AMACA YÖNELİK PAZARLAMA (AYP) ETKİNLİKLERİNE İLİŞKİN TÜKETİCİ TUTUMLARININ TESPİTİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

ISSN: 2147 3390 DOI: Year: 2015 Spring Issue:9 AMACA YÖNELİK PAZARLAMA (AYP) ETKİNLİKLERİNE İLİŞKİN TÜKETİCİ TUTUMLARININ TESPİTİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Araş.Gör. Aylin Ecem GÜRŞEN 1 ÖZET Araştırmanın amacı, Amaca Yönelik Pazarlama (AYP) etkinliklerine ilişkin tüketici tutumlarını tespit etmektir. Bu kapsamda, tutumların derinlemesine irdelenebilmesi amacıyla nitel bir araştırma süreci gerçekleştirilmiştir. Araştırma sürecinde derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmış, görüşme verileri içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırma bulguları çerçevesinde sınıflandırılan sonuçlar ilgili literatür verileriyle karşılaştırılarak değerlendirmeler yapılmıştır. Gerçekleştirilen içerik analizi sonucunda belirlenen temalar; Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerinin Tüketiciye Hissettirdikleri, bu etkinliklerin Satın Alma Kararına Etkisi, etkinliklerin Sosyal Yayılma süreci, Marka&İşletme İmajına Etki ve Etik Boyut tur. Anahtar kelimeler: Amaca yönelik pazarlama, kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal pazarlama. Jel kodu: M310 AN INVESTIGATION FOR IDENTIFYING CONSUMER ATTITUDES TOWARDS CAUSE-RELATED MARKETING ACTIVITIES ABSTRACT The aim of this study was to determine consumer attitudes regarding Cause Related Marketing (CRM) activities. During this context, in order to examine consumer attitudes deeply, a qualitative research was carried out. Data collected from the interviews were subjected to content analysis. By the help of their outcomes five main themes were detected and the obtained data were compared with the literature data. Here also some assessments were made. After the analysis, results were summarized in five themes which were Feelings of Consumers Regarding to Cause-Related Marketing Activities, Impact on Purchase Decision, Social Diffusion Process of These Activities, Effects on Brand & Business Image and Ethical Dimensions. Keywords: Cause-related marketing, corporate social responsability, social marketing. Jel Code: M310 1 T.C. Galatasaray Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, aegursen@gsu.edu.tr

GİRİŞ Zararlı ürün bileşimlerine, kötü çalışma koşullarına, tüketiciyi alışveriş çılgınlığına sevk etmeye yönelik iletişim ve pazarlama etkinliklerine karşı ortaya çıkan tüketici hareketlerinin sayısı her geçen gün artmaktadır. Sosyal medyanın da etkisiyle bir işletmenin sosyal sorumluluk, çevreye duyarlılık, insan hakları ve toplumsal fayda bilincinden uzak yürüttüğü etkinlikler kısa sürede geniş kitleler tarafından fark edilmekte ve bu durum işletmeleri olumsuz etkileyerek marka imajına ciddi zararlar verebilmektedir. AYP etkinlikleri, kâr odaklı ve işletme-merkezli olmak yerine sosyal sorumluluk bilinciyle, çevre, doğa ve toplum ile uyum içerisinde hareket eden, kâr ederken sosyal amaçlar da güden bir pazarlama anlayışını ifade etmektedir. Doğru ve şeffaf bir şekilde yürütüldüğünde, AYP etkinlikleri belki de daha yaşanılabilir bir dünya inşa etmede pazarlama etkinliklerinin takınması gereken tavrın ta kendisidir. Bu noktada AYP etkinlikleri pazarlamaya ilişkin genel olumsuz düşünceleri, önyargıları ortadan kaldırmakta da etkili olabilir. AYP etkinlikleri, pazarlamanın da toplum yararına bir etkinlik olabileceğini göstermekte, bu sebeple kurumsal filantropi (kurumsal insanseverlik) olarak da nitelendirilmektedir. Araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk, amaca yönelik pazarlama ve bu konulara ilişkin tüketici algısına ilişkin teorik altyapıya dayandırılarak geliştirilmiştir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk İşletmelerin iş süreçlerinin ve ürünlerinin uzun vadede çevreye, doğaya ya da insana verdiği zararlar, çalışma koşullarının yetersizliği ya da kötülüğü gibi etmenler, çocuk işçilerin çalıştırılması, bu işletmelerin tüketici gözünde olumsuz bir imajla konumlanmasına sebep olmaktadır. Bu duyarlılık gelişmiş ülkelerde en üst seviyededir, gelişmekte olan ülkelerde ise her geçen gün artmaktadır.( Sheikh ve Beise-Zee, 2011, s.27). İşletmelerin şeffaflıklarını ve tüm paydaşlarının yararına olacak şekilde iş süreçlerini yürüttüklerini tüketicilere duyurmaları kurumsal sosyal sorumluluk etkinlikleri kapsamında ele alınmaktadır. Maignan ve Ferrel e (2004) göre kurumsal sosyal sorumluluk satıştan, tüketici haklarına, çevreyi korumadan ürün güvenliğine ve şeffaflığa kadar geniş bir alanı kapsayan etkinliklerden oluşmaktadır. (Maignan ve diğ., 2005, s.960). AYP etkinlikleri, kurumsal sosyal sorumluluk etkinliklerinin alt başlıklarından biridir. İşletmenin satışlarını arttırırken, kurumsal imajını pekiştirmeyi ve aynı anda bir hayır kurumuna katkıda bulunmayı ifade eder. Pazarlama etkinlikleri 42

