T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE BAYİLERE UYGULANAN SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Ümit Dinçer DİKİCİ YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2009
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE BAYİLERE UYGULANAN SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Ümit Dinçer DİKİCİ Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2009
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN (Danışman) Üye: Prof. Dr. Serap ÇABUK Üye: Yar. Doç. Dr. Ebru Özgür GÜLER ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım..../.../... Prof. Dr. Azmi YALÇIN Enstitü Müdürü NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunundaki hükümlere tabidir.
ii ÖZET MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE BAYİLERE UYGULANAN SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Ümit Dinçer DİKİCİ Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Yar.Doç. Dr. Hilal İNAN Eylül 2009, 77 sayfa Bu çalışmanın amacı; mobil telekomünikasyon sektöründe, bayilere uygulanan satış geliştirme çabalarının değerlendirilmesini yapmaktır. Güney Anadolu bölgesindeki Vodafone ana bayilerine bir anket uygulanarak elde edilen veriler analiz edilmiştir. Bayilerin cevapları, beşli Likert ölçeği yöntemiyle yöneltilen yargıları katılma ya da etkileme derecelerine göre analiz edilmiştir. Bu yargılar ile bayilerin operatörle olan ilişkileri ile ilgili algılamaları, operatöre karşı tutumlarını etkileyen faktörleri, ve alternatif satış arttırma çabaları ile ilgili görüşleri analiz edilmiştir. Karar kriterlerine göre yöneltilen soruların tercih edilme sıralaması, tercih düzeyi yüksek olandan başlamak üzere şu şekildedir. Bayilerin verdiği cevaplara göre; satış arttırma çabalarından sırasıyla nakit destekler, satış primi ve ürün hediye çeklerinin daha etkin olduğu analiz edilmiştir. Yapılması planlanan bir kampanyada bayilerin daha çok çaba sarf etmelerini sağlayan nedenler ise ulaşılabilir hedefler konması, yeni çıkan rakipsiz bir ürün olması ve ödül tutarının fazla olması şeklinde sıralanmıştır. Yapılması planlanan bir kampanyada hangi ödülün verilmesini istedikleri sorusuna ilk sırada nakit destekler, ikinci sırada ürün hediye çekleri, üçüncü sırada ise seyahat kampanyaları verilmesi tercih edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Satış çabaları, dağıtım kanalı, telekomünikasyon
iii ABSTRACT EVALUATION OF SALES EFFORTS ON MOBILE TELECOMUNICATION DEALERS Ümit Dinçer DİKİCİ Master Thesis, Department of Business Administration Supervisor: Assist. Prof. Hilal İNAN September 2009, 77 pages The aim of this study, is to research the evaluation of sales development efforts on the mobile telecommunications sector via dealers. A detailed analysis of the sales development efforts is given by applying a survey to the Vodafone Turkey's main dealers in the southern Anatolian region. Furthermore, the responses of the dealers are analyzed thanks to the five Likert scale. In addition to these results, the relationship between the operators, the perception of the instantaneous situations and alternative sales efforts are also analyzed. According to the decision criteria; the results of the set of questions can be sorted from the most preference to the least ones as follows. According to the dealer s responses; the cash supports, sales premiums and gift checks raise the sales efforts respectively. Moreover, we claim that in order to motivate the dealers for a planned campaign, the operators should: fix accessible targets to the dealers, launch an unrivaled new product, or apply an excessive rewarding policy. If we sort the response of the dealers to the question of which reward policy they would prefer: cash supports are in the first row, the second is gift checks, then the third is traveler s checks. Keywords: Sales efforts, distribution, telecommunication
iv ÖNSÖZ Bu tezin meydana gelmesinde her zaman, titizlikle bana yol gösteren ve yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen değerli hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN a, sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Tezin tamamlanma süresince iş hayatımda desteklerini esirgemeyen değerli bölge müdürlerim Ali İPEK, İlhan ILIKOBA ve Burçin DİZDAROĞLU na, bölge şeflerim Niyazi KOVANCI ve Ali Ruphi DAHAK a ve çalışma arkadaşlarıma teşekkürü bir borç bilirim. Tezimin tamamlanmasında sonsuz destek veren annem Teslime DİKİCİ ye, babam İbrahim DİKİCİ ye, abim Çağatay DİKİCİ ye ve Ahu ARI ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Ümit Dinçer DİKİCİ Eylül 2009, Adana
v İÇİNDEKİLER ÖZET... ii ABSTRACT... iii ÖNSÖZ... iv TABLOLAR LİSTESİ... viii ŞEKİLLER LİSTESİ... viii BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ 1 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI 2.1. Pazarlama ve Pazarlama Karması... 3 2.1.1.Ürün... 3 2.1.2.Dağıtım... 4 2.1.3.Fiyat... 4 2.1.4.Tutundurma... 4 2.2. Tutundurma Karması ve Elemanları... 5 2.2.1.Kişisel Satış... 6 2.2.2.Halkla İlişkiler... 7 2.2.3.Reklam... 9 2.2.4.Satış Geliştirme... 10 2.2.4.1.Satış Geliştirmede Kullanılan Yöntemler... 12 2.2.4.1.1. Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri... 12 2.2.4.1.1.1.Örnek Ürün Dağıtımı... 12 2.2.4.1.1.2.Kupon Dağıtımı... 12 2.2.4.1.1.3.Armağanlı Pakeler... 13 2.2.4.1.1.4.Armağan Dağıtımı... 13 2.2.4.1.1.5.Fiyat İndirimleri... 14
vi 2.2.4.1.1.6.Para İadeleri... 14 2.2.4.1.1.7.Yarışma ve Çekilişler... 14 2.2.4.1.2.Aracılara Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri... 14 2.2.4.2.Satış Geliştirme İle İlgili Araştırmalar... 16 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNÜN TARİHÇESİ VE TÜRKİYE PAZARI 3.1. Mobil Telekomünikasyon un Tarihçesi... 19 3.2. Türkiye de Mobil Telekomünikasyon Sektörü... 21 3.2.1.Tarihçe... 21 3.2.2.Pazar Büyüklüğü... 23 3.2.2.1.Abone Sayısı ve Penetrasyon... 23 3.2.2.2.Mobil Abone Profili... 25 3.2.2.3.Mobil Trafik Hacmi... 27 3.2.2.4.Mobil Gelir... 28 3.2.2.5.Mobil Yatırım... 29 3.3. Mobil Telekomünikasyon Sektöründe Dağıtım Kanalı... 32 3.3.1.Dağıtım Kanalında Aktörler ve Süreçler... 32 3.4. Satış Geliştirmenin Bayiler Üzerindeki Etkisi... 333 3.4.1.Parasal Motivasyon Araçları... 35 3.4.2.Parasal Olmayan Motivasyon Araçları... 36 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE BAYİLERE UYGULANAN SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ 4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi... 39 4.2. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler... 39 4.3. Araştırmanın Metodolojisi... 41 4.3.1.Ana kütlenin Belirlenmesi ve Örneklem Seçimi... 41
vii 4.3.2.Veri Toplama Yöntemi... 41 4.3.3.Anket Formunun Hazırlanması... 411 4.3.4.Araştırmanın Kısıtları ve Öneriler... 42 4.4. Araştırmada Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular... 42 4.4.1.Tanımlayıcı Bilgiler... 42 4.4.1.1. Cinsiyet... 42 4.4.1.2.Yaş... 43 4.4.1.3.Faaliyet Süresi... 44 4.4.1.4 Ortaklık Yapısı... 44 4.4.1.5. Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı... 45 4.4.1.6 Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği... 46 4.4.1.7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba... 47 4.4.1.8.Verilmesi İstenilen Ödül... 47 4.4.2.Etkilenme Faktörleri ve Algılamalar... 48 4.4.2.1.Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi... 48 4.4.2.2.Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi... 49 4.4.2.3.Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar... 49 4.4.2.4.Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları... 53 4.4.2.5.Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları İle İlgili Yargılar... 55 4.5. Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi... 58 4.5.1.Hipotez 1... 58 4.5.2.Hipotez 2... 600 4.5.3.Hipotez 3... 61 BEŞİNCİ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1.SONUÇ... 63 5.2.ÖNERİLER... 66 KAYNAKÇA... 69 EKLER... 72 ÖZGEÇMİŞ... 77
