PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama, örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlara istek tatmin eden ürünlerin planlanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için tasarımlanan genel bir işletim sistemidir.
Ürüne Yönelik Anlayış Aşaması Bu anlayış t ü ke t i c i l e r i n s o r u n l a r ı n ı n ve ihtiyaçlarınca çözümü yerine yalnızca ürün satın almakla yetindikleri ve ürünün kalitesiyle ilgilenip, ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteyi tercih edecekleri esasına dayanmakta ve " İyi mal kendini satar" anlayışından hareket etmektedir.
Satışa Yönelik Anlayış Aşaması Satış anlayışının tipik düşünce tarzı "Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" biçiminde ifade edilebilir.
Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması Kavram "mal yaratıp sat" yerine "istekleri sapta ve yerine getir" görüşüne dayanır.
Stratejik pazarlama planlaması beş aşamalı bir süreçtir. Durum Analizinin Yapılması Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi Hedef Pazarların Seçimi Konumlama ve Farklılaştırılmış Üstünlüklerin Belirlenmesi Stratejik Pazarlama Karışımının Tasarımlanması
Mikro Pazarlama Çevresi Mikro çevreyi oluşturan öğeler; işletmenin diğer birimleri, tedarikçiler, aracı kurumlar, tüketiciler, rakipler ve kamuoyudur.
Makro Pazarlama Çevresi Makro çevre, demografik, ekonomik, teknolojik, politik, yasal, sosyo-kültürel ve doğal çevre olmak üzere altı öğeden oluşmaktadır.
Pazarlama çevresinin incelenmesiyle, elde edilen bilgiler ışığında uluslararası pazarlama yönetimi şu alanlarda karar verme durumundadır: Uluslararası pazarlama faaliyetlerine girip girmeme, Uluslararası pazarlama faaliyetlerine ne düzeyde katılacağı, Hangi pazarlara girileceği, Bu pazarlara hangi yöntemle girileceği, Bu pazarlara nasıl hizmet verileceği
İhracat, ya da dış satım, işletmenin bir ülkede ürettiği ürünleri başka bir ülkede satmasıdır. İşletme dış pazardaki bir işletmeye üretim ve satış izni ya da yetkisi vererek lisansla üretim yapabilir.
Diğer bir yurt dışına giriş yöntemi işletmenin yurt dışında bir işletmeyle ortaklık kurmasıdır. Ortak yatırım yöntemi genellikle pazara girişin engellendiği ülkelerde tercih edilen bir yöntemdir. Yurt dışı pazarlara girmenin diğer bir yöntemi doğrudan yatırım'dır. yani işletmenin dış pazarda üretim ve pazarlama yapmasıdır.
SWOT Analizi SWOT kelimesi İngilizcedeki Strength (güçlülük), Weakness (zayıflık). Opportunities (fırsatlar) ve Threats (tehditler) sözcüklerimi nin baş harflerinden oluşmaktadır.
Pazar bölümlendirme, bütün pazarı kendi içinde bazı yöntemlerle bölmektir. Başka bir deyişle pazar bölümlendirme, toplam pazarı, benzer İstek, ihtiyaç, nitelik ve davranışlara sahip daha homojen pazar dilimlerine ayırmaktır.
Etkili bir pazar bölümlendirme için uyulması gereken ölçütler şunlardır: Ölçülebilirlik: Bölümlendirilecek olan pazara yönelik hedeflerin ölçülebilir sayısal değerlerden oluşması gerekmektedir. Büyüklük: Bölümlendirmenin ölçüsü, pazarın, o pazar için pazarlama stratejisi oluşturmaya gerek duyulacak kadar kârlı olup olmamasıdır. Ulaşılabilirlik: Belirlenen pazar bölümlerinin ekonomik olarak olanağı elverdiği ölçüde düşük maliyetle ulaşılabilir olması gerekir.
Farklılık: Bir pazar bölümünün, diğerlerinden farklı özellikleri bulunmalıdır. Homojenlik: Pazar bölümleri arasında farklılık olması gerektiği kadar, aynı pazar bölümünde yer alan tüketiciler arasında da o kadar benzerlikler bulunmalıdır. Dayanıklılık: Bir pazar dilimi, uzun süre varlığını sürdürebilmelidir Savunulabilirlik: Pazar bölümleri, işletmenin o pazar bölümünde etkili bir biçimde rekabet edebileceği ölçüde savunulabilir olmalıdır.
