T.C. EGE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ letme Anabilim Dal AVRUPA B RL SÜREC NDE TÜRK BEYAZ E#YA SANAY N N ULUSLARARASI PAZARLARA AÇILMASI YÜKSEK L SANS TEZ Özge KOÇMAN DANI#MANI : Prof. Dr. REZAN TATLID L ZM R-2007 1
T.C. EGE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ letme Anabilim Dal AVRUPA B RL SÜREC NDE TÜRK BEYAZ E#YA SANAY N N ULUSLARARASI PAZARLARA AÇILMASI YÜKSEK L SANS TEZ Özge KOÇMAN DANI#MANI : Prof. Dr. REZAN TATLID L ZM R-2007 2
ÖNSÖZ Beyaz Eya Sektörü uzun bir geçmie sahip olmamasna ramen, hzl bir gelime göstererek ülkemizin önemli sektörlerinden biri haline gelmitir. 1960 l yllardan itibaren, beyaz eya talebinin artmas ile birlikte, sektör bir ivme kazanmaya balamtr. O yllarda iç pazarda Beyaz Eya sektöründe lider konumda bulunan Arçelik ve Profilo ile birlikte Bosch ve Hoover ithal markalar da pazarlanm, 1980 li yllarn ortalarna kadar da az sayda firma, sanayisi gelimi ülkelere kyasla, daha geri teknoloji ve daha az sayda ürün çeidiyle faaliyette bulunmutur. Bu yllara kadar Türk sanayisinin da kapal ve korumac ekonomik sisteminden dolay yabanc üreticiler Türkiye pazarna pek girememilerdir. Ancak; 24 Ocak 1980 Ekonomik stikrar Tedbirleri nden sonra ekonomi da açlm, serbest pazar ekonomisine geçilmi ve teknoloji transferiyle birlikte Beyaz Eya Sektörü dinamizm kazanm, özellikle 1986 ylndan itibaren sektörde üretim, pazarlama ve üretim teknolojileri Bat standartlarna ulalmtr. Baka bir deyile, 1980 li yllarda da açlma ile birlikte, pazara yeni marka ve ürünler girmeye balam, Türk tüketicileri otomatik çamar makinesi, mikrodalga frn, turbo frn, çift veya üç kapl buzdolab gibi yeni ürünlerle tanmlardr. Sektörde rekabet artmaya balam, kaliteli ürünler pazarlara sürülmü ve garanti süreleri uzatlmtr. Da açlma ile beraber, ülke içinde faaliyet gösteren firmalar teknoloji transferi ve kendi bünyelerinde yenilikler yaparak dünya beyaz eya sektörü liderleriyle rekabet edebilecek düzeye gelmilerdir. Özellikle 1990 l yllardan itibaren üretim teknolojisi alannda uluslararas standartlar yakalanm, yatrm tevik politikalarnn olumlu etkileri sonucu fabrikalar yenilenerek otomasyon ve teknoloji düzeyleri yükseltilmitir. Söz konusu bu gelimelere paralel olarak iç pazardaki talep art ve ihracata yönelik üretim sektöre gerçekten yeni bir ivme kazandrmtr. Günümüzde ise, Türkiye de Beyaz Eya Sektörü gelien teknolojisi, her geçen gün artan üretimi, gelitirdii ürünleri, ürün tasarmlar, ihracat kapasitesi, deneyimi ve tüm bunlara bal olarak genileyen yan sanayi, servis, bayi a ve istihdam olanaklar açsndan Türk ekonomisine önemli katkda bulunmaktadr. Bugün, Türk Beyaz Eya Sektörü son yllarda elde ettii yüksek büyüme hz ile Avrupa pazarnda 7talya ve Almanya dan i
sonra üçüncü büyük üretici olmutur. Sektörün hedefi AB nin en büyük üretim merkezi durumuna gelmektir. Bu çalmada, Türk Beyaz Eya Sanayiinin gelimesi ve uluslararas pazarlara açlma süreci üzerinde durulmu ve bir firma örnei ile bu sürecin geliim olanaklar aratrlmtr. Bilindii gibi, Türkiye nin AB ye katlma sürecinde sanayideki gelimeler ve özellikle d pazarlara açlma ve rekabet gücünün artmas önem arz etmektedir. Dolaysyla, Türkiye Sanayii iç ve d pazarlarda giderek artan bir rekabet ortamna girmi bulunmaktadr. Bu ortam içinde sanayimizin beyaz eya sektörü teknolojik olarak üretim ve ürün yelpazesi bakmndan son yllarda elde ettii gelimelerle d pazarlarda rekabet edecek düzeye ulamtr. Yukarda deindiimiz gibi, beyaz eya sektörünün gelimesi ve uluslararas pazarlara açlmas sürecinde sahip olduu olanaklarla bu süreçte karlalan sorunlarn aratrlmas önem kazanm bulunmaktadr. Bu çerçevede, Türkiye de beyaz eya sektörünün AB ye giri sürecinde geliimindeki etkilerle, sahip olduu olanaklarn aratrlmasnn önemine dikkatimi çeken ve bu sektörle ilgili hazrladm bu çalmann konusunu öneren hocam Prof. Dr. Rezan TATLID7L olmutur. Hocamn yönlendirmesi, fikir ve görüleriyle ufkumu açm olmas bu çalmay hazrlam olmama vesile olmutur. Bu çalmama yapm olduu deerli katklarndan dolay deerli hocam Prof. Dr. Rezan TATLID7L e candan teekkürlerimi sunarm. Ayrca, incelediim örnek firmayla ilgili olarak bilgi ve veri salanmasnda bana yardmc olan Arçelik A.<. Pazarlama Direktörü Sn. Murat <AH7N e, Arçelik A.<. Resmi ve Sektörel 7likiler Koordinatörü Sn. Dilek TEMEL ve Sn. H. Tark KAPU ya teekkür ederim. Son olarak, bana yardm ve desteini esirgemeyen anne ve babama candan teekkürler 7zmir, 2007 Özge KOÇMAN ii
Ç NDEK LER Önsöz i 7çindekiler iii Tablolar Listesi v Grafikler Listesi v <ekiller Listesi vi Resimler Listesi vi Fotoraflar Listesi vi Giri 1 1. DÜNYADA VE TÜRK7YE DE BEYAZ E<YA SANAY77 VE 4 GEL7<MELER7N YÖNÜ 1.1. Beyaz Eya Sanayiinin Tanm 5 1.2. Beyaz Eya Sanayiinin Tarihçesi ve Önemli Aamalar 6 1.3. Dünya Beyaz Eya Sanayiinde Üretim ve Yatrmlarn Genel Yönelileri 9 1.4. Türkiye de Beyaz Eya Sanayiine Genel Bir Bak (Tarihçe ve Üretim 16 Faaliyetleri) 2. AVRUPA B7RL7L7 (AB) SÜREC7NDE TÜRK7YE DE BEYAZ E<YA 29 SANAY77N7N GEL7<7M7 2.1. AB Türkiye Ekonomik 7likilerinin Geliimi 30 2.2. Türkiye de Beyaz Eya Sanayiinin Geliimini Etkileyen Etmenler 41 2.3. Avrupa Birlii Sürecinin Türk Beyaz Eya Sanayiinin Geliimine 50 Etkileri 2.4. Türk Beyaz Eya Sanayiinin Avantajlar ve Karlalan Sorunlar 54 3. TÜRK BEYAZ E<YA MARKALARININ ULUSLARARASI 61 PAZARLARA AÇILMASI 3.1. Uluslararas Pazarlara Giri Yöntemleri 62 3.2. Türk Firmalarnn Uluslararas Pazarlara Açlmas 64 iii
3.3. Uluslararas Pazarlara Açlmada Uygulanacak Pazarlama Faaliyetleri 67 3.3.1. Mamul Politikalar 67 3.3.2. Fiyatlandrma Politikalar 68 3.3.3. Datm-Lojistik Politikalar 68 3.3.4. Tutundurma Politikalar 69 3.4. Türk Beyaz Eya Markalarnn Uluslararas Pazarlarda Rekabet Gücü 69 3.4.1. SWOT Analizi 70 3.4.2. Açklanm Karlatrmal Üstünlükler (Revealed Comparative 75 Advantage-RCA) Yaklam 3.5. Uluslararas Pazarlarda Yer alan Türk Markalar 78 4. ÖRNEK F7RMA 7NCELEMES7: ARÇEL7K A.<. 86 4.1. Aratrmann Amac 86 4.2. Aratrmann Yöntemi, Kapsam 86 4.3. Aratrmann Hipotezleri 87 4.4. Aratrmadan Elde Edilen Bulgular 88 4.4.1. Örnek Firma 7ncelemesi / Arçelik A.<. Hakknda Genel Bilgiler 88 4.4.2. Firmaya 7likin Yaplan Derinlemesine Görüme 96 4.5. Aratrma Bulgularnn Genel Deerlendirmesi 108 SONUÇ VE DELERLEND7RME 110 KAYNAKÇA 115 EK-1: TOBB Dayankl Tüketim Mallar Sektör Kurulu 124 ÖZGEÇM7< 127 ÖZET 129 ABSTRACT 131 iv
