekleştirmek için de pazarlama çalışmaları yapmak gerekmektedir. İlişkisel pazarlama devam eden bir ilişkinin yapılandırılması üzerine odaklanmakla beraber pazarlamanın rolünün uzun vadeye yayılmasını ve genişletilmesini sağlamalıdır. Bununla birlikte ilişkisel pazarlama müşteri hizmetleri ve kalite yönetiminin bir sentezi olmalıdır. İLİŞKİ PAZARLAMASININ UNSURLARI İlişki pazarlamasının temel unsurları kısaca aşağıda açıklanmıştır. Uzun Vadeli Kalıcı İlişkiler: İşletmenin kârlı bir biçimde varlığını sürdürebilmesi için potansiyel müşteriler kazanması gerekir. Bu potansiyel müşterileri sağlayabilmenin en iyi yolu müşteri memnuniyetidir. Satın aldığı mal ve hizmetten memnun kalan müşteriler, tekrar tekrar satın alma faaliyetlerinde bulunacaklardır. Böylece uzun vadeli kalıcı ilişkiler sağlanmış olur. 232

237 Etki Pazarlaması: Etki pazarlamasını değer öğeleri oluşturur. Değer öğeleri, müşterinin işine dönük yapılan sunumların maliyet ve yararına etki eden her şeyi kapsar. Bu öğeler teknik, ekonomik, hizmete dönük ya da doğası gereği toplumsal olabilir. Somutlukları ise değişkendir. Örneğin bir giyim malzemesine katılacak bir renk teknik bir sorun, her satın alma için ayrı bir fatura düzenlenmesi yerine aylık tek bir fatura çıkarılması ekonomik bir sorun, sunulması talep edilen tasarım desteği hizmete dönük bir sorun ve tedarikçinin iş koşullarının iyileştirilmesi sosyal bir sorun olarak ele alınabilir. Bu liste oluşturulurken söz konusu sunumun bütün bir kullanım süresi boyunca ne olacağı düşünülmelidir. Yani müşterinin ürünü aldığı, kullandığı ve kullanımını bitirdiği aşamaların tümü göz önünde bulundurmalıdır. Aynı zamanda bir tedarikçiyle iş yapmanın, müşterinin işi üzerinde yarattığı potansiyel etkilerin tümü de bu listenin kapsamına girmelidir. İşletme Müşteri Çıkarları Gözetme: Tedarikçiyle müşteri arasında kurulan bütün başarılı ilişkilerin temelinde iki karakteristik özellik öne çıkmaktadır. Bunlar güven ve bağlılıktır. Güvenilirliklerini ve müşteriye bağlılıklarını sürekli göstermek durumunda olan ilerici tedarikçiler, müşterilerine düzenli olarak kendi işlerinin avantajları konusunda yeni deliller sunmalıdır. Spesifik Gereksinimleri Belirleme: Şirket yardım için stratejik yenilenme sürecine başvurmalıdır. Öncelikle sürecin temelinde yer alan müşteriler analiz edilmelidir. Çünkü teknoloji şirketlerinde bile ürün çizgisini nihai olarak belirleyen onlardır. Formülü tersinden kuran, müşterilerinin önemli ya da stratejik olmadığını düşünen şirketler ise, bir süre sonra zamanlarını, enerjilerini ve paralarını boşa harcadıklarını görürler. İstenmeyen müşteriler, şirketin yalnızca dikkatini merkezi görevlerinden uzaklaştırmakla kalmaz, aynı zamanda kâr da getirmezler. Üretim, pazarlama, yönetim enformasyon sistemi, hesaplama, müşteri hizmeti ve dağıtım alanlarında karışıklığa yol açarlar. Kısaca, onları elde tutmak için iyi bir neden bulunmadıkça, çıkış kapısını göstermek gerekir. Ancak hedeflenen ve istenen müşteriler tanımlandıktan sonra, ürün ve hizmet teklifleri konusundaki kararlar akıllıca verilebilir. Müşteri Adres ve Alışkanlıklarını Sürekli İzleme: Kârlı bir büyüme sağlamak için müşteri değeri gözetilmelidir. Eğer bir müşterinin stratejik açıdan önemli, mühim ve kârlı olduğuna karar verilirse bu müşteri korunmaya çalışılmalıdır. Koruma, müşteri ile ilgili gerekli bilgileri öğrenip doğru zamanda kullanmaktır. İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır: 1. Müşterileri belirleme 2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma 3. Müşterilerle etkileşime girme 4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme Müşteri belirleme, geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. Yaş, cinsiyet, meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri, beklentileri, ön plana çıkacak biçimde detaylı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır. Önümüze yaygın olarak çıkan anket uygulamalarında, çoğu zaman fazla detaylı bulduğumuz soruların bunu gerçekleştirmeye yönelik olduğunu söylemek abartılı olmamalıdır. Ancak, bu tür bilgi almalar bir kere yapılıp, devam ettirilmeyen türde çalışmalara dayalı olmamalıdır. Müşteri ile her bağlantı anı, yeni ve değişen bilgileri elde etmek için fırsattır. Ek olarak denilebilir ki, bu tür çalışmalar son tüketici, müşteri için değil, aynı zamanda ticari aracılar için de yapılmalıdır. Belirlenen müşteriler işletmeden sık mal veya hizmet alımı yaptıkları için onlara işletme için önemli oldukları hissini verecek çeşitli promosyon çabaları uygulanabilir (diğer müşterilerden farklı fiyat uygulama gibi). Daha sonra onlarla karşılıklı güven duygusu geliştirilmeli ve işletmenin yeni uygulamaları ve mal veya hizmetleri hakkında ilk önce bilgilendirilmeli, özel günlerinde (doğum günü, evlilik yıldönümü vb.) onlarla iletişime geçilmeli ve bilgilendirilmeli bu günlere özel paketler sunulmalıdır. Örneğin Turkcell firmasının uzun süre abone olan müşterilerine doğum günlerinde o güne özel olarak Turkcell aboneleri ile yapacakları görüşmelerde ücretsiz konuşma imkanı sağlaması gibi. 233

238 İlişki pazarlaması programının son aşaması olan müşteriye uygun ürün belirlemeye örnek olarak günümüzde bankaların artık müşteriye özel faiz oranları uygulamaları verilebilir. Yine otomobil firmalarının müşteri isteklerine göre araçta modifiye yapmaları bu programa başka bir örnektir. İLİŞKİ PAZARLAMASININ ODAKLARI İlişki pazarlamasının odak noktasını yeni müşteriler elde etme ve mevcut müşteri elde tutmak oluşturmaktadır. Yeni Müşteriler Elde Etmek: Yeni müşteriler elde etme, potansiyel müşterilerin ve işletmelerin var olma nedenlerinin ayrıntılı bir analizi ile başlar. Bu analizde; müşteriler kimlerdir, genelde neye sahip olmak istiyorlar, satın alma kararlarını nasıl veriyorlar, onlara hizmet etmenin maliyeti ne kadar ve en önemlisi onlara hizmet etmek ne kadar kârlı olacaktır? gibi sorular hizmet sözleri verilirken dikkate alınmalıdır. Söz verme, bir hizmet işletmesinin dışsal pazarlama araçları ile hizmeti alacaklara, işletmeden neler bekleyebilecekleri ve bu beklentilerin nasıl karşılanacağı konusunda çeşitli sözler vermesidir. Reklam, kişisel satış, özel promosyonlar ve fiyatlar aracılığıyla bu sözler müşterilere iletilmektedir. Bu geleneksel pazarlama araçları dışında hizmet sürecinde çalışanlar, ortam, dekor, hizmet sürecinin kalitesi, müşteri beklentilerini oluşturmada yardımcı araçlardır. Reklamlarda iletilen bir taahhüt mesajı, söz verme eğer müşteri firmaya geldiğinde yerine getirilmiyorsa bir anlam ifade etmez. Reklam, promosyon, fiyat ve satış çabaları tutarlı olmak zorundadır. Verilen sözleri tutmayı mümkün kılacak bütün şartlar öncelikle işletme içinde oluşturulmalıdır. Bunun için de hizmet sistemleri ve çalışanlar gerekli yetenek, beceri, motivasyon ve araçlar ile donatılmalıdır. Bir ilişki stratejisini sürdürmek için öncelikle insan kaynaklarını geliştirmek gereklidir. Sözler kolay verilir ancak çalışanlar bu sözleri belirli müşterilerle bireysel ilişkiler kurma ve sürdürmede yerine getirecek şekilde eğitilmezler ve iyi hizmetler için ödüllendirilmezlerse ve iç sistem uygun araçlarla donatılmazsa sözler tutulamayacaktır. Var Olan Müşterileri Elde Tutma: Müşterilerini anlayan işletmeler kârlı bir ilişki için daha büyük fırsatlara sahiptir ve bireysel ilişkilerin değerinin maksimize edilmesi doğru pazarlama araçlarının kullanılmasıyla başarılır. Müşteriyi elde tutma, standart müşteri tatmin amacının ötesinde hareket etmeyi gerekli kılmaktadır. Bilgi teknolojisinin gerektirdiği bütün imkânlar burada kullanılmalı ve hizmeti tekrar satın alan müşterilerle ilgili bütün bilgiler ele geçirilmeye çalışılmalıdır. İLİŞKİ PAZARLAMASI İLE İŞLEMSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLILIKLAR Son yıllarda, pazarlamada sık kullanılan kavramlardan biri olan ve farklı şekillerde tanımlanan ilişki pazarlamasının, işlemsel pazarlama ile arasında çeşitli farklılıklar bulunmaktadır. İlişki pazarlaması, yeni müşteri bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla uzun dönemli ve tekrarlanan ilişkiler geliştirme üzerinde yoğunlaşırken, işlemsel pazarlamanın ise, tek bir satışın yapılması üzerinde odaklanmakta olduğu görülmektedir. İlişki pazarlamasıyla ilgili yapılan aşağıdaki tanım, kavramın bu yönünü vurgulamaktadır. İlişki pazarlaması; Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, Şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, ve Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için, geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır. İşlemsel pazarlama ve ilişki pazarlaması arasındaki farklılıklar Tablo 8.1.'de karşılaştırmalı bir şekilde gösterilmektedir. 234

