TÜKETİCİLERİN FONKSİYONEL GIDALARI KULLANMAYA VE ÖDEMEYE RAZI OLDUĞU MİKTARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ANTALYA İLİ ÖRNEĞİ

1 1 T.C. GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TÜKETİCİLERİN FONKSİYONEL GIDALARI KULLANMAYA VE ÖDEMEYE RAZI OLDUĞU MİKTARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ANTALYA İLİ ÖRNEĞİ Hazırlayan Seda KARAAĞAÇ Sosyal Blmler Ana Blm Dalı Yüksek Lsans Tez Danışman Doç. Dr. Cumhur ERDEM TOKAT 2010

1 2

1 3

1 4 TEŞEKKÜR Çalışmalarım süresnce blgs ve tecrübes le desteğn esrgemeyen çok değerl hocam Sayın Doç. Dr. Cumhur ERDEM e ve Arşt. Görevls İsmal ŞENTÜRK e yardımları ve destekler le her zaman yanımda olan değerl dostlarım Gül TUNÇ ve Özge KOYUTÜRK e,yaşamım boyunca her zaman yanımda olan anlayış ve destekler le ben yalnız bırakmayan, her şeym olan sevgl anneme, babama ve çok değerl ağbm İbrahm KARAAĞAÇ a sonsuz teşekkürlerm sunarım.

1 5 ÖZET Bu çalışmada Türkye de fonksyonel gıda ürünlerne tüketclern ödemeye stekl oldukları fyat üzernde etkl olan faktörlern belrlenmesyle brlkte tüketclern fonksyonel gıdalardan nasıl haberdar oldukları bu ürün grubunu ne sıklıkla kullandıkları ve fonksyonel gıdalardan nasıl br fayda bekledkler çalışmanın amaçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda k kısım kaynak kullanılarak araştırma çn ver toplanmıştır. İlk kısım verler çn tüketclerle yüz yüze anket çalışması yapılmış ve orjnal ntelkl verler elde edlmştr. İknc kısım verler çn fonksyonel gıdalar ve tüketc davranışları üzerne gerçekleştrlmş olan çeştl Türkçe ve yabancı dldek araştırma, derleme, nceleme, tez vb. gb materyaller le çeştl ulusal ve uluslararası araştırma kuruluşlarında elde edlen verlerden yararlanılmıştır. Anket çalışması le elde edlen verlern değerlendrlmesnde koşullu değerleme yöntemyle ( Contngen Valuatron Method) brlkte Ordered Probt Model kullanılmıştır. Kullanılan modellerle elde edlen bulgulara göre Antalya lnde 1000 kş le yapılan çalışma sonucu fonksyonel gıda tüketcs olanların oranı % 78,7 ken tüketmeyenlern oranı % 21,3 dür. Cnsyet ve yaş faktörünün fonksyonel gıda kullanımını etklemedğ görülmüştür. Fonksyonel gıda kullanımının tüketcnn gelr sevyes le kuvvetl br lşks bulunmamakla brlkte düşük gelr sevyesnde olan tüketc le yüksek gelr sevyesndek tüketclern bu gıda grubunu farklı oranda kullandıkları belrlenmştr. Anahtar kelmeler: Fonksyonel gıda, Ordered Probt Model, Tüketc davranışı, Koşullu Değerleme Yöntem

1 v 6 THE ABSTRACT Ths study s ams are to search out the factors efectng the prce that the consumers want to pay for functonal food products, to fnd out n whch way the consumers have notce of the functonal food, how often they use ths product group and what they expect from the functonal food as advantage. Along wth these ams, the data are gathered by usng two dfferent sources for ths reseach. For the frst part data, a poll s conducted face to face wth the consumers and orgnal gualfed data are obtaned. As to the second part data; researches, collected works, thess etc. Wrtten n Turksh and n some foregn languages and carred out on the fuctonal food and atttudes of the consumers are utlzed besdes the nformaton gotten from dfferent natonal and nternatonal expermental nsttutes. In the lght of the data that are reached va these ngures, Ordered Probt Model s used together wth Contngent Valuaton Method. In conseguence of the study acheved wth 1000 people n Antalya, the symptoms belong to the used models ndcate that rate of the functonal food consumers s % 78,7 whle rate of the non- consumers s % 21,3. It s observed that gender and age factors don t have any effect upon the usage of functonal food. There sn t a strong relaton between the consumers ncome level and the usage of functonal food. It s detected that the consumers on low ncome level and the others who lead ther lves wth hgh ncome use ths food group on dfferent proporton. Key words: Functonal foods, Ordered Probt Model, Consumer behavor, Contngent Valuaton Method

1 7 v İÇİNDEKİLER ETİK SÖZLEŞME.... I TEŞEKKÜR... II ÖZET... III ABSTRACT... IV İÇİNDEKİLER... V TABLOLARIN LİSTESİ... VII ŞEKİLLERİN VE GRAFİKLERİN LİSTESİ... VIII KISALTMALAR VE SİMGELER... IX 1.GİRİŞ...1 1.1 Konunun Önem...3 1.2 Araştırmanın Önem...5 1.3 Araştırmanın Amacı....6 2. LİTERATÜR TARAMASI...8 3. DÜNYA DA VE TÜRKİYE DE FONKSİYONEL GIDALARIN YERİ VE ÖNEMİ... 16 4.GIDA ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE SATIN ALMA.KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER.23 5.FONKSİYONEL GIDA PAZARINDA TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER...31 6. MATERYAL VE YÖNTEM... 35 6.1 Materyal... 35 6.2 Yöntem... 36 6.2.1 Koşullu Değerleme Yöntem... 36 6.2.1.1 Yöntemn Uygulama Aşamaları...39 6.2.1.2 Kuramsal Pazar Oluşturulması... 39 6.2.1.3 Verlern Toplaması... 40 6.2.1.4 Ortalama Ödeme Eğlm Değerlernn Belrlenmes... 41

v 1 8 6.2.1.5 Ödeme Eğlm Değer Fonksyonun Tahmn Edlmes... 42 6.2.1.6 Toplam Değerlern Hesaplanması... 42 6.2.1.7 Ordered Probt Model... 43 7.BULGULAR... 49 8.SONUÇ VE ÖNERİLER... 59 9.KAYNAKLAR... 61 10. EKLER...69 11.ÖZGEÇMİŞ 73

v 1 9 TABLOLARIN LİSTESİ Tablo Sayfa Tablo 1.1 Gıda Şrketlernn Pazardak Konumu ve Gelecek Planları... 17 Tablo 2 Ordered Probt model çn kategorler... 44 Tablo 3: Analzde Kullanılan Değşkenlere At Tanımlayıcı Istatstkler... 66 Tablo 4. Sıralı Probt Model Sonuçları... 67 Tablo 5: Marjnal Etkler... 68

v 110 ŞEKİL VE GRAFİKLERİN LİSTESİ Şekl Sayfa Sekl 4.1: Gıda kalte özellkler, göstergeler ve puçları... 27 Grafk Sayfa Grafk 1: 2001 Yılı Fonksyonel Gıda Pazarı (mlyon $)... 21 Grafk 2: Kş Başı Yıllık.Fonksyonel Gıda Harcaması... 22 Grafk 3: Fonksyonel Gıda Kullanımının Cnsyete Göre Dağılımı... 49 Grafk 4: Fonksyonel Gıda Kullanımının Yaşa Göre Dağılımı... 49 Grafk 5: Fonksyonel Gıda Kullanımının Eğtme Göre Dağılımı... 50 Grafk 6: Fonksyonel Gıda Kullanımının Gelre Göre Dağılımı... 50 Grafk 7: Fonksyonel Gıda Kullanımında Reklâmın Etks... 51 Grafk 8: Sağlığınızı Korumak İçn Tükettklernze ne kadar önem verrsnz... 51 Grafk 9: Fonksyonel Gıda Ürünler İnsan Sağlığı İçn Rsk Oluşturmaktadır... 52 Grafk 10: Katılımcıların Fonksyonel Gıdalar Hakkında k Yakın Çevrelernn Görüşü.. 52 Grafk 11: Katılımcılara Yöneltlen Kendnze Uygun Olanı İşaretleyn Sorusu... 53 Grafk 12: Kullanılan Fonksyonel Üründen Fayda Gördünüz mü?... 53

