ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME VE MARKA SATRATEJĐLERĐ YATAY VE YANAL ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME SÜRECĐNDE MARKA TRANSFERĐNĐN TÜKETĐCĐLERĐN MARKA ALGISINA ETKĐLERĐ

Transkript

1 ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME VE MARKA SATRATEJĐLERĐ YATAY VE YANAL ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME SÜRECĐNDE MARKA TRANSFERĐNĐN TÜKETĐCĐLERĐN MARKA ALGISINA ETKĐLERĐ Bülent Akgül 2007

2 GĐRĐŞ Sovyetler Birliği nin çöküşü ve Berlin Duvarının yıkılmasıyla birlikte son bulan sosyalist blok ve devamında, özellikle gelişen iletişim teknolojilerinin de katkısıyla, hız kazanan küreselleşme, bu gün vardığı nokta itibariyle, hem serbest piyasa ekonomisini tüm ülkeler için kaçınılmaz bir düzenleme olarak ortaya çıkartmış hem de sert rekabetin şirketleri güçlü baskı altına almasına sebep olmuştur. Bu rekabetçi düzende, serbest piyasa ekonomisinin arz kanadının baş ve hatta tek aktörü olan pek çok özel şirket -yerel, ulusal, uluslar arası ya da çok uluslu- varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet baskısını tabana yayabilmek amacıyla, ürün yelpazelerini genişletme çabasına girmiştir. Ekonomi; sınırlı kaynakların, en uygun şekilde yönetimi olarak tanımlanırken, şirketler de sınırlı kaynaklarıyla, kendi ürünlerini (mal ve/veya hizmet) çeşitli faktörlerle sınırlandırılmış pazar sekmelerinde (segment) ve yoğun rekabet şartlarında olabilecek en yüksek pazar payı, ciro payı, karlılık ve verimlilik elde edecek şekilde üretmek, sunmak ve satmak amacındadır. Bu amaç, kar amaçlı her kuruluşun ortak hedefi olarak tanımlanabilir. Rekabet baskısı bu hedef ortaklığından doğmakta, hemen her şirket, hedefe ulaşma yolunu üretim ve faktörlerinden ziyade, ürünün sunumunda ve satılmasında aramaktadır. Bu arayış günümüz dünyasında pazarlamanın ne denli merkezi bir noktaya yerleştiğinin ifadesi olarak önemlidir. Ancak arayışı sadece pazarlama ile ifade etmek yeterli gelmemekte, pazarlamanın görev tanımlarından biri olan marka kavramı da gündeme yerleşmektedir. Hiç şüphesiz; şirket var olma devamlılığının sağlanmasında ve devamlılığına karşı tehditlerde marka bir şirketin en güçlü silahı ve en güçlü kalkanıdır. Bu çalışmada pazarlama ve pazarlama bağlamında marka kavramına, alternatif marka stratejilerine, ürün çeşitlendirme (diversifikasyon), yatay ürün çeşitlendirme süreçleri için marka yönetimine ve farklı marka stratejilerine göre marka algısındaki olası değişiklilere değinilecektir. Yapılan araştırmaların sağladığı veriler ışığında marka genişlemesinin kısa vadede satış hacimlerini arttırıcı ve pazarlama bütçelerini düşürücü etkisi olsa da, uzun vadede markanın belirgin pozisyonuna, müşterilerin algısına önemli zararlar getireceğinin, bu nedenle de yatay ürün çeşitlendirmede yeni marka stratejisinin daha uygun olacağının ispatına çalışılacaktır. 1

3 ĐÇĐNDEKĐLER Giriş Đçindekiler.. Tablolar Dizini... Grafikler Dizini Pazarlama Kavramı, Tarihsel Süreci ve Değişkenleri Pazarlama Kavramı Tarihsel Süreçte Pazarlama Gelişimi ve Pazarlama Algısı Pazarlama Değişkenleri Ürün Politikası Fiyat Politikası Dağıtım Politikası Đletişim Politikası Marka ve Marka Politikası Marka Kavramı, Marka Kullanımının Fonksiyonları, Marka Sermayesi Bileşenleri Marka Kavramı Marka Kullanımının Fonksiyonları Marka Sermayesi Bileşenleri Marka Politikası (Yönetimi) Marka Yönetimi Kavramı, Marka Yönetiminin Tarihsel Süreci ve Çeşitleri Ve Görevleri Marka Yönetiminin Hedefleri Marka Yönetiminin Merkezi Karar Konuları Marka Đmajı Marka Kişiliği Marka Değeri Pazar Bölümlemesi Konumlandırma

