İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm: MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI 1.1. Giriş... 1 1.2. Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Anlayışında Gelişmeler... 5 1.2.1. Pazarlamanın Tanımı... 5 1.2.2. Pazarlama Anlayışında Gelişmeler... 11 1.2.2.1. Üretime Yönelik Anlayış... 11 1.2.2.2. Mamule Yönelik Anlayış... 12 1.2.2.3. Satışa Yönelik Anlayış... 12 1.2.2.4. Modern Pazarlama Anlayışı... 13 1.2.2.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı... 14 1.2.2.6. Bütünsel Pazarlama (Holistik Marketing)... 17 1.3. Örnek Olay: Beyaz Ticaret... 19 1.4 Çalışma Soruları... 21 İkinci Bölüm: MÜŞTERİ DEĞERİ VE MÜŞTERİ TATMİNİ 2.1. Müşteri Değeri Kavramı... 27 2.2. Müşteri Tatmini Kavramı... 30 2.3. Müşterinin Yaşamboyu Değeri... 31 2.4. İlişkisel Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi... 34 2.5. Örnek Olay: Müşterinin Algıladığı Değerin Hesaplanması... 36 2.6. Çalışma Soruları... 36
viii Pazarlama İlkeler - Yönetim Üçüncü Bölüm: PAZARLAMA YÖNETİMİ, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI 3.1. Pazarlama Yönetimi Kavramı... 41 3.2. Pazarlama Yönetimi ve Çevre İlişkileri... 43 3.3. Stratejik Pazarlama Planlaması... 45 3.3.1. Stratejik Planlama Kavramı ve Süreci... 45 3.3.1.1. Stratejik Yönü Belirleme... 46 3.3.1.2. SWOT Analizi... 49 3.3.1.3. İşletme Büyüme Stratejilerinin Belirlenmesi... 49 3.3.1.4. Rekabetçi Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi... 51 3.3.1.4.1. Pazar Liderinin Rekabet Stratejileri... 52 3.3.1.4.2. Meydan Okuyucunun Rekabet Stratejileri... 54 3.3.1.4.3. İzleyicinin Rekabet Stratejileri... 56 3.3.1.4.4. Köşe Tutucuların Rekabet Stratejileri... 56 3.3.1.5. Portföy Planının Oluşturulması... 57 3.3.1.5.1. Cari İşletme Portföyü Analizi... 57 3.3.1.6. Pazarlama Planlaması Süreci... 63 3.4. Örnek Olay: Çağdaş Eğitim Tesisleri... 68 3.5. Çalışma Soruları... 71 Dördüncü Bölüm: PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER 4.1. Giriş... 77 4.2. Pazarlama Kararlarını Etkileyen Makro Çevre Faktörleri... 77 4.3. Pazarlama Kararlarını Etkileyen Mikro Çevre Faktörleri... 80 4.4. Pazarlamanın Geleceğini Etkileyen Teknolojik Gelişmeler... 83 4.5. Örnek Olay: Bakkalların Geleceği... 87 4.6. Çalışma Soruları... 89
İçindekiler ix Beşinci Bölüm: PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 5.1. Giriş... 93 5.2. Pazarlama Bilgi Sistemi... 94 5.2.1. İşletme İçi Raporlama Sistemi... 95 5.2.2. Pazarlama Haber Alma Sistemi... 95 5.2.3. Pazarlama Karar Destek Sistemleri... 96 5.2.4. Pazarlama Araştırması Sistemi... 96 5.3. Pazarlama Araştırması ve Aşamaları... 96 5.3.1. Problemin Belirlenmesi ve Tanımlanması... 97 5.3.2. Veri Kaynaklarını Belirleme... 97 5.3.3. Anakütle ve Örnek Kütle Belirleme... 98 5.3.4. Veri Toplama Yönteminin Seçimi... 100 5.3.5. Veri Toplama... 103 5.3.6. Verilerin Analizi... 104 5.3.7. Yorum... 104 5.4. Örnek Olay: Season Pastaneleri... 105 5.5. Çalışma Soruları... 107 Altıncı Bölüm: TÜKETİCİLER PAZARININ ÖZELLİKLERİ 6.1. Pazar Kavramı... 111 6.2. Tüketiciler Pazarının Özellikleri... 112 6.2.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler... 113 6.2.1.1. Kültürel Faktörler... 114 6.2.1.2. Sosyal Faktörler... 115 6.2.1.3. Kişisel Faktörler... 117 6.2.1.4. Psikolojik Faktörler... 119 6.2.2. Tüketicinin Satın Alma Davranışı... 124 6.2.2.1. Karmaşık Satın Alma Davranışı... 124 6.2.2.2. Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı... 125
