I Dr. Selçuk Burak HAfiILO LU ELEKTRON K POSTA LE PAZARLAMA
II Yay n No : 1720 flletme - Ekonomi : 201 1. Bas fiubat 2007 - STANBUL ISBN 978-975 - 295-614 - 8 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask -Cilt Kapak Tasar m : Beta Bas m A.fi. : Yaz n Matbaac l k Bayrampafla/ stanbul (0-212) 565 01 22 : Evren Kayhan Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 e-mail: betakitap@betakitap.com www.betakitap.com
III K z m Melda ya...
V ÖNSÖZ İnternet te pazarlamayı bilimsel anlamda, on yılı aşkın bir süredir takip etmekteyim. Ancak, İnternet in bir aracı olan elektronik postanın, pazarlama üzerindeki gücünün büyüklüğünü bu süreden beri fark ettiğimi söylemek doğru olmayacaktır. Gerçekten de, her ne kadar bu alanda literatürde henüz pek fazla çalışma olmasa da; elektronik posta ile pazarlama, işletmelerin müşteri ilişkilerini güçlendirmede ve rekabette bir adım önde olmalarında kullanabilecekleri bir silahtır. Ancak, bu silahın doğru olarak kullanılmaması durumda, işletmeye zarar verecek bir risk haline dönüşmesi de olasıdır. Okumakta olduğunuz kitap, bu gücün doğru olarak kullanılması ile ilgili bilgi, teori ve modeli; uygulama, analiz ve testleri ile ortaya koymaktadır. Kısaca, EPP olarak ifade edilen, elektronik posta ile pazarlama; elektronik posta sisteminin diğer İnternet araçları ile bir bütün olarak yürütülen, müşterinin izni ve kontrolünde olan, işletme tarafından geri dönüşleri ölçülebilen ve aşamalardan meydana gelen bir pazarlama sürecidir. Kitabın uygulama bölümünde belirli bir program doğrultusunda gönderilen elektronik posta mesajları karşısında, müşterinin ilgi, his ve harekete geçiş davranışlarının (etkiler hiyerarşisi) takibine ve elde edilen sonuçların analizine yer verilmiştir. Geliştirmiş olduğumuz EPP modeli tüketici etkiler hiyerarşisi, üç aşamadan meydana gelmektedir. Bu aşamalardan ilki, bilgi içerikli mesajların kullanıldığı bilişsellik aşamasıdır. İkincisi, etkileme aşamasıdır. Bu aşamada ise bilgi ve reklam içerikli mesajlardan yararlanılmaktadır. Modelimizin son aşamasında, reklam içerikli mesajların ön planda olduğu davranış aşaması yer almaktadır. Boylamsal analiz modelinden yararlanılan çalışmanın uygulama bölümü, alan araştırması ve pilot çalışmadan meydana gelmektedir. Özetle, kitabımızda yer alan literatür bilgilerinden yaralanılarak alan araştırması yapılmış; alan araştırmasından elde edilen sonuçlarla da pilot uygulama gerçekleştirilmiş ve nihayetinde de test edilmiştir. Doğal olarak, uygulamanın bu çerçevede, başarıya ulaşabilmesi için EPP anlayışına uygun Web sayfası (www.eppsel.com) ve EPP yazılımı geliştirilmiştir. Geliştirmiş oluğumuz EPP model ve yazılımından yararlanmak isteyen okuyucularımın benimle iletişime geçmelerini öneriyorum. Tahmin edileceği üzere, bu eserin tek sahibi ben değilim. Böyle bir çalışmayı gerçekleştirmede katkıda bulunarak bana önderlik eden Prof.Dr. İrfan Süer ve Prof.Dr. M.Mithat Üner e; uygulamada teknik altyapıyı oluşturan sevgili Tayfun Erikan ile Egecom Yazılım A.