Tablolar Listesi Tablo 1: Ev Tipi Buzdolaplar: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam 11 Tablo 2: Ev Tipi Çamar Makinesi: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam 12 Tablo 3: Ev Tipi Frnlar: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam 13 Tablo 4: Beyaz Eya Sanayii Toplam Deerleri 17 Tablo 5: Buzdolab için 1975-2005 yllar aras üretim bilgisi 23 Tablo 6: Çamar Makinesi için 1975-2005 yllar aras üretim bilgisi 24 Tablo 7: Frn için 1975-2005 yllar aras üretim bilgisi 25 Tablo 8: Bulak Makinesi için 1975-2005 yllar aras üretim bilgisi 26 Tablo 9: 2006 yl üretim, iç sat, ihracat rakamlar 28 Tablo 10: 2007 yl ilk 6 ay için üretim, iç sat, ihracat, ithalat rakamlar 28 Tablo 11: Türkiye nin D Ticareti ve AB nin Pay 45 Tablo 12: Beyaz Eya Sanayiinin 1992-2006 yllar aras üretim, iç sat, ihracat 46 ve ithalat rakamlar Tablo 13: GB öncesi ve Sonras Vergi ve Fonlar 49 Tablo 14: Türkiye Beyaz Eya Sektörü için GZFT Analizi 71 Tablo 15 : Türkiye nin Beyaz Eya Ürünlerinde Açklanm Karlatrmal 76 Üstünlük Endeksi Tablo 16: Türkiye de üretici, ithalatç firmalar ve markalar 78 Tablo 17: Türkiye Beyaz Eya Sanayii 2006 yl durumu 80 Tablo 18: Arçelik A.<. uluslararas konum, Sat&Pazarlama ve Üretim&Pazarlama <irketleri 99 Grafikler Listesi Grafik 1: Türkiye de 1975-2006 yllar arasnda buzdolab, çamar makinesi, 27 frn ve bulak makinesi için üretim miktarlar Grafik 2: Türk Beyaz Eya sektöründe son 10 ylda üretim, iç sat, ihracat ve 47 ithalat Grafik 3: 1992-2006 yllar aras Beyaz Eya Sanayiinde ihracatn seyri 64 Grafik 4: Avrupa da balca büyük üreticilerin üretim oranlar 66 Grafik 5: Arçelik A.<. Ortaklk Yaps 91 v
#ekiller Listesi <ekil 1: Türk Beyaz Eya Sektörünün Faaliyet Döngüsü 21 <ekil 2: Türkiye de Üretim-Pazarlama Stratejisine 7likin Model 37 <ekil 3: D Pazarlara Giri <ekillerinde Risk ve Kotrol Edebilme Düzeyleri 62 <ekil 4: Arçelik A.<. Pazarlama Yaps 91 <ekil 5: Arçelik A.<. Ürün Gam 92 Resimler Listesi Resim 1: Türkiye de Beyaz Eya Üretim Yerleri Haritas 19 Resim 2: Telekomünikasyon alanndaki GSM rekabeti çeitli kampanyalar 38 dourmaktadr. Resim 3: Havayolu irketleri arasndaki rekabet bilet fiyatlarn ucuzlatmtr. 38 Resim 4: Beyaz Eya firmalar rekabet edebilmek için çeitli kampnyalar 39 düzenlemektedir. Resim 5: CE iareti tayan ürünler hiçbir engelleme ile karlamadan serbestçe 51 ülkeler arasnda dolamaktadr. Resim 6: 7hracat pazarlarnda kullanlan Türk markalar 66 Resim 7: Türk Beyaz Eya Sektöründe balca üretici irketler. 80 Resim 8: Arçelik A.<. 2006 yl sonu bayi durumu. 100 Foto5raflar Listesi Foto 1: Entansif tarmsal üretim alanlar, 7zmir, 2005. 32 Foto 2: Organik tarmsal üretim alan, 7zmir, 2005. 32 Foto 3: Organik ürünlere bir örnek. 33 Foto 4: Ambalajl ürünlere örnekler, 2005. 34 Foto 5: Arçelik A.<. uluslararas beyaz eya pazarnda markal ürünlerde cirosal 35 bazda her geçen ylda hzla büyümektedir. Foto 6: Toyota Otomotiv Sanayi Türkiye nin Corolla Verso D-4D dizel 35 motorlu modelleri Türkiye de ihracat için üretilmektedir. vi
Giri 7letmeler için uluslararas pazarlarn ve uluslararas pazarlamann önemi günden güne hzl bir ekilde artmaktadr. Daha bundan 25-30 yl öncesine kadar global pazarlama kavram olarak bile mevcut deilken, bugün bir iletmenin sadece tam kapasite potansiyelini gerçekletirmesi için deil, varln sürdürmesi için bile temel oluturmaktadr. Bunun nedeni, d pazarlara açlamayan bir iletmenin, iç pazarda da daha düük maliyetlerle, daha büyük i tecrübesiyle ve daha iyi ürünlerle karsna çkan rakipleriyle kendi pazarnda bile rekabet edememe tehlikesiyle kar karya kalmasdr (Keegan, 1995). Nitekim, Türkiye de 1980 sonras izlenen liberal, da dönük kalknma stratejisiyle birlikte, bölgesel bütünleme faaliyetlerini hzlandrmtr. AB ile Gümrük Birlii ne girilmesi sürecinde, Türkiye sanayi giderek artan bir rekabet ortam içine girmitir. Türk beyaz eya sanayi rakiplerine göre geç kurulmasna ramen d ticaretin liberallemesi sürecinde yapt atlmlarla rekabet gücü kazanmaya balamtr. Sektör, 1990 yl öncesinde yurt d pazarlar yerine gümrük vergileri ile korunan iç pazara yönelmi, ancak 1990 l yllardan itibaren d pazarlara açlmaya balam ve baz ürünlerde ihracat olana yakalamtr. Günümüzde Türk Beyaz Eya Sektörü ne bakldnda, sektörün dünyadaki gelimelere ayak uyduracak yapya kavutuu, yabanc rakiplerle yaracak düzeye geldii görülmektedir. Bunun en belirgin göstergesi olarakta iç pazarlardaki pazar paylar ve son yllarda artan ihracat rakamlar verilebilir. Türkiye nin beyaz eya ürünleri alannda d pazarlara açlma çabalaryla birlikte, ülke içinde üretim yapan firmalar teknoloji transferi ve kendi bünyelerinde yenilikler yaparak Dünya beyaz eya sektörü liderleriyle rekabet edebilecek düzeye gelmilerdir. Bu firmalar, iç ve d beyaz eya pazarlarnda deiik ürün yelpazeleri ve markalaryla youn bir rekabet içinde bulunmaktadrlar. Bugün, Türk beyaz eya sektörü son yllarda 1
elde ettii yüksek büyüme hz ile Avrupa pazarnda 7talya ve Almanya dan sonra üçüncü büyük üretici olmutur (BESD, 2006). Bu çalmadaki temel amaç, Türkiye beyaz eya sanayiinin d pazarlara açlma sürecini inceleyerek, d pazarlara açlma sürecinde sektör için olas geliim olanaklarnn aratrlmasdr. Türk beyaz eya sanayiinin d pazarlara açlma sürecini ortaya koyarken ürün gam olarak temel beyaz eya ürünleri olan buzdolab, çamar makinas, frn, bulak makinas gibi baz ürünlerle ilgili analizler yaplm, buradan elde edilen veriler çerçevesinde incelemeler younlatrlmtr. Ancak, dünya üretimi ile ilgili veriler, snrl sayda beyaz eya ürünü için bulunabilmitir. Bunlar: Buzdolab, çamar makinas ve frndr. Bu tezin ilk bölümünde, beyaz eya sanayinin tanm, tarihçesi ve önemli geliim aamalar anlatlmakta, dünyada beyaz eya sanayiinin geliimi, üretim ve yatrmlarn yönelii incelenmekte ve Türk beyaz eya sanayiinin tarihsel geliimi ksaca ele alnmaktadr. 7kinci bölümde ise, Avrupa Birlii sürecinde Türkiye de beyaz eya sanayiinin geliimini etkileyen temel etkenler incelenmekte, AB sürecinin Türk beyaz eya sektörüne etkileri irdelenmekte ve bu süreç içerisinde sektör açsndan doan olanaklara ve sorunlara deinilmektedir. Çalmann üçüncü bölümünde Türk beyaz eya markalarnn uluslararas pazarlara açlma sürecinden, bu markalarn uluslararas pazarlardaki rekabet gücünden bahsedilmekte ve uluslararas pazarlarda yer alan Türk markalar ksaca incelenmektedir. Dördüncü bölüm çalmann temelini oluturan örnek firma incelemesini içermektedir. Bu bölümde, aratrmann temel amac olan Türkiye beyaz eya sanayiinin d pazarlara 2
