SATIŞ, PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Doç. Dr. Berrin FİLİZÖZ Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Yönetim ve Organizasyon A.B.D. Başkanı bfilizoz@cumhuriyet.edu.tr
PAZARLAMANIN TANIMI NEDİR? Bireyler veya grupların yarattıkları değerlerin başka birey veya gruplarla değişimini sağladıkları sosyal ve yönetsel bir süreçtir.
Pazarlama tanımının altında yatan kavramlar: İhtiyaç; Tatmin edicilerden yoksun olma durumudur. İstek; Spesifik ihtiyaç tatmin edicileri arzulamadır. Talep; İsteğin satın alma gücüyle desteklenmesidir.
Ürün ;Mal, Hizmet, Fikir Değer ;Bir tüketicinin, bir ürün konusunda ihtiyaçlarının tatmini.
Maliyet ;Bir pazarlama programına yapılan harcamalar toplamıdır. Tatmin ;İhtiyacın giderilmesidir.
Ihtiyaç,istek, Ve talep Ürün ve servisler Pazarlamanin Temel Temel kavramlari Pazarlar deger,tatmin ve kalite Degis-tokus, islem ve iliski
Değiş-Tokuş; Karşılığında bir şey vermek suretiyle sahip olunan bir şeyi vermektir. İnsanlar (ürün/hizmet)leri değişik yollardan elde ederler(kendi kendine üretim, satın alma).
Amerikan pazarlama birliği ve günümüzde kabul gören tanıma göre pazarlama; Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
Pazar ;Potansiyel olarak, belli bir istek/ihtiyacı paylaşan ve istek/ihtiyaçlarını tatmin etmeye muktedir tüketicilerin(müşterilerin) tümünden oluşur. Pazarlamacı ;Pazarlama sürecinde etkin olan, tüketicileri ikna etmeye çabalayan birey veya gruplardır (Türkiye de, pazarlamacı satışçı anlamında kullanılmaktadır. Bu kullanım yanlıştır).
Pazarlamanın Özelikleri 1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. 2. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık değişebilen bir ortamda yürütülür. 3. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir değişim faaliyetidir. 4. Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
Pazarlamanın Gelişim Aşamaları Üretim Anlayışı Aşaması: 1800 lerin sonlarında belirginleşen bir aşamadır. Bu dönemde talebin genellikle arzdan fazla olması nedeniyle müşteri bulmak zor ve önemli olmadığı için, işletmeler mamulleri daha çok düşük maliyetlerle, büyük ölçekli olarak üretmeye önem vermişlerdir. Bu yönetim anlayışı ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir.
Satış Anlayışı Dönemi: 1930 ların başında ortaya çıkan dönemdir. Büyük ekonomik kriz ekonominin temel sorununun artık üretmek, daha çok üreterek büyümek olmayıp üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorun olduğu bir dönemdir. Bu dönemde işletmeler yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yönelmiş, işletme yönetiminde satışın ve satış yönetiminin önemi artmıştır.
Kişisel satışta ve reklam faaliyetlerinde insanları etkileme teknikleri geliştirilmiş; aldatıcı-yanıltıcı reklamlara başvurulmuştur. Satış anlayışının tipik düşünce tarzı; Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim şeklinde ifade edilebilir. Pazarlama Anlayışı Dönemi: 1950 lerin ortalarına doğru başlayan bir dönemdir.
Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilebilen bu anlayış, işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur. Söz konusu dönem, müşteri odaklı pazarlama olarak da ifade edilebilir.
Pazarlama Anlayışı Döneminin Temel Unsurları: 1. Müşteri Odaklılık (Tüketiciye Yönelik Tutum) 2. Bütünleşmiş (Koordineli) Pazarlama Çabaları 3. Uzun Dönemde Kârlılık
1.Müşteri Odaklılık: Pazarlama, üretim öncesi başlayan bir faaliyet olarak ele alınmakta ve daha mamulün üretiminden önce pazarlama faaliyeti başlamakta; pazarlanacak mal ve hizmetin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri belirlenmeye çalışılmaktadır. Böylece pazardaki tüketici ihtiyaçlarını iyice anlayıp, onları tatmin etmeyi ön plana alan bu unsur, pazarlama anlayışının temel direği niteliğindedir.
2. Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları: Bütünleşmiş pazarlama çabalarının iki yönü vardır: Pazarlama bölümünün diğer bölümlerle koordinasyonu Bölümün kendi içinde, alt bölümler ile uyumudur.
3.Uzun Dönemde Karlılık: Pazarlama anlayışının bu unsuru, sadece satış hacmini artırmanın veya sadece tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olmayacağını, tatminkar bir karın gerekliliğini ifade eder. Satış anlayışında satışların en üst düzeye çıkarılması ağırlık kazanırken, pazarlama kavramında uzun vadeli olarak düşünülen karlılık ön plandadır.
Pazarlama evrimi Üretim ve Ürün anlayisi Satis anlayisi Pazarlama kavrami anlayisi Pazarlama yönelimi (sosyal pazarlama anlayisi 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
Satış ve pazarlama anlayışlarının karşılaştırılması Başlangıç noktası Odak Araçlar Sonuçlar Satış anlayışı Fabrika Ürünler Satış ve promosyon Satışlar yoluyla kar Pazarlama anlayışı Hedef pazar Tüketici ihtiyaçları Entegre pazarlama Tüketici tatmini yoluyla kar
Sosyal Pazarlama anlayışı (Toplumsal Pazarlama anlayışı) Sosyal Pazarlama anlayışı, hedef pazarların istek ve ilgilerinin belirlenerek, bu istek ve ihtiyaçların tüketicinin ve toplumun refahını korumak ve geliştirmek suretiyle rakiplerinden daha başarılı tatmin edilmesidir.
Sosyal pazarlama anlayışına göre; pazarlama stratejisi müşterilere değer sunup, ihtiyaçlarını karşılarken, bunu hem onların hem de genelde toplumun uzun vadeli olarak refahını koruyacak veya şekilde yapmalıdır. Bu pazarlama yönetimi felsefesinde üç ayrı unsurun dengesi göz önünde tutulmalıdır. İŞLETMENİN KARLARI, TÜKETİCİ İSTEKLERİ VE TOPLUMUN ÇIKARLARI
PAZARLAMA YÖNETİMİ tanım Bireysel veya örgütsel amaçların tatmini için değiş tokuş edilen mal, hizmet veya fikirlerin kavramlaştırma, fiyatlama, promosyon ve dağıtımının planlanması ve yönetilmesi sürecidir.
PAZARLAMA ÇEVRESİ Pazarlamanın çevresi ve pazarlamayı etkileyen çevresel faktörler temel olarak 2 grupta ele alınabilir: 1. Mikro çevre Faktörleri 2. Makro Çevre Faktörleri
MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Üretim faktörleri sahipleri Aracı kuruluşlar İşletmenin pazarlama örgütü Pazar
MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Demografik çevre Ekonomik koşullar Sosyal ve Kültürel çevre Politik ve Hukuki çevre Rekabet Teknoloji Doğal Çevre
Sekil 7.1:Pazarlama çevresi faktörleri TEKNOLOJIK EKONOMIK DOGAL FAKTÖRLER FAKTÖRLER FAKTÖRLER ARZ KAYNAKLARI ISLETME PAZARLAMA ARACILARI RAKIPLER A L I C I KAMUOYU(BASKI GRUPLARI) SOSYAL/KÜLTÜREL YASAL/POLITIK DEMOGRAFIK FAKTÖRLER FAKTÖRLER FAKTÖRLER
Bir örgütün pazarlama programini etkileyen faktörlerin özeti Düzenleyici güçler Rekabet güçleri Ürün/hizmet Fiyat Pazarlama programi Tüketici Economic forces Tutundurma Yer Sosyal güçler Teknolojik güçler Çevresel Güçler
DEMOGRAFİK ÇEVRE Nüfus artış hızı Nüfusun yaş profili Nüfusun bölgesel dağılımı Nüfusun Eğitim yapısı Aile yapısı(modern, ataerkil) Gelir dağılımı Diğer EKONOMİK ÇEVRE Kişi başına gelir düzeyi Tasarruflar/yatırım lar Borçlar Kredi kullanım imkanı Faiz oranları
