REKLAM TÜRLERİ Reklamları değişik açılardan sınıflandırmak mümkündür. Herhangi bir reklam, bu sınıflandırmaların birden fazlası içinde değerlendirilebilir. Farklı açılardan reklam türleri şu şekilde sıralanabilir:
1-Reklamı yapanlar açısından Üretici reklamları; üretici tarafından gerçekleştirilen, ve bedeli ödenen reklamlardır. Aracı kurumlar da reklamın etkilerinden yararlanır. (Pepsi, Toyota vb.) Aracı (perakendeci) reklamları; Gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı reklamlarıdır. (Migros, Carrefoursa, vb.) Hizmet işletmesi reklamları; Eğitim, bankacılık, sağlık vb. hizmet işletmelerinin reklamlarıdır. Hizmet üreticilerinin bayilerine de katkıda bulunurlar. (Aksigorta, THY, Yapı Kredi Bankası vb.)
2. Ödeme açısından Bireysel reklam; Bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen reklamlardır. (Eti Bisküvi, McDonald s vb.) Ortaklaşa reklam; Belirli bir endüstri, ürün grubu yada fikir etrafında olumlu görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden fazla işletme yada organizasyon tarafından ödenen reklamlardır. (Diş sağlığı korunması, Eğitimin geliştirilmesi vb.ne yönelik kurum ve kuruluşların ortak reklamları)
3. Hedef pazar açısından; Tüketicilere (son kullanıcılara) yönelik reklamlar; ürünü tüketecek olan son kullanıcılara yönelik reklamlardır. (İpana, İş Hayat yaşam sigortası vb.) Endüstriyel alıcılara yönelik reklamlar; inşaatçılar, fabrikalar vb. endüstriyel alıcıları muhatap alan reklamlardır. (Caterpillar, Isısan vb.) Aracılara yönelik reklamlar; herhangi bir mal veya hizmeti satmaya teşvik bakımından aracı kurumlara yönelik reklamlardır. (Visa vb.)
4 Amaçlar açısından; Birincil talep oluşturucu reklamlar; bir ürün yada ürün grubuna talep oluşturma amaçlı reklamlardır. (Paşabahçe Cam, Yeni bir ilaç vb.) Seçici talep oluşturucu reklamlar; (Vitra, Beymen, Bosch vb.)
5- İşlenen konu açısından; Doğrudan satışa yönelik reklam; ürünün kısa sürede satılmasını sağlamaya yönelik reklamlardır. (Yedigün, Duru Kolonya, Altınyunus tatil beldesi vb.) Dolaylı olarak satışa yönelik reklam; Tüketicide hatırlatma ve marka bağlılığı oluşturup, satınalma anında talebe dönüşmesini sağlamaya yönelik reklamlardır. (Petrol Ofisi, Özel sağlık kurumu reklamı vb.)
6.Reklamın İçeriği Bakımından Mamul Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. Mamul reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Ülker Halley, Arçelik buzdolabı, Advantage card vb.): Öncü Reklam Öncü reklam, belli bir markayı değil de, ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. Rekabet Edici Reklam Rekabet edici reklam, yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. Hatırlatıcı Reklam Hatırlatıcı reklam ise, bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması, markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı olumlu bir imaj yaratmak amacına yönelik reklamlar bu gruba girer.(iş bankası)
7-Coğrafi açıdan; Yerel reklam; yerel ölçekte üretim yada dağıtımı yapılan ürünler ile coğrafi açıdan hedef pazar bölümlendirmesi uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerinin tanıtım ve satışını artırma amaçlı reklamlardır. (yerel gazete reklamları, coğrafi açıdan farklılaştırılmış ürünlerin reklamları vb.) Ulusal reklam; ulusal ölçekte üretim ve dağıtımı gerçekleştirilen ürünlerin reklamlarıdır. (Ülker içim süt, Garanti, Billur tuz, Aytaç su vb.) Uluslar arası reklam; birden fazla ülkede satışı olan ürünlerin reklamlarıdır. Bu tür reklamlarda dil ve içerik açısından gerekli değişiklikler yapılır. (Coca Cola, McDonald s, Marlboro, Pepsi vb.)
8.İletişim Kanallarına Göre Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. İletişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. * Radyo ve TV reklamı * Yazılı basın reklamı * Posta reklamı * Açık hava reklamı (billboard, afiş vb.)
