GENEL İŞLETME PAZARLAMA

Transkript

1 GENEL İŞLETME PAZARLAMA Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

2 NEDEN PAZARLAMA??? PAZARLAMA NEDEN VAR

3 BİREY AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK PAZARLAMA GÜNLÜK HAYATIMIZIN HER YÖNÜYLE İLGİLİDİR

4 İŞLETME VE İŞLETMECİLİK AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK

5 İŞLETMENİN ÜÇ TEMEL FONKSİYONU (İŞLEVİ) TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM, PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN İŞLETME OLAMAZ. İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi; finans, işgören ve satınalma olarak ayrılabilmektedir. Ne tedarik edilecek Nasıl tedarik edilecek Üretim nasıl olacak İŞLETME????? TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA

6 Daha önce incelediğimiz ÜRETİM ŞEKİLLERİNDEN HANGİSİ PAZARLAMANIN KAPSAMINA GİRMEKTEDİR? Daha sonra bu araştırmalarla üretilen malların fiyatlandırılması, reklamı, dağıtım kanallarını seçimi, çeşitlendirilmesi mal karması, vb. pazarlama ile ilgilidir. Dar kapsamda düşünüldüğünde zaman yer ve mülkiyet Geniş anlamda düşünüldüğünde pazarlamanın daha başka ne gibi görevleri olabilir??? Daha en başta hangi maldan, ne kadar, nasıl, hangi maliyetlerde ve hangi tüketiciler için üretileceği pazarlama araştırmalarıyla ortaya konulmaktadır.

7 PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI Pazarlama denilince çoğunlukla alış-veriş daha çok da satış anlaşılmaktadır.!!!!????!!!!

8 Pazarlamacıdan aldığım çelik tencereler bakır çıktı. Bu yıl hasat ettiğim elmalarımı pazarlayamadım. Bu kurbanda istediğim gibi geçmedi, elimde çok sayıda keçi kaldı Pazardan 2 kg domates, 1 kg patlıcan, 1 kg limon, 1 kg fasulye, 1 kg, elma, 5 adet kavun alıver.

9 İnsanlar ihtiyaçlarını sadece kendi üretimleri ile karşılayamazlar. İhtiyaçlar ve istekler çok çeşitlidir ve sürekli değişim söz konusudur. Pazarlama insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir.

10 İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla karşı tarafa değerli bir şeyi (mal, hizmet, fikir) verip; değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vb.) elde etmektedir. Değişim işlemi gönüllü olarak ve tarafların birbiri ile iletişime geçmesi ile gerçekleşmektedir

11 Pazarlama sadece mal ve hizmetlerle ilgili bir değişim aracı mıdır? Bir politikacı için yürütülen seçim kampanyası! Doğum kontrolü için yürütülen bir kampanya! Bir fakültenin veya üniversitenin tanıtıma yönelik etkinlikleri! gibi yaklaşımlar da pazarlama içinde değerlendirilebilir mi????

12 TANIM; Farklı boyutlarıyla ve farklı yaklaşımlarla ele alınmış bir çok tanım bulunmaktadır. İşletme kuruluş amaçlarının gerçekleştirilebilmesi ve uzun dönemdeki güvenilirliğinin emniyet altına alınabilmesi için, işletme kapsamındaki üretim, finans, personel muhasebe vb. bölümlerin ortak çabalarıyla gerçekleştirilen mal ve hizmet üretiminin, müşterilerin istedikleri yerde, istedikleri zamanda, istedikleri nitelik ve nicelikte ve uygun fiyatlarda sunulabilmesini sağlayan işletme faaliyetleri dir.

13 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Bir çok farklı tanımı bulunan pazarlama zaman içinde de değişim göstermiş midir? NEDEN? NASIL???? Pazarlama bir bakıma anlayış meselesidir. Çeşitli nedenlerle anlayışlar değiştikçe pazarlamanın değişmesi de doğaldır. NASIL YANİ

14 Ben üreteyim de nasıl olsa satarım. İnsanları kandırmak kolaydır. KEMAL SUNALDAN ÖRNEKLER Bazı insanları her zaman bütün insanları zaman zaman aldatabilirsiniz. Ama herkesi devamlı aldatamazsınız. Abraham Lincoln Öğle tatili nedeniyle kapalıyız. Bir restorantın kapısından Pazarlama yönlü olmak demek ürününüzün değerini belirleyenin kendiniz değil, müşteri olduğunu bilmektir. R. E. Heckerd.

