İÇİNDEKİLER Öğr. Gör. Murat BURUCUOĞLU 1. Ürün Kavramı ve Pazarlamadaki Önemi 3. Ürün Karması 4. Yeni Ürün Geliştirme 5. Ürün Hayat Seyri 1
1. Ürün Kavramı ve Pazarlamadaki Önemi 1. Ürün Kavramı ve Pazarlamadaki Önemi Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik mal ve hizmetlerin üretilmesi üzerinde yoğunlaşmış bir süreçtir. Müşterinin ihtiyaçlarını giderecek şey bazen bir mal bazen de hizmet olabilir. Mallar; görülebilen, dokunulabilen, tadılabilen, kısaca somut, duyu organları ile algılanabilen pazarlama bileşenleridir. Hizmetler ise genellikle duyu organları ile algılanamayan, soyut ancak tüketiciler tarafından fark edilip, hissedilen pazarlama bileşenleridir. Hizmetler fikirleri de içine almaktadır. Mallar ve hizmetler arasında bazı temel farklılıklar bulunmaktadır. Bunlar; Mal somut, hizmet ise soyuttur. Mallara göre hizmetlerin üretim ve tüketimi daha eş zamanlıdır. Mallara göre hizmetlerin heterojenliği daha fazladır. Mallar stoklanabilirken, hizmetler stoklanamazlar. 1. Ürün Kavramı ve Pazarlamadaki Önemi Ürün pazarlama karması unsurları arasında yer alan pazarlamayı ayakta tutan önemli ayaklardan birisidir. Hatta en önemlisidir. Çünkü pazara sunulacak herhangi bir ürün yoksa pazarlamaya da gerek yoktur. Bu nedenle pazarlama karmasının diğer unsurları da ancak bir ürünün varlığı durumunda anlam kazanacaktır. Ürünün stratejik bir unsur olarak önemi, işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması ve fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını etkilemesidir. Pazarlama karmasının dört unsuru ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım birbiri ile sürekli etkileşim içerisindedir. Kolayda Mallar; Bu mallar, tüketicinin fazla bir çaba göstermeden satın alabildiği, kısa sürede ve sık tükettiği, fiyatları genellikle düşük olan mallardır. Tüketicinin temel ihtiyaçlarını karşılarlar. Tüketiciler bu mallarda fiyat ve kalite yönünden fazla karşılaştırma yapmaya gerek duymazlar. Kolayda mallara örnek olarak ekmek, gazete, sigara, kibrit, bisküvi, çikolata, ilaç gibi ürünleri örnek olarak verebiliriz. 2
Kolayda mallarda, ürünün pazarlama başarısını etkileyen en önemli unsur dağıtımdır. Tüketiciler bu tür malları fazla karşılaştırma yapmadan en yakın satış noktalarından aldıkları için yaygın dağıtımı olan malların tüketicilere ulaşması daha kolay olacaktır. Kolayda mallarda tutundurmayı üretici yapar. Özellikle reklamdan faydalanarak tüketicilerin etkilenmesi sağlanır ve perakendeci satış noktalarına ulaşıp, ürünün bu noktalarda satılması hedeflenir. Kolayda mallar arasında çok fark olmadığı için fiyatları birbirine yakındır. Tüketiciler sürekli kullandıkları kolayda malların fiyatlarında ciddi yükselmeler gördüklerinde, hemen fiyatı düşük olan markalara yönelirler. Beğenmeli Mallar; Tüketicilerin satın almak için özel çaba ve zaman harcadıkları mallardır. Bu tür malları almak isteyen tüketiciler, kalite, renk, biçim, desen, fiyat gibi özelliklere göre karşılaştırma yaparak kararlarını verirler. Bu nedenle bu tür mallara araştırılan mallar denir. Beğenmeli malların fiyatı kolayda mallara göre daha yüksektir ve sık sık satın alınmazlar. Beyaz eşya, mobilya, cep telefonu, bilgisayar, giyecekler gibi ürünler bu mallara örnektir. Beğenmeli malların dağıtımında az sayıda aracıdan yararlanılır. Beğenmeli mallarda reklam çok önemli bir tutundurma aracıdır. Reklamı genellikle tüketici yapar ancak bölgesel anlamda aracının da reklam yaptığını bilmekteyiz. Özellikli Mallar; Özel bir tüketici kitlesinin, ürünün markasından veya belirli bir özelliğinden dolayı özel bir satın alma çabası göstererek aradıkları mallardır. Bu tür malların yüksek marka imajı vardır ve fiyatları oldukça yüksektir. Antika eşyalar, spor otomobiller, lüks tekneler, değerli mücevherler özellikli mallara örnek olarak verilebilirler. Otomobil bir beğenmeli maldır ancak Ferrari marka bir otomobil özellikli bir maldır. Özellikli malların fiyatı ve marka değeri beğenmeli mallara göre oldukça yüksektir. 3
