Marmara Üiversitesi Ġ.Ġ.B.F. Dergisi YIL 2008, CĠLT XXV, SAYI 2 PAZARLAMADA AMBALAJLAMA VE UN MAMULÜ AMBALAJININ MÜġTERĠ ÜZERĠNDEKĠ ĠMAJINI BELĠRLEMEYE YÖNELĠK BULANIK MANTIK YAKLAġIMI Mete SEZGĠN 1 Selçuk Burak HAġILOĞLU 2 Muammer ZERENLER 3 Özet Bu çalıģmada, ambalaj kousu ve ambalajı müģteri üzerideki imajı ele alıarak u mamulü sektörüde uygulaması gerçekleģtirilmiģtir. U mamulü ambalajıı müģteri üzerideki imajıı değerledirilmesi amaçlaa uygulama, Türkiye i buğday ambarı olarak bilie Koya ilide yapılmıģtır. Ġmaj değerledirme araģtırması göreceli bir kou olduğuda, araģtırmaı metodolojiside, göreceli ve kesi olmaya problemleri çözümüde kullaıla bulaık biliģsel haritalama yötemi ve bulaık aalitik hiyerarģi süreci yötemide yararlaılmıģtır. Uygulama soucuda u sektörü iģletmelerii ambalajlarıda mamullerii kaliteli, geleeksel ve lezzetli olduğu imajıı ortaya çıkartacak yazılı ve görsel tekiklere öcelik vermeleri gerektiği bulgusua ulaģılmıģtır. Abstract Aahtar Kelimeler: U, ambalaj, imaj, bulaık matık, BBH, bulaık AHS Fuzzy Logic Approach about the Packagig i Marketig ad the Determiatio of Flour Product Package Images o the Customers I this study packagig ad image of packagig o the customers are held ad applied to the flour idustry. The study which is aimed to the evaluatio of image of packig o the customers is carried out i Koya that is kow as the wheat zoe of Turkey. Sice the image evaluatio research has bee accepted as a subjective subject i 1 Selçuk Üiversitesi, Sosyal Bilimler M.Y.O, Koya, metesezgi@hotmail.com 2 Pamukkale Üiversitesi, Ġ.Ġ.B.F, Deizli, hasiloglu@gmail.com 3 Selçuk Üiversitesi, Ġ.Ġ.B.F, Koya, muammerz@hotmail.com 721
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER the methodology of this study fuzzy logic chartig ad fuzzy aalytical hierarchy processes are used. It if fouded that flour idustry orgaizatios should give priority to the writte ad visual techiques that evoke the image of traditioal, delicious ad quality products. Keywords: Flour, packagig, image, fuzzy logic, BBH, Fuzzy aalytical hierarchy processes GiriĢ Ambalaj, bir ürüü üreticide tüketiciye kadar uzaa dağıtım ziciride güveli ulaģımıı sağlaabilmesi içi kullaıla koruyucu araçları tümü olarak taımlamaktadır. Ayı zamada ambalaj, tüketiciyi satı almada etkileye temel faktörlerdedir. Satı alma aģamasıı so alarıda büyük rolü ola ambalaj, tüketicii zihide yer etmede oldukça öemli bir yer tutmakta ve satı alma kararlarıı büyük ölçüde etkilemektedir. Ambalaj ilk çağlarda güümüze kadar kullaıla bir pazarlama aracı ve tarih boyuca ekoomii, uluslararası ticareti, ĢehirleĢmei, ülke içi mal hareketlerii, marketleģmei, alıģveriģi geliģimide odak oktası olmuģtur. Güümüzde üretici ve tüketici açısıda bir pazarlama iletiģim aracı olarak ambalajlamaı öemi artmaktadır. Ambalaj, özellikle dayaıksız tüketim mallarıı üretimi, satıģı ve dağıtımıdaki geliģmeleri her aģamasıda devreye girmektedir. Yirmi birici yüzyıl ile birlikte, süper marketleri artıģı, ĢehirleĢme hareketleri, turistik tesisleri yaygılaģması, ambalajlı gıda tüketim kültürüü tüm düyaya yayılması, geel ekoomik calılık ve büyüme hızı gibi faktörleri bileģkesi olarak ambalaj sektörü geliģmiģtir. Güümüzde ambalaj ve ambalajlamaı pazarlama açısıda rolü de büyüktür. Ürüü öemli bir parçası ola ambalaj, müģterii satı alma sürecii so aģamasıda karģılaģtığı bir araçtır. Bu çalıģmada ambalaj ve ambalajlama kavramları, tarihsel geliģimi, pazarlama açısıda öemi, foksiyoları ve imajı üzerie teorik çalıģma ve kou ile ilgili bulaık matık yaklaģımıa dayalı uygulamaya yer verilmiģtir. Uygulamada u mamulü ambalajıı müģteri üzerideki imajıı belirlemeye yöelik araģtırma yapılmıģtır. 1.Ambalajlama ve GeliĢimi Ambalaj ilk çağlarda güümüze kadar kullaıla bir araç olmuģ ve geel olarak değerledirildiğide, tekolojii tüm geliģimide yararlaılarak güümüzdeki koumua gelmiģtir. Bu geliģim süreci içeriside ambalaja ait bir ürüü üreticiside baģlayarak dağıtım, depolama, yükleme, boģaltma gibi taģıma iģlev ziciri boyuca çevreye zarar vermede ve ürüü bozmada tüketiciye ulaģtırmak öem taģımaktadır 4. Ambalajlama, sadece pratik bir amaca hizmet etmeye fakat ayı zamada üretim bilgisi ve marka özelliğii bildirmei de bir aracı olarak rol oyaya, üretimi öemli bir parçasıdır. Ambalajlama, müģterii asıl ürüle sıkça kotak kurduğu ilk oktadır ve bu yüzde hem üretimi hem de müģterii ihtiyaçları doğrultusuda ou cezp etmeyi ve 4 Kemal Suher ve diğerleri, MarkalaĢma Serüveide Ambalaj, IV. Uluslar Arası Ambalaj Kogresi ve Sergisi, Bildiriler, Cilt:2, 8-11 Aralık, Ġzmir, 2005, s.651-652. 722
