Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği Sanem Alkibay - Candan Özgün Ayar ** Özet: Bu araştırmanın amacı, kurumsal kimlik ve kurumsal imajı etkileyen değişkenleri belirlemek ve kurumsal kimlik öğeleri ile kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu amaçla, Türkiye Đş Kurumu (ĐŞKUR) Isparta Đl Müdürlüğü ne iş başvurusunda bulunan adayların, ĐŞKUR un kurumsal kimlik öğelerini değerlendirmeleri ve kurumsal imaj algıları incelenmiştir. Çalışmada 400 iş başvurusunda bulunanlara anket uygulanmıştır. Araştırma sonunda, ĐŞKUR un kurumsal kimlik öğelerinin, imajına yansıyan sonuçları değerlendirildiğinde kurumsal iletişim öğesinde daha başarılı olduğu görülmüştür. ĐŞKUR un imajı, kurumsal iletişim öğesinin iletişim kolaylığı, teknolojinin kullanımı, bilgilendirme, hızlı ve kolay erişim unsurlarından olumlu etkilenmektedir. Anahtar Kelimeler: Kurumsal imaj, kurumsal kimlik, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranış, Türkiye Đş Kurumu. Corporate Image Management; the Case of Turkish Employment Organization. Abstract: This research aims toidentify the factors affecting the corporate identity and corporate image, and to investigate the relationship between corporate identity elements and corporate image. To this end, the corporate identity element evaluations and corporate image perceptions of the unemployed people, who applied to Isparta Provincial Directorate of Turkish Employment Organization is evaluated. The evaluation of the results of Turkish Employment Organization s identity elements that have reflected on its image indicates that the Turkish Employment Organization is more successful in corporate communicational elements. The image of Turkish Employment Organization is positively affected by the easiness of communication, the use of technology, information and fast and easy access factors of corporate communicational element. Key Words: Corporate image, corporate identity, corporate prospect, corporate communications, corporate attitude, Turkish Employment Organization. GĐRĐŞ Günümüz rekabet ortamında, kurumlar/işletmeler ne kadar kaliteli hizmet sunduklarını düşünseler de, hedef kitlesinin kuruma karşı tutumu olumlu yönde değil ise sunulan hizmetler yeterli olamamaktadır. Günümüzde başarılı kurum değerlendirmesi için olumlu imaja sahip olmak bir zorunluluk haline gelmiştir. Kurumların hedef kitleleri tarafından benimsenmeleri, bu sayede varlıklarını Prof. Dr., Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi, 06830, Gölbaşı/Ankara/Türkiye. ** Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü Đşletme Eğitimi Yüksek Lisans Mezunu, 06500, Teknikokullar/Ankara/Türkiye. Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46, Sayı 1, Mart 2013, s. 29-55

30 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 devam ettirebilmeleri, kurumsal imaj yönetimiyle mümkün olmaktadır. Kurumlar, müdahale edemedikleri dış faktörlerin şekillendirdiği olumlu ya da olumsuz bir imajı kabullenmek yerine, imajlarını doğru bir şekilde yöneterek saygın ve iyi imaja sahip olmalıdır. Kurumların, imajlarını yönetmesi için kurumsal kimlik öğelerini planlayarak oluşturması, yerleştirmesi ve hedef kitlelerine doğru olarak yansıtması gerekmektedir. Çünkü kurumlar da insanlar gibi kimlikleri sayesinde diğer kurumlardan ayırt edilir ve diğerlerine tercih edilirler. KURUMSAL ĐMAJ KAVRAMI VE GELĐŞĐMĐ Kurumsal imaj, işletmenin ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda oluşan tanımladıkları, hatırladıkları ve ilişkilendirebildikleri düşünceler bütünüdür (Dowling, 1986:109-115; Aaker-Myers, 1982). Kurumsal imaj kavramı "Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü"nde şu şekilde açıklanmıştır (Gülsoy, 1999: 196); "Kurumsal Đmaj (Corporate Image): Bir işletme, kurum ya da kuruluş ile ilgili tüm hedef kitlelerin (halk, tüketiciler, müşteriler, rakipler, birlikte iş yaptığı kurumlar, kitle iletişim araçları vb.) edinmiş olduğu genel izlenim ve kuruluşun bu kesimlerce yansıtmak istediği izlenimdir. Kurumsal imajla ilgili yapılan tanımlarda bazı belirgin özellikler ön plana çıkmaktadır. Öncelikle, kurumsal imajın somut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer nokta, kurumsal imajın rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşmasıdır. Üçüncü özellik, kuruma ilişkin algılamanın, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır. Burada göz ardı edilmemesi gereken bir diğer husus, imajın bir işletmeye ilişkin sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil, tümünde mevcut olan bir unsur olmasıdır (Bakan, 2004: 31). Her kurumun bir imajı vardır, kurumlar bilinçli çaba göstererek ya da göstermeyerek, hedef kitlelerinin kişiliklerine ve kurumla olan ilişkilerine bağlı olarak olumlu ya da olumsuz bir imaja sahip olmaktadır. Kurumlar, farklı hedef kitleleri tarafından nasıl değerlendirildiklerini anlamaya yönelik araştırmalar yaparak, bu grupların tepki ve beklentileri doğrultusunda imajlarını geliştirebilirler. Olumlu imaj, işletme ya da markaları her türlü zorluklara karşı korumakta aynı zamanda da sorunlarla karşılaştıklarında çözüm bulmalarına yardımcı olmaktadır. Kurumsal imaj, kurumlar hakkında hem iç hedef kitlelerin, hem de dış hedef kitlelerin bir izlenim sahibi olmasında ve güvenlerinin kazanılmasında önemli rol üstlenmektedir. Kurumsal imaj bu rolü sayesinde, kurumların tanınmasına, benimsenmesine, beğenilmesine ve varlığını devam ettirmesine katkı sağlamaktadır.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 31 KURUMSAL ĐMAJ YÖ ETĐMĐ Kurumsal imaj yönetimi, firmanın iç ve dış çevrede olumlu bir görüntü sergilemesi ve kendisine yönelik olumsuz düşünce ve tavırları ortadan kaldırmasına yönelik plan ve politikaları kapsayan sistematik ve çok yönlü bir süreçtir (Şimşek, 1998: 352-353). Kurumsal imaj yönetimi, bir kurumun dilinin, davranış stilinin, kurum geleneğinin ve kurumun kendini bir şekilde ifade etmesine odaklanan bir diyalogun yaratılmasına sebep olur. Bu diyalog, müşterilerin ve çalışanların; işletmenin ne için var olduğu, geleneklerinin, prensiplerinin ve ana güçlerinin neler olduğu konusundaki beklentileri ve anlayışlarıyla birbirine uymaktadır. Kurum imajı yönetimi, bir açıdan toplam kalite yönetiminin en saf tanımıdır. Buna göre kurumla ve kurumun müşterileriyle ilişkili olan her şey kurum imajıyla da ilişkilidir (Howard, 1998: 66-69 aktaran Yılmaz, 2002: 86-87). Geçmişte salt grafik tasarımına indirgenmiş olan kurum imajı, küresel ekonominin hakim olduğu günümüz koşullarında iletişim, yönetim ve pazarlama disiplini olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle kurum imajının yalnızca tasarlanması değil aynı zamanda yönetilmesi de gerekmektedir. Kurum imajının yönetimi günümüzde en üst yöneticilerin başkanlığında uygulanan stratejik planlamalardır. Bugün çok sayıda yönetici ve akademisyen bu kavramları stratejik bir kaldıraç olarak değerlendirmekte ve rekabet başarısıyla doğrudan ilişkili kritik bir şirket varlığı gözü ile bakmaktadırlar (Koç, 2007: 52-53). Sonuç olarak hedef kitleler gözünde, görsel, sözel ve davranışsal ögeler kapsamında olumlu bir imaja sahip olma, kurumsal imaj yönetimi çabalarının temelini oluşturmakta ve bu sayede kurum rakiplerine karşı avantaj sağlamaktadır. Olumlu bir imaj ile müşteriyle iletişimi sağlayan kurumlar, iç ve dış hedef kitlelerini tüm yönleriyle tanıyarak davranış stratejileri geliştirmekte ve böylece müşterilerin gözünde kurumun saygınlığı artmaktadır. KURUMSAL ĐMAJI ETKĐLEŞĐM ĐÇĐ DE OLDUĞU ALA LAR Kurumsal etkileşim unsurları temel olarak; kurum kimliği, kurum kişiliği (vizyon, felsefe, kültür) ve kurumun hedef kitlesidir (Abratt, 1989). Kurumsal Kimlik Đnsanların olduğu gibi, kurumların da kendilerini diğerlerinden farklı kılan kimlikleri vardır. Kurumsal kimlik, bir örgütün kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için oluşturduğu karakteristikler toplamıdır (Olins, 1989; Marwick - Fill, 1997). Kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri ve görsel unsurlarından oluşan bir kavram olan kurumsal kimlik, bir işletmenin kişiliğini, amaçlarını ve değerlerini ifade eder ve örgütü kendi rekabetçi çevresinde farklı kılmasına yardımcı olur (Riel,1995).