Ş. ve Enformatik Bilgisayar Ltd.Şti. çalışanlarına; uygulamanın her aşamasında rolleri olan proje merkezi öğrencilerime; uygulamaya ilgi alanları grup temsilcisi olarak katılan Keysmart, Küp, Medline, Belsam ve Arber işletmelerine; Türkiye nin dört bir yanından, dört ay boyunca araştırmamıza katılarak destek veren akademik personele; varlıklarından mutluluk duyduğum, evimin üç neşesi Dilek, Melda ve Nilsu ya; sağlıkları benim için son derece önemli olan sevgili anne ve babama ve son olarak, kitabın yayınlanmasını ve dağıtımını üstlenen Beta Basım A.Ş. yöneticisi sayın Seyhan Satar a teşekkür etmeyi borç bilirim. Dr. Selçuk Burak HAŞILOĞLU selcukburak@hasiloglu.com Mayıs 2006, Pamukkale
VI
VII İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...V İÇİNDEKİLER...VII TABLOLAR CETVELİ...XII ŞEKİLLER CETVELİ...XIV KISALTMALAR CETVELİ...XV GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM AĞ EKONOMİSİ ve İNTERNET 1.1. Ağ Ekonomisine Geçiş Süreci...8 1.1.1. Toplumsal Değişimde Bilgi Kaynağı...10 1.1.2. Bilgi Toplumu Olma Çabaları...11 1.1.3. Yine Yeni Bir Ekonomi: Ağ Ekonomisi...14 1.2. İnternet ve Araçları17 1.2.1. İnternet in Ortaya Çıkışı: DARPANET...19 1.2.2. Alan Adı ve Kaydı (Domain)...21 1.2.3. Elektronik Posta...23 1.2.4. E-posta Liste ve Grupları...24 1.2.5. World Wide Web: WWW...25 1.2.6. Intranet ve Extranet...26 1.3. İnternet in Gelişimi ve Ticaret Hacmi...27 1.4. Elektronik Ticaret ve Modelleri...28 1.5. Sanal İşletmecilik: Elektronik İş...32 1.5.1. Sanal İşletmecilik Kavramı...32 1.5.2. Sanal Şebeke Organizasyonlar...33
VIII İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET ÜZERİNDE PAZARLAMA 2.1. İnternet te Pazarlama Kavramı...39 2.2. İnternet te Pazarlama Karması...41 2.2.1. Mamul...41 2.2.2. Fiyat...44 2.2.3. Tutundurma...45 2.2.4. Dağıtım...46 2.3. İnternet te Pazarlamanın Gerekleri...47 2.3.1. Küresel İletişim...47 2.3.2. Şirket Lojistiği...47 2.3.3. Rekabet Avantajı...48 2.3.4. Bilgi Kaynakları...48 2.3.5. Müşteri Geri Bilgilendirmesi ve Desteği...49 2.3.6. Pazarlama ve Satış...49 2.3.7. İşbirliği ve Gelişme...49 2.3.8. Satıcı Desteği ve Ağ Kurma...50 2.4. İnternet te Pazarlama Stratejileri...50 2.4.1. İnternet te Pazarlamanın Maliyetlere Olan Katkısı...51 2.4.1.1. Daha Az Maliyetle Müşteriye Ulaşmak...51 2.4.1.2. Daha Düşük Maliyetle Daha Çok Destek Sağlamak...52 2.4.1.3. Potansiyel Müşteriyle Daha Az Maliyetle İletişim Kurmak...52 2.4.1.4. Geleneksel Pazarlama Maliyetlerini Azaltmak...52 2.4.2. Elektronik Ticarette Stratejik Yaklaşımlar...52 2.4.3. İnternet te Pazarlama İlkeleri...56 2.4.3.1. Marka Bilinci ve Bağlılığı...56 2.4.3.2. Doğrudan Satış Geliştirme...56 2.4.3.3. Pazar Eğitimi...56 2.4.3.4. Ürün Gösterimi ve Dağıtımı...57 2.4.3.5. Basın ve Halkla İlişkiler...57 2.4.3.6. Ürün Geliştirme...57 2.4.3.7. Servis ve Destek...58 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ELEKTRONİK POSTA ve İLİŞKİLİ DİĞER KAVRAMLAR 3.1. Elektronik Posta ve Listeleri...61 3.1.1. Kavram Olarak Elektronik Posta...61 3.1.2. Elektronik Posta Sisteminin Yapısı...62 3.1.3. Elektronik Posta Listeleri...64 3.2. Elektronik Posta ve Reklam...65
