T.C. KÜLTÜR VE TURĐZM BAKANLIĞI DIŞ ĐLĐŞKĐLER VE AVRUPA BĐRLĐĞĐ KOORDĐNASYON DAĐRESĐ BAŞKANLIĞI

T.C. KÜLTÜR VE TURĐZM BAKANLIĞI DIŞ ĐLĐŞKĐLER VE AVRUPA BĐRLĐĞĐ KOORDĐNASYON DAĐRESĐ BAŞKANLIĞI TÜRK TURĐZM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ ELEKTRONĐK ORTAM UYGULAMALARININ ANALĐZĐ UZMANLIK TEZĐ Ahmet Yakup ERKILIÇ MART 2008 ANKARA

T.C. KÜLTÜR VE TURĐZM BAKANLIĞI DIŞ ĐLĐŞKĐLER VE AVRUPA BĐRLĐĞĐ KOORDĐNASYON DAĐRESĐ BAŞKANLIĞI TÜRK TURĐZM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ ELEKTRONĐK ORTAM UYGULAMALARININ ANALĐZĐ UZMANLIK TEZĐ Ahmet Yakup ERKILIÇ Tez Danışmanı Tülin OKUMUŞ MART 2008 ANKARA

ÖNSÖZ Son zamanlarda tüm dünyada turizm sektörünün önemi giderek artmaktadır. Tüm ülkeler hızla büyüyen turizm sektöründen olabildiğince çok faydalanmak istemekte ve ülkelerinin tanıtımına ve pazarlamasına büyük yatırımlar yapmaktadırlar. Bu durum sektördeki rekabeti arttırmakta ve sektörde başarılı olmak isteyen ülkeleri çeşitli uygulamalara yönlendirmektedir. Bu yoğun rekabet ortamında Türkiye nin sahip olduğu her türlü olanağı seferber ederek turizm sektöründen hak ettiği payı alabilmesi için esnek bir yapının kurularak verimli ve etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi sisteminin benimsenmesi gereklidir. Gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerine yapılacak yatırımlarla kurulacak olan elektronik müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları tüm Türk turizm sektörünce benimsenecek ve turizm alanında istenilen hedeflere ulaşılabilecektir. Bu hedeflere ulaşmak için çeşitli önerilerin sunumu amacıyla hazırlanan bu çalışmada bana her türlü kolaylığı gösterip araştırmalarımda yardımlarını esirgemeyen tez danışmanıma, birim amirlerime ve mesai arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Uzun ve yorucu tez hazırlama sürecinde her zaman yanımda olan ve destekleriyle bu çalışmada bana yardımcı olan aileme de teşekkürlerimi sunarım. Ankara, 2008 Ahmet Yakup ERKILIÇ i

ĐÇĐNDEKĐLER ÖNSÖZ... i ĐÇĐNDEKĐLER...ii KISALTMALAR LĐSTESĐ...iii TABLO VE ŞEKĐLLER CETVELĐ... iv GĐRĐŞ... 1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM... 2 PAZARLAMA... 2 1.1. Kavram Olarak Pazarlama... 2 1.2. Pazarlama Kavramının Gelişim Süreci... 3 1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi... 3 1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi... 4 1.2.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi... 4 1.2.4. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı Dönemi... 5 1.3. Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları... 6 ĐKĐNCĐ BÖLÜM... 10 MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ... 10 2.1. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Kavramı... 10 2.2. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Aşamaları... 14 2.3. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Faydaları... 15 2.4. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Elektronik Ortam Uygulamaları... 16 2.4.1. Elektronik Müşteri Đlişkileri Yönetimi (e-mđy) Kavramı... 17 2.4.2. E-MĐY nin Müşterilere ve Đşletmelere Sunduğu Đmkânlar... 20 2.4.3. Etkin ve Verimli Bir E-MĐY için Gerekenler... 25 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM... 35 TURĐZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA FAALĐYETLERĐ VE ELEKTRONĐK MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ UYGULAMALARI... 35 3.1. Turizm Pazarlaması... 35 3.2. Turizm Sektöründe E-MĐY Uygulamaları... 39 SONUÇ VE ÖNERĐLER... 58 KAYNAKÇA... 74 ÖZET... 77 ABSTRACT... 78 ii

KISALTMALAR LĐSTESĐ AB EDI EFT E-MĐY E-TĐCARET FTP GPRS GSM ISBN KTB MĐY MMS OECD SMS TÜBĐTAK UNWTO WAP 4P 4C Avrupa Birliği Elektronik Veri Değişimi Elektronik Fon Transferi Elektronik Müşteri ilişkileri Yönetimi Elektronik ticaret Dosya Transfer Protokolü Genel Paket Radyo Servisleri Mobil Đletişim için Küresel Sistem Uluslararası Standart Kitap Numarası Kültür ve Turizm Bakanlığı Müşteri Đlişkileri Yönetimi Çoklu Medya Mesaj Servisleri Ekonomik Kalkınma ve Đşbirliği Örgütü Kısa Mesaj Servisi Türkiye Bilimsel ve Teknik Araştırma Kurumu Dünya Turizm Örgütü Kablosuz Uygulama Protokolü Pazarlama Karması (product (ürün), price (fiyat), place (yer), promotion (tutundurma)) Pazarlama Karmasının Değişen Yönü (Customer Value (Müşteri için Değeri (Fayda)), Cost to the Customer (Müşteriye Maliyeti), Convenience (Kolaylık), Communication (Đletişim)) iii

TABLO VE ŞEKĐLLER CETVELĐ TABLOLAR TABLO 1. Pazarlama Karmasındaki Değişiklikler..7 TABLO 2. Đlişkisel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar.9 TABLO 3. Avrupa Online Seyahat Pazarındaki Değişimler......41 TABLO 4. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlem Sayıları....42 TABLO 5. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlemlerin Parasal Büyüklükleri..43 ŞEKĐLLER ŞEKĐL 1. Ansoff Ürün-Pazar Büyüme Matrisi...22 iv

GĐRĐŞ Emek yoğun bir sektör olan turizm sektörü tüm dünyada ve Türkiye de giderek önem kazanmaktadır. Özellikle sahip olduğu döviz girdisi sağlama etkisi, ödemeler dengesindeki açıkları kapatma etkisi ve büyük istihdam olanakları sağlayarak işsizliği azaltma etkisiyle turizm sektörünün ülkelerin ekonomilerine katkısı çok fazladır. Đlerleyen yıllarda turizm sektörünün ülke ekonomilerine yaptığı katkıların artarak devam etmesi beklenmekte olup Dünya Turizm Örgütü verilerine göre 2020 yılında dünya genelinde 1,6 milyar kişi turizm sektörünün müşterisi olacaktır. Bu müşterilerin 717 milyonunun Avrupa yı, 397 milyonunun Doğu Asya ve Pasifik bölgesini ve 282 milyonunun Amerika kıtasını tatil destinasyonu olarak seçecekleri tahmin edilmektedir. Türkiye nin sahip olduğu benzersiz doğal, tarihi ve kültürel zenginlikleri ile bu parlak tablodan hak ettiği payı alması, yaklaşık 18,5 milyar dolar olan 2007 yılı turizm gelirini ve yaklaşık 23,3 milyon olan 2007 yılı ziyaretçi sayısını arttırması için ülkesel tanıtım ve pazarlamanın etkin ve verimli kılınması gerekmektedir. Türk turizm sektöründe etkinliğin ve verimliliğin sağlanmasında, turist başına düşen ortalama harcamanın arttırılmasında ve gelecekteki turist hareketlerinin ülkeye çekilmesinde sektör genelinde uygulanacak olan elektronik müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları en temel araç olacaktır. Bu bağlamda hazırlanan tezin ilk bölümünde pazarlama kavramı, gelişim süreci ve çağdaş pazarlama yaklaşımları üzerinde durularak ikinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili detaylı bilgiler açıklanıp özellikle elektronik müşteri ilişkileri yönetimi hakkında kapsamlı bilgilendirme yapılacaktır. Üçüncü bölümde ise pazarlama faaliyetleri ve müşteri ilişkileri yönetimi ile turizm sektörü arasındaki bağlantı kurularak sektördeki uygulamalara değinilecektir. Sonuç ve öneriler kısmında ise turizm sektöründe istenilen sonuçlara ulaşılabilmesi için Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hayata geçirilmesi önerilen uygulamalardan bahsedilecektir. 1