32 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 Bir kurumun, bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri, kurum içinde görev yapanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise, diğer kuruluşlardan, rakiplerden ayırt edilebilmek ve onlardan farklılaşmaktır. Çünkü, artık günümüzde pek çok kuruluş, birbirine benzer ürün ve hizmetler sunmakta, müşterilerin tercih sebebi, bir kuruluşun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı olmaktadır (Okay, 2005: 38). Kurum kimliği oluşturmaya yönelik tüm çabaların hedefi, iç ve dış paydaşları tarafından tek ve net bir kurum kimliği ile anılmaktır. Kurumsal kimlik kurumun ne olduğuna inandığı kurumsal imaj ise, kurumu başkalarının nasıl algıladığı ile ilgilidir (Marziliano, 1998: 5) Başka bir deyişle kurumsal imaj, kurumsal kimliğin geribildirimidir. Ancak bu geribildirim, her zaman birbirleriyle örtüşmeyebilir. Yani, kurumsal kimlik ile kurumsal imaj hedef kitle tarafından farklı durumları ifade edebilir. Bu durumda aradaki gediği kapamaya yönelik değişik araçlarla müdahale gerekir. Eksik yönetilen kurumsal kimlik çalışmaları para ve zaman israfına neden olur (Gorman, 1994: 40-42). Kurum kimliği daha çok kurumsal görünüm ile (logo, renkler, amblem vb.) algılanmakla birlikte bu çoğu zaman yetersiz kalmakta, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın da birlikte değerlendirilmesi gerekmektedir (Riel,1995). Pharoh a göre iki tip kurumsal kimlik vardır. Bunlar görsel ipuçlarına dayanan ve beklentiler, davranışlar, hissedilenlere yönelik oluşturulanlardır (Pharoh, 1982: 240-256). Kurum kimliği, yapıları açısından üç grup altında incelenmektedir. Bunlar; monolotik/tekli kimlik, desteklenmiş kimlik ve marka kimliğidir. Monolotik kimlikte kurumun her yerde tek isim ve görsel unsur kullanmasıdır. Desteklenmiş kimlik, kurumun sahip olduğu faaliyet alanlarını kendi ismi ve kimliği ile desteklemesidir. Diğer bir ifadeyle, kurumun farklı alanlarda çalışması durumunda ana kurum kimliği ile birlikte kolayca tanınmasıdır. Markakimliği ise, kuruluşun birbirleriyle veya kuruluşla ilgisi olmayan bir dizi markaya sahip olmasıdır. Bu durumda kuruluşun kimliği yerine marka kimliği ön planladır (Aktaran - Bakan, 2005: 64) Kurumsal Görünüm Kurumsal kimlik kavramı, ortaya atıldığı ilk günlerden beri, kurumun logosu, ismi, mimarisi ve dekorasyonu gibi sembolik ifadelerle özdeşleşmiş ve bunlardan ibaretmiş gibi düşünülmüştür. Oysa kurumsal görünüm, yukarıda da belirtildiği gibi kurumsal kimliği oluşturan unsurlardan sadece biridir ve işletmenin üzerine giydiği elbise gibi işletmeye görsel bir özellik kazandırır. Kurumsal görünüm, işletmenin binalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna; kullandığı amblemden, ismine ve kullanılan kıyafetlerden, tüm basılı evraklarına kadar pek çok unsuru içinde barındırır (Ak, 1998: 54). Bu bağlamda kurumsal görünüm kavramı içerisinde değerlendirilebilecek olan unsurlardan başlıcaları; ku-

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 33 rum ismi, sloganı, kurumun rengi, kurumun logosu ve sembolü, çevre tasarımı, iç ve dış mimari yapısı, çalışma iklimi, ürünün dış görünümü, çalışanların giyim kuşamları ve benzerleridir (Melewar-Saunders, 2000; Topalian 1984: 55-62) Kurumsal Đletişim Kurumsal iletişim, bir kurumun amaçlarına ulaşması için hedef kitlesine yönelik uzun vadeli iletişim çabalarının bütünüdür. Kurumsal iletişimle işletmeler, çevrelerinden kabul görmeye ve onay almaya çalışırlar. Bu nedenle çevreleri ile sürekli etkileşim içerisinde bulunurlar. Kurumsal iletişim, kurumsal imaj yönetimi konusunda çok önemli ve yönetilmesi mümkün olan bir araçtır. Kurumun her iletişim öğesi hedef kitlelere o kuruma ilişkin mesaj verir. Farklı kanallardan iletilen bu mesajlar hedef kitleler tarafından birleştirilerek o kurumun imajını oluştururlar. Bu nedenle kurumun iletişimde kullandığı tüm kanallar özenle düzenlenmelidir. Çünkü kurumsal iletişim kurum çalışanlarının telefonlara verdiği cevaptan, toplumsal faaliyetlerde yer almalarına kadar geniş bir alanı kapsar. Bu bağlamda kurum iletişimi, kontrollü ve kontrolsüz iletişim olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kontrollü iletişim, yönetimin iç ve dış paydaşlarına reklam, halkla ilişkiler gibi planlı ve belirli bir bütçe ayırarak oluşturduğu iletişim stratejileri ile kurum kimliğini olumlu imaja çevirme çabalarıdır. Kontrolsüz kurum iletişimi ise, gayri resmi kurulan iletişimlerdir. Đç ve dış paydaşlara yönelik kullanılan sözler, davranışlar, beden dili kullanımları bu kapsamda değerlendirilmektedir (Çobanoğlu - Yalçın, 2006; Van, 1997: 410-422). Kurumsal iletişim; kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasındaki hassas bağı oluşturmaktadır (Balmer - Gray, 1998: 695-702).Kurumsal imaj yönetiminde kurumsal iletişim çabalarıyla hedeflenen, kurumun amaçları doğrultusunda hedef kitlelerinde istenen olumlu imaj oluşturmak, oluşan olumlu imajı korumaktır. Aynı zamanda imajda değişiklik gerekirse yeni imajın adapte edilmesi ve anlatılması da kurumsal iletişimle sağlanmaktadır. Kurumsal Davranış Birden fazla bireyin bir araya gelerek faaliyet gösterdiği kurumun davranışlarıdır. Kurum davranışı, kimliğin bir parçası olup kurum kültürü içinde yer alan kurum tutumlarının sebep olduğu kurumsal hareketlerin ve davranışların tümümü içermektedir. Diğer bir ifadeyle kurumsal davranış, bir kurumda faaliyet gösteren birey ve grupların olaylar karşısındaki tepki, karar ve tipik davranış tarzlarının bütünüdür (Okay, 2005: 196). Kurumsal davranış iki boyutu içerir. Bunlar, iç ilişkilerde gösterilen davranış ve dış ilişkilerde gösterilen davranıştır. Yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ilişkiler ile çalışanların kendileri arasındaki ilişkiler iç davranışları, yöneticiler ya