111 x Kısaltmalar Lstes CV Metodu: Contngent Valuaton Method KDY: Koşullu Değerleme Yöntem WTP: breyn ödeme eğlmler WTA: Breylern belrl br masrafa katılma yoluyla ortalama ödemek stedkler mktar KAE: kabul eğlm Smgeler Lstes E: Çevresel kalte parametres S: Sosyal değşkenler Y: Gelr durumu Q: Gez sayısı X: Sosyoekonomk değşkenler : Tahmn edlecek olan katsayı matrs x :Bağımsız değşkenler matrs j : Uzaklık değşken : Hata term : Blnmeyen eşk parametreler y :Sıra değşken * y :Gözlenmş olan y değerler j : Sıra değşken y nn * y j. kategorye düşmes Kümülatf normal dağılım fonksyonu

1 112 1.GİRİŞ 21. yüzyıla grerken brçok ülkede yaşam standartlarının yükselmesyle brlkte nsanlar aldıkları gıdaların ntelkler ve sağlıkları üzerndek etkler hakkında çok daha hassas ve blnçl olmaya başlamışlardır. Bugün tüketcler gıdaları sadece tüketmekten öte tükettkler her gıdanın artılarına da bakmaktadırlar. Tüketcnn blnçlenmes ve üretc frmaların alternatf ürün arayışları, gıda sektörünü yen arayışlara sürüklemş ve netcelerden brs olarak fonksyonel gıdalar ortaya çıkmıştır. Tüketcler sağlık kuruluşlarında uzun vaktler harcamak stememekte ve laç yerne daha doğal yollarla tedav olmak veya sağlıklarını korumak stemekte ve bu nedenle fonksyonel gıdalara yönelmektedr. Çünkü bu tür yen beslenme kavramı; her breyn br yandan yaşam süresnce hastalanma rskn mnmuma ndrrken, br yandan da daha sağlıklı olmasını sağlamak üzere fzyolojk fonksyonlarını maksmum yapmayı amaçlamaktadır. Fonksyonel gıdalar, geleneksel gıda görünümünde olan, günlük dyet çernde yer alan, fzyolojk br yararlılık gösteren ve/veya kronk hastalık rskn azaltan gıdalar olarak tanımlanmaktadırlar (AAFC, 2002). Avrupa Brlğ dokümanlarında, br gıda maddesnn vücuttak br veya brden fazla hedef fonksyonu olumlu br şeklde etkledğ tatmn edc br şeklde kanıtlanablyorsa, bu gıda maddes fonksyonel gıda olarak kabul edlmektedr (Urula, Lähteenmäk, 2005). Fonksyonel gıdaların sağlığına önem veren tüketcler tarafından kullanımı sağlık açısından faydalarının anlaşılmaya başlaması le brlkte brçok ülkede hızla artmaktadır. BCC araştırma şrketnn 2008 yılında yayınladığı rapora göre, fonksyonel gıdaların kullanımının küresel pyasada %7,4 büyüme hızıyla 2013 yılında 176,7 mlyar Amerkan dolar olması tahmn edlmektedr. Fonksyonel gıdalar sağlık açısından faydalarının yanında frmalar açısından yen ekonomk fırsatları da berabernde getrmektedr. Fonksyonel gıdalar konvansyonel gıdalara göre daha yüksek fyatlara satılablmekte, böylece daha

113 2 yüksek kar marjı ortaya çıkmaktadır. Dünya Bankası raporuna göre bu fyat farkı yüzde 30-500 arasında değşmektedr (Wllams ve dğerler, 2006). Fonksyonel gıdaların bugün satışının en fazla yapıldığı ülkeler Amerka Brleşk Devletler, Avrupa ve Japonya dır. Bu ülkeler 2003 yılı tbaryle fonksyonel gıdalara olan küresel talebn %90 ını gerçekleştrmektedrler (Datamontor, 2004) Gelşmekte olan ülkelerdek fonksyonel gıdalar pyasası gelşmş ülkelere paralel olarak genşlemeye başlamıştır. Türkye de de fonksyonel gıda pazarı henüz gelşm aşamasındadır. Türkye nn se bu pazardan aldığı pay yaklaşık 345 mlyon $ düzeyndedr (Perakende). Fakat Türkye pazarında faalyet gösteren ulusal ve uluslararası dev gıda şrketlernn genel, pazarlama ve marka yönetcler düzeynde yaptıkları açıklamalar ışığında bu pazarın Türkye de daha da büyüyeceğ ve pastadan aldığı payının daha da artacağı yönündedr (Kobfnans ve Pazarlamaturkye). Brçok yabancı ve yerl frma Türkye de fonksyonel gıda üretmne grmektedr. Potansyel müşterler tarafından fonksyonel gıdaların kabul edleblrlğn ve halhazırda bu tür ürünler kullanan tüketclern kullanım mktarını artırablmek çn tüketclern karakterstklernn ortaya konması, bu ürünler üreten ve pazarlama aşamasında yer alan frmalar açısından önem arz etmektedr. Ayrıca bu frmalar açısından tüketclern fonksyonel gıdalara bakış açısını ve bu tür ürünlere konvansyonel olanlarına göre ne kadar fazla ödemeye razı olacağını ve bu mktarları etkleyen faktörlern neler olduğunu blmelere ürün gelştrme, pazarlama, bu tür gıdalarla lgl tüketc blglendrme, reklam vb gb brçok faktör açısından önem arz etmektedr. Bu bağlamda gelşmekte olan ülkelere örnek olarak, Türk tüketclernn bu tür ürünlere bakış açısı ve ödemeye razı olduğu mktarı etkleyen faktörlern ortaya konması gerekmektedr. Bu çalışmanın amacı, Türkye pazarında görülen fonksyonel gıda tanımına

13 14 uygun olan probyotk yoğurda tüketclern ödemeye stekl oldukları fyatı etkleyen faktörlern neler olduğunu belrlemektr. Bu çalışmayı öneml kılan husus, yazarların blgs dâhlnde bu konu hakkında daha önce Türkye de yapılmış br çalışmanın olmaması ve uluslar arası lteratürde bu tür çalışmaların gelşmş ülkelerde yapılanlarla sınırlı olmasıdır. Çalışmanın amacı doğrultusunda Sıralı Probt model (ordered probt model) kullanılmıştır. Çalışmanın bundan sonrak bölümlernde lteratür taramasına, ver ve yöntemn tanıtıldığı ver ve yöntem kısmına, amprk bulgular ve sonuç ve önerler bölümlerne yer verlmştr. 1.1 KONUNUN ÖNEMİ Geçtğmz yüzyıl çersnde, beslenme ve gıda konusunda gelştrlen yanlış alışkanlıklar, görünüm açısından çekclğ yüksek ama besn değer bakımından düşük olan ürünlern ortaya çıkmasına neden olmuştur. Oysak satın alınan gıdaların besleyc olması, uzun ve de kaltel br yaşam çn şarttır. Toplumda yanlış beslenme alışkanlıkları gelşmş ve eksk beslenmenn getrdğ sonuçlar sağlık sorunlarını ortaya çıkarmıştır (Başer, 2004). Sağlık problemler artan, kaltel br yaşam sürmek ve uzun ömür beklents çne gren tüketc, fonksyonel gıda grubuna yönelerek kendler çn br alternatf oluşturmuşlardır. Bu da Dünyada ve Türkye de aslında bugüne kadar var olan, fakat artan problemlere paralel talep artışı Fonksyonel ürüne lgy arttırmış ve fonksyonel gıdaların pazar payını arttırmıştır. Doksanlı yıllarda artan lezzet çılgınlığı dönem kalp, damar ve obezte gb sağlık problemlernn ortaya çıkmasıyla önemn kaybetmeye başlamış, artık tüketmde daha br blnçl döneme grlmeye başlanmıştır. Bu blncn oluşması da fonksyonel gıdaların tüketclern ortalama aylık gelrlernde daha fazla paya sahp olmasına neden olmuştur.