IX 3.2.1. Kavram Olarak İletişim ve Reklam...66 3.2.2. Bir Reklam Aracı Olarak Elektronik Posta...67 3.3. Doğrudan Pazarlamada Elektronik Posta...70 3.3.1. Doğrudan Pazarlama Kavramı ve Özellikleri...71 3.3.2. Doğrudan Pazarlamanın Avantajları...73 3.3.3. Elektronik Postanın Doğrudan Pazarlama Üzerindeki Etkisi...74 3.4. Pazarlamada Bilginin Önemi ve Veri Tabanlı Pazarlama...76 3.4.1. Veri, Enformasyon ve Yararlı Bilgi Kavramları...77 3.4.2. Bilgi Sistemleri ve Veri Tabanları...79 3.4.3. Veri Tabanlı Pazarlama ve Avantajları...81 3.5. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Birebir Pazarlama...83 3.5.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı...84 3.5.2. Birebir Pazarlama...86 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ELEKTRONİK POSTA ile PAZARLAMA STRATEJİSİ 4.1. Elektronik Posta ile Pazarlamaya Giriş...91 4.2. Elektronik Posta ile Pazarlama (EPP) Kanalları...93 4.2.1. CRM ye Dayalı EPP...93 4.2.2. Postalama Listeleriyle EPP...94 4.2.3. E-Posta Grubu Üzerinden EPP...95 4.3. Özelliklerine Göre EPP ve Stratejileri...97 4.3.1. Bireyselleştirme Özelliği...97 4.3.2. Doğrudan EPP Özelliği...98 4.3.3. İzinli EPP Özelliği...99 4.3.4. Viral Özelliği...99 4.4. E-posta Bilgi Kirliliği: Spam...100 4.4.1. Spam Elektronik Postaların Engellenmesi...102 4.4.2. Hukuksal Açıdan Spam...102 4.5. EPP Uygulaması ve Aşamaları...103 4.5.1. İnternet Araçlarında Bütünlüğün Sağlanması...104 4.5.2. Hedef Kitleye Yönelik Listenin Oluşturulması...105 4.5.3. EPP Yazılımına Yönelik Teknik Altyapıların Tamamlanması...106 4.5.4. Elektronik Posta Formatı ve İçeriğinin Hazırlanması...107 4.5.5. Gönderim, Takip ve Kontrol İşleminin Gerçekleştirilmesi...108 4.6. EPP ile Tüketiciyi Etkileme Süreci ve AIDA Modeli...109 4.6.1. Etkiler Hiyerarşisi Modelleri ve AIDA...110 4.6.2. EPP de AIDA Modeli...112
X BEŞİNCİ BÖLÜM ELEKTRONİK POSTA ile PAZARLAMA UYGULAMASI 5.1. Araştırmanın Amacı, Modeli ve Yöntemi...117 5.1.1. Araştırmanın Amacı...117 5.1.2. Araştırmanın Kapsamı...117 5.1.3. Araştırmanın Kısıtları...118 5.1.4. Araştırmanın Modeli ve Aşamaları...118 5.1.5. Evren ve Örneklem...120 5.2. Uygulama Öncesi Aşaması...123 5.2.1. Adres Bilgilerinin Toplanması...123 5.2.2. Alanların ve Ürünlerin Belirlenmesi...127 5.2.3. Web Tasarımı ve Yayınlanması...129 5.2.4. Yazılım Geliştirme...132 5.3. Araştırmanın Metodolojisi...135 5.3.1. Problem ve Hipotezler...136 5.3.1.1. Problem...136 5.3.1.2. Hipotezler...137 5.3.2. Verilerin Toplanması...137 5.3.2.1. Birinci Aşama...138 5.3.2.2. İkinci Aşama...139 5.3.2.3. Üçüncü Aşama...139 5.3.2.4. Dördüncü Aşama...139 5.4. Alan Araştırması Bulguları...139 5.4.1. Araştırma İfade Grupları ve Güvenirliği: Faktör Analizi...140 5.4.2. Alan Araştırması H 1 - H 7 Hipotez Testleri...143 5.4.2.1. İçeriğine Göre E-posta Okuma/Kullanma