BĐRĐNCĐ BÖLÜM PAZARLAMA Bu bölümde tezin ana konusu olan müşteri ilişkileri yönetimini bünyesinde barındıran ve işletmelerin ve kurumların varlıklarını devam ettirmek için başvurdukları en temel araç olan pazarlama, kavramsal olarak incelenerek pazarlamanın gelişim süreci üzerinde durulacak ve çağdaş pazarlama yaklaşımlarına değinilecektir. 1.1. Kavram Olarak Pazarlama Geniş anlamda pazarlama kavramı insanların beklenti, istek ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik faaliyetler bütünü ve müşterilerin ürün ve hizmet satın almasını teşvik etme uygulamaları olarak tanımlanabilir. Diğer bir yönden pazarlama, işletmenin, rakiplerin ve müşterilerin analizinin yapılması, bu analiz sonuçlarının tüm pazar bölümlerinde anlamlandırılması, en çok kârı getirebilecek bölümlere odaklanma sağlanarak ürünlerin veya hizmetlerin bu yönde konumlandırılması ve bu konumlandırma için gerekli teslimatların ve bildirimlerin yerine getirilmesi şeklinde izah edilebilir. Pazarlama, müşteri tatmininin sağlanması ve şirketin amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla, ürünün veya hizmetin planlanmasını ve bunların üretici kişi veya kuruluştan ya da hizmet sağlayıcıdan müşteriye ulaşması için gerekli olan ürün geliştirme ve pazar araştırma faaliyetleri ile halkla ilişkiler, tanıtım, reklam, müşteri hizmetleri, satış ve satış sonraki faaliyetleri içerir. Pazarlamanın uzun bir süre geleneksel bir biçimde pazarlama literatüründe yerini alan eski ve kısa diğer bir tanımı da pazarlamanın, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi olduğudur (Mucuk, 2000:4). 2

Pazarlama birçok sayıda faaliyetten oluşan bir sistem olmakla beraber temel amacı müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktır. Pazarlamanın konusuna ilk zamanlarda sadece mal ve hizmetler girerken pazarlama faaliyetleri son zamanlarda çok boyutluluk kazanmıştır ve mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekânların pazarlanması literatüre giren önemli kavramlar olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin sunulduğu piyasalar ve yürütülmekte olduğu çevre dinamiktir ve işletme ve kurumların esnek bir biçimde faaliyetlerini planlamasını zorunlu kılmaktadır; ayrıca pazarlama faaliyetleri piyasaya sunulacak ürünün, hizmetin veya mekânın tasarım aşamasında başlatılmak zorundadır. Đktisadi hayatın gelişmesi ve piyasadaki ürün ve hizmet miktarının artması neticesinde artan rekabet ortamında giderek önem kazanan pazarlama faaliyetlerinin zaman içerisindeki gelişimi aşağıda sunulmuştur: 1.2. Pazarlama Kavramının Gelişim Süreci Pazarlama kavramının geçmişi çok eskilere dayanmaktadır ama özellikle II. Dünya Savaşı'ndan (1939 1945) sonra pazarlamanın önemi daha da artmıştır. Pazarlamanın gelişimine imkân sağlayan faktörler olarak teknolojinin, ulusal ve uluslar arası pazarların, sosyal, kültürel ve politik şartların gelişmesi, üretimin, nüfusun ve kişi başına düşen milli gelirin, eğitim ve bilginin artması sayılabilir. Pazarlamanın gelişim sürecinde izlediği dönemler aşağıda sunulmuştur: 1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi Yönetim anlayışının "ne üretirsem onu satarım" şeklinde karakterize edildiği ve "iyi bir mal kendi satışını kendi yapar" fikrinin hakim olduğu bu dönem 1850 yılındaki Endüstri devriminden 1929 yılındaki Ekonomik Buhrana kadar sürmüştür. Bu evrede pazarlama bölümü olmamakla beraber işletmelerin temel amacı, piyasaya 3

mümkün olduğu kadar çok ürünü uygun fiyatlarla kaliteli bir biçimde sunmaktır. 1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi Ekonomideki temel problemlerin üretilenlerin satılması ile çözülebileceğini gösteren Ekonomik Buhran (1929-1933) ile başlayan bu dönemdeki anlayış "ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" şeklinde belirtilebilir. Bu dönemde işletmeler ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar ve pazarlama çalışmaları satışları arttırmaya yönelik faaliyetlerin başında gelen reklâmcılık ve kişisel satış faaliyetlerinden oluşmaktadır. 1.2.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi Sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisinin kurulması için tüketiciyi tatmin ederek kar sağlamanın öne çıktığı bu dönem 1950 lerin ortalarında başlamıştır ve pazarlama ile ilgili tüm çalışmaların işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyon halinde ayrı bir pazarlama bölümü içinde yürütülmesi gerektiğini ortaya koymuştur. Bu anlayışta egemen olan düşünce Satabileceğimiz malı üretiriz düşüncesidir. Bu anlayış 3 temel faktöre bağlıdır. Tüketici tatmininin sağlanması: Modern pazarlamanın temelini oluşturur ve tüketici odak noktasıdır. Tüm işletme planlarında tüketici gereksinimlerinin başlangıç noktası olarak düşünüldüğü ve pazarlamayı işletmenin temel felsefesine yön veren ve tüm örgütün faaliyetlerini koordine eden bir kavram olarak kabul eden bir anlayışı niteler (Tokol, 2001:6). Tüketiciye yönelik tutum, müşterilerin isteklerini, beklentilerini ve gereksinimlerini saptayarak onlara uygun üretim yapmayı ve pazarlama faaliyetleri geliştirmeyi gerekli kılar. Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri geliştirmenin tek yolu onlarla irtibata geçmek ve onlara yönelik pazarlama faaliyetlerinin araştırmalarını yapmaktır. Satışların kaynağını yeni ve sürekli müşteriler olmak üzere iki kaynak oluşturur. Yeni müşteri kazanma süreci 4