kedie çekmeyi esas alır. Ambalajlama, üretimi satıģ doğrultusuda e suulduğua ve e içerdiğie bağlı olarak cam, kâğıt, metal veya plastik gibi çeģitli materyalleri kapsayabile herhagi bir koruyucu veya ambalajdır. Materyalleri seçimi ve ambalajlamaı tasarımı, bozulabilirliği olduğu kadar, ürüü yumuģaklık-sertlik dereceside, görüüģüde ve akıģmazlığıda da hesaba katılmalıdır. Diğer tasarım kouları ise, dağıtım vasıtaları, ürü ve grafik tasarım, marka imajıı suma ve paket üzeride istemiģ bilgiler kullaımı doğrultusuda ürüü muhafaza etme, ambalajlamaı rolüü kapsayabilir 5. Ambalaj, düyamızda üretile edüstri ürüleri olarak, yatırım ve ara edüstriyel ürüleri, dayaıklı ve dayaıksız tüketim mallarıı, üretimde kullaıma, her aģamada hayatımıza girmesii temel aracıdır. Tarih boyuca ekoomii, uluslar arası ticareti, ĢehirleĢmei, ülke içi mal hareketlerii, marketleģmei, alıģveriģi geliģimide odak oktası olmuģtur. Güümüzde de tüketici ve edüstri eğilimleri marka yöeticileri açısıda bir pazarlama iletiģim aracı olarak ambalajlamaı öemi artmaktadır. Bugükü çağdaģ ambalaj alayıģıa uymasa bile, ambalajı 5000 yılda beri kullaılmakta olduğu bilimektedir. Milatta 3000 yıl öce, Mısırlılar, Feikeliler, Ġralılar ve Türkler camları üfleyerek ĢiĢeler, sıvı gıdalar içi küp ve kavaoz gibi kaplar yapabiliyor ve ambalajlama içi, bir tür papirüs kullaabiliyorlardı. Bu ilk ambalajları kullaıldığı çağlarda, toplum ihtiyaçları arttıkça kullaıla ambalaj türleri de çoğaldı. M.S. 105 yılıda kâğıdı buluuģu ve 12. yüzyılda sora üretim ve tüketimi hızla yaygılaģması; 15. yüzyılda Avrupa da baģlaya yeileģme hareketleri, ambalajı geliģmesii hızladıra e öemli etkelerdir. Mamulü koruması ve taģıması amacı ile ortaya çıka ambalaj, bugü müģteriyi etkilemek içi kullaıla güçlü bir pazarlama aracı koumudadır. Ambalajlamaı gittikçe arta bir Ģekilde, bir pazarlama aleti olarak kullaılmasıda çeģitli faktörleri etkileri olmuģtur 6 : Self-servis: Sayıları gittikçe arta ürüler, kedide servis esasıa göre satılmaktadır. Tüketici refah seviyesi: Tüketicii refah seviyesii artıģı, oları rahatlık, görüüģ, güveilirlik ve prestij içi daha iyi yapılmıģ paketleri, biraz daha fazla ola fiyatlarıı ödemeye istekli oldukları demektir. ġirket ve marka imajı: Ambalajları, bir Ģirketi veya markaı aide taımasıa katkısı vardır. 2. Ambalajı Foksiyoları Ambalajı foksiyoları iceleirke temel foksiyolar ve ikici derece foksiyolar Ģeklide bir ayırım literatürde geel kabul görmüģ bir tasiftir. Temel foksiyo, ambalajlamada kayıtsız yerie getirilmesi gereke foksiyo olmaktadır. Ġkici derecedeki foksiyo ise arzu edilmekle beraber ikici derecede düģüülecek ya da 5 Fraces Brassigto-Stephe Pettitt, Priciples of Marketig, The Pitma Publisig, Secod Editio, Italy, 2000, s.287. 6 Philip Kotler, Pazarlama Yöetimi, Beta Yayı, Ġstabul, 2000, s.418. 723
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER vazgeçilebilecek foksiyolardır. Temel ve ikici derece foksiyoları değerledirilmeside araģtırmacılar iki tip ayrım yapmıģlardır. Biricisi; temel foksiyo olarak, koruma, depolama ve taģıma, ikici derece foksiyo olarak satıģ ve kullaımı kolaylaģtırmayı ele almaktadırlar. Buu karģısıda bir diğer değerledirme Ģu Ģekildedir; temel foksiyo olarak koruma, taģıma ve katite (miktar) ile bilgi verme foksiyolarıı, ikici derece olarak, reklam foksiyou ele almıģlardır 7. Acak güümüz Ģartlarıda kouyu ele aldığımızda bütü foksiyoları ayrı ayrı öemli olduğu, özellikle de reklâm foksiyouu öemii ö plaa çıktığı görülmektedir. Ambalajlamaı iki öemli foksiyou vardır; ürüü korumak ve içermek, satıģ oktasıda tüketicilerle bir pazarlama mesajıyla iliģki kurmak. Çoğu Ģirketler, ekipleride özel ambalajlama çalıģaları yerie paketleme tasarım firmalarıı kullamayı tercih eder. DıĢarıdaki tasarım uzmaları; yoğu yaratıcılık, geliģtirme ve birçok farklı müģteri içi ürü paketlerii yeide tasarlamakla uğraģır, çükü ambalajlar hiç durmada değiģmektedir 8. Marka adı gibi ambalajlama da ürüü bir diğer öemli parçasıdır. Ambalajlama iģlevsel ve promosyoel olarak iki amaca hizmet eder. Her Ģeyde öce, bir ambalajı, ürüü miimum maliyette koruyabilecek kapasitede olması açısıda foksiyoel olması gerekir. Eğer bir ürü ideal koģullarda üretilmemiģse ve baģka bir ülkeye göderilmesi gerekiyorsa, söz kousu mesafe ve zamaı telafi etmek içi ekstra korumaya ihtiyaç duyulur. Ülkei olumsuz çevre koģulları da dikkate alımalıdır. Nem bir soru olduğuda, Ģirketi ürüü bir folyoya sarması veya yiyecekleri teeke kutulara ya da vakumlamıģ koserve kutularıa koyması gerekebilir. Yie de seçile ambalajlama türü ekoomik olmalıdır. Tüketicileri büyük paketlerle deterja alamadığı Meksika da, deterja satıcıları çareyi küçük paketler içi plastik çatalar kullamakta bulmuģtur; zira bu amaç içi karto çok pahalı olacaktır 9. Ambalaj, ürüü kaplaya Ģey, diğer bir deyiģle ürüü kutusudur. Ambalajı e açık foksiyou, ürüü çevrelemesidir. Ambalaj daha fazlasıı yapmalıdır. Aksi takdirde biz, basit kahveregi bir pakette baģka bir Ģey almamıģ oluruz. Ambalajı ürü yöetimideki farklı rollerii görmekte fayda vardır 10. Birçok ambalajlama uygulaması içi pazarlamacılar Ģuu akıllarıda çıkarmamalıdırlar: Yabacı tüketiciler bir paketi kullaıģlılığıda ziyade foksiyoelliğie bakmaktadır. Durum böyle oluca da Amerikalıları talep ettiği büyük boyut veya Ģekil çeģitliliğii sumaya geellikle gerek olmamaktadır. Plastik ve kulla at ĢiĢeler savurgalık olarak görülmektedir 11. Ambalajlamaı diğer foksiyoları Ģöylece sıralaabilir: 7 Latif Çakıcı, ĠĢletmelerde Ambalaj Soruları ve Ambalajlama Alaıdaki GeliĢmeler, Akara Üiversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayıları, Akara, 1987, s.23. 8 Joh Burett-Sadra Moriarty, Itruductio to Marketig Commuicatio, Pretice-Hall, Ic. A Simo&Schuster Compay, USA, 1998, s.83-84. 9 Sak Okvisit-Joh J. Shaw, Iteratioal Marketig, Merrill Publisig Compay, Third Editio, USA, 1997, s.452. 10 Michael R. Solomo- Elora W. Stuart, Marketig Real People, Real Choices, A Simo&Schuster Compay, USA, 1997, s.351. 11 Okvisit-Shaw, a.g.k., s.453. 724