4 Marka Stratejileri Tek Marka Stratejisi Yeni Marka Stratejisi Marka Ailesi Stratejisi Şemsiye Marka Stratejisi Marka Transferi Stratejisi Yatay Ürün Çeşitlendirme Marka Transferi Stratejisinin Başarı Değerlendirmesi Marka Transferleriyle Đlgili Yapılan Araştırmalar Marka Transferi Faktörleri Marka Transferinin Başarı Faktörleri Marka Transferinde Transferin Ana Markayı Olumlu ya da Olumsuz Etkileme Faktörleri Yapılan Araştırmaların Sonuçları Marka Transferinin Başarısı Marka Transferinin Ana Markaya Etkisi Değerlendirme Sonuç Kaynaklar

5 TABLOLAR DĐZĐNĐ Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri.. Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi... Tablo 3: Marka Davranışları ile Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği. Tablo 5: Marka Đlişkileri Entegrasyon Sistematiği.. Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi. Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model... Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki. Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki).. Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları... Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark.. Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-değerleri Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri. Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları

6 GRAFĐKLER DĐZĐNĐ Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler. Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri.. Grafik 3: Marka Yönetimi Grafik 4: Marka Kimliği Planlama Modeli... Grafik 5: Marka Yönetiminin Hedef Hiyerarşisi.. Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company).. Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları... Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri... Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci... Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler.. Grafik 12: GAP Analizi... Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri.. Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri.. Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler

7 1. PAZARLAMA KAVRAMI, TARĐHSEL SÜRECĐ VE DEĞĐŞKENLERĐ 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama pek çok farklı biçimde tanımlansa da, en çok rağbet gören tanım AMA (American Marketing Association) tarafından yapılmıştır: Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Bir diğer tanımda pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama için, uygun fiyat, dağıtım ve iletişim çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemler olarak açıklanmaktadır. 1 Heribert Meffer in yaptığı tanımına göre pazarlama; aktüel ve potansiyel pazarlarda gerçekleştirilen şirket aktivitelerinin tümünün planlanması, koordine edilmesi ve kontrolüdür ve şirket hedeflerine ancak müşteri ihtiyaçlarının sürekli karşılanmasıyla ulaşılabilir. 2 Bu tanımlamalarda öne çıkan öneli noktaları sıralarsak: Pazarlama, durağan ya da dönemsel değildir. Pazarlama için uygunluk ve etkinlik merkezi başarı kriterlerindendir. Pazarlama, yalnızca kendi departmanın görevlerine odaklanmaz, aksine tüm şirket faaliyetlerine odaklanmak ve bunları planlamakla yükümlüdür. Pazarlamanın merkezi müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması ve karşılanmasıdır. Pazarlamanın tüketici yönlü düşünce ve uygulama yapısı, kavramın ilk dönemlerinden beri var olmamış, rekabetçi piyasa ekonomisiyle beraber, şirketlerin uygulamalarında bir zorunluluk olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama kararlarının odak noktasına tüketici ihtiyaç ve beklentileri yerleşmiş, pazarlamada başarıya ulaşmanın ön koşulu tüketiciyi anlamak ve doğru zamanda, biçimde ve yolla tüketiciye cevap verebilme yeteneği olmuştur TARĐHSEL SÜREÇTE PAZARLAMA GELĐŞĐMĐ VE PAZARLAMA ALGISI Pazarlamanın bir meslek ve yönetim biçimi olarak ilk defa 19. yy sonlarında Amerikan sanayileşmesine paralel olarak ABD de ortaya çıktığı görülmektedir yılında Ralph Starr Butler tarafından yazılmış olan Marketing Methos ilk pazarlama kitabı olarak kayıtlara 1 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 2 Meffert, Marketing 6