DOĞAL ÇEVRE Hammaddenin sınırlılığı Artan enerji maliyetleri Alternatif enerji kaynakları Kirlilik(gürültü, kimy.,biy.) TEKNOLOJİK ÇEVRE Teknolojinin değişim hızı Sınırsız yenilik imkanları A&G bütçelerindeki farklılıklar Teknolojik değişim konusunda düzenlemeler
POLİTİK/YASAL ÇEVRE Ticaret Kanunu Borçlar Kanunu Rekabet Kanunu İcra İflas Kanunu Gümrük rejimleri(ithalat/ihracat yönetmelikleri) Siyasi parti programları ve uygulamaları Diğer
SOSYO KÜLTÜREL ÇEVRE İnsanların Bakışı Kendilerine bakışları Başkalarına bakışları Örgütlere bakışları Topluma bakışları Doğaya bakışları Öz kültür değerlerinin direnci Alt kültürlerin varlığı Satın alma alışkanlıkları Ürün kullanım alışkanlıkları Sosyal organizasyonlara üyelik
Şekil 2:Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi 5 kendini gerçekleştirme 4 Saygı ihtiyaçları (kendine saygı duyma, tanınma) 1 2 3 Sosyal ihtiyaçlar (bağlanma, aşk) Güvenlik ihtiyaçları (güvenlik, korunma) Fiziksel ihtiyaçlar (yiyecek, içecek, barınma)
MİSYON Firma misyonu 5 temel faktör tarafından şekillenir. Firmanın geçmişi Firma sahibi ve yöneticilerin mevcut tercihleri Pazar çevresi Örgütsel kaynaklar Firmaya avantaj sağlayan rekabet üstünlüğü (ayırt edici rekabet)
Ürün Yönelimli ve Pazar Yönelimli Tanım Karşılaştırması Firma Ürün yönelimli tanım Pazar yönelimli tanım Revlon Biz kozmetik üretiriz. Biz umut satarız. Missori-pasific railroad Xerox İnternational Minerals and Chemicals Biz yollarda çalışırız. Biz kopyalama ekipmanı yaparız. Biz kimyevi gübre satarız. Biz insan ve eşya taşırız. Biz ofis verimliliğini artırmaya yardımcı oluruz. Biz tarımsal verimliliğin artmasına yardımcı oluruz. Standart oil Biz benzin satarız. Biz enerji sağlarız. Columbia Pictures Biz film yaparız. Biz eğlence pazarlarız. Encylopedia Britannica Carrier Biz ansiklopedi satarız. Biz klima ve mobilya yaparız. Biz bilgi üretimi ve dağıtımı işindeyiz. Biz ev içinde konforlu bir hava sağlarız.
Ürün Portföyünün oluşturulması; İşletmeler ister büyük ister küçük olsun birden fazla iş kolunda (veya üründe) faaliyette bulunurlar.
Mevcut işletme portföyünün değerlendirilmesi; Firmanın ürünlerinin tanımlanmasındaki amaç, amaçların belirlenmesi ve firma kaynaklarının tahsisinin yapılmasıdır.
TÜKETİCİ TATMİNİ VE TÜKETİCİ TATMİNİNİN SAĞLANMASI Tüketicinin tatmini tüm pazarlama programlarının odağıdır. Bu sebeple, tüketicinin değer tanımlamasını ve tüketicinin tatmin tanımlamalarının bilinmesi gerekir. Tüketicinin değer tanımlaması; kendisine sunulan pazarlama programından sağlayacağı fayda ile pazarlama programına sahip olmak için katlanacağı maliyet arasındaki farktır.
Tüketicinin fayda tanımlaması; Ürün faydası, hizmet faydası, personel faydası ve imaj faydasının bir setidir. Tüketicinin maliyet tanımlaması ise, parasal maliyet, enerji maliyeti, zaman maliyeti ve zihni (değerlendirme yaparken yorulması) maliyetin bir setidir.