kapsamında kâr amacı gütmeyen bir organizasyona destek olmayı hedefler. Bu sayede işletme ve işletme çevresi için kazan-kazan durumlarının yaratılması mümkün hale gelir. Kurumsal sosyal sorumluluk bilinci, bir işletmenin evrensel insani değerlere dayanan iş etiğine çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü- (http://tdk.gov.tr) uygun hareket ettiğinin, işletmenin faydasını ne pahasına olursa olsun her şeyin üzerinde tutmadığının da bir göstergesidir. Amaca Yönelik Pazarlama Amaca Yönelik Pazarlama etkinlikleri, işletmelerden kurumsal sosyal sorumluluk etkinlikleri başlığı altında yürütülen iş süreçlerindendir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri, bir işletmenin insan kaynakları etkinliklerinden çevreyi korumaya kadar uzanan geniş bir yelpazedeki işletme fonksiyonlarının tümünü kapsar. Arli ve diğerleri (2015) kurumsal sosyal sorumluluk bileşenlerini tüketici-işletme özdeşleşmesi, işletmenin kurumsal aktivitesinin etik boyutunu tüketicinin nasıl değerlendirdiği, tüketicinin kurumsal sosyal performansa verdiği önem başlıkları altıda incelemiştir. (Arli ve diğ., 2015, s.278). Etkili iletişim belirginlik üzerine kurulabilir. Bu sebeple, kurumsal sosyal sorumluluk etkinliklerinde tüketiciye daha net bir imaj sunmak ve amacı daha iyi aktarmak önemlidir. Zamanla, kurumsal sosyal sorumluluk etkinliklerinde belirli bir sosyal konuya odaklanmanın önemi ortaya çıkmıştır. Kavramsal olarak AYP, sosyal sorumluluğun belirgin sebepli (causespecific) versiyonu olarak düşünülebilir. (Sheikh ve Beise-Zee, 2011, s.27). Her iki etkinliğin de amacı kâr etmek dışında, işletmenin tüketici ve diğer paydaşları gözünde değerini belirleyen ve olumlu bir imaj yaratmada önemli birer etmen olan diğer iki p, insan(people) ve gezegen (planet) unsurlarını öne çıkararak pazarlama etkinliklerini sürdürmektir. (Soni ve Soni, 2013, s.9). Kâr amacı güden ve gütmeyen iki kuruluş arasında gerçekleştirilen bu işbirliğinde pazarlama etkinliklerinin amacı bir yandan amaç ya da kâr amacı gütmeyen kuruluşa dikkat çekmek ve fon sağlamak diğer yandan işletmenin satışlarını arttırmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmektir.(chéron, 2012, s.357). Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerine ilişkin ilk izler Kotler ve Levy nin 1969 da yayımladığı Broadening the Concept of Marketing makalesinde karşımıza çıkmaktadır. (Kotler, P. & Levy S.J., 1969, s.10). Burada, pazarlama etkinliklerine yalnızca ürün pazarlama ve satış odaklı bir aktivite olmanın ötesinde bir misyon yüklenmiş ve pazarlamanın 43

insani yönüne, daha iyi ve yaşanılabilir bir dünya yaratmak için nasıl kullanılabileceğine vurgu yapılmıştır. Böylelikle, pazarlamanın yalnızca kâr amacı güden kuruluşların yürütüğü bir etkinlik olarak gören klasik tanımının ötesine geçilmiştir. Makaleye göre pazarlama politikada adayların, yüksek öğrenim kurumlarının ya da sosyal amaçların daha geniş kitlelere ulaştırılmasında ve propagandasının yapılmasında kullanılabilecek etkin bir araç olarak düşünülmelidir.(soni ve Soni, 2013, S.10). Politikada pazarlamayı en başarılı şekilde kullanan siyasilerden biri olarak Obama örnek gösterilebilir. Sosyal amaçların geniş kitlelere iletilmesinde pazarlamanın kullanılması ise sosyal pazarlama olarak adlandırılmaktadır ve bu uygulama herhangi bir kar amacı gütmemesiyle de ticari ve geleneksel pazarlama anlayışından farklılaşmaktadır. İlk AYP etkinliği olarak 80 li yıllarda American Express in Özgürlük Heykeli nin restorasyonu için başlattığı kampanya gösterilmektedir, American Express bu kampanya ile kart kullanımı üzerinden heykelin onarılmasına fon sağlamıştır. (Soni ve Soni, 2013, s.9) Amaca Yönelik Pazarlama etkinlikleri yürüten buna karşın çevreye ya da insana zararlı ürünlere sahip işletmelerin bu yaklaşımları ortaya çıktığında söz konusu şirketler ciddi maddi ve manevi zararlarla karşı karşıya kalmaktadır. Günümüzde sosyal medyanın sunduğu imkânlar ve yarattığı word of mouth a (ağızdan ağıza pazarlama) dayalı pazar ortamı bu durumu çok daha hızlı ve işletme için baş edilmesi zor bir hale getirmektedir. Bu sosyal yayılma sürecini kontrol altında tutmak ve işletmenin lehine bir şekilde yönetmek oldukça önemlidir. Tüm bu sebeplerden ötürü son yıllarda işletmeler kurumsal imajlarını pekiştirmek, ürünlerini farklılaştırmak ve satışlarını arttırmak için hayır kurumları ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla işbirliği yapmaya başlamıştır.(chéron, 2012, s.357). AYP etkinlikleri, işletmenin tüketiciler tarafından yapılan her satın alma işleminde bir hayır kurumuna bağış yapmayı taahüd ettiği pazarlama etkinlikleri olarak düşünülebilir.(chnag ve Liu, 2012, s.634). Başka bir ifade ile, AYP, işletmenin pazarlama etkinliklerinde çevreye ya da topluma ilişkin bir amaca, bir hayır kurumuna belirli bir bağış ile hizmet etmesi olarak da düşünülebilir. AYP etkinliklerinde yapılan bağış tüketicinin satın alma kararını vermesiyle başlatılır ve ürünün devir hızından etkilenir.(moosmayer ve Fuljahn, 2010, s.544). Bu tarz pazarlama etkinliklerinde pazar bölümlendirme önem taşır. Doğru pazar bölümüne doğru AYP stratejisi uygulandığı takdirde tüketici-ürün-işletme özdeşleşmesi en üst seviyeye çıkmış olur.( Sheikh ve Beise-Zee, 2011, s.28.). Yapılan araştırmalar tüketicinin 44