Özellikli mallar, çok yüksek fiyatı olduğundan ve az sayıda bir tüketici kesiminin beğenisine sunulduğundan çok az yerde satışa sunulurlar. Tüketiciler bu tür malları özel bir çaba ile satın alırlar. Özellikli malların tutundurması yaygın bir şekilde yapılmamakla birlikte, yapıldığında da diğer mallara göre farklı ve özel amaçlardan yararlanılır. Aranmayan Mallar; Tüketicilerin çok fazla bilmedikleri, bilseler de satın almayı düşünmedikleri mallardır. Mevcut ve yeni çıkan mamuller olmak üzere iki gruba ayrılırlar. Yeni çıkan bir ürün tüketiciler tarafından henüz bilinmediği ve tanınmadığı için bir aranmayan mal olabilir. Mevcut aranmayan mallar ise tüketicinin varlığından haberdar olmasına rağmen ilgi duymadığı, gözlük camı temizleme bezi, yangın dedektörü, çamaşır ipi, mezar taşı, kefen, tabut gibi ürünlerdir. 2.2. Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması Endüstriyel mallar, işletmeler veya başka kuruluşlar tarafından, başka mal veya hizmetlerin üretilmesinde veya sağlanmasında kullanılan mallardır. Doğrudan nihai tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için satılmazlar. Bu tür malların alıcıları genellikle imalatçılar, fabrikalar, taşıma, hizmet ve yapı işletmeleri ile özel ve kamu teşebbüsleridir. 2.2. Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması Endüstriyel mallar; Hammaddeler, İşlenmiş madde ve parçalar, Üretime yardımcı araçlar, Donanım malzemeleri, Endüstriyel hizmetler şeklindedir. 4
3. Ürün Karması Bir işletmenin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılaması için satışa sunduğu tüm mal ve hizmetler işletmenin ürün karmasını oluşturur. Bir konfeksiyon işletmesinin ürettiği bütün giyecek çeşitleri, bir mobilya mağazasının sattığı bütün mobilya ve aksesuarlar, bir marketin sattığı bütün mallar onların ürün karmasını oluşturur. Birbirinden farklı tüm ürünler birlikte işletmenin ürün karmasıdır. Satıcıların ürün karması, üreticilerin ürün karmalarına çok daha geniş ve derindir. 3. Ürün Karması Ürün karmasının dört boyutu vardır. Bunlar; genişlik, uzunluk, derinlik ve tutarlılıktır. Ürün karmasının genişliği, karmada bulunan birbirinden farklı ürün dizisi sayısı ile ölçülür. Örneğin temizlik malzemeleri üreten bir işletme, sabun ve deterjan olmak üzere iki grup mal üretiyorsa işletmenin ürün karmasının genişliği iki üründen oluşuyor demektir. Uzunluk ürün karmasında bulunan toplam ürün sayısıdır. Bütün sabun ve deterjan markaları hep birlikte uzunluğu gösterir. Üç değişik sabun iki değişik deterjan markası varsa ürün karmasının uzunluğu beş demektir. 3. Ürün Karması Ürün karmasının derinliği, her bir ürün dizisinde bulunan fiyat, renk, kalite gibi özelliklerle birbirinden farklılık gösteren çeşitlerin sayısıdır. Derinlik, bir dizideki her bir üründen kaç değişik şekilde sunulduğunu ifade eder. Bir sabunun farklı kokularla, bir deterjan markası farklı ambalajlarla sunulabilir. Tutarlılık ise, çeşitli ürün dizilerinin üretimde, dağıtımda ve kullanımda ne ölçüde birbiriyle ilişki içerisinde olduğunu gösterir. Örneğin, ürün dizileri aynı üretim yöntemlerine sahipse ve aynı dağıtım kanalı kullanılıyorsa bu ürün dizisi tutarlıdır. 3. Ürün Karması 3.1. Ürün Karmasında Değişikliğe Yol Açan Faktörler Bir işletmenin ürün karmasında değişikliğe yol açan faktörler şu şekildedir: Talepteki değişmeler, Rekabet düzeyi, Pazarlama yetenek ve kapasitesi, Üretim olanakları, Finansal olanaklar, Teknoloji değişikliği, Yasal ve politik gelişmeler. 5
