2 Pazarlama Planlaması Planlama Nedir? Plan, bir amaca ulaşmada izlenecek yol ve davranış biçimini gösterir. Planlama ise, bir yöneticinin ileriye bakmasına ve kendine açık olan seçenekleri bulmasına yardım eden bir süreç olarak düşünülebilir. Planlama, önceden belirlenmiş amaçları gerçekleştirmek için yapılması gereken işlerin saptanması ve izlenecek yolların seçilmesidir. Planlama, geleceğe bakma ve olası seçenekleri saptama sürecidir yani geleceği düşünmedir. Özetle planlama, bir eylemle ilgili tüm etkinliklerin önceden hazırlanması sürecidir. 1 3 4 Planlama Ne Değildir? Planlama tahminleme değildir. Tahmin, gelecekteki olası olayların bir projeksiyonudur. Planlamada temel sorun, gelecekte ne yapılması gerektiği değil, fakat bilinmeyen gelecekte arzu edilen şeylerin meydana gelmesini sağlamak için şu anda ne yapılması gerektiğidir. Başarılı Bir Plan Plan Uygulayıcılarının Plan Hazırlanmasında Aktif, Koordinasyonlu, Sağlam Temellere Dayalı, Esnek, Ekonomik, Kontrol Edilebilir Şekilde hazırlanmalıdır. 1
5 6 Başarılı Bir Planlama Belli bir dönemi kapsar. Daha çok eylem üzerinde duran bir uygulamadır. Birbirine bağlı, bir dizi kararları birlikte getirir. Planlama işiyle görevlendirilmiş belirli organlar bulunmalıdır. Araştırmaya dayanmalıdır. Sürekli olmalıdır. Geliştirilebilir olmalıdır. Kıt kaynakların tutumlu olarak kullanılmasına dayalı olmalıdır. Yalın ve net olmalıdır. Katılımlı olmalıdır. Pazarlama Planlaması Pazarlama planlaması, pazarlama fırsatlarının belirlenmesi, pazarlama hedeflerinin kararlaştırılması, pazarlama stratejisinin oluşturulması, pazarlama programının yapılması ve kontrolün sağlanmasıyla ilgili sistemli bir süreçtir. 7 8 Pazarlama Planlamasının Amaçları Düşündüklerimizin sistemli olarak uygulanması İşletmedeki diğer bölümleriyle gerekli koordinasyonun ve iletişimin sağlanması Gereksinim olan kaynakların tespitini ve bütçelenmesini İşletmenin genel hedeflerine daha kolay ulaşmasını Yapılacak işler detaylı olarak belirlendiğinden pazarlama ekibinin daha kolay yönetilmesini ve Yapılan işlerin denetlenmesini ve performans tespitlerinin daha sağlıklı yapılmasını sağlar. Pazarlama Planlamasının Cevap Verdiği Sorular İşletmenin Mevcut Durumu Nedir? İşletmenin Ulaşmak İstediği Hedef Nedir? İşletmeyi Bu Hedefe Nasıl Ulaşabilir? İşletme Bu Hedefe Kimlerle Ulaşabilir? İşletme Bu Hedefe Ne Kadar Zamanda Ulaşabilir? İşletmenin Bu Hedefe Ulaşmasının Maliyeti Nedir? İşletme Bu Hedefe Ulaştığında Kazancı Ne Olacaktır? 2
9 10 Örgütleşmesinin Düzeyine Göre Pazarlama Planları Genel Planlar Spesifik Planlar Pazarlama Örgütü Pazarlama Amaçları Pazarlama Kaynakları Ürün Planları Fiyat Planları Dağıtım Planları Tutundurma Planları Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planları Uzun Vadeli 5-20 Yıl Orta Vadeli 1-5 Yıl Kısa Vadeli Yıllık veya Dönemlik Proje Tipli Proje Sürecince 11 Önemine Göre Pazarlama Planları Üstünlük ve Zayıflıklar Pazarlama amaçları ve hedeflerinin belirlenmesi Durum analizi 12 Pazarlama Planlamasının Süreci Fırsatlar ve Tehditler Stratejik Örgütsel Amaç İşletme Yetenekleri Çevresel Uyum Hedef pazar seçimi Pazarlama stratejilerinin seçimi Planın seçimi Pazarlama karması stratejileri oluşturma Taktiksel Amaca Ulaşma Yolları Eylem Belirleme Harekete Geçme Süreci Planın gözden geçirilmesi ve düzeltmelerin yapılması Uygulama Kontrol 3