satın alma kararınada özdeşlik kurmasının önemli bir etken olduğunu ortaya koymuştur. Bu sebeple örneğin, kendisine ya da bir yakınına göğüs kanseri teşhisi konmuş bir kişinin göğüs kanserini tedaviye yönelik bağış toplamayı hedef alan bir AYP etkinliği dikkatini daha çok çekecektir. Dolayısıyla, pazarlama ve reklam etkinliklerinin tüketiciye ne hissettirdiğini anlamak ve yaratılmak istenen hissi yaratmak da AYP etkinliklerinin başarıya ulaşmasında önemlidir. Literatürde AYP etkinliklerinde işletme ve hayır kurumu ya da kâr amacı gütmeyen organizasyon arası işbirliğini etkileyen özellikler şu şekilde de özetlenmiştir: amacın niteliği (type of cause), amacın coğrafi ölçeği (geographic scope of cause), desteğin ya da bağışın türü (type of support), program süresi (duration of the program).( Cui ve diğ., 2003, s.310). Önceden de bahsedildiği gibi, AYP etkinliklerinin ilk örneği Özgürlük Anıtı nın restorasyonu için American Express in başlattığı kampanyadır. Bu kampanya işletmelerin tüketiciler tarafından yalnızca kâr etmek isteyen kuruluşlar olarak algılanmalarının önünü geçilebileceği fikri ortaya çıkmıştır. Yapılan işbirliği hem işletmeye hem de kurulan işbirliği üzerinden toplumsal bir amaca (kültürel varlıkların korunması gibi) hizmet etmektedir. Bu durumun markayı geniş kitlelere tanıtma, markaya karşı olumlu algı ve sempati yaratma, marka imajını pekiştirme gibi katkıları olduğu açıktır. Bu sayede yaratılan olumlu marka imajı ve işletme imajı işletmenin tüketicinin satın alma kararına kendine çevirmesinde etkili olur. Marka imajı, bir markadan söz edildiğinde tüketicinin zihninde beliren ilk görüntüyü ifade etmektedir.(uztuğ, 2005, s.39). Kurum imajı da bu görüntünün kurum için geçerli olan boyutudur. Tüketici zihninde işletmenin istediği şekilde, olumlu bir marka ve kurum imajıyla konumlanan işletmeler rakiplerine göre avantajlı bir durum elde etmiş olur. Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerine ilişkin diğer örnekler şu şekilde sıralanabilir: -P&G Shiksia projesi ile ürünlerinden satın alınması üzerinden yürüyen bir projeyle çocukların eğitim hakkını korumaya hizmet eden CRY (Child Relief and You) organizasyonu ile işbirliği yapmıştır. (Soni ve Soni, 2013, s.10). -2004 te meydana gelen tsunamiden sonra Starbucks, satın alınan her Sumatran Coffee için Endonezya daki onarım çalışmalarına 2 dolar bağışlmayı; Avon satın alınan her Heart of 45

Asia iğnesi için 3 dolar bağışlayacağını duyurmuştur. (Cooperman dan aktaran Gupta ve Pirsch, 2006, s.314). -Toms markasının one for one sloganıyla başlattığı kampanya ise ilk başta satın alınan her ayakkabının aynı çiftinin Arjantin de yoksul bir çocuğa verilmesini içermekteydi. Kampanyanın ilereyen aşamalarında kapsamı Güney Afrikalı çocuklar ile genişletilmiştir. 2015 itibariyle markanın internet sitesi kampanyanın türevinin de genişletildiğini ortaya koymaktadır. Buna göre Toms marka ayakkabı ve çantalar ile fakir çocuklara ayakkabı, ulaşamayan insanlara temiz su sağlanmakta, ekonomik olanakları yetersiz insanların göz sağlığına ilişkin ya da doğum sürecindeki sağlık masrafları karşılanmaktadır. (http://toms.com) -Avon un 15 yıldır sürdürdüğü kampanya kapsamında göğüs kanserinin tedavisine destek olmak için sattığı yaka iğneleri ve diğer ürünler de dolaylı olarak AYP etkinliklerine örnektir. (http://avon.com.tr) Sosyal Pazarlama Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerini sosyal pazarlama ile karıştırmamak da önem taşımaktadır. Ticari pazarlama (commercial marketing) ve sosyal pazarlama (social marketing) birbirinden tamamen farklı iki kavramdır. Ticari pazarlama, rekabet ortamında mal ve hizmetlerin yaratılması, pazarlanması ve tüketiciye ulaştırılması etkinliklerini kapsar. Sosyal pazarlama ise insanlarda yeni bir davranışın yaratılmasını hedefleyen aktivitelerin yürütülmesini ifade eden bir yaklaşımdır. Sosyal pazarlamada parasal herhangi bir amaç söz konusu değildir. Bu noktada klasik pazarlamanın amacı benzin satmakken, sosyal pazarlamanın amacı benzin kullanımını azaltmak için daha yavaş araba kullanmaya teşvik etmek olarak gösterilebilir. (McKay-Nesbit ve diğ., 2012, s.54). Sosyal pazarlamda kâr elde etmek amaç değildir, AYP de ise birincil amaç kâr elde etmek, işletmenin satışlarını desteklemektir. Bu amaca ulaşmada sosyal içerik bir nev i araç olarak kullanılır. Ancak bu durumda hem işletme hem de kâr amacı gütmeyen kuruluş çıkar sağlar, yani bir kazan-kazan durumu söz konusudur. AYP etkinlikleri ile marka imajının pekiştirilmesi, markanın tanıtılması ve marka değerinin yükseltilmesi de hedeflenmektedir. Amaca yönelik pazarlama (cause-related marketing), sürdürülebilir pazarlama 46

