PAZARLAMA DERSİ. Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

Transkript

1 PAZARLAMA DERSİ Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

2 ÖNEMLİ NOT: Ders materyali olarak kullanılan ve öğrencilerimizin kullanımına sunulan ders sunularının hazırlanmasında kullanılan bilgilerin tamamı öğretim üyesi tarafından üretilmiş bilgiler değildir. Bu amaçla bir çok kaynaktan yararlanılmıştır. Bu kaynaklardan bazıları şu şekildedir. Ormancılık ve Orman Endüstrisinde Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi (Prof. Dr. Ergun İLTER-Yrd. Doç. Dr. Kenan OK) Orman ürünleri Pazarlaması (Prof. Dr. Ergun İLTER) Pazarlama İlkeleri (Prof. Dr. İsmet MUCUK) Kurtuluş K., 1996, Pazarlama Araştırmaları, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayın No: 28, İstanbul Pazarlama Konusunda Yazılmış Çeşitli Kitaplar

3 Ders İçeriği: Pazarlama kavramı, Tarihsel gelişim süreci içindeki yeri, tanımı, sınıflandırılmaları, Pazar yönetimi ve stratejik yönetim süreci ile ilişkisi, Pazarlama karması ve karar verme sürecine etki eden değişkenler, Tüketici ve endüstriyel pazarlama özellikleri, Pazarlama karmasının mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım unsuru ve ormancılık sektörü açısından planlama esasları, Pazarlama karmalarının pazarlama stratejilerine dönüştürülmesi ve alternatif stratejilerin oluşturulması, Uluslararası pazarlama, hizmet pazarlaması.

4 DERS HAKKINDA GENEL KURALLAR UYARILAR Derste Başarılı Olmanın Koşulları Devam almak: Bunun için; dersin en az %70 ine devam etmek, Yönetmelik gereği, yarıyıl içi sınavı ve yarıyıl sonu sınavına katılmak ve gerekli notları almak, Ödev hazırlamak, Ders Kapsamında Hazırlanacak Ödevler: Dersi ilk defa alan öğrenciler ödev hazırlamak zorundadır. Bu öğrenciler her sınıf için 4 gruba ayrılacaktır. Guruplara, Mal Kavramı ve Ormancılık İşletmeleri Bakımından Araştırılması, Fiyatlandırma Kavramı ve Ormancılık İşletmeleri Bakımından Araştırılması; Tutundurma Kavramı Ormancılık İşletmeleri Bakımından Araştırılması ve Dağıtım Kavramı ve Ormancılık İşletmeleri Bakımından Araştırılması gibi konularda ödev hazırlattırılacak hazırlanan ödevler sınıfta sunulacaktır.

5 BÖLÜM:1 Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlamanın n Tanımı, Pazarlamanın n Tarihsel Gelişimi imi Günümüz z Ormancılık İşletmelerinde Pazarlama Kavramı

6 SİZ NEDEN PAZARLAMA DERSİ ALACAKSINIZ? NEDEN PAZARLAMA??? PAZARLAMA NEDEN VAR

7

8 BİREY AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK PAZARLAMA HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR Nasıl mı????

9 GÜNLÜK hayattan bir kesit düşünelim Sabah.marka bir saatin veya.marka bir mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan suyla ve.. Marketten aldığınız..marka sıvı sabunla yüzünüzü yıkadınız..marka havluyla yüzünüzü kuruladınız..marka ocağınızın üstüne koyduğunuz. Marka çaydanlığa.. Marka çayınızı demlediniz.. Marka zeytini,. Marka reçeli,. Marka peyniri,.. Fırın tarafından üretilmiş ekmeği, vb. koydunuz. Kahvaltınızı yaptınız.. YUKARIDA BELİRTİLEN SÜRECİ TÜM BİR İÇİN DÜŞÜNDÜĞÜNÜZDE (Bir kişi örnek verebilir) pazarlamanın gerçekten günlük hayatımızın neredeeyse her dakikası ile ilgili olduğunu kolaylıkla anlayabiliriz..

