ix İÇİNDEKİLER Tablolar Listesi... xvi Şekiller Listesi... xvii 1. Bölüm: Giriş... 1 1.1 Hizmet Kavramı... 4 1.2 Hizmet Pazarlaması... 5 1.3 Hizmetler ile Mallar Arasındaki Farklılıklar... 7 1.3.1 Soyutluk... 9 1.3.2 Ayrılmazlık... 10 1.3.3 Değişkenlik... 11 1.3.4 Stoklanamama/Dayanıksızlık... 12 1.4 Müşteri Olmanın Aşamaları... 13 1.5 Tüketici ile Müşteri Arasındaki Farklılık... 15 1.6 Kaynakça... 16 2. Bölüm: Hizmetlerde Pazara Yönelik Stratejik Yaklaşımlar; Bölümlendirme, Hedefleme, Çeşitlendirme/Farklılaştırma ve Konumlandırma... 19 2.1 Pazar Bölümlendirme... 21 2.1.1 Pazar Bölümlendirme Kavramı... 21 2.1.2 Pazar Bölümlendirmenin Önemi... 22 2.1.3 Pazar Bölümlendirme Yöntemleri... 23 2.1.4 Etkili Bölümlendirmenin Gereklilikleri... 28 2.2 Hedefleme... 29 2.2.1 Hedefleme (Hedef Pazar) Kavramı ve Önemi... 30 2.2.2 Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi... 31 2.2.3 Pazar Bölümlerinin Seçilmesi... 33 2.2.4 Doğru Hedef Pazar Seçimi İçin Dikkat Edilmesi Gerekenler... 37 2.3 Çeşitlendirme/Farklılaştırma... 37 2.3.1 Fiziksel Özelliklere Göre Farklılaştırma... 38 2.3.2 Hizmet Farklılaştırması... 38
x 2.3.3 İşgören Farklılaştırma... 39 2.3.4 Konum (Lokasyon) Farklılaştırma... 39 2.3.5 İmaj Farklılaştırma... 40 2.4 Konumlandırma... 40 2.4.1 Konumlandırma Kavramı, Önemi... 41 2.4.2 Konumlandırma Stratejileri... 42 2.4.3 Konumlandırma Stratejisi Seçme ve Uygulama... 44 2.4.4 Konumlandırmada Algı Haritası... 45 2.4.5 Etkili Konumlandırmanın Gereklilikleri... 45 2.5 Bölümlendirme Yöntemi Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 46 2.6 Kaynakça... 52 3. Bölüm: Hizmetlerde Tüketici Davranışı... 55 3.1 Tanım... 57 3.2 Tüketici Davranışı Modelleri... 58 3.3 Tüketici Davranışı - Dış Etkenler... 59 3.3.1 Kültür... 60 3.3.2 Demografi Özellikler... 61 3.3.3 Sosyal Sınıf... 64 3.3.4 Aile... 64 3.3.5 Referans Grupları... 64 3.4 Tüketici Davranışı İç Etkenler... 65 3.4.1 Güdülenme... 65 3.4.2 Kişilik... 66 3.4.3 Algı... 66 3.4.4 Öğrenme, Tecrübe ve Hafıza... 67 3.4.5 Duygu... 67 3.4.6 Tercih, İnanç ve Tutum... 68 3.5 Benlik Algısı ve Yaşam Biçimi... 68 3.6 Karar Alma Süreci... 69 3.6.1 İhtiyacın Farkına Varılması... 69 3.6.2 Bilgi Toplama... 70 3.6.3 Seçenekleri Değerlendirme... 70 3.6.4 Satın Alma... 71
3.6.5 Satın Alma Sonrası... 72 3.7 Sosyal Medyanın Satın Alma Davranışı ve Marka Sadakatine Etkileri Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 73 3.8 Kaynakça... 74 xi 4. Bölüm: Hizmet Kalitesi ve Modelleme Çalışmaları... 79 4.1 Hizmet Kalitesi... 81 4.2 Hizmet Kalitesinin Boyutları... 82 4.3 Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri... 83 4.3.1 Nordik Modeli... 83 4.3.2 Performans Değerlendirme Modeli... 83 4.3.3 Üç Bileşenli Hizmet Kalitesi Modeli... 84 4.3.4 Boşluk (Gap) Modeli ve SERVQUAL Ölçeği... 84 4.3.5 SERVPERF Modeli... 88 4.3.6 Perakendecilik Hizmetleri Kalite Ölçeği... 88 4.3.7 Algılanan Hizmet Kalitesinin Hiyerarşik ve Çok Boyutlu Modeli... 88 4.4 Web Tabanlı Hizmet Kalitesi ve Ölçüm Modelleri... 89 4.4.1 SITEQUAL... 90 4.4.2 WEBQUAL... 90 4.4.3 Santos un E-Hizmet Kalite Modeli... 