8 geçmiştir. Almanya da 1898 yılında ticaret lisesi kurulmuş, 1928 yılında ise ilk pazarlama kitabı olarak Erich Schaefer in kaleme aldığı ve piyasa odaklı şirket yönetimini anlattığı Grundlagen der Marktbeobachtung yayımlanmıştır arası pek çok yazarın pazarlamanın bilim olup olmadığı tartışmalarına sahne olmuştur. Türkiye ise gerek savaş yoğunluklu ortamından, gerekse sanayileşmenin 19. yy da başlamamış olmasından dolayı pazarlama çalışmalarına ancak 1954 yılında başlamıştır. Đlk pazarlama yayının 1954 yılında Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi tarafından yayımlandığı bilinirken, yazı içeriği ve yazarı hakkında veri bulunmamaktadır. Türkiye de yayımlanan ilk pazarlama kitabı, Türk pazarlamasının duayeni kabul edilen Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından kaleme alınmış olan Pazarlama Prensipleri ve Türkiye de Tatbikatı dır (1957 Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi) yılında Marketing Terimleri Lügati TOBB yayınlarından çıkmıştır. Webster Richard dan çevrilen eser ilk pazarlama sözlüğüdür. Türkiye de ilk pazarlama dersleri 1960 larda A.Đ.D. programıyla -Ankara, Eskişehir, Đstanbul ve Đzmir akademilerinde rotasyonla ders veren Amerikalı hocaların katkısıyla- başlamış, ilk Pazarlama Enstitüsü 1970 lerin başında Đstanbul Üniversitesi Đşletme Fakültesinde kurulmuştur. 3 Pazarlamanın önemli yapı taşlarına kısaca değindikten sonra, bu yayılım ve gelişme paralelinde değişen pazarlama algısına değinmek yerinde olacaktır. Pazarlama algısının tarihi süreci farklı sınıflandırmalara göre, farklı biçimlerde ortaya çıkmaktadır. En çok kabul gören süreç, üç aşamalı tanımlanan yaklaşımdır. Buna göre birinci aşama ürün yönlü yaklaşım, ikinci aşama satış yönlü yaklaşım ve üçüncü aşama tüketici yönlü yaklaşım olarak adlandırılır. 4 Ürün yönlü yaklaşım temelde arzın talep tarafından tüketileceğine dayanmaktadır.. Üretimin az ve bireysel, sanayileşmenin geri olduğu dönemlerin yaklaşımıdır. Satış yönlü yaklaşım düşünce yapısı, satıcının piyasaya hakim olduğu yönündedir. Yüksek satış ile yüksek karlara ulaşılacağı beklentisi hakimdir. Tüketici yönlü yaklaşım piyasadaki güç dengelerinin satıcı lehinden, müşteri lehine kaymasıyla mümkün olmuştur. Özellikle arz kanadının gelişmesi ve rekabetin artması ile insanların tüketim tercihlerini ortaya koyabileceği homojen pazarın oluşmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır lerin başında, başta General Elektric ve bazı Amerikan şirketleri tarafından benimsenen pazarlama yönetimi, müşteriyi tüm faaliyetlerin merkezine yerleştirmiş ve müşteri istek ve ihtiyaçları tüm işletme kararları için çıkış noktası olarak kabul edilmiştir. Bu değişim işletme yöneticilerinin, bir ürünün verimli üretilmesi ve satış çalışmalarının yoğunlaştırılması halinde 3 Tuncer, Pazarlama Eğitiminin Gelişimi 4 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 7

9 bile, satışın gerçekleşmeyebildiğini fark etmesiyle ortaya çıkmıştır. Dönüşüm önce üretip sonra müşteri ihtiyaçlarını bu ürüne yönlendirmekten vazgeçilip, önce müşteri ihtiyaçlarını anlama ve buna göre üretim yapmanın kabulü ile açıklanabilir. Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri Pazarlama Öncesi (1900'lerden Önce) Temelini Kurmak ( ) Alanı Formalleştirmek ( ) Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve Bilimler ( ) Değişimin Yoğunlaşması- Ortak Görüşte Parçalanmalar (1980 ve sonrası) Kaynak: Đyiler, Pazarlama Đletişimi Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele alınır > Üniversitelerde ilk dersler başlar, > Pazarlama ekonominin bir parçası olarak tanımlanır, > Dağıtıma yoğunlaşma > Pazarlama ilkelerinin ilk genel kabul görmüş tanımları > Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin, gazete ve dergilerin kurulması, > Dağıtım, reklam fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme, > ABD'de kitlesel pazardaki olağan üstü büyüme > Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: (1) Yönetimsel bakış açısı, (2) Davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu > Đş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması, > Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı, > Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır, > Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür. Çağdaş pazarlama anlayışının başlangıcı olan bu dönüşüm ile pazarlama süreci; müşteriyi anlama, pazar olanaklarını belirleme, işletme olanaklarının tespit etme, 4P ve ölçüm kontrol olarak benimsenmiştir. Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi Yap - Sat pazarlaması Duy - Yap Pazarlaması Müşteri Çekmeye Odaklanma Müşteriyi Elde Tutmaya Odaklanma Pazar Payına Odaklanma Müşteri Payına Odaklanma Pazarlama Monolgu Müşteri Diyalogu Kitlesel Pazarlama Bireysel (kişiye uyarlanmış) Pazarlama Reel Pazarda Faaliyet Sanal Pazarda Faaliyet Tek Kanallı Pazarlama Çok Kanallı Pazarlama Ürün Merkezli Pazarlama Müşteri Merkezli Pazarlama Kaynak: Kotler, A'dan Z'ye Pazarlama 8