10 İŞLETME VE İŞLETMECİLİK AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK

11 İŞLETMENİN ÜÇ TEMEL FONKSİYONU (İŞLEVİ) TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM, PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN İŞLETME OLAMAZ. İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi; finans, işgören ve satınalma olarak ayrılabilmektedir. Ne tedarik edilecek Nasıl tedarik edilecek Üretim nasıl olacak İŞLETME????? TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA

12 ÜRETİM ŞEKİLLERİ Malların şekil ve yapılarını değiştirmek. Ör: Pamuk ipliğinden pamuklu kumaş üretilmesi, Buğdaydan un üretimi Malların bulunduğu yeri değiştirmek. Ör: Domatesin Antalya dan İstanbul a götürülüp orada pazarlanması Malların arzında zaman değişikliği yapmak. Ör: Elmanın soğuk hava deposunda depolanarak yıl boyunca kullanılabilmesi Hizmet meydana getirmek. Ör: doktorluk, avukatlık, turizm danışma büroları, garsonluk Mülkiyet değişikliği Ör: Kıraç bir tarlanın fabrika kurulması amacıyla satın alınması, Bir malın toptan satıcıdan parakente satıcıya geçmesi ÜRETİM ŞEKİLLERİNDEN HANGİSİ PAZARLAMANIN KAPSAMINA GİRMEKTEDİR? Dar kapsamda düşünüldüğünde zaman yer ve mülkiyet

13 Geniş anlamda düşünüldüğünde pazarlamanın daha başka ne gibi görevleri olabilir??? Daha en başta hangi maldan, ne kadar, nasıl, hangi maliyetlerde ve hangi tüketiciler için üretileceği pazarlama araştırmalarıyla ortaya konulmaktadır. Daha sonra bu araştırmalarla üretilen malların fiyatlandırılması, reklamı, dağıtım kanallarını seçimi, çeşitlendirilmesi mal karması, vb. pazarlama ile ilgilidir.

14 SİZ NEDEN PAZARLAMA DERSİ ALACAKSINIZ?

15 DİĞER İNSANLAR GİBİ BİZİM DE ÇOK ÇEŞİTLİ İHTİYAÇLARIMIZ VAR. BİREY AÇISINDAN; ORMANCI DA OLSAK TOPLUMUN BİR FERDİYİZ.

16 ORMAN İŞLETMECİLİĞİ AÇISINDAN Orman işletmeleri mal ve hizmet üreten işletmelerdir. Bir taraftan ormanlar korunurken ve geliştirilirken Diğer taraftan toplumun ormana ve orman ürünlerine olan ihtiyaçlarının sürekli bir biçimde karşılanması gerekmektedir.

17 Bunun için bu ihtiyaçların neler olduğunun belirlenmesi, üretilmesi ve topluma sunulması gerekmektedir

18 PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI Pazarlama denilince çoğunlukla alış-veriş daha çok da satış anlaşılmaktadır.!!!!????!!!!

19 Pazarlamacıdan aldığım çelik tencereler bakır çıktı. Bu yıl hasat ettiğim elmalarımı pazarlayamadım. Bu kurbanda istediğim gibi geçmedi, elimde çok sayıda keçi kaldı Pazardan 2 kg domates, 1 kg patlıcan, 1 kg limon, 1 kg fasulye, 1 kg, elma, 5 adet kavun alıver.

20 İnsanlar ihtiyaçlarını sadece kendi üretimleri ile karşılayamazlar. İhtiyaçlar ve istekler çok çeşitlidir ve sürekli değişim söz konusudur. Pazarlama insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim im işlemidir.

21 değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir. Bu süreçte; En az iki tarafın (alıcı ve satıcı) olması gerekmektedir. Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere (sunabileceği bir değer) sahip olmalıdır, Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir. Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır, ve Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır

22 İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla karşı tarafa değerli bir şeyi (mal, hizmet, fikir) verip; değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vb.) elde etmektedir. Değer İfade Eden Şey ALICI Para, emek,kredi SATICI Mal, hizmet, fikir Değer İfade Eden Şey Değişim işlemi gönüllü olarak ve tarafların birbiri ile iletişime geçmesi ile gerçekleşmektedir

23 Üretici ve Tüketici Arasında Değişime Sebep Olan Aracılar Üretici Toptancı Perakendeci Üretici Değişim Değişim Değişim

24 Pazarlama sadece mal ve hizmetlerle ilgili bir değişim aracı mıdır? Bir politikacı için yürütülen seçim kampanyası! Doğum kontrolü için yürütülen bir kampanya! Bir fakültenin veya üniversitenin tanıtıma yönelik etkinlikleri! gibi yaklaşımlar da pazarlama içinde değerlendirilebilir mi????