x Pazarlama İlkeler - Yönetim 6.2.2.3. Alışılmış Satın Alma Davranışı... 125 6.2.2.4. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı... 125 6.2.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci... 126 6.3. Örnek Olay: Farklı Yaşam Dönemleri ve Alışveriş Alışkanlıkları... 128 6.4. Çalışma Soruları... 130 Yedinci Bölüm: ÖRGÜTSEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ 7.1. Giriş... 135 7.2. Endüstriyel Pazarlar ve Özellikleri... 135 7.2.1. Endüstriyel Pazarların Özellikleri... 135 7.2.2. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler... 137 7.2.2.1. Çevresel Faktörler... 137 7.2.2.2. Örgütsel Faktörler... 139 7.2.2.3. Kişiler Arası Etkileşim Faktörleri... 139 7.2.2.4. Kişisel Faktörler... 139 7.2.3. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Davranışı... 139 7.2.3.1. Sürekli Satın Alma... 140 7.2.3.2. Gözden Geçirilmiş Yeniden Satın Alma... 140 7.2.3.3. Yeni Görev... 140 7.2.3.4. Sistem Satın Alma... 140 7.2.4. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Karar Süreci... 140 7.3. Aracılar Pazarı ve Özellikleri... 141 7.4. Devlet Pazarı ve Özellikleri... 142 7.5. Örnek Olay: Seren San. Tic. A.Ş.... 144 7.6. Çalışma Soruları... 145
İçindekiler xi Sekizinci Bölüm: ULUSLARARASI PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ 8.1. Uluslararası Pazarların Özellikleri... 149 8.2. Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerine Katılma Dereceleri... 149 8.2.1. Tamamen İç Pazara Dönük Firmalar... 150 8.2.2. Yurtdışı Pazarlama Faaliyetlerini Süreksiz Bir Biçimde Sürdüren Firmalar... 150 8.2.3. Uluslararası Pazarlama Faaliyetleri Sürekli ve Düzenli Firmalar... 150 8.2.4. Pazarlama Faaliyetlerini Evrensel Boyutlarda Sürdüren Firmalar... 150 8.3. Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemleri... 151 8.3.1. Dolaylı İhracat... 151 8.3.2. Doğrudan (Dolaysız) İhracat... 153 8.3.3. Lisansla Üretim... 153 8.3.4. Ortak Yatırım... 153 8.3.5. Doğrudan Yatırım... 153 8.4. Uluslararası Pazarlama Karması Kararları... 153 8.5. Küresel (Global) Pazarlar ve Küresel Pazarlama... 156 8.6. Örnek Olay: Hangi Firma Gerçekten Global?... 158 8.7. Çalışma Soruları... 161 Dokuzuncu Bölüm: PAZAR BÖLÜMLEME VE HEDEF PAZARLARIN SEÇİMİ 9.1. Giriş... 165 9.2. Pazar Bölümleme... 166 9.2.1. Tüketiciler Pazarında Pazar Bölümleme... 166 9.2.2. Örgütsel Pazarlarda Pazar Bölümleme... 167 9.2.3. Etkin Pazar Bölümlemenin Koşulları... 168 9.3. Pazar Hedefleme... 169 9.4. Pazar Konumlama... 172 9.5. Örnek Olay: Star Elektronik Cihazları Tic. A.Ş.... 174 9.6. Çalışma Soruları... 176
xii Pazarlama İlkeler - Yönetim Onuncu Bölüm: İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA 10.1. Giriş... 181 10.2. İnternet Ortamında Pazarlamanın İşletmelere Katkıları... 183 10.3. İnternet Ortamında Pazarlama... 183 10.4. İnternette Pazarlamanın Üstünlükleri... 186 10.5. İnternette Pazarlamanın Zayıf Yanları... 187 10.6. İnternette Pazarlama Karması... 188 10.7. Mobil Pazarlama... 188 10.8. Sosyal Medya Pazarlaması... 190 10.9. Örnek Olay: Can Giyim Mağazası... 193 10.10. Çalışma Soruları... 194 On Birinci Bölüm: MAL KARARLARI 11.1. Mal Kavramları... 197 11.2. Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri... 200 11.2.1. Kolayda Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 200 11.2.2. Beğenmeli Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 201 11.2.3. Özellikli Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 202 11.3. Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 203 11.3.1. Hammaddeler ve Pazarlama Özellikleri... 