4.1. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi İşletmeler, mikro veya makro çevresel faktörlerin sürekli olarak değiştiği ortamlarda faaliyetlerini sürdürmek zorundadır. Çevresel faktörler sürekli değişim göstermekte, bu değişim de işletmeleri pazarlama faaliyetlerinde yeni ürünlerle tüketicilerin karşılarına çıkmalarını gerektirmektedir. Bu değişimi iyi görüp, değişimin getirdiği fırsatları en iyi yakalayıp, rakiplerinden önce pazara yeni ürünler sunabilen işletmeler rekabette üstünlük sağlamaktadır. 4.1. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi Bir işletmenin yaşamını sürdürmesinde sadece mevcut malları yetmemektedir. Çünkü, mallar bir yandan hızla yaşlanırken, öte yandan da teknolojik gelişmelerin saldırıları ile değer yitirmektedir. Bugünün rekabetini belirleyen faktörlerden biri, yeni mal ve hizmetlerdir. Bu nedenle pazarda yaşamını sürdürmek isteyen bir işletme er ya da geç yeni ürünlere yönelmek zorundadır. 4.1. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi 4.2. Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Aşamaları Yeni ürün kavramı üç değişik anlama gelir. Bunlar; Benzeri olmayan yeni ürün Pazar için yeni ürün, İşletme için yeni ürün şeklindedir. Yeni ürün geliştirmenin aşamaları şu şekildedir: 1. Yeni ürün fikirlerinin toplanması, 2. Fikirlerin değerlendirilmesi ve elenmesi, 3. Ticari analizlerin yapılması, 4. Yeni ürün geliştirme, 5. Pazar testleri, 6. Ticarileştirme ve pazara sunuş 6
4.1. Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Başarısızlık Nedenleri Ürün geliştirme çalışmalarında her yeni ürünün öncelikle müşteri istek, gereksinim ve tercihlerini karşılaması gerektiğinin unutulması yeni ürün geliştirme sürecinin başarısızlığının en büyük nedenidir. Bazen yasa ve devlet sınırlamaları yeni ürünlerin geliştirilmesini sınırlayabilir. İşletmenin yeni ürün geliştirme kaynaklarının sınırlı olması. Yeni ürünü pazara sunmada çok erken veya çok geç kalınması. 4.1. Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Başarısızlık Nedenleri Ticari analiz kısmında, satış hacmi, karlılık, maliyet gibi analizlerin yeterince yapılmaması, Ürünün reklam ve tanıtımının iyi yapılmaması, satış elemanlarının yeni ürün konusunda yeterince eğitilmemesi, Yeni ürünün fiyatı belirlenirken Pazar koşullarının yeterince iyi görülmemesi ve işletmenin fiyatı olması gerektiğinden yüksek belirlemesi, ürünün istenilen satış hacmine ulaşmasını engelleyecektir. Ürünün taklitlerinin piyasaya sunulması. Mal veya hizmet olsun bütün ürünler, insanlar gibi belirli bir yaşam seyrine sahiptir. Ürünlerde herhangi bir insana benzer şekilde; doğar, büyür, olgunlaşır ve yok olurlar. Hatta nasıl bir bebek doğmadan önce anne karnında uzun bir gelişim süreci geçiriyorsa, ürünlerde pazara çıkmadan önce yeni ürün geliştirme konusunda bahsettiğimiz gibi uzun bir gelişim sürecinin sonunda pazara çıkarlar. İşletmelerin ana hedefi ürünün yaşam seyrini mümkün olan en uzun sürede tutmaktır ve bunun için stratejiler geliştirmektir. Ürünün hayat seyir dört dönemde incelenmektedir bunlar; 1. Giriş (sunuş-tanıtma) dönemi, 2. Büyüme (gelişme) dönemi, 3. Olgunluk dönemi 4. Gerileme (düşüş) dönemidir. 7