34 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 da çalışanlarla işletmenin dış çevresi arasındaki ilişkilerde dış ilişki davranışlarını içerir. Đç ve dış müşterilerine ilgiyle yaklaşan, onların beklentilerini bilen ve karşılayan kurumlar, gerek dışarıda gerek içeride kurumsal imajı güçlü kurumlardır. Kurumsal imaj oluşturmada müşterilerle empati kurulmasını, onların düşüncelerine önem verilmesini, uzun vadeli ve sağlam ilişkiler kurulmasını sağlayan davranışlar büyük önem taşımaktadır. Kurum Kişiliği (Vizyon, Felsefe, Kültür) Kurum kişiliği, kimlik ve imaj oluşturmada kilit taşlardan biri olarak kabul edilmektedir. Kurumlar imaj ve kimlik oluşturmadan önce kurum kişiliğini yani, felsefesini, vizyonunu ve kültürünü çok iyi anlamalıdır. Kurum vizyonu, kurum amacını ve kurum hedefini kendi çalışanlarına ve tüm kamuoyuna netleştirecek olan somut tanımlayıcı düşüncelerdir (Abratt, 1989: 63-76).Cevap aranacak sorular; ne yapmalıyız ve kim için yapmalıyız olmalıdır. Kurum felsefesi ise, kurumun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Bir kurumun felsefesi onun tüm yönetim davranışlarını, stratejilerini ve politikalarını etkilemektedir (Abratt, 1989: 70). Kurum felsefesi sayesinde kurum çalışanları nerede, ne şekilde davranmaları gerektiğini bilmekte, çalışanlar kurum ile bütünleştirilmektedir. Kurum kültürü, bir kuşaktan diğer bir kuşağa ya da bir gruptan diğer bir gruba transfer olan fikir ve imajların oluşturduğu uzun süreli davranış şekilleridir. Diğer bir ifadeyle uyulan temel değerler, inaçlar ve adetlerdir (Wilson, 2001: 353-369).Sosyal ilişkilerle davranışların transferi söz konusudur. Kurum kültürü, kurum kimliği ve kurumsal imaj kavramları, çoğunlukla karıştırılan ve çoğu zaman birbirlerinin yerine kullanılan kavramlardır. Ancak bu kavramlar arasında temel farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıkları ve bu kavramlar arasındaki ilişkiyi açıklayabilmek için Şekil 1 den yararlanılabilir.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 35 Şekil 1. Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal Đmaj Đlişkisi Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal Đmaj Đlişkisi Kurum Kültürü Kurum Kimliği Kurumsal Kurumsal Kurumsal Görünüm Đletişim Davranış Kurumsal Đmaj Kaynak:(Okay, 2005: 241). Şekil 1 de görüldüğü gibi kurum kültürü ve kurum kimliği arasında karşılıklı bir ilişki bulunmaktadır. Kurum kültürünün değer ve norm sistemi, kurum kimliği için bir temel oluşturmaktadır (Okay, 2005: 240). Kurum kimliği, kurum kültürünün bir sonucudur ve bununla ilgili bir değişime ihtiyaç duyulduğunda, kurum kültürünü değiştirmek gerekmektedir (Bolat, 2006: 34). Kurum kültürünün kurum imajı ve kimliğini oluşturma işlevleri bulunmaktadır. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurumsal dizaynı (kurumsal görünümü), kurumsal iletişimi ve imaj oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte, kurumsal imaj sonucunu oluşturmaya çabalamaktadır (Bakan, 2005: 76). Genel olarak değerlendirildiğinde kurum kültürü, kurum içerisinde değerlerin aktarıldığı, paylaşıldığı ve sorgulanmaksızın kabul edildiği, sağlıklı iletişimin sağlandığı ortak dili oluşturmaktadır. Kurum kültürü bu yönleriyle, güçlü ve olumlu kurumsal imajın hedef kitlelerde oluşmasına yardımcı olmaktadır. Hedef Kitle Kurumların, farklı uygulamalarından farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitlesi olması nedeniyle, her bir hedef kitlesinin gözünde farklı imajın oluşması söz konusudur. Kurumun ileteceği mesajların doğru bir biçimde hazırlanması ve kullanılacak iletişim araçlarının doğru tespit edilebilmesi açısından

36 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 ulaşılması gereken hedef kitlenin doğru şekilde tanımlanması hayati öneme sahiptir. Kuruluşların hedef kitlelerini, iç ve dış olmak üzere iki kategoride ele almak mümkündür (Duimering - Safayeni, 1998: 63; Bakan, 2004: 37). Đç hedef kitleler arasında, kuruluş içerisinde istihdam edilen çalışanlar, denetçiler, yöneticiler, hissedarlar ve yönetim kurulu üyeleri yer almaktadır. Dış hedef kitleler arasında ise, doğrudan kuruluşla bağlantılı olmayan basın, hükümet, eğitimciler, müşteriler, toplumsal çevre ve tedarikçiler bulunmaktadır (Okay - Okay, 2005: 227). Kurumların dış hedef kitleler üzerinde oluşturduğu imajı nasıl çalışanlarına yansıyorsa çalışanlar arasında oluşan imaj da, dış hedef kitleleri etkilediğinden büyük önem taşımaktadır. Çalışanlar nezdinde saygın ve iyi imaj oluşturulduğunda, bunun diğer hedef kitlelere de olumlu biçimde yansıyacağı göz ardı edilmemelidir. Kurumlar açısından önemli olan, kimliklerini ve hizmetlerini doğru ve gerektiği gibi yansıtabilmeleri, hedeflenen kitleler üzerinde saygın ve iyi izlenimleri oluşturabilmeleri ve koruyabilmeleridir. KURUMSAL ĐMAJ YÖ ETĐMĐ DE HALKLA ĐLĐŞKĐLER Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme ve ondan da etkilenme süreci olarak kurumsal imaj yönetiminde önemli rol oynamaktadır. Halkla ilişkiler stratejileri artık kurumun hizmeti ve niteliği ne olursa olsun, kurumsal imaj oluşumunda etkili olmaktadır. Kurumsal imaj yönetim aracı olarak halkla ilişkilerin ulaşması gereken başlıca hedefler vardır. Bu hedefler (Zorlu, 2000: 64-65; Yılmaz, 2002:106-108): Kuruma karşı sempati ortamının oluşturulabilmesi için, başta yöneticileri olmak üzere tüm işletme çalışanları ve kurumun kimliğine dair her türlü unsura karşı toplumda olumlu izlenimlerin oluşmasının sağlanması, Olumlu-olumsuz kurum faaliyetleri hakkında gerekli tüm bilgileri doğruluk ilkesinden sapmadan ve eksik bir taraf bırakmadan ilgili tüm hedef kitlelerine duyurarak, mümkün olduğunca önce kurum tarafından aydınlatılması, Đnsanların kurum ile ilişkiye geçmelerini mümkün olduğunca kolaylaştırıp, kurum, ürün ya da hizmet hakkında sahip oldukları düşünce, şikayet ve önerilerini en kolay yolla iletebilmelerinin sağlanması. Elde edilen verilerin de en kısa zamanda doğru bir şekilde değerlendirilip gerekli düzenlemelere gidilmesi, Kurumun ürettiği mal veya hizmetle ilgili olarak toplumu, işletmeyi ve çalışanları faaliyetlerinde nasıl kolaylık sağlayabilecekleri yönünde bilgilendirilmesidir. Yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri sayesinde, kurumların iç ve dış iletişimlerini planlaması, vizyon ve hedefler doğrultusunda bilgi akışını kendilerinin