13 14 Pazara İlişkin Bilgilerin Toplanması Pazarlama planı işletme amacının belirlenmesiyle başlar. İşletme pazarlama planını çeşitli konulara ağırlık vererek hazırlayabilir. Bu konular ürün türleri, özellikle dış pazara yönelik belirli bir ürün türü, temel bir Pazar veya belirli bir coğrafi bölgeyi kapsayacak şekilde olabilir. Değişik kaynaklardan toplanan birincil ve ikincil bilgilerin planlama konusuna uygun olanları işletmenin hedef pazarını seçmesinde önemli bir rol oynar. Sorunların ve İşletme İçin Fırsatların Belirlenmesi Gerçekte her sorunun olduğu yerde bir de fırsat vardır. Başka bir deyişle, işletme fırsatlarının kaybolduğu yerde engeller sorun olarak ortaya çıkar. Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyen unsurların ve pazarlama işlevlerinde çalışmaları engelleyen kısıtlamaların araştırılması sonucu sorunlar ortaya çıkarılabilir. Sorunların belirlenmesinden sonra, bunların işletmeyi mi yoksa sektörü mü ilgilendirdiği ve sorunların çözümlenmesinin işletmenin mevcut durumunda olumlu bir değişim yaratıp yaratmayacağı üzerinde durulur. İşletme için fırsatların belirlenmesiyle işletme satışlarını ve karlılığını arttırarak rekabette üstünlük sağlayabilir. Bu nedenle, işletmeler yararlanma fırsatı olabilecek konuların sürekli arayışı içinde olmalıdır. 15 16 İşletme Amaçlarının Saptanması İşletmenin içinde bulunduğu, kısaca karşılaştığı sorunların belirlenmesi ve fırsatların değerlendirilmesi, pazarlama planının temeli olan amaçların saptanmasına olanak verir. Amaç saptama sürecinin birinci aşamasında işletme ister istemez bazı varsayımlar ortaya koymak, amaç ve programını buna dayalı olarak geliştirmek durumundadır. Çünkü varsayımlar planın uygulanmasını etkileyecek olan ve işletmenin kontrol edemediği dış çevre koşullarıyla ilgili önsezilerdir. Pazarlama planlamasında çeşitli konularla ilgili varsayımlar yapılabilir. Örneğin, bu varsayımlar GSMH deki değişmeler, enflasyon, devalüasyon oranları, rekabet koşulları, üretim girdilerinin maliyetleri, endüstriyel gelişim beklentileri, sanayi ve ticarette müdahalenin olması gibi konularda yapılabilir. İşletme Amaçlarının Saptanması Pazarlama amaçları şu alanlarda ortaya konabilir. Ürünlerin daha geniş alıcı kitlesine ulaştırılması Tüketici ihtiyaçlarının işletmenin ürünleriyle karşılanması Dağıtım kanallarının maliyetlerinin düşürülmesi Yeni mamullerin tüketicilere benimsetilmesi Tüketici tutumlarını değiştirmek, yeni teknolojileri benimsetmek Bir pazara derinliğine girmek, rekabet üstünlüğü sağlamak Tüketici veya aracı işletme başına satış hacmini arttırmak Çok sayıdaki küçük siparişlere engel olarak ortalama satış miktarını arttırmak. 4
17 18 Stratejiler, pazarlama planını uygulamaya yönelik kısmını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaçlar belirlenirken stratejilerde bu amaçlara ulaşmak için gerekli olan pazarlama uğraşılarının nelerden oluşacağı ortaya konur. Bu nedenle, stratejiler ürün çeşidi, fiyatlama, tutundurma, dağıtım kanalları, kalite, paketleme, tüketici hizmetleri, satış yöntemleri gibi pazarlamanın tüm uğraşı alanlarını kapsamalıdır. Öte yandan, hazırlanan pazarlama planının eğer birincisi ile hedefe ulaşılamıyorsa, ikincisi devreye sokacak şekilde alternatif stratejileri de içermesi gerekir. Alternatif stratejiler geliştirmekle işletme en azından aralarından en iyisini seçme, uygulama ve rekabet koşullarında ki değişimlere göre devreye sokabilecek hazır, değişik yöntemlere sahip olur. Bu konuda tüm karar ve uğraşların odak noktası hedef tüketicilerin istek, ihtiyaç ve tutumları olmalıdır. Pazarlama stratejilerinin iki temel elemanı vardır. Bunlar, Hedef Pazar ve Pazarlama Karması dır. Pazarlama karması ürün, fiyatlama, dağıtım kanalları ve tutundurmadan oluşur. Hedef pazar stratejilerin kime (endüstriyel veya en son tüketicilere) yöneltileceğini belirler. Pazarlama karması ise, işletmenin kontrolünde olan pazarlama karması elemanlarının ne oranda bu hedef pazara yöneltileceği ile ilgilidir. Pazar hedefleri işletmenin üst kademe yöneticilerinin, işlevsel amaçlarını, pazarlama karması ise bu amaçlara ulaşmak için gerekli araçların bir araya getirilmesini ifade eder. 19 Stratejileri değerleme kriterleri şunlardır: Stratejilerin işletme amaçlarına uygun olması Stratejilerin pazar koşullarına uygun olması Stratejilerin işletme kaynaklarına uygun olması Stratejilerin zamanlama açısından uygun olması Stratejilerin taşıdıkları riskin az olması. 5