239 Tablo 8.1: İşlemsel Pazarlama ve İlişki Pazarlaması Karşılaştırması İşlemsel Pazarlama Tek bir satış üzerinde odaklaşır Ürün özellikleri üzerinde durur Kısa dönemli ölçeğe sahiptir Müşteri hizmetlerine az önem verilir Müşteri bağlılığı sınırlıdır Müşteri ilişkisi orta düzeydedir Kalite, öncelikle üretim bölümünü ilgilendirir İlişki Pazarlaması Müşteriyi elde tutma üzerinde odaklaşır Ürün faydası üzerinde odaklaşır Uzun dönemli ölçeğe sahiptir Müşteri hizmetlerine büyük önem verilir Müşteri bağlılığı yüksektir Müşteri ilişkisi yüksektir Kalite, işletmedeki herkesi ilgilendirir. Kaynak: Cristopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford, Butterworth - Heinemann Ltd Christopher, Payne ve Ballantyne, s.9. İLİŞKİSEL PAZARLAMA ANLAYIŞININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI İLE İLİŞKİSİ İlişkisel pazarlama anlayışı, müşterilerin ürün ve hizmet satın aldıkları işletmenin ürünlerinden ve hizmetlerinden elde ettikleri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı arttırmaktadır. İlişkisel pazarlama anlayışı sadece müşteri bağlılığı felsefesi desteklendiğinde ve tüm şirkette benimsendiğinde etkili bir şekilde uygulanabilir. Bağlılık ve müşteri değeri kavramlarının neyi ifade ettiğine bakıldığında; Türk Dil Kurumu sözlüğünde bağlılık kelimesinin, birine karşı sevgi, saygı ile yakınlık gösterme, bağlı olma ve sadakat olarak tanımlandığı görülmektedir. Bağlılık, gelecekte ürün veya hizmeti tekrar satın alma, anlaşmayı yenileme, yakınlık gösterme, aitlik duyma veya başka bir işletmeyi, ürün veya hizmet sağlayıcıya tercih etmeme davranışı sonucu ortaya çıkmaktadır. Müşteri için değer ise, müşterinin bir işletmeden satın aldığı mal veya hizmet için katlandığı maliyetler ile elde ettiği faydaların bir değerlendirmesidir. Müşterinin hayat boyu değeri ise, bir işletmeyle kurduğu ilişkinin ortalama süresiyle, yaptığı ortalama satın alma miktarının (parasal olarak) çarpılmasıyla elde edilen değeri içermektedir. Müşteri, işletmeyle olan ilişkilerini ne kadar uzun tutarsa, müşterinin işletme için oluşturduğu hayat boyu değeri de o oranda artmaktadır. Pazarlama literatürü incelendiğinde, özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerde ilişki pazarlamasının müşteri bağlılığının sağlanması üzerinde önemli rolü olduğunu gösteren çok sayıda araştırma bulunmaktadır. Ravald ve Grönroos (1996), ilişki pazarlamasında en önemli düşüncenin istikrarlı ve karşılıklı kâr sağlayan uzun dönemli ilişkiler yoluyla müşteri bağlılığı oluşturmak olduğunu belirtmektedirler. Bununla birlikte Hsieh ve diğerleri ise (2005) bağımlı müşterilerin uzun dönemde daha fazla kâr getiren müşteriler olmasından dolayı ilişki pazarlamasının işletmeler açısından giderek artan bir öneme sahip olmaya başladığını ve ilişkisel pazarlamanın bağımlı müşteriler elde etmek için önemli bir strateji olduğunu belirtmiştir. Odabaşı da (2004), ilişki pazarlamasının, müşteri bağlılığı, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, ömür boyu müşteri değerini artırma ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle vazgeçilmez bir strateji olduğunu belirterek yukarıdaki görüşleri desteklemektedir. Kotler (2000) ise sürdürülen uzun süreli ilişkiler sonucunda gerçekleşecek müşteri bağlılığının aşağıdaki faydaları sağlayacağını belirtmiştir: 235

240 Yeni müşterileri elde etmenin maliyeti, mevcut müşterileri tatmin ve elde tutma maliyetinden beş kat fazla olmaktadır. Müşteri ilişkilerinde yeterli olamayan bir şirket, her yıl müşterilerinin %10 unu kaybetmektedir. Müşteri kaybının %5 azaltılması, hizmet alanına göre işletme kârını %25 ile %80 arasında arttırmaktadır. Bağlı müşterinin işletmeye sağladığı kar, müşterinin hayatı boyunca artmaktadır. Colgate ve Danaher (2000), yaptıkları bir araştırmada ilişki pazarlaması stratejilerinin başarılı bir şekilde uygulanmasının, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerindeki etkisini araştırmıştır. Bu araştırmada ilişki pazarlaması stratejisi kusursuz bir şekilde uygulandığında müşteri memnuniyetinin ve bağlılığın artacağı, buna karşın uygulamanın zayıf olması halinde ise işletmenin hedeflerinde başarısız olacağı ve müşterilerin işletmeye olan bakış açılarının da bu durumdan olumsuz olarak etkileneceği belirtilmiştir. Bu nedenle, ilişki pazarlamasını uygulamadan önce, başarılı olunabilmesi için gerekli olan kaynağa ve özellikle üst yönetimin desteğine sahip olunmalıdır. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA İLİŞKİ PAZARLAMASI Sağlık işletmeleri arasında rekabet koşullarının gittikçe sertleşmesi, pazara giren rakiplerin sayısının hızla artması ve hastaların hizmet sunucular arasında tercihte bulunurken geçmişe oranla daha bilinçli olmaları onların geleceğe ilişkin başarılarını zora sokmaktadır. Artık bir sağlık kuruluşu için önemli olan, rakiplere göre fark yaratacak yetenekler geliştirerek, hastaların kendine bağlılığını yükseltmektir. Tüm müşteri grupları ile ortak çözümler geliştirip onlara beklentilerinin üzerinde hizmet sunan ve onlarla ilişkilerini güçlendiren sağlık kurumları, hasta bağlılığı sağlayarak, karlılık ve pazar paylarını arttırma yolunda önemli bir adım atmış olacaklardır. Sağlık sektörü telafisi mümkün olmayan sonuçlar doğuran ve karmaşık bir yapıya sahip hizmetlerin sunulduğu bir sektördür. Sağlık hizmetlerinde amaç sadece finansal kazanç sağlamak değildir. Bu nedenle ilişki pazarlamasının kullanımı gün geçtikçe artmaktadır. Sağlık hizmetlerinde temel olarak hasta, doktor veya hastane arasında devam eden bir ilişkinin geliştirilmesi amaçlanmaktadır. Bunun için hastaların ihtiyaç duydukları sağlık hizmeti bekledikleri kalitede ve istenilen zamanda sunulmalı, bunun yanı sıra maliyetler göz önünde bulundurulmalıdır. İlişki pazarlaması ile kurulan uzun vadeli ilişkiler sayesinde hastanın isteklerinin ön planda tutulmasının yanı sıra hastane yönetiminin de bu süreci kabullenip benimsemesi gerekmektedir. Giderek artan rekabet koşulları ve müşteri taleplerinin hastane kaynaklarını en verimli biçimde kullanmaya zorlaması, ilişki pazarlaması felsefesini hastanesine en iyi yerleştirmiş olan hastaneleri gelecekte başarıya ulaştıracaktır. Hastaların gereksinmelerini belirlemek ve bunları sağlamak yönünde gerekli strateji belirlenmelidir. Hemen hemen tüm sektörlerde müşteriler giderek daha talepkar, bilgili, kültürlü ve kırılgan olmaktadır. Günümüzde diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık hizmetlerinde de müşteriler ile ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesinde İnternet büyük önem kazanmıştır. Çünkü elektronik haber bültenleri, elektronik mektuplar sağlık hizmetindeki yeniliklerin duyurulması açısından ilişki pazarlamasının önemli araçlarını oluştururlar. Çok sayıda hastane artık kişisel tıbbi kayıtlara online erişim imkanı sunmaktadır. Hatta hastaneler yaptıkları tıbbi faaliyetlere ilişkin istatistiksel rakam ve oranları (polklinik sayısı, ameliyat sayısı, ortalama yatış süresi, enfeksiyon oranı, mortalite oranı vb.) web sayfalarında ilan etmektedir. Bilinçli tüketicilerin hastane seçim kararında bu bilgilerin önemi büyüktür. İlişki pazarlaması öğesinin sağlık hizmetlerine uygulanması konusunda bir takım zorluklar vardır. İşlemsel boyutta şirketin odağında olanlar ürün/hizmet üreten insanlar ya da hizmeti/ürünü alan insanlardır. İyi bir ürün ya da iyi sunulan bir hizmet üreticinin ya da hizmet sunucunun standartlarını 236