(sustainable marketing), sosyal sorumluluk sahibi pazarlama (socially responsible marketing) kavramları ticari pazarlama başlığı altında incelenmektedir. Tüketici Algısı Amaca Yönelik Pazarlama etkinlikleri ile tüketicinin markayı değerlendirmesinin olumlu yönde etkilemesi, marka imajının pekişmesi hedeflenir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, işletmenin samimiyetini ispatlayabilmesi ve AYP etkinliklerine ters düşen herhangi bir başka uygulamayı hiçbir iş sürecine dâhil etmemesidir. Aksi takdirde işletme çok ciddi kurumsal ve finansal sorunlarla karşı karşıya gelebilir. AYP etkinlikleri başarılı bir şekilde yürütüldüğü takdirde, yapılan araştırmalar yaklaşık olarak 130 milyon tüketicinin kalite ve fiyat eşit olduğu durumda AYP etkinliği yürüten marka ya da perakendeciye geçiş yapacağını ortaya koymuştur.( Cui ve diğ., 2003, s.310) Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerinde incelenmesi gereken bir diğer konu ise atıf teorisidir (attribution theory). Bu teoriye göre, insanlar olayların neden meydana geldiğini kendilerine açıklamak için sürekli bir bilgi arayışı içerisindedir. (Cui ve diğ. 2003, s.311). Bu arayışın karşılığının işletme tarafından açık, şeffaf ve inandırıcı bir şekilde verilebilmesi AYP etkinliklerinin başarısının da kilit noktasıdır. Chang ın (2008) yürüttüğü araştırma tüketicilerin hedonik (haz ile ilgili) ürünlerde AYP etkinliklerinden daha fazla etkilendiğini ortaya koymuştur.(chang ve Liu, 2012, s.636). Bunun dışında, Sheik ve Beise-Zee AYP etkinliklerine karşı tüketici tutumlarının kişilik özellikleri, kültür, sosyal yönelimler, amaç ve tüketici arasındaki uyum gibi faktörlere göre farklılık gösterdiğini söylemektedir. Buna ek olarak desteklenen amaç ile işletmenin imajının da uyumlu olması gerekmektedir.(sheikh ve Beise-Zee, 2011, s.29). Bigné ve diğerileri (2010) ise amaç ve marka uygunluğunu fonksiyonel uygunluk (sosyal amacın özellikleri ve amaçları ile ürün fonksiyonu arasındaki uygunluk) ve imaj uygunluğu (sosyal amacın imajı ve konumlandırması ile marka imajı ve konumlandırmasının uygunluğu) olmak üzere iki başlık altında incelemiştir. (Bigné ve diğ., 2010, s.576). Gupta ve Pirsch (2006) yaptıkları çalışmada literatürde AYP etkinliklerinin iki başlıkta incelendiğini belirtmiştir. Bunlar, kişi-kurum uygunluğunu (kişinin ve işletmenin değerlerinin örtüşmesi ve bu örtüşmenin tüketiciyi ya da çalışanın işletmeyle bağ kurmasının kolaylaştırması) ve tüketici-işletme uyumudur (üyelerin kurum ile kendilerini özdeşleştirip özdeşleştirmemesi, sosyal kimlik teorisi (social identity 47

theory) ile birlikte incelenir.(gupta ve Pirsch, 2006, s.316). Sosyal kimlik teorisi, grup üyeliği, grup süreçleri ve gruplar arası aktivitelerde kişinin kendini nasıl algıladığını inceleyen bir yaklaşımdır. (Hogg, 2006, s.111). Moosmayer ve Fuljahn (2010) ise AYP etkinliklerini literatürde kendilerinden önce de incelenen cinsiyet boyutu ve bağışın büyüklüğü noktalarında incelemiştir. (Moosmayer ve Fuljahn, 2010, s.544). Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerinin verimliliğinin ölçülmesinde karşılaşılan en büyük zorluklardan biri tüketicilerin etik konularda her zaman pozitif bir söylem geliştirmesi ancak satın alma noktasında her zaman bu söyledikleriyle örtüşen seçimler yapmamasıdır.( Cui ve diğ., 2003, s.319). METODOLOJİ Katılımcıların Özellikleri Araştıma kapsamında yapılan görüşmelere özne olan katılımcılardan ilki 24 yaşında, çalışan, ailesiyle yaşayan, zaman zaman sosyal sorumluluk projelerine gönüllü olarak katılan, sosyal medyayı yakından takip eden bir kadındır. Katılımcılardan ikincisi 24 yaşında, yüksek lisans yapan, sanatla ilgilenen bir kadındır. Üçüncü katılımcı ise çalışan, yalnız yaşayan, teknolojik gelişmeler ve politikayla ilgilenen bir erkektir. Katılımcıların tümü, pazarlama ve reklam etkinliklerine hayatın her aşamasında fazlasıyla maruz kalının mega kent İstanbul da yaşamaktadır. Bu araştırmada zaman ve maliyet kısıtı söz konusudur. Bu sebeple, üç derinlemesine görüşme yapılmış, değerlendirmelerin kadın ve erkekler arasında değişip değişmediği hakkında da bir fikir edinebilmek için görüşülen kişilerden ikisi kadın, diğeri erkek olarak seçilmiştir. Kadınların sayısının daha fazla olmasının sebebi, yapılan literatür taramasından kadınların amaca yönelik pazarlama etkinliklerine daha duyarlı olduklarının öğrenilmesi ve bu sebeple bu konuda daha derinlemesine bilginin elde edilmesinin hedeflenmesidir. Veri Toplama Araçları Araştırmada veri toplama aracı olarak görüşme yöntemi kullanılmıştır. Görüşme, sosyal bilimlerde; bireylerin deneyimlerine, tutumlarına, görüşlerine, şikayetlerine, duygularına ve 48