Pratiklik Foksiyou: Ambalajlama foksiyoları arasıda biricisi pratikliktir. Ambalajlama pratik olmalıdır, depolamada, akliyede ve sık sık kullaımda ürüü korumalıdır. Ambalajlama farklı bir amaca her defasıda hizmet ede, katmalarda oluģabilir. DomuĢ et paketii, öreği, bir dıģ karto kutusu olabilir. Bu, perakedeciye dağıtım içi kolayca birlikte paketleebile stadart bir hacmi elemalarıı oluģturarak, aktarmada ve elde ele vermede ürüü korur. DıĢ kapak kutu ayı zamada, gerekli ürü bilgisi suarak, piģirme talimatları vererek ve müģteriye satıģ oktalarıı belirterek, cazip ve derli toplu olma doğrultusuda perakedeye görüüm sağlar 12. Koruma ve Çevreleme Foksiyou: Ambalajlama ürü içi fiziksel koruma sumalıdır. Tipik bir ürü, imalatçı ile müģteri arasıda çok defa el değiģtirir ve ou paketlemesi bozulmaya karģı içeriği korumalıdır 13. Ambalaj öemli koruyucu bir rol oyar. Öreği bilgisayarları, televizyoları, müzik setlerii ambalajları satı alımada öce gemiyle taģıma, depolama ve raflarda kalabilme süresice ürüleri, bu ürülere gelebilecek ola zararlara karģı koruyabilmelidirler. Tahıl, patates cipsi, redelemiģ peyir ambalajları eğer eme, toza, kokuya ve böceklere karģı ürüü koruyamıyorlarsa açıldığıda ürüü tadı bozuk olacaktır 14. TeĢvik Foksiyou: Ürü kimliği ve kullaımı kousuda foksiyoel bilgi sumaya ilave olarak, ambalajlama ayı zamada teģvik edici bir amaca da hizmet eder. MüĢterii dikkatii çekmeye ve müģteri kapmaya ihtiyaç vardır ve ürü ile birlikte müģterilere yöeliktir. Bu, ambalajlamaı gerçekte markaya bir değer kattığı alamıa gelir; bu gereçler; Ģekil, grafikler ve regi birleģimi yoluyla gerçekleģebilir. Souç olarak, paketleme abartmasız bir Ģekilde teģvik edici amaçlar doğrultusuda kullaılabilir. Ambalajlama, iletiģimi gücüü üreticiye sağlar 15. Kullama ve Depolama Foksiyou: Tesirli bir ambalajı diğer bir foksiyou da kolay ve verimli bir kullaıma ve ürüü depolamasıa izi vermesidir. MüĢteri kayaklı yaratıcı bir ambalaj öreği de Hugary Jack mikrodalga fırııı çıkardığı pakek Ģurubudur. Ürü kısa ĢiĢma bir sürahi Ģeklidedir ve mikrodalga fırıa sığabilmektedir. Soğuk kalabile bir kulpu vardır, otomatik olarak buharı serbest bıraka özel bir kapağı vardır ve etiketide Ģurup servise hazır olduğuda sıcak yazmaktadır 16. Pazarlama Foksiyou: Güümüzde iģletmeleri pazarda tutuup yaģayabilmeleri, doğru ve etkili bir ambalaj malzemesi seçimie ve göze hoģ görüe, çekici ambalajları üzerie ahekli rek, yazı, grafik yapılmasıa bağlıdır 17. Ambalajlama ürüü pazarlamaya yardım eder. 15 bi farklı parça kadar parçayı içere bir et galeriside, alıcıı dikkatii çekmelidir 18. 12 Brassigto-Pettitt, a.g.k., s.288. 13 Louis Booe-David Kurtz, Cotemporary Marketig, CBS College Publisig, Fourth Editio, Prited i USA, 1983, s.256. 14 Solomo-Stuart, a.g.k., s.351. 15 Brassigto-Pettitt, a.g.k., s.289. 16 Solomo-Stuart, a.g.k., s.352. 17 Cada Yerli, Ambalajlama Yöetimi ve Saayi ĠĢletmeleride Örek Uygulamalar, Koya, Selçuk Üiversitesi, Sosyal Bilimler Estitüsü, 1996, s.21, (YayılamamıĢ Yüksek Lisas Tezi) 18 Booe-Kurtz, a.g.k., s.256. 725
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER Reklâm Foksiyou: Ambalaj üzeride, reklâmsal bir görüüm vardır. Ambalajı bu yöüü özelliğii arttırmak içi pazarlamacı; Ambalaj koseptii kurmalı, Ambalajlama özel elemetlerii bilmeli, Pazarlama stratejisii ve durumuu desteklemede elemetleri birbirie bağlayabilmelidir 19. Uyguluk Foksiyou: Ambalajlamaı bir foksiyou da uyguluktur. GösteriĢli koruyucu kutular, hardalda böcek kovucularıa kadar sıralaa ürüleri kullaımıı kolaylaģtırır. Matar kapaklı kutular, yumuģak alkollü içkiler, biralar ve diğer yiyecek ürüleri içi artı bir güve sağlar. 1930 lu yıllarda Coca Cola tarafıda ilk defa piyasaya sürüle altı adet kapaklı karto kutu, yiyecek alıģ veriģi yapalar tarafıda fazla çaba göstermede taģıabilmiģtir. Firmaları büyüye iceliği, yeide kullaım içi tasarlamıģ paketlerle müģteri artıģı sağlar 20. 3.Pazarlamada Ambalaj ve Ambalajı ĠletiĢim Boyutu Ambalajlama pazarlamaı so 5 saiyesidir. Ambalajlamaı temel amacı açıkça belli olsa da yie de kuvvetli bir üretim stratejisi olarak kullaılabilir. Bir Ģeker fabrikası ola Just Bor Ic. eski moda siyah beyaz ambalajlarıı üzüm ve kirazlarda oluģa çizgi aimasyolu rekli ambalajlar ile değiģtirdiğide satıģları bir yılda %25 artmıģtır. Kısaca açıklamak gerekirse; ambalajlama, ürüü, suulduğu kaba veya paketlemeye dayaa bilgiler içerir. Bir markaı ambalajı baģka bir stratejik boyuta ulaģır ve farklılaģma adıa öemli bir hizmet suar. Bu ayrıca, tüketicii marka geliģimlerie karģı tutumuu ve kullaım seviyesii etkiler. Ambalaj, üreticilere stratejik faydalar sağlar ve satıcılar ile tüketicileri etkiler 21. Pazarlamada, e pahalı ola ambalaj gerekli korumayı sağlamayabilir, e basit kullaımı ola ambalajı depolaması imkâsız olabilir. Etiket imajıı bildirme amaçlı tasarlaa ambalajları depolaması imkâsızdır. Etiket imajıı bildirme amaçlı tasarlaa ambalajlarları ürüü fiyatıı arttırabilmesi de matıklıdır. Geellikle ambalajlama stratejilerii belirlerke depolama kullama talimatları geel birimlerde farklı olarak farklı amaçlar taģıyabilir: Satı alıma sırasıda ürüü fark edilmesii sağlamak Ürü bilgilerii vermek Ürüü deemesii sağlamak Reklâmsal bilgi vermek 22 19 Philip Kotler-Gary Armstrog, Marketig A Itroductio, Simo& Schuster Compay, Fourth Editio, Usa, 1997, s.115. 20 Booe-Kurtz, a.g.k., s.257. 21 Richard J.Semeik-Gary J. Bamossy, Priciples Of Marketig, South-Wester College Publisig, Secod Editio, Usa, 1995, s.265. 22 Solomo-Stuart, a.g.k., s.353. 726
