İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR PAZARLAMANIN TANIMI... 2 Pazarlamanın Temel Kavramları... 4 PAZARLAMANIN AMACI NEDİR VE NİÇİN ÖNEMLİDİR?... 6 PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞİM... 8 Üretim Yaklaşımı... 9 Ürün Yaklaşımı... 9 Satış Yaklaşımı... 9 Pazarlama Yaklaşımı... 10 Toplumsal Pazarlama... 11 İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing)... 12 PAZARLAMA KARMASI... 12 Düşünme ve Tartışma Soruları... 14 KAYNAKÇA... 14 BÖLÜM 2 PAZAR VE PAZARLAMA ÇEVRESİ MAKRO ÇEVRE... 16 Demografik Faktörler... 17 Ekonomik Faktörler... 19 Sosyo-Kültürel Faktörler... 21 Teknolojik Faktörler... 23 Politik-Yasal Faktörler... 24 Ekolojik Faktörler... 25 REKABET ÇEVRESİ... 26 Rakipler... 26 Tedarikçiler... 26 Aracılar... 27 Müşteriler... 27 Kamuoyu... 28 İŞLETME ÇEVRESİ... 29 PAZAR FIRSATLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ... 30 Düşünme ve Tartışma Soruları... 32 KAYNAKÇA... 32 v
BÖLÜM 3 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI VERİ, ENFORMASYON VE BİLGİ... 34 PAZAR BİLGİSİNE NEDEN İHTİYAÇ VARDIR?... 36 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)... 37 İşletme Kayıtları (İç Bilgi Kaynağı)... 39 Pazar İzleme Bilgisi (Marketing Intelligence)... 39 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI... 40 Pazarlama Bilgisi Analizi ve Üretimi... 41 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ... 42 Araştırma Probleminin Tanımı... 43 Araştırma Tasarımının Planlanması... 44 Veri Toplama Metotları... 45 Örnekleme Planının Hazırlanması... 47 Saha (Alan) Çalışmaları... 48 Analiz, Raporlama ve Yorumlama... 48 Düşünme ve Tartışma Soruları... 49 KAYNAKÇA... 50 BÖLÜM 4 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TÜKETİM VE TÜKETİCİ... 51 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI... 53 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER... 53 Psikolojik Faktörler... 55 Sosyal Faktörler... 56 Kişisel Faktörler... 57 Ekonomik Faktörler... 58 Pazarlama Çabaları... 58 Y ve Z KUŞAK MÜŞTERİLER... 59 ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI... 60 TÜKETİCİYİ ANLAMAK VE CEVAP VERMEK... 61 TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ... 62 Düşünme ve Tartışma Soruları... 65 KAYNAKÇA... 66 BÖLÜM 5 PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR BELİRLEME PAZAR TANIMLARI... 67 PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜNÜN TAHMİNİ... 69 PAZAR BÖLÜMLENDİRME (SEGMENTASYON)... 69 Pazar Bölümlendirmenin Amaçları... 70 vi
Pazar Bölümlendirme Kriterleri... 70 Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları... 73 HEDEF PAZAR SEÇİMİ... 74 Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi... 75 Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi... 75 Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi... 76 KONUMLANDIRMA... 77 Düşünme ve Tartışma Soruları... 79 KAYNAKÇA... 79 BÖLÜM 6 ÜRÜNLER VE ÜRÜN STRATEJİLERİ ÜRÜN KAVRAMI VE GELİŞİMİ... 82 ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI... 84 ÜRÜN KARARLARI... 86 Ürün Nitelikleri... 86 Markalama... 87 Ambalaj ve Etiketleme... 89 Destek Hizmetleri... 89 ÜRÜN HATTI KARARLARI... 90 ÜRÜN POLİTİKALARI VE BÜYÜME... 91 ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ... 92 YENİLİK VE YENİ ÜRÜN... 94 YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ... 95 HİZMETLER VE HİZMET PAZARLAMA STRATEJİLERİ... 97 Düşünme ve Tartışma Soruları... 99 KAYNAKÇA... 99 BÖLÜM 7 FİYAT VE FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ FİYATLANDIRMANIN AMAÇLARI VE İŞLETME İÇİN ÖNEMİ... 102 FİYATLANDIRMA KARARLARI VE ETKİLİ FAKTÖRLER... 104 İçsel Faktörler... 104 Dışsal Faktörler... 106 Fiyat-Talep İlişkisinin İncelenmesi... 107 TEMEL FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMLARI... 110 Maliyet Odaklı Fiyatlandırma... 110 Rekabet Odaklı Fiyatlandırma... 112 Talep (Değer) Odaklı Fiyatlandırma... 113 FİYAT BELİRLEME SÜRECİ... 113 YENİ ÜRÜNLERİN FİYATLANDIRILMASI... 115 vii