inançlarına ilişkin bilgi edinmede kullanılan, karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecini ifade eden bir yöntemdir. (Ali Yıldırım ve Hasan Şimşek, 2011, s.119). Görüşme seçeneklerinden yarı yapılandırılmış görüşme seçilmiş, literatür taraması kapsamında hazırlanan görüşme soruları gerek duyulan noktalarda amaca uygun olarak yeniden şekillendirilmiştir. BULGULAR Tablo 1: Amaca Yönelik Pazarlama Etkinliklerine Yönelik Tüketici Tutumlarına İlişkin Tespit Edilen Temalar Tüketiciye Hissettirdikleri Satın Alma Kararına Etki Sosyal Yayılma Marka&İşletme İmajına Etki Etik Boyut -Sempati -Antipati -Samimiyet -Şüphe -Satın alma niyeti -Başkalarını da satın almaya teşvik -Satın alma kararından memnuniyet -Sosyal medyayda konudan bahsetme -Word of Mouth -Dikkat çekme -Ürün ile amaç uyumu -Kişinin duyarlılıklarıyla örtüşmesi -İşletme hakkında olumlu / olumsuz bir fikir geliştirmek - Reklam kokma -İşletme mantığıyla etiğin uyuşmazlığı -Takdir -Fiyata duyarlılık -Markayı hatırlama -Kandırılma -Marka değiştirme -Duygulanma Araştırma kapsamında gerçekleştirilen derinlemesine görüşme sorularına verilen cevapların çözümlenmesi sonucunda AYP etkinliklerine ilişkin tüketiciye hissettirdikleri, satın alma kararına etkisi, sosyal yayılma, marka&işletme imajına etki ve sosyal yayılma şeklinde beş ana tema tespit edilmiştir. Amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin tüketiciye hissettirdikleri: AYP etkinlikleri kapsamında gerçekleştirilen aktiviteler tüketicilerde hem olumlu hem de olumsuz bir takım hisler uyandırmaktadır. Olumlu hislerden ilki sempatidir. Katılımcılardan ikisi (iki kadın), işletmelerin sosyal bir amaç ile işbirliği yapmasını olumlu karşılamaktadır. Bu kişiler bu tarz aktivitelere dâhil olan işletmelerin kendilerine daha sevimli, insancıl, sempatik gözüktüğünü dile getirmiştir. 49

Kadın katılımcılardan biri de belirli bir noktadan sonra, eğer reklamlar abartılırsa etkinliklerin antipatik bir hal alacağını dile getirmiştir. Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerine ilişkin tüketicilerin bahsettiği bir diğer konu da samimiyettir. Cevaplayıcılar bu etkinliklerin samimiyetini sorguladıklarını dile getirmiştir. Tüketicilerde AYP etkinliklerine karşı geliştirilen bir diğer yaklaşım ise şüphe dir. Aslında süphe, samimiyet ile ilişkili bir alt temadır. Tüketiciler bu tarz etkinliklerin samimiyetinden şüphe ettikleri için bir takım sorgulamalara girişmektedir. AYP etkinliklerinin oluşturduğu bir diğer olumlu his de takdir etme dir. Katılımcılar samimiyetle bu işe kendini adamış işletmeleri takdir ettiklerini, onların aslında diğerlerine örnek teşkil etmesi gerektiğini dile getirmiştir. AYP etkinliklerinin tüketicilerde uyandırdığı bir diğer his ise kandırılıp kandırılmadıklarına ilişkin. Samimiyet ve şüphe alt temalarıyla ilişkili olan bu tema tüketicilerin satın alma kararını tetikleyen önemli bir bileşendir. Görüşmeden elde edilen veriler, duygulandırma boyutunun da altını çizmektedir. Katılımcılar amaca yönelik pazarlama etkinliklerini tüketiciye duyuran reklam çalışmalarının kendilerini ve çevrelerini zaman zaman duygulandırdığını, ancak bu dozun iyi ayarlanması gerektiğini düşünmektedir. Amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin satın alma kararına etkisi: Pazarlama etkinliklerinin amacı talep yaratmak ya da yaratılmış talebi işletme lehine yönlendirmektir. Bu sebeple, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler etkinliklerinin temel amacı tüketicinin satın alma kararında söz sahibi olmaktır. AYP etkinliklerini sosyal pazarlama etkinliklerinden ayıran en önemli unsur, ilkinde asıl amacın yine süreklilik ve kâr elde etmek olmasıdır. Ancak, dürüst ve şeffaf bir yaklaşımla yapıldığı takdirde AYP etkinlikleri hem işletmeyi tüketici gözünde daha iyi bir noktaya taşıyacak hem de işletme-doğa-çevre-sosyal problemler gibi tüm cephelerde kazan-kazan durumları yaratacaktır. Görüşmelerden elde edilen verilere dayanarak AYP etkinliklerinin nasıl algılandığı ile satın alma kararı arasında doğrudan bir ilişki olduğunu ortaya koyulmuştur. 50

