İLKELERİ I NEDİR? Taylan DÖRTYOL Akdeniz Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi Pazarlama Bölümü http://aves.akdeniz.edu.tr/taylandortyol/ Pazarlama İlkeleri I 2 DERS ÖN İZLEME Pazarlama nedir?.. Pazarlama süreci.. Trendler, kavramlar, araçlar, taslaklar, konular.. Pazarlama İlkeleri I 3 1
AMAZON.COM: MÜŞTERİ DEĞERİ VE İLİŞKİ YARATMAYA ADANMIŞLIK 1995, Seattle, Jeff BEZOS MÜŞTERİYE ADANMIŞLIK YENİLİKLER/RİSKLER KİŞİSEL DENEYİMLER (işbirlikçi filtreleme) BAŞARININ SIRRI? 2014, 48 milyar $ BOŞ KOLTUK NE?, NASIL? FAYDALAR (keşif faktörü) 1997, 150 milyon $ Pazarlama İlkeleri I 4 NIN DEĞERİ DA KARAR VERME CMO Pazarlama İlkeleri I 5 NIN KAPSAMI NEDİR? YÖNETİMİ NELER PAZARLANIR? FİZİKSEL MAL HİZMET ETKİNLİK DENEYİM KİŞİ YER MÜLKİYET KURUM BİLGİ FİKİR KİMLER PAZARLAR? NIN AMACI NEDİR? TALEPLER Pazarlama İlkeleri I 6 2
NEDİR? MÜŞTERİYE YÖNELİK DEĞERİN YARATILMASI/İLETİLMESİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YÜRÜTÜLMESİNE İLİŞKİN SÜREÇLER BÜTÜNÜ/ÖRGÜTSEL İŞLEV TÜM TARAFLARA ÜSTÜN DEĞER YARATAN DEĞİŞİMLER ÜZERİNDEN BİREYLERİN VE ÖRGÜTLERİN İHTİYAÇLARININ TANIMLANMASI VE KARŞILANMASI SÜREÇLERİNİ YÖNLENDİREN TEMEL İŞLETME FELSEFESİ Pazarlama İlkeleri I 7 TÜKETİCİLER İÇİN DEĞER YARATILMASI VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YAPILANDIRILMASI TÜKETİCİLERDEN DEĞER ELDE EDİLMESİ PAZARIN, TÜKETİCİ İSTEK VE İHTİYAÇLARININ ANLAŞILMASI TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI DEĞER YARATAN BÜTÜNLEŞİK PROGRAMININ YAPILANDIRILMASI KÂRLI İLİŞKİLERİN OLUŞTURULMASI VE MÜŞTERİ TATMİNİNİN SAĞLANMASI KÂR ELDE ETMEK ÜZERE MÜŞTERİDEN DEĞER ELDE EDİLMESİ Pazarlama İlkeleri I 8 PAZARIN, TÜKETİCİ İSTEK VE İHTİYAÇLARININ ANLAŞILMASI PAZARLAR İHTİYAÇ, İSTEK VE TALEPLER PAZAR SUNUMLARI VE MARKALAR DEĞİŞİM VE İLİŞKİ ÇEVRESİ TEMEL MÜŞTERİ VE PAZARYERİ KAVRAMLARI KANALLARI MEDYA REKABET İZLENİMLER VE BAĞLILIK TEDARİK ZİNCİRİ DEĞER VE TATMİN Pazarlama İlkeleri I 9 3
NIN KAPSAMI HAMMADDE PAZARLARI ÜRETİCİ PAZARLARI HÜKÜMET PAZARLARI TÜKETİCİ PAZARLARI ARACI PAZARLARI Pazarlama İlkeleri I 10 NIN KAPSAMI ENDÜSTRİ PAZAR Pazarlama İlkeleri I 11 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI HİZMET EDİLECEK MÜŞTERİLERİN SEÇİLMESİ DEĞER ÖNERİSİNİN SEÇİLMESİ PAZAR BÖLÜMLENDİRME PAZAR HEDEFLEME FARKLILAŞMA KONUMLAMA Pazarlama İlkeleri I 12 4
TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI NIN TARİHSEL GELİŞİMİ 19. YÜZYIL II. DÜNYA SAVAŞI SONRASI 1970 Lİ YILLAR 1990 LI YILLAR I. ve II. DÜNYA SAVAŞLARI 1960 LI YILLAR 1980 Lİ YILLAR Pazarlama İlkeleri I 13 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI ÜRETİM YAKLAŞIMI ÜRÜN YAKLAŞIMI SATIŞ YAKLAŞIMI ÜRETİM YÖNLÜ YAKLAŞIMLAR YAKLAŞIMI TOPLUMSAL YAKLAŞIMI YÖNLÜ YAKLAŞIMLAR BÜTÜNCÜL YAKLAŞIMI Pazarlama