203 11.3.2. Donatım Malları ve Pazarlama Özellikleri... 204 11.3.3.Üretime Yardımcı Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 204 11.3.4. İşletme Gereçleri ve Pazarlama Özellikleri... 204 11.3.5. İşlenmiş Madde ve Parçalar ve Pazarlama Özellikleri... 205 11.4. Mal Karması Kararları... 205 11.4.1. Mal Karmasında Değişiklik Nedenleri... 206 11.4.2. Mal Dizisinin Uzatılması... 207 11.4.3. Mal Dizisinin Doldurulması... 207 11.4.4. Mal Dizisinin Modernleştirilmesi... 207 11.4.5. Malı Karmadan Çıkarmak... 208
İçindekiler xiii 11.4.6. Yeni Mal Geliştirme... 211 11.5. Mal Yaşam Süreci... 217 11.5.1. Giriş Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 219 11.5.2. Büyüme Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 220 11.5.3. Olgunluk Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 220 11.5.4. Düşme Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 221 11.5.5. Mal Yaşam Sürecine İlişkin Çeşitli Görüşler... 222 11.6. Marka ve Marka Stratejileri... 223 11.7. Ambalaj... 227 11.8. Etiketleme... 228 11.9. Örnek Olay: Yıldız A.Ş.... 229 11.10. Çalışma Soruları... 231 On İkinci Bölüm: FİYAT KARARLARI 12.1. Fiyat Kavramı ve Önemi... 237 12.2. Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler... 238 12.3. Fiyatlama Amaçları... 245 12.4. Fiyatlama Süreci... 247 12.5. Fiyat Stratejileri... 251 12.5.1. Pazarın Kaymağını Alma... 252 12.5.2. Pazara Girme (Pazara Nüfuz Etme)... 252 12.5.3. Psikolojik Fiyatlama... 253 12.5.4. Reklam Amaçlı Fiyatlama... 254 12.5.5. İndirim... 254 12.5.6. Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama... 254 12.5.7. Farklı Fiyatlama... 255 12.5.8. Garantili Fiyatlama... 255 12.6. Fiyatlama Yöntemleri... 255 12.6.1. Maliyete Göre Fiyatlama... 256 12.6.2. Talebe Göre Fiyatlama... 257 12.6.3. Rekabete Göre Fiyatlama... 259 12.7. Örnek Olay: Script Kırtasiye Malz. Tic. A.Ş.... 261 12.8. Çalışma Soruları... 262
xiv Pazarlama İlkeler - Yönetim On Üçüncü Bölüm: DAĞITIM KARARLARI 13.1. Dağıtım Kanalı Kararları... 268 13.1.1. Dağıtım Kanalı Kavramı ve Aracılar... 268 13.1.1.1. Aracı Türleri... 268 13.1.1.2. Aracı Kullanmanın Nedenleri... 269 13.1.1.3. Başlıca Dağıtım Kanalları... 271 13.1.1.4. Dağıtım Kanalı Düzeyleri... 273 13.1.1.5. Dağıtım Kanalında İşlevler ve Hareketler... 273 13.1.2. Dağıtım Kanalı Tasarımı... 275 13.1.2.1. Müşteri İhtiyaçlarının Analizi... 276 13.1.2.2. Dağıtım Kanalı Oluşturma İlkelerinin Belirlenmesi... 277 13.1.2.3. Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Belirlenmesi ve Değerlenmesi... 279 13.1.3. Dağıtım Kanalı Yönetimi Kararları... 281 13.1.3.1. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Seçimi... 281 13.1.3.2. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Motivasyonu ve Çatışma... 281 13.1.3.2.1. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Motivasyonu... 281 13.1.3.2.2. Dağıtım Kanalında Çatışma... 283 13.1.3.3. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Değerlenmesi... 287 13.1.3.4. Dağıtım Kanalında Değişiklik Kararları... 287 13.1.4. Dikey Pazarlama Sistemleri... 287 13.1.5. Yatay Pazarlama Sistemleri... 289 13.1.6. Çokkanallı Pazarlama Sistemleri... 290 13.2. Dağıtım Kanalı Üyeleri... 290 13.2.1. Üretici İşletmeler... 290 13.2.2. Toptancılar... 290 13.2.3. Perakendeciler... 294 13.2.3.1. Mağazalı Perakendecilik... 296 13.2.3.2. Alışveriş Merkezleri... 299 13.2.3.3. Mağazasız Perakendecilik... 299 13.3. Fiziksel Dağıtım... 302 13.3.1. Fiziksel Dağıtımın Katkıları... 303