Katılımcılardan, bu tarz etkinliklere mesafeli olan erkek katılımcı AYP etkinliklerinin kendi satın alma kararı üzerinde bir etkisi olmadığını ifade ederken, bu tarz etkinlikleri olumlu karşılayan iki kadın katılımcı bu tarz etkinliklerin satın alma kararlarını olumlu etkileyebileceğini, onlara bir ürünü denetebileceğini söylemiştir. Satın alma kararına ilişkin geliştirilen alt temalardan ilki satın alma niyetidir. Katılımcıların cinsiyete göre satın alma niyetinin AYP etkinliklerinden etkilenmesi farklı çıkmıştır. Görüşmeler sonucunda elde edilen bir diğer alt tema da AYP etkinliklerinin tüketicileri yakınlarını da söz konusu ürünü satın almaya teşvik etmesiyle alâkalıdır. Katılımcılar bu tarz etkinliklerden haberdar olduklarında olumlu ya da olumsuz bir şekilde çevrelerindeki insanlara söz konusu etkinlikten bahsedeceklerini söylemiştir. Satın alma kararından duyulan memnuniyet görüşme verilerinin analiz edilmesi sonucunda ulaşılan bir diğer alt temadır. Literatür taramasında da bahsedildiği gibi, önceki çalışmalar özellikle hedonik ürünler söz konusu olduğunda, aynı ürünün AYP etkinliğine de konu olmasının tüketicinin suçluluk duygusunun azalttığı ve onun satın alma kararında duyduğu memnuniyeti arttırdığını ortaya koymuştur. Bu noktada, görüşme verileri de böyle ürünler satın alan tüketicilerin kendilerini daha duyarlı daha yararlı hissettiklerini ve böylelikle alışveriş yapmanın suçluluğunu daha az hissettiklerini doğrulamışlardır. Fiyata duyarlılık elde edilen bir diğer alt temadır. AYP etkinliklerine konu olan ürünlere daha fazla ücret ödenmesi katılımcılar tarafında çok olumlu karşılanan bir durum değildir. Bu etkinliklere başından beri mesafeli olan erkek katılımcı ise fiyatın böyle gerekçelerle arttırılmasını bahane olarak nitelendirmektedir. AYP etkinliklerinin satın alma kararına etkisine ilişkin tespit edilen bir diğer tema da marka değiştirme dir. Katılımcıların bu tarz pazarlama etkinliklerine girişen ürünleri satın almada alışkanlıklarını değiştirmeye ilişkin tutumları çeşitlilik göstermektedir. Fiyat duyarlılığı bu noktada ön plana çıkmaktadır. 51

Sosyal yayılma AYP etkinliklerine karşı tüketici tutumlarını incelerken tespit edilen bir diğer temadır. Günümüzde internetin sunduğu iletişim olanakları tüketicilerin her şey hakkında çok kısa sürede bilgi edinmesine ve bilgiyi yaymasına olanak vermektedir. Bu durum, işletmeler için tehditler ve fırsatlarla dolu bir ortamı beraberinde getirmiştir. Özellikle sosyal medya ile insanların artık birer yayıncı, birer haber muhabiri haline gelmesi onları marka ve kampanyaların da sözcüsü konumuna getirmiştir. AYP etkinlikleri, sosyal sorumluluk bilinciyle yapılan, dolayısıyla sosyal yönü ağır basan etkinliklerdir. Bu etkinliklerin tüketicide yaratmak istediği samimiyet, inandırıcılık gibi hisler sosyal medyanın informel, doğrudan ve sıcak ortamında daha kolay yaratılabilir. Bu doğrultuda, AYP etkinliklerinin sosyal boyutuna ilişkin saptanan alt temaların ilki sosyal medyada konudan behsetme dir. Sosyal yayılma ana teması altında sınıflandırılan bir diğer alt tema da ağızdan ağıza pazarlama (word of mouth). Tüketiciler gerek sosyal medyada, gerek sosyal ortamlarda bu etkinlikler hakkında konuşmaktan hoşlanmaktadır. Yapılan konuşmalar hem olumlu hem de olumsuz yorumlar içermektedir. Amacav Yönelik Pazarlama nın sosyal etkileşime imkân veren son alt teması da dikkat çekme olarak belirlenmiştir. Derinlemesine görüşme sorularından elde edilen verilere göre tüketiciler amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin hem işletme ve marka hem de birlikte çalışılan amaca, kuruluşa dikkat çekip farkındalık yarattığı konusunda hemfikirdir. Görüşmelerden elde edilen bir diğer tema da AYP etkinliklerinin işletme-marka-ürün imajına etkisi dir. Bu konuda saptanan ilk alt tema AYP etkinliğine konu olan ürün ile amacın uyumudur. AYP etkinliklerinin tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğini etkileyen bir diğer unsur da amacın tüketicinin duyarlılıklarıyla örtüşmesi ile alakalıdır. AYP etkinlikleri işletme hakkında olumlu / olumsuz bir fikir geliştirmek noktasında da tüketici zihninde yer etmektedir. Bu etkinliklere meseafeli olan kişilerde bu değerlendirme olumsuz olabilirken, bu tarz aktivitelere sıcak bakan tüketiclerde bu etkinliklere dahil olan işletmeler hakkında olumlu bir imaj da belirmektedir. 52