90 4.4.4 E-S-QUAL... 91 4.5 Web Tabanlı Hizmet Kalitesi Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 91 4.6 Kaynakça... 95 5. Bölüm: Hizmet Ürün Karması Tasarımı ve Stratejileri... 99 5.1 Ürün... 101 5.2 Hizmet Tasarımı... 103 5.3 Hizmet Sunumu ve Boyutları... 103 5.4 Hizmet Yaşam Eğrisi... 106 5.5 Hizmet Tasarımında Stratejiler... 107 5.5.1 Hizmetlerde Ürün Karması Stratejileri... 107 5.5.2 Yeni Hizmet Geliştirme... 111 5.6 Hizmetlerde Markalama, Strateji ve Kararları... 115 5.7 Hizmet Standartları... 119 5.8 Hizmet Sunum Boyutları Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 120 5.9 Kaynakça... 122
xii 6. Bölüm: Hizmet Fiyatlandırılmasında Güncel Yönetsel Yaklaşım ve Çalışmalar... 125 6.1 Fiyatlamanın Belirlemesinde Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler ve Amaçları... 127 6.2 Fiyatlama Yöntemleri... 129 6.2.1 Maliyet Temelli Fiyatlama... 129 6.2.2 Rekabet Temelli Fiyatlama... 130 6.2.3 Değer Temelli Fiyatlama... 131 6.3 Fiyatlama Stratejileri... 132 6.4 Değer Düşük Fiyattır... 134 6.4.1 Fiyat Farklılaştırması... 134 6.4.2 İndirimler (Discounts)... 134 6.4.3 Psikolojik Fiyatlama... 135 6.4.4 Rezervasyon Fiyatlaması... 135 6.4.5 Dinamik Fiyatlama... 136 6.4.6 Pazara Nüfuz Etme Fiyatlaması... 136 6.4.7 Değer Bir Hizmetten İstenilen Her Şeydir... 137 6.4.8 Değer Ödenen Fiyat için Elde Edilen Kalitedir... 137 6.4.9 Değer Verilenin Karşısında Alınan Her Şeydir... 138 6.4.10 Sonuç Odaklı Fiyatlama (Results-Based Pricing)... 140 6.5 Gelir Yönetimi (Yield Management)... 140 6.6 Hizmetlerde Fiyat Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 141 6.7 Kaynakça... 142 7. Bölüm: Hizmetlerin Dağıtımı; Hizmet Dağıtımında Sorunlar ve Çözüm Yolları... 145 7.1 Hizmet İşletmelerinde Dağıtım... 147 7.1.1 Hizmetlerin Dokunulmazlığı... 147 7.1.2 Hizmetlerin Eşzamanlılığı/Ayrılmazlığı... 147 7.1.3 Hizmetlerin Değişkenliği... 148 7.1.4 Hizmetlerin Dayanıksızlığı/Stoklanamaması... 149 7.2 Hizmet İşletmelerinde Dağıtım Süreci... 149 7.3 Hizmet İşletmelerinde Dağıtım Kanalları... 150 7.4 Hizmet İşletmelerinde Dağıtım Tercihleri... 152 7.4.1 Doğrudan Hizmet Dağıtımı... 152
7.4.2 Dolaylı Hizmet Dağıtımı... 154 7.5 Elektronik Hizmet Dağıtımı... 157 7.5.1 Elektronik Dağıtımın Avantajları... 159 7.5.2 Elektronik Dağıtımın Dezavantajları... 159 7.6 Hizmet Dağıtımı Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 161 7.7 Kaynakça... 164 xiii 8. Bölüm: Hizmetlerde Pazarlama İletişimi... 167 8.1 Tanım... 169 8.2 Pazarlama İletişim Stratejisi... 170 8.2.1 Hedef Pazar... 170 8.2.2 İletişim Amaçları... 171 8.2.3 Bütçe... 171 8.2.4 Konumlandırma... 171 8.2.5 Medya Stratejisinin Oluşturulması... 172 8.2.6 Değerlendirme ve Kontrol... 173 8.3 Pazarlama İletişimi Araçları... 173 8.3.1 Reklam... 173 8.3.2 Kişisel Pazarlama... 174 8.3.3 Doğrudan Pazarlama... 175 8.3.4 İnteraktif Pazarlama /İnternetten Pazarlama... 176 8.3.5 Hakla İlişkiler ve Tanıtım... 178 8.3.6 Satış Tutundurma... 179 8.4 Ünlülerin Reklamlarda Kullanılması Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 180 8.5 Kaynakça... 182 9. Bölüm: Hizmetlerde İşgören Yönetiminin Paradoksal Yapısı ve İşgören Motivasyonu... 187 9.1 Hizmet İşgöreni... 189 9.2 Hizmet Kültürü... 190 9.3 İnsan Kaynakları Yönetimi ve Fonksiyonları... 191 9.3.1 İşgören Seçimi... 191 9.3.2 Hizmet İçi Eğitim ve Oryantasyon... 192 9.3.3 Ücret... 193