viii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.Ankete Katılan Bayilerin Cinsiyet Dağılımları... 43 Tablo 2.Ankete Katılan Bayilerin Yaşları... 43 Tablo 3.Faaliyet Süresine Göre Dağılım... 44 Tablo 4.Bayilerin Ortaklık Yapısı... 44 Tablo 5.Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı... 45 Tablo 6.Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği... 46 Tablo 7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba... 47 Tablo 8.Verilmesi İstenilen Ödül... 47 Tablo 9.Beşli Likert Ölçeği Puan Dağılımı... 48 Tablo 10.Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi... 48 Tablo 11.Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi... 49 Tablo 12.Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar... 49 Tablo 13. Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar İle İlgili Saptanan Değerler... 51 Tablo 14. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları... 53 Tablo 15. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları İle İlgili Saptanan Değerler... 54 Tablo 16. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları İle İlgili Yargılar... 55 Tablo 17. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları İle İlgili Saptanan Değerler... 57 Tablo 18. Bayilerin Faaliyet (ortaklık) Yapısı ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu... 59 Tablo 19. Bayilerin Faaliyet (ortaklık) Yapısı ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri Arasındaki İlişkisini Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu... 59 Tablo 20. Bayilerin Faaliyet Süresi ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu... 60 Tablo 21. Bayilerin Faaliyet Süresi ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri Arasındaki İlişkiyi Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu... 60 Tablo 22. Bayilerin Faaliyet Süresi İle Operatör Tarafından Yapılacak Olan Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesi Arasında İlişki Kontenjans Tablosu... 61
ix Tablo 23. Bayilerin Faaliyet Süresi İle Operatör Tarafından Yapılacak Olan Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesi Arasında İlişkiyi Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu... 62
x ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Pazarlama Karması Değişkenlerinin Etkileşimi... 5 Şekil 2. Mobil Penetrasyon Sayısı... 24 Şekil 3 Türkiye ve Bazı Avrupa Ülkelerinin Mobil Penetrasyon Oranı... 24 Şekil 4. Ön Ödemeli ve Faturalı Abone Oranları... 25 Şekil 5. İşletmeci Bazında Toplam Abone Sayısı... 26 Şekil 6. GSM İşletmecileri Trafiğe Göre Pazar Payları... 27 Şekil 7. Yıllar İtibari İle Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerinden Elde Edilen Gelir. 28 Şekil 8. Mobil İşletmecilerin Gelir Dağılımı... 29 Şekil 9. Yıllık Mobil Yatırım... 30 Şekil 10. Mobil Telekomünikasyon Sektöründeki Dağıtım Kanalında Aktörler ve Süreçler... 33 Şekil 11. Parasal ve Parasal Olmayan Motivasyon Araçları... 38
1 BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ Günümüzde teknoloji ve ticarette yaşanan hızlı değişim rekabetin bölgesel alandan uluslararası boyuta taşınmasına neden olmuştur. Geçmişe oranla piyasaların olgunlaşma süresini hızlandırarak büyüme hızın artırmıştır. Bu nedenle, şirketler artık geçmişe göre yaşam süreleri giderek kısalan ürünlerle daha rekabetçi bir piyasada boy göstermektedir. Bu bağlamda ekonomik kalkınmanın en önemli itici güçlerinden birisi olan mobil telekomünikasyon sektörü dikkate değer gelişmeler göstererek dikkatleri üzerine çekmekte. ITU (International Telecomunication Union, Uluslar Arası Telekomünikasyon Birliği) tarafından yapılan değerlendirmelerde, 2007 yılı Ağustos ayı itibariyle dünyadaki mobil telefon abonesi sayısı 3 milyar seviyesini geçtiği görülmektedir. Söz konusu değer dünya nüfusunun yaklaşık %46 sına karşılık gelmektedir. Dünyada 2000 yılında %12 lerde seyreden penetrasyon oranı tüm bölgelerde yıllık %20 ila 30 oranında artış göstermiştir. 2009 yılında bu oranın %50 yi bulacağı tahmin edilmektedir. Bu değerler sektörün ne kadar önemli bir Pazar büyüklüğüne sahip olduğunu göstermektedir. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu) Sektörde yer alan firmalar bu pazardan daha fazla pay alabilmek veya pazara dâhil olabilmek için her geçen gün daha zorlu bir rekabette boy göstermek zorunda kalmaktadır. Artan rekabet ortamında pazarlama karması elemanlarından tutundurmanın ve satış çabalarının önemi bir kat daha artmaktadır. Firmaların bu rekabet ortamında tutunabilmek için kullandıkları en önemli aktörlerden biri dağıtım kanalıdır. Üretilen/sunulan ürün/hizmetin tüketiciyle buluşturulmasında önemli ölçüde aracılardan (dağıtıcı) faydalanmaktadırlar. İşletmeler kaynaklarının ve dikkatlerinin büyük bölümünü bu alanda yoğunlaştırmaktadır. Üreticilerin yapmış olduğu her türlü tutundurma çabası aracıların işini kolaylaştırmaktadır. Aracılar da her tür tutundurma faaliyetine sarf ettikleri çaba ile üretici işletmeyi desteklemiş olmaktadırlar.
2 Yapmış olduğumuz bu çalışma ile mobil telekomünikasyon sektöründeki işletmeler için stratejik rol oynayan dağıtım kanalında bayilere uygulanan satış geliştirme çabalarının değerlendirilmesi yapılmıştır. Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde pazarlama ve pazarlama karması elemanlarına yer verilmiş. Ayrıca tutundurma karması elemanı olan ve araştırmamızın temelini oluşturan satış geliştirme çabaları ile ilgili literatür taraması yapılmış ve çalışmaya ışık tutabilecek iki araştırmaya yer verilmiştir. İkinci bölümde araştırmayı uygulamış olduğumuz mobil telekomünikasyon sektörü ele alınmıştır. Bu bölümde mobil telekomünikasyon sektörünün tarihçesi, Türkiye pazarı, pazara ilişkin güncel veriler yer almaktadır. Bununla birlikte sektörde yer alan dağıtım kanalındaki aktörler ve süreçler tanımlanmış, satış arttırma çabalarının dağıtım kanalındaki önemi üzerinde durulmuştur. Çalışmada elde edilen bulgulara anket yönteminden faydalanılarak ulaşılmıştır. Üçüncü bölümde anketten elde edilen bulgular ortaya konmuştur. Anket çalışması Türkiye de faaliyet gösteren üç mobil telekomünikasyon şirkettinden biri olan ve Türkiye pazarında abone sayısı bakımından ikinci sırada yer alan Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. bayileri üzerinde yapılmıştır. 81 ilde toplam 694 bayi faaliyet göstermektedir. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtları nedeniyle çalışma Güney Anadolu Bölgesinde (Adana, Gaziantep, Hatay, Osmaniye, Kilis, Adıyaman, Malatya, Mersin ve Kahramanmaraş) yer alan 63 bayi üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın son bölümünde ise yapılan anket çalışması yorumlanmış. Araştırma ile ilgili sonuç ve öneriler sıralanmıştır.
