Prof. Dr. Ser dar PİRTİNİ Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Üyesi PAZARLAMADA MÜŞTERİ ODAKLILIK ve BALANCED SCORECARD İstanbul, 2013
Yayın No : 2341 İletişim Dizisi : 69 1. Baskı Mart 2010 İSTANBUL 1. Baskıdan Tıpkı 2. Basım Nisan 2013 İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-262 - 0 Copyright Bu kitabın bu basısının Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 13723) Taksim Cad. Yoğurtcu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyoğlu Tel.: (0-212) 249 40 60 Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
De erli Eflim Hüldan a...
ÖNSÖZ 21. yüzyılda ekonomik ilişkiler sistematiğinde ortaya çıkan yeni dengelerle birlikte işletmelerin iş yapış biçimlerinde ve pazarlama anlayışlarında görülen değişim ve gelişime bağlı olarak pazarlamada bütünsellik ifade eden yeni bir pazarlama anlayışına geçilmiştir. Yönetim felsefesi olarak pazarlamada bütünleşik bir yaklaşımı vurgulayan bütünsel (holistik) pazarlama yaklaşımı ve sistem yaklaşımının gereği olarak işletmenin tüm fonksiyonel bölümlerinin ve çalışanlarının nezdinde gelişen müşteri odaklı olma ilkesi bu çalışmada esas alınan temel anlayışlar olmuştur. Bu çerçevede, Harvard Business Review tarafından son 75 yılın en yenilikçi uygulaması seçilen Balanced Scorecard ın dört temel perspektifini oluşturan finansal perspektif, müşteri perspektifi, içsel iş süreçleri perspektifi, öğrenme ve gelişme perspektifinin neden-sonuç ilişkisi içinde dengeli ve bütünleşik bir yapıda ele alınması pazarlamada bütünsel yaklaşımla oldukça uyumludur. Aynı şekilde Balanced Scorecard ın müşteri perspektifi ile pazarlamada müşteri odaklılık arasında da benzer bir uyum söz konusudur. Günümüzde kuruluşların dokunulmaz varlıklarının, kuruluş değerinin neredeyse % 75 inden fazlasını temsil ettiği düşünüldüğünde, bir işletmenin entelektüel varlıklarını harekete geçirmesini sağlayan Balanced Scorecard ın hem bütünsel pazarlama açısından hem de stratejik yönetim açısından önemi kolaylıkla anlaşılmaktadır. Yönetim takımlarının büyük çoğunluğunun stratejiyi tartışmak için zaman ve bütçe ayırmakta zayıf kalabildikleri ve çalışanların stratejiyi doğru olarak anlamada ve uygulamada zorlanabildikleri hatırlanacak olursa, kurum stratejisini tanımlama ve uygulama aracı olarak Balanced Scorecard, stratejinin süreçlerden çalışanlara kadar hızla yansımasına yardımcı olmaktadır.
VI Öğrencilerin ve iş dünyasının kuramsal olarak Balanced Scorecard ı tanımaları kadar, konunun pazarlamada müşteri odaklılık ve yönetimsel açıdan uygulamasını da en iyi şekilde öğrenebilmeleri için çalışmanın son bölümünde iki örnek olay incelemesine yer verilmiştir. Bunlardan AIESEC 2010 Scorecard ın kitapta örnek olay olarak hazırlanması başta olmak üzere, çalışmanın tüm aşamalarında ve uygulamalarında büyük bir özveriyle beni hem destekleyen hem de bilgilerini ve deneyimlerini paylaşarak çalışmaya katkıda bulunan AIESEC Türkiye 2005-2006 Dönem Başkanı ve AIE- SEC Türkiye Danışmanlar Kurulu Üyesi Pınar Akıskalıoğlu na teşekkürü borç bilirim. Diğer örnek olay incelemesi, MAZARS / DENGE 2015 Scorecard ın hazırlanmasında ise, konunun fikir olarak olgunlaşmasından çalışmanın tamamlanmasına kadar geçen süreçte kurum içinde gerekli çalışma ortamının oluşturulmasını sağlayan Denge Bağımsız Denetim A.Ş. Yönetim Kurulu Başkanı İzel Levi Coşkun a teşekkürlerimi sunmak isterim. Beni yetiştiren hocam Prof. Dr. Tunç Erem e, çalışmam esnasında her zaman desteğini gördüğüm Prof. Dr. Aypar Uslu, Prof. Dr. Selime Sezgin ve Prof. Dr. Yaman Öztek hocalarıma teşekkür ederim. Eseri hazırlamam konusunda beni yüreklendiren çalışma arkadaşım Doç. Dr. Mehmet Tığlı ya, Pazarlamada Yeni Trendler dersiyle Balanced Scorecard la tanışmamı sağlayan hocam Prof. Dr. Zafer Kesebir e, kitabın hazırlanması aşamasında önerilerinden ve desteklerinden faydalandığım Prof. Dr. Şule Özmen e, Özlem Tuba Koç ve Elif Canan Onat a, kürsü hocalarıma ve arkadaşlarıma içten teşekkürlerimi sunarım. Kitabın basım aşamasında gösterdiği titizlik ve yardımlarından dolayı Beta Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı Seyhan Satar a ve çok değerli Hediye Gümen e müteşekkirim. Yaşantım boyunca bana kazandırdıkları değerler nedeniyle anneme ve babama, çalışmalarım sırasında göstermiş olduğu sabır ve engin özverileri nedeniyle eşime ve kendilerine ayırmam gereken zamandan bazen istemeden ödün vermek zorunda kaldığım kızlarım Serra ve Berra ya ayrıca teşekkür ederim. Doç. Dr. Serdar PİRTİNİ
İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 Birinci Bölüm BALANCED SCORECARD IN TEMEL KAVRAMLARI, KAPSAMI VE ÖNEMİ 1.1. Balanced Scorecard Kavramı...10 1.2. Balanced Scorecard ın Konusu ve Kapsamı...14 1.3. Değişim Çağında Ölçüm, Yönetim ve Pazarlama...18 1.4. Yeni Ekonomide Bilgi Yönetimi ve Balanced Scorecard...22 1.5. Pazarlamada Değer Yaratma Sürecinde Yöntem Olarak Balanced Scorecard...26 1.6. Misyon, Değerler, Vizyon ve Strateji...28 1.7. Entelektüel Sermaye Yönetiminde Balanced Scorecard ın Yeri ve Önemi...32 İkinci Bölüm PAZARLAMADA MÜŞTERİ ODAKLILIK ve BALANCED SCORECARD 2.1. Pazarlamada Yenilik, Yaratıcılık ve Vizyon Yönetimi Açısından Balanced Scorecard...43 2.2. Balanced Scorecard ın Bileşenleri...47 2.2.1. Finansal Perspektif...51 2.2.2. Müşteri Perspektifi...52 2.2.3. İçsel İş Süreçleri Perspektifi...54 2.2.4. Öğrenme ve Gelişme Perspektifi...55
VIII 2.3. Pazarlama ve Balanced Scorecard İlişkisi...57 2.3.1. Balanced Scorecard da Finansal Perspektif ve Pazarlama Performansı...61 2.3.2. Balanced Scorecard Müşteri Perspektifi ve Müşteri Odaklı Pazarlama...66 2.3.3. Balanced Scorecard İçsel İş Süreçleri Perspektifi ve Bütünleşik Pazarlama...70 2.3.4. Balanced Scorecard Öğrenme ve Gelişme Perspektifi Yönüyle İç Müşteriler ve İçsel Pazarlama...73 2.4. Balanced Scorecard Müşteri Perspektifi Açılımı...77 2.5. Müşteri İlişkileri Yönetimi İçin Balanced Scorecard...81 Üçüncü Bölüm BALANCED SCORECARD UYGULAMALARINA YÖNELİK ÖRNEK OLAY İNCELEMESİ 3.1. Balanced Scorecard Strateji Haritası Oluşturma...89 3.2. Balanced Scorecard Kritik Başarı Faktörleri ve Anahtar Performans Göstergeleri...95 3.3. Balanced Scorecard Örnek Olay İncelemesi...101 3.3.1. Örnek Olay - 1: Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar ve AIESEC 2010 Scorecard...101 3.3.2. Örnek Olay - 2: Özel Sektör Kuruluşları ve MAZARS / DENGE 2015 Scorecard...120 SONUÇ...135 KAYNAKÇA...139
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. Balanced Scorecard...13 Şekil 1.2. Balanced Scorecard Avantajları...17 Şekil 1.3. Balanced Scorecard Etkileşim Süreci...20 Şekil 1.4. Dokunulmaz Varlıkların Şirket İçerisindeki Artan Değeri...34 Şekil 1.5. Entelektüel Sermayenin Maddi Varlıklara Dönüştürülmesine İlişkin Balanced Scorecard Strateji Haritası...37 Şekil 2.1. Balanced Scorecard Perspektiflerinin Yönetimi...49 Şekil 2.2. Balanced Scorecard Denge Boyutları...51 Şekil 2.3. Pazarlamada Müşteri Odaklılık Boyutuyla Balanced Scorecard Bileşenleri...60 Şekil 2.4. Entelektüel Sermaye, Pazarlama Performansı ve İşletme Performansı İlişkisi...63 Şekil 2.5. Pazarlama ve Finansal Performans İlişkisi...65 Şekil 2.6. Balanced Scorecard Öğrenme ve Gelişme Perspektifi...74 Şekil 2.7. Balanced Scorecard Müşteri Perspektifi...80 Şekil 3.1. Balanced Scorecard Sebep-Sonuç İlişkisi...91 Şekil 3.2. Balanced Scorecard Strateji Haritası...94 Şekil 3.3. Balanced Scorecard Çerçevesi...100 Şekil 3.4. 2005-2006 AIESEC Strateji Üçgeni...105 Şekil 3.5. AIESEC Yenilikçi Ürün Odağı Stratejisi...107 Şekil 3.6. AIESEC 2010 Strateji Haritası...109 Şekil 3.7. AIESEC 2010 Balanced Scorecard ın Kurum Yapısındaki Yeri..115 Şekil 3.8. AIESEC 2010 Dönüşüm Haritası Basit/Temel Gösterimi...117 Şekil 3.9. Dönüşüm Haritası nın Zaman Planlaması ve Perspektiflerle İlişkisinin Kurulması...119
X Şekil 3.10. Mazars / Denge Değer Disiplinleri...127 Şekil 3.11. Mazars / Denge 2015 Strateji Haritası...128 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 3.1. AIESEC 2010 Scorecard Ölçümleme...110 Tablo 3.2. Mazars / Denge 2015 Scorecard Ölçümleme...129