İlkeleri I 14 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI/ÜRETİM ANLAYIŞI tüketicilerin ucuz mala yönelecekleri kabulü fiyat verimliliği artır, dağıtımı yangınlaştır arz/talep dengesi ne üretirsem onu satarım kitlesel üretim iyi mal kendisini satar Sunacağım otomobil hangi renk olursa olsun; yeter ki siyah olsun sorun: pazarlama miyopluğu 1800 lü yılların sonları Büyük Buhran (1929-1933) Pazarlama İlkeleri I 15 5
TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI/ÜRÜN ANLAYIŞI tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans, özellik ve yenilikteki ürünü tercih edeceği kabulü en iyi ürünü üretme çabaları üretilen iyi mamul kendini satar sorun: pazarlama miyopluğu önce ürünü üret, sonra pazar bul Pazarlama İlkeleri I 16 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI/SATIŞ ANLAYIŞI arz/talep dengesi tüketicilerin kendiliğinden yeterli miktarda ürün satın almayacakları varsayımı yoğun satış ve tutundurma çabaları ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim verimli üret, reklam yap; satılır ve kâr elde edilir 1930 lu yıllar Büyük Buhran 1960 lı yıllar Pazarlama İlkeleri I 17 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI/ ANLAYIŞI mevcut ürünü ne pahasına olursa olsun, yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisine imkân vermeyeceğinin anlaşılması tüketici istek ve ihtiyaçları hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve rakiplerden daha etkin ve yeterli tatmini yaratmak üretimden önce başlayan pazarlama çabaları yeni kurulan pazarlama bölümleri 1950 li yıllar Günümüz Pazarlama İlkeleri I 18 6
BAŞLANGIÇ NOKTASI TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI SATIŞ ANLAYIŞI VS. ANLAYIŞI ODAK NİYET SONUÇ FABRİKA MEVCUT ÜRÜNLER SATIŞ VE TUTUNDURMA SATIŞ DÜZEYİNE BAĞLI KÂR SATIŞ ANLAYIŞI PAZAR MÜŞTERİ İSTEKLERİ BÜTÜNLEŞİK MÜŞTERİ TATMİNİNE BAĞLI KÂR ANLAYIŞI Pazarlama İlkeleri I 19 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI ANLAYIŞLARI/TOPLUMSAL ANLAYIŞI + toplumun ortak çıkarları yeşil pazarlama müşterilere değer sunulması yoluyla ihtiyacın karşılanması toplum Toplumsal pazarlama anlayışı müşteri Pazarlama İlkeleri I işletme 20 TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI BÜTÜNCÜL ANLAYIŞI İÇSEL BİRLEŞİK BÜTÜNCÜL PERFORMANS SI İLİŞKİSEL Pazarlama İlkeleri I 21 7
BÜTÜNLEŞİK PLAN VE PROGRAMININ HAZIRLANMASI DEĞER HEDEF MÜŞTERİLER MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ 4P ÜRÜN (PRODUCT) FİYAT (PRICE) DAĞITIM (PLACE) TUTUNDURMA (PROMOTION) Pazarlama İlkeleri I 22 4P NİN GÜNCELLENMESİ KARMASI 4P ÜRÜN (PRODUCT) FİYAT (PRICE) DAĞITIM (PLACE) TUTUNDURMA (PROMOTION) MODERN YÖNETİMİ 4P İNSAN (PEOPLE) SÜREÇLER (PROCESSES) PROGRAMLAR (PROGRAMS) PERFORMANS (PERFORMANS) Pazarlama İlkeleri I 23 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN OLUŞTURULMASI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ENGELLER? MÜŞTERİ DEĞERİ MÜŞTERİ TATMİNİ DÜZEYLER? ARAÇLAR? TEMEL İLİŞKİ TAM ORTAKLIK SIK KULLANICI PROGRAMLARI KULÜP PROGRAMLARI Pazarlama İlkeleri I 24 8
