PAZARLAMA DERSİ Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN BÖLÜM M 5. FİYATLANDIRMA
Fiyat; Mal, hizmet ve düşüncelerin değişim veya birim değerinin parasal bir ölçüsüdür. Parada ortak eğer ölçüsü ve değişimlerde kullanılan araçtır. Örneğin, elmanın kilosu 2 YTL, Sinema bileti 30 YTL, 1+0 çıplak köklü kızılçam fidanı 0,30 YTL gibi Fiyatlandırma; FİYAT Her hangi bir işletmenin ürettiği mal, hizmet ya da düşünceye koyacağı fiyatı belirleme işlemine de fiyatlandırma denmektedir.
Fiyatlandırman rmanın n işletme i ve tüketici t açısından a önemi Fiyatlandırma kararları hem işletmelerin sürekliliklerini sağlamaları açısından hem de tüketici tatminini sağlanması bakımından çok önemlidir. (iki yönü olan bir değişkendir) Bu noktada fiyatlandırma politikaları gündeme gelmektedir.
Fiyatlandırman rmanın n işletme i ve tüketici t açısından a önemi İşletmeler fiyatlandırma politikalarıyla karlılıklar klarını en üst düzeye d çıkarmayı hedeflemektedir. Pazarlama karmasının diğer elemanları genellikle giderleri azaltmaya yönelik etkinlikler iken "fiyat" gelir yaratan bir yapıya sahiptir. Yani daha çok gelirlerle ilgilidir. Gelir = miktar X Satış fiyatı İşletme gelirlerinin oluşumu bakımından etkili olan en önemli değişkendir.
Fiyat tüketiciler t içinde i inde önemlidir. Tüketiciler fiyatın kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri bir düzeyde kalmasını isterler. Bu bağlamda bir mala olan taleplerinin oluşmasında o malın fiyatı önemli değişkenlerden biridir. Fiyatlandırma politikaları tüm grupların ihtiyaçlarını yerine getirmek durumunda olduğuna göre, temelde şu çerçeveyi çizmek mümkündür: Fiyatta tabanı maliyetler, tavanı ise talep düzeyi d belirler.
Fiyatlandırma karalarını etkileyen etmenler hem işletme i içii hem de işletme dışıd faktörlerden etkilenmektedir. (hatırlayınız işletmenin makro ve mikro çevresi) İçsel faktörlere örnek olarak maliyetler, fiyatlama amaçları, işletme sahipleri veya yöneticileri veya her ikisi birlikte, mamul farklılaştırma, vb. dışsal faktörler ise, pazarın yapısı ve rekabet durumu, mamulün satış veya talep esnekliği, devlet, tedarikçiler (aracılar), müşteriler, sivil toplum kuruluşları, hükümet, vb.
Fiyatlandırma YöntemleriY Fiyatlandırma karalarında ilk adım fiyat belirleme olduğuna göre öncelikle fiyatın belirlenmesi gerekmektedir. Farklı sınıflandırmalar yapılabilmektedir. (kitabınızdaki gibi) Bu sınıflandırmalardan biri aşağıda verilmiştir:.maliyeti esas alan fiyatlandırma,.talebi alan fiyatlandırma,.rekabeti esas alan fiyatlandırma ve.psikolojik fiyatlandırma
İşletmelerin en belirgin olarak denetleyebildiği etmenin maliyet olması nedeniyle uygulamada en çok kullanılan yöntem maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemidir. Ancak modern işletmecilik anlamında eleştirilen bir çok yanı bulunmaktadır. Örneğin; maliyetler geçmişe yönelik gerçekleşmeler sonucunda ortaya çıkmaktadır. Fiyatlandırma kararları ise geleceğe yönelik kararlardır. Ayrıca işletmeler (özellikle maliyet ve yönetim muhasebesinden yoksun orman işletmeleri) maliyetlerini sağlıklı bir şekilde belirleyememektedirler.