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 37 yönetmesi, kurumun imajı açısından daha sağlıklı paylaşım sağlayacak ve böylece kontrol edilemeyen eksik ya da yanlış bilgilerin önüne geçilerek hedef kitlelerde olumsuz izlenimlerin oluşması engellenecektir. KAMU ĐSTĐHDAM HĐZMETLERĐ DE KURUMSAL ĐMAJ YÖ ETĐMĐ VE HALKLA ĐLĐŞKĐLER Kamu istihdam kurumları iş arayanlara iş yeri bilgilerini, işletmelere de aday bilgilerini vererek veya somut önerilerde bulunarak, tarafların birbirleriyle bağlantı kurmalarını sağlamaktadırlar. Başka bir deyişle iş ve işçi bulmakla ilgilenen bu birimler, iş arayan kişiyle eleman arayan işveren arasında köprü görevi üstlenmektedir. Araştırmalara göre kamu istihdam hizmetlerinden memnuniyet, istihdam hizmetinin veriliş biçimine ve istihdam hizmetleri veren birimlerin adayları yerleştirmesindeki başarısına bağlıdır (Latsch, 2000: 127). Kamu istihdam kurumları, başarı içinkişinin işiyle ve mesleğiyle ilgili sorunlara sağlıklı bir tutumla yaklaşabilmeli, bireylere kamu istihdam kurumunun görevleri ve istihdam hizmeti veren birimlerin sunduğu hizmetler hakkında anlaşılır bilgiler vermelidir. Bu da çok aşamalı, hedef gruplara yönelik halkla ilişkiler çalışmalarını gerektirmektedir (Latsch, 2000: 127). Tüm kurumlarda olduğu gibi kamu istihdam kurumu için de önemli olan çeşitli hedef gruplar arasında (iş arayan, işveren, çalışan vb.) karşılıklı anlayış ve güven ortamı oluşturmak ve bu gruplarda kurumla ilgili olumlu izlenimler yaratmaktır. Diğer bir ifadeyle başarılı bir kurumsal imajın oluşturulmasıdır. ARAŞTIRMA I AMACI VE Ö EMĐ Türkiye Đş Kurumu (ĐŞKUR) aracılığı ile iş arayanların, demografik ve çeşitli özellikleri bazında, ĐŞKUR un kurumsal kimlik öğelerini değerlendirmeleri ve kurum imajını nasıl algıladıklarını belirlemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Toplumun genel anlamda kamu hizmetlerinden şikayetçi olduğu ve işsizliğin en önemli toplumsal sorunlardan biri olarak görüldüğü Türkiye de, diğer kamu kurumları gibi kamu istihdam kurumu hakkında olumsuz bir imajın söz konusu olabileceği tahmin edilmektedir. Kamu kurumları hizmetlerini yürütürken, özel sektördeki gibi bir rekabet bilinci ile hareket etmez, kaliteye ve müşteri memnuniyetine önem vermezlerse iyi bir kurum imajı kazanmaları zorlaşmaktadır. Olumsuz imajın varlığı zaman içinde yapılmakta olan işin kalitesini düşürmekte ve memnuniyetsizliğin artmasına neden olmaktadır. Kamu istihdam kurumları böyle bir durumda istihdam hizmetleri için tercih edilmeyen bir kurum haline dönüşmektedir. Bu nedenle Türkiye de, kamu kurumlarının özellikle de istihdam kurumunun imajının ölçülmesine ve iyileştirilmesine yönelik çalışmalara

38 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 gereksinim duyulmaktadır. Çalışma kapsamı olarak, kamu istihdam kurumu olan Türkiye Đş Kurumu (ĐŞKUR) seçilmiştir. ĐŞKUR un seçilmesinin nedeni, gerçekleştirmeyi planladığı kimlik değişimi, yeniden yapılanmaya gitmiş olması ve iş arayanların gözündeki kamu istihdam kurumu imajının ilk kez incelenecek olmasıdır. ĐŞKUR kanalıyla iş arayanlara uygulanan anket sonucunda elde edilen bulguların yeni kurumsal imaj yaratmada ve yönetmede yol gösterici olacağı düşünülmektedir. Araştırmanın Modeli Araştırmada, mevcut durumu ortaya koymak amacıyla tanımlayıcı, keşfedici ve nicel bir araştırma modeli kullanılmıştır. Hipotezler doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli Şekil 2 de gösterilmektedir. Şekil 2. Araştırma Modeli Yaş Cinsiyet Kurumsal Görünüm Medeni durum Eğitim durumu Meslek durumu Kurumsal İmaj Kurumsal kimlik Kurumsal İletişim Çalışma durumu Kuruma gelme sayısı Kurumsal Davranış Logo tanınırlığı İş görüşmesine gönderilme Araştırma modeli, Abratt (1989) ın kurum kimliği ve kurum imajı etkileşimini incelediği kurum imajı yönetimi modeli temel alınarak, kurum kimliği ve kurum imajı arasındaki ilişkiyi incelemek için tasarlanmıştır. Ayrıca bu model, demografik ve çeşitli özellikler ile kurumsal imaj ve kimlik değerlendirmelerindeki farklılıkları ortaya koymak için geliştirilmiştir.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 39 Araştırmanın Yöntemi Araştırma sorularının oluşturulması için literatür taraması yapılmış, uygulamada ise anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada, ĐŞKUR un müşterileri olan iş arayanların, kurum imajını nasıl algıladıkları değerlendirilmiştir. Đş arayanların bu algılarını ölçmek amacıyla 35 kapalı uçlu soru ve iş arayanlarca önemli olabilecek faktör ve düşüncelerin saptanması için ise bir açık uçlu sorudan oluşan anket hazırlanmıştır. Anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümünde, ankete katılanların demografik ve çeşitli özellikleri araştırılmıştır. Bu bölümde katılımcıların yaşı, cinsiyeti, medeni durumu, eğitim düzeyi, mesleğinin olup olmadığı, çalışma durumu, kuruma kaçıncı kez geldiği, kurum logosunu hatırlama ve kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumu ile ilgili bilgilerin elde edilmesine yönelik sorular sorulmuştur. Anketin ikinci bölümünde ise anket sorularını cevaplandıran iş arayanların kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal imaj hakkındaki algıları, sunulan önermelere verdikleri cevaplar aracılığı ile araştırılmıştır. Bu bölümde sorular 5 li Likert ölçeğinde hazırlanmış olup, cevaplar ise hiç katılmıyorum dan tamamen katılıyorum a kadar olan 5 ölçekli bir skalada değerlendirilmiştir. Evren ve Örneklem Araştırmanın evrenini, Türkiye Đş Kurumu nun Isparta Đl Müdürlüğü ne kayıtlı 8868 iş arayan oluşturmaktadır. Bu sayıya kurum portalından 12.06.2009 tarihinde ulaşılmıştır. Araştırma evreni olarak Isparta Đl Müdürlüğü nün seçilmesinin nedeni, Türkiye nin işgücü piyasa yapısını ve koşullarını yansıtan ve araştırmacının hedef kitleye kolay ulaşabileceği illerden biri olmasıdır. Çalışmada evreni temsilen örneklem seçilmiştir. Örneklem sayısı formül yardımıyla (Yazıcıoğlu - Erdoğan, 2007: 68-71; Baş, 2005: 44-45) %95 güvenilirlik %5 hassasiyetle 368 olarak belirlenmiştir. Anketin içerik yeterliliğini sağlamaya yönelik pilot çalışma 40 iş arayanla Mayıs 2009 da yapılarak ölçeğe son şekli verilmiştir. Asıl anket uygulaması ise Haziran-Ağustos 2009 da 430 katılımcı ile yüz yüze görüşülerek yapılmıştır. Eksik veya yanlış doldurulan 30 anket değerlendirme dışı bırakılmıştır. Katılımcılar, ĐŞKUR Isparta Đl Müdürlüğü nde işlemini gerçekleştirmiş olan, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yoluyla seçilen kişilerdir. Anket formlarıyla toplanan veriler istatistik paket programı olan SPSS (Statistical PackagesforSocialSciences) 16.0 da analiz edilmiştir.ankette yer alan çok sayıdaki değişkenin aralarındaki ilişkiye dayanarak birkaç başlık altında sı-