açlma süreci firma baznda incelenmekte, aratrma yöntemi, hipotezleri ve bulgular ortaya konmakta, aratrma bulgularnn genel deerlendirilmesi yaplmaktadr. Son bölümde ise genel bir deerlendirme yaplp, örneklem firmann d pazarlara açlma sürecinin bulgular ortaya konmakta ve önerilerde bulunulmaktadr. 3
1. DÜNYADA VE TÜRK YE DE BEYAZ E#YA SANAY VE GEL #MELER N YÖNÜ Beyaz eya sanayii dayankl tüketim mallarnn soutucular, ev temizlik gereçleri, yemek piirme araçlar, bulak ykama makinesi, su stma cihazlar gibi ürünlerin üretimi ve pazarlamasn kapsayan sanayinin alt sektörlerinden biri olarak tanmlanmaktadr. Bu ürünlerin balcalar; buzdolab, çamar makinas, bulak makinas, frn, ocak, süpürge gibi temel ürünler ve tost makinas, robot, meyva presi, blender, mixer gibi küçük ev aletleri, ayrca derin dondurucu, klima, ofben, termosifon, su artma cihaz gibi ürünlerdir. Beyaz eya sanayiinin geliimi iki dünya sava arasnda ilk mekanik çamar makinasnn ve elektrikli buzdolabnn ABD'de üretilmesiyle balamtr. II. Dünya Sava ile birlikte duraklama sürecine giren beyaz eya sektörünün geliimi, savatan sonra hzl bir atlm kaydetmi, ABD'yi 10 yllk bir gecikmeyle Japonya takip etmitir (Çemeciolu, 2001). Günümüzde dünya beyaz eya pazarnn %20 sinin ABD, %20 sinin Uzakdou ülkeleri ve %25 ininse AB ülkelerinin elinde olduu belirtilmektedir (Tuncal, 1995). Ürün baznda son yllarda en hzl büyüme ile buzdolab birinci olmu ve onu çamar makinesi izlemitir (Bar, 1996). Ülkemizde ise beyaz eya sektörüne ilikin ilk üretim 1955 ylnda 7stanbul'da montaj sanayiine dayal olarak gerçekletirilmitir. 1980'li yllara kadar birkaç firmann faaliyet gösterdii Beyaz Eya Sektörü, 24 Ocak 1980 Ekonomik 7stikrar Tedbirleri nden sonra serbest pazar ekonomisine geçile birlikte hzl bir gelime sürecine girmitir. Sektörün yurt d pazarlara yönelmesi 1990 l yllarda balam, günümüzde de artarak devam etmektedir. Sektör, özellikle Gümrük Birlii sonras dönemde büyük bir gelime göstermi ve Avrupa pazarnda önemli bir pazar payn elde etmitir. Özetle, çalmann bu bölümünde beyaz eya sanayinin tanm, tarihçesi ve önemli geliim aamalar anlatlmakta, dünyada beyaz eya sanayiinin geliimi, üretim ve 4
yatrmlarn yönelii incelenmekte ve Türk beyaz eya sanayiinin tarihsel geliimi ksaca ele alnmaktadr. 1.1. Beyaz Eya Sanayiinin Tanm Dayankl tüketim mallar, belirli bir dönemden daha uzun (bu süre genellikle üç yldr) kullanm süresine sahip olan mallar olarak tanmlanabilir (Özkaplan, 1989). Beyaz eya sanayi ise dayankl tüketim mallarnn soutucular, ev temizlik gereçleri, yemek piirme araçlar, bulak ykama makinesi, su stma cihazlar gibi ürünlerin üretimi ve pazarlamasn kapsayan sanayinin alt sektörlerinden biri olarak tanmlanmaktadr. Bu tanma göre, buzdolab, çamar makinesi, çamar kurutma makinesi, elektrik süpürgesi, frn, bulak makinesi, stclar ve elektrikli küçük ev aletleri beyaz eya sektörü kapsamnda ele alnmaktadr. Ancak bu çalmamzda, stclar, elektrik süpürgeleri ve küçük ev aletleri inceleme dnda braklmtr. Çünkü dünya genelinde beyaz eyada buzdolab, frn, çamar makinesi ve bulak makinesi olmak üzere dört ana ürün grubu esas alnmaktadr. Beyaz eya, son 50 60 yl içinde, genellikle hanmlar tarafndan yaplan yemek hazrlama, bulak ve çamar ykama gibi ev ilerinde kolaylklar salayan, zaman kazandran ve yaam kalitesini arttran araçlar olarak görülmektedir. Günümüzde kadnlarn da i yaamna katlm olmalar, onlarn ev ilerine ve kendilerine ayrdklar zaman kstlam, özellikle büyük kentlerde ite ve ulamda yitirdikleri zamann telafisi önem kazanmtr. Öte yandan, salkl beslenme amacyla yemeklerin frnda piirilmesi ve gdalarn buzdolabnda saklanmas ve hijyenik koullara gereksinim (çamarlarn istenilen scaklkta ykanmas, kurutulmas) duyulmas beyaz eyaya olan talebi arttrmtr. Örnein, 1944 ylnda A.B.D de yaklak 2000 kadn kapsayan bir aratrmann sonucuna göre, kadnlarn sadece %18 i çamarlarn çamar makinesi tarafndan daha temiz ve daha çabuk bir ekilde ykanabileceine inanmaktayd. Oysa ki günümüz tüketicileri bu tip araçlara baml bir hale gelmitir ve sürekli olarak yaam kolaylatrc yenilikleri talep etmektedirler. Sözü edilen bu aratrmann sonuçlarna göre, 1944 ylnda kadnlar gelecekte cam kapl frnlar, mutfaklarda piirdikleri 5
yemeklerin dumannn dar atacak araçlar (aspiratörler), banyolarna kolayca sdrabilecekleri büyüklükte ve ykama srasnda çamarlara zarar vermeyen çamar makineleri ile kaplar otomatik açlabilen buzdolaplarnn imal edilmesini istemekteydiler 1. 7kinci Dünya Savandan günümüze dein beyaz eya sektöründe deiik dönemlerde önemli gelimeler meydana gelmi, yukarda anlatlan tüketicilerin arzuladklar yenilikler gerçekletirilmi ve beyaz eya konusunda yaam ve kullanm kolaylatracak tüm ayrntlar düünülmütür. Halen, her yeni ürünün piyasaya çknda kaliteye ve kullanma ilikin yenilikler ilave edilmektedir. Sektörün en belirgin özellikleri u ekilde özetlenebilir (Öz, 1998): Sermaye-youn bir sektör olmas, Teknolojinin hzla yaylmas, Sektörde AR-GE faaliyetlerinin youn olmas, AR-GE, üretim, sat, pazarlama ve teknoloji konularnda irketler aras youn ibirlii, Geni bir ürün çeidinin olmas, Üretim ve pazarlamada ölçein büyük olmas. 1.2. Beyaz Eya Sanayiinin Tarihçesi ve Önemli Aamalar Ev aletleri arasnda beyaz eya ürününün her biri farkl amaçlara hizmet ettii için tümünün üretim ve geliim tarihini bir arada incelemek mümkün olmamtr. Bu nedenle, beyaz eya ürünlerinden, ev yaamnda önde gelen ve kullanm çok daha yaygn olan buzdolab, çamar makinesi ve bulak makinesinin geliim aamalarna aada ksaca deinilmitir. 1 Yukardaki açklamalar Ertekin in sözkonusu çalmasnda Sanders in görüleri temel alnarak yaplmtr (Ertekin, 1995). 6
7lk soutma sistemi 1881 de gelitirilmitir. Bu sistem, buzun üzerine rüzgâr gönderen bir pervaneden ibaretti. A.B.D de 1889 1890 yl knn lman geçmesi büyük bir buz ktlna yol açmtr. Bu durum, bira, süt ve et sektörlerinde mekanik soutmann dondurmada ve depolamada kullanmn hzlandrmtr. General Electric firmas, bir Fransz rahip tarafndan icat edilen ilk ev tipi buzdolabn 1911 ylnda tantmtr. A.B.D nin Fort Wayne kentinde ilk buzdolabnn montaj daha sonralar Frigidaire e dönüen firma tarafndan 1915 ylnda yaplmtr (Demir, 2001). 7lk elektrikli buzdolab ise 1914 ylnda üretilmitir. 1916 da ABD piyasasna Kelvinator ve Servel modelleri de dâhil 20 nin üzerinde ev tipi buzdolab sürülmütür. 1920 lere gelindiinde üretici says 200 ün üzerine çkmtr. 1920 1930 arasndaki yllarda ilk buzluk ksm olan elektrikli buzdolaplar ile birlikte dondurucular piyasaya çkmtr. Modern buzdolabnn seri üretimi 2.Dünya Sava ndan sonra balamtr. 1944 e gelindiinde ABD de buzdolabnn doygunluk oran %85 e ulamtr (Demir, 2001). 1958 e gelindiinde, ilk buzlanmayan (no-frost) otomatik buzluklu buzdolab ve dondurucular yaplmtr. Soutucu borular, buzdolabnn arkasndan pervaneli soutma sayesinde buzdolabnn altna konabilmi, 1960 da buzdolaplarnda köpüklü yaltkan malzemeleri kullanlmaya balanmtr (Demir, 2001). 1983-1985 te buzdolaplarnn soutma ve dondurma scaklklar ve otomatik buz çözme (defrost) bilgisayarlarla denetlenmeye balanmtr. Soutma teknolojisi esas sçramasn otomatik buz çözme ve otomatik buz yapc gibi yenilikçi bulularn yapld 1950 1960 yllar arasnda yapmtr. 1970-1980 li yllarda çevrecilik önem kazanm ve bu yllar enerji bakmndan verimli buzdolaplarna yönelindii ve kloroflorokarbonlu gazlarn soutma gaz olarak kullanmnn terk edilmeye baland yllar olmutur (AHAM Business Center, 1988). 7