Ambalajı, dağıtım kaalı üzeride çok öemli bir etkisi vardır. Etkili bir ürü ambalajlama programı, ürüüü korumalıdır. Ambalajlama - ürüleri içeriğii kırılmalarda, bozulmalarda ve deformasyoda korumalıdır. Ürü; so kullaıcıya akledilirke perakedeci ve toptacılara akliyeside depolamasıda koruması gerekir. Uluslararası kâğıt Ģirketleri, akliye sırasıda ambalaja bağlı ola algılayıcıları kullaırlar. Algılayıcılar; ai Ģoklar, titreģimler ve atmosferik olayları hakkıdaki bilgileri kaydeder. Olar; ai sarsıtıları kaydedebilirler, olduğu yerde yere düģüp düģmediğii belirler ve düģüģü mesafesii ölçerler. Algılayıcılarda aldıkları cevaplara göre uluslararası kâğıt Ģirketleri bazı ambalaj modelleride küçük değiģiklikler yapabilirler 23. Ürü dağıtımıda ambalaj tasarımı giderek daha fazla sorumluluk alırke pazarlamacılar da marka kimliklerii korumaı öemii kavramıģlardır. Marka kimliği sadece ambalaj üzeride görüle bir elema değildir. Ou tutarlı olarak kullaılmasıda taıma, istikrar ve güvei yaı sıra tüketicilere de bir güve duygusu vermektedir 24. Bazı pazarlamacılar ambalajlamayı fiyat, ürü, dağıtım ve tutudurma ile birlikte beģici P olarak adladırır. Fakat birçok pazarlamacı ambalajlamayı ürü stratejisii bir parçası olarak görür. Ambalajlama ürüler içi koteyır veya ambalaj kağıdı üretimi ve dizay aktivitelerii içerir. Yeilikçi ambalajlama rakipler üzeride Ģirkete avataj sağlayabilir. So yıllarda ürü güveliği ambalajlama ile ilgili e temel kou olmuģtur. Hepimiz çocukları açmasıı egelleye paketleri açmayı öğredik. Fakat 1980 ler boyuca kaua aykırı üretimlerde sora Ģimdi birçok ilaç üreticisi ve yiyecek üreteler ürülerii dayaıklı paketlere koymuģlardır. Yei ürüler içi iyi bir ambalajlama geliģtirmek birçok karar almayı gerektirir. Öcelikli olarak ambalajlama kavramıı bilmek ve bu kavramla ürü içi e yapılıp e yapılmayacağıı alamak gerekmektedir. Eğer ambalajlamaı temel foksiyou ürüü korumak ise belli kalitedeki ürü, Ģirket ve diğer usurlar belirgi kalitedeki ürüler hakkıda yei bir dağıtım metodu oluģturur. Kararlar paketlemei belirgi usurlarıa uygu olarak yapılmalıdır, öreği ebat, Ģekil, materyal, rek, ad marka iģareti gibi. Bu tür çeģitli usurlar ürüü durumuu ve pazar stratejisii desteklemek içi birlikte çalıģmak zorudadır. Ambalajlama ürüü reklam, fiyat ve dağıtımıyla tutarlı olmak zorudadırlar 25. Ambalajlama, pazarlama karmasıda öemli bir rol oyar. Etkili ve azik ambalajlama, satıģ artıģlarıı etkeleri olarak biliirler. Deeme hacimli paketler, et bir Ģekilde, düģük risk ürü deemesii cesaretledirerek yei ürü sürümüe yardımcı olarak taımlamıģtır. Kabul görmüģ bir ürüü küçük boy paketleri, evde tek baģıa otura veya adir kullaıcılarda oluģa bir kısım kitlei talebie cevap verebilir itelikte olmalıdır. Daha büyük paketler ise, geellikle yoğu kullaıcıları veya parasal gereklerle biliçli harcama yapa aileleri hedefler 26. Eğer ambalajlamaı temel foksiyou ürüü korumak ise belli kalitedeki ürü, Ģirket ve diğer usurlar belirgi kalitedeki ürüler hakkıda yei bir dağıtım metodu oluģturur. Kararlar paketlemei belirgi usurlarıa uygu olarak yapılmalıdır. Bu 23 Barry Berma, Marketig Chaels, Joh Wiley& Sos Ic. USA, 1996, s.365. 24 Herbert M. Meyers-Murray J. Lublier, BaĢarılı Ambalaj, BaĢarılı Pazarlama, (Çevire: Zehra Üsdike), Beta Yayı, Ġstabul, 2003, s.42. 25 Philip Kotler-Garry Armstrog, Marketig, Pretice Hall, Seveth Editio, USA, 1999, s.293-295. 26 Brassigto-Pettitt, a.g.k., s.289. 727
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER belirgi usurlara örek olarak ebat, Ģekil, materyal, rek, ad marka iģareti. Bu tür çeģitli usurlar ürüü durumuu ve pazar stratejisii desteklemek içi birlikte çalıģmak zorudadır. Ambalajlama; ürüü reklam, fiyat ve dağıtımıyla tutarlı olmak zorudadırlar 27. Ambalajlama pazarlama karmasıda öemli bir rol oyar. Etkili ve azik ambalajlama, satıģ artıģlarıı etkeleri olarak biliirler. Marketi takdim yöüde, paket hacimlerii oraıı seçme, piyasa uyuģumuu objektiflerii daha da güçledirebilir. Deeme hacimli paketler, et bir Ģekilde, düģük risk ürü deemesii cesaretledirerek yei ürü sürümüe yardımcı olarak taımlamıģtır. Kabul görmüģ bir ürüü küçük boy paketleri, evde tek baģıa otura veya adir kullaıcılarda oluģa bir kısım kitlei talebie karģı sorumluluğu artırır. Daha büyük paketler ise, geellikle yoğu kullaıcıları veya para doğrultusuda biliçli harcama yapa aileleri hedefler 28. Ambalajı Ģekil ve tasarımı ürüdeki farklılıkları tüketicilere iletir. Tasarım ile marka imajı taımlamada tüketiciye yardımcı olabilecek usurlar bir araya getirilir. Ambalajda kullaıla malzeme türü, ambalajı iceliği kalılığı gibi usurlar tüketiciyi etkiler 29. Pazarlama literatürü ürü ambalajıa bir iletiģim aracı olarak sıırlı bir ilgi ayırmıģtır. Ambalajı taımı bile kedi baģıa bir tartıģma kayağıdır. Bu kouda yapıla bir çalıģmada ambalaj, ürüü bir özelliği veya karakteri olarak taımlaırke, diğer bir çalıģmada ambalaja, ürüü harici bir itelikte değiilmiģtir 30. Ambalaj türü, müģterileri yerel kültür etkelerie bağlı olarak ürü satı almaya ika etmede yardımcı olur. MüĢteriler hagi rek, hagi Ģekil ve hagi materyalleri tercih eder? Bazı ürüler Amerika da sprey veya cam koteyırlar içeriside tutulur, Avrupa da ise tüplerde tutulur. Bazı ülkeler tercihlerii farklı sergilerler cam içi metal, kâğıt üzerie plastik gibi olarak kullaımı aksie geliģmemiģ ülkelerde sıkıģtırılmıģ ucuz ĢiĢe de kullaılır 31. Ambalaj iletiģimide öemli bir etke, rektir. Rek, bir markayı taımlayabilir. Rek, eğlece, zarafet, hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar. Parlak rekler hafiflik, kutlama, rahatlık ve mutluluk duygusu verirke daha koyu yoğu rekler daha ciddi bir hava yaratır. Rek, ambalajı içideki ürüü regii belirlemeye yarar. Rek, ürüleri, ürü çeģitlerii ve tatlarıı ayırmayı sağlar. Metal folyo, koruma amaçlı değil de daha çok görsel amaçlı kullaıldığı zama, erede ise her zama yüksek kalite ve pahalılık imajıı sağlar 32. 