3 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI 2.1.Pazarlama ve Pazarlama Karması Pazarlama karması, pazarlama disiplininde kullanılan temel kavramlardan biridir. Bu kavram 1962 yılında N.H. Bordon tarafından geliştirilmiş, daha sonra yapılan çalışmalar sonucunda pazarlama karmasının şu dört değişkenden oluştuğu konusunda görüş birliğine varılmıştır: - Ürün, - Dağıtım, - Fiyat, - Tutundurma. Bu değişkenlerin yapısı işletmenin planlanmış stratejisini ortaya koyar ve çevresel faktörlerden farklı olarak bu değişkenler işletmenin kontrolü altındadır. Bu nedenle bunlara pazarlama karar değişkenleri de denilmektedir. Gerçekte bunların her biri birçok elemanı temsil etmektedir. Bu dört temel değişken grubunun İngilizce karşılıkları olan product, place, promotion ve price sözcüklerinin hepsinin P harfiyle başlaması nedeniyle pazarlama karması 4P olarak da isimlendirilmektedir. (Tek, 1999:43) Pazarlama karması işletme ile onun pazarları arasında bir köprü niteliğindedir. Bu dört değişken özetle aşağıdaki gibi incelenebilir. 2.1.1.Ürün Ürün değişkeni ile ilgili olarak yönetimin temel görevi, pazarlanabilir uygun ürün ve hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Ürün ile ilgili kararlar, ürün ya da ürün dizisinin seçimi, üretimi ya da satın alınması, ürün dizisindeki kalemlerden birinin ya da birkaçının çıkarılması veya yeni kalemlerin eklenmesi, markalama, standardizasyon, boyutlar, iade, garanti, ambalajlama, kalite, sitil v.b. içerir. (Tek, 1999:44)
4 2.1.2.Dağıtım Ürünler üreticiden tüketiciye doğru hareketinde bir yol izler, bu yol dağıtım kanalı olarak isimlendirilir. Dağıtım kanalı üzerinde toptancı, perakendeci, acenta v.b. aracı kurumlar çeşitli faaliyetlerde bulunarak ürünlerin elden ele geçmesini ve fiziksel hareketini sağlar. Her ne kadar bu aracı kurumlar işletme dışındaki faktörler arasında ise de pazarlama yönetimi bu işletmeleri seçme konusunda önemli ölçüde serbesttir. Pazarlama yönetiminin görevi bu dağıtım kanalını oluşturmak ve ürünleri uygun pazarlara uygun zamanlarda ulaştırmaktır (Tek, 1999:45). 2.1.3.Fiyat Pazarlama yönetimi ürün, dağıtım ve tutundurma değişkenlerini oluştururken aynı anda pazarlama karmasını tamamlayacak ve mümkün olduğu kadar çekici yapacak fiyata karar vermelidir. Bunun için fiyatı belirlerken rakip ürünlerin, fiyatları, rekabet durumu, fiyatlandırma yöntemleri, satış koşulları (vadeler, indirimler, iadeler, teminatlar, krediler, taksitler, ödeme ve tahsilat) fiyat artışları v.b. dikkate alınmalıdır. (Tek ve Özgül, 2005:636). 2.1.4.Tutundurma Mucuk (1997:128), hedef pazara, ürünle ilgili olarak bilgi verilmeli ve tüketicileri ikna ederek satın almalarını sağlayacak şekilde sistemli çalışmalar yapılması gerektiğini belirtmiştir. Bu çalışmalar kişisel satış, satış geliştirme, reklam, halkla ilişkiler gibi birbirini tamamlayan dört tür faaliyetten oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört değişken, belli başlı birer faaliyet alanı ve ayrı birer strateji kaynağıdır. Böyle olmakla birlikte bu değişkenlerin birbirinden ayrı olarak düşünülmesi mümkün değildir. Bu değişkenler arasında çok sıkı bir ilişki vardır. Bu nedenle pazarlama karmasının bir değişkeninde yapılacak bir değişiklik diğer üç değişkeni de hemen etkileyecektir. Şekil 1. Pazarlama karması değişkenlerinin karşılıklı durumlarını ve etkileşimini göstermektedir.
5 Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım Şekil 1. Pazarlama Karması Değişkenlerinin Etkileşimi Kaynak: İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar, Sekizinci baskı, İstanbul: Türkmen Kitabevi, 1997, S. 128. Pazarlama karması pazarın özelliklerine uygun bir karışım olmalıdır. Bu nedenle, işletmenin birden çok pazarı mevcut ve bu pazarların özellikleri farklı ise, her Pazar için ayrı pazarlama karması oluşturulması gerekir. Pazarlama karması işletmeye pazarın yapısına ve çevre koşullarına göre değişir. Bu nedenle iyi bir pazarlama karması oluşturmanın belli bir formülü bulunmamaktadır. Pazarlama karması oluşturmak yaratıcı bir eylem, bir sanattır. (Mucuk, 1997:129) 2.2.Tutundurma Karması ve Elemanları Satış çabaları, bir işletmenin ürettiği mal veya hizmetleri tüketicileri bilgilendirmek ve tüketicilerin beğenisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak için sürdüreceği zorunlu çabalardır. Bir ürünün değişimini kolaylaştırmak için ürün, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler gerçekleştirildikten sonra uygun bir malın, optimum bir fiyatla fiyatlandırılarak, doğru yerlerde satışa sunulması gerekmektedir. Böylece hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarına yön verilmeye çalışılır. Bu amaçla yapılan çabalar sayesinde ürünün değişimi sağlanır. Satış çabaları hiç yapılmazsa veya yeterli etkililikte gerçekleştirilmezse işletmeler başarısızlıkla karşı karşıya kalacaklardır. Dolayısıyla pazarlama karmasının diğer elemanları ile ilgili harcamalar boşa yapılmış olacaktır. İşletmeler ürettikleri ürünleri veya tüketiciler için sundukları hizmetleri hedef kitlelere anlatmak için en etkili yolu seçmeli ve en iyi şekilde uygulamaya koymalıdır. Tüm bu nedenlerden dolayı işletmelerin satış çabalarının ne tür faaliyetlerden
6 oluştuğunu, bu çabaların ne amaçla kullanılabileceğini öğrenmesi gerekmektedir. (Gürbüz, Evrim ve Erdoğan, 2007:22) Satış çabalarının amacı genel olarak işletmelerin kendileri veya pazarlama karmaları hakkında mevcut müşterilerine ve potansiyel müşterilerine ürün/hizmetleri hakkında bilgi vermek, ürün/hizmetlerini hatırlatmak ve satın almaları konusunda onları ikna etmektir. Bunun yanında her bir çabanın kendi özel amaçları bulunmaktadır. Örneğin; satış çabalarından reklamın pazarda marka bilinirliliğini arttırma amacı bulunur. Yine kişisel satışın müşteri sayısını arttırmak gibi özel amaçları bulunmaktadır (Tek ve Özgül, 2005:636). 2.2.1. Kişisel Satış Kişisel satış, satış yapmak amacıyla potansiyel alıcı veya alıcılarla konuşarak, görüşerek satışı gerçekleştirmektir. (Gülçubuk A., 2007:55-57) Kişisel satış, bir ya da birkaç potansiyel müşteriye satış yapmak veya ilişki kurmak için yapılan sözlü satış çabası olarak da tanımlanmaktadır. Kişisel satışta amaçlanan, müşterilerle karşılıklı görüşme yapılarak satışın gerçekleşmesini sağlamaktır (Cemalcılar, 1998:247). Ayrıca Tek ve Özgül de (2005:636) kişisel satışı daha çok bilgisayar, hayat sigortası, makine gibi nispeten pahalı olan, yoğun olarak satın alma işlemi gerektiren siparişe bağlı ürünlerin pazarlanmasında kullanılan bir satış çabası olarak tanımlamışlardır. Kişisel satış, işletmeler açısından birinci öncelikli tutundurma faaliyetidir. Diğer tüm çabalar daha çok kişisel satışı destekler niteliktedir. Nihayetinde satışı kapatacak son adım satış personeli tarafından atılmaktadır (Mucuk, 1996:199). Kişisel satışın tanımında yüz yüze görüşme esas olsa da yeni geliştirilen tele-pazarlama ve diğer elektronik iletişim metotları gibi yöntemler nedeniyle yüz yüze etkileşim sınırlandırılmaktadır. (Shannon, 1996:62). Kişisel satış pazarlamanın en önemli parçasıdır ve tutundurmanın bir alt fonksiyonu olarak sınıflandırılması kişisel satışın değerini arttırmaktadır (Robertson vd., 2006:293).