1 4 15 Uluslararası br araştırma şrketnn yaptığı br araştırmaya göre, 2000 l yıllarda tüketclern satın alma kararını brnc sırada sağlık krter etklemektedr (Healthfocus ). Öte yandan bugün; Hastalıkların tedav malyetlernn ve ş günü kayıplarının artması, yaşam süresnn uzaması, toplumdak yaşlı nsan sayısının artması ve nsanların kaltel br yaşam sürme arzusu gb nedenlerden ötürü tüketlen gıda maddelernden beklentler artmıştır (Nutrton Socety,1999). Bugün fonksyonel gıdaların popülerlğnn artmasına karşılık nsanların aldıkları besn yoluyla tedav edlmes ya da mevcut sağlık durumlarını koruma çabası yen değldr. Örneğn Yaklaşık 2.500 yıl önce tıp blmnn kurucusu sayılan Hpokrat da Besnler lacınız, lacınız besnnz olsun demştr (Toxcology, 2006). Fonksyonel gıdaların ortaya çıkma nedenler, beslenme ve genelde sağlık konusunda artan blnçllk ve blg nedenyle, daha y ve sağlıklı gıdalar talep eden tüketcler; gderek daha uzun süre yaşayan ve yaşlanan halkların artan sağlık, tedav gderlernden kaygı duyan hükümetler ve beslenme blm, tıp konusundak yen blgler ürünlerne uygulama arzusu taşıyan ve bu sektördek fırsatlar çn heyecan duyan gıda sanaydr (Food 2006). Gerek Dünya da gerekse Türkye de fonksyonel gıda ürünler, kısa br geçmşler bulunmasına rağmen dğer gıda ürünler le kıyaslandığında yüksek büyüme hızları le dkkat çekmektedr. Uluslararası br araştırma şrketnn verlerne göre, yılda yaklaşık %14 lük br hızla büyüyen fonksyonel gıda ürünler pazarı, 2004 2005 yıllarında 40 mlyar $ lık büyüklüğe ulaşmıştır. 2005 yılında 50 mlyar $ dolaylarında olan Dünya fonksyonel gıda pazarının 2006 ya gelndğnde se 80 mlyar $ a yükseldğ görülmektedr. Ayrıca dünyada gıda sektörü 2005 de br öncek yıla göre %8 büyürken, fonksyonel gıdalar %13 oranında büyüme serglemşlerdr (Euromontor, 2006). Fonksyonel gıdalar çersnde se, en hızlı büyüyen segment, %16 büyüme oranıyla fonksyonel sütlü ürünlerdr (Perakende 2008). Dünya çapında probyotk yoğurt pazarı %15

51 16 le 20 arasında büyüme gösterrken, prebyotk yoğurt pazarının se, toplam yoğurt pazarının %8,4 ünü oluşturduğu dkkat çekmektedr. Türkye de hane tüketm harcamalarını ölçen br araştırma şrketnn Fonksyonel ve Dyet Ürünler 2007 yılı araştırması, verlerne göre, fonksyonel gıda harcamalarının br öncek yıla göre yüzde 17,9 oranında büyüyerek, hızlı tüketm ürünler ortalamasının çok üzernde br büyüme gösterdğ ve yoğurt, makarna ve meyve suyu harç tüm fonksyonel ürün kategorler çn harcanan para artış gösterrken en yüksek harcama artışının yüzde 70,6 le enerj çecekler, yüzde 60,9 le bsküv ve yüzde 46,6 le ekmekte gerçekleştğ fade edlmektedr (Perakende 2008). Br başka araştırma şrketnn, Türkye y temsl eden 34 lden seçlmş 6 bn 200 haneden haftalık olarak düzenl toplanan satın alım verleryle oluşturulan Fonksyonel ve Dyet Ürünler Araştırma verlerne göre se, 2006 yılında Türkye dek hanelern %79,5 nn herhang br fonksyonel gıda satın aldığı, ayrıca Türkye de gıda ve çeceklere 28 mlyar 18 mlyon YTL harcanırken, brkaç senelk pyasa geçmşne rağmen fonksyonel ürünlern 273 mlyon 515 bn YTL le toplam gıda ve çecek pazarından aldığı payın %1 e ulaştığı fade edlmektedr (Gdasanay). Türkye Gıda Dernekler Federasyonu nun (TGFD) ve Türkye de fonksyonel gıda alanında üretm yapan frma yetkllernn açıklamalarından, gelecek yıllarda fonksyonel gıda alanına daha fazla yatırım yapılacağı anlaşılmaktadır. 1.2 ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Türkye de fonksyonel gıdalarla lgl çok fazla araştırma bulunmamaktadır. Çeştl gıda grupları çn tüketc (örneğn; organk gıda vb) davranışları ncelenrken Türkye de bu konuyla lgl yapılan araştırmaların fonksyonel ve dyet ürünler üzerne olması ve bu araştırmalarda tüketc davranışı ve bu davranışları etkleyen faktörlerden zyade Türkye dek fonksyonel pazar büyüklüğü ve bu pazarın geçen senelere oranla ne ölçüde gelştğ

6117 üzernde durulması, bu gıda grubunu araştıran araştırmacılara tek yönlü blg sağladığı çn bu konun araştırılmasına önem verlmştr. Uluslar arası dokümanlar ncelendğnde se, fonksyonel gıdalara yönelk tüketc davranışları, bu gıda grubunu kullanma nedenler, tüketcnn satın alma davranışlarını açıklayan çok sayıda araştırmaya rastlanmaktadır. Bununla brlkte bazı uluslar arası kuruluşların dünya ve çeştl ülkeler bazında yapmış olduğu fonksyonel gıda pazarı araştırmaları bulunmaktadır. 1.3 ARAŞTIRMANIN AMACI Çalışmada Türkye pazarında görülen fonksyonel gıdalar çn tüketclern ödemeye stekl oldukları fyat ve bu gıda grubunu kullanmaya karar verme nedenlernn araştırılması bu tezn amaçlarındandır. Fonksyonel gıda çeşdnn fazla olması konunun y araştırılmasını engelleyeceğ çn çalışmada probyotk yoğurt örnek olarak alınmıştır. Bu tezn temel amacı tüketclern probyotk yoğurda ödemeye razı olukları fyatı etkleyen faktörlern neler olduğunu belrlemektr. Tüketclern uzun ömür beklentler, tükettkler gıdaların besleyc olmasına verdkler önem, kaltel br yaşam sürdürme arzuları, yüzyılın sorunu olan obezteye karşı önlem alma stekler, referans fyatı gb nedenler tüketclern fonksyonel gıda grubu çndek probyotk yoğurda karşı ödemeye stekl olunan fyatı etklemektedr. Bu tezn spesfk amaçları se: 1) Tüketclern fonksyonel gıdalardan nasıl haberdar olduklarının, bu ürün grubu çn ne kadar fyat ödemeye razı oldukları ve ne sıklıkla kullandıklarının, 2) Fonksyonel gıda kullanıcılarının bu gıda grubunu neden kullandıklarının, yakın çevre ve alelernn fonksyonel gıdalar hakkındak fkrlernn tüketcler nasıl etkledğnn, 3) Tüketcnn fonksyonel gıda kullanımından nasıl br fayda bekledğnn ve ağırlıklı olarak hang fonksyonel gıdaları kullandıklarıyla brlkte ortalama aylık

71 18 gelrlernden ne kadar pay ayırdıklarının ncelenmesdr. İşte bu çalışmayla fonksyonel gıdalar hakkında merak edlen brçok soruya cevap bulunmak stenmekte ve lerde fonksyonel gıdalar hakkında çalışmak steyen araştırmacılara kaynak oluşturulması amaçlanmaktadır.

119 8 2.LİTERATÜR TARAMASI Uluslar arası lteratürde fonksyonel gıdaları tanımlamak ve fonksyonel gıda alımı gerçekleştren tüketclern özellklernn belrlenmes ve tüketmlern etkleyen faktörlern tespt üzerne çeştl araştırmalara rastlanılmaktadır. Amerkan Gıda ve İlaç Brlğ (FDA) (1998) yılında fonksyonel gıdalar üzerne yaptığı çalışmalar da, gıda/gıda bleşen ve sağlık arasındak şu olumlu ddaları kabul ettğn duyurmuştur: Meyve sebzeler, lf çeren hububat ürünler ve düşük oranlarda yağ, doymuş yağ ve kolesterol çeren gıdalar - koroner kalp hastalıklar ve bazı kanserler; folk ast - doğumsal bel açıklığı (NTD); şeker alkoller - dş çürükler; kalsyum - osteoporoz; düşük sodyum çerğ - yüksek tansyon üzerndek etklern araştırmalar sonucunda kabul etmştr. Metchnkoff (1908) Bulgarstan dak köylülern neden uzun yaşadıkları üzernde çalışmış ve sonuçta Metchnkoff, bu nsanların uzun yaşamlarını; fonksyonel gıdaların kapsamında olan yoğurt ve fermente süt ürünlernden kaynaklandığını anlamış ve probyotk kelmesn ortaya çıkarmıştır Uluslararası Yaşam Blmler Ensttüsü nün (ILSI- Internatonal Lfe Scence Insttute) yaptığı araştırmalara göre se fonksyonel gıdalar, temel beslenmenn yanı sıra byolojk aktf gıda bleşenleryle sağlığı olumlu etkleyeblen gıdalardır. Uluslararası Gıda Enformasyon Konsey (IFIC-The Internatonal Food Informaton Councl) yapılan çalışmalar sonucunda fonksyonel gıdaları, temel beslenmenn ötesnde sağlığa lşkn yararlar sağlayablen gıdalar olarak fade etmektedr. Ghosh ve Ark. (2006) tarafından nsan 3H-SY5Y nöroblastoma ve HL 60 nsan promyloctc hücrelernde H202 nn yaptığı oksdatf hasara karşı fonksyonel gıda grubuna gren böğürtlen türlernde bulunan fenollern korucu yetenekler çalışılmıştır. Çalışma

