PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

Kitabı okutacak öğretim üyeleri Power Point Sunumlarını temin etmek üzere Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye başvurabilirler. Tel.: (0212) 511 54 32 e-mail: betakitap@gmail.com

A. ERCAN GEGEZ PAZARL AMA ARAŞTIRMALA RI GELİŞTİRİLMİŞ BEŞİNCİ BASKI

Yayın No : 3266 İşletme-Ekonomi Dizisi : 728 5. Baskı Eylül 2015 İSTANBUL Cop yright Bu ki ta bın bu ba sı sı nın ISBN 978-605 - 333-397-5 Tür ki ye de ki ya yın hak la rı BE TA Ba sım Ya yım Da ğı tım A.Ş. ye ait tir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı kıs men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya başka her han gi bir şe kil de çoğal tı la maz, da ğı tı la maz. Nor mal öl çü yü aşan ik ti bas lar ya pı la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Cihangir Mah. Güvercin Cad. No:3 Baha İş Merkezi A Blok Avcılar 6, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. İstanbul (Sertifika No. 16136) Sertifika No: 12027 Narlıbahçe Sokak Damga Binası Tel: 0212 412 17 77 No: 11, Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Kapak Tasarım : Fax: (0-212) 511 36 50 Melike Oran www.betayayincilik.com

Babaanneme...

PROF. DR. A. ERCAN GEGEZ Prof. Dr. A. Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünden mezun olmuştur. 1992 yılında yine aynı üniversitenin sosyal bilimler enstitüsünde yüksek lisans yapmış, 1997 yılında üretim yönetimi ve pazarlama bilim dalı doktoru unvanı almıştır. 2004-2006 yılları arasında Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde Müdür Yardımcılığı görevini icra eden Prof. Gegez, Ağustos 2006 da Doçent unvanını almıştır. Global pazarlama, pazarlama araştırmaları, internete pazarlama ve pazarlama etiği gibi konular üzerinde çalışmakta olan Gegez, başta Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü olmak üzere, pek çok üniversitede ve Deniz ve Hava Harp Akademilerinde lisans ve yüksek lisans düzeylerinde dersler vermiştir. Prof. Dr. A. Ercan Gegez in uluslararası pazarlara giriş stratejileri, uluslararası pazarlama çevresi, pazarlama araştırmaları, uluslararası pazarlama yönetimi gibi konularda kitapları, ulusal ve uluslararası dergilerde yayımlanmış pek çok makaleleri ile uluslararası konferanslarda bildirileri mevcutur. 2009 yılında profesör olan Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler ve İşletme Fakülteleri dekanlığı görevlerini yapmıştır. Prof. Dr. A. Ercan Gegez ingilizce bilmektedir.

5. BASIYA ÖNSÖZ Pazarlama Araştırmaları kitabı bir baskıyı daha deviriyor. Bu sefer oldukça güncellenmiş, gözden geçirilmiş ve önemli eklemeler yapılmış bir şekilde. Bu baskıdaki en önemli değişikliklerden biri pedagojik açıdan kitabın daha da okunulur hale getirilmiş olması. Bu konuda ellerinden geleni esirgemeyen, desteklerini her zaman yanında hissetiğim Beta Yayınları na ve akademik yayın dünyasının öncü yayıncısı Seyhan Satar a teşekkür ederim. Kapaktan içeriğe, içerikten son sayfaya kadar müdahale eden benim gibi birine dayanacak yayıncı bulmak kolay değil sanırım. Beta Yayınevinde benimle diğer çalışanlar arasında köprü görevi üstlenen Nur Baylav a ve Beta nın yaratıcı beyni Gökhan Ayrancı ya da teşekkürlerimi sunarım. Elinizde tutuğunuz bu renkli baskının arkasındaki Beta ekibi böylesine özel bir teşekkürü hak ediyor. Her kitapta olduğu gibi bu kitapta da kitaba ilişkin görüş ve övgülerini belirtmek nezaketinde bulunan sevgili hocalarım ve meslektaşlarıma teşekkür ederim. Değerli hocalarım ve arkadaşlarımın nazik övgülerine layık olmaya çalışacağım. Son olarak, bu baskının gözden geçirilmesinde, yazım hatalarının bulunmasında yardım ve desteklerini esirgemeyen ve onlarla çalışmaktan mutluluk duyduğum genç meslektaşlarım Ar. Gör. İlknur Bilgen ve Ar. Gör. Ahmet Koçak a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. İleride daha güzel kitaplar onların olsun. Prof. Dr. A. Ercan Gegez Esenkent, Ağustos 2015

İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...vii Birinci Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINA GİRİŞ PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİĞİ... 3 Araştırma Nedir?...4 Amerikan Pazarlama Birliği nin Pazarlama Araştırması Tanımı... 5 PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI KİM YAPAR?... 7 Firma İçi ve Firma Dışı Kaynaklar... 7 TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI...8 PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR?...9 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI... 13 FİRMA İÇİ VE FİRMA DIŞI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI...14 Firma İçi Pazarlama Araştırması... 15 Firma Dışı Pazarlama Araştırması...17 Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Avantajları...17 Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Dezavantajları...18 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI GETİRİSİ...19 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE YÖNETİCİ KARAR İLİŞKİSİ... 20 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ... 20 Pazarlama Bilgi Sistemi Unsurları... 21 İç Raporlama...22 Pazarlama İstihbaratı... 23 Pazarlama Karar Destek Sistemi... 24 Pazarlama Araştırma Sistemi... 25 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması... 26 Birinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar...27

İÇİNDEKİLER ix İkinci Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİNE GENEL BİR BAKIŞ ARAŞTIRMA SÜRECİNDE AŞAMALAR... 33 PROBLEMİN TANIMLANMASI... 35 Problem Kaynakları... 35 ARAŞTIRMA AMAÇLARININ BELİRLENMESİ... 39 ARAŞTIRMA TASARIMININ PLANLANMASI...40 Keşifsel Araştırma... 43 Sonuçlandırıcı Araştırma... 47 Tanımsal Araştırma...48 Nedensel Araştırma...48 ÖRNEKLEME...49 VERİ TOPLAMA...49 EDİT ETME... 50 KODLAMA... 51 VERİ ANALİZİ... 51 SONUÇ VE RAPORLAMA... 52 İkinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 53 Üçüncü Bölüm KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR KALİTATİF ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ... 59 ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ... 62 Başarılı Bir Odak Grup Görüşmesi için Gerekli Faktörler...64 Odak Grup Görüşmelerinin Avantajları...68 Odak Grup Görüşmelerinin Dezavantajları...68 DERİNLEMESİNE MÜLAKATLAR...69 Derinlemesine Mülakat Türleri... 70 Derinlemesine Mülakatların Avantajları...72 Derinlemesine Mülakatların Dezavantajları...72

x A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI PROJEKTİF TEKNİKLER...73 Kelime Çağrıştırma...74 Resim Yorumlama (Tematik Algılama)...75 Cümle Tamamlama...75 Üçüncü Kişi Tekniği...75 Rol Oynama... 76 Karikatür Yöntemi... 76 Analoji/Sembolik Analoji... 77 Gelecek Senaryosu... 77 Üçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 78 Dördüncü Bölüm İKİNCİL VERİ TOPLAMA VERİ TOPLAMA NEDENLERİ... 85 Toplanacak Veri Miktarı... 87 Veri Tipleri...88 İKİNCİL VERİLERİN ROLÜ VE ÖNEMİ...89 İKİNCİL VERİLERİN AVANTAJLARI...90 İKİNCİL VERİLERİN DEZAVANTAJLARI... 92 İKİNCİL VERİ KAYNAKLARININ SINIFLANDIRILMASI... 93 İçsel Kaynaklar... 93 Dışsal Kaynaklar...94 Veri Tabanları...96 Dördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar...98 Beşinci Bölüm ANKETLE VERİ TOPLAMA ANKETLE VERİ TOPLAMA YÖNTEMİNİN SEÇİLMESİ... 103 ANKETLE VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ... 105 Yüzyüze Anket...106 Telefonla Anket... 114 Postayla Anket... 119 Beşinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 126

İÇİNDEKİLER xi Altıncı Bölüm ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARI...131 Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları...133 Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları...133 BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR... 134 Boylamsal Çalışmalar ve Kesit Analizi Çalışmaları...140 Boylamsal Çalışmaların Avantajları...140 Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları...140 POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI... 142 Tesadüfi Örnekleme Hatası... 143 Örnekleme Dışı Hatalar (Sistematik Hatalar)...147 Cevaplamama Hatası...148 Cevaplamama Hatasını Azaltma... 150 Cevaplama Hatası...151 Altıncı Bölüm ile ilgili Dipnotlar...155 Yedinci Bölüm GÖZLEM GÖZLEM YÖNTEMİNİN TEMEL ÖZELLİKLERİ... 161 GÖZLEM ÇEŞİTLERİ...164 Doğrudan Gözlem Dolaylı Gözlem...164 Açık Gözlem Gizli Gözlem... 165 Yapısal Gözlem Yapısal Olmayan Gözlem...167 YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ...168 Kişisel Gözlem...168 Mekanik Gözlem...171 Denetim... 175 İçerik Analizi...178 Fiziksel İz Analizi...179 Gözlemin Avantajları...180 Gözlemin Dezavantajları...180 Yedinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 182