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN OLUŞTURULMASI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ DEĞER YÖNETİMİ KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ TÜKETİCİ TEMAS NOKTASI DAVRANIŞSAL HEDEFLEME MÜŞTERİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ MÜŞTERİ YORUMLARI, ÖNERİLERİ VE ŞİKAYETLERİ İZİNLİ KATILIMCI Pazarlama İlkeleri I 25 BÜTÜNLEŞİK PLAN VE PROGRAMININ HAZIRLANMASI NELER DEĞİŞTİ, DEĞİŞİYOR? DAHA DİKKATLİ BİÇİMDE HEDEFLENEN MÜŞTERİLER DAHA DERİN VE ETKİLEŞİMLİ İLİŞKİ ETKİLEŞİMLİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ MÜŞTERİ ÜRETİMİ Pazarlama İlkeleri I 26 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN OLUŞTURULMASI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ORTAK İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Pazarlama İlkeleri I 27 9
MÜŞTERİ DEĞERİ, TATMİNİ VE SADAKATİNİN YARATILMASI ÜST YÖNETİM ORTA YÖNETİM ÖN CEPHE ÇALIŞANLARI MÜŞTERİLER MÜŞTERİLER ÖN CEPHE ÇALIŞANLARI ORTA YÖNETİM ÜST YÖNETİM Pazarlama İlkeleri I 28 ALGILANAN MÜŞTERİ DEĞERİ ALGILANAN MÜŞTERİ DEĞERİ TOPLAM MÜŞTERİ FAYDASI TOPLAM MÜŞTERİ MALİYETİ MÜŞTERİ DEĞER ANALİZİ ÜRÜN FAYDASI HİZMET FAYDASI PERSONEL FAYDASI PARASAL MALİYET ZAMAN MALİYETİ ENERJİ MALİYETİ DEĞER ÖNERMESİ DEĞER DAĞITIM AĞI İMAJ FAYDASI PSİKOLOJİK MALİYET SADAKAT Pazarlama İlkeleri I 29 TOPLAM MÜŞTERİ TATMİNİ TATMİN TATMİNİN İZLENMESİ ÖLÇÜM TEKNİKLERİ PERİYODİK ANKETLER MÜŞTERİ KAYBI ORANI GİZEMLİ MÜŞTERİLER TATMİNİN ETKİLERİ Pazarlama İlkeleri I 30 10
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN AZAMİ KILINMASI 80/20 MÜŞTERİ KARLILIĞI MÜŞTERİ KARLILIK ANALİZİ Ü1 Ü2 Ü3 Ü4 M1 M2 M3 + + + + YÜKSEK KARLI MÜŞTERİ - - KARIŞIK MÜŞTERİ - KAYIP MÜŞTERİ ETKİNLİK TABANLI MALİYET YÜKSEK KARLI ÜRÜN KARLI ÜRÜN KARLI OLMAYAN ÜRÜN YÜKSEK ORANDA KARLI OLMAYAN ÜRÜN Pazarlama İlkeleri I 31 MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN AZAMİ KILINMASI MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ MÜŞTERİLERİN CEZBEDİLMESİ VE ELDE TUTULMASI AYRILMANIN ÖNLENMESİ AYRILMA DİNAMİKLERİ Pazarlama İlkeleri I 32 MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN AZAMİ KILINMASI HEDEF KİTLE FARKINDA OLANLAR DENEMEYE HAZIR OLANLAR DENEYENLER YAKIN ZAMANDA KULLANANLAR DÜZENLİ KULLANICILAR SIKLIKLA KULLANANLAR SADIKLAR DÖNÜŞTÜRME ORANLARI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ SERMAYESİ Pazarlama İlkeleri I 33 11