Açıkhava (Outdoor) Reklamlar Dış mekanlarda kullandığımız reklamlardır. Outdoor reklam ürünleriyle daha geniş bir hedef kitleye ulaşılmaktadır. Billboardlar,yol panoları, duvar ve çatı reklamları, otobüs, tren, vapur gibi toplu taşıma araçlarının duraklarında, iskele, havaalanı gibi mekanlarda yer alan ilanlar, afişler, panolardır. Outdoor reklamlar; daha çok uzun dönemli reklamlar için uygun bir mecradır.
Indoor Reklamlar İç mekanlarda kullandığımız reklamlardır. Indoor reklam ürünleriyle daha dar ve net bir hedef kitleye ulaşılmaktadır iç mekanın sağladığı avantajlarla elektronik panoların kullanılmasına da imkan verir. havalimanlarında, alışveriş ve eğlence merkezlerinde, metrolarda yer alan indoor reklam panolarında iletilen mesajlar, bulundukları yerin işlevi ile geri dönüşümde oldukça etkili olmaktadır. Indoor reklamlar, kısa dönemli reklamlardır.
Mamul Yaşam Dönemi ve Reklam Türleri n
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını biliniyorsa, pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alınabilir. Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak bu evrelere göre reklamın türünün belirlenmesini sağlayacaktır(tek;1996:421) Sunuş Aşaması: Ürünün piyasaya ilk sunuluşunda piyasanın ürün hakkında bilgisi ve kabulü yok gibidir. Bu aşamada yoğun bir bilgilendirici tutundurma gerekmektedir. Öncü Reklam Öncü reklam, belli bir markayı değil de, ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder.
Büyüme Aşaması: Firmalar tutundurma harcamalarını ya aynı ya da rekabeti karşılayacak şekilde tutarak piyasayı bilgilendirmeye devam ederler. Firmalar hızlı Pazar büyümesi ve kabulünü sürdürebilmek için çeşitli stratejiler uygularlar. Örneğin; ürün kalitesini iyileştirme, yeni özellikler ekleme, yeni modeller, yeni pazar dilimlerine ve kanallarına girme, reklam temaları tanıtmaktan çok ikna etmeye ve satın almaya yönetilmesi, fiyat indirimlerine başvurulması gibi. Rekabet Edici Reklam Rekabet edici reklam, yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır.
Olgunluk Aşamasında Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki nedenden dolayı, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır. Hatırlatıcı Reklam Hatırlatıcı reklam ise, bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması, markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur.
Başlıca Reklam Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri Reklam Aracı Üstünlükleri Zayıflıkları Gazete Dergi Radyo Televizyon Esnek olması, Zaman tercihi vermesi, İyi konumlandırmaya fırsat tanıması, Geniş kitlelerce izlenebilmesi, Yüksek inandırıcılığa sahip olması, Bölgesel ücretlendirme uygulanabilmesi Heterojen hedef kitlelere uygun olması, Kaliteli baskıya fırsat vermesi, Uzun süreli ve kalıcı olması, Uzun sürede okunması ve daha sık göze çarpması, Güvenilirliği oranında imaj oluşturması Kitlelere hitap edebilmesi, Yerel yada özel hedef kitlesi olan radyolar aracılığıyla heterojen bölümlere ulaşabilmesi, Düşük maliyetli olması Ses, görüntü ve hareketi bir arada sunabilmesi, Duyulara hitap edebilmesi, yüksek dikkat oluşturabilmesi, Oldukça zengin görüntülere fırsat vermesi Reklam kalitesinin baskı kalitesine bağlı olması, Kısa sürede okunması ve unutulabilmesi, Gözden kaçırılmaya açık olması, Çöpe atılabilmesi Uzun reklamların satın almayı zamana yayması, Çöpe atılabilmesi, Yüksek maliyetler nedeniyle istenilen konumlandırmaya fırsat vermemesi Sadece sözlü olması ve kısa sürede unutulabilmesi, Televizyona güre daha az dikkat çekici olması Çok yüksek maliyetli olması, Düzensiz aralıklarla yayınlanması, Kısa sürede unutulabilmesi, heterojen kitlelere hitap etme fırsatı vermemesi