10 1.3. PAZARLAMA DEĞĐŞKENLERĐ Pazarlama pek çok değişkenin etkisiyle yürütülür. Temel olarak değişkenleri iki gruba ayırabiliriz. Bunlar; denetim dışı değişkenler ve denetlenebilir değişkenler olarak ifade edilir. 5 Pazarlama değişkenlerinden, denetim dışı değişkenler belirlenmesinde, ortaya çıkmasında, değişimlerinde ve düzenlenmelerinde, şirketlerin etkin rol oynamadığı değişkenlerdir. Bunlar, sosyal ve kültürel, yasal ve politik, ekonomik ve teknolojik değişkenler olarak dört gruba ayrılır. Şirketlerin bunlara karşı yapabileceği tek şey, düzenli takiple, pazarlama faaliyetlerinde gerekli düzenlemeleri yapmaktır. 6 Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler Kaynak: Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi Denetlenebilir değişkenler, pazarlama karması olarak da adlandırılan 4P dir. Bu sistematik 1960 lı yılların başında Philip Kotler tarafından geliştirilmiş olup, hala en yaygın kabul gören ve uygulanan pazarlama modelidir (Kotler bu modeli 4C olarak güncellemiştir). 5 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 6 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 9

11 ÜRÜN POLĐTĐKASI Ürün, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet eden her şey olarak tanımlanır. Ürün, maddi (ekmek, araba) ya da maddi olmayan (saç kesimi, konser, hizmetler) ürünler olarak ayrılırken insanlar, organizasyonlar, fikirler de ürün olarak kabul edilir. 7 Ürün politikasının hedeflerini iki ana grup altında inceleriz; ekonomik hedefler ve psikografik hedefler. Ekonomik hedefler, kazanç ve verimliliktir şu şekilde ifade edilebilir: Kapasite kullanımının ve ciro seviyesinin istikrarlı olması, tecrübe eğrisi efekti, satış risklerinin ortadan kaldırılması. Psikografik hedefler ise ürün, marka, satıcı ve firma imajının oluşturulmasıdır. Ürün politikası, pazarlamanın temel kavramlarından biri olan müşteri memnuniyeti için de en önemli belirleyicilerdendir, zira müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürünü kullanmaktan aldığı faydanın, o ürünün maliyetinden daha yüksek olduğuna ilişkin subjektif değerlendirmesidir. Ürün politikası için önemli olan ürünün kullanımından kaynaklanan rasyonel faydadır. Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri Açıklama Örnek: Otomobil Kullanılan bir ürünün yalnızca fiziksel fonksiyonlarının sunduğu özelliklerin sağladığı faydadır Rasyonel faydanın karşılayamadığı tüm müşteri ihtiyaçları Rasyonel Fayda + Duygusal Fayda A'dan B'ye rahat ve güvenli seyahat Bir aracın sadece seyahat faydasını aşan tüm faydalar Bir ürünün estetik özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması Bir ürünün sosyal özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması Kaynak: Meffert; Marketing Yapısal Fayda + Kıymetsel Fayda = Ürün Faydası Bir aracın form ve rengiyle müşterinin güzellik açlığını gidermesi Prestijli lüks bir markanın alımı ve halka açık kullanımı, müşterinin sosyal kabullenilme sağlar 7 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 10