40 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 nıflandırarak sunulması için faktör analizi uygulanmıştır. Demografik ve çeşitli özellikler; frekans, ortalama ve yüzde tabloları ile analiz edilerek örneklemin durumu saptanmıştır. Demografik değişkenlerin temin edilen verilerle olan ilişkilerini ortaya koymak amacıyla oneway ANOVA testi ile t-testi uygulanmıştır. Kurumsal kimlik öğeleri ile algılanan kurum imajı ve kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirilmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında ilişkiyi belirlemek amacıyla Pearsonkorelasyon analizi yapılmıştır. Anket Sorularının Güvenilirlik ve Geçerlilik Testi Kayıtlı iş arayanlar gözünde ĐŞKUR un imajını ölçmek için hazırlanan 36 maddelik anketin, pilot uygulama sonucuna göre madde-toplam korelâsyonları (madde ayırıcılık/madde geçerlik katsayıları) değerlendirilmiştir. Madde geçerlik endeksi -1 ile +1 arasında değerler alabilmektedir. Anket sorularından madde ayırıcılığı 0.20 değerinden düşük çıkan 2 madde ayırt etme gücü düşük olduğundan anketten çıkarılmıştır. Bu 2 madde çıkartıldıktan sonra ölçeğin güvenilirliği test edilmiştir. Güvenilirlik analizinde ölçümün içsel tutarlılığını gösteren alfa katsayısı (Cronbach s Alpha) kullanılmıştır. Güvenilirlik analizi sonucunda ölçeğin güvenilir olduğunun söylenebilmesi için alfa katsayısının 0,50 kabul edilebilir alt sınırı olup, 0,60 dan yüksek olması istenen bir sonuçtur (Hair vd., 1998: 391). Ölçeğin tamamının Alfa güvenilirliği 0,91 olarak hesaplanmıştır. Faktör Analizinin Sonuçları Faktör analizi sonucunda ifadelerin dört faktör altında toplandığı görülmüştür. Faktör 1 Kurumsal Görünüm: Literatürdeki çalışmalar ve faktörler üzerinde yapılan inceleme sonucunda logo, birimlerin yaygınlığı, dış ve iç mekan görünümüne ilişkin 5 değişkenin kurumsal kimlik öğelerinden kurumsal görünümü ölçmekte kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle birinci faktör kurumsal görünüm olarak isimlendirilmiştir. Faktör 2 Kurumsal Đletişim: Analiz sonucunda çalışmada yer alan değişkenlerden iletişim kolaylığı, teknoloji kullanımı, bilgilendirme, dinleme, medya kanalıyla tanıtım, hızlı ve kolay erişime ilişkin 9 değişkenin tek faktör altında toplandığı görülmüştür. Bu faktör, içerisindeki tüm değişkenleri kapsayan kurumsal iletişim faktörüdür. Faktör 3 Kurumsal Davranış: Faktör analizi sonucunda, çalışan yaklaşımı, hizmet kalitesi, rekabet edebilirlik, müşteri memnuniyeti, sosyal sorumluluk anlayışı ve güvenilirliğine ilişkin toplam 12 değişkenin bir faktör altında toplandığı tespit edilmiştir. Bu faktör, içerdiği değişkenlerin karşıladığı için kurumsal davranış olarak adlandırılmıştır.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 41 Faktör 4 Algılanan Kurum Đmajı: Beklenti, tecrübe, çevreden duyumlar, saygın ve iyi imaja ilişkin daha öznel algıların değerlendirildiği 6 değişken ise algılanan kurum imajı faktörü altında toplanmıştır. Araştırma Hipotezleri Araştırmanın genel amacını gerçekleştirmek için test edilecek hipotezler şunlardır: H1: Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile kurumsal kimlik öğeleri değerlendirmesinde farklılık vardır. H1a: Yaşa göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1b: Cinsiyete göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1c: Medeni duruma göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1d: Eğitim düzeyine göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1e: Meslek sahibi olma durumuna göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1f: Çalışma durumuna göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1g: Kuruma gelme sayılarına göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. H1h: Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre kurumsal kimlik öğelerini değerlendirmesinde farklılık vardır. H2: Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile algılanan kurum imajı değerlendirmesinde farklılık vardır. H2a: Yaşa göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2b: Cinsiyete göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2c: Medeni duruma göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2d: Eğitim düzeyine göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2e: Meslek sahibi olma durumuna göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2f: Çalışma durumuna göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. H2g: Kuruma gelme sayılarına göre algılanan kurum imajında farklılık vardır.