Başlıca Reklam Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri Reklam Aracı Açık Hava Doğrudan Posta Sarı Sayfalar İnternet Üstünlükleri Esnek olması, Tekrarlanabilmesi, Belirli bir süre hatırlatıcı etkiye sahip olması, Düşük maliyetli olması Kişisel olması, Esnekliği, Aynı kanalda rekabetin olmaması Oldukça iyi konumlandırma fırsatı vermesi, Yüksek düzeyde inanılırlığa sahip olması, Yaygın kitleye ulaşması, Düşük maliyetli olması Oldukça seçici olması, Etkileşime fırsat vermesi, Kullanımının kolay olması ve gittikçe artması, Göreceli olarak düşük maliyetli olması Zayıflıkları Sınırlı sayıda izleyiciye ulaşabilmesi, Sınırlı mesaj ve görüntüye fırsat vermesi Göreceli olarak yüksek maliyetli olması, Çöpe gitme olasılığının yüksek olması Yüksek derecede rekabete açık olması, Satışlara yansımasının zaman alması, Görsel ve yaratıcı unsurları kısıtlaması Az gelişmiş ülkelerde henüz yeterince kullanılmaması, Artan mesajların okunmama ve çöp kutusuna atılma olasılığının yüksek olması, Rekabetin hızla artması
Reklam Kampanyası Süreci Amaç Belirleme İletişim Satış arttırma Pazar payı Bütçe Kararları Ödeme gücü Satış yüzdesi Rekabete göre Mesaj Kararları Mesaj yaratma ve icra Medya Kararları Etki, Maliyet Zaman ve Sıklık K A M P A N Y A D E Ğ E R L E N D İ R M E
REKLÂM PLANLANMASI HEDEF MÜŞTERİLERİN VE REKLÂM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ Önemli bir maliyet karşılığı gerçekleştirilen reklâmlardan yarar sağlayabilmek için önce hedef müşteriler açık bir biçimde tanımlanmalıdır. Kimler hedef alınacak? Ürünü kullananlar mı yoksa satın alanlar mı? Hedef müşteri ile birlikte aydınlığa kavuşturulması gereken bir konu da reklâm kampanyası ile ulaşılmak istenen sonuç, başka bir deyişle beklenen tepkidir. Hedef aldığımız kişi, grup veya kurumlar sunmuş olduğumuz mal ve hizmetten haberdar mıdır? Müşterinin bir mal veya hizmeti diğerlerinden üstün tutması satın alma niyetini oluşturur. Hedef aldığımız müşteri grubunun bizim mal veya hizmetimiz yeğlediği saptanmışsa, reklâm mesajının bu niyeti satın almaya dönüştürecek içerikte olmalıdır.
REKLÂM BÜTÇESİNİN BELİRLENMESİ SATIŞLARIN YÜZDESİ YÖNTEMİ Bu yöntemde satış tutarının belirli bir oranı örneğin %5 i reklâm bütçesi olarak ayrılır. Yöntemin faydası basit olması ve reklâma işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir bütçenin ayrılamamasıdır. Sakıncası reklâmın satışları değil, satışların reklâm harcamasını belirleyerek bir tür mantık hatası yapmasıdır. REKABETE GÖRE BÜTÇE YÖNTEMİ Rakipler temel alınarak bütçe belirlenmesidir. Reklâmın etkinliği sadece harcanan paraya değil, kampanyanın kalitesine de bağlıdır. KESENE GÖRE HARCAMA YÖNTEMİ Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklâma harcanır. HEDEF GÖREV YÖNTEMİ Belirli bir reklâm hedefini gerçekleştirmek için gerekli olan harcamalar toplanır, böylece toplam olarak harcanması gereken miktar ortaya çıkar.