25 TANIM; Farklı boyutlarıyla ve farklı yaklaşımlarla ele alınmış bir çok tanım bulunmaktadır. En eski tanımlardan biri; Pazarlama mal ve hizmetin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Bir diğeri; toplumun yaşam standartlarının dağıtımıdır. Şeklindedir.

26 İşletme kuruluş amaçlarının gerçekleştirilebilmesi ve uzun dönemdeki güvenilirliğinin emniyet altına alınabilmesi için, işletme kapsamındaki üretim, finans, personel muhasebe vb. bölümlerin ortak çabalarıyla gerçekleştirilen mal ve hizmet üretiminin, müşterilerin istedikleri yerde, istedikleri zamanda, istedikleri nitelik ve nicelikte ve uygun fiyatlarda sunulabilmesini sağlayan işletme faaliyetleri dir.

27 Bir çok tanımdan ortaya çıkan ortak SONUÇ; Pazarlamanın bir eylemden çok eylemlerden oluşan bir süreç ile ilgili olduğu, sadece mallar ile ilgilenmeyip; hizmetleri, düşünceleri de faaliyetleri içerisine kattığı, üretim ve diğer işletme fonksiyonlarından bağımsız olmadığı, ve her şeyden önemlisi de Tüketici veya kullanıcının tatmin edilmesini mutlak bir ön koşul olarak kabul ettiği görülmektedir.

28 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Bir çok farklı tanımı bulunan pazarlama zaman içinde de değişim göstermiş midir? NEDEN? NASIL???? Pazarlama bir bakıma anlayış meselesidir. Çeşitli nedenlerle anlayışlar değiştikçe pazarlamanın değişmesi de doğaldır. NASIL YANİ

29 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Ben üreteyim de nasıl olsa satarım. İnsanları kandırmak kolaydır. KEMAL SUNALDAN ÖRNEKLER Bazı insanları her zaman bütün insanları zaman zaman aldatabilirsiniz. Ama herkesi devamlı aldatamazsınız. Abraham Lincoln Öğle tatili nedeniyle kapalıyız. Bir restorantın kapısından Pazarlama yönlü olmak demek ürününüzün değerini belirleyenin kendiniz değil, müşteri olduğunu bilmektir. R. E. Heckerd.

30 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Pazarlama anlayışındaki değişme ve gelişmelerin nedenleri; Küreselleşme, bilişim çağı, rekabet İnsan ihtiyaçları ve tüketici davranışlarındaki değişmeler Üretim teknolojisinde yaşanan gelişmeler

31 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDE BU DEĞİŞİM NASIL GERÇEKLEŞTİ? ŞİMDİ NEREDEYİZ?

32 pazarlama kavramı, sürekli olarak gelişim içindedir. endüstri devrimi ile 1940 lı yıllar arasında üretime dönük bir yaklaşım iken, günümüzde global pazarlama anlayışından söz edilmektedir.

33 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖN. (1980 SONRASI) ne üretirsem onu satarım ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlamaya eklenmesiyle ortaya çıkmıştır

34 ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) İlk dönemdir. Bu dönemde pazarda yüksek bir talep söz konudur. İşletme yeni teknoloji ve hammaddelerle mal geliştirmeye odaklanmışlardır. ne üretirsem onu satarım (SATILIR) anlayışı hakimdir. Bu dönemde pazarlama, mal ve hizmetlerin üretildikleri noktadan tüketicilere ulaşıncaya değin geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak yapılan eylemlerin bir bütünlük içinde ele alınmasıdır. Bu dönemde işletmelerde pazarlama bölümü yoktur. Satış bölümlerinin esas görevi de çıktıyı satmaktır.planlamacıların halkın isteklerini bildikleri kabülü söz konusudur. Bu dönem Büyük Ekonomik Krize kadar devam etmiştir.

35 SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) Ekonomik krizle birlikte işletmeler malları üretmenin değil satmanın en büyük sorun olduğunu kabul etmişlerdir. Tutundurma çalışmaları önem kazanmıştır. Satış ve satış yöneticilerinin önemi artmıştır. Reklam özellikle yanıltıcı reklam çalışmalarına yönelinilmiştir. Sat da nasıl satarsan sat. KEMAL SUNAL filmini hatırlayalım. Düşünce tarzı ne üretirsem onu satarım; yeter ki satmasını bileyim anlayışıdır.