241 karşılayan ürün ya da hizmettir. İlişki pazarlamasında ise; odak işlemden ziyade müşterinin atfettiği değere kaymaktadır. Hekim ziyaretinden daha fazlasını ifade eden değer, daha açık bir ifade ile hekime zamanında erişilebilen ve aynı zamanda ilaçların da temin edilebildiği, böylece bir hizmet sürecinin tümünün tek bir işletme tarafından üstlenildiği (one stop) bir sistemdir. Hastaneler müşteri şikayet ve önerilerine duyarlı olmak durumundadır. Müşteri duyarlılığı işletmenin müşteri ihtiyaçlarına cevap verme kabiliyetleri anlamına gelmektir. Müşteriye duyarlı bir örgütte çalışanlar, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için yetkilendirilmiştir. Karl Albrecht müşteri hizmetlerinin yedi hatasını; apati, başından atmak, ilgisizlik, hizmeti lütuf saymak, mekaniklik, kuralcılık ve baştan savmak olarak tanımlamıştır. İşlem odaklı bir örgütte hasta ihtiyaçları kurallara göre veya neredeyse mekanik bir şekilde karşılanır. Halbuki hastaneler daha organik kurumlar olmak durumunda ve duruma göre hareket edebilme kabiliyetine sahip ve esnek olmalıdır. Çok az sağlık hizmeti sunan örgüt, kalitenin gerekli olduğu gerçeğine inanmaktadır. Oluşturulan kalite komiteleri hala büyük oranda klinik odaklıdırlar ve klinik katılımı temel almaktadırlar. İlişki pazarlamasını kullanan bir örgütte kalite kavramı klinik boyuttan, müşteri tarafından istenen ve beklenen şekilde bütün sürece yayılmıştır. Bu şekilde, işlemsel boyuttan yani, hasta ya da diğer müşterilerin rutin işlemlere tabi tutulması yerine, bireysel müşteri ilişkilerine geçerek onları elde tutmak için uzun dönemli çabalara yönelmek durumundadır. Sağlık işletmelerinde ilişki pazarlaması stratejisi ve müşteri bağlılığı uygulamaları sayesinde kurum içinde meydana gelecek değişimlerin, yönetim kadrosu dahil olmak üzere tüm çalışanlar tarafından bilinmesi ve kabul edilmesi sağlanmaktadır. Üst kademe yöneticileri, bu uygulamaları ve değişiklikleri desteklediklerini her fırsatta belirtmeli, davranışları ile bunları göstermelidir. Ayrıca, tüm çalışanların hasta bağlılığını sağlayabilmesi için bir bütün olarak çalışması gerekmektedir. Özellikle birebir hastalar ve hasta yakınlarıyla iletişim kuran çalışanlar, hasta odaklı hizmet anlayışında anahtar rol oynamaktadır. Sağlık işletmeleri bağımlı hastalar yaratmak için onların ne isteyebileceklerini sadece tahmin etmeyip, ne istediklerini ve en çok neye önem verdiklerini direkt ve açık olarak da sormalıdırlar. Bu yapılmazsa hastanın fazla önem vermediği konuların iyileştirilmesi için boşa kaynak harcanmış olacaktır. Hastaların sunulan hizmetler hakkında bildirdiği şikayetler, yapılacak iyileştirmeler için önemli fırsatlar da yaratmaktadır. Problemin bilinmesi ve hastanın yakından takip edilip hızlı ve etkin çözümün sağlanması sonucunda, hasta gördüğü bu ilgiden çevresine bahsedecek ve bağımlı hasta haline gelecektir. Hastanelerin ilişki pazarlaması uygulamaları üç açıdan sınıflandırılabilir: 1. Müşterileri elde tutma programları, 2. Önemli tedarikçilerle ve diğer sağlık hizmeti sunucuları ya da işletmeler ile özel tedarik ve dağıtım anlaşmalarını içeren programlar, 3. Başkalarının kaynaklarından yararlanmak amacıyla yapılan ortak programlar. Müşteriyi elde tutma programı şu tür faaliyetleri içerebilir: Satış veya tedavi sonrası tatmin hizmetleri, sık kullanıcılara çeşitli avantajlar sunma (örneğin, üyelik kartı verilerek fiyat iskontoları yapma, ücretsiz otoparktan yararlandırma vb.), hasta odaklı iyileştirme programları, veri tabanı kurulması, mevcut ilişkilerin geliştirilmesi için destek programlarına yer verilmesi ve hastanenin dizaynında, gelişiminde ve hizmet sunumunda müşterilerin düşüncelerinin alınması gibi. Önemli malzeme ve hizmet tedariki sağlayan firmalar ile özel anlaşmalar yapılarak onların mal ve hizmet kalitelerini geliştirme süreçleri ve ar-ge çalışmalarına destek verilebilir. Özel tedarik (sunum) ve dağıtım (teslim) anlaşmaları ise; tam zamanında tedarik (istenen ürün ya da hizmetin tam istenilen zamanda, yerde ve tam istenilen biçimde sunulmasını belirtmektedir), şebeke içerisinde olan hastanelerle bütünleşmeler, tercihli satış programları, çapraz satış ve diğer hastanelerle hasta bilgilerinin paylaşımı biçiminde olabilmektedir. Çapraz satış (cross selling), müşterinin genel olarak satın alma eğilimini analiz ettikten sonra onlara birbiri ile ilişkili ürün ve hizmetler satmaktır. 237

242 Hastaneler, başka işletmelerin kaynaklarından daha fazla yararlanmak istediklerinde; ortak pazarlama/eğitim/yönetim programları, ortak mamul/süreç geliştirilmesi, çapraz dağıtım anlaşmaları, lojistik ve diğer yeteneklerin paylaşımı, müşterek hizmet sunumu, ortak girişimler ve birleşmeler gibi çeşitli fırsatlar elde etme yöntemlerine başvurmaktadırlar. Örneğin diğer hastane, laboratuar ve radyoloji merkezleri gibi diğer sağlık işletmeleri ile ortak programlar geliştirilerek hastaların bu imkanlardan yararlanması sağlanabilir. İLİŞKİ PAZARLAMASININ GELECEĞİ İlişki pazarlamasının geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörü şunlardır: Veri tabanlı pazarlama Etkileşimli pazarlama Ağ (Network) pazarlama Veri Tabanlı Pazarlama Veri tabanlı pazarlama ilişki pazarlaması ile birebir ilişki içerisindedir. İşletmeler verimli bir müşteri ilişkisi için müşterileri (mevcut ve potansiyel tüketici ve tedarikçiler) hakkında veri ambarı oluşturarak ilişkisel bir pazarlama yaklaşımı gösterirler. Genel olarak veri tabanlı bir pazarlama, müşteriler hakkındaki verinin bir koleksiyonu olarak tarif edilebilir. Bu koleksiyonda müşterinin ismi, adresi, alışveriş alışkanlıkları, müşteri edinme maliyeti, müşterinin yaşam boyu satınalma değeri gibi müşteri hakkındaki yararlı bilgiler bulunmaktadır. Veri tabanlı pazarlama günümüzde büyük firmalar tarafından uygulanan önemli bir pazarlama stratejisidir. Veri tabanlı pazarlamanın dünyadaki öncüsü Amerikan Havayolları nın başarı ile uyguladığı, Amerikan Havayolları "Avantaj Kulüp Kart" uygulamasıdır. Bu kart ile havayolu firması müşterilerine bedava bilet imkanı sunmaktadır. Bu sayede havayolu firması müşteri sadakati programı uygulayarak, müşterileri kendi firmasına bağlamaya çalışmaktadır. Amerikan Havayolu Firması, veri tabanında bulunan müşterilerine firma hakkındaki bütün bilgileri, firmanın sunduğu avantajları en çabuk iletişim aracı olan İnternet ile duyurmaktadır. Benzer şekilde Türkiye'de de Türk Hava Yolları nın müşterilerine vermiş olduğu "Miles and Miles" kartı ile belirli mil puana sahip olan yolculara bedava uçuş hakkı vermesi de bir diğer örnektir. Ayrıca veri tabanlı pazarlamayı Hiper marketler, Telekom şirketleri ve bankalar da çok sık kullanmaktadırlar. Veritabanlı pazarlamanın önemi her geçen gün artmaktadır. Firmalar, günümüzün rekabet koşullarında müşterilerini tanımak, onlara değer vermek için veri tabanı oluşturmak zorundadır. Bunun için Amerikan Havayolu firmasının yaptığı gibi bütün firmalar kendi müşteri profillerini bir veri ambarında toplamak zorundadırlar. Bu sayede hem müşterilerini memnun etmiş olurlar, hem de firmanın yaşam çizgisini uzatmış olurlar. Etkileşimli Pazarlama Bir işletmenin gelişmesinde ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinde, müşterilerle, üreticilerle, aracılarla ve diğer alt yapısal ortaklarla pazar şartlarından dolayı bütünleşmek istemesi ilişki pazarlamasının uygulanması gereğini doğurmaktadır. Etkileşimli pazarlama, ilişki pazarlama kavramı içinde bulunan bir pazarlama stratejisidir. Müşteri ile işletme arasında karşılıklı güven ve diyalog içinde oluşan etkileşim bu pazarlama stratejisinin mantığını oluşturmaktadır. Müşteri ve firma arasında oluşan etkileşim, ilişki pazarlaması ile doğup, teknolojinin ilerlemesi ile gelişmektedir. İşletmeler müşteriler ile sürekli etkileşimde olma yolunu, teknolojinin bütün araçlarını kullanarak uygulamaya çalışmışlardır. Teknolojinin gelişimi ile işletmeler, kitlesel pazarlamadan bireye yönelik pazarlamaya yönelmişlerdir. Gelişen teknoloji işletme ile müşteri arasındaki ilişkiyi daha az yüz yüze ilişkiye doğru yöneltmektedir. Bu durum işletme ve müşterinin daha az zaman kaybetmesini sağlamaktadır. Günümüzde işletmeler ürün ve hizmetlerine ilişkin bilgileri sesli ve görüntülü olarak yaygın bir şekilde kullanılan internet ya da elektronik posta aracılığıyla müşterilerine gönderebilmektedir. Bu uygulamaların gelecekte en küçük işletmelere kadar yayılacağı tahmin edilmektedir. 238

243 Ağ (Network) Pazarlaması İnternet ve World Wide Web firmaların müşteriye yaklaşımlarını ve müşteri ile olan ilişkilerini değiştirmektedir. Ayrıca, internet firmaların pazar fırsatlarını, bilgi teknolojisini ve ağ alt yapısını değiştirecektir. Yine, internet firmalarının işletme modelini, yeni pazar fırsatlarının ortaya çıkmasını ve müşteri ilişkilerinin yeniden tanımını etkilemektedir. İnternet sadece işletmelerin birbirleriyle, tedarikçilerle, aracılarla ve yatırımcılarla kolay ilişki kurmasını değil, aynı zamanda işletme ile müşteriler arasında, hatta müşterilerin diğer müşterilerle, işletmenin devletle, medyayla ve üniversitelerle kolay ilişki kurmasını ve aralarında kolay bilgi alışverişinde bulunmasını da sağlamaktadır. Sonuçta internet bütün dünyaya hızlı bir şekilde yayılmıştır. Firmalar internetin hızlı yayılmasından yararlanarak, kendi ürünlerini dünyanın bir başka yerine satmaya başlamışlardır. Bu sayede firmalar istedikleri pazarlara rahatlıkla girmeyi başarmışlardır. Bu durum birçok firma arasında rekabeti arttırmış ve işletmenin reklâm ve satış yeri gibi maliyetlerini azaltmıştır. Network pazarlaması, sadece firmanın müşterilere İnternet üzerinden ulaşması değil, ayrıca firma içinde çalışanlarla, mağazalarla ve aracılarla sürekli iletişim halinde bulunmasıdır. Yani; işletme sadece dış müşteriler ile etkileşim içerisinde değil ayrıca iç müşterileriyle de etkileşim içerisinde olmaktadır. Network pazarlaması sayesinde her türlü bilgi alışverişi hem şirket içerisinde, hem de dışındaki müşterilerle hızlı bir şekilde olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ile bu hızlı alışveriş sadece yazılı değil, aynı zamanda sesli ve görüntülü de olmaktadır. Günümüzde sesli ve görüntülü bilgi alışverişinde kullanılan haberleşme araçları arasında, İnternet ortamında sesli görüşmeler, elektronik bilgi değişimi gibi araçlar yer almaktadır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) günümüze özgü bir kavram değildir. MİY konusunda yeni olan şey; müşterinin pazarda olmazsa olmaz koşul olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işin mekezine koymak, yani müşteri odaklı olmak, ürün veya hizmeti, organizasyonu, yönetim şeklini ve insan kaynakları dahil olmak üzere tüm kaynakları müşteriye göre düzenlemek ve bunu yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojiden yararlanmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) konusunu literatürde (Consumer Relationship Marketing-CRM) başlığı altında da bulabilirsiniz. Savaş Yayınevi. Ekici, M.K., Yüce, A. (2007), CRM: Müşteri ilişkileri Yönetimi, Ankara, Yakın zamana kadar MİY dar anlamda, müşteri veri yönetimi olarak tanımlanmaktaydı. Bu dar tanımda müşteri sadakatini maksimize etmek için bireysel müşteriler hakkında detaylı bilgi yönetimini ve dikkatli bir şekilde müşterilerin hassas noktalarını belirlemek kastediliyordu. Günümüzde ise, bu kavram daha geniş bir şekilde tanımlanmaya başlanmıştır. MİY 1990 lara damgasını vuran bir konudur ve bu konu çerçevesinde iki büyük alan ortaya çıkmaktadır. Bunlardan ilki makro boyutta pazarlamanın farklı kitlelere olan etkisinin tanımlanması (müşteriler, firma çalışanları, tedarikçiler vs.), ikincisi ise mikro boyutta müşteri ile kurulan ilişkilerin tanınmasıdır. Bu ilişkinin özeti işlemden ilişkiye geçiş olarak nitelendirilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi, bilgi teknolojisinin ve pazarlamanın adım adım kesiştiği yönetimsel bir felsefe olarak ortaya çıkmıştır. MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir. 239