xii A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Sekizinci Bölüm DENEY DENEY KAVRAMI VE DENEY ÇEŞİTLERİ...187 Laboratuvar ve Saha Deneyleri...188 Laboratuvar Deneyleri...188 Saha Deneyleri...189 DENEYLER VE DEĞİŞKENLER...189 DENEYSEL TASARIMLAR...190 Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar... 191 Tek Gruplu Test Öncesi ve Test Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar... 192 Zaman Serileri... 192 Kontrol Gruplu Test Öncesi ve Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar... 193 Kontrol Gruplu Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar...194 DENEYSEL GEÇERLİLİK...194 İç Geçerlilik... 195 Dış Geçerlilik... 195 Geçerliliği Olumsuz Olarak Etkileyen Faktörler...196 Sekizinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar...199 Dokuzuncu Bölüm ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME ÖLÇEKLER VE ÖLÇEK TİPLERİ... 205 Metrik Ölçekler ve Metrik Olmayan Ölçekler... 206 Metrik Olmayan Ölçekler...207 Metrik Ölçekler... 209 TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ...211 KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER...213 İkili Karşılaştırma Ölçeği...213 Sıralama Ölçeği... 214 Sabit Toplam Ölçeği...215 KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER... 216

İÇİNDEKİLER xiii Grafik Ölçek... 217 Maddelendirilmiş Ölçek... 218 Likert Ölçeği... 218 Semantik Farklılıklar Ölçeği... 220 Stapel Ölçeği... 220 ÖLÇME DOĞRULUĞU...221 GÜVENİLİRLİK...222 GEÇERLİLİK...223 GÜVENİLİRLİKLE GEÇERLİLİK ARASINDAKİ İLİŞKİ...223 Dokuzuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar...225 Onuncu Bölüm ANKET TASARIMI ANKET FORMU ÇEŞİTLERİ...231 Kitapçık Şeklinde Anket Formu...232 Anket Formu Sunuş Yazısı...232 Anket Formu Hazırlanırken Gözönünde Tutulacak Faktörler... 234 Anket Tasarımında Dikkat Edilecek Noktalar... 238 SORU TİPLERİ... 240 Açık Uçlu Sorular... 241 Kapalı Uçlu Sorular... 241 İki Şıklı Sorular...242 Çoktan Seçmeli Sorular...242 Sıralamalı Sorular...242 Anket Tasarımında Karşılaşılan Hata Örnekleri... 243 SORU SIRASI... 246 ANKET FORMUNUN TEST EDİLMESİ VE GÖZDEN GEÇİRİLMESİ...247 Onuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 249 Onbirinci Bölüm ÖRNEKLEME SÜRECİ ÖRNEK VE ÖRNEKLEME... 254 ÖRNEKLEMENİN UYGUN OLDUĞU ZAMANLAR...255

xiv A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Örnekleme Aşamaları... 256 UYGUN ÖRNEKLEME ÇERÇEVESİNİN BELİRLENMESİ... 257 ÖRNEKLEME YÖNTEMİNİN SEÇİLMESİ... 258 TESADÜFİ ÖRNEKLEME... 258 TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEME... 265 Tesadüfi Veya Tesadüfi Olmayan Örnekleme Seçimi... 269 Yanlı Örnekleme...270 ÖRNEK BÜYÜKLÜĞÜ... 271 Örnek Hacminin Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler...276 Örnek Hacminin Hesaplanmasında İstatistiksel Yaklaşım...276 Sonlu ve Sonsuz Ana Kütle Kavramları... 281 Sonlu Ana Kütle Düzeltme Faktörü...282 Standart Hata... 284 Tahmini Cevaplama Oranı ve Örnek Hacmi...287 Diğer Tesadüfi Örnekleme Yöntemlerinde Örnek Hacminin Belirlenmesi... 288 NORMAL DAĞILIM... 288 NORMAL DAĞILIMIN ÖNEMİ... 289 Onbirinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 290 Onikinci Bölüm VERİ ANALİZİNE GİRİŞ BETİMLEYİCİ VE ÇIKARIMCI İSTATİSTİK...297 MERKEZİ EĞİLİM ÖLÇÜLERİ... 299 EĞİLİM ÖLÇÜLERİNİN KULLANIMI... 303 DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ... 304 Değişim Aralığı... 305 Standart Sapma... 306 Varyans...307 Değişken... 309 KODLAMA...311 Analiz Birimleri ve Değişkenler...311