çok maliyetli olup müşterileri hâlihazırda tercih ettikleri ürünlerden, hizmetlerden veya markalardan vazgeçirmek zordur. Sürekli müşteri daha önce sağlanan hizmet veya ürünlerle memnun edilmiş olduğu için firmanın ürün ve hizmetlerini tekrar satın alır, firma ürünleri hakkında başkalarına iyi düşünceler iletir ve tavsiyelerde bulunur, rakip markalara çok fazla itibar göstermez, aynı işletmenin diğer ürünlerini de satın alır ve alımlarına yönelik tavsiyelerde bulunur. Bütünleşik pazarlama çalışmaları: Pazarlama karmasının birbiriyle uyumlu bir şekilde koordine edilmesini ve pazarlama bölümünün diğer bölümlerle uyum içinde olmasını ifade eder. Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin ve müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda müşteri memnuniyetini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan ve 4P (product (ürün), price (fiyat), place (yer), promotion (tutundurma)) diye adlandırılan bileşenlerden oluşan karmadır. Uzun dönem kârlılığının sağlanması: Değişen koşullar, özellikle dünya pazarlarındaki küreselleşme, işletmeleri her yerde uzun dönemli planlamalar yapmaya ve kararlar vermeye zorlamaktadır. Kısa dönemde şirketleri zarara sokan faaliyetler aracılığıyla müşteri memnuniyeti sağlanarak müşteri sadakati kazanılabilir ve bu müşterilerin alımlarıyla uzun dönemde kar getirici satış miktarına ulaşılabilir. 1.2.4. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı Dönemi 1970 li yıllarda ön plana çıkan toplumsal pazarlama anlayışı, işletme ve kurumlar açısından pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğun dahil edilmesidir. Bu anlayışa göre işletme ve kurumlar tüketici istek, gereksinim ve tercihlerini belirleyip, bunlara uygun olarak tüketicilerin memnuniyetini ve sadakatini sağlayan ürün ve hizmetleri piyasadaki rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, genel olarak toplumun çıkarlarını ve refahını da göz önüne almalıdır. Bu anlayış işletme ve kurumların tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yaptığı yürüttüğü faaliyetler sırasında çevre kirlenmesine sebep olmamak, doğal kaynakların etkin ve 5

verimli kullanılması gibi tüm toplumu ilgilendiren konularda dikkatli davranmasını gerekli kılmaktadır. Toplumsal açıdan önem arz eden bu konularda özen göstermesi gereken işletmeler ve kurumlar aynı zamanda yardım kampanyaları ve eğitim kampanyaları gibi sosyal konularda toplumsal faydası olan aktiviteleri de yürütmelidirler. Toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı, örgütsel amaç (istenilen kara ulaşmak), tüketici amacı (tüketici ihtiyaçlarının karşılanması) ve toplumsal amaç (toplumun refahının arttırılması) arasında bir denge kurulmasını öngörmektedir. Bu bağlamda da işletmeler faaliyetlerini sürdürürken ve planlarken toplum, örgüt ve tüketiciler olmak üzere her üç çıkar grubunun menfaatlerini düşünmek ve faaliyetlerini tüm bu gruplara fayda sağlayacak şekilde düzenlenmek zorundadırlar. Zaman içerisinde çok büyük gelişimler gösteren pazarlama kavramı bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere ayak uydurmuş ve çağdaş pazarlama uygulamaları işletmelerin bünyesinde yerini almıştır. 1.3. Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları 1990 lı yıllarla beraber önem kazanan çağdaş pazarlama yaklaşımları işletmeler açısından faaliyetlerine devam edebilmeleri için müşteri odaklı bir yönetim anlayışına sahip olmayı ve bu anlayışı hayata geçirebilmeyi zorunluluk olarak koşmaktadır. Küreselleşen dünya, özel sektör kurumları açısından mevcut rekabet ve piyasa koşullarına uygun ürün ve hizmetler geliştirmeyi, kamu kesimi açısından da vatandaş temelli bir yönetim ve hizmet anlayışını benimsemeyi gerekli kılmaktadır. Bu durum da müşterilere yönelik, onların ihtiyaç ve beklentilerini bire bir karşılayan kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesini gerektirmektedir. Yönetimdeki ve hizmetteki bu yeni anlayışı hayata geçirmek için öncelikle insana, ardından da teknolojiye yatırım yapılması gereklidir. Bu yüzden son 6

zamanlarda yönetim, hizmet ve teknoloji alanlarında gerekli yatırımları yapan işletmeler ve kurumlar, değişimin hızına ayak uydurabilecek ve faaliyetlerine devam edebilecektir. Đşletmeler ve kurumlar ürün merkezli odaklanmadan vazgeçerek müşteri odaklı faaliyetlere nasıl başlanılacağını öğrenmek ve eylem planlarını piyasaların yeni patronu olan müşterileri temel alarak belirlemek zorundadırlar (Kotler, 2003: 36). Müşteri ile iletişime girmeyen, kendisini onun yerine koymayan ve onların istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelik hizmet ve ürün sunmayan işletmeler ve kurumlar için başarısızlık kaçınılmazdır. Son dönemlerde geçerliliğini koruyan pazarlama yaklaşımları müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tanımlayıp ona göre pazarlama karması oluşturan müşteri temelli faaliyetlerdir. Pazarlama karmasını oluşturan 4P nin bu faaliyetler ışığında müşteri odaklı yaklaşımla beraber değişen yönü pazarlamanın 4C sini oluşturmaktadır. Bu durum aşağıdaki tabloda gösterilmektedir: 4P ler 4C ler Product / Ürün Customer Value / Müşteri için Değeri (Fayda) Price / Fiyat Cost to the Customer / Müşteriye Maliyeti Place / Yer Convenience / Kolaylık Promotion /Tutundurma Communication / Đletişim TABLO 1. Pazarlama Karmasındaki Değişiklikler Yoğun rekabet ortamının görüldüğü son zamanlarda müşterilere yönelik olarak uygulanan tutum, davranış ve yaklaşımlar işletme ve şirketlerin başarısında son derece önem kazanmaktadır. Amerika nın tanınır pazarlama otoritelerinden Roger Blackwell içinde bulunduğumuz dönemi müşteri yüzyılı olarak tanımlamaktadır ve bu durum güç dengesini üreticilerden müşterilere doğru kaydırmaktadır. Bu bağlamda da işletmelerin temel amacı satış yapmaktan çıkmış, müşteri kazanmaya ve onları elde tutmaya dönüşmüştür ve müşteriler işletmelerin en değerli varlıkları haline gelmiştir. Đşletmeler, rekabet güçlerini korumak ve 7

kârlılıklarını arttırmak için müşteri kayıplarına neden olacak türdeki yaklaşımları terk etmek ve uzun vadede müşterilerini elde tutmak zorundadırlar. Son dönemlerde işletmeleri müşteri odaklılığa yönelten ve işletme faaliyetlerini etkileyen diğer bir faktör de bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler ve bu gelişmelerin işletmelere yansımalarıdır. Özellikle bilgisayarın, internetin ve bunlarla ilgili altyapının gelişmesi, başta pazarlama faaliyetleri olmak üzere tüm işletme faaliyetlerini etkilemiştir ve etkilemeye devam etmektedir. Bilgisayarların işletmelerde kullanımı ile işletmeler müşterileri hakkında daha çok ve detaylı bilgiyi toplamayı, bu bilgileri analiz etmeyi, bu sayede müşterilerinin özel ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı ve bu işlemleri daha kolay ve maliyetsiz bir biçimde yapmayı başarmaktadırlar. Đnternetin ticari hayata girişi ve ticari işlemlerde kullanımı bu süreci daha çok hızlandırmış ve basitleştirmiştir. Elde edilen detaylı ve kapsamlı bilgiler ile oluşturulan müşteri veri tabanları, yeni müşteriler edinmeyi, bu müşterilerle karşılıklı ve uzun dönemli ilişki kurmayı, sadık müşteriler oluşturmayı ve sonuç olarak bu müşterilere daimi satışı hedefleyen stratejilerin uygulanmasını sağlayan temel bir araç olarak kullanılmaktadır. Müşteri sadakati ve memnuniyeti günümüz pazarlama anlayışında şirketlerin hayatlarını devam ettirebilmeleri için dikkate almaları gereken diğer hususları oluşturmaktadır. Müşteri sadakati işletmelerin rakiplerine nazaran müşterilerine daha fazla değer sunmalarına olanak sağlayan bir anlayış biçimi olmakla beraber en geniş anlamı ile müşterilerin bir ürün veya hizmeti alımı sırasında yaptıkları seçimlerde aynı markayı ve aynı mağazayı tercih etme eylemi ve eğilimi olarak tanımlanabilir (Odabaşı, 2000:16). Müşteri memnuniyeti ya da müşteri tatmini ise en genel anlamı ile müşterilerin satın aldıklarını hizmetlerden veya ürünlerden elde ettikleri faydalar ile bekledikleri sonuçlar arasındaki farkın sıfır ya da olumlu yönde artı olmasıdır. Müşteri sadakatini ve memnuniyetini sağlamak için geliştirilecek pazarlama stratejileri işletmelere rekabet avantajı sağlamaktadır ve firmaların uzun vadede karlı bir biçimde faaliyet göstermelerine yardımcı olmaktadır. Bu stratejilerde önemli olan pazarlamada pazarı aynı şekilde hareket eden yada aynı istek ve ihtiyaçlara sahip 8