Beyaz eya sanayinin dier önemli bir ürünü olan çamar makinesinin geliimi ise öyle olmutur. 1874 te William Blackstone yapt/icat ettii ilk çamar makinesini eine doum günü hediyesi olarak vermitir. Bu ilk makine, küvete benzer bir kutuydu ve menteeli bir kapa vard. 7nsan gücü ile çalan bir düzenee sahipti. 7çi scak sabunlu su ile dolu küvetin içinde üzerinde küçük çkntlar olan iki aaç/tahta yüzeyin çamarlar sktrp sürterek ykad bir makineydi. Bu makineyi W.Blackstone 2,5 dolara üretip satmtr. Daha sonraki yllarda üreticilerin says artm, çamar skcs icat edilmi ve çamar makinesinin bir parças haline gelmitir. 7lk elektrik motorlu çamar makinesi ise 1906 da kullanlmaya balanmtr. 1922 de Maytag firmas, suyu çamar kazanna basnçla göndererek ykama yapan agitatör (çalkalayc) sistemini gelitirmitir. Daha önceleri çamarlar suyun içinde sürüklenerek temizleniyordu. Bu sistem, en yaygn ykama teknii olarak halen kullanlmaktadr. 1926 da yatay eksenli, bir saa bir sola dönerek ykama yapan çamar makineleri ortaya çkmtr. 1937 ye gelindiinde otomatik çamar makineleri yaplmtr. 1953 te ilk ykama ve kurutmas olan çamar makinesi ile ilk küçük ebatl (65cm) çamar makinesi ve kurutucular imal edilmitir. Deiik kumalar için ykama programlar yaplm, basmal kontrol dümeleri yerine çevirmeli dümelere geçilmitir. 1958 de birçok yenilikçi bulularla birlikte özellikle yumuatc ve beyazlatclar kendisi kullanan programl çamar makineleri yaplmtr (Association of Home Appliance Manufacturers Business Center, 1988). 1990 l yllara gelindiinde çamar makinelerinden dokunmatik denetimli ve önden yüklemeli ürünler tüm piyasalarda hzla yaplmaya balamtr. Dier beyaz eya üretimindeki gelimelere gelince, 1893 te Chicago dünya fuarnda ilk motorlu bulak makinesi tantlm ve 1908 de ilk elektrikli ocak ve bulak makinesi, 1921 de otomatik ütü yaplmtr. 1952 ylnda tanabilir 15 litrelik su tank bulunan bulak makinesi üretilmitir. 1954 te beyaz eya ürünleri beyaz dndaki renklerde de üretilmeye balam, 1955 de ilk mikro elektronik ve mikro bilgisayar birleenlerinin ev 8
aletlerinde kullanm yaygnlamtr (Association of Home Appliance Manufacturers Business Center, 1988). 1.3. Dünya Beyaz Eya Sanayiinde Üretim ve Yatrmlarn Genel Yönelileri Dünya beyaz eya pazarlarnda faaliyet gösteren üretici firmalar günümüzde üç ana grupta toplanmaktadr: a. Global <irketler: Bu gruba giren irketler birden fazla pazarda üretim ve sat yapan kurululardr. Bunlar son 10 15 yl içinde birleme ve satn alma yoluyla genileyip örgütlenmilerdir. Bu gruba örnek olarak Whirpool-Philips, Electrolux-Zanussi-White ve General Electric-Hot Point verilebilir. b. Uluslararas <irketler: Bu irketler üretimlerini genellikle bir ülkede gerçekletiren, fakat birden fazla ülkede sat ve pazar payna sahip firmalardr. Bu gruba örnek olarak Bosch-Siemens, Ariston-Merloni, AEG, Arçelik verilebilir. c. Ulusal <irketler: Üçüncü grubu oluturan bu irketler, üretimlerini ve satlarn sadece bulunduklar ülkede gelitiren ve d satlar toplam üretimlerinin %10 unu geçmeyen irketlerdir. Bu gruba örnek olarak Fransa da Thomson, 7ngiltere de Lec verilebilir. Toplam 100 Milyar Euro hacminde bir pazara sahip olan dünya beyaz eya sektöründe son 20 yl içerisinde birleme, sat veya üretimden çekilme gibi sebeplerle gün geçtikçe firma says azalmakta; firmalar, fabrikalar ve markalar alarak pazar paylarn artrmak veya en azndan muhafaza etmek istemektedirler. Son yllarda artan hammadde fiyatlar ve içilik maliyetleri nedeniyle özellikle AB üreticileri, üretimlerini Dou Avrupa veya Uzak Dou ya kaydrmaktadrlar. 9
Günümüzde dünya beyaz eya pazarnn %20 si ABD, %20 si Uzakdou ülkeleri ve %25 i AB ülkelerinin elinde olduu bildirilmektedir (Tuncal, 1995). Ürün baznda son yllarda en hzl büyüme ile buzdolab birinci olmu ve onu çamar makinesi izlemitir (Bar, 1996). Dünyada balca büyük üretici ülkelerin buzdolab, çamar makinesi ve frn için 1985 2003 yllar arasndaki üretim miktarlar ve dünya üretimi içindeki paylar aadaki tablolarda gösterilmitir (Tablo 1, 2 ve 3): 10
Tablo 1: Ev Tipi Buzdolaplar: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam Ev Tipi Buzdolaplar: (Bin adet) Ülke/Bölge 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Afrika 882 973 1.139 1.492 1.359 1.141 1.186 1.096 958 825 880 947 714 768 773 775 875 1.004 1.009 Msr 514 536 601 693 477 246 260 232 204 236 236 250 2 5 3 K.Amerika 7.313 7.886 8.089 8.807 8.961 7.980 8.654 10.782 11.390 12.638 12.265 12.582 14.038 13.269 13.803 14.408 13.851 13.371 13.805 Meksika 336 329 282 264 372 396 487 541 525 1.356 1.256 1.447 1.942 1.986 2.083 2.049 2.071 2.222 2.162 ABD 6.419 6.940 7.231 7.968 8.013 7.015 7.599 9.676 10.306 11.276 11.005 11.132 12.092 11.279 11.716 12.355 11.776 11.145 11.639 G.Amerika 2.005 2.595 2.772 2.281 2.921 2.916 3.117 2.529 3.094 4.103 4.350 4.602 4.965 4.363 3.942 4.093 4.528 4.056 4.686 Arjantin 162 209 207 162 265 439 554 688 494 49 45 401 424 354 325 246 162 Brezilya 1.706 2.220 2.366 1.875 2.381 2.441 2.445 1.704 2.098 2.721 3.242 3.776 3.592 3.034 2.796 2.921 3.371 3.037 3.544 Asya 11.898 12.221 15.323 19.999 18.131 16.990 18.320 17.482 19.209 23.224 25.215 26.465 27.760 26.408 28.918 30.620 31.225 35.249 39.999 Çin 1.448 2.250 4.013 7.576 6.708 4.631 4.699 4.858 5.967 7.681 9.185 9.797 10.444 10.600 12.100 12.790 13.513 15.989 19.645 Hindistan 661 582 595 961 991 1.220 133 997 1.257 1.668 1.913 1.705 1.600 1.902 2.012 2.009 2.469 2.735 3.715 *ran 721 435 354 326 351 649 829 883 629 575 756 786 860 798 791 Japonya 5.354 4.497 5.008 5.177 5.018 5.048 5.212 4.425 4.351 4.952 5.013 5.163 5.369 4.851 4.543 