UYGULAMADA FİYATLANDIRMALAR VE NİHAİ FİYATTA YAPILAN AYARLAMALAR... 116 Coğrafi Fiyatlandırma... 117 Promosyon Fiyatlandırması... 117 Ayrımcı Fiyatlandırma... 117 Ürün Karması Fiyatlandırması... 118 Düşünme ve Tartışma Soruları... 119 KAYNAKÇA... 119 BÖLÜM 8 TUTUNDURMA VE TUTUNDURMA STRATEJİLERİ TUTUNDURMA VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ... 121 TUTUNDURMA KARMASI... 123 REKLAM... 125 SATIŞ ÖZENDİRME... 128 PAZARLAMADA HALKLA İLİŞKİLER... 130 KİŞİSEL SATIŞ... 131 DOĞRUDAN PAZARLAMA... 133 Düşünme ve Tartışma Soruları... 135 KAYNAKÇA... 135 BÖLÜM 9 DAĞITIM KANALLARI VE STRATEJİLERİ DAĞITIMIN AMAÇLARI... 138 DAĞITIM KANALLARININ YAPISI... 139 Aracı Kullanmanın Faydaları... 140 Doğrudan (Dolaysız-Direkt) Dağıtım Kanalları... 141 Dolaylı Dağıtım Kanalları... 142 DAĞITIM KANALI ÜYELERİ... 143 Toptancılar... 143 Perakendeciler... 144 DAĞITIM KANALINDA İLİŞKİLER... 145 Çatışma... 145 İşbirliği... 146 Bağımlılık... 146 Rekabet... 146 Liderlik... 147 DAĞITIM KANALI VE ARACILARIN SEÇİMİ... 147 DAĞITIM POLİTİKALARI... 148 Yoğun (Yaygın) Dağıtım... 148 Seçimli (Selektif) Dağıtım... 148 viii
Sınırlı (Seçkin-İmtiyazlı-Özel) Dağıtım... 149 TEDARİK ZİNCİRİ VE LOJİSTİK... 149 Düşünme ve Tartışma Soruları... 151 KAYNAKÇA... 151 BÖLÜM 10 PAZARLAMADA KONTROL, SOSYAL SORUMLULUK VE PAZARLAMA AHLAKI PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ... 153 PAZARLAMAYLA İLGİLİ ELEŞTİRİLER... 159 PAZARLAMACININ SOSYAL SORUMLULUĞU... 160 PAZARLAMADA ETİK VE PAZARLAMA AHLÂKI... 161 Düşünme ve Tartışma Soruları... 162 KAYNAKÇA... 162 BÖLÜM 11 HİZMETLER VE HİZMET PAZARLAMASI HİZMET NEDİR?... 164 HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ... 165 Soyutluk... 166 Stoklanamazlık... 167 Değişkenlik (Heterojenlik)... 168 Ayrılmazlık Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı... 168 HİZMETLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ... 169 HİZMET KALİTESİ... 170 HİZMET PAZARLAMASI KARMASI... 172 HİZMET PAZARLAMA STRATEJİLERİ... 174 Düşünme ve Tartışma Soruları... 177 KAYNAKÇA... 178 BÖLÜM 12 ULUSLARARASI PAZARLAMA İŞLETMELERİ DIŞ PAZARLARA AÇILMAYA İTEN SEBEPLER... 180 ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI... 181 ULUSLARARASI PAZARLAMAYI FARKLI KILAN NEDENLER... 182 ULUSLARARASI PAZARLAMADA CEVAP ARANAN SORULAR... 187 DIŞ PAZARLARA AÇILMA STRATEJİLERİ... 187 ULUSLARARASI PAZARLAMA STRATEJİLERİ... 189 Düşünme ve Tartışma Soruları... 191 ix
KAYNAKÇA... 191 BÖLÜM 13 PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR AĞIZDAN AĞIZA (KULAKTAN KULAĞA) PAZARLAMA... 194 BLOGLA PAZARLAMA... 195 DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA... 195 DENEYİMSEL (EXPERIENTIAL) PAZARLAMA... 196 DESTİNASYON PAZARLAMASI... 196 DOĞRUDAN PAZARLAMA... 197 ETNİK (ETNO - IRKSAL) PAZARLAMA... 197 GERİLLA PAZARLAMASI... 198 İNTERNETTE PAZARLAMA... 199 İZİNLİ PAZARLAMA... 199 KAMU VE YEREL HİZMETLERİN PAZARLAMASI... 200 MOBİL (CEP TELEFONU İLE) PAZARLAMA... 201 MODA PAZARLAMA... 201 NİŞ (NICHE) PAZARLAMA... 202 NÖRO (BEYİNBİLİM) PAZARLAMA... 202 POLİTİK (SİYASAL) PAZARLAMA... 203 POSTMODERN PAZARLAMA... 204 SİNSİ PAZARLAMA... 204 SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI... 205 SPOR PAZARLAMASI... 206 VİRAL (VİRÜTİK-YAYILMA) PAZARLAMA... 207 YEŞİL PAZARLAMA... 208 Düşünme ve Tartışma Soruları... 208 KAYNAKÇA... 209 DİZİN... 211 x