REKLÂM MESAJININ İÇERİK VE BİÇİMİNİN BELİRLENMESİ Reklâm mesajları akılcı, duygusal ve moral güdüleri hedef alan mesajlar olarak üçe ayrılır. Birincisi hedef alınan grubun akılcı güdülerini harekete geçirmeye çalışır. Bu mal veya hizmeti kullanmak müşteriye ne kadar parasal çıkar sağlayacaktır? Bu tür reklamlarda öne çıkarılan altı çizilen ürünün kalitesi, çekici fiyatı, ücretsiz servisi gibi noktalardır. Özellikle ekonominin durgun, satın alma gücünün azaldığı dönemlerde bu tür reklâmlar etkili olur. İkincisinde gurur, coşku, utanç, korku gibi kişilerin duygularına seslenen temalardır. Moral güdülere seslenen reklâmlarda ise kişilerin doğru davranış yapmalarına doğru güdülenirler. Unutmayın vereceğiniz bir şişe kan hayat kurtarır
REKLÂM ORTAMININ SEÇİMİ REKLÂMDA ZAMANLAMA Bu reklâm için en uygun reklâm ortamı ve aracı hangisidir? Kullanılacak olan ortamlar aracılığıyla bu mesaj kaç kişiye kaç kez aktarılmış olacak? Reklâmın aylara haftalara, gün hatta saatlere göre dağılımı nedir? TELEVİZYON VE RADYOLAR GAZETELER VE DERGİLER AÇIK HAVA REKLÂMLARI POSTA YOLUYLA REKLÂM, EL İLANLARI, BROŞÜRLER, İNTERNET REKLÂMLARI
REKLÂM AJANSININ SEÇİMİ Müşterisine verdiği hizmete göre reklâm ajansları ikiye ayrılır; tam hizmet verenler ve kısıtlı sayıda hizmet sunanlardır.
REKLAMIN ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ Reklamın etkinliğinin ölçülmesi, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşıp ulaşmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır. Araştırmalarda, iki türlü etkinlik ölçülebilir 1.Reklamın Satış Etkisi. 2.Haberleşme Etkisi. İşletmeler ve pazarlama açısından etkili reklam; reklamı yapılan malın satışını artıran, böylece yapılan harcamaya göre daha fazla bir satış gelirini sağlayan reklamdır. Reklamı hazırlayan reklam ajansı ile mesaj yazarı ise, satış etkisinden çok iletişim etkisi üzerinde dururlar. Onlara göre etkili reklam; haberleşmeye göre her şeyi sağlayan, mesajı ileten reklamdır.
Etkinlik ölçümü şu nedenlerle yapılır (Uras:1998) 1.Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak. 2. Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek. 3.Reklamın hedefi olarak alınacak Pazar; sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek. 4. Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak.
- Reklam araştırmaları, yapıldıkları zamana göre; Reklam öncesi araştırmalar ( ön ölçme ), ve Reklam sonrası araştırmalar ( sonradan ölçme ) olmak üzere ikiye ayrılır. Reklam öncesi ölçme daha yaygın olup, reklamda yanlışlıkların büyük ve çok pahalı boyutlara ulaşmadan önlenmesine yarar. - Nerede, ne zaman ve nasıl reklam yapılacağına karar verirken, Reklam Aracı Araştırması, - Reklam mesajının içeriğinin ne olmasına karar verirken Motivasyon Araştırması, - Reklam mesajının şekli hakkında karar verirken Kopya Araştırması yapılır (Kurtuluş;2004) Reklam kampanyası sonunda ise, Reklamın tesirini ölçen Satış Sonuçları Testleri, Reklamın tanınıp tanınmadığını ölçen Tanımlama testleri ve Okuyucu Testleri gibi çeşitli testler geliştirilmiştir.
Reklam harcamalarının ulaştığı büyük boyutlara rağmen, reklamın etkinliğinin ölçümü çoğu kez iyi başarılmayan bir iştir. Bunun çeşitli nedenleri arasında; -Reklamla satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık ve çoğu kez ölçmeye elverişsiz olması, -Reklam etkisini diğer satışı etkileyen etkenlerden ve çevresel etkilerden ayırma güçlüğü sayılabilir.
REKLAM GÜLÜ I.Bölge: Güzel ve Doğru II.Bölge: Çirkin ve Doğru III.Bölge: Çirkin ve Yanlış IV.Bölge: Güzel ve Yanlış GÜZEL IV.BÖLGE I.BÖLGE YANLIŞ DOĞRU III. BÖLGE II.BÖLGE ÇİRKİN
REKLAM GÜLÜ Reklam gülünde; Doğru ve yanlış kavramları reklamları bilgilendirme açısından ele almaktadır. Güzel ve çirkin kavramları ise, reklamları dikkat çekicilik açısından ele almaktadır. Etkili bir reklam bu iki bileşeni başarı ile bir araya getirmeyi başaran reklamdır. Reklam hem tüketiciye ürün hakkında bilgi vermeli hem de akılda kalıcı olması açısından dikkat çekmelidir.
GÜZEL YANLIŞ DOĞRU ÇİRKİN