Maliyet esasına göre g fiyatlandırma: Fiyatların belirlenirken maliyetlerin esas alınması temel felsefesine dayanmaktadır. Özellikle bu yöntem kullanılarak yeni bir mamulün fiyatı belirlenirken maliyet etkeniyle ilgili bir çok sorunun cevaplanması gerekmektedir: Kimin maliyeti (alıcıların maliyeti mi, rakiplerin maliyeti mi, üreticilerin maliyeti mi), Hangi maliyetler?, Maliyetin oynayacağı rol nedir?.
Maliyet esasına göre fiyatlandırma maliyet artı hedef fiyatlandırma Biz iki alt grup içinde maliyet artı yöntemi üzerinde duracağız. Dikkat ediniz: MALİYETİ KURTARMAZ ABİİ. Çok duyduğumuz bir söylemdir.
Maliyet artı yöntemi Yönteme göre bir mamulün satış fiyatı toplam birim maliyeti üzerine belirli bir birim kar eklenerek bulunmaktadır. Eklenen kar tutar (YTL veya başka bir para birimi için) olabileceği gibi, birim maliyetin bir oranı da olabilir. Üreticilerin kullandıkları bu maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi maliyet (+) artı yöntemi olarak isimlendirilmektedir.
Bilgi notu Maliyeti esas alan fiyatlandırma dikkate aldığı maliyet türü itibariyle kendi içinde de bir sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir: Tam maliyetlerle fiyatlandırma, Normal maliyet esasına göre fiyatlandırma, Asal maliyet esasına göre fiyatlama, Değişken maliyeti esas alan fiyatlandırma,
YÖNTEMİN N ELEŞTİRİLEN LEN YANLARI Yöntemin kolay anlaşılabilir olması ve kullanım kolaylığı nedeniyle çok tercih edilmesine rağmen bir çok olumsuz tarafları bulunmaktadır Başarıya ulaşma yeterli ve geçerli maliyet verilerine bağlıdır. Üretim maliyetleri kolaylıkla belirlenebilmesine rağmen (Orman işletmelerinde bu anlamda da sorunlar bulunmaktadır), mamul yaşam döneminin tümü esas alındığında tüm mamul maliyetlerinin geleneksel yöntemlerle belirlenmesi oldukça güçtür. Bu nedenle de fiyatlandırma kesin değer olarak değil yaklaşık değer olarak yapılabilmektedir,
YÖNTEMİN N ELEŞTİRİLEN LEN YANLARI Maliyetler saptanırken, üretim giderlerinin hangi fiyatlarla (alım fiyatlarıyla mı? Yoksa gelecekteki fiyatlarıyla mı?) değerlendirileceği sorunu ortaya çıkmaktadır. Yöntemle özellikle gelecekteki fiyatların kestirilmesi oldukça güçtür. Halbuki fiyatlar geleceğe yönelik olarak belirlenen değişkenlerdir.
YÖNTEMİN N ELEŞTİRİLEN LEN YANLARI Yöntem özellikle dar sınırlar içinde kullanıldığı zaman gerçekçi bir yöntem değildir. Rekabeti, pazar talebini ve müşteri talepleri ile davranışlarının etkilerini göz önünde tutmaz. Rakiplerinizin sizin ürününüze alternatif ürünleri varsa ve maliyetleri sizden daha düşükse Pazar payı konusunda önemli sorunlar yaşanacak demektir.
YÖNTEMİN N ELEŞTİRİLEN LEN YANLARI Yöntemde maliyetler fiyatlandırma da bir taban olarak alınır. Ancak, maliyetler temel etken olmasına rağmen tek etken değildir. Belirlenen bu taban fiyat pazarın durumuna göre işletmenin pazardaki fırsatları kaçırmasına hatta zararına da neden olabilir. Bu olumsuz durumun uzun süre devam etmesi ise işletme sürekliliğini tehlikeye atmaktadır,
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLERNTEMLER Orman ürünlerinin satışında kullanılan TEMEL yöntem maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Bu diğer bazı yöntemlerle de desteklenmektedir. Açık arttırma yöntemiyle satışa çıkarılan orman emvalinin satış fiyatının belirlenmesinde Öncelikle MUAMMEN BEDEL (tahmin olunan satış fiyatı) belirlenmektedir. Muammen bedelin bulunabilmesi için ise MALİYET FİYATININ bulunması gerekmektedir.