244 Tanımdan da anlaşılacağı üzere müşteri ilişkileri yönetimi; işletmenin genelini kapsayan bir değişim sonucunda, müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesidir. Önceleri müşteri tatmini sağlamak amacıyla müşteri verilerinin bir araya getirilmesi ve önemli noktaların dikkate alınmasını amaçlayan bu anlayış zamanla daha üst müşteri değeri yaratma, müşteri ilişkilerini geliştirme ve sürdürme süreci olarak karşımıza çıkmıştır. Müşteri için değer, bir işletmeden satın alınan mal veya hizmetler için katlanılan maliyetler ile elde edilen faydaların bir değerlendirmesidir. Müşteri değeri, firma tarafından mal ve hizmetle ilgili olarak müşteriye sunulan değerlerin toplamıyla değil, müşteri tarafından kendisine sunulan bu değerlerin algılanması ve müşterinin zihninde analiz edilmesiyle ortaya çıkmaktadır. İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle işletmeler ile müşteriler arasında birebir ilişki kurulması mümkün olmuştur. İlişki yönlü bir pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi odak noktası olarak gören yeni bir pazarlama anlayışı doğurmuştur. Bu noktada MİY in tanımını yapmak yararlı olacaktır. MİY uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür. MİY i kısaca rekabetçi pazarlama stratejisi olarak da tanımlamak mümkündür. MİY, şirketlerin rekabet avantajını artıran, müşteri odaklı bir iş geliştirme stratejisi olarak bilinmektedir. İşletmelerin MİY'e geçişinde; kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler gibi farktörler etkili olmuştur. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan işletmeler günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğunu bilmektedir. Günümüzde işletmeler kıyasıya rekabetin yaşandığı iş dünyasında bir taraftan yeni müşteriler ararken diğer taraftan da mevcut müşterilerini elde tutmak için büyük çaba göstermektedir. Var olan müşterilerin işletme ürünlerine bağlılığını korumak ve artırmak MİY'in var olma nedenlerinden birisidir. İşletmelerin MİY'e geçişini etkileyen bir diğer neden ise globalleşme ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak e-ticaret uygulamalarına başlanması ve e-miy uygulamalarının ortaya çıkışıdır. Bu gelişmeler işletmelerin faaliyet sınırlarının değişmesini ve müşterilerin global boyutta seçim ve tercih yapmalarına imkan vermiştir. Artık hastalar sadece bulundukları yerdeki hekim ve hastanelerden hizmet almak zorunda değildir. Hastalığı ile ilgili diğer iller ve hatta yurtdışından da sağlık hizmeti alabilme imkanına sahiptirler. Müşterilerdeki bu değişimi dikkate alan ve müşterilere yönelik özel ürün ve teklifler geliştirmek isteyen işletmeler MİY i kullanma ihtiyacı duymuştur. Müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama veri tabanının doğal bir uzantısını temsil eder. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi programları uygulamak oldukça zengin geri dönüşümler sağlar. Sağlık hizmet örgütleri müşteri ilişkileri yönetiminin yararlarının farkına varmaya başlamışlardır ve müşteri ilişkileri yönetimi hareketleri için ayrılan fonların artacağı öngörülmektedir. MİY çalışmalarının işletmelere sağladığı faydalar incelendiğinde başlıca dört konu ortaya çıkmaktadır. Bunlar; İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win-back), Müşteriler nezdinde sadakat yaratma (loyalty), 240

245 Yeni müşteri bulma (prospecting), Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma (cross-selling). Artık geleneksel pazarlama yolu ile müşteri bulmak ve bu yolla kârlılığı artırmak büyük ölçüde gücünü yitirmiştir. Asıl yapılması gereken, işletmeyi terk edecek olan müşterilerin bu davranışta bulunmalarını önlemek, mevcut müşterileri elde tutabilmek, bu müşterilere ürünü/hizmeti daha fazla satabilmek ve tüm bunlardan sonra yenilerini bulabilmeye çaba harcamaktır. MİY in ana varsayımı tüm müşterilerin birbirinin aynı olmadığıdır. MİY teknolojileri kullanılarak tüketicilerin gereksinimleri daha yakından belirlenmekte, tüketicilerin firma kararlarında daha etkili olmaları sağlanmaktadır. Müşteriler hakkında edinilen bilgiler sayesinde, onların; davranışları, hayat tarzı ve kullanım şekilleri hakkında bilgi edinilerek kişiselleştirilmiş pazarlama programları yapılmaktadır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI Yukarıda MİY in ne anlama geldiği ve temel özellikleri hakkında açıklamalar yapıldıktan sonra aşağıda MİY in amaçları hakkında bilgi verilmiştir. 1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak. 2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. 3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir MİY projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinden sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. 4. İşletmenin verimini artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir. 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: MİY satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir ve tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri MİY yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde müşterilerin işini onların istediği şekilde yapmak mümkün olur. Yukarıda da ifade edildiği gibi MİY'in en temel amaçlarından birisi, müşteriyi yaşam boyu elde tutmak, onu tanıyarak değişen ihtiyaçlarına göre daha farklı hangi hizmetlerin sunulabileceğini düşünmektir. Yani çapraz satış olanaklarını artırmaktır. Hizmet işletmeleri de müşterilerle ilişkileri sayesinde onların ihtiyaç duydukları diğer ürünleri de üreterek, müşterilere daha fazla katkı sağlayarak hayatlarını kolaylaştırabilirler. Örneğin hastaneler doğum yapan hastaların çocuklarının bakımlarının takip edilmesi, annelerin kilo problemleri için diyet programlarının geliştirilmesi gibi uygulamalar gerçekleştirilebilirler. Böylece hizmetten memnun olan müşterilerin işletmelere bağlığı da sağlanmış olacaktır. Günümüzde müşteri daha da güçlüdür ve istediği kaliteli ürüne çok çabuk ve çok uygun şartlarla erişme imkânına sahiptir. Çeşitlilik arttıkça hijyen de ön plana çıkmaktadır. Rekabet ortamında benzer ürünleri benzeri fiyatlara satmak mümkündür. Asıl önemlisi müşterinin sizi neden seçtiği veya neden ürününüze bağlandığı konusudur. 241

246 Günümüzde güç artık işletmelerde değil tüketicilerdedir. İşletmeler ürün merkezli, fonksiyonları birbiriyle tam entegre olamamış, birbirinden kopuk bölümlerce (pazarlama, satış, servis, finans) yürütülen yapılardan; müşteri odaklı ve müşterinin karşısına tek bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorundadır. Üstelik bu değişim bir defaya mahsus olmamalı, sürekli değişen müşteri talepleri ile paralel ve sürekli olmalıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi; pazarlama, satış ve servis faaliyetlerinin en iyi şekilde kullanımına yardım ederek müşterilerle devamlı ve kazançlı ilişkiler kurmaya olanak tanır. Müşteri ile ilişkiler kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir. Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine getirilmesidir. Öte yandan, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin ötesinde yenilerin verilmesi ve önerilmesidir. Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama ya da müşteri ilişkileri yönetimi olarak bilinen uygulamalar; bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN EVRELERİ Müşteri ilişkileri yönetimi dört evreden oluşmaktadır. Bunlar; Müşteri Seçimi: MİY in bu evresinin ana amacı En kârlı müşteri kim? sorusunun cevabının bulunmasıdır. Müşteri Edinme: Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. Müşteri Sadakati: Müşteri sadakati Bir müşterinin ne kadar süreyle şirketin ürün ya da hizmetlerini satın alabileceği sorusunun yanıtının arandığı evredir. Müşteri Derinleştirme: Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin evreleri nelerdir? MİY in üç bileşeni vardır. Bunlar; insan, süreç ve teknoloji dir. MİY in başarısı bu üçü arasında uyum sağlamaya bağlıdır. İnsan: MİY in insan bileşeni; müşteriler, çalışanlar ve üst yönetimdir. Süreç: Tüm iş süreçlerinin müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde gözden geçirilerek işletmenin yeniden yapılanma sürecini ifade eder. Süreç MİY uygulamasıyla istenen ve ondan beklenen amacı gerçekleştirecek faaliyetler bütünüdür. Teklonoji: MİY sistemlerinin teknoloji açısından; bilgi giriş kanalları katmanı, bilgi toplama ve işleme mekanizması katmanı ve iletişim kanalları katmanı olmak üzere üç katmanı olduğu görülür. Teknoloji bileşeni üç temel MİY mimarisi olarak bilinen; operasyonel, analitik ve işbirlikçi yapıların tümüyle ilgili olmasına rağmen çoğu kere sadece analitik yapı içerisindeki veri ambarı ve veri madenciliği olarak da algılanmaktadır. Veri Ambarı ve Veri Madenciliği; bir işletmenin değişik bölümleri tarafından toplanan müşteri bilgilerinin, ileride değerlendirilmek üzere arka plandaki sistemde birleştirilmesinden oluşan geniş ölçekli veri deposudur. Veri madenciliği ise yüksek miktarda verinin anlamlı model ve kurallar bulmak amacıyla incelenmesi ve çözümlenmesi sürecidir. 242