Durumları...143 5.4.2.2. Elektronik Postanın Ağdaki Alışverişler Üzerindeki Etkisi...144 5.4.2.3. Deneklerin Gelen E-postaları Okuma/Silme Koşulları...146 5.4.2.4. Elektronik Posta İlgi Alanları...147 5.4.2.5. Elektronik Posta Kullanımına Yönelik Görüşleri...148 5.4.2.6. EPP de AIDA Modeli Uygulaması...151 5.5. EPP de AIDA Modeli Pilot Uygulama ve Sonrası Bulguları...154 5.5.1. EPP de AIDA Modeli Birinci Aşama Testleri...154 5.5.1.1. Ürünler Hakkında Bilgi Sahipliği...155 5.5.1.2. Ürün Hakkındaki Mevcut Hisler...155 5.5.1.3. Ürüne Yönelik Mevcut Davranış...156 5.5.2. EPP de AIDA Modeli İkinci Aşama Testleri...157 5.5.2.1. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı...158 5.5.2.2. Gıda ve Beslenme Alanı...159 5.5.2.3. Sağlık Alanı...160
XI 5.5.2.4. Sanat Alanı...161 5.5.2.5. Turizm ve Seyahat Alanı...162 5.5.3. EPP de AIDA Modeli Üçüncü Aşama H 8 Hipotez Testleri...163 5.5.3.1. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı...164 5.5.3.2. Gıda ve Beslenme Alanı...165 5.5.3.3. Sağlık Alanı...166 5.5.3.4. Sanat Alanı...167 5.5.3.5. Turizm ve Seyahat Alanı...168 5.5.4. EPP de AIDA Modeli Dördüncü Aşama H 9 Hipotez Testleri...169 5.5.4.1. Ürünler Hakkında Edinilen Bilgiler...169 5.5.4.2. Ürün Hakkında Edinilen Hisler...170 5.5.4.3. Ürüne Yönelik Davranışlar...171 SONUÇ ve ÖNERİLER...177 EKLER...185 KAYNAKÇA...235
XII TABLOLAR CETVELİ Tablo 1.1. Yıllara Göre Domain Kayıt Artışları...22 Tablo 2.1. Elektronik Ticaretin Yararları...55 Tablo 3.1. İnternet Reklamcılığının Özellikleri...66 Tablo 3.2. Veri Tabanlı Pazarlamanın Avantajları...83 Tablo 3.3. CRM nin Faydalarına Yönelik Cevaplar...86 Tablo 4.1. E-postanın Kullanım Amaçlarına Göre İçerikleri...93 Tablo 4.2. Tüketici Etkileme Süreci Modelleri...112 Tablo 4.3. EPP nin Potansiyel Müşteriyi Etkileme Güçleri...113 Tablo 4.4. EPP de AIDA Modeli...114 Tablo 5.1. Üniversitelere Göre Akademik Personel Sayıları: Evren...121 Tablo 5.2. Adres Bilgileri Veri Seti Örneği...123 Tablo 5.3. Birimler ve Kodları...124 Tablo 5.4. Üniversiteler ve Kodları...125 Tablo 5.5. Üniversite ve Birimlere Göre Toplanan Adres Sayıları...126 Tablo 5.6. Elektronik Posta Grup Ana Başlıkları...127 Tablo 5.7. Düzenlenmiş İlgi Alanları...128 Tablo 5.8. Alanlarına Göre Araştırmaya Dahil Olan İşletmeler...129 Tablo 5.9. Web Sayfasına Ait Sistem Bilgisi...130 Tablo 5.10. Web Sayfası Başlık ve Kategorileri...131 Tablo 5.11. Kesit Analiz Modeli ile Boylamsal Modelinin Karşılaştırılması...135 Tablo 5.12. Hatalı E-posta Adresi Örnekleri...138 Tablo 5.13. EPP Ölçeği Temel Bileşenler Analizi...140 Tablo 5.14. EPP Araştırması Faktörleri...141 Tablo 5.15. Faktör Analizine Göre Ayrılan İfadeler...142 Tablo 5.16. İçeriğine Göre E-posta Okuma/Kullanma Sıklıkları...143 Tablo 5.17. E-postanın Ağdaki Alışverişler Üzerindeki Etkisi...145 Tablo 5.18. Deneklerin Gelen E-postaları Okuma/Silme Durumları...146 Tablo 5.19. Elektronik Posta İlgi Alanlarının Önem Düzeyleri...147 Tablo 5.20. Genel Elektronik Posta Görüşleri İlişkisi ve Düzeyleri...149