27 Kotler-Armstrog, a.g.k., s. 293-295. 28 Brassigto-Pettitt, a.g.k., s.289. 29 Yavuz OdabaĢı-Mie Oyma, Pazarlama ĠletiĢimi Yöetimi, Mediacat Kitapları, Ġstabul, 2002, s.246. 30 Kemal Suher ve diğerleri, a.g.m, s.653. 31 Ver Terpstra-Ravi Sarathy, Iteratioal Marketig, Sixth Editio, Pretice Hall, September, 1993, s.285. 32 Ceyhu Akgü, Ürüü Raftaki Kimliği: Ambalaj Tasarımı, Maclie, Basım Yeri Mayıs, 2004, s.40-41. 728
Soğuk bir rek ola mavi, geiģlik, rahatlık ve huzur verir. Mavi ve lacivert kozmik bir rek olarak kabul edilir, sosuzluğu otoriteyi ve verimliliği çağrıģtırır, o yüzde düyadaki firmaları yarısıda fazlası logolarıda maviyi kullamaktadır. Rekleri içide titreģimi e kuvvetli ve diamik ola kırmızıdır. Kırmızı rek, aktiflik, giriģkelik, öderlik ve güçlülük özelliklerie sahiptir. Kırmızı iģtah açar, bu yüzde düyadaki gıda firmalarıı çoğuu logosu kırmızıdır. Sarı rek calılığı, iyimserliği, coģkuyu, hareketliliği ve hafifliği içerir. Sarı rek hafifliği çağrıģtırması edeiyle özellikle sıvı yağ ambalajlarıda tercih edilmektedir. Turucu, sarı ile kırmızıı karıģımıda oluģa ve özelliklerii taģıya bir rektir. GiriĢkeliği, iyimserliği ve coģkuyu ifade eder. YeĢil doğayı çağrıģtırıyor olup, huzur, iyimserlik, üstülük, özgüve ifade eder. Gıda sektörüde vejetaryeliği temsil eder. Siyah rek sadece matem duygusuu içermemekte; ayı zamada gücü, resmiliği, hırsı, ağırbaģlılığı da temsil etmektedir. Japoya da ise siyah rek mutluluk simgesidir 33. Bazı durumlarda Ģirketler markayı güçledirmek içi ambalaj görüüģüü gücelleme stratejileride yararlamıģlardır. Örek olarak soğuk hap ürü bölümüde tüketicileri seçebileceği 240 da fazla ürü çeģidi vardır. Cotac ı imalatçısı Smith Klie Beecham, bu pazardaki payı görmüģtür. Rekabeti Ģiddeti artarke özellikle özel markalarda, Smith Klie, ambalajı radikal olarak yeide dizay etmeye karar vermiģtir. Daha öce beyaz ola arka pla Ģu a kutuu ortasıda baģlayarak koyulaģa mavi rektedir 34. 4. Marka-Ambalaj Ġmajı Bezer ürüleri ya da hizmetleri baģkalarıı ürü ya da hizmetleride ayırt etmek üzere kullaıla ya da belirli bir hizmeti suulması sırasıda kullaıla ayırt edici iģaret marka olarak taımlamaktadır. Sözcükler, sayılar, harfler, Ģekiller, ürüü Ģekli veya ambalajı ile buları birlikte suuluģları marka olarak değerledirilmektedir. Marka imajı, tüketicileri ürüle özdeģleģtirdikleri alam ya da tüketicileri ürüde aladıklarıı toplamı olarak taımlaabilir. Marka imajı tüketicii bir markayla ilgili çeģitli kayaklarda edidiği izleimleri soucuda oluģur. Bu kayaklar arasıda markalı ürüü deemek, üretici firmaı üü, ürü ambalajı, marka ismi, kullaıla reklam formatı ve içeriği ve reklamı suulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır. Reklamcılar ve pazar araģtırmacıları marka imajıı firmaları baģarısıı temeli olarak görmektedirler. Doğru iletilmiģ marka imajı hem markaı karģıladığı ihtiyaçları tüketici tarafıda daha iyi alaģılmasıa yarar, hem de markayı rakipleride ayırır. Marka imajıı oluģturulmasıda öemli pay sahibi ola reklam kampayaları ve de pozisyoladırma stratejileri oluģturulurke, marka imajıı belirleye ürü özelliklerie, kullaıcı ve kullaım Ģeklie ait özelliklere, marka ismie, firma ismie ve de ülke kökeie öem verilmelidir. Bu değiģkelerde hagiside ürü kuvvetli ise bular stratejilerde ve kampayalarda vurgulamalı, zayıf ola yöler ise kuvvetledirilmeye ya da tüketicii bu koudaki düģücelerii değiģtirilmesie çalıģılmalıdır. Marka imajı, 33 Yalçı Kırdar, Gıda Sektörüde Ambalaj Regii Seçilmesi Margari Pazarıda Uygulama Öreği IV. Uluslar Arası Ambalaj Kogresi Ve Sergisi, Bildiriler, Cilt:1, 8-11 Aralık, Ġzmir, 2005s.281-282. 34 Paul Peter-James Bascom, Marketig Maagemet Kowledge Ad Skills, Fifth Editio, Mcgrraw Hill, 1998, s.109. 729
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER tüketicileri satı alma olasılığı, memuiyet ve emilik dereceleri ile ilgili olduğuda rakiplerde farklı, tutarlı ve tüketiciye uygu bir marka imajı oluģturmak satıģları da olumlu etkileyecektir 35. Coca Cola ve McDoalds vb. belli markaları yüksek marka payıa sahip oldukları ve buu da rakip ürülerikide daha yüksek piyasa payı ve fiyatla souçladığı düģüülmektedir. Bular geellikle yüksek müģteri sadakatie, isim farkıdalığıa (ame awareess), kalite algısıa, güçlü marka iliģkilerie ve diğer varlıklara sahiptirler. Buları gücüü aahtar sebepleride birisi tüketicileri hafızalarıda bularla ilgili olumlu, güçlü ve eģsiz ilgi bağlarıı olmasıdır 36. Markaı tüketici ile iletiģimii e kısa Ģekilde sağlaya görsel ifade, markaya ait logo ve sembolleri asıl kullaılacağıa