19 20 sonucun da H202 nn sebep olduğu hücre toksstes ve DNA hasarına karşı fonksyonel gıdanın koruyucu olduğu tespt edlmştr. Alvensleben (2001) tarafından yapılan araştırmada fonksyonel gıdaların durumunun tespt edlmesn kolay br sstematkle açıklamıştır. Gıdaları; normal gıdalar(brokol),besleyc gıdalar(meyve suları),sağlıklı gıdalar (btk çayları),fonksyonel gıdalar(proten çecekler),laç(vtamn) olmak üzere kategorye ayırmıştır. Poulsen (1999) tarafından yapılan araştırma sonucunda fonksyonel gıdaların doğal kaynaklarla zengnleştrlmş ve pskolojk olarak da yararı olan doğal br ürün olduğunu ve bu ürünün günlük hayatta tüketlen gıdalardan oluşması gerektğn belrtmştr. Ürünlern şu yollarla faydalarının arttırılableceğn belrtyor. Ürün çndek yararı fazla olan maddelern oranı arttırılarak ya da sağlık açısından uygun olmayan kısmını çıkararak faydası arttırılır. Çağlarırmak (2006) tarafından geleneksel Türk beslenme sstemnn aslında fonksyonel özellkler taşıdığı rdelenmştr. Bu beslenme sstem çersnde üzümsü meyveler Karadenz, Gresun Şebnkarahsar çevresnde, karadut, beyaz dut kızılcık, pekmez, pestl, dut kurusu, reçel ve marmelat yapımında değerlendrlmektedr. Tokat çevresnde kuşburnu, böğürtlen, ahududu vb meyveler doğal olarak yetşmekte, marmelat, meyve suyu, reçel vb ürünlere şlenmekte ya da bütün bu ürünler taze olarak tüketlmektedr Türk Gıda kanunu da fonksyonel gıdaları r0; besleyc etklernn yanı sıra br ya da daha fazla etkl bleşene bağlı olarak sağlığı koruyucu, düzeltc ve/veya hastalık rskn azaltıcı etkye sahp olup, bu etkler blmsel ve klnk olarak spatlanmış gıdalar olarak tanımlamaktadır. Conkln (2007) tarafından fonksyonel gıda bleşenler çersne gren omega- 3 üzerne br araştırma yapılmıştır. Araştırma sonunda kanlarında omega- 3 yağ astler az olan nsanların olumsuz düşünceye daha yatkın olduklarını, çok olanların se daha eğlencel ve bozuk ruh hal göstermeye daha az meyll olduğunu gözlemlenmştr.

101 21 Shom (1982) tarafından Japonya da fonksyonel gıda bleşenler çersne gren kefr üzerne yapılan araştırmada kefrn çnde yer alan maddelern kanser %53,6 azalttığını ve ayrıca kefrn kanser önleyc laçlarla kullanılması halnde kansern tekrarlanma rsknn %67 oranında azalttığını belrtmştr. Avrupa Brlğ tarafından Avrupa'da Fonksyonel Besn Blm İttfak Eylem (FUFOSE) projes başlatıldı (2007). Program, Avrupa Uluslar arası Yaşam Blmler Ensttüsü (ILSI) tarafından koordne edld. Amaç vücutta tanımlanmış fzyolojk br yararlı etkye sahp olduğu, breyn sağlık durumunu yleştrdğ ve/veya hastalık rskn azalttığı düşünülen gıda ürünlernn gelştrlmes çn gerekl kanıtlara yönelk blmsel tabanlı br yaklaşım gelştrmek ve kurmaktı. Rapora göre fonksyonel gıdalar normal gıda formunda olmalıdır ve dyetle tüketlmes beklenen mktarda etklern göstermek zorundadır. Fonksyonel br gıda; doğal br bütün gıda, bleşen eklenmş br gıda veya teknolojk ya da byoteknolojk yollarla bell br bleşenn uzaklaştırıldığı br gıda olablr. Aynı zamanda br ya da brden fazla bleşenn doğasının değştrldğ gıdalar ya da bu olasılıkların kombnasyonu halnde br gıda olablr. Br fonksyonel gıda nüfusun tamamına htap edebleceğ gb yaş ya da genetk yapı özellklerne göre belrl gruplar tarafından da tüketleblmektedr. Cranfeld, Henson ve Herath (2008), Kanadalı fonksyonel gıda tüketclernn arasında bu gıdaların tüketmlerne lşkn cdd farklılıklar bulunduğunu tespt etmşlerdr. Çalışma le fonksyonel gıda tüketme fkrne açık olan tüketclern, daha muhafazakâr tüketc grubuna göre daha yaşlı, eğtm ve gelr sevyeler daha düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aksne bu gıdalara karşı daha tutucu olan grubun se, daha genç, yüksek eğtm ve gelr sevyelerne sahp oldukları ortaya çıkarılmıştır. Bu grup çersnde yer alanların, hastalıklar hakkında daha genş ölçüde blg sahb olmalarına rağmen bu gıdaların

111 22 sağladıkları sağlık faydaları ve etkler le dğer gruba kıyasla daha az lgl oldukları da çalışmanın sonuçları arasında yer almaktadır. Cranfeld, Henson ve Masakure (2008), erkek tüketclern, prostat kanser rskn azaltan lkopen çeren fonksyonel gıdalara karşı olan tüketm eğlmlern ölçmek amacıyla yaptıkları çalışma le bu eğlm belrlemek amacıyla reçetesz br laç, domates suyu ve aperatflerden oluşan üç ürün belrlenmştr. Kanadalı tüketclerle yüz yüze gerçekleştrlen anketler sonucunda, bu hastalık le başa çıkmanın veya bu hastalığın görülme rsk le karşı karşıya olmanın, erkek tüketcler bu ürünler almaya yönelten faktörler olduğu tespt edlmştr. Segrst, Stampfl ve Kastenholz (2008), fonksyonel gıda alınımını etkleyen faktörler belrlemeye yönelk çalışmışlardır. İsvçrel 249 adet breyden elde edlen verler ncelenmes sonucu ulaşılan sonuçlardan br, tüketclern üzernde fzyolojk sağlık ddaları yer alan fonksyonel gıdaları, pskolojk sağlık ddaları yer alanlara kıyasla daha fazla satın alma eğlmnde olduğunu göstermesdr. Çalışma le gıda sanayne karşı güven duyan katılımcıların, güven duymayanlara kıyasla fonksyonel gıda alımına daha stekl oldukları, ayrıca yaşı lerlemş tüketclern genç olanlara nspeten fonksyonel gıda kavramına daha fazla lg duydukları da belrlenmştr. Devcch, Pedersen ve Petre (2006), ardı ardına brçok fonksyonel ürünün pazara sürülmesyle beraber, bu gıdaların üretm esnasında kullanılan yen teknolojlern, tüketclern bu gıdaları kabullenmelern ne ölçüde etkledğn tespt etmek amacıyla Yen Zelanda da 390 katılımcıyla gerçekleştrdkler çalışmada, gıda alerjler gb modern sağlık endşeler taşıyan katılımcıların doğal fonksyonel ürünler, sentetk katkılı olan fonksyonel ürünlere nazaran daha çok terch ettkler sonucuna ulaşmışlardır. Ayrıca modern sağlık endşeler taşıyan katılımcıların, taşımayanlara oranla daha fazla fonksyonel ürün sempatzanı olduğu tespt edlmştr.