12 Ürün politikasının temel karar noktaları; kalite ve tasarım, paketleme ve markalama, müşteri hizmetleri ve garanti politikası, çeşitlilik ve farklılık, piyasaya giriş piyasadan çıkış süreci olarak sıralanır. 8 Bir firmanın piyasaya sürdüğü ürün çeşitliliği, yine ürün politikasının temel kavramlarındandır. Çeşitlilik yatay ve dikey olarak iki boyutta incelenir. Buna göre yatay çeşitlilik ana ürün grubu sayısını ifade ederken, dikey çeşitlilik bir ana ürün grubundaki farklı ürün sayısı anlamına gelmektedir FĐYAT POLĐTĐKASI Fiyat politikasının pazarlama için anlamı on yıllar boyunca çeşitli değişikliler geçirmiştir. 60 lı ve 70 li yıllarda şirketlerin pazarlama politikasında etkin bir rol oynamayan fiyat, sonraki zamanlarda, rekabetin artması, gelirlerin durağanlaşması ve pazarların doymasıyla beraber önem kazanmıştır. 10 Günümüzde özellikle temel gıda malları farklılaşmayı fiyat avantajlarıyla gerçekleştirebilmektedir. Fiyat, ürün politikası altında ifade edilen müşteri memnuniyetinin maliyet ayağının esas belirleyicisidir. Fiyat politikasının belirleyici faktörleri 3 ana gruba ayrılır. Bunlar talep edenler (müşterinin subjektif fayda değerlendirmesi ne kadar yüksekse, ödemeye razı olacağı bedel o kadar yüksektir.), maliyetler ve rekabet (rakiplerin benzer ürünler için talep ettikleri fiyat önemlidir). Bu üç ana unsurun yanında, psikolojik etkiler, pazarlama karmasının diğer elementlerinin etkisi ve şirketin fiyat politikası hedefleri de fiyat tespitinin yan faktörleri olarak sıralanabilir. 11 Fiyat politikası stratejileri statik ve dinamik olarak ikiye ayrılır. Statik fiyatlama, belli stratejiler doğrultusunda piyasa fiyatının daima üstünde, daima piyasa fiyatı seviyesinde ve daima piyasa fiyatı altında olarak üçe ayrılır. Dinamik fiyatlama ise kaymağını yeme stratejisi (piyasaya giriş fiyatı görece yüksek iken, fiyat zamanla monoton azalış gösterir. 8 Meffert, Marketing 9 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 10 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 11 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 11

13 Özellikle yenilikçi ürünler için kullanılır) ve penetrasyon stratejisi (piyasaya giriş görece düşük fiyatlı olup, hızlı büyüme ve pazar payı kapmayı hedefler) olarak ikiye ayrılır DAĞITIM POLĐTĐKASI Dağıtım, satış pazarındaki bütün fonksiyonları ve yeti ilgi alanlarını kapsar. Bu bağlamda dağıtım, bir ürünün pazardaki tüm sürüm çalışmalarının yönetimi olarak tanımlanır. Dağıtım politikasının 3 ana parçası vardır; dağıtım kanalının seçilmesi, dağıtım organizasyonunun yönetilmesi ve lojistik. 13 Dağıtım kanalı seçim kriterleri: 14 Ürünle Đlişkili Faktörler: Açıklama ve tanıtım gerekliliği, Talep sıklığı, Depolanabilirlik, Taşınabilirlik (Transport) Şirketle Đlişkili Faktörler: Şirket büyüklüğü, Finansman gücü, Ürün programı, Dağıtım yeterliliği, mevcut pazarlama politikası ve bunun uzun vadeli değişimleri Son Kullanıcı Đlişkili Faktörler: Sayısı, coğrafi dağılımı, Tüketim alışkanlıkları, Rekabet Đlişkili Faktörler: Rakip sayısı, Rakip ürünlerin çeşitleri, Rakiplerin dağıtım yolları, seçilen dağıtım yolundaki rekabet baskısı, yeni dağıtım kanalını kullanmakla gelen rekabet baskısı Dağıtıcı (Aracı) Đlişkili Faktörler: Dağıtıcıların çeşit ve sayıları, Dağıtıcıların kuruluş yerleri, Dağıtıcıların etkilenme ve kontrol edebilirliği, dağıtım maliyetleri Dağıtım kanalının seçilmesinde ilk tercih konusu, dağıtımın direkt mi, yoksa endirekt mi yapılacağıdır. Direkt dağıtım üretici ile müşteri arasında hiçbir aracı kurumun bulunmaması durumudur ve genelde sanayi mallarında ya da dar coğrafi alanlara satış yapan organizasyonlarca tercih edilir. Endirekt dağıtım ise üreticiden müşteriye ürün akışının, sayısı coğrafi dağılıma, pazarın büyüklüğüne ve/veya organizasyon yapısına göre değişen, toptancı ve perakendecilerin üzerinden gerçekleştirilmesi durumudur. Diğer tercih konuları kişisel satış (yüz yüze satış), yarı kişisel satış (telefonla satış), kişisel olmayan satış (posta ile satış, 12 Meffert, Marketing 13 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 14 Meffert, Marketing 12