iliģki kararlar bütüü olarak değerledirilmekte ve taıtım çabaları, ambalaj, satıģ görüģmeleri gibi markaı hedef tüketicilerle karģı karģıya geldiği tüm ortamlarda etkili olmaktadır. Markaı görsel ifade tarzı kadar, marka imajıı da belirlemesi öemlidir. Güçlü bir marka imajıı yaratılması içi markaı; tüketicii zihide olumlu itelikler, yararlar, kiģilik ve Ģirket değerleri yaratabilmesi gerekmektedir. Tüketicii zihide yaratılmak istee marka imajı, sadece malı maddi kalitesii göstermekle kalmayıp, ou belli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresii ihtiyacıı tatmie yöelik olduğuu ifade etmektedir 37. Marka imajı tüketicii markayla ilgili olarak hafızasıda topladığı çağrıģımlardır. Bir markaı imajı, markaya tüketici gözüde algılamıģ ola kiģiliğii verir. Marka imajı, geleeksel olarak bir markayla iliģkili olarak marka ile ilgili bilie e temel kavramlarda biridir. Marka imajı, tüketici belleğide çağrıģımlara bağlı olarak marka hakkıda yasıtıla algılamalarda oluģur. Bir baģka deyiģle, marka imajı tüketicii zihide yer ala markaı bütücül resmi olarak taımlaabilir. Bu resmi oluģmasıı etkileye öğeler marka taıırlığı, markaya yöelik tutum ve markaı kalitesie duyula güvedir 38. Tüketicileri marka ve marka foksiyolarıı algılama biçimleri ve Ģekilleri iģletmeler açısıda çok öemlidir. ĠĢletmeleri bütü çabası hedef tüketici kitleside ve kamuoyuda olumlu bir marka imajı oluģturmaktır. Geel olarak tüketicileri marka foksiyolarıa iliģki algılamaları olumlu ise bu, satı alma davraıģıı pozitif yöde etkileyecek ve tüketici tekrar satı alma davraıģıda buluacaktır. Eğer bu algılama olumsuz ise bu defa marka yerii baģka (mevcut markaya e yakı, tüketiciye uygu ve algılamaları pozitif ola) baģka marka ile değiģtirecektir 39. 35 Aykut Bedük, Marka Ġmajı Ve Ġhracata Etkileri, DıĢ Ticaret Dergisi, 28, 2003, http://exportclub.blogspot.com /2006/10/marka-imaji-ve-ihracata-etkileri.html, 20.10.2008. 36 Rajeev Batra-Pamela Miles Homer, The Situatioal Impact of Brad Image Beliefs Joural Of Cosumer Psychology, 14(3), 2004, s.318. 37 Yalçı Kırdar, Marka Stratejilerii OluĢturulması; Coca-Cola Öreği, Review of Social, Ecoomic & Busiess Studies, Vol.3/4, Basım Yeri 2007, s.240. 38 Serap Çabuk-Fatma Orel Demirci, Marka Karakteristikleri ile Marka Ve Üretici Firmaya Duyula Güve Arasıdaki ĠliĢkileri Belirlemesi: Çukurova Üiversitesi Ölçeğide Bir AraĢtırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Estitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 1, Basım Yeri 2008, s.106. 39 Mehmet Maragoz, Tüketicileri Marka Foksiyou Algılamaları Ġle Satı Alma Sorası DavraıĢları Arasıdaki ĠliĢki D.E.Ü.Ġ.Ġ.B.F. Dergisi Cilt:21 Sayı:2, Basım Yeri Yıl:2006, s.111. 730
Marka imajı, e geiģ alamıyla markaı tüketici zihideki geel algısıdır. Alamsal ifadede de alaģılabileceği gibi marka imajı, müģterii markayla iliģkiledirdiği, algılar bütüüü ortaya çıkarttığı resimdir. Daha acık bir ifadeyle marka imajı; tüketicilerde ürü hakkıda oluģa duygusal ve estetik izleimleri toplamıdır. Marka imajıı yaratılabilmesi içi markaı farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taģıması ve yerleģtirebilmesi gerekir. Marka imajı kousuda so olarak imajı iki öemli özelliğie, kouya yaklaģım ve değerledirmeleri etkilemesi bakımıda değimek yeride olacaktır. Bua göre ilk olarak imaj, markaı bir imaja sahip olamayacağı, ama tüketicileri zihide markaya ait bir imaj oluģacağıda dolayı pasiftir ve ikicisi olarak imaj, çıkıģ oktasıı marka olmaması, pazarlama çalıģmaları sayeside müģteri zihide oluģması itibariyle eseldir 40. Yei geiģleme stratejileri ve marka arasıdaki iliģkileri trasferii aalizi, geiģleme stratejisii baģarısı veya baģarısızlığı göz öüde buludurulduğu zama oldukça öemlidir. Tüketici, marka imajıda ve marka koumuda değiģiklikler yaratarak ilgili marka ve buu uzatı kategorisi içi kedi matık ve duygulaımıı zihisel olarak kedi aralarıda değiģtirir 41. Marka imajı ve firma itibarıı ayırt etmei bir yolu, bu ikisii Ģirketi ürülerie duyula sadakat ve müģteri değeri algısı yarata süreçlere ola farklı etkilerii icelemektir 42. Marka imajıdaki değiģiklikler ai değildir, bular zama içide oluģurlar. Aksi takdirde fazla üretim içi hiç bir çekicilik olmazdı. Aslıda bir markaı değeri kedi gerçek özgülüğüü veya yaygılığıı karģılamak içi adım adım ayarlaır 43. Güümüzde, ambalajı pazarlama aracı olarak kullaımıda çeģitli etkeleri etkisi olmuģtur. Bular; kedi seç al yötemi, tüketicileri demografik özellikleride meydaa gele değiģimler, tüketicileri yaģam tarzıı değiģmesi, firma ve marka imajı gibi etkelerdir. Güümüzde süpermarketleri ve hipermarketleri sayısıda meydaa gele artıģlar edeiyle, tüketiciler herhagi bir ürüü satı alırke satıģ elemaı ile değil, ürüü ambalajı ile karģı karģıya gelmektedirler. Dolayısıyla ambalaj satı alma davraıģıda çok etkili olmaktadır. Ayrıca, ambalaj, firmaı ya da markasıı tüketiciler tarafıda taımasıa yardımcı olmaktadır 44. 40 Bület Akgül, Ürü ÇeĢitledirme Ve Marka Stratejileri, http://buletakgul. wordpress.com, 20.09.2007, s.24-25 41 Eva Martíez ve diğerleri, Brad Extesio Feedback: The Role Of Advertisig Joural of Busiess Research, Available Olie 1 August 2008. 42 Aca E.Cretu-J.Brodie Roderick, The Ġfluece Of Brad Ġmage Ad Compay Reputatio Where Maufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective, Idustrial Marketig Maagemet, V.36, Basım Yeri 2007, s.230. 43 Peter M. Kort ve diğerleri Brad Ġmage Ad Brad Dilutio Ġ The Fashio Ġdustry Automatica, V.42, Basım Yeri 2006, s.1364. 44 Füsu Gökalp, Gıda Ürüleri Satı Alma DavraıĢıda Ambalajı Rolü, Ege Akademik BakıĢ / Ege Academic Review, C.7(1), Basım Yeri 2007, s.83. 731