112 23 Urala ve Lähteenmäk (2005), Fnlandyalı tüketclern, fonksyonel gıda almaya olan eğlmlern tespt etmek çn, 2002 ve 2004 yıllarında yaptıkları çalışmalar sonucu br skala oluşturmuşlardır. Bu skalada yer alan tüketcler değerlendrme krterler şunlardır; tüketclern fonksyonel gıda kullanma le yarar elde ettklerne nanma durumları, tüketclern fonksyonel gıdaların gerekllğ açısından düşünceler, tüketclern fonksyonel gıdalara duydukları güven ve tüketclern fonksyonel gıdaların güvenrllğ konusundak düşünceler. 2002 ve 2004 yıllarında gerçekleştrdkler çalışmalarda elde ettkler skalalardak faktörlern farklılık göstermelernden dolayı, fonksyonel gıdalara olan eğlmn dnamk br yapı gösterdğn tespt etmşlerdr. Ayrıca hedef gıda ürününe göre değşmekle brlkte, yne de tüketc davranışlarını nceleme açısından skaladak en öneml faktörlern, tüketcnn elde ettklerne nandıkları yarar durumu ve bu gıdaların gerekllğne dar hssettkler zorunluluğu ölçmeye dar gelştrlmştr faktörler olduğunu tespt etmşlerdr. De Jong, Ocke, Branderhorst ve Frele (2003), Hollandalı fonksyonel gıda tüketclernn demografk ve yaşam stl özellklernn tespt üzerne br araştırma gerçekleştrmşlerdr. Araştırma sonucunda, fonksyonel gıdaların tüketm çn belrleyc faktörün, fonksyonel gıda çeşdne bağlı olduğu ve bundan dolayı, farklı fonksyonel ürünler çn, tüketc davranışlarının genelleştrlmesnn mantıklı olmadığı ve değşk ürün kullanıcıları arasında çok belrgn farklılıkların olduğunu tespt etmşlerdr. Gray, Armstrong ve Farley (2003), fonksyonel gıdalar çn tüketc taleplernn yön verdğ gıda trendlern ve buna karşılık fonksyonel gıda pazarındak kısıtlı gelşm ncelemşlerdr. Fonksyonel gıdaların, tüketclern bu ürünlere olan lglern arttırmak çn özellkle, bu ürünlerden bekledkler tat, sağlık ve tüketm çn uygunluk gb krterler sağlamak zorunda olduklarını tespt etmşlerdr. Bhaskaran ve Hardley (2002), Amerka da fonksyonel gıdalar üzerne yapılmış geçmş çalışmaları da dkkate alarak hazırladıkları araştırmaların, tüketclern özellklern

13 124 ve htyaçlarını araştırarak potansyel fonksyonel gıda pazarını değerlendrmşlerdr. Tüketclern dyet-sağlık lşks ve beslenme hususundak düşüncelern ve blglern değerlendrrlerken, bu düşünce ve blgnn fonksyonel gıda alımı üzerne olan etklern tespt etmşlerdr. Ayrıca hükümetn düzenledğ sağlık kampanyalarının da, tüketclern fonksyonel gıda alım davranışları üzernde ne ölçüde etkn olduğunu belrlemşlerdr ve sonuç olarak bu gıdaları alan tüketcler etkleyen anahtar faktörler, fonksyonel gıdaların sağlık üzerne olan etkler, bu gıdaların kullanım uygunluğu, fyat ve değerler arasındak orantı, bu gıdaların kalte ve tatları olarak tespt etmşlerdr. Krystalls, Maglaras ve Mamals (2007), Yunanstan da gerçekleştrdkler çalışmanın k temel amacından br, eğtml tüketcler tarafından terch edlen fonksyonel gıdaların tanımlanması ken, kncs, genç ve orta yaşlı olmak üzere k farklı yaş grubunun fonksyonel gıda satın alma kararlarını en çok etkleyen, bu gıdalara lşkn özellklern belrlenmesdr. Her k yaş grubu çnde var olan sağlık durumunu gelştrmeler ve hastalık rskn engellemeler, bu gıdaların en öneml özellkler olarak tespt edlmştr. Ayrıca her k yaş grubu çnde bu gıdaların tadının hoşa gtmes ve tüketmlernden elde edlen faydalı sonuçlar, bu gıdaların terch edlmesnde öne çıkan dğer öneml etmenlerdr. Genç yaş aralığında yer alan tüketcler (25 34) çn fonksyonel gıdaların kullanım kolaylığı le fyatlarının düşük olması bu gıdaların çekc özellkler arasında yer alırken, orta yaşlı tüketcler (35 44) çn fonksyonel gıdaların orjnlernn blnmes daha ağır basan özellkler olarak tespt edlmştr. Verbeke (2006), çalışmasında Belçkalı fonksyonel gıda tüketclernn, sağlıkları adına aldıkları gıdanın tadından ne ölçüde ödün vermeye gönüllü olduklarının belrlenmes üzernde durmuştur. 2001 ve 2004 yıllarında tüketclerle yüz yüze görüşme le toplanan verler değerlendrldğnde, 2001 yılında yapılan anketlerde, yaşı lerlemş bayan tüketclern, sağlıkları çn gıdanın tadından daha fazla ödün vermeye eğlml oldukları

14 25 tespt edlrken, 2004 yılı araştırmasında tüketclern bu konuda daha az gönüllü oldukları bulunmuştur. Çalışma le tüketclern fonksyonel ürünlern sağlık yararları çn gıdanın tadından feragat etmeye hazır olmadıkları sonucuna da ulaşılmıştır. Mark ve Herbert (2004), bu çalışma çersnde yaratıcı yönetclk açısından ele alınan yenlkç br ürün kategors olan fonksyonel gıdalar konusunun gelşm şlenmştr. Çalışmada özellkle, fonksyonel gıdaların tüketclere spesfk sağlık ddalarında bulunmasından dolayı, dğer gıda ürünler le kıyaslandığında, fonksyonel gıdaların, araştırma ve şletmey brbrne sıkıca bağlayacak br stratejye htyaç duyduğu üzernde durulmuştur. Urula ve Lähteenmäk (2004), tüketcler fonksyonel gıdalara yönelten nedenlern ortaya konulmasını amaçlamışlardır. Çalışma le tüketcler bu gıdaları tüketmeye ten özellkler, yed başlık altında tanımlanmıştır. Bu faktörler; tüketclern fonksyonel gıda kullanmaktan elde edecekler olumlu karşılıklar, tüketclern fonksyonel gıdalara olan güvenler, tüketclern fonksyonel gıdaların gerekllğne olan nançları, fonksyonel gıdaları laç olarak düşünmeler, fonksyonel gıdalarda beslenmeden kaynaklanan rsklern olmaması, sağlıklı br dyetn parçası olarak fonksyonel gıdaları görmeler ve fonksyonel gıdaların sağlık üzerne olan olumlu etklerdr. Çalışma çersnde, tüketclern en çok fonksyonel gıda kullanımından olumlu karşılıklar elde edecekler düşüncesyle bu gıdaları aldıkları tespt edlmştr. Bäckström, Prttllä-Backman ve Tourla (2003), Fnlandyalı tüketcler üzernde yaşa,cnsyete ve eğtm alt yapısına göre homojen gruplar oluşturularak, yen gıdaların metaforlar kullanarak çağrıştırdıkları hakkında br araştırma yapmışlardır. Bu çalışma sonucunda fonksyonel gıdalar Fnlandyalı tüketcler çn lacı çağrıştırırken, genetk modfye gıdaların se tüketclere ölüm ve terörzm çağrıştırdığını saptamışlardır.

151 26 Bech-Larsen ve Grunert (2003), Amerkalı, Fnlandyalı ve Danmarkalı tüketclern fonksyonel gıdaları ne kadar sağlıklı olarak algıladıkları hakkında karşılaştırmanın yapıldığı br çalışma yapmışlardır. Çalışma sonucunda, Fnlandyalı tüketclern Amerkalı ve Danmarkalılara kıyasla fonksyonel gıdalara daha poztf yaklaştıklarını tespt etmşlerdr. Frewer, Scholderer ve Lambert (2003), tüketclern yen çıkan her ürünü kabullenecekler tabusu üzernden yola çıkarak fonksyonel gıdaların tüketcler tarafından kabulleneblrllğ hakkındak araştırmalarında, tüketclern gıdalara dar aldıkları sağlık rsklern anlamalarıyla beraber, fonksyonel gıdaları daha çabuk kabullenebleceklern ortaya koymuşlardır. Menrad (2003), Avrupa da fonksyonel gıda ürünler çn pazar durumu ve bu ürünlern pazarlanması hakkındak çalışmalarında, Avrupa da uzun soluklu br fonksyonel gıda pazarının oluşturulablmes çn özellkle beslenme ve ürün gelştrme araştırmalarının ve pazarlamanın gerekllğ üzernde durulmuştur. Ayrıca lezzet, kullanılablrlk ve çeşt gb gıdaların pazarlanmasında öneml rol oynayan başarı faktörlernn fonksyonel gıdalar çnde geçerl olduğu belrtlmştr. Urala, Arvola ve Lähteenmäk (2003), tüketclern gıdalardak, ürünle lgl sağlık ddalarının yararlı olup olmadığına dar düşüncelernn değerlendrlmes le lgl çalışmalarında, bayan tüketclern erkeklere nazaran sağlık ddalarını daha yararlı buldukları, güvenlr sağlık ddalarının şüphel olanlara göre daha avantajlı olduğu ve fonksyonel gıda kullanıcılarının bu gıdaları kullanmayanlara oranla sağlık ddalarını ürün çn daha yararlı buldukları gb çeştl tesptler ortaya koymuşlardır.