15 Pazarlama anlayışındaki değişme ve gelişmelerin nedenleri; Küreselleşme, bilişim çağı, rekabet İnsan ihtiyaçları ve tüketici davranışlarındaki değişmeler Üretim teknolojisinde yaşanan gelişmeler

16 TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDE BU DEĞİŞİM NASIL GERÇEKLEŞTİ? ŞİMDİ NEREDEYİZ?

17 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖN. (1980 SONRASI) ne üretirsem onu satarım ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlamaya eklenmesiyle ortaya çıkmıştır

18 ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) İlk dönemdir. Bu dönemde pazarda yüksek bir talep söz konudur. İşletme yeni teknoloji ve hammaddelerle mal geliştirmeye odaklanmışlardır. ne üretirsem onu satarım (SATILIR) anlayışı hakimdir. Bu dönemde pazarlama, mal ve hizmetlerin üretildikleri noktadan tüketicilere ulaşıncaya değin geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak yapılan eylemlerin bir bütünlük içinde ele alınmasıdır. Bu dönemde işletmelerde pazarlama bölümü yoktur. Satış bölümlerinin esas görevi de çıktıyı satmaktır.planlamacıların halkın isteklerini bildikleri kabülü söz konusudur. Bu dönem Büyük Ekonomik Krize kadar devam etmiştir.

19 SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) Ekonomik krizle birlikte işletmeler malları üretmenin değil satmanın en büyük sorun olduğunu kabul etmişlerdir. Tutundurma çalışmaları önem kazanmıştır. Satış ve satış yöneticilerinin önemi artmıştır. Reklam özellikle yanıltıcı reklam çalışmalarına yönelinilmiştir. Sat da nasıl satarsan sat. KEMAL SUNAL filmini hatırlayalım. Düşünce tarzı ne üretirsem onu satarım; yeter ki satmasını bileyim anlayışıdır.

20 PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) Üretilen malı yanıltıcı yollara bile başvurarak satmanın uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediği anlaşılmıştır. Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama anlayışı hakim düşüncedir. Yine, Kemal Sunal filmini hatırlayalım İşletmelerde pazarlama bölümleri oluşturulmuştur. Bu dönemde mal ve hizmetler kıt olmaktan çıkmış, tüketiciler önem kazanmaya başlamıştır.

21 SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (1970 +) Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlama anlayışına eklenmesiyle birlikte ortaya çıkmıştır. GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ (1980 +) Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok olmasıyla birlikte başta Amerika olmak üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır. GLOBAL DÜŞÜN YEREL UYGULA

22 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ Dış çevre faktörleri genellikle kontrol edilemezler. Bunlardan mikro çevre faktörleri kısmen de olsa makro faktörlere göre daha fazla kontrol edilebilme imkanına sahiptir. Bir biriyle bağlantılı olan ve bir birlerinden çok farklı olan bu faktörler genellikle yönetimin kontrolü dışındadır. Tek ortak yanları değişime açık olmalarıdır.

23 Makro ve mikro faktörler Makro Çevresel Faktörler Demografik çevre, Ekonomik çevre Politik ve yasal koşullar Toplumsal ve kültürel koşullar Beklenmedik olaylar, Rekabetçi çevre, Teknolojik çevre Üretim faktörleri sahipleri Aracı işletmeler İşletmelerin pazarlama örgütü Aracı işletmeler Pazar

24 Demografik Faktörler İŞLETME PAZARDAKİ MAL VE HİZMET TALEBİ Demografik Faktörler NÜFUS MİKTARI YAŞ CİNSİYET COĞRAFİ VE BENZERİ DAĞILIM ÖZELLİKLERİ Demografik faktörler mal ve hizmet talebini nasıl etkiler? Her birisi için örnekler veriniz... Pazar için çalışan bir kuruluş olarak işletme pazarı oluşturan insan unsurunun demografik özelliklerini yakından bildiği ve gelişme trendlerini iyi bildiği sürece çalışmalarında başarılı olabilir. Geleceği görme çok önemlidir.