XIII Tablo 5.21. İzinli ve Reklam İçerikli E-Posta Görüşleri İlişkisi ve Düzeyleri...150 Tablo 5.22. İçeriğine Göre E-posta Okuma Durumlarının AIDA Modeline Etkisi...151 Tablo 5.23. E-Postaları Okumu/Silme Koşullarının AIDA Modeline Etkisi...152 Tablo 5.24. Elektronik Posta İlgi Alanlarının AIDA Modeline Etkisi...153 Tablo 5.25. Genel E-Posta Görüşlerinin AIDA Modeline Etkisi...153 Tablo 5.26. İzinli, Reklam İçerikli E-Posta Görüşlerinin AIDA Modeline Etkisi...154 Tablo 5.27. Ürün Hakkında Bilgi Sahipliği Dağılımları...155 Tablo 5.28. Ürün Hakkındaki His Dağılımları...156 Tablo 5.29. Ürüne Yönelik Davranış Dağılımları...157 Tablo 5.30. İlgi Alanlarına Göre Hedef Kitle Sayıları...157 Tablo 5.31. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı Geri Dönüş Sonuçları...159 Tablo 5.32. Gıda ve Beslenme Alanı Geri Dönüş Sonuçları...160 Tablo 5.33. Sağlık Alanı Geri Dönüş Sonuçları...161 Tablo 5.34. Sanat Alanı Geri Dönüş Sonuçları...162 Tablo 5.35. Turizm ve Seyahat Alanı Geri Dönüş Sonuçları...163 Tablo 5.36. İlgi Alanlarına Göre Hedef Kitle Sayısı Değişim Oranları...164 Tablo 5.37. Bilgi Toplumu ve Teknolojileri Alanı Karşılaştırmalı Geri Dönüş Sonuçları...165 Tablo 5.38. Gıda ve Beslenme Alanı Karşılaştırmalı Geri Dönüş Sonuçları...166 Tablo 5.39. Sağlık Alanı Karşılaştırmalı Geri Dönüş Sonuçları...167 Tablo 5.40. Sanat Alanı Karşılaştırmalı Geri Dönüş Sonuçları...168 Tablo 5.41. Turizm ve Seyahat Alanı Karşılaştırmalı Geri Dönüş Sonuçları...169 Tablo 5.42. Ürün Hakkında Bilgi Sahipliği Karşılaştırmalı Dağılımları...170 Tablo 5.43. Ürün Hakkında Edinilen Hissin Karşılaştırmalı Dağılımları...171 Tablo 5.44. Ürüne Yönelik Davranışın Karşılaştırmalı Dağılımları...172
XIV ŞEKİLLER CETVELİ Şekil 1.1. Sanal İşletmecilik Stratejisinin Bünyesindekiler...33 Şekil 2.1. İnternet te Pazarlama Sistemi Fonksiyonları...40 Şekil 2.2. Değişen Pazar Modelleri...42 Şekil 3.1. Bilgi Sistemine Dayalı Uluslararası İşletme Yapısı...80 Şekil 4.1. CRM e Dayalı EPP Sistemi...94 Şekil 4.2. Postalama Listesi ile EPP Sistemi...95 Şekil 4.3. Elektronik Posta Gurubu Üzerinden EPP Sistemi...96 Şekil 4.4. Spam Elektronik Posta Örneği...101 Şekil 4.5. Tüketici Etkileme Süreci İletişim Platformu...110 Şekil 5.1. Araştırma Modeli Aşamaları...119 Şekil 5.2. EPPsel.com Giriş Sayfası Örneği...132 Şekil 5.3. Geliştirilen EPP Yazılımının E-Postalar Kesiti...134 Şekil 5.4. EPP de Tüketici Etkileme Süreci Modeli...172
XV KISALTMALAR CETVELİ AB ABD BT CMR-MYİ CRM-MİY DPT E-posta E-Ticaret EFT EPP IP OECD SMS WWW : Avrupa Birliği : Amerika Bileşik Devletleri : Bilgi Teknolojileri : Müşterinin Yönettiği İlişkiler : Müşteri İlişkileri Yönetimi : Devlet Planlama Teşkilatı : Elektronik Posta : Elektronik Ticaret : Elektonik Fon Transferi : Elektronik Posta ile Pazarlama : İnternet Protokolü : İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı : Kısa Mesaj Servisi (Short Massage Service) : Dünyayı Saran Ağ (World Wide Web)