7 Kişisel satış süreci, Allen (2006) tarafından yeni müşteriler bulma ve mevcut müşterilerin varlığını devam ettirme açısından işletmeler için önemli bir süreç olarak tanımlanmıştır. Satış temsilcileri potansiyel müşterileri tanımlayan ve onları müşteriye dönüştürmeyi amaçlayan adımlar serisinden oluşmaktadır. Bu adımlar; 1-Olası kalifiye müşterileri tanımlamak, 2- Ön yaklaşma, 3- Sunum dur. Kişisel satış, müşteri ile satışçı arasında özel bir güven ilişkisinin kurulmasına bağlıdır. Satış temsilcisinin tüketici ile güven ilişkisi kurmasında beş özellik bulunmaktadır (Doyle ve Roth, 1992:62): 1- Müşteri oryantasyonu: Satış temsilcisinin kendi ilgi odağı kadar müşteri ilgilerini de vurgulaması anlamına gelmektedir. Satış temsilcisi müşterinin ihtiyacını iyi belirlemeli ve müşterinin ihtiyaç duymadığı bir ürün için baskı yapmamalıdır. 2- Yeterlilik: Satış temsilcisinin kabiliyeti, bilgisi ve müşteri beklentilerine uygun kaynaklara sahip olmasını içermektedir. Satış personeli ürünlerin ve uygulamaların teknik yönlerini tüketiciye göstermelidir. 3- Güvenilirlik: Satış temsilcisinin hareketlerinin tahmin edilebilir olmasıdır. Her söz ve hareket profesyonel bir görüntü ile tutarlı olmalıdır. 4- Dürüstlük: Söylenen sözlerin dürüst olması olarak ifade edilebilir. İddiaları destekleyen kanıtların tutarlı ve tarafsız olması gerekir. Takip eden olaylar satış temsilcisinin ifadelerinin gerçekliğini yansıtmalıdır. 5- Sempatiklik: Alıcı ile satıcı arasındaki ilişkinin kurulmasında duygusal bir faktördür. 2.2.2. Halkla İlişkiler Tek ve Özgül (2005:742) halkla ilişkileri, halkın tutumlarını değerlendiren, halkı ilgilendiren bir örgütün veya kişinin politika ve prosedürlerini belirleyen ve halkın anlayış ve kabulünü sağlamaya yönelik hareket programını uygulayan bir iletişim
8 fonksiyonu olarak tanımlamaktadır. Kitleleri etkilemek için özellikle sıra dışı ve özel hedeflere odaklanmış iletişim araçları kullanılmalıdır. Bunun için işletmelerin kullanacağı en etkin araç halkla ilişkilerdir (Aydede, 2002:79). Birçok işletmenin halkla ilişkiler departmanı bulunmaktadır. Organizasyonun kendi hedef kitlesini oluşturan halk davranışları izlenir ve iyi niyet yerleştirmek için bilgi ve iletişim hizmetleri verilir. İlgili departman işletme ile ilgili olumsuz bir olayın, haberin vs. ortaya çıkmasıyla harekete geçer. İşletmeye karşı oluşan olumsuz durumu düzeltmek için faaliyetlerde bulunur. Halkla ilişkilerin, organizasyon hakkındaki olumlu haberleri ve enformasyonu sunma imkânı buldukları basınla ilişkiler, ürünlerin tanıtılmasını ve tutunmasını sağlayan ürün tanıtımı, iç ve dış iletişimler yoluyla, işletmenin anlaşılması için promosyonun yapıldığı lobicilik ve işletmenin imajı, halkla olan ilişkileri, diğer işletmelerle olan ilişkileri konusunda tavsiyede bulunmak gibi fonksiyonları bulunmaktadır (Kotler, 2000:606). Diğer taraftan Aydede (2002:18), tüketici halkla ilişkileri, işletmeler arasındaki halkla ilişkiler ve ticari halkla ilişkiler arasında farklılıklar bulunduğu üzerinde durmaktadır. Tüketici halkla ilişkilerinde özel tüketici gruplarına sadece kişisel kullanımları amacıyla sunulmuş ve işletmenin sattığı ürünlerle ilgilenmektedir. İşletmeler arasında halkla ilişkiler ise işletmelerin birbirleri arasında satın alma kararlarını etkilemek için kurulması gereken iletişimi içermektedir. Ticari halkla ilişkiler ise üreticiler, aracılar, ortaklar arasındaki ilişkilerle ilgilenmektedir. Halkla ilişkiler kavramıyla birlikte doğan bir kavram da ticari sponsorluktur. Ticari sponsorluk, en hızlı büyüyen pazarlama aktivitelerin başında yer almaktadır. Yüz yıl öncesine kadar çoğu ekonomide işletmelerde sponsorluk kullanılsa da hacimlerinin küçük, aktivitelerin nadir olduğu anlaşılmaktadır. Ancak son otuz yıldır ticari sponsorluk uygulamalarının arttığı hacimlerin büyüdüğü ve küresel olarak daha fazla uygulandığı görülmektedir. Ticari sponsorluk pazar iletişim metodu olarak işletmeler tarafından kullanılmaktadır (Meenaghan, 2001:95). Her ne kadar reklam kadar önemsenmese de ve reklam işletmelerin önemli odak noktası olmaya devam etse de ticari sponsorluğun işletmelerin pazarlama iletişimi yani satış çabaları için önemi giderek anlaşılmaktadır (Meenaghan, 2001:191).