25 Ekonomik Çevre Ülkenin ekonomik koşulları pazarlama faaliyetlerini en geniş boyutlarda etkiler. Bunların içinde en önemli faktör ekonomik Kalkınmadır. Bununla birlikte; enflasyon, para arzı, faiz hadleri, döviz durumu, vb. ekonomik değişkenler de pazarlamada etkilidir. Sosyal ve Kültürel Çevre Toplumun sosyal ve kültürel değerleri, değer hükümleri, yaşam biçimleri, gelenek ve görenekleri ve inançları genellikle tüm işletme yönetimini özellikle de pazarlama yönetimini yakından etkiler. Toplumun tasarruf ve harcama eğilimi, modaya düşkünlüğü, kalite ve gösterişe önem vermesi, çevre korumaya verilen önem, tüketici haklarına verilen önem gibi.

26 Politik ve Hukuki Çevre Bu faktör işletme içinde en fazla pazarlamayı etkiler. Başlıcaları; genel pazara ve kredi politikaları, toplum sağlığını koruma, çevre koruma, vb. kısıtlayıcı yasalar ve uygulamalar; belirli endüstrilere ilişkin yasalar 8taşımacılığı ve imalat sanayini geliştirmek için teşvik edici gümrük indirimi sağlanması gibi) ve ihracatı teşvik için sağlanan özel teşvik uygulamaları, rekabeti kontrol etmeye yönelik yasalar, tüketiciyi korumaya yönelik yasalar., vb. Yasalar, ve mevzuat pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyabilir. Reklam, dağıtım, markalama, ambalajlama, vb. politik ve yasl düzenlemelere uygun olmak zorundadır

27 Rekabet Günümüz koşullarında şiddetli bir rekabetle karşı karşıyadır. Rekabet kaynakları; Kendi endüstri dalındaki işletmelerden İkame malı veya hizmeti sağlayan işletmelerden Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle diğer işletmelerden Rekabet durumu işletmenin içinde bulunduğu Pazar Yapısıyla Yakından İlgilidir. Farklı Pazar yapıları mevcuttur. Bunlar; Tam rekabet. Monopollü (tekelci) rekabet Oligopol monopol veya tekel piyasası..

28 Tam rekabet...ideal yapı... gerçek hayatta pek rastlanmaz Monopollü (tekelci) rekabet... eksik rekabet koşulları...en çok rastlanan Pazar yapısıdır. Oligopol... eksik rekabet koşulları...az sayıda büyük işletme piyasaya hakimdir. monopol veya tekel piyasası...az rastlanır Teknoloji Pazarlama ve teknoloji etkileşim içindeddir. Teknoloji hem üretim hem de pazarlama da çok etkili olurken yeni teknolojilerde pazarlamaya muhtaçtır.

29 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER İşletmenin pazarlama Karması Mamul Fiyat Dağıtım Tutundurma PAZAR Finansman Üretim Personel Kuruluş yeri Firma imajı Ar-ge

30 Pazar; Belli bir mala ihtiyacı, malı satın almak için parası, ve bu parasını harcamaya istekli kişi, aracı ve işletmelerin bulunduğu topluluktur.

31 Pazar Oluşumu İçin Gerekli Koşullar:. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine tüketiciler ihtiyaç ve istek duymalıdır. Grubu oluşturanlar o malı satın alma gücüne sahip olmalıdır. Parası olmalıdır veya değişimde kullanabileceği başka malları olmalıdır. Pazarı oluşturanlar malı satın almaya yetkili olmalıdır. Ör: 18 yaşından küçüklere alkol satışı yasaktır. Bu koşullardan birisi dahi eksik olsa pazar oluşmaz.

32 Pazar; coğrafik dağılıma bağlı olarak Bölgesel pazar Ulusal Pazar, Uluslar arası Pazar ve Global Pazar olarak 4 e ayrılmaktadır. Ulusal Pazar Tüketici pazarı Örgütsel Pazar

33 Tüketici pazarı Kişisel ve ailesel ihtiyaçları olan ve bu ihtiyaçları karşılamaya istekli olan tüm kişilerden oluşur. Tüketici: Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan tüm, kişi ve kurumlardır. 2 ye ayrılır: Nihai (son) tüketiciler: kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar. Son tüketicilerin almış oldukları mallara tüketim malları denir. Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler: Üretmek gibi ekonomik faaliyetlere katılmak için satın alanlar

34 Endüstriyel pazarlar Örgütsel (endüstriyel) Pazar Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetleri almak üzere bulundukları pazara denir. Endüstriyel pazarlar farklılıklar gösterebilir. Ör: Kar amacı olmayan endüstriyel alıcıların oluşturduğu Pazar ile aksi özellikteki işletmelerin pazarları aynı özelliklere sahip değildir.