farklı alt kümelere (segmentlere) ayırma süreci olan gerekli pazar bölümlendirmesini yaparak müşteri beklentilerini, istek ve gereksinimlerini doğru belirlemektir. Çağdaş pazarlama yaklaşımları müşterilerle olan ilişkilere önem vermekte ve faaliyetlerini bu alana yoğunlaştırmaktadır. Mevcut müşterilerle olan ilişkileri derinleştirmeye, yoğunlaştırmaya ve geliştirmeye yönelik stratejik bir yaklaşım olan ilişkisel pazarlama çağdaş pazarlama yaklaşımlarından olup geleneksel pazarlama yaklaşımlarından farkları aşağıdaki tabloda sunulmuştur: ĐLĐŞKĐSEL PAZARLAMA Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma Sürekli müşteri ilişkisi Müşteri değeri üzerinde odaklanma Uzun dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma Tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri Mevcut müşteriler ve değer esasına göre işletmeye en çok getiriyi sağlayan müşteriler üzerinde odaklanma GELENEKSEL PAZARLAMA (Đşlemsel yönelim) Tek satış üzerinde odaklanma Olaylara göre kesintili müşteri ilişkisi Ürün özellikleri üzerinde odaklanma Kısa dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde az durma Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaatte bulunma Sadece üretici elemanlarının kaliteyle ilgilenmeleri Genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma TABLO 2. Đlişkisel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar (Kaynak: ODABAŞI, Yavuz. Perakendecilikte Müşteri Đlişkileri ve Yönetimi, 2006, 3) Müşteri beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını belirlemek adına son yıllarda önemini arttıran ve pazarlama alanında yeni bir yaklaşım olarak yerini alan müşteri ilişkileri yönetimi kavramı önümüzdeki yıllarda faaliyetlerini devam ettirmek isteyen işletmelerin ve kurumların sistemlerine entegre etmek zorunda olduğu bir anlayış olarak ön plana çıkmaktadır. 9

ĐKĐNCĐ BÖLÜM MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ Bu bölümde müşteri ilişkileri yönetimi kavramsal olarak incelenerek bu alandaki uygulamaların aşamaları ve faydaları üzerinde durulacaktır. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetiminin elektronik ortam uygulamaları konusuna da değinilerek bu uygulamaların sağlandığı imkânlar ve gerektirdiği unsurlar anlatılacaktır. 2.1. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Kavramı Esnaf ve tüccarların ticari hayattaki düsturu olan Müşteri velinimetimizdir anlayışı aslında Müşteri Đlişkileri Yönetiminin (bundan sonra kısaca MĐY olarak adlandırılacaktır.) öneminin işletmeler tarafından yıllar önce ortaya koyulduğunun bir işaretidir. Müşterilerinin büyük çoğunluğunu tanıyan ve ürünlerinden hangisini ne biçimde tercih edeceğini bilen mahalle bakkalları da MĐY uygulamalarını yıllar öncesinde en basit haliyle kullanmışlardır. Ayrıca 1954 yılında ünlü yönetim uzmanı Peter Drucker tarafından da her firmanın gerçek işinin müşteriyi edinmek ve elde tutmak olduğu belirtilerek müşterinin önemi vurgulanmıştır. Buna rağmen MĐY nin bir felsefe olarak benimsenmesi ve ön plan çıkması, 1990 larla beraber ne istersem onu alırım döneminin başlaması ile gerçekleşmiştir. Bu dönemle beraber işletme açısından müşterilere rakiplere oranla daha kaliteli hizmet ve ürün sağlamak ile müşteriler için daha fazla değer oluşturmak ön plana çıkmıştır. Modern pazarlama anlayışının hakim olduğu son yıllarda müşterilerin profili değişmektedir. Müşteriler artık eskiye nazaran daha hür bir biçimde karar verirken talepleri de farklı bileşenler içeren daha kompleks yapılar haline gelmeye başlamıştır. Müşteriler işletmeler ve kurumlarla ilgili daha detaylı bilgilere çok kısa sürelerde ulaşabilmekte ve ürün ve hizmetlerle ilgili fikirleri olumlu ya da olumsuz yönde bir anda değişebilmektedir. Böyle bir ortamda işletmelerin müşterilerini çok iyi 10

tanımaları ve onları tatmin ederek sadakatlerini kazanma yönündeki faaliyetleri gereklilik kazanmıştır. MĐY, bu ortamda işletmelere istediklerini veren, onlara müşterilerini tanıma yolunda en çok yardımcı olan sistemlerin başında gelmektedir. MĐY, işletme ile müşteri arasında ürün ve hizmet alımından önce başlayıp alım sonrasında da devam eden tüm faaliyetleri kapsayan, hem işletmenin hem de müşterilerin yararına olan ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesini sağlayan bir süreçtir. MĐY uygulamalarıyla işletmeler müşterilerini daha iyi tanırlar ve onların ihtiyaçlarını tespit ederek bu ihtiyaçlara uygun ürünler ve hizmetler geliştirirler. Bu gelişmeler yardımıyla üretici ya da aracı işletmeler ve kurumlar ile müşteriler arasında uzun dönemli ilişkiler kurulabilir ve istenilen karlılığa ulaşılabilir. MĐY, hedef müşteri ve müşteri grupları ile ilişkiler oluşturma (yeni ilişkilere girilmesi), mevcut ilişkileri müşterilerin istekleri, beklenti ve ihtiyaçları yönünde geliştirme ve iyileştirme ile bu sayede işletme ve kurumların tüm müşterilerinin onlarla girdiği ticari ilişkilerinin ortalama süresiyle yaptıkları ortalama satın alma miktarının parasal değerinin çarpılmasıyla elde edilen değer olan müşterilerin hayat boyu değerini mümkün olduğu kadar arttırma adına ortaya konan ve ilişkisel pazarlama kavramının uygulandığı bir sistemdir (Zeithaml ve Bitner,1999:177). O Brien (2003:118) a göre MĐY firmalara karlı müşterileri belirleme, seçme, onlarla ticarete geçme ve uzun süreli ilişkiler kurma imkânı sunan bir sistemdir. Anderson ve Kerr (2001:2) e göre ise işletmelerin piyasadaki değişikliklere uyum sağladığı araçlardır ve rekabetçi avantaj kazanmalarına ve müşterilerinin değişik taleplerine cevap vermelerine yardımcı olmaktadır. Bergeron (2002:53) MĐY ni, müşteriyi dinamik olan yöneten bir sistem olarak tanımlar ve MĐY nin müşterilerin iki taraf içinde kazançlı olan ticari faaliyetlere yönlendirilip kazançsız faaliyetler uzak tutulduğu bir ilişkinin temelini oluşturduğunu belirtir. Verhoef (2002:31) e göre ise MĐY kurumsal bir işletme stratejisidir ve çeşitli müşteri segmentleri arasında kurumsallaşma sağlayarak gelir ve müşteri memnuniyetini mükemmele eriştirmeye çalışır. 11