5.1. Giriş (Sunuş-Tanıtma) Dönemi Yeni ürünün Pazara sunulduğu dönemdir. Ürün henüz tüketiciler tarafından bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Satışlar oldukça düşük olup, ağır bir tempo ile artmaktadır. Bu dönemde doğal olarak zarar söz konusudur; çünkü satış hacminden dolayı, elde edilen gelirler ürünün geliştirilmesi ve pazara sunulması safhasında yapılan harcamaları henüz karşılamaktadır. Sunuş dönemi genellikle başabaş noktasına gelinceye kadar devam eder. Satış gelirlerinin düşüklüğü ürünün pazarda tanınmaması, üretim bandının gelişmemesi ve dağıtımının yaygın yapılmamasından kaynaklanabilir. 5.1. Giriş (Sunuş-Tanıtma) Dönemi Ürünün pazara yeni sunulduğu bu dönemde tutundurma faaliyetlerine büyük önem verilmelidir. Reklam ve kişisel satış gibi yöntemlerle, tüketiciler ürünün varlığından haberdar edilmeli ve aracıları da bu ürünü satmaya teşvik ederek satış hacminin hızla arttırılıp ürünün büyüme dönemine geçmesi kolaylaştırılmalıdır. Ürün pazarda bilinen bir ürün ise düşük fiyatla, Pazar için ve tüketici için yeni bir ürünse yüksek fiyatla pazara giriş yapılmalıdır. 5.2. Büyüme Dönemi Ürünün pazarda tutunmaya başladığı, tüketiciler tarafından benimsenip, talebin arttığı ve satış gelirlerinin hızla yükseldiği bu dönemde, yeni ürünü pazara sunan öncü işletme önemli ölçüde kar sağlar. Bu dönemde yeni ürün işletmeyi kara geçirmekle kalmayıp, karlılığı maksimum düzeye ulaştırır. Büyüme döneminde, pazarda benimsenen yeni ürünün taklitleri üretilebileceğinden ürünün kalitesinin geliştirilmesi ve yeni ürünün özelliklerinde değişiklik yapılması gerekir. Satış hacminin genişlemesi üzerine yeni Pazar bölümlerine girilmelidir. 8
5.2. Büyüme Dönemi Dağıtım kanalında ve fiziksel dağıtım çabalarında herhangi bir sorun varsa, yoğun rekabet ortamına geçmeden çözülmelidir. Pazarı genişletmek için kanaldaki aracı sayısı arttırılabilir ya da sisteme yeni dağıtım kanalları eklenebilir. Bu dönemde tutundurma çabaları, giriş aşamasındaki gibi talep yaratmaya yönelik değil, marka bağımlılığı yaratmaya yönelik olmalıdır. 5.3. Olgunluk Dönemi Olgunluk dönemi ürün satışlarının ve rekabetin en yüksek olduğu dönemdir. Satışlar en yüksek seviyede olduğundan, tam kapasite düzeyinde çalışan işletmenin birim maliyetleri en düşük düzeydedir. Bu aşamada satışlar zirve noktalarına ulaştığından satışların yükselme hızı düşer, ürün pazarın bölümlerine yayılır ve düşük gelir düzeyindeki tüketiciler de ürünün alıcısı durumuna gelir. 5.3. Olgunluk Dönemi Buna karşılık rekabet nedeniyle kar marjları düşmeye başlar. Bu aşama genellikle, diğer aşamalara göre daha uzun sürebilir. Bu dönemde işletme; pazarda değişiklik, üründe değişiklik ve Pazar karması değişikliği olmak üzere üç strateji uygulayabilir. 5.4. Gerileme (Düşüş) Dönemi Bu dönemde satışlar hızla düşmeye başlar. Kar da buna paralel olarak erime sürecine girer. Satışlardaki bu hızlı düşüşün nedeni genellikle tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının başka ürünlere kayması, rakiplerin pazara çok daha üstün nitelikli ürünleri sunması veya teknolojinin ürünü demode hale getirmesidir. Düşüş döneminde çoğu zaman ürünü tüketicilere ulaştıran aracılar da ürünü satmak istememe eğilimine girerler. Düşüş döneminde işletmenin uygulayacağı stratejiler, pazarda kalma stratejisi, maliyetleri düşürme stratejisi, pazardan çekilme stratejisi olmak üzere üç tanedir. 9
TEŞEKKÜRLER Öğr. Gör. Murat BURUCUOĞLU 10