Maliyet fiyatı Maf=(h +tz + s +t +)1.0r Daha sonra ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Formülüyle hesaplanmaktadır. Formülde geçen simge ve kısaltmalar h: kesme, taşıma, depolama, ve imal giderleri (fiili masraflar) tz: tevzi giderler s: satış giderleri t: tarife bedeli: odunun ormanda dikili ağaç halindeki metreküp fiyatına verilen isimdir. r: orman imar giderleri (%20 ye kadar). Maliyet artı yöntemi sırasında belirttiğimiz müteşebbis kazancıdır Burada geçen orman imar gideri bir anlamda kar payı olarak değerlendirilebilir.
Daha sonra ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Muammen bedel (tahmin olunan satış fiyatı MuB= Maf +- (Maf X 0.0P) + - (Maf X 0.0i) P: Orman İşletme Müdürü arttırma veya eksilte oranı (%20 ye kadar) i: Orman bölge müdürü arttırma veya eksiltme oranı (%50 ye kadar) bu oranlar 2000 yılından önce %10 ve %40 şeklinde idi.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER Fiyatlandırmada sadece maliyet artı yöntemi ile yetinilmemektedir. Maliyet fiyatı formülünde yer alan orman imar gideri bir anlamda kar payı olarak değerlendirilebilir. Aynı zamanda piyasa fiyatları da kararın içine sokulmaya çalışılmaktadır. Şöyle ki tahmin olunan satış fiyatı formülünde yer alan İşletme müdürlerinin arttırma ve azaltma etkisi ve son fiyatı piyasaya göre belirleme isteği bu anlamda değerlendirilebilir.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER Özetle; Ülkemizde odun hammaddesi satışlarında kullanılan fiyat belirleme yöntemi, Temelde maliyet artı fiyatlandırma esaslı, talebe ve rekabete öznel değerlendirmelere erlendirmelere dayalı karma bir yöntemdir. Eleştiriye açık bir çok yönü bulunmaktadır.
ORMANCILIKTA KULLANILAN YÖNTEM/YÖNTEMLER Odun haricindeki ürünlerin fiyatlandırmas rmasında da bazı sorunlar bulunmaktadır. Örneğin, üretilen bir çok malın fiyatlarının sağlıklı bir biçimde belirlenememesi veya dikkate alınmaması gibi, ormanların erozyonu önleme ve toprak koruma fonksiyonu, rekreasyonel değeri, su üretim fonksiyonu, gölge değeri, oksijen üretme fonksiyonu, vb. bir çok üretim ya fiyatlananamakta ya da orman işletmelerinin başarı değerlendirmelerinde gerektiği şekilde dikkate alınmamaktadır.
Fidan satış fiyatının belirlenmesi Orman fidanlık işletmelerinde uygulanmakta olan fiyatlandırma yöntemi de maliyete dayalı bir yöntemdir. Kullanılan yöntem maliyet artı yöntemi olarak nitelendirilebilir. AGM her yıl kendisine bağlı olan fidanlıklarından türler bazında maliyetlerini toplamakta ve bu maliyetlere göre, ortalama bir maliyet üzerinden taban satış fiyatını belirlemektedir. Fidanlıklara tebliğ edilen bu fiyatlar, ya aynen ya da fidanlığın taktirine bağlı olarak arttırmak ve azaltmak suretiyle uygulanabilmektedir. (piyasanın durumuna göre)
Orman fidanlık işletmeleri mevzuat gereği AGM bünyesinde yapılan ağaçlandırma çalışmalarına verdikleri fidanlardan her hangi bir bedel almamaktadır. Bölge Müdürlüğü sınırları içindeki OGM birimlerince yapılan ağaçlandırmalara ise, fidan türü ve özelliği ne olursa olsun sabit bir fiyat üzerinden satış yapılmaktadır.