Fayerman (2002:60) MĐY ni müşteri bilgisini müşteri verisine dönüştüren bir süreç ve teknoloji olarak tanımlarken Kırım (2001:15) a göre MĐY, müşteri odaklı stratejiler ile bunları destekleyen pazarlama ve satış faaliyetleri ile muhasebe, üretim ve lojistik ile müşteri hizmetleri gibi yeni işlevleri kapsayan ve bunlardan etkilenen bütün öğeler için tüm iş süreçlerinin yeniden ayarlanmasını içeren ve bu faaliyetler esnasında teknolojiden yararlanan bir yönetim felsefesidir. Yukarıdaki tanımların bir özeti olarak MĐY nin müşteri merkezli stratejilerin oluşturulmasını hedefleyen işletmelerin ve kurumların geneline yönelik kapsamlı bir yönetim felsefesi olduğunu söylenebilir. Ayrıca MĐY tüm stratejilerin müşteri temel alınarak yapılandırıldığı, işletmelerin ve kurumların her müşterisinin ihtiyaç, istek ve beklentilerini öğrenebildiği, bunlara göre ürün veya hizmet geliştirebildiği, en önemli unsurunu insanın oluşturduğu ve başarıya ulaşması için tüm çalışanlar tarafından benimsenmesinin gerekli olduğu bir sistemdir. MĐY, mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplanmasına, bu bilgiler ışığında yeni ürünler, hizmetler ve iş olanakları geliştirilmesine, müşteri sadakatinin arttırılmasına, doğru pazarlama stratejileri geliştirilmesine, bu stratejiler yardımıyla pazarlama ve tanıtım harcamalarında ciddi miktarlarda tasarruflar yapılmasına ve tanıtım stratejisinin etkinliğinin ve verimliliğinin arttırılmasına olanak vermektedir. MĐY nin amacı müşteriler hakkında oluşturulacak veri tabanı aracılığıyla onları daha iyi tanımak, bu yolla yeni müşteriler kazanmak, mevcut müşterilerin işletmeye veya kuruma bağlılıklarını arttırmak ve müşterilerle uzun süren birliktelikler içine girmektir. MĐY stratejisi belirlenirken önemli olan işletme için en doğru ve en karlı müşteriyi hedeflemek, bu hedefe ulaşmak için o müşteriyi en iyi bir biçimde tanımak ve onun gereksinim, beklenti ve eğilimlerine uygun ürün ve hizmet geliştirerek o müşteriyi elde edebilmektir. Müşteri elde edildikten sonraki süreçte de yine müşterinin güncellenen bilgileriyle değişen istek ve arzularıyla uyumlu ürünler ve hizmetler sunarak onun memnuniyeti kazanarak sadakatini sağlamak 12

hedeflenmektedir. Son zamanlarda hızlı ve kolay değişen kararlar ile bilgiye erişimin kolaylaşması müşterilerin işletmelere olan bağlılıklarını azaltmaktadır ve müşterilerin tercih etmekte oldukları ürünleri ve süregelen alışkanlıklarını kolay bir şekilde değiştirilebilmelerine olanak vermektedir. Çağın getirdiği bu kolaylıkları kendileri için bir avantaja dönüştürmek isteyen işletmeler geliştirecekleri MĐY stratejileri ile müşterileri daha iyi tanıyıp yakından takip edebilecek, onların değişen ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünleri daha esnek bir yapı içerisinde geliştirip piyasaya sunabileceklerdir. Son zamanların dikkat çeken yönetim stratejilerinden biri olan MĐY nin önem kazanmasının sebeplerinin başında sahip olunan müşteri payının öneminin artması, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin önem kazanması, yığın pazarlama faaliyetlerinin yeni müşterileri kazanma adına daha maliyetli hale gelmesi, mevcut müşterinin değerinin anlaşılması, müşteriyi elde tutma çabalarının önem kazanması ve müşterilerin hayat boyu değerini maksimum kılma gerekliliği gelmektedir. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojilerindeki (internet, elektronik posta, elektronik ticaret ve benzeri) ve veri tabanı yönetimi sistemlerindeki gelişmelerin ekonomik faaliyetleri hızlı bir biçimde etkilemesi, bire-bir pazarlamanın önem kazanması, müşterilerin özel ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmet geliştirme zorunluluğu, işletmelerin ve kurumların yoğun rekabet ortamının mevcut olduğu piyasalarda faaliyet göstermeleri ve piyasa koşullarına uyum sağlama zorunluluğu MĐY in uygulama alanını genişleten sebeplerdendir. MĐY uygulamalarının başarısı için faaliyetlerin düzenlemesinde insan, süreç ve teknolojiye dikkat edilmesi gereklidir. Müşterilerin istek ve beklentilerine cevap verebilen iş süreçlerinin geliştirmesi, müşterileri tatmin etmeyen veya faaliyetlerin geliştirilmesine yardımcı olmayan iş süreçlerinin bertaraf edilmesi ve istenilen sonuçlara erişimi sağlayan süreçlerin desteklenmesi MĐY uygulamalarının başarısı için gereklidir. Başarılı MĐY uygulamalarının potansiyel ve mevcut müşterileri hedef pazara dahil etme, onlarla uzun soluklu ilişkiler kurma ve müşterilerin işletmeye olan hayat boyu değerlerini arttırma özellikleri bu uygulamaların insan yani müşteri odaklı olduklarının göstergesidir. Ayrıca müşterilerden elde edilen bilgilerin 13

saklanmasına olanak sağlayan, gereken anlarda hızlı ve doğru bir biçimde bu bilgilerin analizini yapan ve sektördeki eğilimleri yakalayıp işletmelerin faaliyetlerine, ürün ve hizmet geliştirmelerine yardımcı olan MĐY uygulamalarının başarısı için gerekli teknolojik altyapının sağlanması ve yatırımların yapılması gereklidir. 2.2. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Aşamaları MĐY 3 aşamadan oluşur. Müşteri seçimi ve edinimi: Bu aşama işletmenin hedef kitlesindeki müşterilerin sınıflandırılması (altın müşteriler (en sadık, en değerli müşteriler), potansiyel müşteriler ve benzeri), bunlar arasından işletme için en çok kar getirecek müşterilerin belirlenmesi ve onlara yönelik hizmet ve ürün sunumlarıyla onların kazanılması aşamasıdır. Bu aşamada işletmeler ürün veya hizmetlerini sundukları hedef pazarlarını belirlerler, bu heterojen pazarda gerekli bölümlendirmeleri (segmentasyon) yaparak daha homojen alt bölümler geliştirirler ve her bölüm hakkında daha detaylı bilgi edinirler. Bu bölümlerle ilgili gerekli müşteri planlamalarını tamamlayarak yönelmek istedikleri müşteri profilini belirlerler ve bu müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerinin bir analizini yaparlar. Daha sonra işletmeler bu analizlere göre geliştirdikleri ürün ve hizmetlerinin müşterilerinin gözünde nasıl görünmesini istiyorlarsa o biçimde ürün veya hizmetlerini konumlandırır. Bu konumlandırmayı takiben ona uygun gerekli pazarlama kampanyaları geliştirirler ve uygularlar. Müşterileri koruma: Bu aşamada elde edilen müşterilerin ve istek ve ihtiyaçlarına cevap verilen müşterilerin memnuniyetinin kazanılmasıyla işletmenin hizmet ve ürünlerine bağlanması ve bu sayede uzun süreli ticari ilişkiler içerisine girilmesi amaçlanmaktadır. 14