4.224 3.875 3.317 2.859 Kore 1.864 2.336 3.123 3.931 2.803 2.827 3.228 3.296 3.585 3.943 3.975 4.292 4.257 3.790 4.735 5.224 5.128 6.124 5.637 Türkiye 488 659 834 862 815 986 1.019 1.040 1.254 1.258 1.680 1.612 1.945 1.993 2.083 2.405 2.245 3.017 4.011 Avrupa 14.593 15.410 15.688 16.496 16.504 17.136 22.088 20.691 20.951 20.963 21.228 18.703 20.765 21.761 21.673 22.380 22.863 23.636 24.528 Danimarka 915 902 817 217 257 278 269 294 261 808 1.502 1.276 1.523 1.589 1.560 1.475 1.225 1.173 1.128 Fransa 436 490 612 650 614 596 556 566 487 554 490 640 509 555 542 528 544 Almanya 3.761 4.027 4.099 4.535 4.754 5.042 4.226 4.298 3.838 3.794 2.747 *talya 3.357 3.590 3.794 3.942 4.082 4.199 4.484 4.285 4.753 5.033 5.908 5.402 5.562 6.280 6.582 6.987 6.936 7.088 6.715 *spanya 1.082 1.169 1.136 1.210 1.268 1.285 1.410 1.322 1.461 1.269 1.260 1.960 2.451 2.107 2.153 *ngiltere 1.266 1.254 1.281 1.405 1.244 1.312 1.094 1.256 1.225 1.251 1.095 931 892 821 751 745 *sveç 510 559 580 626 631 584 562 562 549 582 610 478 523 545 604 620 609 635 581 Macaristan 457 438 462 469 390 438 443 483 520 603 714 736 835 708 849 995 1.058 1.119 1.312 Polonya 578 569 506 484 516 604 553 500 588 605 585 584 705 714 726 693 589 645 1.001 Rusya Fed. 5.860 5.948 5.984 6.231 6.465 6.499 3.566 2.972 3.049 2.283 1.531 966 1.108 956 1.041 1.151 1.542 1.733 2.004 Slovakya 552 482 371 330 393 258 228 206 177 27 2 Okyanusya 252 328 289 386 380 329 389 363 421 444 423 403 398 441 427 421 420 420 419 Dünya Toplam( 42.803 45.360 49.824 55.692 54.721 52.992 53.755 52.943 56.023 62.197 64.361 63.701 68.640 67.010 69.536 72.697 73.762 77.735 84.446 Kaynak: 1994 & 2003 Industrial Statistics Yearbooks, UN, 1996, 2006. 11
Tablo 2: Ev Tipi Çamar Makinesi: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam Ev Tipi Çama5r Makinesi: (Bin adet) Ülke/Bölge 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Afrika 322 254 223 300 280 288 289 242 252 264 255 255 245 245 297 258 260 265 267 Msr 268 194 178 248 212 179 202 198 200 209 198 200 201 201 252 K.Amerika 6.185 6.468 6.857 7.316 7.229 7.398 7.427 7.624 7.719 8.266 7.487 7.964 8.390 9.016 9.584 9.763 9.628 10.616 11.078 Meksika 322 268 345 463 442 558 611 646 568 1.185 882 1.091 1.448 1.512 1.593 1.720 1.636 1.657 1.547 ABD 5.456 5.783 6.100 6.441 6.375 6.428 6.404 6.566 6.739 7.081 6.605 6.873 6.942 7.504 7.991 8.043 7.992 8.959 9.531 G.Amerika 576 845 887 797 1.108 1.150 1.595 1.913 2.359 2.677 2.635 3.056 3.155 2.725 2.675 3.075 3.008 2.878 2.744 Arjantin 103 188 156 137 436 756 801 702 458 524 603 279 317 295 162 Brezilya 419 576 630 559 578 552 948 849 1.167 1.461 1.681 2.160 2.095 1.851 1.940 2.302 2.257 2.260 2.266 Asya 15.103 15.257 16.553 18.254 15.998 15.227 16.266 15.650 17.800 20.205 19.026 20.521 22.978 21.691 22.790 24.308 23.128 26.553 29.086 Çin 8.872 8.934 9.902 10.468 8.254 6.627 6.872 7.079 8.959 10.941 9.484 10.747 12.545 12.073 13.422 14.430 13.416 15.989 *ran 49 62 8 41 19 43 63 79 98 159 194 190 183 189 213 260 Japonya 5.092 4.661 4.772 5.118 5.141 5.576 5.587 5.225 5.163 5.042 4.876 5.006 4.818 4.468 4.287 4.179 4.059 6.524 3.133 Kore 635 902 1.303 1.903 1.864 2.163 2.157 1.896 2.199 2.443 2.827 2.878 2.967 2.643 2.822 3.271 3.529 4.183 4.977 Türkiye 345 643 408 665 621 743 837 802 980 780 873 1.015 1.485 1.408 1.249 1.346 1.034 1.687 2.471 Avrupa 12.560 13.408 13.783 14.561 14.576 14.342 18.523 16.574 16.793 17.969 17.232 16.967 18.507 19.060 19.882 21.167 22.396 24.348 24.142 Fransa 1.262 1.444 1.288 1.561 1.670 1.636 1.645 1.713 1.943 2.244 2.200 1.868 1.933 1.941 2.229 2.751 3.259 3.404 3.618 Almanya 2.329 2.481 2.610 2.697 2.951 556 2.703 2.816 3.035 3.370 4.768 4.611 4.542 4.751 4.856 *talya 3.692 3.991 4.140 4.368 4.338 4.372 5.044 5.140 5.693 6.251 6.996 7.135 7.967 8.119 7.367 8.186 8.507 8.884 9.687 *spanya 1.083 1.217 1.407 1.552 1.378 1.425 1.522 1.540 1.632 1.655 1.945 2.270 2.281 2.702 *ngiltere 1.430 1.317 1.343 1.351 1.148 1.111 *sveç 68 77 76 109 104 107 103 91 94 113 106 103 120 119 122 117 137 128 124 Macaristan 385 404 404 436 383 315 220 219 Polonya 739 773 779 761 811 482 336 363 402 449 419 445 412 416 448 564 759 915 977 Rusya Fed. 5.068 5.383 5.779 6.104 6.698 7.818 5.541 4.289 3.901 2.122 1.294 762 800 862 999 954 1.039 1.369 1.330 Okyanusya 276 282 400 394 397 343 295 295 328 314 310 266 268 321 354 319 322 326 329 Dünya Toplam( 40.090 41.897 44.482 47.725 46.286 46.565 44.395 42.297 45.251 49.694 46.944 49.029 53.543 53.058 55.582 58.890 58.742 64.986 67.647 Kaynak: 1994 & 2003 Industrial Statistics Yearbooks, UN, 1996, 2006. 12
Tablo 3: Ev Tipi Frnlar: Balca Üretici Ülkeler ve Dünya Toplam Ev Tipi Frn: (Bin adet) Ülke/Bölge 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Afrika K. Amerika 9.926 10.044 10.587 10.118 10.645 9.947 9.403 10.258 10.128 9.405 8.473 8.422 9.563 10.491 10.569 7.772 7.636 8.069 7.983 ABD 9.926 10.044 10.587 10.118 10.645 9.947 9.403 10.258 10.128 9.404 8.472 8.421 9.562 10.489 10.568 7.771 7.635 8.068 G. Amerika 34 48 47 45 46 62 55 57 59 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 Asya 11.845 14.730 16.533 17.436 15.112 7.816 8.744 8.627 9.775 11.674 11.719 11.468 12.564 10.903 10.920 12.694 11.326 12.295 8.598 *ran 1.089 324 183 131 87 674 387 375 414 601 401 437 505 358 271 226 Japonya 8.294 8.837 8.281 6.452 5.088 324 297 294 231 216 228 243 230 188 195 184 Kore 2.191 5.062 7.534 10.311 9.332 6.061 7.174 7.172 8.279 10.209 10.487 10.100 10.990 9.586 9.762 11.424 10.275 10.708 6.769 Türkiye 30 394 432 520 494 648 732 723 714 599 520 611 762 689 610 733 657 1.253 1.555 Avrupa 7.790 8.305 8.658 7.519 7.617 8.094 9.660 9.412 9.009 9.358 9.868 9.888 10.672 9.840 9.758 10.829 10.668 11.699 11.926 Fransa 1.789 2.009 1.818 2.576 2.764 2.797 2.853 504 473 536 574 578 602 597 Almanya 4.160 3.924 3.815 2.874 2.742 3.315 4.638 4.061 3.577 3.640 *spanya 161 214 253 330 472 452 467 453 643 Macaristan 74 81 46 61 65 89 51 41 52 48 37 183 112 181 123 104 48 Polonya 272 293 308 295 312 193 188 158 175 271 272 331 238 204 151 Slovakya 354 490 494 135 990 210 72 199 263 271 279 Okyanusya Dünya Toplam( 29.595 33.127 35.825 35.118 33.420 25.918 27.862 28.354 28.971 30.495 30.117 29.835 32.856 31.293 31.305 31.353 29.688 32.121 28.564 Kaynak: 1994 & 2003 Industrial Statistics Yearbooks, UN, 1996, 2006. 13