Tüketici tatmininin tanımlanması; bir kişinin bir pazarlama programından beklediği performans ile elde ettiği algısal performansın karşılaştırılması sonucu memnuniyet veya memnuniyetsizlik hissidir.
tatmin durumu=algıladığı başarım-tüketici bekleyişi Tatmin durumu pozitif veya denk ise, tüketici tatmin olmuş kabul edilebilir. Tatmin durumu negatif ise tüketici tatmin olmamış kabul edilebilir. Tüketici bekleyişleri; geçmiş satın almalar, arkadaş veya grupların tavsiyeleri, firmanın ve rakiplerin verdikleri bilgiler ve vaatlerinin bir fonksiyonudur.
İşletmenin görevi, tüketici bekleyişleri ile tüketicinin algıladığı fayda(başarım) arasında denklik sağlamak, faydaları daha üst düzeyde tutmaktır.
PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ Pazar fırsatlarının analizi, hedef pazarların araştırılması ve seçimi, pazarlama stratejilerinin tasarımı, pazarlama programlarının planlanması ve pazarlama çabalarının organizasyon, uygulama ve kontrolünden oluşur.
Pazarlama firsatlarinin analizi Hedef pazarlarin arastirilmasi ve seçimi Pazarlama stratejilerinin tasarimi Pazarlama çabalarinin örgütlenmesi, uygulamasi ve kontrolü Pazarlama programlarinin planlanmasi
Pazar fırsatlarının analizi Pazarlama yönetimin en temel görevi uzun dönemli pazar fırsatlarını araştırıp tanımlamaktır. Her işletme için uzun dönemli fırsatlar mevcuttur. Fırsatların tanımlanması sürecinde işletme kaynaklarının da dikkate alınması gerekmektedir. Pazar fırsatlarının değerlendirilmesi ve tanımlanmasında işletmenin pazarlama bilgi sisteminin önemli rolü vardır.
Pazar fırsatları araştırılırken hareket noktası tatmin edilmemiş ihtiyaçlar olmalıdır. Ürün kategorisinde yapılacak bir fırsat analizi yönetimin fırsat perspektifini daraltacaktır. Ne tür bir deterjan, ne tür bir otomobil, ne tür bir hizmet yerine, temizlik ihtiyacını, ulaştırma ihtiyacını, konfor ihtiyacını vb. araştırmak daha yararlı olacaktır.
Hedef pazarların araştırılması, seçimi ve pazarlama programının konumlandırılması Pazar fırsatlarını analiz eden bir pazarlama yöneticisinin, daha sonra hedef pazarlarını seçmesi ve pazarlama programını konumlaması gerekmektedir.
Bu ise, tüm pazarın hacmi, büyüme oranı ve karlılığının tahminini gerektirir. Bunun için tahmin yöntemlerini etkin bir şekilde kullanmak gerekmektedir. İşletmeler tüm pazara hizmet edemezler. Bu sebeple, tüm pazarın değişik kriterler itibariyle bölümlere ayrılması gerekmektedir.
Pazar Bölümlendirme Bölümlere ayırma; heterojen toplam pazarın bölümleme kriterleri kullanılarak nispeten homojen olan gruplara ayrılmasıdır. Pazar bölümü belirli bir pazarlama programına benzer tepkiler verecek alıcılardan oluşur.
Bölümlemede kullanılabilecek kriterler müşterinin tüketim hacmi (büyük, orta, küçük), tüketici satın alma kriterleri (kalite, fiyat, hizmet), demografik (yaş, cinsiyet, öğrenim düzeyi vb.) olabilir.
Pazar bölümlemede tek bir kriter kullanılabildiği gibi birden fazla kriterle çapraz bir bölümleme de yapılabilir. Pazar Bölümlendirmede Etkinlik Şartları: Etkin bir pazar bölümlendirmesi için kimi koşulların varlığı gereklidir. Bu koşullar; ölçülebilirlik, erişilebilirlik, büyüklük ve anlamlılıktır.