Müşterileri derinleştirme: Bu aşama kazanılan ve ticari ilişki içerisine girilen müşterilerin işletmeye olan sadakatini ve onların işletmenin ürün veya hizmetlerinden sağladıkları faydayı arttırmayı, işletmenin karlılığını ve müşteri harcamalarındaki payını en yüksek seviyelere çıkarmayı ve sürekliliğin sağlandığı bu ticari ilişkiden işletme adına yeni faydalar oluşturmayı amaçlar. Müşterilerin işletmenin ürün veya hizmetlerini daha çok kullanmalarını ve satın almaları teşvik etmek böylece müşterilerinin hayat boyu değerini maksimum kılmak için müşterilerin genel satın alma eğilimi analiz edilerek birbiriyle ilişkili ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi ve müşterilere satımı (çapraz satış) gerçekleştirilir. Bu çapraz satış faaliyetleri müşterilerin işletmeyle olan ilişkilerini daha uzun soluklu hale getirerek işletme için oluşturdukları hayat boyu değeri arttıracaktır. 2.3. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Faydaları MĐY nin temelini işletmelerin müşterileri hakkında mümkün olan her türlü bilgiyi ayrıntılı bir biçimde toplamaları, bu müşterilerle ilgili detaylı sınıflandırmalar yaparak onlarla ilgili olarak daha derin bölümlendirmeler yapmaları (mikrosegmentasyon), bu bölümleri getirdikleri karlılık oranlarına göre sınıflandırarak pazarlama stratejilerini karlılık seviyesi yüksek olan müşterilere ve müşteri gruplarına özgü olacak bir biçimde geliştirmeleri oluşturur. MĐY, kaybedilmiş müşterilerin yeniden kazanılması, müşteri sadakati ve memnuniyetinin oluşturulması, yeni müşterilerin hedef kitleye kazandırılması ve bu kişilere çapraz satış yapılması konularında işletmelerin pazarlama faaliyetlerine yardım eder. Bu açıdan değerlendirilecek olursa son zamanların rekabetçi ticaret dünyasında işletmelerin ayakta kalarak faaliyetlerine devam edebilmeleri için gerekli olan halihazırdaki müşterilerin hedef kitle içerisinde tutulması, işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmaktan ve satın almaktan vazgeçen müşterilerin geri kazanılması ve hedef kitleye yeni müşterilerin eklenmesi gibi işlemlerde MĐY nin önemi ve pazarlama faaliyetlerine katkısı büyüktür. 15

MĐY için verimli ve etkin pazarlama faaliyetleri, satış ve servis süreçlerini destekleyen müşteri temelli bir iş anlayışı, işletme kültürü ve davranışı gereklidir. Đyi bir MĐY ile işletmeler yeni müşteriler kazanabilirler, mevcut müşterilerinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerini daha etkin ve verimli bir biçimde karşılayabilirler ve müşteri portföylerini geliştirerek müşteri sayılarını arttırabilirler. MĐY nin sağladığı bu imkânlar işletmeleri rakiplerine göre daha rekabetçi bir hale getirerek onlara rekabetçi avantaj sağlamaktadır. MĐY bağlamında artık işletmelerce uygulanması gereken müşteri odaklı yönetim ve üretim anlayışına geçerek müşterilerini işlemlerin merkezi haline getirmek, pazarlama stratejileri, yeni ürün ve hizmet geliştirme ve sunma konularında müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerine odaklanmaktır. Müşterilerinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerini gerekli analizleri yaparak belirleyen, müşterilerinin tüketim eğilimlerini tespit eden ve bu eğilimlere yönelik ürün ve hizmet geliştirip bunları müşterilerine sunan işletmeler, MĐY ni kullanarak çağın küreselleşen ekonomisinde rakiplerinden bir adım öne çıkabilmektedirler. Böylece müşterilerinin sadakatini elde ederek onların memnuniyetlerini kazanmakta, işletmelerinin gelirlerini ve karlılıklarını arttırmakta ve hedeflerini gerçekleştirmektedirler. MĐY nin işletmelere olan diğer faydaları da doğrudan pazarlamayı ve iletişimi teşvik etmesi, aracı kuruluş kullanımı azaltarak daha doğru ve yerinde pazarlama ve iletişim faaliyetlerini teşvik etmesi ve müşterilerin beklentilerini karşılamak amacıyla değişik çeşit ve seçenekte ürün ve hizmet sunumu sağlaması olarak belirtilebilir. 2.4. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Elektronik Ortam Uygulamaları Yeni teknolojik buluşlarla ve elektronik ortamın yaygınlaşması ile gelişen iletişim araçları MĐY uygulamalarını da etkilemiştir. Đlk başlarda sadece telefon hizmetleri aracılığıyla ve çağrı merkezi uygulamaları ile icra edilen MĐY faaliyetleri 16

internetin ve bilişim teknolojilerinin gelişmesiyle mobil veri transferleri, elektronik postalar, kısa ve görüntülü mesaj servisleri ve interaktif televizyon hizmetleriyle elektronik ortama aktarılmış ve elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (Bundan sonra e-mđy olarak adlandırılacaktır.) uygulamaları başlamıştır. E-MĐY uygulamaları sonucunda müşterilerle ilgili bilgilere ulaşmak kolaylaşmış ve çağın esnek ve hızlı olmayı gerektiren rekabetçi piyasalarında ayakta kalabilmek için işletmeler açısından müşteriler ilgili bu bilgilerden müşteri ihtiyaç, istek ve gereksinimlerini karşılama konusunda nasıl faydalanılacağı önem kazanmıştır. 2.4.1. Elektronik Müşteri Đlişkileri Yönetimi (e-mđy) Kavramı Bilgi ve iletişim çağında işletmeler için teknoloji ile ilgili gelişmeleri yakından takip etmek ve faaliyetlerini bu gelişmelere göre tasarlamak artık bir zorunluluk haline gelmiştir. MĐY nin teknolojik gelişmelerle ve elektronik ortam uygulamalarıyla desteklenmesiyle geliştirilen e-mđy işletmeler için çok önemli bir yönetim felsefesi olmuştur. E-MĐY, elektronik ortamda bilgi akışını ve işlenmesini sağlayan, hedef pazardaki mevcut ve potansiyel müşterilerden işletmeye bilgi transferinin en süratli şekilde gerçekleştiren müşteri ilişkileri yönetimidir. E-MĐY tasarlanırken işletmeler tarafından müşterilerle ilgili bilgileri edinme konusunda yararlanılan temel teknolojik araçlar olarak internet tabanlı uygulamalar (işletmeler tarafından çeşitli dillerde internet sayfası hazırlanması ve elektronik posta hizmetleri sunulması, arama motorlarında işletmenin internet sayfasının ilk sıralarda yerini alması ve benzeri), kablolu ve kablosuz iletişim araçları (Çağrı merkezleri, kısa ve görüntülü mesaj servisleri, kablosuz uygulama protokolü (WAP), genel paket radyo servisleri (GPRS), interaktif televizyon, bluetooth, wireless ve benzeri) ve yüz yüze sunulan hizmetler (müşteri hizmet noktaları, servis noktaları, satış noktaları, teknik servis ve benzeri) sayılabilir. MĐY uygulamalarının elektronik ortama aktarılması, bilgilerin elektronik olarak işlenip değerlendirilmesi ve geleceğe yönelik planların daha kolay ve yerinde 17