14 internetten satış, otomattan satış) olarak sıralanabilir. Dağıtım kanalının tespitinde, ürünle, müşteriyle, ticaretle, rekabetle ve üretici şirketle ilişkili faktörler rol oynar ĐLETĐŞĐM POLĐTĐKASI Çağdaş pazarlama anlayışının en öneli kısmını oluşturur. Pek çok pazarlamacı, pazarlama karmasının tüm diğer parçalarının en doğru şekilde planlanması ve yönetilmesi durumunda bile, iletişimin doğru ve etkin biçimde uygulanamaması halinde, şirketin pazarlama başarısı sağlamasının mümkün olmadığına vurgu yapar. Đletişim iki veya daha fazla odak arasındaki veri ve bilgi akışı süreci olarak tanımlanır. Müşteriler, kalite standardının yükselmesi, rasyonel faydaların netleşmesi ve görece değiştirilebilirliğinin artışıyla, ürüne sahip olmaktan kaynaklanan duygusal faydalara daha çok değer vermektedir. 16 Bir ürüne ya da markaya sahip olmaktan doğan en önemli duygusal fayda imaj olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu gün iletişim politikasının en temel görevinin bu duygusal faydaları tasarlamak ve uygun etkin biçimde insanlara aktaracak mesajları - yöntemleri bulmak ve doğru etkin biçimde aktarımı yapmak olduğunu söyleyebiliriz. Đletişim politikasının ana unsurları, reklam, direkt iletişim, satış teşviki, halkla ilişkiler, fuar ve sergi, sponsorluk, ürün yerleştirme, event, şirket kültürü olarak sıralanır. 17 Bu iletişim unsurlarını, çalışmanın ana konusu olmamasından ötürü, tek tek açıklama gereği duymaksızın, iletişimde yaşanan değişikliklere ve bu değişimlerin doğurduğu sonuçlara kısaca değinmekte fayda görüyorum. Pazarlamanın ilk dönemleri, bu gün butik satış olarak adlandırdığımız, satış biçimindeydi ve ağırlık çok yüksek bir oranda bireysel iletişime dayalıydı. Önceki bölümlerde bahsettiğimiz pazarın genişleme süreci, iletişimi kitlesele çevirmiş, kitlesel iletişim araçlarında özellikle reklam öne çıkmıştır. Reklamcılar, ilk reklam örneklerini Roma Đmparatorluğu dönemine kadar dayandırsa da, esas önemi ve gelişimi 1950 li yıllara denk gelmektedir. Önce kitlesel iletişimin doğurduğu mesaj bombardımanı, daha sonra özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, insanları tüketime teşvik eden unsurlar değişim göstermiş, bireysel iletişim yeniden değer kazanmaya başlamıştır. Bu değerlenme 15 Meffert, Marketing 16 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 17 Meffert, Marketing 13

15 sürecinde halkla ilişkiler ve event ön plana çıkmış, özellikle ABD de reklamlar yoluyla tüketime yönlendirilebilen insan sayısı hızla azalmıştır. Đletişim politikasının planlama süreci; hedef kitleye göre iletişim araçlarını belirlemek, iletişim hedeflerini belirlemek, mesaj yönetimi, iletişim yolunun seçimi, bütçeleme, iletişimin gerçekleştirilmesi ve sonuç analizi olarak sıralanır Meffert, Marketing 14

16 2. MARKA VE MARKA POLĐTĐKASI 2.1. MARKA KAVRAMI, MARKA KULLANIMININ FONSĐYONLARI, MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ MARKA KAVRAMI Marka kavramı, ilgili TC kanununda şu şekilde tanımlanmaktadır: Marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların veya ambalajların biçimi gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, her türlü işaretleri içerir. 19 Alman marka kanunu da benzer bir tanım getirmiş, ancak yukarıda belirtilen ayırt edicilik amacına hizmet etmesi koşuluyla sesli ifadeleri ve üç boyutlu şekilleri de kapsam dahiline almıştır. Kotler e göre marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetleriyle özdeşleştirilen ve diğer teşebbüslerin mal ve/veya hizmetlerinden ayıt edilmesini sağlayan bir isim, simge, sembol, işaret, dizayn ya da bu elementlerin bir kombinasyonudur. 20 Literatürde markayı açıklamanın iki ana formu olduğu görülmektedir. Bunlardan biri bilimsel odaklı, diğeri psikolojik odaklı marka tanımlamasıdır. Bilimsel odaklı tanımda markanın şu spesifik ayırıcı özelliklerine işaret eder: bir marka; devamlı aynı seviyede kaliteyi, miktarı ve ürün yerleşimini, güçlü tüketici reklamını ve pazarda yüksek kabullenilmeyi garanti eder. Psikolojik odaklı marka açıklaması ise tüketici odaklı tanımlama gayretinde olup, bir isim ancak tüketicilerin bir ürün grubunu somut şekilde kendisiyle birleştirmeyi öğrendikleri zaman marka denilebileceğini ifade etmektedir MARKA KULLANIMININ FONKSĐYONLARI Markanın fonksiyonlarını üç ayrı grupta değerlendirmek gerekmektedir. Bunlardan birincisi tüketiciler, şirketler ve toplumsal açıdan marka fonksiyonlarıdır. Tüketiciler açısından marka fonksiyonları 6 maddeyle ifade edilebilir: sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname 20 Kotler, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung 21 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 15