35 İmalat, tarım, ormancılık, balıkçılık, maden, inşaat, ulaştırma, hizmet, turizm endüstri pazarları şeklinde çeşitli gruplarda toplamak mümkündür. Diğer bir sınıflandırmada ise; Üretici pazarları Satıcı işletme (aracı) pazarları, Kamu kuruluşları pazarı Kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı

36 Endüstriyel satın alma biçimleri Piyasa durumuna göre satın alma İhtiyaca göre satın alma Spekülatif satın alma Önceden saptanan zamanda satın alma Endüstriyel pazarların Özellikleri Talep yapısı tüketiciler pazarından farklıdır. Endüstriyel mallara olan talep fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlıdır. Oluşan talep bağlı taleptir. Talep dalgalı bir yapı gösterir. Alıcı ve satıcılar tüketici pazarındakilere göre daha bilgilidir. Alıcıların sayısı tüketici pazarına göre azdır.

37 Pazarlama Karması; bir işletmenin mallarını pazarlamasını etkileyen faktörler (temel karar değişkenleri) olarak tanımlanabilir. Bu faktörler konusunda 12 li; 3 lü vb. ayırımlar söz konusu olmakla birlikte genel kabul gören ayırım şu şekildedir. 4 P MAL product FİYAT..price TUTUNDURMA.promosyon DAĞITIM..place

38 MAL Mevcut mallarda değişiklikler yapılması, yeni mallar geliştirilmesi, kalite, çeşitler, marka, stil, ambalaj, garanti, vb Mamul Hayat Devri??? Kısalmıştır... FİYAT Fiyat malın piyasa tarafından kabulü açısından çok önemli bir karar değişkenidir. Fiyat düzeyinin belirlenmesi, indirimler ve krediler, ödeme koşulları, fiyat değişiklikleri, vb. Fiyatlandırma konusundaki yaklaşımlar değişmektedir? Maliyet artı yaklaşımı ve hedef maliyetleme????

39 TUTUNDURMA Hedef alınan yani hitap edilecek pazara işletmenin malları ile ilgili bilgi verilmeli tüketicileri ikna ederek (kandırarak değil) satın almaları sağlanmalıdır. Bunun içinde kişisel satış, reklam, tanıtma, vb. faaliyetler yürütülmektedir. DAĞITIM Aslında pazarlama aracı olan kuruluşlar işletme dışı bir dinamiktir (mikro çevre) ancak yönetici bu işletmeleri seçmek ve bunlarla bazı davranışlar geliştirme noktasında becerili olabilir. Dağıtım kanalları, satış bölgesi, stoklar, taşıyıcılar, vb.

40 MAL VE HİZMETH ZMET Mal: Geniş anlamda ihtiyacımızı gideren her türlü araca mal denmektedir. Mal farklı farklı kullanıcılar için farklı anlamlar ifade etmektedir.

41 (Daha önce anlatılmıştı) Ekonomide bir şeyin mal olma özelliğini kazanabilmesi için; İhtiyacı giderme özelliğinin olması, Kıt olması, Elde edilmesi için üretim faktörlerinden en az birisinden harcanması, Fiyatının olması gerekir

42 Hizmet: Ekonomik mallar yalnızca somut olan maddi varlıkları içermezler. İhtiyaçları gidermeye yönelik olarak kişilerin meydana getirdikleri faydalar ve hizmetler de ekonomik mal kapsamına girerler. Örneğin, öğretmenin faaliyeti, ormanların rekreasyonel katkıları, vb.

43 Tüm m mal Mal ve hizmetin birlikte sunulması Ör:malla birlikte servis garantisi, sağlama, kredi olanakları sağlama, ambalaj, vb. hizmetlere de yer verilmesi

44 Yeni mal O ana kadar hiç imal edilmemiş gerçek ek anlamda yeni mallar, belirli bir işletme i için i in yeni fakat pazarda yeni olmayan taklit mallar ve mevcut mallardan belirli farklılıklar klar gösteren g farklıla laştırılmış mallar olmak üzere 3 türüt vardır. r.