247 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN SORUMLULUKLARI MİY i uygulamaya karar veren işletmelerin bu stratejilerden bir takım beklentileri vardır. İşletme beklentileriyle bu stratejinin sorumluluklarının ortak bir paydada toplanması veya aynı amaç doğrultusunda olması sonuca olumlu katkı sağlayacaktır. Buna göre, müşteri ilişkileri yönetiminin sorumlulukları aşağıda başlıklar halinde sıralanmıştır. 1. Kayıp müşterilerin araştırılması: İşletme müşteri kaybetme nedenlerini araştırmalı ve bu nedenleri her bir çalışana açıklamalıdır. Müşteri ile ilişkilerde yaşanan hataları en aza indirmek için hizmet içi eğitime önem vermelidir. 2. İç ve dış müşteri memnuniyetini sağlamak: MİY uygulamaları TKY den (Toplam Kalite Yönetimi) önemli ölçüde yararlanmaktadır. Çünkü, iç ve dış müşteri kavramı işletme gündemine TKY ile birlikte girmiştir. Müşteri memnuniyeti MİY'in en önemli unsurlarından ve nihai amaçlarından biridir. İç müşteri tatmin edilmeden dış müşterilerin tatmin edilemeyeceği gerçeği ile her iki müşteri kitlesinin tatmini üzerinde etkili olan faktörler araştırılmalıdır. 3. Müşteri bağlılığı programı oluşturmak: İşletmeler müşterileriyle olan ilişkilerini sürekli kılmak için bağlılık programları oluşturmak zorundadır. Sık satın alan müşteriler ödüllendirilmeli, özel günlerde aranmalıdır. 4. Müşteri tutma stratejileri: Yeni müşteri kazanma maliyetleri nedeni ile var olan müşterilerin tutulmasının müşteri kazanmaktan daha karlı olduğu bilinmektedir. Bu sebeple kaybedilmesi olası müşteriler tespit edilerek onları işletmede tutmak için gerekli stratejiler (markanın çekici hale getirilmesi, standart fiyat uygulaması, hizmet kalitesinin geliştirilmesi ve ilişkileri kişiselleştirmek gibi) geliştirilmelidir. 5. Müşteri geri bildirimi yapmak: MİY in bir işletmede veya kurumda uygulanmasından elde edilen çıktıların amaca uygun olup olmadığını müşteri geri bildirimi ile anlamak mümkündür. Müşteri geri bildirimi, piyasaların diğer uyarılarını beklemeden müşterilerden gelen uyarılardan işletmenin faaliyetleri hakkında önemli ip uçlarını öğrenebilmektir. Bunun için işletmeler müşterilerin geri bildirimini yapacağı alt yapıyı oluşturmalıdır. Bu konuda iletişim teknolojilerinden yaralanılmalıdır. Ayrıca müşteri ile ilişkisi olan çalışanlarla bu geri bildirimler paylaşılmalıdır. 6. Müşteri şikayetlerinin dinlenmesi: Birçok işletme hala müşteri şikayetlerini iyi karşılamamakta, bunu zaman ve para israfı olarak görmektedir. Halbuki müşteri öneri ve şikayetleri işletmenin mal ve hizmet geliştirmesinde önemli bir veri kaynağıdır. Bunun için şikayet yönetimi sistemi kurulmalı, kızgın müşteriler kazanılmalıdır. 7. Toplam Kalite Yönetimi felsefesini tüm işletmeye yaymak: MİY in öncelikli politikalarından birisi de işletmede kalite bilincini oluşturmaktır. TKY etkili bir MİY için işletme kültürünün oluşturulmasına katkıda bulunur. 8. Pazar bölümleme: Pazar bölümleme heterojen bir pazarın daha küçük gruplara ve daha homojen alt gruplara ayrılmasıdır. MİY in amacına ulaşmasında pazarın homojenleştirilmesi önemli bir katkı sağlar. Pazar bölümleme, tüketicilerin ortalama düşüncesini belirlemekten çok, belirli gruplara özgü tüketici tercihlerinin neler olduğunu saptamaya olanak tanımaktır. Pazar bölümlemesi sonucunda seçilen hedef pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları işletmenin pazarlama karması elemanları ile rakiplere göre daha iyi karşılanır. 9. Müşteri karlılığını artrımak: MİY in temel sorumluluklarından birisi de müşteri karlılığını artırmaktır. MİY şu faktörlerle müşteri karlılığını artırabilir: Çapraz satış yoluyla, Müşterileri elde tutarak, Müşteri deneyiminden yararlanarak, Müşteri ile etkileşim kurarak. 243

248 GERİLLA PAZARLAMASI Dünya çapında çok sık rastlanan krizlere karşı koymak amacıyla; işletmelerde yaşanan küçülmeler, yüksek maliyetli teknolojiler, insanların daha küçük işlerden daha yüksek gelir elde etmek istemeleri, gerilla pazarlaması sürecine ihtiyaç duyulmasına temel oluşturmaktadır. Jay Conrad Levinson küçük firmaların büyük firmalarla rekabet etmesine yardımcı olması için Gerilla Pazarlama (1984) isimli bir kitap yazmıştır. Levinson un bu kitabı karları artırırken reklam giderlerini düşüren öneriler içermesi sebebiyle bir çığır açmıştır. Gerilla pazarlamanın temel taktikleri; reklamlar için temkinli ve statükocu metotlar kullanmak yerine, yenilikçi ve yaratıcı fikirlerin kullanılmasıdır den bu yana Levinson un fikirleri, başka meslekler için de ürünlerini satmaya yardımcı olmak üzere düşük bütçeli, agresif pazarlamayı kullanmayı izah etmek üzere yeniden biçimlendirilmiştir. Gerilla pazarlamasına girmeden önce gerilla kavramının tamınlanmasında fayda vardır. Gerilla kelimesi İspanyolca dan gelmekte olup, ilk olarak İspanyolların Fransız Napolyan a karşı sürdürdükleri direnişte kullanılmıştır. Gerilla; düzenli bir orduya karşı yıpratma savaşı taktikleri uygulayan küçük ve gizli birliklerdir. Bu birliklerin amacı; karşı taraftaki askerin öldürülmesi değildir. Karşı taraftaki askerleri yaralamak, onların yaraları ile ilgilenmelerini sağlayarak yavaşlatmak ve yıpratmaktır. Düşmanı moral olarak çökertmeyi ve onlara bir dakika bile rahat vermeden her an savaş olurcasına hazır tutmayı hedefler. Düşman bir dahaki saldırının ne zaman ve nereden geleceğini asla tahmin edemez. Gerilla tanımına paralel olarak gerilla pazarlaması; temelinde yaratıcılık ve hayal gücünün olduğu ve hızlı hareket kabiliyeti gerektiren bir pazarlama tekniğidir. Gerilla savaşta tehlikeyi önceden sezer, kendisi karar verip uygular, yerel düşünüp yerel hareket eder. Gerilla pazarlaması; özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasada bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır. En basit tanım olarak gerilla pazarlama; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama faaliyetleri ve stratejileri bütünüdür. Bir başka tanıma göre gerilla pazarlama geleneksel olmayan yollarla bir mesajın iletilmesidir ve geleneksel amaçlara ulaşılmasıdır. Kısaca az güçle en etkili sonucu almaktır. Gerilla pazarlamanın ortaya çıkma nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: Klasik pazarlama yöntemlerinin eski gücünü yitirmesi Değişen tüketici davranışları İletişim kirliliği Bilgi bombardımanı Medyanın çeşitlenmesi Medyada yer almanın artan maliyeti Azalan yaratıcılık Reklamın inandırıcılığını yitirmesi Niş pazarların önem kazanması Niş medyaların ortaya çıkması Değişen dünya Geleneksel pazarlama ile gerilla pazarlaması arasında aslında amaçlar yönünden bir fark yoktur. Her ikisinde de amaç; daha fazla satmak ve daha çok kâr elde etmektir. Farklılık bu iki pazarlama çeşidinin kullandığı yöntemlerde ortaya çıkmaktadır. Geleneksel pazarlama yöntem olarak geleneksel pazarlama araçlarını kullanırken; gerilla pazarlama Gerilla Ruhu ile geleneksel olmayan araçları kullanır. 244

249 Levinson (1984) gerilla ruhunu şu örnekle tanımlamaktadır: Etrafında büyük mağazaların olduğu bir yerde küçük bir mobilya mağazası vardır. Yanındaki mağaza; %60 indirim! yazan mağaza boyunda bir afiş asmıştır, diğer yanındaki %75 indirim! yazan, ondan daha büyük bir afiş asmıştır. Ortadaki mağazanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası vardır. O da tam ortaya, kapısının üzerine şunu yazmıştır: Ana giriş. İşte gerilla ruhu budur. Gerilla pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki farkları Tablo 8.2. deki gibi özetlemek mümkündür. Tablo 8.2: Geleneksel Pazarlama ve Gerilla Pazarlaması Arasındaki Farklar GELENEKSEL PAZARLAMA Pazarlama için para yatırmak gerekir İnsanların aklını karıştırır, mistik bir hava yaratır Büyük iş dünyasına yöneliktir Performansı satışla ölçer Deneyim ve yargılar üzerine kuruludur, yani tahminidir "Önemli olan satıştır" der, satış sonrası müşteriyi unutur Çizgisel olarak iş büyütmeyi söyler Birden fazla işe aynı anda girer İnsanlara hizmetimin veya alımın faydalarını satın al der Almak-satmak üzerine kuruludur Reklam, halkla ilişkiler gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır Rakiplerle çok ilgilenir Teknolojiye çok önem vermez Bir avuç pazarlama yöntemi kullanır Bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez Yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapılabileceğine inanır Monologtur Büyük grupları hedef alır GERİLLA PAZARLAMA Paran varsa yatır, ama önemli olan para değil enerji ve hayal gücüdür Açık seçik gerçekleri anlatır Küçük işletmelere yöneliktir Kârlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kâr etmektir Psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez Geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir Önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der İnsanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır Müşteriye ne verebilirim diye sorar Hepsinin birden işe yaradığını düşünür. Bunların bileşimi işe yarar der Rakiplerle değil aynı standartta olanlarla ilgilenir Teknolojiyi sonuna kadar kullanır Kullanılabilecek 100 ayrı silahı vardır Bilinç altını hedefler ve detaylara önem verir Satıştan önce rıza almaya önem verir Diyalogtur Küçük grupları ve kişileri hedef alır Kaynak: Levinson, J. C. (1998). Guerilla Marketing, Newyork: Houghton Mifflin Company. s.8-9. Tablo 8.2'den de anlaşılacağı üzere geleneksel pazarlamada belirleyici güç para iken, gerilla pazarlamasında ise belirleyici güç; zaman, enerji ve hayal gücüdür. Gerilla pazarlamacıların sahip olması gereken özellikler Levinson a (2008) göre oniki temel başlık altında toplanmaktadır. Bunlar: Sabır, Hayal gücü, Duyarlılık, 245