17 Odaklanma Fonksiyonu: Marka, tüketicilerin artan ürün sayısı içerisinde seçimlerini kolaylaştırır, seçenekleri kategorize etmesine ve satın alma kararına yardımcı olur. Özdeşleştirme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ürünü fark edilebilirliği ve tekrarlanan satın alma şansını sunar. Kalite Güvencesi Fonksiyonu: Marka, tüketicinin marka bağlantısını ve güvenini sunduğu kalite sabitliği garantisiyle sağlar. Đnanç Fonksiyonu: Marka, tüketicinin satın alma risklerini, sunum profilinin bilinmesi sayesinde en aza indirir. Hafifletme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılarken, müşterinin anlık değerlendirme ve buna bağlı fayda beklentisi hedefinin karşılığını tespit etme sürecini kısaltır. Đmaj ve Prestij Fonksiyonu: Marka, net konumlandırması ile tüketicinin yanlı rasyonel fayda beklentilerini karşılamaz, ayrıca imaj ve prestij sunar. Şirketler açısından markanın fonksiyonları aşağıdaki maddelerle sıralanmıştır: 22 Fiyat Primi Fonksiyonu: Marka, şirketlere benzer ürünleri daha yüksek fiyatla satabilme şansı sunarken, tüketicilerin fiyat esnekliklerini azaltır. Koruma ve Tekele Alma Fonksiyonu: Marka, hukuki korunma sayesinde güvenlik altına alır, rakiplerin veya taklitçilerin önüne geçer. Đletişim Fonksiyonu: Marka, müşteri onu eline ilk aldığı anda müşteriyle üretici arasında bir diyalogu mümkün kılar. Farkındalık ve Đmaj Fonksiyonu: Marka bilinirliğinin ve spesifik imajın oluşturulması kaydıyla marka, üreticiye talep görme şansı sunar. Tanıtım Fonksiyonu: Marka, özellik, fayda, değer taşıyıcısı olarak tanıtım görevi üstlenir. Kişilik Fonksiyonu: Marka, rakiplerden ayrışma olanağı sunması bakımından, rakiplerle kendisi arasında, kendisi lehine sınır koyar. Kaynak Fonksiyonu: Marka, dokümantasyon sayesinde bir ürünün kaynağı bilgisini sunar. Stabilizasyon Fonksiyonu: Marka, ürünün satış hacmini tahmin dışı düşüşlere karşı korur. Hedef Kitle Pazarlaması: Marka, farklılaştırılma sayesinde segmentasyonu mümkün kılar. 22 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 16

18 Toplumsal açıdan markanın fonksiyonları; tüketicileri koruması, fiyat istikrarı sağlaması, ürün kalitesinde gelişme sağlaması ve marka imajının geliştirilmesi için uygulanan sosyal sorumluluk çalışmaları olarak sıralanır MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ 24 Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya has bir sermaye yaratmak vardır. Marka sermayesini üretici ve tüketici açısından incelemek gerekir. Üretici açısından marka sermayesi; markaya sahip olunması sayesinde elde edilen artı kazançlar (finansal bakış açısı) ve pazarlama verimliliğini yükselten stratejik faydalardır. Tüketiciler açısından ise marka sermayesi; tüketicinin, markanın pazarlama faaliyetine karşı gösterdiği tepkiler bütünüdür. Marka sermayesi bileşenleri Aaker tarafından şu şekilde sıralanmıştır; marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer yasal marka değerleridir. Marka sadakati; tüketicinin belli bir markayı, tekrar eden alımları neticesinde doğan sonuçtur. Tüketiciler açısından satın alma risklerini azaltma, şirketler açısından rekabete karşı korunma noktasında önemlidir. Marka bilinirliği; tüketicinin marka tanıma ve hatırlama performansından oluşur. Yüksek marka bilinirliği, bir markaya diğer çağrışımlarla ilişkilendirme, benzerlik, markanın varlığını belirtme, markanın değerlendirilmesini sağlama avantajları sunar. Algılanan kalite; tüketici tarafından değerlendirilmiş kalitedir. Müşteri açısından kalite, müşterinin tüketim amacı ve beklentilerine uygunluk olarak tanımlanabilir. Yüksek algılanan kalite şirketlere, satın alma nedeni oluşturma, farklılaşma, fiyat üstünlüğü yaratma, dağıtım kanalı üyelerinin ilgisini toplama ve marka genişletme olanağı sunar. Marka çağrışımı; Aaker tarafından, marka hakkında hafızada olan her şey şeklinde tanımlamıştır. Marka çağrışımları ayırt edici özelliğiyle marka sermayesinin en önemli unsurlarındandır. Marka çağrışımları üreticiye, bilgi işlemeyi kolaylaştırma, farklılaştırma, satın alma nedeni oluşturma, olumlu izlenim yaratma ve genişleme olanaklarını sunar. 23 Cop / Bekmezci, Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama 24 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 17