Dünyada balca büyük üretici ülkelerin buzdolab, çamar makinesi ve frn için 1985 2003 yllar arasndaki üretim miktarlarn içeren yukardaki tablolar incelendiinde u sonuçlar ortaya çkmaktadr: 1985-2003 yllar aras dünya buzdolab üretimi 42,80 milyon adetten 84,44 milyon adete çkmtr. Yllk ortalama üretim art hz %4 orannda olmutur. 1989-90, 1992, 1996 ve 1998 yllar haricinde pozitif üretim art olmutur. Bu dönem içerisinde Türkiye nin dünya üretimindeki pay %1.14 ten %4.75 e çkmtr. Dünya üretimi içinde toplamda ortalama %60 la en büyük paylar ABD, Çin, Brezilya, Japonya, G.Kore, Almanya ve 7talya nndr (Tablo 1). 1985-2003 yllar aras dünya çamar makinesi üretimi ise 40,09 milyon adetten 67,65 milyon adete çkmtr. Buzdolabna göre üretim art hz nispeten azdr (%2.7). Bu dönem içerisinde Türkiye nin dünya üretimindeki pay ise %0.86 dan %3.65 e çkmtr. Çamar makinesi üretiminde dünya piyasasna az sayda ülke hakimdir. Bu ülkeler, 1985-2003 yllar aras ortalamada dünya üretimin %66 sn oluturan ABD, Çin, Japonya, G.Kore, 7talya ve Almanya dr (Tablo 2). Dünya frn üretimi 26-36 milyon adet arasnda dalgalanmakta, üretim arlkl olarak 30 milyon adet civarnda olmaktadr. Bu sebeple, herhangi bir üretim art hzndan bahsetmek mümkün deildir. Bu dönem içerisinde çamar makinelerinde de Türkiye nin dünya üretimindeki pay art göstermi, bu oran 1985 te %0.1 den 2003 ylnda %5.44 e çkmtr. Ev tipi frnlarda üretimdeki younlama oran buzdolab ve çamar makinesinden daha fazla olup, younlama balca 4 ülkede gerçeklemitir. Bu ülkeler ise ABD, G.Kore, Almanya ve Fransa dr. 1995 ylna kadar dünya üretiminin %80 civarn oluturduklar gözlenmekle birlikte sonraki yllar için bir yorum yapmak yanl olacaktr. Bunun sebebi, 1995 yllar sonras veri yetersizliidir. Ancak yine de elimizdeki veriler nda bu ülkelerin dünya üretiminin %60-70 civarnda bir ksmn oluturduunu söyleyebiliriz (Tablo 3). 14
Mekanik çamar makinesi (1926) ve elektrikli buzdolab (1914) üretimi ile ABD de balayan ve on yllk bir gecikme ile Japonya da hzla büyüyen beyaz eya sektörünün sunduu hizmet ve kullanm yaygnl günümüzde ülkelerin gelimilik düzeyini belirleyen bir ölçüt durumuna gelmitir. 1960 l yllara gelindiinde ABD pazarnn, 1970 li yllarda Avrupa pazarnn doyuma ulamas ile firmalar aras rekabet artm ve d pazarlara yönelme balamtr (Tuncal, 1995). Nitekim 1970 li yllarda beyaz eya talebinin sabit/durgun duruma gelmesi, AB de pazarlarn birlemesine ve firmalarn birleerek uluslararas irketler meydana getirmesine neden olmutur. 1990 l yllarda, Sovyetler Birlii nin dalmas üzerine, Dou Avrupa ülkeleri potansiyel ihraç ülkeleri durumuna gelmilerdir. Ayn zamanda uluslararas pazarlarda birleme ve satn alma yoluyla firma saylarnda azalma meydana gelmi, iç pazarlar sabit duruma gelen Avrupa ülkeleri d pazarlara yönelmilerdir. 1990 l yllarda Avrupa pazarna baktmzda markalar baznda 4 ana grup göze çarpmaktadr. Electrolux özellikle AEG nin satn alnmasndan sonra %25 in üzerinde bir pazar payyla Avrupa nn önde gelen ev aletleri üreticisi konumuna gelmi, onu %16 lk pazar payyla Alman Bosch-Siemens ve %15 lik pazar payyla ABD li Whirlpool takip etmektedir. 7ki 7talyan grubu, Merloni ve ELFI nin her biri %10 luk pazar payna sahiptir (Özbek, 2001). ABD de büyük firmalar pazara çok sayda ticari marka ile girmektedir. Bu politika pazarn deiik bölümlerine hitap eden ürünler ortaya koymay kolaylatrmaktadr. Ayrca bu ticari markalar firma birlemeleri gibi olaylar sonras da ortaya çkabilmektedir. Ticari marka oluturmann bir maliyeti olduu için birleen firmalar, devraldklar firmalara ait markalar yine kullanmaya devam etmektedirler. Firmalarn deiik ticari markalar altnda ürettikleri çamar kurutucusu, ocak, buzdolab, çamar makinasndaki toplam pazar paylar aada verilmitir (Lauzon, 1999): Whirpool (Markalar: Estate, Inglis, Kitchen Aid, Roper, Whirlpool) % 36 15
GEA (Markalar: GE, Hotpoint, Monogram, Profile, RCA) % 31 Maytag (Markalar: Admiral, Jeen-Air, Magic Chef, Maytag, Neptun, Performa) % 16 Electrolux (Marka: Frigidaire, Gibson, Kelvinator, White-Westinghouse) % 11 Goodman (Markalar: Amana, Caloric, Speed Queen) Türk Beyaz Eya Sektörü ise, özellikle Gümrük Birlii sonras dönemde büyük bir gelime göstermi ve Avrupa pazarnda önemli bir pazar payn elde etmitir. Türk Beyaz Eya Sektörü, Beyaz Eya Üreticileri Dernei nin son açklamalarna göre Avrupa pazarnda 7talya ve Almanya nn ardndan üçüncü büyük üretici durumundadr (BESD Sunum, 2006). 1.4. Türkiye de Beyaz Eya Sanayiine Genel Bir Bak (Tarihçe ve Üretim Faaliyetleri) Türkiye de yaklak olarak 50 yllk bir geçmii olan Beyaz Eya Sektörü üretime ilk defa 1955 ylnda 7stanbul da montaja dayal sanayi eklinde balamtr. Türkiye de bu ilke imza atan isimler Vehbi Koç ve Jack Kamhi olmulardr (Çemeciolu, 2001). 7lk yerli çamar makinesi üretimi 1959 da, ilk buzdolab üretimi 1960 da (Yüzal, 2003), ilk otomatik çamar makinesi üretimi ise 1974 te gerçekletirilmitir (http://www.dunyagazetesi.com.tr). 1980'li yllara kadar Türkiye'de Beyaz Eya Sektöründe birkaç firma faaliyet göstermitir. Sektörün bu yllarda geliememesinin sebebi ise, bu yllarda pazar ekonomisi kavramnn yerlememi olmas, yabanc sermayenin de bu nedenle gelemeyiidir. Ayrca bu dönemde, tüketicinin alm gücünün düüklüü, ileri teknoloji ve kalifiye eleman eksiklii gibi etkenler de sektörün gelimesini olumsuz yönde etkilemitir. 16
24 Ocak 1980 Ekonomik 7stikrar Tedbirleri nden sonra serbest pazar ekonomisine geçile birlikte sektör hzl bir gelime sürecine girmi, yabanc firmalar pazara yatrm yapmaya balamlardr. Böylece firmalararas rekabet artm, bu da tüketici için daha kaliteli ürün satn alma imkann dourmutur. Ülkemiz beyaz eya sektöründeki önemli gelimelerden biri de 9 Austos 1989'da gerçeklemitir. Bunun nedeni, 9 Austos 1989 kararlarnn Gümrük Vergisi ve fonlarda düüe sebep olmas ve bunun sonucu olarak ithal mallara olan talebin artmas ve dolaysyla birçok yeni yabanc firmann pazara girmesidir. Yerli firmalarn bazlar bu yabanc firmalarla ilikiler kurmu ve bunlardan teknoloji transfer etmilerdir. Böylece yerli firmalar günümüzde uluslararas irketlerle rekabet edebilecek kalite ve teknoloji düzeyine ulamlardr. Türk Beyaz Eya Sanayiinin 1989-1999 yllar arasndaki geliimine bakacak olursak, sektör ürünlerine talebin yurt içi özel tüketim harcamalarndaki arta paralel olarak deitii görülmektedir (Tablo 4). Talep, 1989-98 yllar arasnda genelde yüksek oranlarda art göstermektedir. 1994 ve 1999-1999 yllarnda yaanan küçülmenin sebebi o yllarda yaanan ekonomik daralmalara dayanmaktadr (Demir,2001). Tablo 4: Beyaz Eya Sanayii Toplam De&erleri.. Milyon Dolar Cari Yllar Firma Says Talep Üretim *hracat *thalat 1989 24 764 782 60 42 1990 24 1.184 1.128 62 118 1991 24 1.305 1.254 86 136 1992 31 1.622 1.607 129 144 1993 32 1.855 1.799 151 206 1994 32 1.148 1.230 204 122 1995 38 1.648 1.749 317 216 1996 38 1.755 1.709 349 395 1997 42 2.061 1.967 418 512 1998 43 1.914 1.806 454 562 1999 1.654 1.674 510 481 Kaynak: DEM7R, 7brahim, Türkiye Beyaz Eya Sanayiinin Rekabet Gücü ve Gelece&i, Uzmanlk Tezi, Devlet Planlama Tekilat, Yayn No. DPT 2571, Ankara, <ubat 2001. 17