250 Sağlam bir kişilik, Saldırganlık, Değişimi kucaklamak, Cömertlik, Enerjik olmak, Merak ve öğrenme isteği, İnsanlara dönüklük, Odaklanma, Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklüktür. nelerdir? Levinson göre gerilla pazarlamacısında bulunması gereken özellikler İşletmelerin gerilla pazarlamasını kullanarak başarıya ulaşması için atması gereken ilk adım, işletme içerisinde geniş bir veri tabanı oluşturmasıdır. Gerilla pazarlama süreci aynı zamanda veri tabanlı pazarlama süreci ile ilişkilidir. Atılması gereken ikinci adım ise, işletmenin rakiplerinden farklı olarak yapabileceklerinin listesinin çıkartılarak bir plan kapsamında işletmeyi başarıya götürecek hedeflerin belirlenmesi ve buna yönelik pazarlama stratejilerinin saptanmasıdır. Stratejiler belirlenirken özellikle dikkat edilecek husus, hedef pazarı net bir şekilde tanımlamak ve işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmaktır. Gerilla pazarlamanın amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en yüksek seviyeye çıkarmak için uğraşırken harcanan kaynakları, masrafları en aza indirmektir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparken de uygulanan politikalar Değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendiricidir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir. Gerilla pazarlama çoğu zaman başka pazarlama araçları ile karıştırılabilmektedir. Ancak bu durum, gerilla pazarlamanın tüketiciler üzerinde maksimum etkiye ulaşmak için viral ve ambient pazarlama gibi geleneksel olmayan düşük maliyetli pazarlama araçlarından faydalanan bir pazarlama tekniği olmasından kaynaklanmaktadır. Aşağıda gerilla pazarlamanın faydalandığı pazarlama araçları sıralanmıştır: Viral pazarlama Ağızdan ağıza pazarlama Yasa dışı yöntemlerle pazarlama İnternet yolu ile pazarlama Telesatış yolu ile pazarlama SAĞLIK HİZMETLERİ İÇİN GERİLLA PAZARLAMASI Yıllarca gerilla pazarlaması küçük firmaların büyümesi için uygulanmıştır. Sağlık hizmetlerinin kendine özgü yapıları gereği gerilla pazarlama stratejilerinin uygulanması zor olan bir alandır. Gerilla pazarlama geleceği ile birlikte düşünüldüğünde özellikle sağlık işletmelerinde daha çok uygulama olanağı bulacağı açıktır. Hastaneler için bugüne kadar yapılan pazarlama hakkındaki eleştirilerin, ilerleyen dönemlerde daha anlaşılabilir bir hal alacağı tahmin edilebilmektedir. Kimi 246

251 pazarlamacılar tarafından gerilla pazarlamanın yeni nesil hali olarak düşünülen Viral Pazarlama nın hastanelerde uygulama bulup bulamayacağı konusunda birçok araştırma yapılmaya başlanmıştır. Örneğin, Health Leaders şirketi tarafından yapılan bir çalışmada viral pazarlama uygulamalarının sağlık hizmetlerinde kullanılmasının olumlu ve olumsuz tarafları incelenmiştir. Olumsuz tarafları: Gizlilik ihlal edilmektedir: Kişilerin diyabet, kalp sağlığı, tansiyon gibi konularla ilgili olarak bazı siteleri ziyaret etmelerinden sonra, o hastalığa ilişkin hizmetleri ve ürünleri tanıtan elektronik postalar almaları, Nereden biliyorlar sorusunu akıllara getirmektedir. Kişiler bu sebeple, internetin gizliliği ihlal ettiğini, Big Brother olarak adlandırılan görünmeyen büyük bir güç tarafından takip edildiklerini düşünmektedirler. Sağlık hizmetinin ulaştırılması yereldir: İnternet üzerinden bir şeyler yapmanın boşa çaba harcamak olduğu fikrini taşımaktadırlar. Uluslararası düzeye açılmanın yerel sağlık hizmetleri için gereksiz olacağı inancını taşımaktadırlar. Herkes internet kullanamaz: Herkes sağlık hizmeti tüketicisi olduğu için İnternet kullanamayan milyarlarca insanın pazarlamayı kısıtlayacağı düşünülmektedir. Kişiler spam dan nefret eder: Elektronik posta kullanan kişilere gelen yüzlerce gereksiz reklam ve e-posta genellikle okunmadan silinir. Viral pazarlamanın başarılı olabilmesi için e-postalar, kişilerin bildiği, tanıdığı sağlam kaynaklardan gelmelidir. Olumlu tarafları: Hastaneler maliyetsiz reklam yapabilir: Organizasyonların ürünleri, hizmetleri hakkında çalışanlar tarafından kişilere e-postalar gönderilir. Bu e-postalarda örneğin Ulusal Toplumsal Farkındalık Haftası, XYZ Hastanesi sponsordur. gibi ifadelere yer verilirse hastaneler hiçbir maliyete katlanmaksızın reklamını yapmış olacaktır. Ziyaretçilere ücretsiz fırsatlar sunabilir: Hastaneler örneğin yeni doğmuş bebeklerin fotoğraflarını sitelerine koyabilir ya da hasta yakınlarına hastanın son durumu hakkında bilgi verilmesini sağlayabilir. Bilgilendirme programlarına yer verebilir: Site ziyaretçisi çeşitli konularda soru sorarak bilgi talep edebilir ya da belli hastalık alanlarında yapılan çalışmaların varlığından haberdar olmak isteyebilir. Kişilere ortak kamu hizmetleri konusunda fırsat sunabilir: Örneğin, tek başınayken, arabada ya da duraktayken bir kalp krizi geçirilirse, neler yapılabileceği üzerinde kişilere fırsatlar sunabilir. Ya da kadınların herhangi bir saldırıda saldıran kişiden nasıl korunacağı konusunda e-posta sirkülasyonu yaratılabilir. Başka sitelerden faydalanılabilir: Hastanenin web adresi, başka bir siteye link şeklinde konulabilir. Böylece bilgi takibinin hastane sitesinden doğrudan yapılabileceği bir altyapı kurulabilir. Sağlık alanında gerillanın içerdiği agresif pazarlama teknikleri, hükümetlerin sağlık politikaları değişiklikleri için bir takım sosyal kampanyalarda da kullanılabilir. Örneğin obezite ile mücadele, sigara kullanımının önlenmesi, aile planlaması çalışmaları gibi. NÖROPAZARLAMA Genel olarak, modern pazarlamanın Peter Drucker ın (1954) pazarlama, işletmenin bütününe tüketicinin bakış açısıyla bakmaktır sözüyle başladığı kabul edilir. Sonraları pazarlama Levitt (1960), Kotler (1967) ve diğerleri ile hızlı gelişimini bugüne kadar sürdürmüştür. Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım olarak görülen nöropazarlama (duyusal pazarlama) araştırmacıları, pazarlama akademisyenlerini ve uygulamacılarını heyecanlandırmaktadır. Nöro bilimcilerin beyindeki zihinsel faaliyet alanlarını, sıklıklarını ve zamanlamasını belirlemede yaptıkları keşiflerin, psikoloji ve ekonomi bilimlerine de hızla uyarlanmaya başlandığı görülmektedir. Nöro görüntüleme teknikleri bir araştırma izleği ve standart bir araştırma aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin, ekonomi alanında nöro görüntüleme tekniklerini kullanan çalışmalar yapılmakta ve 247