19 2.2. MARKA POLĐTĐKASI (YÖNETĐMĐ) MARKA YÖNETĐMĐ KAVRAMI, MARKA YÖNETĐMĐNĐN TARĐHSEL SÜRECĐ VE ÇEŞĐTLERĐ VE GÖREVLERĐ Marka yönetimi; markanın hedeflerine ulaşması için karar odaklı enformasyon işlemesi ve bunların uygulamasıdır. 25 Bir diğer tanıma göre marka yönetimi; stratejik başarı faktörlerine ulaşmak için uzun süre yaşama yeteneği olan markalar inşa etmek ve bir marka değeri yaratmaktır. 26 Grafik 3: Marka Yönetimi Planlama Tasarlama (Konsept) Realize Etme Kontrol ve Modifiye Etme Markanın, pazarlama stratejileri ile kişilik kazanması ve hedef odaklı yöneyimi Marka yönetimi, marka yaratmak ve markanın devamlılığını sağlamak amacıyla tüm stratejilerin ve aktivitelerin birlikte yönetimidir. Kaynak: Specht, Vertikales Marketing Marka yönetiminin görevleri; marka özünün geliştirilmesi, marka konumlandırması, marka farklılaştırması, marka penetrasyonu, marka yayılımı, marka sistematiği / mimarisi, marka transferi, marka lisansları, marka globalleşmesi ve ticari pazarlama olarak sıralanmaktadır. 27 Marka yönetiminin tarihsel süreçteki gelişimi şu şekilde ifade edilmektedir 28 : Görev Çerçevesi: o yy: Sanayileşme, kitlesel üretim, kalite dalgalanması, anonim ürünler o 60 lara kadar: Ekonomik büyüme, sayısız teknik yenilik, satıcı pazarlarının oluşumu o arası: 1. durgunluk (petrol krizi), maktu fiyatların kaldırılması, talep pazarları 25 Caspar / Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marke 26 Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 27 Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 28 Geiger / Volkart, Der Erfolgsfaktoren Marke im Privat Banking aus sicht des Markeninhabers 18

20 o arası: Doymuş pazarlar, yüksek taklitçilik, enformasyon patlaması, kalite bir müşteri odaklanması kriteri o 90 dan sonra: Enformasyon toplumu, artarak devam eden ürün homojenliği, konumlandırma, tek marka stratejisinden şirket markası stratejisine geçiş. Marka Anlayışı: o yy: Marka, menşei göstergesidir o 60 lara kadar: Ürüne odaklanma (marka ürünün kendisi gibi görülür), marka belirti katalogu, o arası: Üretim ve dağıtım modelleri, marka özel pazarlama aracı, arz odaklı marka algısının başlangıcı o arası: Talep kazanımı, marka değeri, talep ilişkili ve rekabet odaklı marka anlayışı o 90 dan sonra: sosyopsikolojik fenomen olarak marka, marka güvenilirliği ve kimliği Pazarlama özelinde gelişmeler: o yy: dağıtım odaklı o 60 lara kadar: Üreticinin hakimiyeti o arası: Ticaret odaklı o arası: Stratejik pazarlama ve kutuplaşan markalarla rekabet odalı aşama o 90 dan sonra: Marka kavramının ekolojik sorunluluk ve uluslar arasılaşma aşaması, bireyselleşme Marka yönetiminin görev alanı: o yy: markalama (isim verme) o 60 lara kadar: isim bulma ve yönetme, markalama, ambalaj dizaynı, klasik reklamlar o arası: pazar araştırmaları, ürün geliştirme, fiyat politikası, dağıtım politikası, klasik reklamlar, marka yönetimi pazarlamanın bütünleştirici parçası o arası: tüketici ve imaj araştırmaları, iletişim politikası, marka yönetimi ve pazarlama aynı anlama gelmiştir o 90 dan sonra: iç ve dış bütün şirket fonksiyonlarının birbirine bağlanması, marka şirket yönetimine odaklanır 19