İşletme-ürün-markaya ilişkin elde edilen bir diğer alt tema da markayı hatırlama dır. Zihinde yer etmek, hatırlanma reklamdan halkla ilişkilere tüm tutundurma bileşeni üyelerinin öncelikli amacıdır. Katılımcılar markayı hatırlatmak noktasında AYP etkinliklerinin başarılı olduğu konusunda hemfikirdir. Etik boyut, görüşme sorularına verilen cevaplardan çıkarılan bir diğer temadır. AYP etkinliklerinde söylenen ile yapılanın ne kadar uyuştuğu, işletmenin duyarlı olduğunu iddia ettiği konular dışındaki sosyal konularda ne kadar hassas olduğu, işletmenin dürüstlüğü, samimiyeti tüketici tarafından sorgulanan konulardır. Bu temaya ilişkin belirlenen alt temaların ilki reklam kokma dır. Pazarlama ve reklam söz konusu olduğunda etik boyut tüketiciler tarafından en çok sorgulanan noktadır. AYP etkinlikleri gerçekleştiren işletmelerin buna yönelik faaliyetleri kimi zaman işletmelerin reklam kokan hareketleri olarak da değerlendirilmektedir. Bu noktada inandırıclık ve samimiyete ikna etme işletmeleri bu önyargılardan kurtaracak çözümlerdir. Görüşme sorularına verilen cevaplardan etikle ilgili olarak çıkarılan bir diğer alt tema ise işletme mantığıyla etiğin uyuşmazlığı dır. Katılımcılar işletmelerin var oluş sebebinin ne pahasına olursa olsun kâr etmek olarak algılandığını bu sebeple aslında sosyal sorumluluk sahibi bir işletmenin biraz ironik olduğunu düşünmektedir. Buna karşın, katılımcılardan bu tarz pazarlama etkinliklerine olumlu bakan iki kadın katılımcı belki bir gün hem sosyal sorumluluk bilincine sahip, etik iş süreçlerini her alanda uygulayan hem de karlılık hedefine ulaşabilen, sosyal işletmelerin var olabileceğini düşünmektedir. Bu tarz etkinliklere başından beri mesafeli olduğunu dile getiren erkek katılımcı ise işletmenin var oluş amacıyla etiğin asla uyuşamayacağını dolayısıyla bu tarz çabaların gülünç ve boşuna olduğunu düşünmektedir. Çalışmadan elde edilen bulgular sonucunda, literatürü onaylayacak şekilde, AYP etkinliklerine kadınların erkeklere göre daha sıcak baktığı ve hedonik ürünler söz konusu olduğunda bu etkinliklerin tüketicide vicdan rahatlatma aracı olarak görüldüğü de ortaya çıkmıştır. 53

SONUÇ Pazarlama ve reklam etkinlikleri, tüketiciler tarafından hep mesafe ve önyargıyla yaklaşılmış kavramlardır. Günümüzde sosyal medyanın sunduğu olanaklar ve tüketici hareketlerinin gücü pazarlama ve reklam etkinliklerini daha da kaygan bir zeminde idare etme gerekliliğini beraberinde getirmiştir. Öte yandan globalleşen dünyada ürün farklılaştırmanın zorlaşması herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Bu noktada pazarlama ve reklam etkinlikleri tüketici talebini işletme lehine yönlendirmede işletmelerin elindeki en önemli silah haline gelmiştir. Amaca yönelik pazarlama etkinlikleri de işletmenin bu amaca ulaşmak üzere geliştirdiği, karlılık ve süreklilik hedeflerine sorumluluk bilinci ve etik bir yaklaşımla ulaşmasını esas alan bir yaklaşımdır. Amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin, kurumsal sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler etkinlikleri ile birlikte düşünülmesi gerekir. Sosyal pazarlamadan, sadece kamu yararı gözetmemesi ve kar etme ve süreklilik hedeflerini ön planda tutması yönüyle ayrılır. Amaca yönelik pazarlama etkinlikleri aslında bir ideal in dışa vurumudur. Hem çevreye, insana, topluma, insan haklarına duyarlı hareket eden hem de süreklilik ve kârlılık hedeflerine ulaşan işletmelerin takınması gereken tutum olarak düşünülebilir. Duyarlılıklar söz konusu olduğundan amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin yönetimi kolay değildir. Tüketicinin samimiyete ikna edilmesi marka-ürün-işletme imajını olumlu etkiler, yeni müşteriler yaratabilir, mevcut müşterilerinin sadakatini pekiştirip sempatisini kazandırabilir. Öte yandan, gerçeği yansıtmayan vaatler, söylenenler ile yapılanların örtüşmemesi işletme ve marka imajına ciddi zararlar verebilir. Amaca yönelik pazarlama etkinlikleri günümüzde artan tüketici duyarlılığı ve çoğalan tüketici hareketlerinin de etkisiyle işletmeler tarafından gitgide daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. Bu araştırmada tüketicilerin amaca yönelik pazarlama etkinliklerine ilişkin tutumlarını tespit etmek amacıyla nitel bir süreç yürütülmüştür. Tutumlar söz konusu olduğundan ayrıntılı ve derinlikli veriler elde etmek amacıyla derinlemesine görüşme yöntemi tercih edilmiştir. Derinlemesine görüşme sonucu elde edilen verilen içerik analizine tabi tutulmuş, kodlamalar yapılarak tüketici tutumlarına ilişkin temalar ve alt temalar belirlenmiştir. Analiz sonucu beş tema tespit edilmiştir. Bu temalar, Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerinin Tüketiciye Hissettirdikleri, bu etkinliklerin Satın Alma Kararına Etkisi, etkinliklerin Sosyal Yayılma süreci, Marka&İşletme İmajına Etki ve Etik Boyut tur. Buna ek olarak analiz 54