Pazar Konumlandırma Konumlandırma, mal ya da hizmetin pazardaki rakiplere kârşı üstünlük sağlayacak bir şekilde farklılaştırılması ve tüketici zihninde bu farklılığın ve ürünün markasının algılanmasının sağlanmasıdır.
Rakibe Göre Konumlandırma Eğer işletmenin faaliyet göstereceği pazarda belirli ve çok iyi bilinen markalar varsa, rakibe göre konumlandırma stratejisi izlenebilir
Ürün Sınıfı ya da Özelliğine Göre Konumlandırma Bu stratejide işletmeler konumlarını bir ürün sınıfı ya da özelliğiyle ilişkilendirmek veya aradaki bu tür bir ilişkiyi koparmak için çabalarlar.
Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma İşletmeler açısından fiyat ve kaliteye dayalı konumlandırma sıklıkla kullanılmaktadır. Kimi işletmeler yüksek fiyat ve yüksek kaliteyle tanınmışlardır.
Hedef Pazara Göre Konumlandırma İşletmeler, hangi konumlandırma stratejisini izlerse izlesin, hedef pazarın ihtiyaçlarını ve davranışlarını dikkate almak zorundadırlar. Bu stratejinin özelliği hedef pazarı odak nokta olarak almasıdır.
Kolayda Mallar Satın alma sıklığı çok ve bedelleri pek yüksek olmayan bu gibi mallan, tüketici, çok yorulmadan az bir çaba ile kolaylıkla bulup satın almak ister.
Beğenmeli Mallar Satın alma sıklığı az, bedelleri oldukça yüksek bu gibi mallan satın almak için tüketici, birçok dükkanları gezip kalite, biçim, modaya uygunluk ve fiyat bakımından karşılaştırmalar yaparak satın almak ister.
özellikli Mallar Bu gibi mallar, müşterinin, ayni türden mallar içinde ayrı bir özelliği olduğu kanısında bulunduğu mallardır. Müşteri bu gibi malı aramak için uzaklara gitmeye, daha yüksek fiyat ödemeye isteklidir.
Aranmayan Mallar Tüketicilerin bilmediği ya da bilip de satın almayı düşünmediği mallar ve hizmetler, ya yeni ürünlerdir ki tüketici bunlardan ancak reklamla ve satışçıların sunuşu ile haberdar olacaktır, ya da sigorta poliçesi, mezar taşı, mezar yeri gibi genelde satın almayı düşünmediği mallar bu tür mallara örnek olabilir.
Maliyet Yönlü Fiyatlandırma (Maliyet artı fiyatlandırma) Bu fiyatlandırma yönteminde bir ürünün satış fiyatını elde etmek için maliyet giderine belirli bir para miktarı eklenir. Bu ekleme genel giderleri karşılamaktan başka, firmaya bir kâr da bırakacak biçimde saptanır
Başa Baş Fiyatlandırma Başabaş noktası firmanın sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr ettiği satış miktarı) noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde işletme kâr etmeye başlamaktadır. Başa baş fiyatlandırmada önemli eksiklik, talebi yeterince göz önüne almamasıdır.
Zararına Satışlar: Bu politikanın esas amacı mağazaya daha çok müşteri çekmek için, müşterilerce çok sık kullanılan ve fiyatı iyi bilinen malların fiyatlarında maliyete kadar, hatta bazen zarar edilecek şekilde indirim yapılarak mağazalarda satılan ve gerçek fiyatları müşteriler tarafından iyi bilinmeyen malların da bu mağazada çok ucuz satıldığı duygusu uyandırılmak istenmesidir.
Tepe Yüklü Fiyatlandırma (peak load pricing): Bu tür fiyatlandırma genellikle o ürüne karşı müşteri talebinin zaman içinde değişiklikler gösterdiği ve de firmanın sunabileceği mal ya da hizmetlerin belli bir sının bulunduğu hallerde söz konusu olur. Örneğin, elektrik üreten firmalar müşteri ile, kullanılacak tepe yüke göre elektrik sağlayacak biçimde, kapasitelerini ayarlarlar. Elektrik kullanımının az olduğu saatlerde ortalama maliyet giderlerinin altında bir fiyatlandırma
Tek Fiyat ve Değişken Fiyat Politikası: Tek fiyat politikası gereği belirli mallar bütün müşterilere aynı fiyattan satılır. Müşterilere aldıkları mal miktarı göz önünde bulundurularak herhangi bir indirim yapılmaz. Eğer aynı malları satan rakip işletmeler daha düşük fiyat uygulamaya başlamışlarsa uygulanan fiyatları belirli ölçülerde düşürerek işletmenin mallarına karşı mevcut talebi muhafaza etmek gerekir. Değ i ş ken fiyat politikasında ise, farklı müşterilere pazarlık kabiliyetleri, özel ilişkiler vb. gibi etmenlere göre aynı miktar mal için farklı fiyat uygulaması yapılır.