42 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 H2h: Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre algılanan kurum imajının değerlendirmesinde farklılık vardır. H3:Algılanan kurum imajı ile kurumsal kimlik öğeleri arasında bir ilişki vardır. H3a:Algılanan kurum imajı ile kurumsal görünüm öğeleri arasına bir ilişki vardır. H3b:Algılanan kurum imajı ile kurumsal iletişim öğeleri arasına bir ilişki vardır. H3c:Algılanan kurum imajı ile kurumsal davranış öğeleri arasına bir ilişki vardır. H4: Kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. H4a: Kurumsal görünüm öğelerinin değerlendirilmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. H4b: Kurumsal iletişim öğelerinin değerlendirmeleri ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. H4c: Kurumsal davranış öğelerinin değerlendirmeleri ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Araştırmadan Elde Edilen Bulgular ve Değerlendirme Örnek Kütlenin Demografik ve Çeşitli Özellikleri Ankete katılanların demografik özellikleri ile çalışma durumlarını ve kurumla ilişkilerini tanımlamaya ilişkin sorulara verilen cevapların dağılımları aşağıda sunulmaktadır. Demografik Özellikler Cinsiyet Yaş Medeni Durum Tablo 1. Demografik Özellikler Seçenekler Frekans % Erkek Kadın 17-22 23-28 29-34 35-40 41-46 47-52 53-58 Evli Bekar Boşanmış 162 238 87 154 68 63 18 9 1 182 199 19 40,50 59,50 21,80 38,50 17,00 15,80 4,50 2,20 0,20 45,50 49,75 4,75

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 43 Eğitim Durumu Meslek Durumu Çalışma Durumu Kuruma Gelme Sayısı Logonun Tanınırlığı Đşe Gönderilme Đlköğretim Lise Üniversite Yüksek Lisans Var Yok Đlk kez iş hayatına atılan Daha iyi şartlarda iş arayan Çalışırken işsiz kalan Emekli olup iş arayan Đlk kez Đkinci kez Üçüncü kez Dördüncü kez Beşinci kez ve üzeri Evet Hayır Hiç Gönderilmedim Davet edildim ama gitmedim Gönderildim ama yerleşemedim Gönderildim ve işe yerleştim 115 141 143 1 122 278 142 94 157 7 229 82 38 11 40 195 205 366 12 14 8 28,80 35,20 35,80 0,20 30,50 69,50 35,50 23,50 39,20 1,80 57,20 20,50 9,50 2,80 10,00 48,80 51,20 91,50 3,00 3,50 2,00 Ankete katılanların yaklaşık % 60 ını kadınlar oluşturmaktadır. Katılımcıların yaş grupları değerlendirildiğinde, yığılmanın 17-22 ve 23-28 gibi genç yaş gruplarında olduğu, evli ve bekar katılımcıların oranlarının ise birbirine oldukça yakın olduğu görülmektedir. Ankete katılan yalnızca bir kişinin yüksek lisans mezunu olduğu, üniversite, lise ve ilköğretim mezunlarının oranlarının ise birbirine yakın olduğu görülmektedir. Meslek sahibi olan ve olmayanların, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj değerlendirmeleri arasında fark olup olmadığını ölçmek için araştırmaya katılanlara meslek sahibi olma durumları sorulmuştur. Katılımcıların yaklaşık %70 i mesleği olmayan kişilerden oluşmaktadır. Araştırmaya katılanların %35,8 i üniversite mezunudur. Araştırmaya katılanlara, çalışma durumlarının kurumsal kimlik ve kurumsal imaj değerlendirmelerini nasıl etkilediğini görmek amacıyla Đşgücündeki (çalışma) durumunuz nedir? sorusu sorulmuştur. Çalışırken işsiz kalanlar, ankete katılanlar arasında en büyük yüzdeyi oluştururken, daha önce çalışmayanların oranının büyüklüğü de dikkat çekmektedir. Kuruma gelme sayısının, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj değerlendirmelerini nasıl etkilediğini ölçmek için Kuruma kaçıncı kez geliyorsunuz? sorusu sorulmuş olup; Kuruma ilk kez gelenlerin, ankete katılanların yarıdan fazlasını oluşturduğu belirlenmiştir. Logonun tanınırlığının kurumsal kimlik ve kurumsal imaj değerlendirmelerini nasıl etkilediğini ölçmek için Kurumun logosunu hatırlıyor musunuz? so-

44 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 rusu sorulmuştur. Katılımcıların yaklaşık yarısının kurum logosunu hatırlamıyor olması dikkat çekmektedir. Kurum tarafından işe gönderilme durumunun kurumsal kimlik ve kurumsal imaj değerlendirmelerini nasıl etkilediğini ölçmek için Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderildiniz mi? sorusu sorulmuştur. Ankete katılan iş arayanların %91,50 si kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilmeyen kişilerdir. Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilmeyen kişilerin oranının bu derece yüksek olması önemli bir sonuç olarak görülmektedir. Kurumsal kimlik ve kurumsal imajı ölçmeye yönelik sorulan sorulara verilen cevaplar Tablo 2 ve 3 te sunulmuştur. Tablo 2. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Đmajı Ölçmeye Đlişkin Frekans Tablosu Sıra Soru Hiç Katılmıyorum Katılmıyorum e katılıyorum ne katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum S n % n % n % n % n % Kurumun logosu iş arayanlara hitap 137 34,25 120 30,00 74 18,50 69 17,25 0 0,00 2,19 1,089 1 etmektedir. 2 Kurumun birimleri yaygındır. 119 29,75 135 33,75 63 15,75 81 20,25 2 0,50 2,28 1,111 Kurumun dış mekanı diğer kurumlardan ayırt edilebilen özgün bir 138 34,50 152 38,00 55 13,75 54 13,50 1 0,25 2,07 1,021 3 yapıdadır. Kurumun iç mekanı temiz ve 125 31,25 139 34,75 45 11,25 88 22,00 3 0,75 2,26 1,143 4 düzenlidir. Kurumun iç mekanı sessiz ve 117 29,25 122 30,50 47 11,75 114 28,50 0 0,00 2,40 1,182 5 aydınlıktır. Kurumla telefonla iletişim kurmak 0 0,00 19 4,75 53 13,25 190 47,50 138 34,5 4,12 0,810 6 kolaydır. Kurumla yazıyla iletişim kurmak 2 0,50 15 3,75 94 23,50 148 37,00 141 35,25 4,03 0,885 7 kolaydır. Kurumla yüz yüze iletişim kurmak 0 0,00 9 2,25 27 6,75 196 49,00 168 42,00 4,31 0,696 8 kolaydır. Kurum teknolojiyi yakından takip 0 0,00 17 4,25 54 13,50 166 41,50 163 40,75 4,19 0,824 9 eder ve kullanır. Kuruma gidildiğinde çalışanlar, kurum 0 0,00 19 4,75 42 10,50 169 42,25 170 42,50 4,23 0,819 hizmetleri hakkında yeterli bilgi 10 vermektedir.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 45 Kurumun çalışanları, iş arayanların ihtiyaçlarını öğrenmek için onları 11 dinler. Kurum, hizmetleri konusunda medya kanalıyla yeterli bilgilendirme ve 12 tanıtım yapmaktadır. 1 0,25 20 5,00 47 11,75 186 46,50 146 36,50 4,14 0,829 0 0,00 52 13,00 58 14,5 142 35,50 148 37,00 3,97 1,018 Kurumun şubelerinde bilgi ve hizmetlere hızlı ve kolay bir şekilde 0 0,00 26 6,50 44 11,00 178 44,50 152 38,00 4,14 0,856 13 ulaşılabilmektedir. Kurumun internet sitesinde bilgi ve hizmetlere hızlı ve kolay bir şekilde 2 0,50 17 4,25 45 11,25 170 42,50 166 41,50 4,20 0,839 14 ulaşabilmektedir. Kurumun çalışanları müşterilerine 40 10,00 83 20,75 69 17,25 173 43,25 35 8,75 3,20 1,163 15 karşı anlayışlı ve ilgilidirler. Kurum şubelerinde çalışanların yaklaşımı memnuniyet vericidir. 48 12,00 73 18,25 71 17,75 166 41,50 42 10,5 3,20 1,208 16 Kurum çalışanları konularında bilgili 42 10,50 85 21,25 77 19,25 164 41,00 32 8,00 3,15 1,159 17 ve yeterlidir. Kurum hizmetlerini zamanında 40 10,00 84 21,00 67 16,75 174 43,50 35 8,75 3,20 1,166 18 sunmaktadır. 19 Kurum kaliteli hizmet sunmaktadır. 42 10,50 96 24,00 63 15,75 167 41,75 32 8,00 3,13 1,177 Kurum hizmetleri özel sektördeki rakipleriyle yarışabilir nitelik ve 50 12,50 107 26,75 124 31,00 105 26,25 14 3,50 2,81 1,067 20 hızlılıktadır. Kurumun verdiği hizmetlerden 69 17,25 67 16,75 64 16,00 176 44,00 24 6,00 3,05 1,241 21 memnunum. Kurumun istihdam hizmetlerini yeterli 78 19,50 109 27,25 90 22,50 109 27,25 14 3,50 2,68 1,169 22 buluyorum. Kurum istihdama yönelik yeni 69 17,25 97 24,25 76 19,00 135 33,75 23 5,75 2,87 1,219 23 hizmetler sunabilmektedir. Kurum sosyal sorumluluk anlayışına 46 11,5 78 19,50 65 16,25 178 44,50 33 8,25 3,19 1,183 24 sahiptir. Kurum iş aramak için en güvendiğim 63 15,75 96 24,00 73 18,25 140 35,00 28 7,00 2,94 1,225 25 kanaldır. Kurum aracılığıyla iş bulabileceğime 25 6,25 83 20,75 77 19,25 144 36,00 71 17,75 3,38 1,177 26 inanıyorum. Kurumun hizmetlerinden fayda 8 2,00 30 7,50 57 14,25 189 47,25 116 29,00 3,94 0,954 27 sağlayacağıma inanıyorum. 28 Kurum beklentilerimi karşılamaktadır. 9 2,25 55 13,75 76 19,00 163 40,75 97 24,25 3,71 1,051 Kurum hakkında önceki izlenimlerim 14 3,50 39 9,75 67 16,75 178 44,50 102 25,50 3,79 1,042 29 olumluydu. Kurum hakkında eskiye göre şimdiki 8 2,00 31 7,75 47 11,75 188 47,00 126 31,50 3,98 0,962 30 izlenimlerim daha olumludur. Kurum hakkında çevreden (ailem, arkadaşlarım vb.) olumlu duyumlarım 31 olmuştur. 13 3,25 40 10,00 58 14,50 185 46,25 104 26,00 3,82 1,033 Kurumun algıladığım imajı genel 32 olarak saygın ve iyidir. 3 0,75 35 8,75 39 9,75 208 52,00 115 28,75 3,99 0,897