36 PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) Üretilen malı yanıltıcı yollara bile başvurarak satmanın uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediği anlaşılmıştır. Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama anlayışı hakim düşüncedir. İşletmelerde pazarlama bölümleri oluşturulmuştur. Bu dönemde mal ve hizmetler kıt olmaktan çıkmış, tüketiciler önem kazanmaya başlamıştır.

37 SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (1970 +) Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlama anlayışına eklenmesiyle birlikte ortaya çıkmıştır. Peki nedir bu sosyal sorumluluk? GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (1980 +) Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok olmasıyla birlikte başta Amerika olmak üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır. KÜRESEL DÜŞÜN D N YEREL UYGULA

38 ORMANCILIK İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA ANLAYIŞI SİZCE HANGİSİDİR???

39 Orman İşletmelerindeki Pazarlama Anlayışı Aşağıda Verilen Soruların Yanıtları İle anlaşılabilir: Müşterim kimlerdir. Müşterim ne satın alıyor Müşterim satın aldıkları mal ve hizmetleri neden satın alıyor Müşterim ne kadar satın alıyor Müşterim nasıl satın alıyor?

40 orman işletmecilii letmeciliğinde inde pazarlama kavramının gelişimi imi diğer işletmelere i nazaran daha yavaş bir seyir izlemiştir li yıllara kadar BAŞARI GÖSTERGESİ toplam odun hammaddesi arzının geliştirilmesidir. Odun hasadı ve depoya getirilen odun miktarı en önemli başarı ölçütü olarak kabul edilmiştir. 50 li yıllarda başlatılan pazarlama planlaması çalışmaları ve 60 lı yıllarda da üretime dönük yönetime geçmenin zorunluluğu hakimdir. Üretime yönelik anlayış halen devam etmektedir.

41 Buna rağmen endüstriyel odun talebinin yaklaşık %15 i ithalat yoluyla karşılanmaktadır. ENDÜSTRİYEL ODUN TALEBİNİN KARŞILANMA DURUMU İTHALAT 15% OGM 61% ÖZEL SEKTÖR 24%

42 Orman işletmeciliğinin pazarlama anlayışı 6831 sayılı Orman Kanunu nun 30. maddesi hükümlerine göre düzenlenmiş Devlet Orman İşletmeleri Döner Sermaye Yönetmeliği nde hükme bağlanmıştır. Buna göre;

43 Orman ürünlerini Pazar satışlarında açık arttırma esastır. Bu madde üretilenin satılmasına yöneliktir. Satış hacminin geliştirilmesine yönelik yeterli çabada söz konusu değildir. Devlet orman işletmeleri dışındaki ormancılık üretimlerinde ise; Maddesel ve maddesel olmayan faydalar üretilmektedir. Fidan üretimi, vb. üretim anlayışına yöneliktir. Erozyon önleme, vb. faaliyetlerin ise pazarlaması konusunda bir bilinç oluşmamıştır.

44 Son yıllardaki çabalar ve benimsenen yaklaşım

45 ODUN KÖKENLİ ENDÜSTRİ İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA Yakın n zaman kadar üretime yönelik y bir anlayış hakimdir Temel ilke rasyonel hammadde kullanımı ilkesine göre belirlenmiş olan hammadde düzeyini karşılayabilecek şekilde ormanların yıllık etasından olan hammadde düzeyini karşılayabilecek düzeyde mamul mal üretmek olarak bilinmekteydi. Ör: selüloz-kağıt endüstrilerinde en önemli husus uygun hammadde temini ve makinaların tam kapasite ve aralıksız çalışabilmesi olarak görülmekteydi. Satışlar bağımsız ve aracı işletmelere bırakılmıştı.

46 Ülkemizde de kayıpların önüne geçilmeye çalışılmış ancak, müşteri beklentileri göz ardı edilmiştir. İhtiyaç ve istek yaratmaya özendirici çabalar olmamıştır. Son dönemde özellikle mobilya sektörü açısından gelişmelerin olduğu görülmektedir. Bölüm m sonu