161 27 3. DÜNYADA VE TÜRKİYE DE FONKSİYONEL GIDALARIN YERİ VE ÖNEMİ Toplumda artan sağlık sorunları, hastalıklar çn harcanan para, lerleyen yaşlarda da sağlıklı kalablmek, blm ve teknolojnn araştırmaları vs. tüm bunlar 21. yy nsanını blnçlendrmştr. İnsanlar, yedkler her şey sağlıkları açısından değerlendrmeye alarak yen beslenme programları uygulamaya başlamış ve yemek kültürlern değştrmşlerdr. Teknolojnn gelşmes le günlük harcadığımız kalor de azalmıştır. Bu durumda son brkaç yıldır gündemde olan obezte, kalp-damar hastalıklarını berabernde getrmştr. Hastalıkların artığını gören nsanlar lk önce kalors düşük gıdalar tüketerek başlamıştır fonksyonel gıdalarla tanışmaya ve sonra yaşlılığı gecktrmek, hastane masraflarını azaltmak amacıyla her aldığı ürünün çerğn okumaya başlamıştır. Kendsne yarar sağlayacağını düşünüyorsa o ürünü sepetne koyar hale gelmştr. Tab bu durumu tüm tüketc ktles çn söylemek yanlış olur, bu durum daha çok blnçl kesm çn geçerl haldedr. Tüketcnn blnçlenp, yen arayışlar çne grmes, kısacası farkında olarak ya da olmayarak fonksyonel gıdalarla tanışması daha 1990 lı yıllarda adından ble haber olunmayan fonksyonel gıdalara pazar oluşturmuş ve bugün oldukça fazla br pazar payına sahp hale getrmştr. Yapılan araştırmalara göre bugün tüketclernden her on kşden dokuzu alacağını ürünü lk olarak sağlık açısından değerlendrmektedr(çoban, 2006). Fyat ve lezzet se knc sırada yer almaktadır. Ürün terchnde sağlığı hç önemsemeyen veya nadren dkkate alan tüketclern sayısı se sadece yüzde altı kadardır. Tüketc stedğndek bu hızlı değşm fark eden şrketler de son dönemlerde büyük br hızla yen ürünler gelştrmektedr. Bu gelşmle brlkte raflarda sndrm kolaylaştıran yoğurttan, yaşlanmayı yavaşlatan çaya kadar çok sayıda yen ürün yern almıştır (Çoban, 2006). Gıda şrketlernn fonksyonel gıdalar konusunda nasıl gelştkler ve gelecektek planları Çzelge 1.1 da gösterlmştr.

17 128 Tablo 1.1: Gıda Şrketlernn Pazardak Konumu ve Gelecek Planları Şrket Pazardak Konumu Gelecek Planları Danone Actva le %80 Pazar payı le lder konumundadır. Ürün Türkye de 1 mlyonu aşkın ale tarafından tüketlmektedr. Önümüzdek 5 yıl çnde bu pazarın, taze sütlü ürünler pazarı çersndek payını %10 un üzerne çıkarmayı hedeflemektedr. Unlever Türkye Becel %35 pazar payı le lder konumdadır. Lpton yeşl çayla, bardak poşet formatında yen br kategor oluşturmuştur Yen ürünler üzernde çalışılmaktadır.2010 da Becel n crosunu 2 katına çıkararak 24 mlyon Euro ya ulaşmasını hedeflemektedr. Doğadan GdaSA Hero Pazara 1998 de Doğadan Form le grmştr. Sonra Doğadan Actve, Doğadan Relax ve bebekler çn Doğadan Mn y çıkardı. Şubat 2005 de btksel çay kategorsne grmştr. Form, Actve ve Bayanlara Özel adlı 3 yen ürün çıkarmıştır. AktPro ve aktovtale markaları adı altında 4 yen ürünü pyasaya sunmuştur. Yoğur çeceğ kategorsn oluşturmuştur. Müşter stekler ve pazarın htyaçları doğrultusunda ürün yelpazesn genşletmey hedeflemektedr Bayanlara Özel adlı sery genşletmektedr. Bu serde 8 farklı ürün yer almaktadır. Stratejk olarak toplam crosunun en az %50 sn dengel beslenme ve fonksyonel gıda alanı olarak oluşturmayı hedeflemektedr Sütaş Probyotk yoğurt kategorsne Yovta markası le Mayıs 2005 de grmştr. Probyotk yoğurt pazarının toplam croda k payının %5 n üzerne çıkmasını öngörmektedr. Yen ürünler üzerde çalışmaktadır.

18 129 Fonksyonel gıda kavramının lk olarak 1984 de ortaya çıktığı Japonya da fonksyonel gıdalar 4 mlyarlık br pazar kapastesne sahptr (Pala,1999). Japonya da 1988 ve 1998 yılları arasında toplam 1700 fonksyonel gıda ürünü pyasaya sürülmüştür. Şubat 2000 de Japonya da FOSHU lsansına sahp ürünlern sayısı 174 e ve tahmn Pazar değer 2 mlyar dolara ulaşmıştır (Zawstowsk, 2004). 2001 yılında se Japonya da yaklaşık 400 FOSHU lsanslı ürün bulunmaktadır (Pala,1999). Fonksyonel çecekler de Japonya da gelşmş olan br pazardır. Amerka da 1992 yılı toplam perakende gıda pazarı 503 mlyar dolar olup bunun 320 mlyar doları evlerde, 183 mlyar doları da ev dışında tüketlmştr. Pazarın hemen hemen yüzde 50 s, sağlık ve tıbb nedenle tüketlen gıdaları çermektedr. Dünya çapında kullanımı artış gösteren fonksyonel gıda pazarının alanı genşlemektedr. (Pala,1999). 2001 yılında fonksyonel gıdalar çn dünya pazarı 56 mlyar dolara yılda yaklaşık %7 lk büyüme le ulaşmıştır (Zawstowsk, 2004). Türkye de fonksyonel gıdalara olan eğlm hızlı br şeklde artış göstermeye başlamıştır. Kalors düşük ürünlerle başlayan sağlıklı beslenme eğlm, pyasaya sürülen probyotk yoğurt, prebyotk süt, özellkle çocuklar çn hazırlanmış kalsyum açısından zengn bsküv, meyvel yoğurt vs. le hızla fonksyonel gıdalara doğru eğlm göstermştr. Bugün Türkye dek brçok büyük frma, fonksyonel özellkl gıdalar üretmekte ve pyasaya sunmaktadır. Türk frmalarının yanı sıra Hero, Unlever gb yabancı frmalar da Türkye de fonksyonel gıdalar üretmeye başlamıştır (Zawstowsk, 2004). Tüm bu gelşmeler tüketcnn blnçlendğn ve fonksyonel gıda pazarının büyüyeceğn göstermektedr. Bugün beslenmede öneml yer olan fonksyonel gıdaların geleceğn gıdaları olduğu söyleneblr. Fonksyonel gıda pazarı dünyada her yıl %10 oranında büyümektedr. 2000 yılında 28 mlyar dolar olan pazar büyüklüğü 2003 de 30 mlyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılı tbaryle de rakamın 50 mlyar doları yakaladığı tahmn edlmektedr. Bu rakam sadece