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER 4.Ambalajlamada Bulaık Matık YaklaĢımı Uygulaması Bu uygulamaı amacı, u mamulü ambalajıı müģteri üzerideki imajıı tespit etmek ve çözüm geliģtirmektir. Koya u saayisi, Türkiye yi temsil ettiğide araģtırmaı bu bölgede yapılması uygu bulumuģtur. AraĢtırmaı verileri iki grupta toplamaktadır: uzma ekip ve u mamulü potasiyel müģterileri. Uzma ekip, 11 kiģide meydaa gelmektedir. Bu ekibi içeriside 7 u mamulü saayisi yetkilisi ve 4 akademisye yer almaktadır. Uzma ekipte, u mamulü ambalajıı içerebileceği imajları bulaık biliģsel haritalama yötemi ile çizmesi ve üstülüklerii belirlemesi istemiģtir. Daha sora, her bir imaj etkeie göre markaları sıralamasıı tespit etmeye yöelik olarak u mamulü müģterileride veri toplamıģtır. Veri seti büyüklüğüü belirlemeside harmoik ortalama yötemi kullaılmıģtır. Bu amaçla veriler üç aģamalı olarak toplamıģtır. Her bir aģamada 15 deek ile görüģülmüģ ve üçücü aģamada doyguluğa ulaģılmıģtır (HO I.AġAMA = 0.31, HO II.AġAMA = 0.35, HO III.AġAMA =0.34). AraĢtırmaı metodoloji 45,46 verileri toplamasıda, araģtırma kousu ile ilgili uzma kiģi ya da kiģilerde yararlaılmasıı öe sürmektedir. Kouu karmaģıklığıa ve etkeleri boyutua bağlı olarak uzma kiģi sayısı, odak çalıģma grubu üye sayısıı geçmemektedir. Bu doğrultuda, araģtırmamızı veri set büyüklüğü araģtırma kapsamı içi yeterli görülmüģtür. Zedah 47 tarafıda geliģtirile bulaık matık yaklaģımı, özellikle belirsizlik ortamlarıdaki problemleri çözümü ve karar verme uygulamalarıda kullaılmaktadır. AraĢtırmaı metodolojisi, göreceli ve kesi olmaya problemleri çözümüde kullaıla bulaık biliģsel haritalama (BBH) yötemi ve bulaık aalitik hiyerarģi süreci (bulaık AHS) yötemide yararlaılmıģtır. Ġmaj değerledirme çalıģması göreceli bir kouya hitap ettiğide BBH ve AHS yötemleride yararlaılmıģtır. Bulaık kümeler kuramı yaklaģımıa uygu olarak, bulaık biliģsel haritaları oluģumuda sayısal ifade yerie dilsel veya görsel ifadeler kullaılır. Bu edele harita üzerideki oklar, edesellik iliģkisii gücüe göre zayıf ya da kalı çizilir. Karar verici, kalılıklarıa göre her bir oku sayısal değerii belirler. Tablo 1 de çalıģmamızda kullaıla okları dilsel ifade ve bulaık sayısal değerleri yer almaktadır. 45 C. Ede Cogitive mappig, Europea Joural of Operatio Research, V. 36, Basım Yeri 1998, s.1-13. 46 T.L. Saaty, A Scalig Method for Priorities i Hierarchical Structures, Joural of Mathematical Pschology, V.l5, Basım Yeri 1977, s.234-28l. 47 L.A. Zadeh, Fuzzy sets, Iformatio ad Cotrol, Vol.8, Basım Yeri 1965, s.338 353. 732
Tablo 4.1. BBH ve Bulaık AHS Yötemi Dilsel Ġfade ve Bulaık Değerleri ĠĢaret Dilsel ifade Bulaık değer (ã ij ) Bulaık karģılık değer (ã ji ) Kesilikle öemli (7, 9, 9) (1/9, 1/9, 1/7) Yüksek öemli (5, 7, 9) (1/9, 1/7, 1/5) Öemli (3, 5, 7) (1/7, 1/5, 1/3) DüĢük öemli (1, 3, 5) (1/5, 1/3, 1/1) yok EĢit (1, 1, 1) (1/1, 1/1, 1/1) (-) DüĢük öemsiz (1/5, 1/3, 1/1) (1, 3, 5) (-) Öemsiz (1/7, 1/5, 1/3) (3, 5, 7) (-) Yüksek öemsiz (1/9, 1/7, 1/5) (5, 7, 9) (-) Kesilikle öemsiz (1/9, 1/9, 1/7) (7, 9, 9) Bu modelleme sürecide bağlatı edeksi (D) ve hiyerarģik edeksi (h) değerlerii aģağıdaki parametreler kullaılarak hesaplaması gerekmektedir 48,49,50. Bağlatı edeksii formülü 1 de verilmiģtir. Burada C, bağlatı sayısıı; ise, değiģke sayısıı göstermektedir. C D (1) 2 HaĢıloğlu ve Çıar 51 tarafıda yeide formüle edile hiyerarģi edeksii (formül 4) hesaplaması içi gerekli ola 2 deki ~ E ~ matrisi e ij değerleri, e ıj x elemalarıı durulaģtırılmıģ halidir. E ~ matrisi, BBH ı değiģkeleri arasıdaki bulaık etki değerleride meydaa gelmektedir. Bulaık değerleri durulaģtırma iģlemide Liou ve Wag 52 ı durulaģtırma foksiyouda yararlaılır. eij i j Od 1 1 (2) 48 Orha Çoba Gökha Seçme, Predictio of socio-ecoomical cosequeces of privatizatio at the firm level with fuzzy cogitive mappig, Iformatio Scieces, V.169 (1-2), 2005, s.131-154. Basım Yeri 49 W.B.V. Kadasamy - F. Smaradache, Fuzzy Cogitive Maps ad Neutrosophic Cogitive Map, USA: Publishig Olie, Co., Xiqua, Phoeix, 2003, s.25-26. 50 Uygar Özesmi, Coservatio strategies for sustaiable resource use i the Kızılırmak Delta i Turkey, Miesota: Uiversity of Miesota, 1999, s.144-185, (YayılamamıĢ doktora tezi). 51 Selçuk Burak HAġILOĞLU Recai Çıar Evaluatig Direct Marketig Practices o the Iteret via the Fuzzy Cogitive Mappig Method, Iteratioal Joural of Busiess ad Maagemet, Basım Yeri 2008, Vol.3, No.12 52 T.S. Liou M.J. Wag, Rakig fuzzy umbers with itegral value, Fuzzy Sets ad Systems, Vol.50, Basım Yeri 1992, s.247-255. 733