İÇİNDEKİLER xv Kodlamada Önemli Kurallar...313 Açık Uçlu Soruların Kodlanması... 314 Açık Uçlu Cevap Seçeneklerinin Kodlanması... 314 Önceden Kodlanmış Anketler... 316 Kendinden Kodlanmış (Self-coding) Değişkenler... 317 Eksik Verilerin Kodlanması... 317 Yeniden Kodlama... 317 Ters Kodlama... 318 VERİ GİRİŞİ... 318 Yeni Değişkenler Yaratılması... 320 VERİ ANALİZİNE GİRİŞ... 320 Veri Analizinde Kullanılan Yazılımlar...322 Frekans Dağılımı...322 ÇAPRAZ TABLOLAR...325 VERİ ANALİZ TEKNİĞİNİN SEÇİMİ... 327 Onikinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 330 Onüçüncü Bölüm VERİ ANALİZİ DEĞİŞKENLERARASI İLİŞKİLER... 337 Çok Değişkenli Analiz... 337 KORELASYON ANALİZİ... 338 Korelasyon Katsayısı... 339 Pearson Korelasyon Katsayısı... 342 Spearman Korelasyon Katsayısı... 344 Determinasyon Katsayısı... 346 REGRESYON ANALİZİ...347 ÇOKLU REGRESYON ANALİZİ... 350 ÖNEM DERECESİ VE İSTATİSTİKSEL GÜÇ...352 Birinci Tip Hata...353 İkinci Tip Hata... 354 Parametrik ve Parametrik Olmayan Testler...355

xvi A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI PARAMETRİK OLMAYAN TESTLER... 356 Ki-Kare Analizi... 356 Mann-Whitney U Testi... 362 İşaret Testi... 365 Wilcoxon Testi... 368 Sıra Testi (Runs Test)... 372 Kolmogorov Smirnov Testi... 372 McNemar Testi... 374 Kruskal-Wallis H Testi... 375 PARAMETRİK TESTLER... 375 T testi... 375 Bağımlı İki Grup ve Bağımsız İki Grup...376 Varyans Analizi (ANOVA)... 377 FAKTÖR ANALİZİ...378 DİSKRİMİNANT ANALİZİ...379 KÜMELEME ANALİZİ... 381 Onüçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 383 Ondördüncü Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA RAPORLAMA Veri Sunumunda Kullanılan Diyagramlar... 392 Çizgi Grafikler... 392 Pasta Grafikler... 393 Bar Grafikler... 393 Resim Grafikler... 393 Histogramlar... 393 ŞEKİL VE FORMAT... 394 Araştırma Raporunun Uzunluğu... 394 Araştırma Raporunun Başlık ve Alt Başlıkları... 395 Tablolar ve Şekiller... 396 Sözlü Sunum... 396 Sözlü Sunumda Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar...397 Ondördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar... 398

İÇİNDEKİLER xvii EKLER...401 KAYNAKÇA... 421 İNDEKS... 433

xviii A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ŞEKİLLER LİSTESİ 1.1: Boston Senfoni Orkestrası İnternet Sitesi...8 1.2: Araştırma Kararı...9 1.3: Pazarlama Bilgi Sisteminin Fonksiyonları...22 2.1: Pazarlama Araştırması Süreci... 34 2.2: Buzdağı İlkesi... 36 2.3: Pazarlama Araştırması Tasarımı... 42 2.4: Pazarlama Araştırması Tasarımları Arasındaki İlişkiler... 43 3.1: Karikatür Tekniği... 76 4.1: Toplanacak Optimal Veri Miktarı...88 4.2: Ücretli Bir Veri Tabanı LEXIS-NEXIS...91 4.3: İkincil Veri Kaynaklarının Sınıflandırılması...94 4.4: Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) İnternet Sayfası... 95 5.1: Kiosklar...113 6.1: Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmalar Arasındaki Farklılıklar...135 6.2: Pazarlama Araştırmalarında Hata Türleri... 142 7.1: Peoplemeter...171 9.1: Ölçek Tipleri...211 9.2: Karşılaştırmalı ve Karşılaştırmalı Olmayan Ölçekler...212 9.3: Grafik Ölçek Örnekleri... 217 9.4: Güvenilirlik ve Geçerlilik İlişkisi...224 11.1: Kümelere Göre Örnekleme... 263 11.2: Zümrelere Göre Örnekleme... 264 11.3: Örnek ve Anakütle İlişkisi... 272 11.4: 20, 40 ve 80 Gözleme Dayalı Örnek İstatistikleri Dağılımı... 286 11.5: Standart Normal Dağılım... 288 12.1: ABD de Belirli Meslek Çalışanlarının Medyan Yaşları... 301 12.2: SPSS Veri Matrisi... 319 12.3: Veri Analiz Süreci Akış Diyagramı...321 13.1: Serpilme Diyagramında Değişik Korelasyon Şekilleri... 340 13.2: Araştırmada Hata Tipleri...355