İçindekiler xv 13.3.2. Fiziksel Dağıtım İşlevleri... 304 13.3.2.1. Taşıma... 305 13.3.2.2. Depolama... 305 13.3.2.3. Yükleme ve Boşaltma... 306 13.3.2.4. Bilgi ve Sipariş İşleme... 307 13.3.2.5. Stok Yönetimi... 307 13.3.2.6. Koruyucu Ambalajlama... 308 13.3.2.7.Üretimi Zamanlama... 308 13.4. Örnek Olaylar... 309 13.4.1. Sarı Ticaret... 309 13.4.2. Merbak A.Ş... 309 13.4.3. Kesit Filtre A.Ş. (1)... 311 13.5. Çalışma Soruları... 313 On Dördüncü Bölüm: İLETİŞİM KARARLARI 14.1. İletişim Kavramı ve Önemi... 319 14.2. İletişim Karmasını Etkileyen Faktörler... 323 14.3. İletişim Karmasını Oluşturma Süreci... 326 14.4. Reklam... 329 14.4.1. Reklamın Tanımı ve Önemi... 329 14.4.2. Reklam Türleri... 330 14.4.3. Reklam Amaçları... 332 14.4.4. Reklam Bütçesinin Hazırlanması... 333 14.4.5. Reklam Mesajının Hazırlanması... 334 14.4.6. Reklam Ortamının Seçimi... 335 14.4.7. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi... 337 14.5. Kişisel Satış... 339 14.5.1. Satış Gücünün Amaçlarının Belirlenmesi... 340 14.5.2. Satış Gücü Stratejisini Belirleme... 341 14.5.3. Satış Gücünün Yapısının Belirlenmesi... 341
xvi Pazarlama İlkeler - Yönetim 14.5.4. Satış Gücünün Büyüklüğünün Belirlenmesi... 342 14.5.5. Satış Gücünün Ücretlendirilmesi... 343 14.5.6. Satışçıların Seçimi ve İşe Alınması... 344 14.5.7. Satış Elemanlarının Eğitimi... 344 14.5.8. Satışçıların Denetimi... 345 14.5.9. Satışçıların Motivasyonu... 346 14.5.10. Satışçıların Değerlenmesi... 347 14.5.11. Satış Teknikleri ve Satışta Profesyonellik... 347 14.6. Satış Tutundurma (Satış Özendirme)... 350 14.6.1. Satış Tutundurma Amaçları... 351 14.6.2. Satış Tutundurma Araçları... 352 14.6.2.1. Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 352 14.6.2.2. Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 353 14.6.2.3. Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 353 14.7. Halkla İlişkiler ve Duyurum... 353 14.8. Doğrudan Pazarlama... 354 14.9.Etkinlikler ve Deneyimler... 355 14.19. İnteraktif Pazarlama... 355 14.11. Ağızdan Ağıza (Kulaktan Kulağa) Pazarlama... 355 14.12. Örnek Olay: Kesit Filtre A.Ş. (2)... 356 14.13. Çalışma Soruları... 358 On Beşinci Bölüm: HİZMET PAZARLAMASI 15.1. Hizmet Kavramı... 363 15.1.1. Hizmetlerin Doğal Yapısından Kaynaklanan Farklılıklar... 364 15.1.2. Hizmet Sektörü ve Sanayi Sektörü Arasındaki Farklılıklar... 365 15.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması... 369 15.3. Hizmet Pazarlaması Kararları... 371 15.3.1. Müşteri İlişki Düzeyi... 372 15.3.2. Hizmet Pazarlama Sistemi... 373 15.3.3. Hizmet Pazarlama Karması... 374
İçindekiler xvii 15.3.3.1. Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması... 375 15.3.3.2. Fiyatlama Kararları... 379 15.3.3.3. Dağıtım Kararları... 380 15.3.3.4. Tutundurma Kararları... 381 15.3.3.5. İnsan... 381 15.3.3.6. Fiziksel Varlıklar... 381 15.3.3.7. Süreç Yönetimi... 382 15.3.3.8. Verimlilik... 382 15.4. Hizmet Pazarlama Üçgeni... 383 15.5. Örnek Olay: Antioch Butik Otel... 385 15.6. Çalışma Soruları... 387 On Altıncı Bölüm: PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM 16.1. Pazarlamanın Örgüt İçindeki Yeri... 389 16.2. Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi... 390 16.3. Pazarlama Denetimi... 392 16.3.1. Yıllık Plan Denetimi... 392 16.3.2. Kârlılık Denetimi... 394 16.3.3. Etkinlik Denetimi... 395 16.3.4. Stratejik Denetim... 395 16.4. Örnek Olay: Narsap Ltd. Şti.... 396 16.5. Çalışma Soruları... 397 Çalışma Soruları Yanıtları... 401 Genel Kaynakça... 405