ARAŞTIRMA. Marka yüzlerini

Transkript

1 Marka yüzlern? z n d r l b l ı s a n Markaların mesajlarını hedef ktlelerne letmede ve tbarlarını artırma yolunda ş brlğne gttğ marka yüzler km zaman olumlu ve başarılı sonuçlar doğururken, km zaman tüketcler tarafından hatırlanmıyor ble. 60 The Brand Age / Hazran 2018

2 İzleyclern reklamlarda tanıdıkları br yüz gördüklernde dkkat kesldkler vurgulanıyor. Ünlülern etkl ve doğru olarak kullanıldığı reklamlarda zleyclerde güven, beğen, etklenme duyguları harekete geçyor. Bu duygular da satın alma davranışını tetklyor. Nöropazarlama testlernde de görülüyor k başarılı celebrty kullanımlarında beynn medal orbtofrontal corteks bölgesnde anlamlı hareket gözlenyor. Pek, neden celebrty kullanan her reklam marka sadakat yaratamıyor ya da satın alma davranışını olumlu yönde etklemyor. Nöropazarlamanın buna verdğ cevap çok açık ve net. Celebrty kullanımı etky artıracağı gb zleyenlern üründen ve markadan soğumalarına da yol açablr. Dolayısıyla her getrs yüksek olan şey gb reklamda ünlü kullanımı da son derece rskl. Çünkü markaların mlyonlarca doları gözden çıkararak markaları çn seçtğ elçler ve sürdürdüğü reklam kampanyaları bazen tüketcler tarafından hatırlanmıyor ble. Oldukça hassas olan bu stratej, marka yüzü dkkatl seçlmedğ takdrde yalnızca harcanan paranın boşa gtmesyle kalmayıp markaya büyük ölçüde zarar vereblyor. Ancak doğru krterlerde, marka kmlğne uygun br ünlü markayı temsl ettğnde, ş brlğnn karşılığı, yapılan yatırımdan çok daha fazlası olarak dönüyor. Bu stratej tbar ve majın yanı sıra satış konusunda da oldukça etkl oluyor. PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık, The Brand Age çn yaptığı Marka-Ünlü İş Brlkler Blnrlk Araştırması le ş brlklernn km zaman aslında göründüğü kadar kolay ve sanıldığı kadar başarılı olmadığını ortaya koydu. Ünlü kullanımı markaların ürünlern, kampanyalarını ve vermek stedkler mesajları hedef ktlesne anlatma yolunda sıklıkla terch ettkler br pazarlama stratejs. Amerka da ünlü kullanımı 0 lerde ken, Türkye de %70 lere ulaşıyor. Markalar çn en doğru ve uygun ünlüyü bulup, uzun döneml br ş brlğne grmek se öneml br karar ve y düşünülmes gereken br süreç. Zra, Hamsh Prngle nn Ünlü Satar (Celebrty Sells) ktabına göre marka ve ünlü kş le doğru eşleştrldğnde satışlar 2 ye, hatta 3 e katlanablyor. Yanlış ünlü seçm se markaya cdd zarar vereblyor. Araştırmanın Künyes PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık, The Brand Age dergsne özel Marka-Ünlü İş Brlkler Blnrlk Araştırması nı gerçekleştrd. Çalışma Mayıs 2018 tarhler arasında onlne araştırma metodolojs le gerçekleştrlmştr. Marka-Ünlü Eşleştrme Araştırması, Türkye temsl İBBS-1 kapsamında yer alan 12 bölgede hata payı +/- 5 olmak üzere toplam 384 görüşme le gerçekleştrlmştr. Kıvanç kendsn hatırlatıyor Katılımcıların son zamanlarda ünlülern yer aldığı TV reklamlarından en fazla hatırladığı markaların başında Mav Jeans ve Coca Cola gelyor. Kıvanç Tatlıtuğ tarafından temsl edlen k markayı da hatırlayanlar, markaların yüzü sorulduğunda Kıvanç Tatlıtuğ u hatırlıyor. Ancak araştırmanın dkkat çeken sonucuna göre, Coca Cola ve Mav Jeans markalarının lk akla gelme oranı erkeklerde daha yüksek. Genel olarak bakıldığında ünlüler ve yüzü oldukları markalar, bazı smlerden brden çok markayla ş brlğ çersnde olmasına rağmen katılımcılar tarafından doğru şeklde eşleştrlyor. Bu durum nsanların artık br ünlünün brden fazla markanın yüzü olmasına alışmaya başladığını gösteryor. İstanbul 20 Antalya İzmİr Gazİantep Ankara Bursa Samsun Katılımcı Profl KAYSERİ MALATYA EDİRNE TRABZON ERZURUM / The Brand Age 61