İÇİNDEKİLER xix TABLOLAR LİSTESİ 1.1: Pazarlama Araştırması Firmalarının Faaliyetleri... 13 2.1: Olası Problem Belirtileri... 36 6.1: Yaş Grupları İtibariyle Meşrubat Tüketimi (Günlük Yüzde Tüketim)...133 6.2: Temel Çalışma Türleri... 139 6.3: Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmaların Avantaj ve Dezavantajları... 141 7.1: Gözleyen ve Gözlenen Açısından Çeşitli Gözlem Alternatifleri... 163 9.1: Ölçek Özellikleri ve Ölçek Tipleri... 208 9.2: Otomobil Tercihi İkili Karşılaştırmalar Tablosu...213 9.3: Otomobil Tercihi Alternatif İkili Karşılaştırmalar Tablosu... 214 9.4: Otomobil Tercihi Sıralama Tablosu... 214 9.5: Otomobil Tercihi Sıralama Ölçeği Skor Hesaplama Tablosu...215 9.6: Otomobil Tercihi Sabit Puan Ölçeği... 216 11.1: Tesadüfi ve Tesadüfi Olmayan Örnekleme Tasarımlarının Karşılaştırması... 258 11.2: Zümrelere Göre Örnekleme ile Kümelere Göre Örneklemenin Karşılaştırılması... 265 11.3: Yaş ve Cinsiyete Dayalı Kota Örneklemesi... 268 11.4: Tesadüfi/Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemi Seçimi...270 11.5: Pazarlama Araştırmalarında Kullanılan Örnek Hacimleri... 274 11.6: %95 Güven Düzeyinde Farklı Anakütle Büyüklükleri için Örnek Hacimleri... 275 12.1: İşletme Bölümü Öğrencilerinin Not Dağılımı... 298 12.2: Değişkenler ve Alabilecekleri Değerler...312 12.3: Yanlış Kadlomayı Gösteren Bir Cinsiyet Frekans Tablosu...323 12.4: Kodlama Hatası Düzeltilmiş Cinsiyet Frekans Tablosu...323 12.5: Cinsiyet ve Çalışma Durumu Örnek Çapraz Tablosu... 326 12.6: Veri Analiz Yöntemlerinin Veri Tipine Göre Kullanım Olanakları... 328 13.1: Korelasyon Katsayıları ve Güç İlişkisi... 341 14.1: Araştırma Raporu Uzunluğu... 395

xx A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ÖRNEKLER LİSTESİ Aptal Puma Tanımlaması... 12 Kadınlık Duygusu... 15 Pazarlama Araştırmasına Direnme...19 Casus Şirketler... 23 Problem ve Semptomların Ayrıştırılması... 38 Postayla Anket Cevaplama Oranını Nasıl Arttırabilirsiniz?...122 Örnekleme Hatası...144 Postayla Ankette Cevaplamama Hatası: İnternet Bankacılığı Üzerine Bir Çalışma Örneği...149 Ne Cevap Versem Hoşunuza Gider?... 154 Heinz Company...166 Medya ve Elektronik Ölçümleme... 172 Sunuş Yazısı...233 Murathan Mungan, Anketler Kasar Beni... 237 Örnek Seçimi... 261 Epsilon Bilgisayar... 280 Golf Kulübü...282 Gerçek Örnek Hacmi...287 Aritmetik Ortalama... 299 Gruplanmış Veriler... 300 Mod... 301 Medyan... 302 Değişim Aralığı... 305 Standart Sapma ve Varyans...307 Soru ve Değişken... 310 Korelasyon ve Regresyon... 348 Regresyon Analizi... 349 P Değeri...353 Ki-Kare Analizi... 359 Mann-Whitney U Testi... 362

İÇİNDEKİLER xxi İşaret Testi... 366 Wilcoxon Testi...370 K-S Analizi... 373