yapılabilmesi için çok sayıda bilgisayarın birbiriyle bütünleşik bir biçimde çalışabileceği ağlara ihtiyaç vardır. Son yılların en bilinen ve en çok kullanılan ağı ise pek çok bilgisayar sistemini TCP/IP protokolü ile birbirine bağlayan ve sürekli büyümekte olan bir iletişim ağı olan internettir. Đnternet, içinde bulunulan bilgi çağında elde bulunmayan fakat ihtiyaç duyulan bilgilere en kolay, en hızlı ve en masrafsız şekilde erişmenin ve elde bulunan bilgileri bu bilgilere ihtiyacı olan diğer kişilerle en kısa yoldan paylaşmanın yoludur. Her geçen gün gelişen teknoloji sayesinde yeni bilgilere ulaşılmakta ve bu bilgilerin yeni açılımlara kaynaklık ederek daha yeni bilgilerle ve teknolojik uygulamalarla desteklenerek geliştirilmesi için paylaşılması önem kazanmaktadır. Bu paylaşmanın en ucuz yolu olan internetin de önemi bu özelliklerinden dolayı gün geçtikçe artmaktadır ve kullanımı yaygınlaşarak dünya genelinde bilgi paylaşımının en yoğun yaşandığı ortam olmuştur. Đnternet ortamında her türlü bilgiye en kısa zamanda en kısa yoldan erişilebilmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin tüm dünyada kabul görmesini ve önemlerinin artmasını sağlarken kişilerle bilgiler arasında mesafeleri azaltarak zaman ve para kayıplarını engellemektedir. Ayrıca elektronik ortamdaki iletişim hizmetleri insanların birbirleriyle olan temasını kuvvetlendirmekte, elektronik ortamda milyonlarca kişinin üyesi olduğu büyük portallar, forumlar ve gruplar kurulabilmekte ve bu büyük kitlelerle çeşitli sivil toplum eylemleri gerçekleştirilebilmektedir. Telefonla, mektupla veya medya aracılığıyla sağlanamayan bu büyük kalabalıklar internet ortamında çok rahatlıkla ve diğer iletişim araçlarına kıyasla çok ucuza çok kısa zamanda oluşturulabilmektedir. Đnternet ortamındaki bu gelişmelere ve kolaylıklara kapalı kalan işletmelerin çağın rekabetçi piyasasında ayakta kalması çok zordur, hatta mümkün değildir. Đnternetin getirdiği kolaylıkları kullanarak müşterileri ile daha iyi iletişimde olan işletmeler onların istek, beklenti ve ihtiyaçlarındaki değişmeleri çok kısa bir zaman farkıyla, belki oluştuğu anda, çok düşük maliyetlere öğrenebilecektir. Bu değişmelere fazla zaman geçmeden gerekli cevabı, gerek yeni hizmet ve ürün sunumlarıyla gerekse de teknik hizmet sunumlarıyla verebilen 18

işletmeler karlılıklarını ve pazar paylarını arttıracaklar ve rakiplerinden bir adım öne geçeceklerdir. Kullanımının artması, insanları ortak bir paydada buluşturması, insanların pek çok istek, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayabilmesi ve müşterilerle olan ilişkileri kuvvetlendirmek için en uygun ortam olması internetin işletmeler açısından önemini bir kat daha arttırmıştır ve işletmeler adına faaliyetlerini internet ortamında gerçekleştirmek bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu bağlamda faaliyetlerini internet sayfaları, kısa ve görüntülü mesaj hizmetleri, elektronik ticaret ve pazarlama uygulamaları gibi elektronik ortam uygulamalarıyla destekleyen işletmeler açısından e-mđy uygulamalarını kendi bünyelerine adapte etmek daha kolay olacaktır. Đnternet sayfası aracılığıyla işletme ve ürünleri hakkında detaylı ve istediği bilgiye erişebilen bir müşteri, istediği bilgilere erişemeyen bir müşteriye kıyasla, ilk safhada işletme ile ilgili daha olumlu bir izlenim edinecektir. Pazarlama açısından bu ilk izlenim çok önemlidir ve olumlu izlenimle başlayan ticari ilişkiler işletmeler açısından daha uzun soluklu olacaktır. Ayrıca ilk izlenimi olumsuz olan bir kişinin etrafındaki insanları işletme aleyhine yönlendirebileceği de dikkat edilmesi gereken bir husustur. Son zamanlarda bilgiye ulaşmanın kolaylaşması işletmelerin ürün, hizmet ve faaliyetlerinden yararlanan kullanıcıların ve müşterilerin bu işletmelere olan bağlılıklarını azaltmaktadır. Đnternet ortamında yapacağı araştırmalarla daha ucuz veya daha kaliteli ürünlere ulaşabileceğini anlayan kişiler kullanmakta oldukları ürünleri veya markaları rahatlıkla değiştirebilmektedir. Böylesine bir durum işletmeler açısında hem avantaj hem de dezavantaj olarak değerlendirilebilir. Đşletmeler gösterecekleri faaliyetlere göre müşteri kazanıp kaybedebileceklerdir. E- MĐY anlayışını benimseyecek olan işletmeler müşterilerinin ihtiyaç, istek ve beklentilerini daha yakından takip edebilecekler, bunlardaki değişikliklere ve yeniliklere göre ürün yelpazelerine yeni ve müşterilerin ihtiyacını daha iyi karşılamaya yönelik ürünler ve hizmetler katabileceklerdir. E-MĐY nin sağladığı bu imkân işletmeler için dezavantajları avantaja çevirecektir. 19

Son yıllarda gelişen ve değişen teknolojik uygulamaları sonucu çeşitlenen müşteri ihtiyaçlarına, beklentilerine ve isteklerine daha doğru ve hızlı bir biçimde cevap vermek için işletmeler açısından MĐY nin elektronik ortama transferi şarttır ve bu transfer işletmelere dinamizm ve esneklik sağlayacaktır. 2.4.2. E-MĐY nin Müşterilere ve Đşletmelere Sunduğu Đmkânlar E-MĐY nin müşterilere getirileri, hizmet veya ürünlere daha kısa zamanda daha ucuza erişmek ve elektronik ortamdaki hizmetlere erişimdeki kolaylıklar olarak sayılabilir. E-MĐY nin işletmelere getirileri ise düşük maliyetli bilgi saklama, işleme ve paylaşma faaliyetleri, müşteri takibindeki kolaylıklar, kesintisiz hizmet sağlama olanağı, yenilikçi ve düşük maliyetli satış, pazarlama ve teknik servis sunma olanakları, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırıcı aktivitelerin kolaylaşması, daha çok kişiye ulaşmanın, hizmet ve ürün sunulan pazarları genişletebilmenin basit hale gelmesi ve faaliyetlerin ve satışların istatistiksel ve analitik yollarla değerlendirilmesinin ve ölçümünün kolaylaşması olarak belirtilebilir. E-MĐY, müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin doğru analiz edilmesini sağlar. Bağımsız araştırma şirketi Forrester Research tarafından işletmelerin internetin kendine özgü teknolojik gücünden yararlanarak müşterileri hakkındaki bilgilere erişmek için kullanmakta olduğu bir uygulama olarak tanımlanan e-mđy ni kullanan işletmelerin daha fazla müşteriye daha kolay imkânlarla ve düşük maliyetlerle ulaşabildikleri tespit edilmiştir. Bu sayede müşteri portföyü zenginleşen işletmeler hedef pazarlarıyla ilgili daha çok bilgiye erişmekte ve rakiplerine oranla rekabetçi bir avantaj elde etmektedirler. E-MĐY uygulamalarının işletmelere sağladığı en temel fayda müşteri temelli faaliyetler aracılığıyla müşteri istek, beklenti ve ihtiyaçlarına odaklanarak onların memnuniyetlerini kazanarak sadık ve hayat boyu değeri yüksek olan müşterileri kazanmaktır. E-MĐY, müşterilerden elde edilen bilgileri mümkün olan en kısa zaman içerisinde analiz etme fırsatı verdiğinden müşterilere özel hizmet ve ürünlerin 20