Sektörün yurt d pazarlara yönelmesi 1990 l yllarda balam, günümüzde de artarak devam etmektedir. 1990 ylna bakacak olursak, ihracatn üretim içindeki pay %5 iken, da açlma kriz dönemlerinde de devam ederek sürekli bir art göstermi, 1999 ylnda bu pay %30 oranna ulamtr. 2006 ylna baktmzda ise bu orann %67 lere ulatn görmekteyiz (BESD, 2006). Türkiye Beyaz Eya sektörü en parlak dönemini 2000 ylnda geçirmitir. Ancak 2001 yl ekonomik kriziyle birlikte %40 civarnda bir küçülme yaayan sektör, 2003 ylndan sonra yeniden toparlanma sürecine girmi bulunmaktadr. Bu dönemde Avrupa pazarlarnda %10 luk üretim pay olan Türk Beyaz Eya Sektörü, Beyaz Eya Üreticileri Dernei nin son açklamalarna göre Avrupa pazarnda 7talya ve Almanya nn ardndan üçüncü büyük üretici durumundadr (BESD, 2006). Sektörün imalat daha çok Marmara, Ege ve 7ç Anadolu da toplanmtr. Balca fabrikalar 7stanbul, Eskiehir, Kocaeli (7zmit), Bolu, Bilecik, Bursa, Gebze, Yalova, 7zmir, Manisa, Ankara, Kayseri ve Konya da yer almaktadr (Resim 1). Sektörde 7 büyük beyaz eya üreticisi firmann yan sra 50 adet orta ölçekli imalatç ve 100 ün üzerinde olduu tahmin edilen aksam ve parça imalatçs faaliyet göstermektedir. 18
Resim 1: Türkiye de Beyaz Eya Üretim Yerleri Haritas (Kaynak: BESD Sektör Sunumu, 2006) 19
Markalar aras gruplamalarn yaygn olduu sektörde en büyük grup %55 lik pazar pay ile Arçelik, Beko ve Artus markalarn ayn çat altnda toplayan Koç Grubu dur. BSH PEG, bünyesinde yer alan Bosch, Siemens, Gaggneu ve Profilo markalarnn ald %25 oranndaki pazar pay ile sektörde ikinci konumdadr. Sektördeki %20 lik pay ile üçünce olsa da dominant grup olarak Vestel markas ile Zorlu Grubu gösterilmektedir. Sektörün dier bir güçlü grubu ise Electrolux olup pazar pay %7 civarndadr (Marketing Türkiye, 2004). Sektörün yapsna bakldnda, Türkiye de perakende satlarda genellikle bayilik sistemi kullanld görülmektedir. Bunun dnda spot piyasa ve Doubank da belli bir sat potansiyeline sahiptir. Günümüzde beyaz eya sektöründe 10 civarnda büyük üretici, 100'e yakn küçük ve orta üretici ve 15-20 civarnda da ithalatç firma olmak üzere 130'a yakn firma oligopolistik bir yap içerisinde faaliyet göstermektedir. Üretici firma olarak birkaç büyük firma hakimiyet gösterdii için piyasada oligopolistik rekabet koullarnn etkili olduunu söyleyebiliriz. Sektörün faaliyet döngüsünü aadaki ekilde açkça görmekteyiz (<ekil 1): 20
Yurtd Alclar Doubank Yurtd Hammade Satclar Spotçular Yurtd Üreticileri YURT7Ç7 ÜRET7C7 Distribütörler N7HA7 TÜKET7C7 Bayiler Yurtiçi Hammadde ve 7letme Malz.Satcs Finansman <irketleri Tamir-Bakm Servisi <ekil 1: Türk Beyaz Eya Sektörünün Faaliyet Döngüsü (Öz, 1998). 21
<ekilde de açkça görüldüü gibi, yurtiçi üretici firmalar üretimde hem yurtiçi hammadde satclar, hem yurtd hammadde satclarn kullanmaktadr. Ürün gamn tamamlamak isteyen üreticiler ayrca mamul ithalat da yapmaktadr. Tüketiciler öncelikle yaygn bayilik sistemine sahip, taksitli ve kampanyal sat olanaklar sunan ve sat sonras hizmet noktalar an oluturmu yerli üreticileri tercih etmektedir. Ürünler yurtiçinde distiribütörlere satlmakta, distribütörlerden bayilere sat gerçeklemektedir. Bayiler ise pein ya da genellikle kampanyal satlarla nihai tüketiciye ulamaktadr. Spotçular ise nakit skklndaki bayi ya da ellerinde stok kalm üretici / distribütörlerden pein ürün alp bunu tüketiciye düük kar marjyla ve bayi fiyatnn genellikle %25-30 altnda satmaktadr. Doubank piyasas ise permi ve ithalat yoluyla mal temin etmektedir. Finansman irketleri satn alm srasnda ihtiyac olan tüketiciye gerekli krediyi salamaktadr. Tamir-bakm servisleri ise tüketiciye sat sonras destek sunmaktadr. Sektörün Türkiye de yllar aras balca beyaz eya ürünleri üretimi aadaki tablolarda ve grafikte gösterilmitir (Tablo 5, 6,7, 8 ve Grafik 1). Aadaki tablolarda görüldüü üzere, Türkiye de 1975-2005 yllar arasnda beyaz eya ürünlerinin üretimi ve sat miktarlar sürekli art göstermitir. Ancak, bu tablolarda dikkati çeken husus, asl artn 1990 l yllardan itibaren olmasdr. Bunun nedeni, 1990 l yllardan itibaren ekonominin da açlmas ve ihracata dayal bir politika izlenmesi ve 1996 sonrasnda GB ile fonlarn kaldrlmasdr 22
Tablo 5: Türkiye de 1975-2005 yllar arasnda buzdolab üretimi. YIL ÖLÇÜ B*R*M* ÜRETIM M*KTARI ÜRETIM DE=ER* (YTL) SATI> M*KTARI SATI> DE=ER* (YTL) 1975 ADET 409.618 1.520.273 - - 1976 ADET 548.872 2.373.627 - - 1977 ADET 145.701 746.544 - - 1978 ADET 753.588 6.936.785 - - 1979 ADET 814.643 11.878.768 - - 1980 ADET 629.049 19.500.607 - - 1981 ADET 739.814 25.098.821 - - 1982 ADET 580.491 26.698.325 - - 1983 ADET 475.619 31.344.339 - - 1984 ADET 500.669 44.703.486 - - 1985 ADET 487.767 55.811.099 - - 1986 ADET 344.999 55.768.375 - - 1987 ADET 884.231 206.549.045 863.941 201.663.353 1988 ADET 890.203 371.328.249 879.977 358.239.206 1989 ADET 814.629 535.968.902 818.054 530.991.433 1990 ADET 985.030 936.833.848 906.490 846.600.545 1991 ADET 1.051.302 1.479.084.592 1.060.490 1.490.386.121 1992 ADET 1.099.449 2.551.807.551 1.088.157 2.499.031.729 1993 ADET 1.257.585 4.401.012.023 1.216.083 4.282.918.390 1994 ADET 1.247.128 10.447.577.586 1.229.088 10.201.140.375 1995 ADET 1.679.889 23.872.518 1.597.342 22.457.043 1996 ADET 1.612.474 39.872.523 1.555.589 38.235.418 1997 ADET 1.944.935 87.593.126 1.756.309 79.554.777 1998 ADET 1.992.761 143.493.574 1.946.935 140.428.666 1999 ADET 2.078.593 237.702.206 1.952.546 211.356.346 2000 ADET 2.401.065 391.556.960 2.238.538 358.798.122 2001 ADET 2.240.769 573.283.719 2.233.006 572.464.140 2002 ADET 3.011.574 952.572.539 2.941.883 929.488.276 2003 ADET 4.007.412 1.336.741.343 3.909.700 1.309.375.351 2004 ADET 4.865.252 1.798.556.679 4.558.402 1.647.027.314 2005 ADET 5.098.866 1.910.126.314 5.210.936 1.935.127.897 Kaynak: TU7K kaytlarndan derlenmitir, 2007. 23