252 bunlar nöroekonomi olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama alanında yapılan benzer araştırmalara da nöropazarlama denilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır. Temel olarak nöropazarlama insan beyninin belirli kısımlarına hitap etmeye çalışarak yapılan pazarlama çalışmalarına verilen addır. Kişinin algısına yönelik reklamlar yapıp hedefe kesin ulaşmak bu yöntemin faydalarından bir tanesidir. Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün gözükmektedir. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard Üniversitesi nden Gerry Zaltman ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını (fmri) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları, 2002 yılında, nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Profesör Ale Smidts tir. Dünyada nöropazarlama büyük şirketler tarafından pazar araştırmaları kapsamında özellikle son yıllarda hızla yayılarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu sistem perakendede ilk kullandıldığında satış elemanlarından mağazanın görsel tasarımına, mağazadaki kokudan ışığın şiddetine kadar müşterinin bilinç altında yatan gerçek mağaza algısının ortaya çıkarılmasını sağlamayı amaçlamıştır. Bazı tıp merkezleri nöro görüntüleme tekniklerini pazarlama sorunlarına çözüm arayan işletmelerin hizmetine sunmaya başlamışlardır Örneğin, A.B.D. de BrightHouse, İngiltere de UK Neurosense ve Neuroco bu hizmeti, isteyen işletmelere sunmaktadır. Wales Üniversitesi Deneysel Tüketici Psikolojisi Merkezi, aralarında Unilever in de bulunduğu birçok tüketici ürünleri pazarlayan işletme ile işbirliğine başlamıştır. Her ne kadar çeşitli medya araçlarının açıklanması gerektiği konusunda baskı yapılsa da ticari sır olduğundan dolayı bu araştırmalarda ne yapıldığı konusunda pek fazla bir bilgi olmamakla birlikte, nöro görüntüleme teknikleriyle araştırmalar sürmektedir. Nöropazarlama nın, kuruluşların geleceğinde önemli bir rol oynayacağı ve önümüzdeki yıllarda bu alana ayrılacak araştırma bütçelerinin büyüyeceğine kesin gözüyle bakılmaktadır. Bu konuda özellikle Almanya ve A.B.D.'de yüklü bütçeler harcanarak araştırmalar yapılmaktadır. Örneğin A.B.D. de Houston daki Baylor Tıp Okulu nda Samuel McClure (2004) başkanlığındaki ekibin yürüttüğü ve Neuron adlı tıp dergisinde yayınlanan araştırmanın sonuçlarına göre; kişinin bir ürünü beğenmesini o markanın imajı belirlemektedir. Amerika da insanların Coca-Cola ve Pepsi tercihiyle ilgili yapılan bu araştırmada, deney sırasında katılımcıların gözleri bağlı olarak her iki içeceği de tattığı ve katılımcıların çoğunun Pepsi nin tadını daha çok beğendiklerini ifade ettikleri, fakat diğer içeceğin Coca- Cola olduğunu öğrendiklerinde birdenbire onun tadını daha çok beğenmeye yöneldikleri görülmüştür. Daimler Chrysler ın, tüketicilerin otomobil tercihlerini değerlendirdiği nöropazarlama sonuçları ise kamuya açıklanmıştır. Yiyecek maddelerinde koku ve renk arasındaki ilişkiyi ortaya koyan, farklı reklâm mesajlarında en başarılı olanların belirlendiği nöropazarlama araştırmaları yapılmıştır. Beyin ölçümleri uzun, zorlu ve yüksek bütçeli çalışmalar gerektirmektedir. Financial Times da yayınlanan bir habere göre, MR tarama sonuçları alabilmenin saati bin dolardır. Yaklaşık 12 denekle yapılan tek bir resim araştırmasının maliyeti 50 bin dolar civarındadır. 30 denekle yapılan geniş bir araştırmanın bedeliyse 250 bin dolara ulaşabilmektedir. Sayılar arttıkça yalnızca sonuçların kesinliği değil, araştırmanın maliyetleri de artmaktadır. Ancak pazarlamada, nöro tekniklerin kullanılıp kullanılmaması konusunda ciddi tartışmalar ve görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Nöropazarlamaya karşıt olan pazarlama akademisyenlerine göre, nöro bilim ve bilişsel psikoloji genel olarak korkutucu konulardır. Bu yöntemler bir bakıma zihne hükmetmek olduğu için bazı araştırmacılar bunun zararlı olduğunu savunmaktadır. Üstelik, bu tekniklerin pazarlama bölümlerinde uygulanması pek mümkün değildir. Pazarlama akademisyenleri nöropazarlamaya olumlu baksalar bile bu teknikleri kullanmayı bilemeyecekleri ileri sürülmektedir. Nöro bilimciler ise, bu tekniklerin pazarlamada kullanım amacına etik açıdan karşı çıkmaktadırlar. Tüketicinin beynindeki satın alma düğmesini bulmak ve bireyin direnç gösteremeyeceği reklâm kampanyaları oluşturmak ve tüketicileri gereksiz yere tüketime teşvik etmek etik değildir. Her araştırmada olduğu gibi nöropazarlama çalışmalarında da katılımcılara çalışmanın içeriği net ve detaylı şekilde anlatılmalı, katılımcılar katkıda bulunacakları durumla ilgili bilgilendirilmeli ve katılımcıların onayları alınmalıdır. 248

253 Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı (fmri-functional magnetic resonance imaging), elektro beyin grafisi cihazı (EEG-electroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. EEG - (Electro encephalography) nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarar. EEG en sık kullanılan yöntemlerden birisidir. Duygularımız, düşüncelerimiz ve tepkilerimiz beynimizde çeşitli elektrik akımlarının oluşmasına neden olur. Bu yöntem kullanılarak elde edilen veriyle bir reklam filmi, ambalaj ya da ürünle ilgili beynimizin hangi bölgelerinde dalgalanmalar olduğu, hangi kısımların harekete geçtiği kolayca saptanır. Yani EEG için beyinden elde edilen bilgiyi işleme ve analiz etme yöntemi de diyebiliriz. Galvanik deri tepkisi cihazı; cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesini saptar. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir. Kullanımı oldukça kolay olan bir diğer metod Göz İzleme metodudur. Bu yöntemle tüketicilerin göz hareketleri izlenerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiği kolayca bulunur. Nöropazarlama Nedir? fmri, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır. Örneğin, katılımcılara görsel materyaller gösterilirken aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir. Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir. Beynin bu alanı, bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle ilgili görüntülerin tüketiciyi satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir. Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Tıbbın, sağlık sorunlarını çözmek için yaptığı araştırmaların sonuçları, sinir sisteminin sırlarını da birer birer ortaya çıkartmaktadır. Beynin uyaranlara, iletilere ve reklâmlara verdiği tepkilerin fiziki yapısını anlamak on yıl öncesine oranla çok daha mümkün olabilmektedir. İlerleyen ve hızla sayısallaşan tıp teknolojisi sayesinde sonuçları anlamlandırmak giderek kolaylaşmaktadır. Nöropazarlama, tüketicilerin satın alma düğmesini bulmaktan öte, bir reklâmın tüketicilerde farkındalık yaratmak, olumlu tutum oluşturmak ve ürünleri değerlemek için hangi elemanlarının önemli olduğunu saptamakta kullanılabilir. Eleştirilerin tam aksine, aldatıcı, yanıltıcı, şok etkisi yaratan reklâmların daha net tespit edilmesini sağlayarak bu türden reklâmların yasaklanmasını gerçekleştirebilir. Nöropazarlama araştırmaları gelecekte tüketici davranışını anlamakta önemli yararlar sağlayabilir. Pazarlamacılar bu türden araştırmaları tıp fakülteleriyle ortak projeler şeklinde gerçekleştirebilirler. Sonuç olarak, nöropazarlama yöntemleri klasik araştırma yöntemlerine bir rakip veya bu yöntemlerin yerini alacak yepyeni bir yöntemler bütünü olarak değil, geleneksel metodları destekleyecek, onları geliştirecek bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Bu yöntemlerin psikologları, pazarlama uzmanlarını ve nörologları ortak paydada buluşturan bir disiplin olduğu düşünülmektedir. 249

254 Özet Hizmet sektörü başta olmak üzere bütün sektörlerdeki pazarlama faaliyetleri yoğun bir değişim ve gelişimin içinde bulunmaktadır. Perakendecilik, bankacılık, otomotiv ve gıda sektörlerinde sunulan ürün ve servisler için kullanılan pazarlama teknikleri de, alışılmış yaygın pazarlama tekniklerinden, her tüketiciye özel, birebir pazarlama tekniğine doğru kaymaktadır. Sağlık hizmetleri sektörü de bu yoğun değişimin içinde, çeşitli pazarlama faaliyetleri ve yeni pazarlama stratejilerini oluşturarak bu değişime ayak uydurmaya çalışmaktadır. Çünkü endüstriyel ürün pazarında olduğu gibi hizmet pazarlarında da örgütsel başarı için müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmak yaşamsal bir öneme sahiptir. Çağdaş pazarlama yaklaşımlarından özellikle ilişki pazarlaması ve müşteri ilişkileri yönetimi hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir yaklaşımdır. İlişki pazarlaması, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Temel anlamda ilişki pazarlaması; yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan bir kavramdır. Müşteri ilişkileri yönetimi ise, (MİY); bilgi teknolojisinin ve pazarlamanın adım adım kesiştiği yönetimsel bir felsefe olarak ortaya çıkmıştır. MİY, işletme organizasyonlarının hedeflerini, işletmenin en iyi müşterileriyle olan ilişkilerini geliştirmeyi, artırmayı ve devam ettirmeyi önermektedir. Bunun da tek yolu MİY kavramını iyi anlamak ve hatta bunu son zamanlarda oldukça önem kazanmaya başlayan, e-iş teknolojileri ile uygulamaya koymaktır. Çağdaş pazarlama tekniklerinden bir diğeri olan gerilla pazarlaması ise en basit tanımla; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama faaliyetleri ve stratejileri bütünüdür. Son yıllarda çağdaş pazarlama tekniklerinden bir diğeri de nöropazarlamadır. Tüketici davranışları ve seçim süreçlerinin ne gibi faktörlerden etkilendiği pazar araştırmalarında hep karanlık kalan, tam olarak açıklığa kavuşamamış bir konu olmuştur. Nöropazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısındaki tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir. 250

255 Kendimizi Sınayalım 1. İlişki Pazarlaması hangi dönemde bilimsel olarak ele alınmaya başlanmıştır? a b c d e Aşağıdakilerden hangisi İlişki pazarlamasının temel unsurları arasında yer almaz? a. Uzun vadeli kalıcı ilişkiler b. Tepkisel pazarlama c. İşletme-müşteri çıkarlarını gözetme d. Spesifik gereksinimleri belirleme e. Müşteri adres ve alışkanlıklarını sürekli izleme 3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri bağlılığının sağladığı yararlar arasında yer almaz? a. Yeni müşteri elde etmenin maliyetinin eski müşterileri elde tutmaktan daha fazla olması. b. Var olan müşterileri elde tutmanın işletme için yeni müşteri elde etmekten daha pahalıya mal olması c. Bağlı müşterilerin işletmeye sağladığı karın müşterinin hayatı boyunca artması d. Müşteri kaybında azalmaların işletme karında artışlara neden olması e. Müşteri değerinde artış sağlanması 4. Aşağıdakilerden hangisi ilişki pazarlamasını işlemsel pazarlamadan ayıran özelliklerden biri değildir? a. İşlemsel pazarlama tek bir satış üzerinde odaklanırken, ilişkisel pazarlama müşteriyi elde tutma üzerinde odaklanır. b. İşlemsel pazarlama ürün özellikleri üzerinde durur, ilişki pazarlaması ise ürün faydası üzerinde durur. c. İşlemsel pazarlama uzun dönemli ölçeğe, ilişki pazarlaması ise kısa dönemli ölçeğe sahiptir. d. İşlemsel pazarlamada müşteri ilişkileri orta düzeyde iken, ilişki pazarlamasında müşteri ilişkisi yüksektir. e. İşlemsel pazarlamada kalite üretim bölümünü ilgilendirir, ilişkisel pazarlamada kalite herkesin işidir Müşterilere birbiri ile ilişkili ürünler ve hizmetler satmaya ne ad verilir? a. Kolayda satış b. İlişkili satış c. Doğrudan satış d. Çapraz satış e. Kampanyalı satış 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin MİY ne geçişinde etkili olan faktörler arasında yer almaz? a. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması b. Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi c. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması d. Var olan müşterinin değerinin anlaşılması e. Kitlesel pazarlamada yaşanan etik olaylar 7. Aşağıdakilerden hangisi MİY'in işletmelere sağladığı faydalar arasında yer almaz? a. Yeni müşteriler bulma b. İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri tekrar kazanma c. Müşteri sadakati yaratma d. Müşteri beklentisinde artış e. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma 8. Aşağıdakilerden hangisi MİY in amaçları arasında yer almaz? a. Müşteri talebini azaltmak b. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek c. Farklılaşma sağlamak d. İşletmenin verimini artırmak e. İşletmede maliyet minimizasyonu sağlamak 9. Aşağıdakilerden hangisi gerilla pazarlamasının ortaya çıkma nedenlerinden birisi değildir? a. İletişim kirliliği b. Medyanın çeşitlenmesi c. Medyada yer almanın ucuzlaması d. Reklamın inandırıcılığını yitirmesi e. Azalan yaratıcılık