45 Mal karması İşletmeler pazara sadece bir mal sunmayla yetinmeye bilirler. Bir işletmenin i pazara sunduğu u bütün b n mal, hizmet ve düşünceler d mal karması olarak tanımlanmaktad mlanmaktadır.

46 Daha önce anlatıldığı gibi; MALLAR TÜKETİM MALLARI YATIRIM MALLARI DAYANIKLI TÜKETİM MALLARI DAYANIKSIZ TÜKETİM MALLARI

47 Daha önce anlatıldığı gibi; MALLAR HAMMADDELER ARA MALLAR NİHAİ MALLAR

48 Daha farklı bir çok mal sınıflandırılması yapılmakla birlikte PAZARLAMA AÇISINDANA MAL pazarlamaya konu olan mallar alıcının n satın n alma veya kullanım m amacına göreg Tüketim ketim malları ve Endüstriyel mallar olarak 2 ye 2 ayrılmaktad lmaktadır. DİKKAT!!. Mallararasında yapılan ayırımn kesinliği i yoktur. Örneğin; bir motorlu araç kişinin inin ihtiyacı doğrultusunda kullanılıyorsa tüketim t malı; ; bir işletmenin i işini i ini görüyorsa bir endüstriyel malların n bir sınıfıs olan yatırım m malı yani endüstriyel bir maldır.

49 Tüketim malları Kolayda mallar Beğenmeli mallar Özellikli mallar olarak 3 e ayrılmaktadır.

50 Kolayda mallar Günlük alınan mallar olarak da adlandırılır. Tüketici tarafından sıklıkla alınırlar. Karşılaştırma yapma ve satın alma için pek zaman harcanmaz. Tüketici malın özellikleri ve fiyatını satın almaya gitmeden önce zaten biliyordur. Ekmek, ilaç, sigara, su, vb

51 Beğenmeli mallar Tüketicilerin satın almadan önce çeşitli mağazaları gezdikleri, vb araştırma yaparak nitelikleri ve fiyatları karşılaştırarak aldıkları mallardır. Tüketicinin bilgisi yoktur. Ayakkabı, elbise, mobilya, vb

52 özellikli mallar Alıcıların önemli tutarlar ödeyerek özel çaba harcayarak aldıkları mallardır. (belki kalitesinden, belki imajından, belki markasından, vb nedenlerle) Bu mal çeşidinde marka ve imaj önemlidir. Bu tip mallar pazarda çok istenen mallar haline gelince kolayda mallar haline dönüşmüş olur.

53 Aranmayan mallar Tüketicilerin bilgili olmadıklar kları bilgili olmakla birlikte satın n almaya yeterli istek duymadıklar kları mallard rnek: mezar mallardır. Örnek: mezar taşı şı,, yada hayat sigortası,, vb.

54 Endüstriyel mallar Doğrudan doğruya son tüketiciye satılmayan mallar olup; bir üretici tarafından kendi üretiminde kullanılmak üzere veya işlemeden bir aracı tarafından işleyerek veya işlemeden tekrar satılmak amacıyla talep edilen mallardır.

55 çeşitleri Hammaddeler üretim gereçleri ve parçaları yatırım malları yardımcı araçlar işletme gereçleri endüstriyel hizmetler

56 Mal Politikası Mal politikası: İşletmelerin öncelikli amacı genellikle karlılıktır. Bu amacı gerçekleştirmede bazı mallar başarısızlığa neden olabilir bu nedenle bazı malların mal hattından çıkarılıp bazılarının eklenmesi gerekir bu davranış biçimine mal politikası denir Pazar geliştirilmesi: Mal bileşimini çeşitlendirilmesi Mal farklılaştırılması Mal bileşiminin farklılaştırılması

57 Malların markalanması Markalama Satıcı yada satıcılar grubunca satışa sunulan mal ve hizmetlerin tanımlanmasına ve bunları rakip mallardan farklılaştırmasına yarayan bir ad, bir sözcük, bir arma, bir simge, bir plan veya bunların bileşimine denir. Marka mal farklılaştırmada kullanılan araçlardan birisidir. Fiziksel özellikleri aynı olmasına rağmen marka farklı ise mallar farklı mallar olarak değerlendirilir. Markalamanın Amacı: Bir markanın tanınmışlığından hareketle mal bileşimine eklenecek yeni malın tutundurulmasında kolaylık sağlamak ve uygun kalite düzeyine süreklilik kazandırmaktır.