kapsamında her bir tema için alt temalar da belirlenmiştir. Araştırmadan elde edilen veriler literatürü destekler nitelikte çıkmıştır. Araştırma bulguları özetlenecek olursa, Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerinin tüketicide yarattığı olumlu hisler sempati, samimiyet, takdir ve duygulanma; olumsuz hisler ise antipati, şüphe ve kandırılma hissidir. Amaca Yönelik Pazarlama etkinlikleri bu etkinlikleri olumsuz karşılayan tüketicilerde satın alma kararı üzerinde etkisizdir. Buna karşın, bu tarz etkinlikleri olumlu karşılayan tüketicilerde bu etkinlikler satın alma niyeti, başkalarını da satın almaya teşvik etme fiyat-kaliteden feragat edilmesinin gerekmediği durumlarda marka değiştirme şeklinde ortaya çıkmıştır. Ayrıca, tüketicilerin bu tarz etkinlikleri olumlu karşılasalar bile bunlara dâhil olmak için daha fazla para ödemeye çok sıcak bakmadıkları ortaya çıkmıştır. Buna ek olarak, literatürdeki bulguları da destekler şekilde, amaca yönelik pazarlama etkinliklerinin özellikle hedonik ürünlerde tüketici için bir çeşit vicdan rahatlatma aracı olduğu ortaya çıkmıştır. Amaca yönelik pazarlama etkinlikleri sosyal medyada tüketicilerin konuşmaktan hoşlandıkları bir etkinlik türüdür. Bu sayede, milyon dolarlık reklamın yaratamadığını yaratmak, ağızdan ağıza pazarlama ile çok az maliyetle geniş kitlelere ulaşmak ve güzel bir amaç için, daha az yatırım ile markaya dikkat çekmek mümkün hale gelebilir. Böyle durumlarda marka sözcüsü haline gelen tüketiciler işletmenin samimiyetini ve inandırıcılığını da pekiştirir. Amaca yönelik pazarlama etkinlikleri işletme ve marka imajını da etkilemektedir. Tüketiciler bu tarz etkinliklerin ürün özellikleri ile uyumlu olması gerektiğini düşünmektedir. Amaca yönelik pazarlamaya konu olan durumun üketicinin kişisel duyarlılıklarıyla örtüşmesi de olumlu imaj yaratn bir diğer unsurdur. Bu sayede olumlu işletme ve olumlu ürün imajı yaratmak mümkün hale gelmektedir. Amaca yönelik pazarlama etkinliklerinde işletmelerin dikkat etmesi gereken bir diğer unsur da etik boyuttur. Tüketicilerde bu tarz etkinliklerin reklam amaçlı olduğuna yönelik bir genel kanı mevcuttur. Bu etkinliklerin yürütülmesini zorlaştıran bir diğer önyargı da işletmenin var oluş nedeniyle etiğin uyuşmazlığına dair genel tüketici algısıdır. Araştırma kapsamında gerçekleştirilen derinlemesine görüşmelerin iki kadın bir erkek katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar karşılaştırılacak olursa, literatürde de bahsedildiği gibi kadınların bu tarz etkinliklere daha olumlu baktığı söylenebilir. 55

Literatür taramasından ve araştırma sürecinden yola çıkılarak oluşturulan temalar sonraki çalışmalarda kullanılacak soruların ifadelendirilmesinde yol gösterici olabilir. Zaman ve maliyet kısıtından dolayı yalnızca üç kişiyle derinlemesine görüşme yapılması sonuçların genellenmesini engellemektedir. Bu sebeple çalışmanın daha geniş bir örneklemle tekrar edilmesi önerilmektedir. Buna ek olarak kadınların ve erkekelerin Amaca Yönelik Pazarlama etkinliklerine ilişkin tutumlarının farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla daha geniş bir örneklemde, eşit sayıda kadın ve erkekle çalışmanın yinelenmesi de önerilmektedir. KAYNAKÇA Aril, D. ve diğ.. (2015). Consumers Evaluation Toward Tobacco Companies: Implications for Social Marketing, Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 276-291. Bigné, E., Curras-Perez R. & Aldas-Manzano Joaquin (2010). Dual Nature of Cause Brand- Fit Influence on Corporate Social Responsability Consumer Perception, European Journal of Marketing, 46(3/4), 575-594. Burke, P.J., Derl. (2006). Contemporary Social Psychological Theories, Stanford, California: Stanford University. Chang, C & Liu H. (2012). Goodwill Hunting? Influences of Product-cause Fit, Product Type and Donation Level in Cause-related Marketing, Marketing Interlligence&Planning, 30(6), 634-652. Chéron, E. (2012). The Effect of Brand Cause Fit and Campaign Duration on Consumer Perception of Cause-Related Marketing in Japan, Journal of Consumer Marketing, 29(5), 357-368. Cui, Y., Trent S. E., Sullivan P. M. & Matiru, G.N. (2003). Cause Related Marketing: How Generation Y Responds, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), 310-320. Gupta, S. & Pirsch J. (2006). The Company-Cause Fit Decision in Cause-Related Marketing, Journal of Consumer Marketing, 23(6), 314-326. 56

Kotler, P. & Levy, S.J. (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 38, 10-15. Maignan, I. & Ferrel O.C., (2004). Corporate Social Responsability and Marketing: An Integrative Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3-19. Maignan, I., Ferrell O.C. & Ferrell L. (2005). A Stakeholder Model for Implementing Social Responsibility in Marketing, Journal of Marketing, 39(9/10), 956-977. Malhotra, N. K. (2010), Marketing Research, An Applied Orientation, New Jersey: Always Learning. McKay, J., DeMoranville C.W., & McNally D. (2012). A Strategy for Advancing Social Marketing. Social Marketing Projects in Introductory Marketing Courses, Journal of Social Marketing, 2(1), 52-69. Moosmayer, D. C. & Fuljahn, A. (2010). Consumer Perceptions of Cause-Related Marketing Campaigns, Journal of Consumer Marketing, 27(6), 543-549. Sheikh, S. & Beise-Zee, R. (2011). Corporate Social Responsibility or Cause-Related Marketing? The Role of Cause Specificity on CSR, Journal of Consumer Marketing 28(1), 27-39. Soni, S.& Soni, A. (2013), Cause Related Marketing: A Strategy to Communicate Corporate Social Responsibility, Practices and Research in Marketing, 4(1), 9-14. Uztuğ, F. (2005), Markan kadar konuş, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin. 57

İnternet kaynakları T.C. Başbakanlık Atatürtk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu / Türk Dil Kurumu Resmi İnternet Sayfası http:// tdk.gov.tr, Erişim tarihi: 17 Haziran 2015. Avon Meme Kanseri ile Mücadele Resmi İnternet Sayfası http:// eleledahaguzeliz.com, Erişim tarihi: 7 Nisan 2015. Toms Markası Resmi İnternet Sayfası http:// toms.com, Erişim tarihi: 7 Nisan 2015. 58