46 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 Tablo 3. Kurumsal Kimlik Öğelerinin Puanlamasına Đlişkin Tablo sıra Soru 49 ve altı 50-60 70-80 80-90 90-100 n % n % n % n % n % _ x S 33 34 35 ĐŞKUR un sizde oluşturduğu izlenime göre kurumsal görünüm öğelerine (kurumun adı, logosu, fiziksel ortamı, 146 36,50 113 28,25 64 16,00 57 14,25 20 5,00 2,23 1,223 vb. faktörleri düşünerek) 100 üzerinden değerlendirdiğinizde kaç puan verirsiniz? ĐŞKUR un sizde oluşturduğu izlenime göre kurumsal iletişim öğelerine (bilgilendirme çalışmaları, hızlı ve 5 1,25 18 4,50 97 24,25 143 35,75 137 34,25 3,97 0,938 kolay ulaşılabilirliği vb. faktörleri düşünerek) 100 üzerinden değerlendirdiğinizde kaç puan verirsiniz? ĐŞKUR un sizde oluşturduğu izlenime göre kurumsal davranış öğelerine (güvenilirliği, çalışanların yaklaşımı, 33 8,25 86 21,50 126 31,50 104 26,00 51 12,75 3,14 1,140 hizmetleri vb. faktörleri düşünerek) 100 üzerinden değerlendirdiğinizde kaç puan verirsiniz? Araştırmanın Hipotezlerinin Test Edilmesi Đş Arayanların Demografik ve Çeşitli Özelliklerine Göre Kurumsal Kimlik Öğelerini Değerlendirme Farklılıkların Đncelenmesi H1: Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile kurumsal kimlik öğeleri değerlendirmesinde farklılık vardır. H1 hipotezinde demografik ve çeşitli özellikler ile kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmelerinin farklılık gösterip göstermediği ortaya koyulmuştur. Araştırmanın birinci hipotezinin alt hipotez test sonuçları Tablo 4 te gösterilmiştir.

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 47 Hipotez o HI H1a H1b H1c H1d H1e H1f H1g H1h Tablo 4. Araştırmanın Birinci Hipotezinin Alt Hipotezlerinin Test Sonuçları Hipotezin Đçeriği Sig. Kabul/Ret Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile kurumsal kimlik öğeleri değerlendirmesinde farklılık vardır. Kabul Yaşa göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,118 Ret Cinsiyete göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,002 Kabul Medeni duruma göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,001 Kabul Eğitim düzeyine göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,008 Kabul Meslek sahibi olma durumuna göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,247 Ret Çalışma durumuna göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,135 Ret Kuruma gelme sayılarına göre kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,101 Ret Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre kurumsal kimlik öğelerini değerlendirmesinde farklılık vardır. 0,071 Kabul Araştırmanın birinci hipotezinin H1b, H1c, H1d alt hipotezleri %95 güvenle (sig. 0.05 olduğu için) ve H1h alt hipotezi %90 güvenle (sig. 0.10 olduğu için) kabul edilmiş, diğer alt hipotezler ise reddedilmiştir. Kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde yaşa, meslek sahibi olma, çalışma durumuna ve kuruma gelme sayılarına göre anlamlı faklılığa rastlanmamış olup; cinsiyete, medeni duruma, eğitim düzeyine ve kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre ise anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Gruplar arası farklılığa baktığımızda kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesinde, kadınların erkeklere oranla; bekarların evlilere oranla daha olumlu cevaplar verdiği, boşanmış olanların ise daha olumsuz cevaplar verdiği; eğitim düzeyi yükseldikçe kurumsal kimlik öğelerinin daha olumlu değerlendirildiği ve kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilip yerleşen kişilerin, kurumsal kimlik öğeleriyle ilgili sorulara diğer gruplara göre daha olumlu cevaplar verdiği tespit edilmiştir. Đş Arayanların Demografik ve Çeşitli Özelliklerine Göre Algılanan Kurum Đmajını Değerlendirme Farklılıkların Đncelenmesi H2: Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile algılanan kurum imajı değerlendirmesinde farklılık vardır.