58 Etiket Malların tanımı ve tanımlanması için kullanılan araçtır. Etiketler markanın yanında malın kullanımını, fiyatını, üretim yer ve zamanını, son kullanma tarihini, vb. içerir. Ambalaj: Malın içine konduğu kap yada örtüdür. Amaç:Malları toz, rutubet, vb. etkilerden korumak ve firma markasını öne çıkarmak ve görünülülürlüğünü sağlamak Orman ürünleri bakımından özellikle odun hammaddesi (tomruk, vb) ülkemizde çok önemsendiği veya ihtiyacın olduğu söylenemez. Bununla birlikte fidan benzeri mallar için ambalaja ihtiyaç duyulabilir. Örneğin Sökülen fidanın nakil sırasında köklerinin kurumaması için balya şekline getirilmesi gibi

59 Fiyat; Mal, hizmet ve düşüncelerin parasal bir ölçüsüdür. Fiyatlandırma; Her hangi bir işletmenin ürettiği mamul yada hizmetine koyacağı fiyatı belirleme işlemine de fiyatlandırma denmektedir.

60 Fiyatlandırmanın işletme ve tüketici açısından önemi fiyatlandırma kararları işletmelerin sürekliliklerini sağlamaları açısından çok önemlidir. Bu noktada fiyatlandırma politikaları gündeme gelmektedir. işletmelerin fiyatlandırma politikalarıyla karlılıklarını en üst düzeye çıkarmayı hedefledikleri, tüketicilerin ise kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri düzeyde kalmasını istedikleri görülmektedir. Fiyatlandırma politikaları tüm grupların ihtiyaçlarını yerine getirmek durumunda olduğuna göre, temelde şu çerçeveyi çizmek mümkündür: Fiyatta tabanı maliyetler, tavanı ise talep düzeyi belirler.

61 Fiyatlandırma karalarını etkileyen etmenler hem işletme içi hem de işletme dışı faktörlerden etkilenmektedir. İçsel faktörlere örnek olarak maliyetler, fiyatlama amaçları, işletme sahipleri veya yöneticileri veya her ikisi birlikte, mamul farklılaştırma, vb. dışsal faktörler ise, pazarın yapısı ve rekabet durumu, mamulün satış veya talep esnekliği, devlet, tedarikçiler (aracılar), müşteriler, sivil toplum kuruluşları, hükümet, vb.

62 Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma karalarında ilk adım fiyat belirleme olduğuna göre öncelikle fiyatın belirlenmesi gerekmektedir. Fraklı sınıflandırmalar yapılabilmektedir. (kitabınızdaki gibi) Bu amaçla kullanılan yöntemler şunlardır:.maliyeti esas alan fiyatlandırma,.talebi alan fiyatlandırma,.rekabeti esas alan fiyatlandırma ve.psikolojik fiyatlandırma.

63 Tutundurma pazarlama yöneticilerinin önünde şu tür tüketiciler bulunmaktadır. Sadıklar:Bu gruptaki tüketiciler markamızı tercih eden şimdiki kullanıcılardır. Bu grubun markamıza bağlılıklarının sürdürmek yada sürekli kılmak ve kullanma oranlarını artırmak amaç olabilmektedir. Farketmezciler:Her marka ürünü yada kullanan gruptu. Başka marka kullananların kendi markamıza yönelmelerini sağlamak için çaba harcarız. Tatmin Olmamışlar:Kendi markamızı yada başka bir markayı kullanıp hoşnut olmayan gruptur. Neden tatmin olmadıkları belirlenip, bu nedenleri ortadan kaldırmak ve tatmin olmalarını sağlamak amaç olarak düşünülür. Hiç Kullanmayanlar:Ürün yada markayı denememiş ve kullanmamış olanlardır. Ürün için yeni kullanıcılar yaratmak ve onlara doğru markayı satın aldırmak için çalışılır.

64 Tutundurma Tutundurma çeşitli yazarlar tarafından değişik şekillerde tanımlanmıştır. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır.

65 Tutundurmadan beklenen yararlar Satışların sürekliliğini sağlamak Mal ve hizmetlere yönelik talebi canlandırmak Potansiyel müşterilere mal ve hizmetlerin yarayışlılıkları hakkında bilgi sağlamak Potansiyel müşterileri mal ve hizmetlerin birbirlerine karşı üstünlükleri hakkında bilgi vermek Olumlu işletme imajı oluşturmak Pazar payını korumak Markalara kimlik kazandırmak ve isim haline gelmek Ürünün değerini tüketicilerin gözünde yükseltmek, vb.