9 2.2.3. Reklam Cemalcılar (1998:248) reklamı, pazarlamacı tarafından belirli bir pazarı oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabası olarak tanımlar. Gazete ve dergilerde basılı bilgiler ve mesajlar, TV, radyo, internet ile iletiler yayımlama, tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme gibi çabalardan oluşmaktadır. Kotler ise (2000:578) reklam, bir sponsor tarafından fikirlerin, eşyaların veya hizmetlerin belirli bir bedel karşılığında kişisel olmayan sunumu olarak tanımlanır ve satış çabalarının önemli bir parçası olarak tanımlamaktadır. Reklamın satışların maliyetlerini düşürmek, olası müşterileri ürünü satın almaya özendirmek, ürünün ulaşılabilirliği ve özellikleri hakkında bilgi vermek gibi yükümlülükleri bulunmaktadır. Bununla birlikte reklamın kişisel satışı desteklemesi, hedef kitlede etki bırakma, ürün kullanımını arttırmak, aracı iletişimi sağlamak, ürünün elde edilmesi için yol gösterici olmak, müşterinin ürüne ve işletmeye olan davranışlarını geliştirmek, ürüne ve işletmeye karşı olan olumsuz izlenimleri azaltmak, işletmenin tanınmasını sağlamak gibi faydaları bulunmaktadır (Paley, 2000:191). Reklam, bir ürünün uzun vadeli imajını yerleştirmek veya hızlı bir satışı hareketlendirmek için kullanılabilir (Kotler, 2000:564). Reklamın bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma gibi fonksiyonları bulunmaktadır. Yeni bir ürünün pazara sunulmasında yoğun olarak bilgilendirme amaçlı olarak reklama başvurulur. Yine rekabetin arttığı bir pazarda ikincil talebi geliştirme, marka tercihi geliştirme, teşvik, ürün üzerindeki müşteri algısını değiştirme, alıcıları ürünü denemeye, satın almaya ve satışçıların ziyaretlerini kabul etmeye ikna etmeyi sağlar (Tek ve Özgül, 2005:663-666). Bir satış çabası olarak işletmelerin kullanacakları reklamların başlıca özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Tek ve Özgül, 2005:636): Yayılabilme özelliği: Reklam mesajlarının sık sık tekrarlanması nedeniyle alıcıya rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma olanağı vererek ürünün ve firmanın gücü hakkında olumlu izlenimler oluşturması.
10 Geniş kitlelere ulaşma özelliği: Özellikle büyük kitlelere ulaşabilmesi ve kamuoyu önünde sunuşun sağladığı meşruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması. Daha geniş ifade gücü: Reklamın sanatsal etkiliğinin kullanılarak dramatik, etkin ve canlı sunuşsa yatkın olması. Gayrişahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması nedeniyle baskı unsuru içermeyip tek yönlü olması. 2.2.4. Satış Geliştirme Kotler ve Blimel e (2001) göre satış geliştirme çok sayıda ve farklı, çoğunlukla kısa süreli etkisi olan ve belirli bir ürün veya hizmeti daha çabuk olduğu kadar daha kapsamlı satın alınması için tüketici ve aracıların doğrudan uyarılması teşvik ve özendirilmesidir. Bu tanıma göre, satış geliştirme özellikle tüketicileri bir mal veya hizmeti satın almaya motive eden, yönlendiren ve kısa dönemli etkisi olan teşvik araçlarıdır. Döppner(1977) satış geliştirmeyi işletmeyi tanıtıcı reklamları, işletmenin kendi satış kadrosunda görev alan satıcıları, dağıtımda yer alan aracıları desteklemek amacıyla yapılan tüm çaba ve alınacak önlemler olarak tanımlamaktadır. Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler dışında tüketicileri satın almaya güdüleyecek, aracıların etkinliğini arttırmayı sağlayacak işletmelerin kendilerine özgü tutundurma ve satış çabalarına satış geliştirme denilmektedir. (Tek ve Özgül, 2005:728) Bürger(1986) ve Mucuk(2001) satış geliştirmeden kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb devamlılığı olmayan diğer satış çabalarını anlamaktadırlar. Ancak bu tanıma Bruhn(1997), Unger ve Fuchs karşı çıkmakta, tanımda yer alan fuarlar ve sergileri
11 bağımsız iletişim aracı olarak değerlendirmekte ve bunların satış geliştirme dışında tutulmalarının gerektiğini belirtmektedirler. Baensch(1993) satış geliştirmeyi daha çok reklamcılık bakış açısından değerlendirerek TV, gazete, dergi gibi geleneksel medya araçları dışında kalan tanıtım ve tutundurma çabaları olarak nitelendirmektedir. Bu tanıma göre ürünün hedeflenen gruplarca satın alınması için sunulan çekiliş, yarışma, para iadesi, indirim kuponu, tanıtım malzemeleri, broşürler, satın alma kararının verildiği satış noktalarında POP ve POS yürütülen tutundurmaya yönelik eşantiyon dağıtımı, çoklu ürün paketleri, bandajlı ürün paketleri, armağanlar, örnek ürün dağıtımı gibi kısa süreli teşvikler anlaşılmaktadır. Kotler in 2005 yılında yayınlanan A dan Z ye Pazarlama kitabında, satış geliştirme son trendler doğrultusunda, müşterilerin ürünleri, daha sonra değil de şimdi satın almalarını sağlayan teşvikler ve ödüller. şeklinde tanımlanmıştır. Bu yeni tanıma göre satış geliştirme kısa vadeli uygulanabilir bir araç olarak değerlendirilmektedir. (Kotler P. 2005) Satış geliştirme tanımları daha da çoğaltılabilir ancak bu durumda birbirinden farklı olan tanımları ortak bir paydada toplamak güçleşecektir. Örnek tanımlardan yola çıkarak ve bütün ayırıcı özelliklerin de dikkate alındığı ve de aynı zamanda günümüz pazar koşullarına uygun bir satış geliştirme tanımı yapabilmek için, Gedenk aşağıda belirtilen özelliklerin bir arada olmasını önermektedir: (Gedenk, 2004) Satış geliştirme çabaları zamanla sınırlı önlemlerdir ve başarıda zamanlama dikkate alınmalıdır. Aksiyon yapılı olma (kısa dönemli taktik ve operasyonel) özelliği taşımalıdır ama stratejik alanda saptanan pazarlama ve iletişim hedeflerinin gerçekleşmesine de katkı sağlamalıdır. İşletmede yürütülen diğer pazarlama karması önlemlerini destekler nitelikte olmalıdır. Çünkü satış geliştirme, pazarlama karmasını ve özellikle iletişim karmasını oluşturan bütünün ayrılmaz bir parçasıdır. Aracılarda ve tüketicilerde hedeflenen sürümü ve satışları mutlaka arttırmalıdır.