48 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 H2 hipotezinde demografik ve çeşitli özellikler ile algılanan kurum imajının değerlendirmelerinin farklılık olup olmadığına bakılmıştır. Araştırmanın ikinci hipotezini oluşturan alt hipotezlere ilişkin yapılan hipotez testlerinin sonuçları Tablo 5 te gösterilmiştir. Tablo 5. Araştırmanın Đkinci Hipotezinin Alt Hipotezlerinin Test Sonuçları Hipotez o H2 Hipotezin Đçeriği Sig. Đş arayanların demografik ve çeşitli özellikleri ile algılanan kurum imajı değerlendirmesinde farklılık vardır. Kabul /Ret H2a Yaşa göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,004 Kabul H2b Cinsiyete göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,002 Kabul H2c Medeni duruma göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,347 Ret H2d Eğitim düzeyine göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,532 Ret H2e Meslek sahibi olma durumuna göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,817 Ret H2f Çalışma durumuna göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,378 Ret H2g Kuruma gelme sayılarına göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,050 Kabul H2h Kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre algılanan kurum imajında farklılık vardır. 0,109 Ret Tablo 5 e göre araştırmanın ikinci hipotezinin H2a, H2b, H2g alt hipotezleri %95 güvenle (sig. 0.05 olduğu için) kabul edilmiş, diğer alt hipotezleri ise (sig.>0.05 olduğu için) reddedilmiştir. Algılanan kurum imajı değerlendirmesinde eğitim düzeyine, medeni duruma, meslek sahibi olma durumuna, çalışma durumuna ve kurum tarafından daha önce bir iş görüşmesine gönderilme durumuna göre anlamlı faklılığa rastlanmamış olup; yaşa, kuruma gelme sayılarına ve cinsiyete göre ise anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Gruplar arası farklılığa baktığımızda kurum imajını genç yaş gruplarının diğer yaş gruplarına göre; kadınların ise erkeklere göre daha olumlu değerlendirdikleri gözlenmiştir. Ayrıca, iş arayanların kuruma gelme sayıları arttıkça kurum imajını daha olumsuz değerlendirmeleri dikkati çekmektedir. Algılanan Kurum Đmajı Đle Kurumsal Kimlik Öğeleri Arasındaki Đlişkinin Đncelenmesi H3:Algılanan kurum imajı ile kurumsal kimlik öğeleri arasında bir ilişki vardır. Araştırmanın üçüncü hipotezini oluşturan alt hipotezlere ilişkin test sonuçları Tablo 6 da gösterilmiştir. Ret

Kurumsal Đmaj Yönetimi: Türkiye Đş Kurumu Örneği 49 Tablo 6. Araştırmanın Üçüncü Hipotezinin Alt Hipotezlerinin Test Sonuçları Hipotez o H3 Hipotezin Đçeriği Sig. Kabul/Ret Algılanan kurum imajı ile kurumsal kimlik öğeleri arasında bir ilişki vardır. Kabul H3a H3b H3c Algılanan kurum imajı ile kurumsal görünüm öğeleri arasına bir ilişki vardır. 0.000 Kabul Algılanan kurum imajı ile kurumsal iletişim öğeleri arasına bir ilişki vardır. 0.000 Kabul Algılanan kurum imajı ile kurumsal davranış öğeleri arasına bir ilişki vardır. 0.352 Ret Pearson Korelasyon testi ile %99 güvenle, algılanan kurum imajı ile kurumsal kimlik öğeleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olup olmadığı incelenmiştir. Tablo 6 da görüldüğü gibi, araştırmanın üçüncü hipotezinin H3a, H3b alt hipotezleri (p =0.000 < α=0.01 olduğu için) kabul edilmiş; H3c alt hipotezi (p=0.352 > α=0.01 olduğu için) reddedilmiştir. H3a hipotezinin sonucuna göre, algılanan kurum imajı ile kurumsal görünüm öğesi arasında negatif yönlü (Pearson Korelasyon Katsayısı[r]= -,219) anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Đş arayanlar kurumsal görünüm öğelerine olumsuz cevaplar verirken (ortalama[ ]=2,24), algılanan kurum imajını ( =3,87) olumlu yönde değerlendirmişlerdir. Buna göre iş arayanlar, kurum imajı algılarını sadece kurumsal görünüm öğelerine göre değil iletişim ve davranış öğelerinin birleşimiyle değerlendirmekte oldukları sonucuna varabiliriz. H3b hipotezinin sonucuna göre algılanan kurum imajı ile kurumsal iletişim öğesi arasında pozitif yönlü (r=,519) anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Đş arayanlar, kurum imaj algılarını ( =3,87) kurumsal iletişim öğelerini ( =4,05) değerlendirme durumlarıyla paralel oluşturmuşlardır. Ancak iş arayanlar kurumsal iletişim öğesini, algılanan kurum imajına göre daha olumlu yönde değerlendirmişlerdir. H3c hipotezinin sonucuna göre, algılanan kurum imajı ile kurumsal davranış öğesi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Ancak, iş arayanlar kurum imajını ( =3,87), kurumsal davranış öğelerine ( =3,07) göre daha olumlu yönde değerlendirmişlerdir. Đş arayanlar kurumsal kimlik öğeleri arasından en fazla kurumsal iletişim öğesinden etkilenmekte ve kurumsal imaj algılarını ona göre şekillendirmektedirler sonucuna varabiliriz.

50 Amme Đdaresi Dergisi, Cilt 46 Sayı 1 Kurumun Saygın ve Đyi Đmajı Đle Kurumsal Kimlik Öğeleri Arasındaki Đlişkinin Test Edilmesi H4: Kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Araştırmanın dördüncü hipotezinin alt hipotezlerine ilişkin test sonuçları Tablo 7 de gösterilmiştir. Tablo 7. Araştırmanın Dördüncü Hipotezinin Alt Hipotezlerinin Test Sonuçları Hipotez o Hipotezin Đçeriği Sig. Kabul/ Ret H4 H4a H4b H4c Kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Kurumsal görünüm öğelerinin değerlendirilmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Kurumsal iletişim öğelerinin değerlendirmeleri ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Kurumsal davranış öğelerini değerlendirmeleri ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki vardır. Kabul 0.009 Kabul 0.000 Kabul 0.552 Ret Pearson Korelasyon testi ile %99 güvenle kurumsal kimlik öğelerinin değerlendirmesi ile kurumun saygın ve iyi imajı arasında bir ilişki incelenmiştir. Tablo 7 de görüldüğü gibi araştırmanın üçüncü hipotezinin H3a, H3b alt hipotezleri (p =0.000 < α=0.01 olduğu için) kabul edilmiş; H3c alt hipotezi (p=0.552 > α=0.01 olduğu için) reddedilmiştir. H4a hipotezinin sonucuna göre, kurumun saygın ve iyi imajı ile kurumsal görünüm öğeleri arasında istatistiksel olarak anlamlı ve negatif yönlü (r=-,130) bir ilişki bulunmuştur. Đş arayanlar kurumsal görünüm öğelerini olumsuz yönde değerlendirirlerken ( =2,24); kurumun imajını saygın ve iyi olduğuna ( =3,99) katılmışlardır. H4b hipotezine göre kurumun saygın ve iyi imajı ile kurumsal iletişim öğeleri arasına istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir ilişki (r=,374) vardır. Đş arayanların kurumun saygın ve iyi bir imajı olup olmadığı değerlendirmeleri ( =3,99), kurumsal iletişim öğelerinin değerlendirmeleriyle ( =4,05) paraleldir. Bununla beraber iş arayanlar, kurumsal iletişim öğelerini, kurumun saygın ve iyi imajına göre daha olumlu değerlendirmişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, kurumsal iletişim öğesinin kurumun tüm imajının belirlenmesinde diğer öğelere göre daha etkili olduğu ileri sürülebilir. H4c hipotezinin sonucuna göre, kurumun saygın ve iyi imajı ile kurumsal görünüm öğeleri arasına istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Đş arayanlar, kurumun saygın ve iyi imaja sahip olup olmadığı hakkındaki değerlendirmelerini ( = 3,99) kurumsal davranış öğelerine göre ( = 3,07) daha