191 30 etket üzernde sağlığa yaralı olduğuna dar ddalar bulunduran ürünler kapsamaktadır. Dünya da artan sağlık blncne ve tüketclern fonksyonel besnlere olan talebne paralel olarak bu pazarın önümüzdek yıllarda %11 lk hızlı br büyüme beklenmektedr (Çoban,2006). Pazarın alt segmentlerne bakıldığında se Dünyada da, Türkye de de en hızlı gelşen alan probyotk sütlü ürünler pazarı olarak gözlenmştr. ACNelsen n verlerne göre, 2005 sonu tbaryle Dünyada probyotk yoğurt pazarı, toplamda yoğurt pazarı crosunun %8,4 lük bölümünü oluşturmaktadır. Gelşmş ülkelerde bu oran çok daha yüksek olduğu blnmektedr. Fransa da probyotk yoğurt pazarı toplam yoğurt pazarının %14 ünün oluştururken, İspanya da bu oran %17 ye ulaşmaktadır. Dünya çapında probyotk yoğurt pazarı yılda %15 20 arasında büyümektedr (Çoban,2006). Amerka, Avrupa ve Japonya global fonksyonel gıda pazarında eşt pay almaktadır. Yan Dünyada fonksyonel gıda pazarının yaklaşık üçte brn Amerka, üçte brn Avrupa ve üçte brn de Japonya elnde tutmaktadır (Çoban,2006). Dünya pazarı le karşılaştırıldığında çok gerde olsa da, Türkye de de fonksyonel gıda pazarı hızla gelşmektedr. Dünyadak gb en hızlı büyüyen alan fonksyonel süt ve yoğurt ürünlerdr. Rakamlar fonksyonel süt pazarının son 3 yılda cro bazında %25 n üzernde büyüdüğünü göstermektedr. Bu pazarın 2005 sonu tbaryle 20 mlyon YTL ye ulaştığı tahmn edlmektedr. Türk tüketcler fonksyonel yoğurt ürünler le 2005 de tanışmıştır. Buna rağmen pazarın 2006 sununda 35 mlyon YTL y yakaladığı görülmüştür (Çoban,2006). Yeşl çayda, saknleştrc ve rahatlatıcı etks nedenyle fonksyonel gıda kategorsnde yer almaktadır. 2004 de %20 lk br büyüme yakalayan yeşl çay pazarı 2005 de se %60 lık br büyüme performansı göstermştr. Tüm bu rakamlar pazarın gelşme potansyeln ve cazbesn ortaya koymaktadır (Çoban,2006).

131 20 HealthFocus (HTP) nn verlerne göre, 2005 n son 9 ayında hanelern fonksyonel gıda harcaması 55 mlyon YTL ye ulaşmıştır. Bu rakam br öncek yılla kıyaslandığında, hane ç harcamalarda % 96 oranında br büyümeye şaret etmektedr. HTP Araştırma ve Danışmanlık Modelleme ve Analz Grup bu hızlı büyümede farklı markaların ardı ardına pyasaya çıkardığı probyotk yoğurtların da öneml etks olduğunu belrtmştr (Çoban,2006). Türkye dek fonksyonel gıda pazarı, gelşme açık ve dnamk yapısıyla yabancı şrketlern lg odağı olmuştur. Bu pazarın potansyelnn farkında olan ve özellkle yurtdışında da fonksyonel ürün gamı bulunan şrketler bu pazara lg duymaktadır. Türkye nn bu tp yenlkler çok hızlı benmseyen br ülke olması, yabancı şrketlern bu alandak yatırımlarını ve etknlklern artırma kararını almasında etkl olmaktadır. Türkye, nüfus potansyel, genç nüfusun ağırlığı ve yenlkler benmseme hızı le yabancı şrketler çn her zaman lg gören br Pazar olmaktadır (Çoban,2006).

121 32 Grafk 1 de 2001 yılında farklı ülkelerdek fonksyonel gıda pazarı görülmektedr. Kaynak: Kmyaev, 2001 Grafk.1: 2001 Yılı Fonksyonel Gıda Pazarı (mlyon $) Dünyada ve ülkemzde artık tüketclern büyük br kısmı yaşam kaltelern yükseltmey ve yaşlanmanın olumsuz etklern doğru beslenerek gdermey amaçlamış ve beslenmelernde fonksyonel gıdalara önem vermşlerdr. Fonksyonel gıdaların tüketmnn artmasında k en öneml neden tüketclern bu stekleryle doğrudan lşkldr.

122 33 Grafk 2: Kş Yıllık Fonksyonel Gıda Harcaması (S) Grafk 2 de kş başına dolar cnsnde yıllık yapılan fonksyonel gıda harcaması görülmektedr. Grafkte de görüldüğü üzere, kş başına tüketlen yıllık fonksyonel gıda mktarına bakıldığında lk sırayı 138.6 $ le Japonya almaktadır. Fonksyonel ürünlern ortaya çıktığı lk ülke olması ve hükümetler tarafından bu ürünlere verlen destekler göz önünde bulundurulduğunda kş başına en fazla harcamanın Japonya da olması şaşırtıcı değldr. Kş başına en çok harcamanın yapıldığı knc ülke se 82.8 $ le İngltere dr. Üçüncü sırada se 68.6 $ le ABD yer almaktadır. Ortalama yıllık fonksyonel gıda tüketmnde Dünya ortalaması se 36.7 $ sevyesndedr (AAFC, 2007).

123 34 4. GIDA ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİ DAVRANISLARI VE SATIN ALMA KARARLARINI ETKILEYEN FAKTORLER Fonksyonel gıdalara tüketclern ödemek stedkler fyatı araştırırken tüketclern gıda ürünlern satın almada nelerden etklendklern ve satın alma kararlarını nasıl oluşturduklarını blmemzde fayda vardır. Çünkü normal gıdalara ve fonksyonel gıdalara tüketclern ödemeye stekl olunan fyatını satın alma kararları etklemektedr. Tüketc ve tüketc gruplarının y tanınması oluşan fonksyonel gıda pazarındak ürün çeştlernn tüketc terchlerne cevap vermes bu gıda grubuna tüketclern yönelmesn ve pazarın gelşmesn sağlamaktadır. Özellkle gelşmş ülkelerde tüketcler, gıda ürünlernn sağlık üzerne etkler le oldukça fazla lglenmektedr. Son yıllarda ortaya çıkan gıda krzler ve kırmızı et tüketmnn nsan sağlığına etkler le lgl olarak medyada sıklıkla çıkan haberler tüketclern fonksyonel gıda tüketm üzerne olan duyarlılıklarını arttırmış ve brçok tüketcnn tüketm terchnde değşmelere neden olmuştur. Çalışmamızın çersnde normal gıda olarak tanımladığımız gıdalar le fonksyonel gıda olarak tanımladığımız sağlık açısından faydalı gıdalara yönelk tüketc davranışları ve satın alma kararlarını etkleyen faktörler almamız fonksyonel gıda pazarının gelşmesne puçları vererek daha sonrak çalışmalara kaynak olması stenmektedr. Pazarı oluşturan frmaların pazardak tüketcy tanıması ve onların beklentlerne karşılık verecek ürünler üretmes fonksyonel gıdalara tüketclern ödemek stekler fyatı poztf yönde etkleyeceğ düşünülmektedr. Tüketc davranışlarının anlaşılablmes çn lk olarak tüketcy tanımlamada yarar vardır. Tüketc kşsel arzu, stek ve htyaçları çn mal ve hzmetler satın alan ya da satın alma kapastes olan kş olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu, 2000). Tüketc davranışı se pazar yernde tüketcnn davranışını nceleyen, bu davranışının nedenlern araştıran uygulamalı br blm dalıdır (Muter, 2002).

24 135 Tüketc davranışları, tüketc terchlernn temelnde yer alan pskolojk br süreçtr. Hang mal ve hzmetlern, kmden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı konusunda breylern kararları le bağlantılıdır. Tüketc davranışları dsplnler arası br yaklaşımdır. Ekonom (mkro-ekonomk talep teors), pskoloj (güdü, tutum, algı, öğrenme), sosyoloj (referans grup), antropoloj (kültür, gelenekler), gıda blm ve tıp gb brçok dsplnn konusu çnde yer almaktadır (Senauer, 2000). Gıda taleb ncelenrken, konuya sadece mkro ekonomk talep teors kapsamında bakmak yeterl değldr. Mkro ekonomk talep teors, gelr ve fyat değşmelernn talep üzerndek olası etksn eğer tüketc terchler değşmyorsa y br şeklde açıklayablr. Ancak, tüketcnn karar sürecn ve tüketc terchnn nasıl belrlendğn ve nçn değştğn açıklayamaz (Yurdakul ve Koç,1997). Breyn br ürünü satın alma kararı kültürel, sosyal, kşsel, ve pskolojk faktörlerden etklenmektedr. Modern tüketc davranışları araştırmalarında, tüketcy satın alma davranış sürecne ten güçler; hsler (heyecan, memnunyet, blnçllk vs.), güdüler (aktvte odaklılık, sağlıklı olmak stemek gb) ve tutumlar (poztf veya negatf tüketc tepks, ürün majı vs.) olarak belrtlmektedr. Brey br ürüne sahp olmak çn, ne kadar güçlü hslere sahp, ne kadar çok motve olmuş ve ne kadar poztf tutum çnde olursa, satın alma olasılığı da o kadar yüksek olur (Besch, 2002; Senauer, 2000). Br ürün çn tutum ve davranışlarda, tüketc algısı ve ürünün özellkler de belrleyc rol oynar. Tutum ve davranışlar le ürünün algılanan özellkler, brbryle bağlantılı değşkenlerdr. Br ürüne poztf (negatf) tutum artıkça, tüketc ürünün poztf (negatf) özellklerne göre seçc algılamayı terch eder. (Besch, 2002; Padberg ve ark., 1997) Gıda talebnn temel güdülernden br de güvenrlktr. Maslow un motvasyon teorsnde yer alan htyaçlar hyerarşsnde, brnc sırada yer alan kşlern fzksel htyaçlarından sonra fzksel ve zhnsel güvenrlk htyacı gelr k gıda güvenrlğ konusu da bu htyaç kapsamı çnde değerlendrleblr. Özellkle gelşmş ülkelerde tüketcler, gıda