66 Tutundurma yöntemleri Kişisel satış Reklam Tanıtma Halkla ilişkiler Satış tutundurma

67 Dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetler genellikle üretildikleri yerde zamanda uygun fiyatta ve yeterli miktarda talep edilmemektedir. Mal ve hizmetlerin alıcıya ulaştırılması gerekmektedir. Bu işlemin kendiliğinden olması beklenemez. Bu amaçla yapılan çabalar dağıtım olarak adlandırılmaktadır. Dağıtım kanalı, Bir malın üreticiden tüketiciye t veya endüstriyel alıcıya akışı ışında izlendiği i yol dur. Dağıtım kanalı yerine pazarlama kanalı terimi de kullanılır.

68 Malların dağıtım kanalındaki hareketi deyince,şu iki hareket söz konusu olur: Malların sahipliklerinin elden ele geçmesi malların fiziksel olarak akışı. Malların sahipliğinin değişmesi sonucunda, malların fiziksel hareketi sağlanır. (ya da mülkiyet değişikliğinden önce de fiziksel dağıtım olabilir) Ör: bir tüketici,bir mağazaya gidip,buzdolabı satın aldığında,buzdolabını sahipliği satıcıdan tüketiciye geçer ve buzdolabı tüketicinin yerine taşınır.

69 Dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılır. Geleneksel olarak yaygın şekilde yapılan ayırımda kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınır Buna göre: Direkt (doğrudan) dağıtım Endirekt (dolaylı) dağıtım şeklinde ikiye ayrılır Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle;mamulün doğrudan doğruya tüketiciye satışını yapması halidir. Dolaylı Dağıtım: üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisini hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı,yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci,vb.dir.

70 ÖRNEKLER ÜRETİCİ TÜKETİCİ ÜRETİCİ PERAKENDECİ TÜKETİCİ ÜRETİCİ TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ ÜRETİCİ ACENTA TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ

71 PAZAR BÖLÜMLENDİRME... Pazarın heterojenliğinden dolayı (NEDEN HETEROJEN?) belirli pazarlama karmalarının geçerli olabileceği alt pazarların belirlenmesi ihtiyacı bulunmaktadır. Pazar bölümlendirme bir mal için söz konusu olan heterojen pazarın her biri homojen özellikler gösteren alt pazarlara bölünmesidir.

72 Pazar bölümlendirme farklı değişkenler kullanılarak yapılabilir. Bunlar; coğrafi faktörler(iklim, nüfusun kente, kırsala dağılımı, vb) demografik faktörler (yaş, cinsiyet, din, gelir dağılımı, vb) Psikolojik faktörler (risk alma,, sosyalleşme, vb) Yaşam tarzı (tutuculuk, yeniliklere açık olma, vb)

73 Hedef Pazarlama Hedef Pazar; işletmenin hitap edeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip (belirli ölçüde homojen) tüketici gurubudur. Hedef pazarı belirleme Pazar bölümlendirilmesini takiben çeşitli bölümlerin değerlendirilerek bir veya bir kaçının seçilmesidir. Bunu yapan işletme pazarda edinmek istediği pozisyonu belirler. (Pazar pozisyonunu belirleme) Örneğin; bir otomobil markası ucuz araba diğeri ise kalite sembolü olabilir.

74 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Farklılaştırılmamış (tüm Pazar) stratejisi : Pazar tek Pazar olarak görülmekte bölümlendirme yapılmamaktadır işletme F M T D TÜKETİCİ hedef pazar

75 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Yoğunlaştırılmış strateji: (Tek bölüm): pazarın bir bölümü seçilir ve bu bölüm üzerinde yoğunlaşılır. işletme F M T D hedef pazar1 hedef pazar2 İşletme pazarda bir bölümü seçer örnekte, 1 veya 2 ve ve tek bir pazarlama karması ile bu bölüm üzerinde yoğunlaşılır.

76 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Farklılaştırılmış strateji (Çok bölüm) İki veya daha çok hedef pazarın seçilmesidir. Her bölüm için ayrı pazarlama karması kullanılır. F M T D hedef pazar1 işletme F M T D hedef pazar2 F M T D hedef pazar3