12 Satış geliştirme sadece kısa süreli hedeflere odaklanmamalı ve alınacak önlemler ve aktiviteler satış noktaları ile de sınırlı tutulmamalıdır. 2.2.4.1. Satış Geliştirmede Kullanılan Yöntemler Tüketicilere ve aracılara yönelik farklı satış geliştirme yöntemleri kullanılmaktadır. Bu satış geliştirme yöntemlerinden en çok kullanılanlar aşağıda yer almaktadır. 2.2.4.1.1. Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri İşletmeler tüketicileri satın almaya ikna edebilmek için pek çok araç kullanırlar. İkna etmek için sıkça kullandıkları araçlar; örnek ürün dağıtımı, kupon dağıtımı, armağanlı paketler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, para iadeleri, yarışma ve çekilişlerdir. 2.2.4.1.1.1.Örnek Ürün Dağıtımı Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal bir riske katlanmadan ürünü denerler. Örnek ürünler yeni ya da geliştirilmiş ürünlerin denenmesini teşvik eder; ürünün yeni bir kullanımının denenmesini destekler ve ürün için yeni müşteriler çeker. Örnek ürünler ya da diğer bir söyleyişle numune ürünlerin denenmesini sağlayan en güçlü teknik olarak bilinmesine karşın yüksek maliyetli bir uygulamadır. Ürünlerin rakip ürünler karşısında farklılaştırıcı bir üstünlüğü ya da özelliği bulunuyor ise ve bu özellik tüketiciler tarafından kolayca algılanabilecek nitelikte ise örnek ürün dağıtımı uygun bir çaba olarak görülür. Bazen ürünün özellikleri ve sunduğu faydalar reklam mesajlarıyla çok iyi anlatılamaz. (Tenekecioğlu, 2005:256) 2.2.4.1.1.2.Kupon Dağıtımı Kuponlar üzerinde belirli bir değer yaan ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi sağlayan tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Ürün paketleri üerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar satın alınmasını sağlamak için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada
13 kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir. (Tenekecioğlu, 2005:256) 2.2.4.1.1.3.Armağanlı Pakeler Bu uygulamada tüketici ürünün normal fiyatını ya da daha azını ödeyerek, daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye ürünü satın aldığı için verilen bir armağan olarak düşünüldüğünden armağanlı paketler olarak adlandırılır. İki tür uygulaması olabilir. Birincisinde daha fazla miktarda ürün içeren büyük paketler ürünün normal fiyatıyla ya da daha düşük fiyatla satılır. İkinci uygulamada ise, aynı ürünün birkaç birimi bir araya getirilerek ambalajlanır ve ambalaj içinde yer alan ek birim tüketiciye düşük fiyatla ya da parasız satılmış olur. Örneğin işletme üç adet bulaşık deterjanını bir arada ambalajlayarak üçlü ambalajı iki ürün fiyatına satar. Bu uygulamalarda tüketicinin daha fazla ürün bulundurması ve ürünü daha fazla kullanması teşvik edilir. (Tenekecioğlu, 2005:257) 2.2.4.1.1.4.Armağan Dağıtımı Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düşük fiyatla sunulan maddesel teşviklerdir. İşletmeler ürüne ek olarak verilen armağanlarda ürünlerin satın alınmasını tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalışırlar. Baen armağanlar ürün ambalajı içinde yer alır. Bazen de armağan paket içine konmayıp ürüne herhangi bir şekilde iliştirilir. Armağan dağıtımının diğer bir uygulaması ise ürünün üründen bağımsız olarak da değeri olan bir ambalaj içinde sunulmasıdır. Ambalaj ürün tüketildikten sonra da kullanılabilecek, tüketici için fayda sağlayabilecek niteliktedir. Dolayısıyla tüketicinin ambalajı elde edebilmek için ürünü çok sayıda alması beklenir. Armağan kampanyalarının diğer bir uygulaması ise postayla ulaştırılan armağanlardır. Belirli sayıda satın alma kanıtı (ürün paketi, ürün kapağı) gönderen tüketicilere armağanlar postayla gönderilir. (Tenekecioğlu, 2005:257)
14 2.2.4.1.1.5.Fiyat İndirimleri Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve indirim miktarı paket ya da etiket üzerinde bildirilir. Genellikle fiyat indirimleri tüketicilerin daha pahalı markalara geçişini teşvik eder. (Tenekecioğlu, 2005:257) 2.2.4.1.1.6.Para İadeleri Para iadeleri ürünü ya da hizmeti satın alan tüketicilere belirli miktarda paranın geri verilmesidir. Tüketici ürünü satın aldığını gösteren satın alma kanıtını üreticiye ya da perakendeciye ulaştırdığında ürün fiyatının belirli bir oranı kendisine geri ödenir. (Tenekecioğlu, 2005:257) 2.2.4.1.1.7.Yarışma ve Çekilişler Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma fırsatı veren uygulamalardır. Tüketicilere şans ya da becerilerine göre armağan kazanma fırsatı verilir. Diğer satış tutundurma faaliyetlerinde ürünü satın alan tüm tüketicilere parasal ya da maddesel bir teşvik sağlanırken yarışma ve çekilişlerde az sayıda tüketicinin düllendirilmesi söz konusudur. Ancak ödüllerin diğer teşviklere göre daha değerli olması nedeniyle pazarda tüketicilerden geniş ilgi görür. (Tenekecioğlu, 2005:258) 2.2.4.1.2. Aracılara Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri İşletmeler tüketicilere yönelik olarak sundukları satış teşviklerinin çoğunu aracılara da sunarlar. Toptancı ve perakendecilere yönelik de çekilişler, yarışmalar düzenlenebilir. Toptancı ya da perakendecinin satış elemanlarının belirli bir ürünün satışına satışına teşvik etmek amacıyla yarışmalar düzenlenmesi de söz konusudur. Ürün kolileri içerisine konulan hediyeler sık görülen uygulamalardır. Ticari indirmler toptancıların ya da perakendecilerin promosyon döneminde belirli miktarda ürün satın alması sonucunda uygulanan iskontolardır. Genellikle fatura fiyatından indirim ya da bedava ürün biçiminde olabilir. Ticari indirimler üreticilerin tüketicilere yöneltecekleri satış tutundurma faaliyetleri öncesinde ya da mevsimlik satışların yoğun olduğu dönemler öncesinde aracıların yüksek miktarda ürün stoklamasını sağlar. Baen de perakendeciye mağaza içinde ürünü iyi bir şekilde sergilemesi, raf düzenlemesi yapması
