ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN
BÖLÜMLENDİRME Bir ülke nüfusunun pazarlama faaliyetleri sırasında bütün olarak düşünülmesi yerinde olur. Bu ülke nüfusu toplam pazarı oluşturmaktadır. Örneğin; Giyim ihtiyacı olan insanlar tüm ülke insanlarıdır. Etek üreten bir firma için kadınların tamamı potansiyel pazarı oluşturur. Fakat kadınların hepsi etek giymeyebilir. Potansiyel pazar içinde yer alıp da talebi olan tüketicilerin oluşturduğu pazar ise hazır (gerçek) pazardır. Eğer işletmemizin kaynakları hazır pazarın talebini karşılamakta yetersiz kalacaksa o zaman hazır pazarın rakiplerinde olduğu bir ortamda işletmemizin mal ve hizmet sunmayı düşündüğü tüketici kitlesi hedef pazarımızı oluşturur.
to
TALEP TÜRLERİ Talep: satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. İşletme talebi: Pazar talebinden işletmenin payına düşen kısım Potansiyel pazar talebi: İdeal şartlarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarı (satın alma gücü olanlar ve olmayanlar birlikte) Toplam pazar talebi: Bir zaman diliminde bir ürün için belirli bir tüketici kitlesi tarafından satın alınabilecek toplam ürün miktarı Pazar tahmini: Yapılacak pazarlama çabaları ile oluşacak talep büyüklüğü Gerçekleşen talep: Potansiyel talep içinde bir malı satın almaya niyetli ve buna imkanı bulunanların oluşturduğu talep Endüstri talebi: Toplam pazar talebi içinden belirli bir endüstride çalışan işletmelerin hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğü TALEP TÜRLERİ Negatif talep: Diş hastalıkları tedavisi, sıkıcı bazı filmler ve damak zevkine uygun olmayan ürünlere karşı tüketiciler istekli olmayabilir Azalan Talep: İkamesi çıkan bazı mallar ile ihtiyaç duyulmayacak düzeye inen bazı hizmetlere olan talep zamanla ortadan kalkabilir Düzensiz talep: Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili zaman dilimine göre aşırı değişen talep Aşırı talep: Mevsime ya da kriz vb. durumuna bağlı olarak karşılanamayacak düzeye ulaşan talep Zararlı talep: Alkol, uyuşturucu, sigara vb. ürünlere olan talep
Talebin Fiyat Esnekliği
TalepEğrileri
Talep Ölçüm ve Tahmini Talep Ölçümü; talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünüdür. Talep Tahmini; belirli bir ürünün belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir.
Talep Tahmin Yöntemleri İstatistiki Olmayan Talep Tahmin Yöntemleri Subjektif Tahmin Satış Gücünden Yararlanma İstatistiki Talep Tahmin Yöntemleri Regresyon Yöntemi Zaman Serileri Analizi Kesit Verilerle Talep Tahmini Zincir Oran Yöntemi
Yatay Kesit Verilerle Talep Tahminine Bir Örnek
Zincir Oran Yöntemi İle Talep Tahminine Bir Örnek
Pazar Bölümlendirme Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılmaktadır. Pazar Bölümlendirmenin (Segmentasyon) Yararları Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir. Maliyetleri azaltır Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar
TÜKETİCİ PAZARI Demografik faktörler (Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim) Psikografik faktörler (Kişilik, motivasyon, hayat tarzı) Coğrafi faktörler (İklim, bölge, pazar yoğunluğu) Davranışsal faktörler (Yarar, tüketim hızı) ENDÜSTRİYEL PAZAR Coğrafi bölge (İklim, bölge, müşteri tercihi) Örgüt tipi (Büyüklük, karmaşıklık) Müşteri büyüklüğü (Prosedürler, satın alma miktarları) Ürünle ilgili faktörler (Üretim, araştırma, işletme faaliyetleri)
Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın; Ölçülebilir Ulaşılabilir Ayırdedilebilir Yeterince büyük İstikrarlı (sürdürülebilir) olması gerekmektedir.
Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları Pazarın genişliğinin belirlenmesi Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar? sorusunun cevabını arama Hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek Gruplara bir isim ver Grupların oluşumları doğru mudur Sonra yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin seçilmesi
YARAR BÖLÜMLERİ Ekonomiklik Çevre dostu olması Beyazlık parlaklık Kokusu, çevre dostu olması Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi DEMOGRAFİK DAVRANIŞSAL PSİKOGRAFİK COĞRAFİ Kalabalık, düşük gelirli aileler Eğitim düzeyi yüksek olanlar Orta yaşlılar, bayanlar Bayatnlar, gençler Sık kullananlar Az kullananlar Marka bağlılığı olanlar Kozmetikte seçici olanlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Kendine güvenenler Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler
Tükenmez kalem İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Ekonomiklik Öğrenciler, memurlar, düşük gelirliler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Fonksiyonlu Eğitim düzeyi yüksek olanlar çok kullananlar Gösterişe önem verenler Kullanım süresi dayanıklılık Öğretmenler, yöneticiler Ara sıra kalem alırlar Eğitimle içiçedir, Görünüş Bayanlar, çocuklar Çok kullananlar Zevk sahibi insanlar
Pazar Bölümleri Zevkine düşkün olanlar Kendine güvenenler Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Muhafazakarlar, sık seyahat edenler
Hedef Pazar Seçiminde Etkili Olan Faktörler İşletmenin kaynakları Ürünün özellikleri Ürün hayat eğrisi Pazarın yapısı Rekabet durumu
Pazar bölümü cazibe (çekiciliği) pazar çekiciliği pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi tüketici satın alma imkanları ve yetenekleri rekabet çekiciliği analizi pazar bölümündeki mevcut ve potansiyel rakipler mevcut ve olası pazara giriş ve çıkış engelleri satın almada öncü etkisinin rolü kanal çekiciliği uygun dağıtım kanalının mevcut olup olmaması mevcut kanalın adapte edilebilme imkanı ve rakiplerin kanal üzerindeki kontrol gücü kurumsal çekicilik pazar bölümündeki tüketici beklentileri ile firma yetkinliklerinin örtüşmesi işletmenin sahip olduğu diğer özyetkinlikler diğer çekicilik konuları (örneğin örgütsel amaçlar, bölgesel aşinalık, vb.)
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)
Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar 750 milyon üstü 500-750 milyon 250 500 milyon 250 milyondan az Üniversiteliler Liseliler Diğerleri (a) Bölümlendirilmemiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar
Farklılaştırılmış Pazarlama Pazarlama karması 1 Pazarlama karması 2 Pazarlama karması 3 Pazar bölümü 1 Hedef pazar 1 Hedef pazar 2 Hedef pazar 3 Pazar bölümü 5
Nutella müşteri tatminini ön planda tutan modern bir anlayış benimsiyor. Piyasadaki rakiplerine göre daha maliyetli olmasına rağmen fiyata duyarlılığı azaltarak, marka sadakatini elde etmeyi başarıyor. Nutella nın davranışsal, demografik, psikolojik bölümlendirmeye önem verdiğini görebiliyoruz. Tüketicinin kullanma alışkanlıklarına göre bölümlendirme yapıyor. Şirket 15gr, 180gr,400gr,700 gr kavanoz paketleriyle tüketim oranlarına göre ürünü pazara sunuyor. 15gr lık kavanozunu kahvaltılık servis için sunarken, 700gr ise ailelerin kullanımına sunuyor. Rakiplerinden farklı olarak farklılaştırılmış ürün stratejisini benimsiyor. Ülkelerin kullanım alışkanlıklarına, damak tadına göre ürünlerini çeşitlendirdiğini görüyoruz. Örnek vermek gerekirse krep, blini, pankek, poğaça, pita ekmeği,açma, briyoş, muffin, waffle. Yarattığı kavanozların dönemsel veya ülkelere göre değişebildiğini görebilmekteyiz. Örneğin; Paskalya Bayramında kapaklar yumurta şeklinde tasarlanmıştır. İtalyan Birliği nin 150.yıl şerefine yapılan Nutella tasarım kavanozlarını görüyoruz.
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. Yönetim ve karar alma güçleşir. Araştırma maliyetleri artar. Nitelikli insan kaynağını gerektirir.
Farklılaştırılmamış pazarlama
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.
Özel Bir Pazar Bölümü: Niş Önce kimsenin farketmediği ya da farketse bile girmeye değer bulmadığı pazarlar farklı faydalar arayan veya ihtiyacı olan küçük tüketici grubu Farkedilmemiş ve özelliği olan ihtiyaçlar, Kazanç getirebilecek, Büyük işletmeler için cazip olmayan Zamanla uzmanlaşma ve ölçek ekonomisinin sağlayabilecek Karlılık ile büyüme potansiyeline sahip pazar bölümleri niş tir.
KONUMLANDIRMA Konumlandırma, ürünü ya da örgütü, seçilen Pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında, ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğin ne olduğu ya da gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz???
KONUMLANDIRMA Tüketici yönlü konumlandırmada ise; ürünün özellikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgulanır. Tüketicilerin tatmin edilmemiş ya da eksik kalmış ihtiyaçlarını düşünerek pazarda farklılaştırma stratejisi ile de yeni ürün konumlandırılabilir. Doğanay Gıda'dan içi cam dışı pet şişede limonata
ALGI HARİTALARI Konumlandırmanın ölçülmesinde algı haritaları kullanılır. Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Ürünü pazarda fiziki olarak herhangi bir yere koymayı değil tüketicilerin o ürünü ya da işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile ilgilidir.
TEŞEKKÜRLER...