sunulmasını kolaylaştırmaktadır. Bu sayede istedikleri tarzda hizmet ve ürünü istedikleri zaman içerisinde elde eden müşteriler işletmeye daha bağlı hale geleceklerdir ve işletme ile olan ilişkileri daha da güçlenecektir. E-MĐY, işletmeler tarafından müşteri beklentilerinin doğru analiz edilmesine yardımcı olarak işletmelerin elektronik ortamdaki kaynaklarını daha verimli bir şekilde kullanmasına yardımcı olacak ve işletmelerin faaliyetlerine yeni ve dinamik bir boyut sağlayacaktır. Faaliyet alanı geniş olan, birçok hedef pazarı bulunan ve çok çeşitli alanlarda ürün ve hizmet sağlayan işletmeler açısından mevcut ve potansiyel müşterileri tanımak ve elde tutmak çok zordur. E-MĐY anlayışını temel strateji olarak kabul eden işletmeler elektronik ortamın getirdiği teknolojik kolaylıklarla müşterileri hakkında daha detaylı bilgileri elde edebilmekte, bu bilgileri temel alarak müşterileriyle olan ilişkilerini daha sağlam ve uzun ömürlü kılabilmekte ve müşterilerinin hayat boyu değerini maksimum yapabilmektedirler. E-MĐY ile elde edilmek istenen, işletmelerin hedef pazarındaki mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında tam ve doğru bilgileri toplamak, bu bilgilere göre müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarına uygun ürünleri ve hizmetleri en doğru fiyattan onlara önermektir. Bu bağlamda e-mđy nin sadece mevcut müşterilerle ilgili bilgileri değil potansiyel müşterilerle ilgili bilgileri de kapsadığı unutulmamalıdır. E- MĐY nin bu özelliği işletmeler için pazar paylarını ve gelirlerini arttırabilmek açısından önemlidir. Pazarın değişik bölümlerindeki müşterilere ürün veya hizmet sağlayabilen işletmeler rakiplerine oranla daha fazla iş imkânına ve yüksek karlılığına erişebilecektir. Buna ek olarak işletmeler müşterilerini segmentlere (bölümlere) ayırarak onları işletmeye olan getirilerine ve karlılıklarına göre sınıflandırarak bu sınıflandırmalara özel hizmet ve ürün geliştirebilecekler, müşterilerinin sadakatini kazanarak onların memnuniyetlerini arttırabileceklerdir. Ayrıca işletmeler girmeyi hedefledikleri pazarlardaki müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini E-MĐY yardımıyla analiz edebilecekler ve mevcut ürünleri ile bu yeni pazarlara girebilecek ve pazarlarını geliştirebileceklerdir. Daha da ileri gitmeyi 21

hedefleyen işletmeler belki her bir müşterisi için farklı ürün veya hizmet geliştirebilecek, yeni ürünlerle yeni pazarlara girerek çeşitlendirme stratejisi uygulayabilecektir. Đşletmelerin e-mđy yardımıyla gerçekleştirebilecekleri büyüme stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir: MEVCUT ÜRÜN YENĐ PAZAR MEVCUT YENĐ Pazar Penetrasyonu Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Çeşitlendirme ŞEKĐL 1. Ansoff Ürün-Pazar Büyüme Matrisi (Kaynak: ANSOFF, I., Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5, Sep-Oct 1957, 113-124) E-MĐY, uygulanacak olan büyüme stratejisi aracılığıyla işletmelere hem pazar ve ürün boyutlarının büyümesinde hem de iş hacimlerinin artmasında yardımcı olarak işletmelerin mevcut pazar paylarını genişletecek, ürünleriyle hitap ettikleri pazar sayısını arttıracak ve beraberinde karlılık oranlarına olumlu katkıda bulunacaktır. E-MĐY işletmelerin müşterilere daha kolay ve hızlı ulaşmasını sağlar. E-MĐY kullanan işletmeler bilgi ve iletişim teknolojilerinin getirilerini kullanarak müşterilerine daha fazla ve daha değişik yolla ulaşabileceklerdir ve böylece müşterilerden gelen bilgi akışı ve onlara cevaben sağlanan geri dönüşler daha çabuk bir biçimde gerçekleşebilecektir. Bu çabuk geri dönüşlerle sunulan ve müşterilerin istek ve beklentilerini karşılayan hizmet ve ürünler müşterileri memnun edecek ve memnun kalan müşteriler çevrelerindeki diğer insanları olumlu yönde etkileyerek işletmelerin yeni müşteriler kazanmasını sağlayacaktır. Flott un (1995:47) belirttiğine göre memnuniyetsiz bir müşteri 9 kişiyi işletme aleyhine olumsuz yönde 22

etkilerken Vavra (1992:39) kendisine kötü hizmet sunularak veya hatalı ürün satılarak sadakati ve memnuniyeti azalan müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinin kısa sürede bittiğini ve müşterilerin hayat boyu değerinin de azaldığını belirtmektedir. Bu durumların aksine memnun bir müşteri ise 5 kişiyi işletmenin ürünler ve hizmetlerinden faydalanma konusunda olumlu yönde etkilemekte; memnuniyeti yüksek olan bir kişi, işletmenin ürün ve hizmetlerine, ortalama memnuniyete sahip bir kişiden 6 kat daha fazla sadıktır ve müşteri sadakatinde % 5 oranındaki artış işletmelerin karlılık oranlarında % 25-80 lik bir artış yapabilmektedir. Bu bağlamda da işletmelerin en iyi reklamın kulaktan kulağa müşteriler aracılığıyla yapılan reklam olduğunu unutmaması gerekmektedir. Ürün, hizmet veya teknik servisten memnun kalmamış müşterilerin işletme aleyhine yapılacakları olumsuz söylemler dikkate alınmalı ve bu söylemlerin önü bir an önce kesilmelidir. Bu söylem ve eleştirilerden çıkarılacak derslerle ürün ve hizmet geliştirme amacıyla yeni faaliyetlere başlanarak imaj ve müşteri kaybını önlemek için acil tedbirler alınmalıdır. Đşletmenin ürün ve hizmetleriyle ilgili olumlu reklam ve tanıtım yapan ve tavsiyelerde bulunan müşteriler aracılığıyla ise işletmeler düşük maliyetlerle (herhangi bir reklam veya tanıtım harcaması yapmadan) ve daha kolay yollarla yeni müşteriler edinebilmektedirler. Đşletmelerin reklamlarını yaparak yeni müşteriler kazandıran bu sadık müşterilere getirdikleri müşteri sayısına göre fiyat indirimleri yapılabilir, özel hediyeler sunulabilir ve yaptıkları olumlu faaliyetleri daha fazlalaştırarak devam ettirmeleri teşvik edilebilir. Đşletmelerin varlık sebepleri faaliyet gösterdikleri ve hizmet ve ürün sundukları alanlarda değer üreterek kar elde etmektir. Gelirleri giderlerinden fazla olan işletmeler kar ederek ticari hayatlarına devam edebilecektir. Gelirleri giderlerden fazla yapmanın yolu ise müşterilere yeterli düzeyde ürün ve hizmet satışı yapmaktan geçmektedir. Bu bağlamda da işletmeler açısından müşterilere ulaşarak alım yapan sadık müşteri sayısını arttırmak bir hedef olmaktadır. Bu hedefe ulaşma yolunda da işletmelere en çok e-mđy uygulamaları yardımcı olmaktadır. E- MĐY uygulamalarıyla hakkında çok çeşitli bilgilere ulaşılan müşterilerinin istek, beklenti ve ihtiyaçlarını zamanında ve en doğru şekilde karşılayan işletmeler onların 23