3 Kıvanç X Coca-Cola beraberlğ sevld Katılımcılara yardımlı olarak sorulan marka-ünlü ş brlklernde TV reklamlarında en fazla blnen ş brlklernn başında Coca-Cola & Kıvanç Tatlıtuğ gelyor. Özellkle 1824 yaş arası gençlerde bu ş brlğnn blnrlk oranı, dğer yaş gruplarına göre açık ara farkla daha yüksek düzeyde. Ardından 8 görülme oranıyla Turkcell n reklamlarında yer alan Fedon, Kıvanç ı takp edyor. DeFacto üçüncü sırada yer alırken, DeFacto yla en fazla eşleştrlen ünlü Aras Bulut İyneml oluyor. Altıncı sırada yer alan LC Wakk nn eşleştğ ünlünün hatırlanma oranının %74 olduğunu görüyoruz. Bu durum İrem Helvacıoğlu le kurulan ş brlğnn henüz hedef ktle zhnnde yer etmedğn gösteryor. QNB Fnansbank ın son reklamlarında se markayı Selma Ergenç temsl etse de QNB Fnansbank ve Yılmaz Erdoğan eşleştrmesnn de hala katılımcılar tarafından unutulmadığı gözlemlenyor. İlk Akla Gelen Marka ve Ünlü İş Brlkler Blnen Marka ve Ünlü İş Brlkler Katılımcıların yaptığı marka ünlü eşleştrmes sonucunda en başarılı buldukları ş brlklernn başında Coco Cola & Kıvanç Tatlıtuğ gelyor. Sonuçlar, reklam yayınlandığı andan tbaren Tatlıtuğ un Mav Jeans ş brlğ le kıyaslandığı, Coca Cola nın seçmnn yanlış olduğu eleştrlerne de yanıt ntelğnde. Akabnde se Kıvanç Tatlıtuğ un temsl ettğ dğer br marka olan Mav Jeans görülüyor. Bu durum Kıvanç Tatlıtuğ un sevlen br reklam yüzü olduğunu gösteryor. Tüketc sevdğ yüzü markada görmek styor Tüketcler reklam yüzünün ünlülern markaya olan etksnn poztf yönde olduğunu belrtyor. Bunun sebeb, sevdkler ünlüler satın aldıkları markalara yakıştırmaları ve böylelkle markaya güvenlernn artması. Marka-ünlü ş brlkler özellkle kadınları daha poztf etklyor. Ntekm araştırmaya katılan hçbr kadın marka-ünlü ş brlğnn kendsn negatf etklemedğn belrtyor. Br dğer yandan tüketcler, satın aldığı markaların nasıl olmasını beklyorsa, markayı temsl eden smden de aynı beklent çersnde oluyor. Tüketcler çn sevdkler markaların yüzü olan smler de topluma karşı duyarlı ve başarılı olmak zorunda. Ancak tüketc çn hala markanın kends daha öneml ve reklam yüzünün markanın önüne geçlmes stenmyor. 62 The Brand Age / Hazran 2018 Başarılı Bulunan Marka ve Ünlü İş Brlkler Coca Cola Kıvanç Tatlıtuğ Mav Jeans Kıvanç Tatlıtuğ Opet Ata Demrel & Metn Akpınar Türkye İş Bankası Cem Yılmaz DeFacto Aras İyneml & Hande Erçel Garant Bankası Engn Günaydın %18 %11 %8 %6

4 Marka-Ünlü İş Brlkler Ünlüler markaya dkkat çekyor Marka Temslclern Sahp Olması Gerekenler Marka-Ünlü İş Brlğ Değerlendrmes Ünlülern markaya olan en büyük katkıları, markanın blnrlğnn ve farkındalığının artması oluyor. Reklam yüzü ünlülern de sevlen kşler olduğu göz önünde bulundurulduğunda; bu duygusal eşleştrme markaya güçlü br maj ve prestj olarak yansıyor. Sonuç olarak tüketcnn marka sadakat pekşmş oluyor. Ayrıca katılımcıların %76 lık büyük br çoğunluğu marka-ünlü ş brlğnn reklamı başarılı kıldığını belrtyor. Ancak bu ş brlğnn mutlaka markanın kmlğne, değerlerne uygun ve markanın hedef ktles tarafından sevlen br ünlü le yapılması gerekyor. Marka-Ünlü İş Brlğ Değerlendrmes Mult ş brlklerne alışıldı Farklı markaların letşm çalışmalarında aynı ünlü le ş brlğ çersne grmes tüketclern genellkle kafasını karıştırsa da artık bu duruma alıştıklarını görüyoruz. Araştırmaya katılan her beş kşden br bu durumun kendlernde br karmaşaya sebebyet vermedğn belrtyor. Ayrıca, bu durumun marka tbarına ya da ünlünün tbarına etksne baktığımızda her 10 kşden dördü brden fazla marka le yapılan ş brlğnn ne ünlünün ne de markanın tbarını azaltmayacağını fade edyor. Burada markanın kend letşm dln oluşturması ve ünlünün markayı ger plana tmesne zn verlmemesnn asıl öneml olan nokta olduğunu belrtelm. Hayaller Tarkan! İdeal Marka-Ünlü İş Brlğ Tüketcnn nezdnde marka-ünlü ş brlğ olarak Mav Jeans Kıvanç Tatlıtuğ ve İş Bankası Cem Yılmaz eşleştrmes en deal olan projeler. Ancak gerçekleşmemş olmasına rağmen tüketcnn en çok bekledğ br ş brlğ var k: Coca Cola Tarkan! / The Brand Age 63

5 Fenomenler ünlüler kadar etkl değl Sosyal medya fenomenler, tüketclern azınlığı tarafından takp edlyor. Takp edlenlern başında se Enes Batur, Danla Blç ve Keremcan Durmaz gelyor. Bu ktlenn de sadece yarısı fenomenlern reklamlarını zlyor. Fenomenlern markaya olan poztf etks (%45) se ünlülernk kadar (%77) kuvvetl değl. Bunun temel sebeb, tüketclern fenomenler ünlülere göre daha samm bulmaları ve reklam kaygısı olmaksızın onlarla paylaşımda bulunma beklents. Dolayısıyla reklam kullanan sosyal medya fenomenlerne karşı tutum beklenldğ gb poztf olmayablyor. Sosyal Medya Davranışları Marka - Fenomen İş Brlkler %8 %6 Marka - Fenomen İş Brlkler 64 The Brand Age / Hazran 2018