Transfer fiyatlaması dikkate alınmadığı için de fidanlıkların kaybı olan sübvansüyonlar AGM ve OGM nin kazancını oluşturmaktadır. Bu nedenle fidanlık işletmeleri için görev zararı gibi durumlar söz konusu olabilmektedir.
Belediyeler, okullar, askeri birlikler, vb. diğer resmi kurumlara da sübvanseli fiyatlar üzerinden satışlar yapılabilmektedir. Şahıslara ve özel sektör işletmelerine yapılan satışlarda maliyet artı yaklaşımı ile belirlenmiş gerçek fiyatlar uygulanmaktadır. Zaman zaman bu müşteri grubuna da indirimler yapılabilmektedir.
Orman Tali Ürünlerinin satış fiyatını belirleme esasları Daha önce belirtildiği i gibi Orman Kanununun 37. Maddesi gereğince yapılmaktad lmaktadır. (Hatırlay rlayınız sunu 4 yararlanmaya ilişkin hususlar) Buna göre odun dışı orman ürünleri Muhammen Bedelle ya da Tarife Bedelli üzerinden satılabilir. (Not: Yine kavramlara ilişkin bilgiler daha önceki bölümde verilmişti. )
Bütün bunlarla birlikte orman kaynaklarından elde edilen bir çok mal ve hizmetin değeri hala belirlenememektedir: Bir ağaç gölgesinde uzanmak gök yüzüne bakıp hayaller kurmak kaç para? Tükettiğimiz oksijen kaç para?
Özetle, ormanların erozyonu önleme ve toprak koruma fonksiyonu, rekreasyonel değeri, su üretim fonksiyonu, gölge değeri, oksijen üretme fonksiyonu, vb. bir çok üretim ya fiyatlananamakta ya da orman işletmelerinin başarı değerlendirmelerinde gerektiği şekilde dikkate alınmamaktadır.
Rekabeti esas alan fiyatlandırma HEDEF MALİYETLEME NEDİR? Satış fiyatım piyasada veri olarak ortada durduğuna göre maliyetim ne olmalıdır? SORUSUNUN cevabını veren yeni bir modeldir. HM=Hedef satış fiyatı Hedef kâr marjı formülüyle belirlenir
Örneğin fidan üretimi ve fiyatlandırması için; Satış fiyatının belirlenmesinde pazarın durumu çok önemlidir. Bunun için pazar araştırması ve rekabet analizinin yapılması gerekmektedir. Bu nedenle, özellikle ilk defa üretilecek bir fidan türünün satış fiyatı belirlenirken, diğer fidanlıkların satış fiyatları baz alınmalıdır
HM=Piyasa satış fiyatı-arzulanan kar payı ÖRNEK 2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanının devlet fidanlık işletmelerindeki satış fiyatı 10128 TL ve özel fidanlık işletmelerinde ise 4999TL olarak belirlenmiştir. Bu durumda pazardaki fırsattan yararlanmak isteyen yeni kurulmuş olan bir fidanlık işletmesi satış fiyatını 5000 TL nin üzerinde belirlememelidir.
Ayrıca, fidanlık işletmesi tarafından yapılan talep tahmini sonucunda yılda 5000 adet 2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanının satılabileceği öngörülmektedir. Fidanlık işletmesi, hedef kâr payı olarak da satışların %25 ini benimsemiştir. Bu veriler, hedef maliyetleme formülünde yerine konarak aşağıdaki şekilde bir hedef maliyet hesaplanmıştır. HM=(5.000 x 5.000) - [25.000.000 x 25/100]=7.500.000TL 1 adet 2 yaşında birinci sınıf melez kavak fidanı için HM=7.500.000 / 5.000 =1.500 TL olarak hesaplanmaktadır.
Bunun anlamı, fidanlığın bu tür ve özellikteki fidanı %25 kârlılıkla üretebilmesi için 1.500TL veya daha az bir maliyetle üretmesi gerekmektedir. Daha pahalıya üretirse zarar edecek demektir.
Yrd. Doç.. Dr. Hasan ALKAN Sunu sonu Gelecek dersteki konumuz TUTUNDURMA