15 için para ya da bedava mal şeklinde teşvikler sunulur. Diğer bir uygulama ise ürünün yerel düzeydeki reklam maliyetlerinin bir kısmının üretici işletme tarafından karşılanmasıdır. Bayilik sistemiyle çalışan işletmelerin bayileriyle düzenlediği toplantılar bir yandan işletmeden dağıtım kanalı üyelerine belli fikirlerin, mesajların aktarılmasını sağlarken, diğer taraftan da dağıtım kanalı üyelerinin satışa teşvik edilmesi işlevini yerine getirir. (Tenekecioğlu, 2005:259) Satış geliştirme fiyat indirimleri, eşantiyonlar, kuponlar, çekiliş ve yarışmalar, sergiler ve fuarlar, satış promosyonları gibi faaliyetlerden oluşmaktadır. Satış promosyonu, tüketicilerin, belirli ürünleri veya hizmetleri daha çabuk veya daha büyük miktarlarda satın almalarını sağlamak için tasarlanan, çoğu kısa vadeli, birbirinden farklı teşvik edici araçların toplamı olarak ifade edilebilir (Kotler, 2000:597). Satış promosyonları kısa vadeli satış hedeflerine ulaşmada kullanılan bir araçtır. Kişisel satıştan sonra en fazla maliyet gerektiren satış çabası satış promosyonudur. ABD de satış promosyonu reklamdan yaklaşık olarak iki kat daha fazla maliyete sahipken bu iki çabanın yıllık büyüme oranlarına bakıldığında reklamın yıllık büyüme oranı %6 iken, satış promosyonunun büyüme oranının %9 olduğu görülmektedir (Shannon, 1996: 64). Satış promosyonları yani satış geliştirme çabaları işletmelere iletişim ve bilgi sağlar, özendiricidir, ürünlerin pazarda kabulünü hızlandırır, birim maliyetleri azaltır, satıcı tarafından yapıldığı için kampanyaların kontrolü kolay olur. Satış geliştirme eşantiyonlar, kuponlar, ekstralar, fiyat indirimleri ve vade uzatmalar, para indirimleri, yarışma çekilişleri, hediyeler gibi tüketicilere yönelik; ticari tavizler, satın alma tahsisatı, vade açma veya uzatma, konsinye satış gibi aracılara yönelik olabilir. Ayrıca işletmelerin kendi satış gücüne yönelik ve tümüne birden uygun satış geliştirme çabaları söz konusudur (Tek ve Özgül, 2005:730-741). Pazarlama literatürünün önemli bir kısmı satış geliştirme ölçümüne ayrılmıştır (Herde, 2005:397). Son yirmi yılda satış promosyonları ticari pazarlama uygulamalarında giderek daha önemli bir yer teşkil etmeye başlamıştır. 1980 lerde satış promosyonu harcamaları reklam harcamalarından aşağı yukarı iki kat daha fazla artarken son birkaç yıldır satış promosyonu harcamaları medya reklam harcamalarına eşit düzeye gelmiştir. Dünyadan örneklere bakıldığında; 1990 ların ortalarında ABD ve İngiltere de satış promosyonları için yapılan harcamalar reklam harcamalarının
16 düzeyine ulaşmıştır. 1995 yılı içerisinde İngiltere de yapılan bir araştırmaya göre satış promosyonu reklam, doğrudan satış ve sergiler gibi diğer satış çabalarından daha fazla harcama tutarına sahiptir (Meenaghan, 2001:94). 2.2.4.2.Satış Geliştirme İle İlgili Araştırmalar Literatürde satış arttırma çabaları ile ilgili birçok makale ve yayın yer almaktadır. Ancak yaptığımız çalışmaya en yakın iki araştırmanın sonucuna yer vermek faydalı olacaktır. Erdoğan ve Gürbüz ün (2007:21) Satış Çabalarının İşletmeler İçin Önemi başlıklı çalışmasında satış çabalarının hangi faaliyetlerden oluştuğu ve bu faaliyetlerin neler içerdiği açıklanmaktadır. Sonuç olarak da bu faaliyetlerin işletmelere etkileri tartışılmaktadır. Araştırma sonucunda; satış çabaları, ürün yada hizmetin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici pazarlamacı işletmenin veya aracı işletmelerin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci olarak tanımlanmış. İşletmeler satış çabalarını kullanarak, pazarda hizmete sundukları ürünleri ifade edebilmektirler. Kişisel satış özellikle örgütsel müşterilerde etkin bir şekilde kullanılabilecek yüz yüze yapılan etkili bir iletişim yoludur. Yine reklam işletmenin ürünü hakkında bilgi verir, ürünü müşterilere hatırlatır ve ürünü satın almada müşterileri ikna eder. Reklamın kitlesel bir satış çabası olması ve baskı unsuru içermemesi, marka bilincini müşterilere yerleştirmesi gibi birçok özelliği sayesinde işletmeler satışlarını geliştirme imkânı bulabilirler. (Gürbüz vd, 2007:22) İletişimin öneminin artmasıyla birlikte işletmelerde bir satış çabası olarak halkla ilişkilerin önemi artmıştır. İsletmenin kendini dış çevreye karşı tanıtması, çeşitli ilişkiler kurması hem işletmenin pazarda prestijinin artmasına hem de satışlarının artmasına neden olur. Bunun dışında ticari sponsorluk, satış promosyonları gibi satış geliştirme çabaları işletmelerin ürünlerinin derinliklerinin artmasına, müşteri bağlılığının artmasına ve işletmenin imajının tazelenmesine neden olmaktadır. Satış olmadan
17 işletmelerin nihai hedeflerine ulaşmasının ve artan rekabetçi ortamda varlıklarını sürdürmesinin mümkün olmadığı anlaşılmaktadır. Bu nedenle işletmeler topyekûn tüm satış çabalarına gereken önemi vermek zorundadırlar. (Gürbüz vd, 2007:22) Diğer bir çalışmada; Özdemir(2005:112), Dağıtım Kanalında Bayileri Motive Etmenin Belirleyicileri: Ampirik Bir Analiz adlı araştırmasında şu sonuca varmıştır. Yapılan çalışmada üretici işletmelerin ürünlerini pazarlayan aracı işletmelerin daha fazla gayret göstermelerini sağlamak için üretici işletmelerin kullanabilecekleri araçlar üzerinde durulmuştur. Giyim ve beyaz eşya sektöründen seçilmiş 242 işletmeye bir anket uygulanarak elde edilen veriler analiz edilmiştir. Dağıtım kanalında bayileri motive edici 16 faktör tespit edilmiştir. Sonuç olarak üretici işletmelerle aracılar arasındaki ilişkileri etkileyen 9 faktör, bayileri ve bayilerle ilgili süreçleri etkileyen 4 faktör ve nihai tüketicileri ve nihai tüketicilerle ilgili süreçleri etkileyen 3 faktör tespit edilmiştir. (Özdemir, 2005:112) Dağıtım kanalında yer alan aracıların bir kısmı doğrudan üretici işletme ile ilişki kurarken bir kısmı da aracılarla ilişki kurmaktadırlar. Durum ne olursa olsun üretici işletmelerin uygulamaları bayileri etkilemektedir. Üretici işletmelerin Ne yapalım ki aracılarımız bizim malımızı daha çok satmaya gayret etsin? sorusunun cevabı sadece maddi boyuttan geçmemektedir. (Özdemir, 2005:112) Tespit edilen faktörlerden 4 tanesi aktörlerden birisi olan aracıları, aracılarla ilgili süreçleri; 3 tanesi ise yine aktörlerden birisi olan nihai tüketicileri ve nihai tüketicilerle ilgili süreçleri etkilemektedir. Burada dikkat çekici olan bayilerin motivasyonunu etkileyen faktörlerden yarısından çoğunun sadece üretici işletmelerle aracılar arasındaki süreçlere yönelik oluşudur. Hem üretici işletmeler bu konuda uygulamalar geliştirmekte hem de aracı işletmeler bu uygulamaları önemli bulmaktadırlar. Bu durum pazarlama teorisi içinde yer alan ilişki pazarlaması kavramı ile örtüşmektedir. Başka bir deyişle üretici işletmelerle aracılar arasındaki ilişkilerin önemi her iki aktör tarafından bilinmektedir. (Özdemir, 2005:113)