Değişken Maliyet Giderli Fiyatlandırma (variable cost pricing) Fiyatların her zaman tüm maliyet giderlerini karşılaması mümkün olmayabilir. Böyle durumlarda değişken giderlerin tümünü kapsayacak ve değişmez giderlerin bir kısmına katkıda bulunacak bir fiyatla bir süre yetinmek gerekebilir.
Talep Eğrisine Göre Fiyatlandırma: Firma, ürününün değişik fiyat ayarlamalarının talebe etkisini inceleyerek talep eğrisinin nasıl olacağı konusunda bir bilgi sahibi olmuşsa, maliyet giderleri ile ilgili ayrıntılı verileri de toplayarak fiyatlandırma amaçlarına uygun optimum bir fiyat saptama olanağına kavuşabilir.
Algılanan Değere Göre Fiyatlandırma: Kimi firmalar da satın alıcıların algıladığı değere göre fiyatlandırmaya gitmektedirler.
Pazarda Geçerli Fiyata Göre Fiyatlandırma: Firma, kendi maliyetleri ve talebinden çok, pazardaki güçlü rakiplerinin fiyatının aynısını ya da onun biraz altında veya üstünde bir fiyatı uygular.
Küsüratlı (Kalanlı) Fiyat Politikası: Satılan mallar, yuvarlak fiyat yerine kalanlı (küsuratlı) fiyatla satılabilirler. Böyiece özellikle daha ucuz olduğu hissini uyandırırlar. 100 000 yerine 99 900 TL gibi. Buna küsuratlı fiyat denir.
Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi: Pazarın kaymağım alma stratejisinin amacı, rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payım korumaktır.
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi: Bu stratejide çoğu kez kısa süreli kâr daha geniş pazar payı elde etme uğruna feda edilir ve bir kez pazar payı genişletilirse kolay kolay bu durumdan vazgeçilemez diye düşünülür.
Dağıtım kanalı kararları, ürünlerin tüketicilere ulaştırılması faaliyetlerinde yer alacak aracı kurumların türü ve sayısı ile ilgili kararlardır.
Sundukları Hizmetlere Göre Perakendeci Türleri Self-servis mağazalarında tüketici satın almak istediği malı kendisi seçer, raflardan alır, ödemesini yapar ve kullanacağı yere götürür. Sınırlı servis mağazalarında satın alma esnasında tüketiciye yardımcı olan satış elemanları vardır.
Tutundurma Karması Elemanları Tutundurma araçları olarak sayılan reklam, kişisel satış, satış arttırma çabalan, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve tanıtma, tutundurma karmasını oluştururlar.
Ürün Reklamları Türleri Öncü Reklamlar: ürün yaşam eğrisinin sunuş aşamasında yeni ürünün hedef pazarlara sunuluşuna yardımcı olmak, arzulanan dağıtım kanallarım sağlamakta yardıma olmak ve satış gücüne yolu açmak vb. amaçlar için ikna edici olmaktan çok, bilgilendirici reklamlara yer verilir. Rekabetçi Reklamlar: Rekabetçi reklamlar, seçici talebi geliştirmeye, belirli bir markaya sahip ürünün talebini geliştirmeye hizmet ederler.
Karşılaştırmalı Reklam: Bu tür reklamda, firmanın belirli marka ürünü, öbür marka ürünlerle adları da belirtilerek karşılaştırılır. Hatırlatıcı Reklam: Hatırlatıcı reklam, tercih edilen markaya sahip ürünlerde, özellikle ürün yaşam eğrisinin olgunluk ve düşüş aşamasında yararlı olur.
Tüketici Davranışları Tüketici davranışı, birey ve örgütlerin; mal ve hizmetleri satın alma ve sonrasındaki tutum ve davranışları ile; bunlarla ilgili faaliyetleri inceleyen pazarlama konusudur.
Nihai Tüketici Pazarları Nihai tüketici, kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satan alma kapasitesinde olan gerçek kişilerdir.
Tüketicilerin Karar Verme Sürecini Etkileyen Etmenler Kültürel Etmenler Toplumsal Etmenler Psikolojik Etmenler Kişisel Etmenler