256 10. İnsan beyninin belirli kısımlarına hitap etmeye çalışılarak yapılan pazarlama çalışmaları hangisidir? a. İlişki pazarlaması b. Gerilla pazarlaması c. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) d. Nöropazarlama e. Viral pazarlama Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise İlişki Pazarlamasının Tarihsel Gelişimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise İlişki Pazarlamasının Unsurları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise İlişki Pazarlamasının Odakları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise İlişki Pazarlaması ile İşlemsel Pazarlama Arasındaki Farklılıklar" başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında İlişki Pazarlaması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Gerilla Pazarlaması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Nöropazarlama başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İlişki pazarlamasının gelişmesine yardımcı olan faktörler şunlardır: Rekabet şiddeti ve globalleşme eğiliminin artması, tüketicilerin daha çok bilinçlenmesi ve talepkar olması, tüketici pazarlarının bölümlerinin artması, tüketici satın alma şekillerinin hızlı değişmesi, kalite konusunda sürekli artan standartlar, sürdürülebilir rekabet avantajı yaratılmasında kalitenin tek başına yetersiz olması, teknolojinin bütün mamul ve hizmetleri etkilemesi ve geleneksel pazarlamanın inandırıcılığının olmaması. Sıra Sizde 2 İlişki pazarlaması kapsamında ilişki kurulan kişi ve kuruluşlar; müşteriler, tedarikçiler ve işletme personelidir. Sıra Sizde 3 İlişkisel pazarlaması aşağıdaki faaliyetleri içermektedir: Müşteri öncelikli hizmet kültürünün geliştirilmesi, Müşteriye sözler verme ve bu sözleri yerine getirme, Müşterilerle ilgili bilgilerin oluşturulması ve bu bilgilerin kullanılması, Pazarlama faaliyetleri için etkileşim sürecinin uygulanması, Uzun dönemde müşteriye odaklanma, Pazarlama aktivitelerinin örgüt genelinde tüm personele yayılması. Sıra Sizde 4 Müşteri ilişkileri yönetimi dört evreden oluşmaktadır. Bunlar; müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri sadakati ve müşteri derinleştirme dir. Sıra Sizde 5 Gerilla pazarlamacıların sahip olması gereken özellikler Levinson a göre 12 temel başlık altında toplanmaktadır. Bunlar: Sabır, hayal gücü, duyarlılık, sağlam bir kişilik, saldırganlık, değişimi kucaklamak, cömertlik, enerjik olmak, merak ve öğrenme isteği, insanlara dönüklük, odaklanma, çok yönlü beyin ve eyleme dönüklük tür. 252

257 Sıra Sizde 6 Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı (fmrifunctional magnetic resonance imaging), elektro beyin grafisi cihazı (EEGelectroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. Yararlanılan Kaynaklar Akça, N. (2007). "Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma ve Hastane Hizmetlerinde Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Modeline İlişkin Örnek Bir Uygulama", Hacettepe Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi. Avlonitis, F. G., Indounas, A. K. (2005). "Pricing Objectives And Pricing Methods In The Services Sector", Journal of Service Marketing, 19 (1): Berkowitz, E.N. (1996). Essentials of Health Care Marketing, Maryland: An Apsen Publication. Berry, L., Parasuraman, A. (2001). Marketing Services, Competing Through Quality, McMillian, Newyork. Bozgeyik, A. (2001). CRM Niçin Önemli ve CRM Nasıl Rekabet Avantajı Sağlar, Active, Kasım-Aralık Copulsky, J. R., Wolf, M. J. (1990). "Relationship Marketing: Positioning for the Future", Journal of Business Strategy,11(4): Crıstopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford, Butterworth - Heinemann Ltd. Czınkota, M., Kotabe, M., Mercer, D. (1997). Marketing Management: Text and Cases, Cambridge, MA: Blackwell. Editorial of the Lancet (2004). The Lancet Neurology: Neuromarketing, Beyond Branding, 3: 71. Ekici, K. M., Yüce, A. (2007). CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi, Ankara, Savaş Yayınevi. Engiz, O. (1997). Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini, İçinde: Hayran, O., ve Sur, H., Hastane Yöneticiliği. Nobel Tıp Kitapevleri. Erk, S., Spitzer, A. P., Wunderlich, A. P., Galley, L., Walter, H. (2002). Cultural Objects Modulate Reward Circuitry, Neuro Report 13: Gale-Unti, R. A. (2009). Guerilla Advocacy:Using Aggressive Marketing Techniques for Health Policy Change, Health Promotion Practice, 10(3): Grönroos, C. (1994). Keytone Paper From Marketing Mix to Relationship Marketing: Toward A Paradigm Shift in Marketing, Management Desicion, 35(2): Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Marketing Approach, New Jersey: John Wiley&Sons. Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., Chiang, M. Y. (2005). Maintaining A Committed Online Customer: A Study Across Search-Experience-Credence Products, Journal of Retailing, 81(1): İçöz, O. (2005). Hizmet Pazarlaması, Ankara: Turhan Kitabevi. İleri, N. (2007). Gerilla Pazarlama, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi Ankara. İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, İstanbul:Beta Basım. Kandampully, J., Duddy, R. (1999). "Relationship Marketing: A Concept Beyond The Primary Relationship", Marketing Intelligence and Planning, 17(7): Karaca, Y. (2003). İlişki Pazarlaması ve Müşteri Değeri Yaratmada Müşteri Samimiyeti, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi. Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul: Dönence Basım ve Yayın Hizmetleri. 253

258 Kelley, D. (2007). I Bet You Look Good On The Sales Flor, Journal of Strategic Marketing, 15(1): Kennig, P., Plassmann, H. (2005). Neuro Economics: An Overview From An Economic Perspective, Brain Research Bulletin, 67: Kırım, A. (2001). Strateji ve Birebir Pazarlama, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., Işın, B.F. (2009). Pazarlama-Kavramlar-İlkeler- Kararlar, Siyasal Kitabevi, Ankara. Kotler, P. (1999). Kotler ve Pazarlama, Çev: Ayşe Özyağcılar, İstanbul, Sistem Yayıncılık. Kotler, P., Armstrong, G. (1997). Marketing An Introduction. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Marketing Management, Millenium Edition, Prantice Hall Inc., New Jersey. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). A Framework For Marketing Management, Third Edition, Upper Saddle River, New Jersey. Lee, N., Broderic, A.J., Chamberlain, L. (2007). What is Neuromarketing? A Discussion and Agenda for Future Research, International Journal of Psychophysiology, 63(2): Levinson, J. C. (1984). Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, Boston: Houghton Mifflin. Levinson, J. C. (1998). Guerilla Marketing, Newyork: Houghton MifflinCompany. Levinson, J.C., Rubin, C. (1996). Guerilla Marketing On Line Weapons, New York, Houghton Mifflin. Lovelock C., Wright, L. (2002). Principles of Service Marketing and Management, New Jersey: Prentice Hall. Martin, C., Payne, A., Ballantyne, D. (1992). Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemannltd, Oxford. Mc Clure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., Montague, P.R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron, 44(2): Mucuk, İ. (1997). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi. Naidu, G.M., Parvatiyar, A., Jagdish, N.S., Westgate, L. (1999). Dose Relationship Marketing Pay? An Emprical Investigation of Relationship Marketing Practices in Hospital, Journal of Business Research, November, 46(3): Odabaşı, Y. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, Eskişehir. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. (2001). Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi, Anadolu Üniversitesi, Ankara. Odabaşı, Y., Oyman, M. (2002). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Özger, O. T. (2006). 'Neuromarketing- Duygusal Pazarlama', 31, Ağustos, Öztürk, S. A. (2008). Hizmet Pazarlaması (Kuram, Uygulama ve Örnekler). 8.Baskı Eskişehir: Ekin Yayınevi. Ravald, A., Grönroos, C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing, 30(2): San, T. (2007). Perakende Sektöründe Fiyatlandırma ve Bir Örnek Olay, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi. Sandberg, P., Stierna, H. (2006). Guerilla Marketing: Reaching the Customer In An Untraditional Way, Jönköping International Business School, Hollanda. Selvi, M.S. (2007). İlişkisel Pazarlama: Stratejiler ve Teknikler, Ankara, DetayYayıncılık. Sheth, J., Parvatiyar, A. (1995). Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedent and Consequences, Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4): Şahin, A. (2003). İşletmeden İşletmeye Elektronik Ticaretin Gelişmesinde İlişkisel Pazarlamanın Rolü Güven Odaklı Bir Analiz, Yönetim ve Ekonomi, 10(2): Şimşek, M. tabid=5408&itemid= ( ). 254

259 Tek, Ö. B. (1997). Pazarlama İlkeleri ve Uygulamalar, İzmir: Cem Matbaacılık. Tenekecioğlu, B. (2004). Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Tengilimoğlu, D., (2011). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara, Siyasal Kitabevi. Tengilimoğlu, D., Atilla, E.A., Bektaş, M. (2008). İşletme Yönetimi, Ankara: Seçkin Yayınları. Tengilimoğlu, D., Dzegielewski S. F. (2000). Health Services Pricing In Turkey, Health Care Marketing Quarterly, 17(4): Tengilimoğlu, D., Sezgin, B. (2005). Hastanelerde Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Bağlılığına Etkisi, Sağlık ve Hastane Yönetimi 2. Ulusal Kongresi Bildiriler Kitabı, Ankara Üniversitesi Sağlık Yönetimi Bölümü, Ankara. Thomas, R. K. (2007). Health Services Marketing: A Practitioner s Guide, Springer, USA. Türkkan, C. (2006). Örgütsel Hizmet Pazarlarında Müşteri Odaklı Pazarlama Yaklaşımı, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): Zeıthaml, V., Bitner, M. (1996). Services Marketing, MacGraw Hill Book. keting.html ( ). r%20articles/thenewgenerationofguerillamark eting% %20no%20name.pdf, ( ). 255