xiv 9.3.4 Güdüleme... 194 9.4 İçsel Pazarlama Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 195 9.5 Kaynakça... 198 10. Bölüm: Hizmetlerde Süreç Yönetimi ve İçsel Pazarlama İlişkisine Yönelik Tartışmalar... 203 10.1 Hizmet Pazarlamasında Süreçler ve Süreçleri Destekleyen Yerleşim Planı... 205 10.1.1 Hizmet Sunumunda Süreçler... 206 10.1.2 Hizmet Ortamının Süreçleri Destekleyen Yerleşim Planı... 208 10.2 Süreç Analizleri... 211 10.3 Hizmet Pazarlamasında Süreç Yönetiminin Etkileri Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 215 10.4 Kaynakça... 217 11. Bölüm: Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Kanıtlar ve Etkileri... 219 11.1 Hizmetlerde Fiziksel Kanıtların Amaçları... 221 11.2 Hizmetlerde Fiziksel Kanıtların Önemi... 224 11.3 Hizmetlerde Fiziksel Kanıtların Çeşitleri... 227 11.4 Hizmet Atmosferi ve Hizmet Çevresinde Fiziksel Kanıtlar... 228 11.5 Fiziksel Kanıtların Müşteri Duygu ve Hareketlerine Etkisi... 229 11.6 Fiziksel Kanıtların Müşterilerin Duyularıyla Algılanması... 234 11.6.1 Fiziksel Kanıtların Algısında Görme Duyusu... 234 11.6.2 Fiziksel Kanıtların Algısında İşitme Duyusu... 237 11.6.3 Fiziksel Kanıtların Algısında Koku Duyusu... 238 11.6.4 Fiziksel Kanıtların Algısında Tat Alma Duyusu... 241 11.6.5 Fiziksel Kanıtların Algısında Dokunma Duyusu... 241 11.7 Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Kanıtların Etkileri Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 242 11.8 Kaynakça... 245
12. Bölüm: Hizmetlerde Arz ve Talep Yönetimi: Dengeleme Stratejileri ve Gelir Yönetimi... 251 12.1 Arzı Belirleyen Faktörler... 253 12.1.1 Zaman... 253 12.1.2 Donanım... 253 12.1.3 Tesis/Yer... 254 12.1.4 İş Gücü... 254 12.2 Talep ve Yapısı... 254 12.3 Arz ve Talep Dengeleme Stratejileri... 256 12.3.1 Talebi Yönlendirme Stratejileri... 257 12.3.2 Arz Yönetim Stratejileri... 259 12.4 Gelir Yönetimi (Yield Management)... 260 12.5 Hizmetlerde Arz / Talep Yönetimi Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 262 12.6 Kaynakça... 263 xv 13. Bölüm: Hizmet Sunumunda Ortaya Çıkan Hizmet Hatası ve Telafi Stratejileri... 265 13.1 Hizmet Hatası... 267 13.2 Satınalma Sonrası Tatminsizlik Durumundaki Tepkiler... 270 13.3 Hizmet Telafisi... 272 13.4 Hizmet Telafisi Stratejileri... 274 13.5 Hizmet Garantileri... 277 13.6 Hizmet Telafisi Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 280 13.7 Kaynakça... 283 14. Bölüm: Hizmetlerde Rekabet Stratejileri... 287 14.1 Rekabet Kavramı ve Rekabet Stratejileri... 289 14.2 Rekabetin Beş Güç Modeli... 290 14.3 Hizmetlerde Rekabet Stratejileri... 294 14.3.1 Porter ın Jenerik Stratejisi... 295 14.3.2 Miles ve Snow un Stratejileri... 301 14.4 Rekabet Stratejileri Konusunda Yapılan Bazı Çalışmalar... 305 14.5 Kaynakça... 308 Indeks... 313