18 Yapılmış olan çalışma, bayilerin motivasyonu konusunda yapılan ilk nicel çalışmalardan birisi olması dolayısıyla tanımlayıcı özellik taşımaktadır. Çok sayıda ifadenin kullanılmış olması araştırmanın sınırlılıklarından birisini oluşturmaktadır. Ancak bu durum araştırmanın tanımlayıcı olmasından dolayıdır. Bu nedene bağlı olarak alışılanın çok üstünde faktör sayısı elde edilmiş olması da daha sonraki araştırmalara yol göstermesi bakımından önemlidir. (Özdemir, 2005:113) Yapılan çalışmada tüketim malları olan giyim ve beyaz eşya dağıtım kanalında teşvik edici faktörler belirlenmiştir. Sadece bir ürünün yer aldığı dağıtım kanalında teşvik ediciler farklı olabilir. Bundan sonra yapılacak çalışmalarda bu durum göz önünde tutulmalıdır. (Özdemir, 2005:114) Elde edilen çok sayıda faktörden 9 unun parasal olmayan araçlarda yer alması manidardır. Buna göre rasyonel olarak bilinen üretici endüstriyel tüketici ilişkisi sanıldığı kadar doğrudan parayla ilişkili değildir. İtme ve çekme strateji uygulamada kullanılabilecek faktörlerin arasında itme amaçlı kullanılan 13 faktörden 9 u parasal olmayan amaçları gerçekleştirecek faktörlerdir. Bu faktörlerin toplam varyansı açıklama oranı 0,37 dir. Toplam varyansın yarısından büyük bir kısmı parasal olmayan araçlar tarafından açıklanmaktadır. Üstelik parasal olmayan araçların sayısı da daha fazladır. Parasal araçlar varyansın 0,18 ini açıklamaktadır. (Özdemir, 2005:114) Buradan hareketle şunu söylemek yanlış olmayacaktır: Sanıldığı gibi üreticilerle aracılar arasındaki ilişkiler sadece rasyonel ilişkiler değildir. İlişkilerin kısa vadede paraya yansımayan boyutları paraya yansıyan boyutlarından daha önemlidir. (Özdemir, 2005:115)
19 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNÜN TARİHÇESİ VE TÜRKİYE PAZARI 3.1. Mobil Telekomünikasyon un Tarihçesi Mobil iletişim hizmetleri, son yıllarda günlük yaşamın vazgeçilmezleri arasına girmeyi başarmıştır. Bu nedenle iletişim sektöründe de hızlı bir değişim ve günden güne artan ihtiyaca yönelik gelişmeler yaşanmaktadır. Mobil iletişim, bir sinyalin veya daha doğrusu bir mesajın bir (veya birden fazla, bk. UMTS) verici ve alıcı anteninin arasında çift yönlü veri aktarmasını sağlar. Bu antenlerin birisi hareketlidir diğeri ise sabittir. Hareketli antene ve onu taşıyan aygıta Mobil istasyon denir, bu aygıt daha çok ceptelefonu olarak adlandırılır. Sabit antenler şehirlerin değişik yerlerinde monte edilmiş baz istasyonlarından oluşmaktadır. (Çamanlı, 19.07.2009:1) Mobil iletişimin başlangıcı 1920 senelerine kadar geri gitmektedir. Bu yıllarda Alman demiryolu şirketi Reichsbahn müşterilerine bir Tren telefonu tanıttı. ABD de 1946 senesinde Motorola tarafından ilk sivil taşınabilir mobil telefon tanıtıldı. Bu telefon 1940 senesinden itibaren ABD askerleri tarafından savaşta kullanılmaktaydı. Bu telefonu kullanmak için güçlü kollara sahip olup hızlı konuşmak gerekiyordu. Telefonun ağırlığı 18 kg dı ve bataryası 8 dakika konuşma süresi sağlıyordu. (Çamanlı, 19.07.2009:1) 1957 senesinde Almanya'da ilk mobil telefon şebekesi devreye sokuldu. Bu şebeke A-şebekesi olarak tanımlandı. Şebekede görüşmek isteyen kullanıcılar santral üzerinden bir bayan tarafından elle bağlandılar. Routing (görüşmenin otomatik olarak veriyolunu bulması) mümkün değildi. Bu nedenle aramak istediğiniz kişinin hangi bölgede bulunduğunu bilmek zorundaydınız. O zamanlar Almanya'daki şebekede 137 bölge vardı ve her bölgenin kendi alan kodu vardı. Aranan kişi başka bir bölgedeyse ona ulaşılamıyordu veya tüm bölgelere tek tek arama yapılacaktı. (Çamanlı, 19.07.2009:1)
20 1972 senesinde B-şebekesi tanıtıldı. Artık santralci bayana ihtiyaç kalmamıştı, ama hala aradığınız kişinin hangi bölgede bulunduğunu bilmeye mecburdunuz. Bölgeler arası Handover (bölgeler arası kesintisiz geçiş) bu şebekedede mümkün değildi. Mobil telefonlar çok büyük, ağır, pahalıydılar ve aşırı şekilde enerji tüketiyorlardı. Böylece genelde işadamları tarafından arabalarında kullanıldılar. Bunun yanında B-şebekesinin kullanıcı kapasitesi çok kısıtlıydı. (Çamanlı, 19.07.2009:1) Ama laboratuvarlarda kullanıcılara rahatlık sağlıyacak ve kullanımı kollaylaştıracak teknolojiler üzerine çalışmalar devam ediyordu. İskandinav ülkelerinde 450MHz frekansta çalışan bir şebeke geliştirildi. Bu şebeke NMT450 adı altında 1981 senesinde iskandinav ülkelerinde devreye girdi (NMT = Nordic Mobile Telephone System). NMT450'ile 1970'lerden beri geliştirilen otomatik santraller üzerinden görüşme sağlanabiliyordu. C-şebekesi adı verilen bu sistemde ilkdefa tüm ülke genelinde aynı alan kodu kullanılıyordu. (Çamanlı, 19.07.2009:1) 1980 1990 yılları arasında AMPS, TACS ve NMT adlı analog mobil iletişim sistemleri tüm dünyada kullanılmaya başlandı. Birinci kuşak olarak da adlandırılan bu sistemlerin halen yüz milyonlarca abonesi bulunmaktadır. (Özsöz, 1998:26) Mobil iletişim sistemlerinin kazanmış olduğu popülariteye karşın mevcut sistemlerin yetersiz (kapsama alanı, uluslar arası dolaşım v.b.) kalması mümkün olduğunca çok iletişim servisini içine alacak, kitlelerin bulundukları coğrafi bölgeden bağımsız olarak bu servislere ulaşmalarını sağlayacak, küresel bir iletişim sistemi fikrini doğurmuştur. (Bilsel, 1992:16) İlk defa İskandinav ülkeleri ve Hollanda PTT si CEPT e (Posta ve Telekomünikasyon İdareleri Avrupa Konferansı) sayısal teknolojiye dayalı, bütün Avrupa ülkelerinde kullanılmak üzere Pan-Avrupa mobil telefon sistemini geliştirmeyi teklif etmişler ve bu teklif kabul edilerek, 1982 yılında CEPT bünyesinde söz konusu sistemin standartlarını belirlemek amacıyla Group Special Mobile adında özel bir çalışma gurubu kurulmuştur. (Keskinkılıç, 1993:18) GSM (Global System for Mobile Communications) sistemi, Mobil İletişim için Küresel Sistem anlamına gelen cep telefonu iletişim protokolüdür. İkinci nesil mobil