Tablo 6: Türkiye de 1975-2005 yllar arasnda çamar makinas üretimi. YIL ÖLÇÜ B*R*M* ÜRETIM M*KTARI ÜRETIM DE=ER* (YTL) SATI> M*KTARI SATI> DE=ER* (YTL) 1975 ADET 163.322 546.626 - - 1976 ADET 216.969 833.914 - - 1977 ADET 151.364 567.701 - - 1978 ADET 304.952 2.526.561 - - 1979 ADET 297.340 3.361.800 - - 1980 ADET 231.099 3.355.405 - - 1981 ADET 236.638 8.014.475 - - 1982 ADET 191.073 8.266.349 - - 1983 ADET 121.531 6.532.226 - - 1984 ADET 181.948 11.399.368 - - 1985 ADET 344.848 34.285.373 - - 1986 ADET 316.515 12.780.032 - - 1987 ADET 698.478 145.922.272 688.530 142.373.685 1988 ADET 652.795 284.130.755 656.276 281.429.970 1989 ADET 613.650 500.868.374 606.679 488.128.094 1990 ADET 784.058 962.528.199 702.377 853.823.761 1991 ADET 854.341 1.749.262.014 907.382 1.916.483.562 1992 ADET 877.529 3.473.687.742 905.661 3.453.389.615 1993 ADET 1.016.450 6.095.745.962 1.003.549 5.964.191.953 1994 ADET 806.784 10.290.231.071 835.642 10.756.988.242 1995 ADET 873.413 19.571.467 857.252 19.335.109 1996 ADET 1.015.282 32.018.039 1.060.675 33.195.495 1997 ADET 1.485.484 79.100.815 1.398.483 74.193.201 1998 ADET 1.408.079 116.486.996 1.386.592 116.024.813 1999 ADET 1.248.970 155.424.904 1.208.453 150.117.797 2000 ADET 1.345.704 237.563.407 1.365.137 239.505.921 2001 ADET 1.033.947 276.752.249 1.055.819 290.074.850 2002 ADET 1.687.215 562.848.402 1.633.772 546.858.804 2003 ADET 2.471.015 807.241.434 2.480.341 810.390.548 2004 ADET 4.056.835 1.315.517.958 3.926.314 1.273.671.777 2005 ADET 4.434.022 1.360.012.671 4.438.277 1.366.690.769 Kaynak: TU7K kaytlarndan derlenmitir, 2007. 24
Tablo 7: Türkiye de 1975-2005 yllar arasnda frn üretimi. YIL ÖLÇÜ B*R*M* ÜRETIM M*KTARI ÜRETIM DE=ER* (YTL) SATI> M*KTARI SATI> DE=ER* (YTL) 1975 ADET 3.379 5.300 - - 1976 ADET 18.249 35.210 - - 1977 ADET 12.300 55.812 - - 1978 ADET 6.311 27.450 - - 1979 ADET 35.175 82.719 - - 1980 ADET 172.313 338.624 - - 1981 ADET 224.272 256.829 - - 1982 ADET 181.228 197.525 - - 1983 ADET 118.202 294.784 - - 1984 ADET 330.358 6.382.834 - - 1985 ADET 295.372 21.279.726 - - 1986 ADET 361.443 37.228.273 - - 1987 ADET 432.268 64.817.317 417.188 64.246.024 1988 ADET 519.761 133.792.677 522.613 129.693.665 1989 ADET 494.211 228.707.879 478.785 223.560.170 1990 ADET 648.106 423.479.368 657.426 428.668.326 1991 ADET 732.401 834.822.225 710.524 817.298.167 1992 ADET 722.729 1.400.015.664 703.649 1.351.587.086 1993 ADET 713.973 2.062.078.811 719.203 2.040.435.637 1994 ADET 598.569 3.710.962.881 602.571 3.812.447.378 1995 ADET 519.742 7.415.572 513.055 7.282.286 1996 ADET 610.802 11.436.125 613.253 11.462.852 1997 ADET 761.763 24.304.503 728.026 23.482.490 1998 ADET 688.966 37.471.464 688.744 37.717.228 1999 ADET 609.686 52.552.859 604.675 51.766.765 2000 ADET 733.215 92.394.519 719.220 88.304.123 2001 ADET 657.204 143.471.530 659.769 145.555.626 2002 ADET 966.771 254.938.412 957.276 252.640.543 2003 ADET 1.097.531 317.006.122 1.123.693 323.343.161 2004 ADET 1.486.398 433.262.565 1.489.357 433.822.817 2005 ADET 1.671.901 470.893.524 1.667.605 472.269.042 Kaynak: TU7K kaytlarndan derlenmitir, 2007. 25
Tablo 8: Türkiye de 1975-2005 yllar arasnda bulak makinesi üretimi YIL ÖLÇÜ B*R*M* ÜRETIM M*KTARI ÜRETIM DE=ER* (YTL) SATI> M*KTARI SATI> DE=ER* (YTL) 1975 ADET - - - - 1976 ADET - - - - 1977 ADET - - - - 1978 ADET - - - - 1979 ADET - - - - 1980 ADET - - - - 1981 ADET - - - - 1982 ADET - - - - 1983 ADET - - - - 1984 ADET - - - - 1985 ADET - - - - 1986 ADET - - - - 1987 ADET 19.296 10.356.614 21.862 11.613.543 1988 ADET 32.675 28.383.423 30.493 26.491.597 1989 ADET 37.051 59.396.902 31.465 58.110.136 1990 ADET 93.640 167.164.283 81.288 137.822.403 1991 ADET 157.247 366.816.211 171.123 433.008.652 1992 ADET 207.709 934.105.967 213.603 949.439.327 1993 ADET 325.941 1.989.200.183 316.882 1.901.085.871 1994 ADET 258.829 3.495.747.534 269.311 3.584.628.221 1995 ADET 235.917 5.426.709 237.925 5.432.049 1996 ADET 260.028 8.574.872 264.478 8.751.962 1997 ADET 446.132 21.260.458 423.893 20.045.847 1998 ADET 368.823 28.936.439 368.146 28.990.684 1999 ADET 335.174 38.880.476 332.794 38.769.939 2000 ADET 350.411 62.763.665 349.843 62.614.402 2001 ADET 205.731 59.832.509 227.805 67.273.554 2002 ADET 351.900 123.734.704 340.794 119.850.375 2003 ADET 399.057 132.080.698 322.977 110.138.347 2004 ADET 660.753 205.085.482 622.058 192.767.136 2005 ADET 783.278 245.396.460 793.578 248.483.674 Kaynak: TU7K kaytlarndan derlenmitir, 2007. 26
1975-2006 Y(llar( Aras( Beyaz E-ya Sektörüne Ait Seçilmi- Maddelerin Üretim Bilgisi Üretim Miktar( 6.750.000 6.500.000 6.250.000 6.000.000 5.750.000 5.500.000 5.250.000 5.000.000 4.750.000 4.500.000 4.250.000 4.000.000 3.750.000 3.500.000 3.250.000 3.000.000 2.750.000 2.500.000 2.250.000 2.000.000 1.750.000 1.500.000 1.250.000 1.000.000 750.000 500.000 250.000 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Y(llar Buzdolab Çama5r Makinesi Frn Bula5k Makinesi Grafik 1: Türkiye de 1975-2006 yllar arasnda buzdolab, çamar makinesi, frn ve bulak makinesi için üretim miktarlar. Kaynak: TU7K, 2007. 27
Türkiye de beyaz eya üretiminde son duruma bakacak olursak, 2006 ylnda toplam üretim 15 milyonu am, ihracat iç satn 2 kat hacme ulamtr (Tablo 9). Tabloda görüldüü gibi, buzdolab, çamar makinas ve frnda ihracata yönelik üretim ve pazarlama iç tüketime göre baskn olarak gelimitir. Sadece bulak makinasnda iç pazarda pazarn doygunlua erimedii söylenebilir. Tablo 9: Türkiye de 2006 yl beyaz eya üretimi, iç sat, ihracat rakamlar. Ürün Üretim 3ç Sat(- 3hracat 3thalat Buzdolab( 6.739.881 2.109.663 4.795.545 242.034 Çama-(r mak. 5.277.265 1.778.523 3.527.397 138.761 Bula-(k mak. 1.179.722 838.722 569.690 246.198 F(r(n 2.200.945 726.408 1.460.258 68.770 Toplam 15.397.813 5.453.316 10.352.890 695.763 Kaynak: BESD - Beyaz Eya Sanayicileri Dernei, 2006. 2007 ylnn ilk 6 aynda gerçekleen üretim ve satlar bir yl önceki (2006) toplm durumunu yanstmaktadr (Tablo 10): Tablo 10: Türkiye de 2007 yl ilk 6 ay için beyaz eya üretimi, iç sat, ihracat - ithalat rakamlar. Ürün Üretim 3ç Sat(- 3hracat 3thalat Buzdolab( 7.353.752 1.674.790 5.445.808 325.888 Çama-(r mak. 5.286.778 1.569.390 3.453.846 136.944 Bula-(k mak. 1.795.206 878.256 837.882 100.160 F(r(n 2.103.100 596.678 1.437.014 59.646 Toplam 16.538.836 4.719.114 11.174.550 622.638 Kaynak: BESD - Beyaz Eya Sanayicileri Dernei, 2007. Özetle, bugün Türkiye'de Beyaz Eya Sektörü, gelien teknolojisi, her geçen gün artan üretimi ve bunlara bal olarak genileyen yan sanayi, servis, bayi alar ve istihdam imkanlar açsndan Türk ekonomisine önemli katklarda bulunan bir sektördür. 28