125 36 ürünlernn sağlık üzerne etkler le oldukça fazla lglenmektedrler. Son yıllarda ortaya çıkan gıda krzler (hayvan hastalıklarının nsanlara bulaşması gb) ve kırmızı et tüketmnn nsan sağlığı üzerne etkler le lgl olarak medyada sıklıkla çıkan haberler tüketclern fonksyonel gıda tüketm üzerne olan duyarlılıklarını artırmış ve brçok tüketcnn tüketm terchnde değşmelere neden olmuştur. Dğer yandan, brçok beslenme uzmanına göre gıda güvenrlğ konusu bugün olduğu gb hçbr zaman bu kadar ön plana çıkmamıştır. Bütün bu gelşmeler, tüketclern ktlesel büyük gıda dağıtım kanallarına olan güvenlernn azalmasına neden olarak tüketclern bu kanallardan uzaklaşmalarına neden olmuştur. Dahası, toplumda gıda denetçlernn ve gıda blmnn de çnde bulunduğu kurumlara ve otortelere güvenszlk hakm olmaya başlamıştır. Bu durum, üretm ve dağıtım sstemnde şeffaflık konusunu ön plana çıkarmakta ve güvenlr olduğu garant edlen besnlere ve sağlıklı gıdalara olan taleb artırmaktadır. Dağıtım kanallarına olan tmadın azalması, bazı kesmlern doğrudan üretcden satın alma, kend bahçesnde üretm yapma ve kend yyeceklern hazırlama eğlmlerne yönelmesne neden olmuştur. Güvenrlk güdüsü, marka ve satıcıya bağlılık hssn de güçlendrmektedr. Gelşen br ekonomde tüketclern gıda terchlernn farklılaşması ve uzun dönem değşm sürecnn lk aşamasında, gelr ve fyatın talep üzerne etks fazladır. Bu aşamada tüketclern gıda talepler, besnsel htyaçları gdermek amaçlıdır. Gelr ve fyatın talep üzerne etksnn orta düzeyde olduğu knc aşamada gıda tüketmndek güdüler, sağlıklı yasam (az kalorl, daha fazla vtamnl vb.), farklılaştırma ve rahatlıktır (çabuk hazırlanablr, hazır gıda vb.). Gelr ve fyatın talep üzerne etksnn az olduğu üçüncü aşamada se gıda tüketmnde etkl olan güdüler se gıda güvenrlğ ve çevre le lgdr. Bu aşamada tüketcler doğaya dönüş eğlmndedrler ve daha fazla şeffaflık aramaktadırlar. Ürünün ne koşullarda üretldğ ve hang aşamalardan geçp sofraya geldğ hakkında daha fazla blg sahb olmak stemektedrler (Besch, 2002). Tüketc çn sağlık rskler ve tüketlen gıdaların faydaları le lgl blgler; medya, sağlık

137 26 uzmanları, devlet ve tüketc grupları çnde şekllenmektedr. Br gıda maddesnn kaltes, ürünün özellk set tarafından belrlenmektedr. Bunun yanı sıra tüketcnn gıda ürünü terchnde tat, rahatlık, fyat, bulunablrlk, mevcut alternatfler, kşsel sağlık durumu ve kültürel gelenekler gb brçok faktörün etks bulunmaktadır. Ürünlern farklılaştırılması, tüketcnn gıda maddelernde br çok özellğe dkkat etmesne ve bu özellkler hakkında blg htyacına neden olmaktadır (Caswell ve ark., 2002). Gıda ürünlernn kalte özellkler, 3 boyutta etkn br şeklde analz edleblr (Caswell, 2000). 1. Gerçek/dışsal (ntrnsc/extrnsc); Kalte veya kalte algılaması, ürünün gerçek özellklernden m (besn çerğ gb) yoksa dışsal kalte göstergeler ve puçlarından (marka gb) mı etklenmektedr? 2. Blg düzey; Ürün kaltes konusunda blg, araştırma özellğne m (tüketcnn satın almadan önce öğrenebleceğ kalte özellkler, örn: renk), deneym özellğne m (ürün kullanıldıktan sonra öğrenleblecek özellkler, örn: tat) yoksa tmat özellğne m (satın alınmış ve kullanılmış olsa dah alıcının anlayamayacağı özellkler, örn: laç kalıntısı) sahptr? 3. Dkey/Yatay farklılaştırma; Kalte yatay mı (alıcıların her brnn farklı kalte sıralaması bulunmakta) yoksa dkey m (alıcıların her brnn aynı kalte sıralaması bulunmakta) farklılaştırılmıştır? Satıcılar pazarlama stratejlern dzayn ederken, alıcıların hang kalte puçlarını ve göstergelern kullandıklarına dkkat etmeler gerekmektedr. Alıcılar satın almadan önce ürün kaltesn hakkında fkr ednmek çn dışsal kalte puçlarını ve göstergelern kullanırlar. Alıcının kalte beklentler, ürünün gerçek kalte özellklernden etklenmektedr. Algılanan kalte; beklenlen kalte, alıcının geçmşte ürün konusundan deneymler ve gerçek kalte özellkler konusunda tutum ve nançlarına göre belrlenmektedr (Caswell, 2000) Sekl 4.4 de gıda kalte özellkler, göstergeler ve puçları verlmştr. Bunların temel

138 27 özellğ, brbrlern tamamlayıcı ve kame edc etkleşmlerdr. Örneğn; organk ve çevre dostu üretm uygulamaları, güvenrlk, tat ve dğer ürün karakterstklernn gösterges olarak kullanılablr. Kalte gösterges ve puçları olarak kullanılan sertfkasyon, etketleme ve marka vs. özellkle tüketcnn anlamasının zor olduğu kalte ntelklern (ürünün laç kalıntısı çermes gb) fade eden tmat özellğ çn ayrıca önemldr (Caswell ve ark., 2002). Gerçek Kalte Özellkler (ntrnsc) Dışsal Kalte Göstergeler ve puçları (extrnsc) 1. Gıda Güvenrlğ Özellkler (laç kalıntılar, zararlı patojenler, gıda katkı maddeler ve koruyucuları, fzksel tehlkeler, toprak ve su kontamnantları, ağır metal ve toksnler, vb.) 2. Besn çerk Özellkler (kalor, yağ, kolesterol, proten, vtamn, mneral,vb.) 1. Test / Ölçüm Göstergeler (kalte yönetm sstemler, sertfkasyon, etketleme, kayıtlar, mnmum kalte standartları, lsanslama vb.) 2. Ipuçları (fyat, marka adı, üretc adı, mağaza adı, reklam, paketleme, menşe, dağıtım yer, garant, ün, geçmştek satın alma deneym ve dğer blgler) 3. Duyumsal Özellkler (tat, yumuşaklık, renk, görünüş, tazelk, koku/aroma, vb.) 4. Değer/Fonksyon Özellkler (doğruluk, mktar, stl, hazırlama/rahatlık, ambalaj materyal, muhafaza, vb.) 5. sleme Özellkler (hayvan refahı, lsem doğruluğu, orjn, zleneblrlk, byoteknoloj, organk/çevresel etkler, sç sağlığı, vb.) Kaynak: (Caswell, 2000). Şekl 4.1. Gıda kalte özellkler, göstergeler ve puçları