Ölçülebilirlik: Pazar bölümlendirme kriterlerinin her bölümde ne kadar potansiyel müşteri olduğunu ve kimlerin yer aldığını belirlemeye elverişli olmasıdır. Erişilebilirlik: İşletme belirlediği pazar bölümüne/bölümlerine mevcut pazarlama imkan ve kaynaklarıyla ulaşabilmelidir. Büyüklük: Bölümler karlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmalıdır. Anlamlılık: Kullanılacak kriterler birbirinden farklı tercihleri, ihtiyaçları olan bölümleri ortaya çıkarmalıdır.
Tüketiciler pazarlarında bölümlendirme kriterleri *Bölge veya coğrafi alan *Demografik faktörler *Psikolojik faktörler *Ürüne ilişkin Örgütsel pazarlarda bölümlendirme kriterleri *Bölge veya coğrafi alan *Örgüt tipi (kamu/özel, üretici/tüccar v.b) *Müşteri büyüklüğü *Ürün kullanımı
Hedef pazar seçimi stratejileri: Pazar bölümlendirmesini yapan işletme yöneticisi, hangi pazar dilimlerine hizmet vereceğine karar vermesi gerekir. Diğer bir deyişle rakiplerinden ve pazar boyutunda ne ölçüde farklılaşacağına karar verecektir. Bu konuda seçilebilecek üç temel strateji söz konusudur:
a. Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar stratejisi) b. Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm stratejisi) c. Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm stratejisi)
Hangi hedef pazara hizmet edileceğinin belirlenmesinde bir çok faktör etkili olur. *İşletmenin kaynakları(finansal/beşeri) *Ürün özellikleri (rakiplerine farklılaşma boyutu ve derecesi) *Ürün yaşam dönemindeki aşaması(giriş/büyüme/olgunluk/düşüş) *Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarının homojenlik derecesi) *Rakiplerin faaliyetleri(kaynakları, ürünleri, stratejileri vb.)
Pazar Konumlandırma Pazar konumlandırması denince, işletmenin ve ürettiği ürünün ve tüm pazarlama programının, hedef pazarda (seçilmiş pazar diliminde) konumu söz konusudur. Bir ürünün pazar konumu, rakiplere göre alıcının (tüketici/müşteri) zihnindeki nispi yeridir. Diğer bir deyişle, ürünün rakiplerine kıyasla müşterileri tarafından nasıl görüldüğüdür.
Hedef pazarda konumlandırma kararı alınabilmesi için iki konuda işletmenin bilgi sahibi olması gerekir. Ancak ondan sonradır ki, pazarda uygun bir konum seçip yerleşebilir. Bunlar; a. Tüketici tercihleri, b. Rakiplerin konumu
Bu konularda bilgi almanın yolu, yukarıda belirtilen iki konuda araştırma yapmaktır. Yapılacak araştırma da, konumlama için kullanılacak kriterler belirlenmelidir. Örneğin, ürünün sorun çözme yeteneği (kalitesi) ve tüketiciye maliyeti (fiyatı), elde etme kolaylığı, deneme olanakları, satış koşulları, garanti imkanları vb. faktörler kullanılabilir. Belirtilen konularda, tüketicilere kendi tercihleri ve pazarda mevcut ürün/markaların konumları sorulabilir.
Hayal gücü, bilgiden daha önemlidir (Albert Einstein). Ticarette en önemli kural, satılacak şeyin işe yaraması değil, aranan mal olmasıdır (Pitirgrelli). En sıradan iş bile büyük başarılar getirme potansiyeline sahiptir (H. Jackson Brown). Satış için hedeflerin bittiği tek yer, yeni hedeflerin başlangıcıdır (Pitirgrelli).
Satış ahlakının bir numaralı ilkesi şudur: Alıcıya yarar sağlamayan bir satış, satıcıya zarar getirir (H. Jackson Brown). Pazarlamacı olarak müşterilerinizi inandırmak zorundasınız. Bunu başarabilmek için teklif etiğiniz ürünün üstünlüğüne ve kendi yeteneğinize öncelikle sizin inanmanız gerekir.
Lideri takipçiden ayıran innovasyondur (H. Jackson Brown).
Katılımınız İçin Teşekkür Ederim