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN AZAMİ KILINMASI MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ MÜŞTERİLERİN CEZBEDİLMESİ VE ELDE TUTULMASI AYRILMANIN ÖNLENMESİ AYRILMA DİNAMİKLERİ MÜŞTERİ TABANININ YÖNETİLMESİ Pazarlama İlkeleri I 34 SADAKATİN YARATILMASI MÜŞTERİLERLE YAKIN ETKİLEŞİMİN KURULMASI SADAKAT PROGRAMLARININ GELİŞTİRİLMESİ SIKLIK PROGRAMLARI KULÜP ÜYELİĞİ PROGRAMLARI KURUMSAL BAĞLARIN YARATILMASI DEĞER YARATMA UYGULAMALARI MARKA TOPLULUKLARI SOSYAL AĞ İZLENİM YÖNETİMİ TOPLUM KATILIMI MARKA KULLANIMI Pazarlama İlkeleri I 35 MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN AZAMİ KILINMASI MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ MÜŞTERİLERİN CEZBEDİLMESİ VE ELDE TUTULMASI AYRILMANIN ÖNLENMESİ AYRILMA DİNAMİKLERİ MÜŞTERİ TABANININ YÖNETİLMESİ GERİ KAZANIM Pazarlama İlkeleri I 36 12
MÜŞTERİDEN DEĞER ELDE EDİLMESİ MÜŞTERİ SADAKATİ VE MÜŞTERİNİN ELDE TUTULMASI YAŞAM BOYU MÜŞTERİ DEĞERİ MÜŞTERİ PAYININ ARTMASI MÜŞTERİ VARLIĞININ OLUŞTURULMASI KELEBEKLER GERÇEK DOSTLAR OLASI KÂRLILIK YABANCILAR YAPIŞKANLAR ÖNGÖRÜLEN SADAKAT Pazarlama İlkeleri I 37 YENİ GERÇEKLERİ DEĞİŞEN EKONOMİK ÇEVRE SÜRDÜRÜLEBİLİR / SOSYAL SORUMLULUK DİJİTAL ÇAĞ / TEKNOLOJİ HIZLI KÜRESELLEŞME KÂR AMACI GÜTMEYEN PAZARLAR Pazarlama İlkeleri I 38 DEĞİŞEN PAZARYERİ DENGESİ DENETİMİ TEKNOLOJİ ÖRGÜTÜ KÜRESELLEŞME SOSYAL SORUMLULUK YENİ TÜKETİCİ İMKANLARI YENİ İŞLETME İMKANLARI DEĞİŞEN KANALLAR ARTAN REKABET Pazarlama İlkeleri I 39 13
YÖNETİMİ GÖREVLERİ ÜÇ BÜYÜK PAZAR GÜCÜ İKİ ANAHTAR PAZAR ÇIKTISI DÖRT TEMEL BÜTÜNCÜL UNSURU TEKNOLOJİ YENİ TÜKETİCİ İMKANLARI İLİŞKİSEL BİRLEŞİK STRATEJİ VE PLANLARININ GELİŞTİRİLMESİ İÇ GÖRÜSÜNÜN ELDE EDİLMESİ MÜŞTERİLERLE BAĞLANTIYA GEÇİLMESİ GÜÇLÜ MARKALARIN YARATILMASI KÜRESELLEŞME İÇSEL DEĞERİN YARATILMASI DEĞERİN İLETİLMESİ DEĞERİN ANLATILMASI SOSYAL SORUMLULUK YENİ İŞLETME İMKANLARI PERFORMANS SI UZUN SÜRELİ BAŞARI İÇİN NIN SORUMLU BİÇİMDE YÜRÜTÜLMESİ Pazarlama İlkeleri I 40 TOPARLAYALIM NEDİR? Tutundurma Dağıtım Pazar/Müşteri payı Pazarlama bilgisi/müşteri verisi yönetimi Müşteri/Pazar araştırması Değer önermesi kararı: Farklılaşma ve konumlama Müşterilerin seçimi: Pazar bölümlendirme ve hedefleme Fiyatlandırma Ürün/Hizmet tasarımı Ortak ilişkileri yönetimi Müşteri ilişkileri yönetimi Müşteri yaşam boyu değeri Tatmin olmuş sadık müşteriler TÜKETİCİLER İÇİN DEĞER YARATILMASI VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YAPILANDIRILMASI TÜKETİCİLERDEN DEĞER ELDE EDİLMESİ PAZARIN, TÜKETİCİ İSTEK VE İHTİYAÇLARININ ANLAŞILMASI TÜKETİCİ TEMELLİ STRATEJİSİNİN TASARLANMASI DEĞER YARATAN BÜTÜNLEŞİK PROGRAMININ YAPILANDIRILMASI KÂRLI İLİŞKİLERİN OLUŞTURULMASI VE MÜŞTERİ TATMİNİNİN SAĞLANMASI KÂR ELDE ETMEK ÜZERE MÜŞTERİDEN DEĞER ELDE EDİLMESİ Pazarlama İlkeleri I 41 14