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER 2 e ij Od 2 i j Od 1 1 (3) 2 12 Od h 2 1 (4) Bulaık AHS i uygulaması ise aģamalarda meydaa gelmektedir. Bu süreci ilk aģaması karar problemi hiyerarģik yapısıı oluģturulmasıdır. HiyerarĢik yapı, geel olarak; amaç, ölçütler (alt ölçütler) ve karar alteratifleri olmak üzere üç düzeydedir. Ġkici aģamada ölçütleri meydaa getire faktörleri kedileri arasıda ikili karģılaģtırma matrisleri oluģturulur. KarĢılaĢtırmalarda kullaıla dilsel ifadeleri bulaık ve karģılık A ~ ~ Ģeklide faktörlü ikili değerleri Tablo 4 te verilmiģtir. Bu tabloya göre a ij x karģılaģtırma matrisleri oluģturulur. Bulaık AHS i üçücü aģamasıda ölçütleri bulaık ağırlıkları buluur. Bu aģamaı hesaplamasıda çeģitli yötemler geliģtirilmiģ olup 53,54, çalıģmamızda bulaık geometrik ortalama yötemide yararlaılmıģtır. Nihayetide, her bir bulaık geometrik ~ 1 ~ ortalama vektörü elemaıı G ile çarpımıda, 7 deki W w~, w~, w~,..., ~ T bulaık ağırlık vektörü elde edilir. 1 2 3 w g i lij, mij, u ij gl i, gm i, j1 j1 j1 ( ~ ) gu i i=1,2,3,, (5) ~ 1 G g ~ 1 1 1 1 i,, (6) i1 Gu Gm Gl ~ gl gm gu i, i=1,2,3,, (7) Gu Gm Gl i i i w, AHS de bir ağırlık vektörüü tutarlı olabilmesi içi tutarlılık oraı (CR) değeri 0.10 da küçük olmalıdır. CR değerie ulaģmak içi öcelikle à matrisii durulaģtırılmıģ e büyük özdeğerii ( ) bulmak gerekmektedir (formül 8). Formül 9 daki RI değerii rasatlık edeki tablosuda buluur 55. Elde edile CR değeri 0,10 da büyük olması 53 D.Y. Chag, Applicatios of te extet aalysis method o fuzzy AHP, Europea Joural of Operatioal Research, V.95(2), Basım Yeri 1996, s.649-655. 54 S. J. Che -C. L. Hwag, Aggregatig Fuzzy Opiios i the Heterogeeous Group Decisio- Makig Eviromet, Cyberetics ad Systems: A Iteratioal Joural, 36, 2005, s.309 338. 55 T.L. Saaty, Aalytic hierarchy process, Ecyclopaedia of Operatios Research & Maagemet Sciece, Basım Yeri 2001, s.19-28. 734
durumda à matrisi elemaları değeride tutarsızlık olduğu kabul edilerek, ikili karģılaģtırma iģlemi yieleir. A W ~ ~ ~ w ~ l, m, u (8) λ CR (9) ( -1) RI AraĢtırma modelimizi so aģamasıda alteratifleri üstülük sıralaması bulumuģtur. Sıralamaı hesaplamasıda Liou ve Wag ı durulaģtırma foksiyou ile TOPSIS metoduu pozitif ve egatif ideal çözüm foksiyoları (12 ve 13 deki ifadeler) kullaılarak 14 deki ideal çözüm elde edilmiģtir. (max ~ ( ~ * 1,2,..., ), 1,2,...,, ~ *,..., ~ * rij i m j r1 r2 r ) i mi ~ ( ~ 1,2,..., ), 1,2,...,, ~ (,..., ~ rij i m j r1 r2 r ) ENB (10) ENK (11) i 1/ 2 ~ * * 2 ( ~ ~ s i rij r ), i=1,2,,m (12) j j1 1/ 2 ~ 2 ( ~ ~ s i rij rj ), i=1,2,,m (13) j 1 si C i * i i, i=1,2,,m (14) s s 4.1. Bulgular AraĢtırmaı ilk bulguları BBH yötemi ile elde edilmiģtir. Katılımcılarda, u mamulü ambalajıı müģteri üzeride bırakabileceği imaj faktörlerii biliģsel haritalama metodolojisie uygu olarak belirtmeleri istemiģtir. Çizile her öceki biliģsel harita iceleerek doyguluğa ulaģıp ulaģmadığıa, bir baģka ifade ile bir soraki haritaya ihtiyaç olup olmadığıa karar verilmiģtir. Bu çerçevede 11 katılımcıda bireysel biliģsel harita toplaması yeterli buluarak karar biliģsel haritası oluģturulmuģtur. Tablo 2 de bireysel biliģsel harita ile karar biliģsel haritaı değiģke () ve bağlatı (C) sayıları ile bağlatı edeksi (D) değeri bulumaktadır. Tabloda da görüleceği üzere bireysel biliģsel haritaları yoğuluk değeri ola yoğuluk edeksi (D) ortalaması 0.11 ve karar biliģsel haritası yoğuluk edeksi 0.14 olarak bulumuģtur. 735
Bireysel BiliĢsel Haritalar Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER Tablo 4.1.1. Yoğuluk Verileri Haritalar DeğiĢke Bağlatı Yoğuluk C D Harita Sayısı 11 11 Toplam 109 117 Ortalama 9.90 10.63 0.11 Std. Hata 0.54 0.63 Std. Sapma 1.81 2.11 Karar BiliĢsel Harita 9 12 0.14 OluĢturula karar biliģsel haritası ġekil 1 de verilmiģtir. Haritada görüleceği üzere 8 değiģke (kaliteli, geleeksel, yei, moder, ucuz, güveilir, dayaıklı ve lezzetli) ve 12 bağlatı belirlemiģtir. Haritada görüleceği üzere, e 1 -kaliteli faktörü e büyük etki alıcı özelliğie sahipke, e 2 -geleeksel, e 4 -moder, e 5 -ucuz ve e 8 -lezzetli faktörleri etki verici özelliğie sahiptir. BiliĢsel haritaı hiyerarģik değerii icelemek üzere yapıla hesaplamalar soucuda h=0.38 olarak bulumuģtur. ġekil 4.1.1. Karar BiliĢsel Harita e 4 e 3 (-) e 2 U ambalajı imajı (-) e 1 e 8 e 1 - Kaliteli e 2 - Geleeksel e 3 - Yei e 4 - Moder e 5 - Ucuz e 6 - Güveilir e 7 - Dayaıklı e 8 - Lezzetli e 5 e 6 e 7 h= 0.38 ġekil 2 de ise karar biliģsel haritada yararlaılarak oluģturula bulaık BHS hiyerarģik yapısı yer almaktadır. HiyerarĢik yapıda görüleceği üzere ölçütler, BBH yötemide elde edilmiģtir. Karar biliģsel haritadaki e 3 -yei ve e 4 -moder faktörlerii yakılığıda dolayı hiyerarģik yapıda tek ölçüt olarak kabul edilmiģtir. Bezer olarak e 6 - güveilir, e 7 - dayaıklı ve e 8 -lezzetli faktörleri e 1 -kaliteli ölçütüü alt ölçütüde yer almıģtır. Alteratifler ise Koya Ticaret Borsası a kayıtlı birici derece u imalatçıları 736
arasıda seçilmiģtir 56. Bular, oda sicil umarası sıralamasıa göre; Ova, Hekimoğlu, Oel ve Selva ularıdır. ġekil 4.1.2. Bulaık AHS HiyerarĢik Yapısı AMAÇ U mamulü ambalajlarıı imaj değerledirmesi ÖLÇÜT- LER Kaliteli Geleekse l Moder Ucuz Güveil ir Dayaıkl ı Lezzetli ALTERNATĠF LER A B C D Tablo 3 faktörleri bulaık AHS yötemie göre ağırlıklarıı göstermektedir. Karar biliģsel haritadaki bulgulara bezer olarak, aa ölçütler arasıda kaliteli imajı e yüksek ağırlığa sahipke moder imajı e düģük ağırlıktadır. Ayrıca kaliteli ölçütüü alt ölçütleri arasıda güveilir imajı birici düzeyde ağırlığa, lezzetli imajı ikici düzeyde ağırlığa ve dayaıklı imajı üçücü düzeyde ağırlığa sahiptir. Global değerlerde görüleceği üzere imaj faktörleri ağırlıkları birbirlerie çok yakıdır. Bu verilere göre güveilir e öemli imaj ike, moder e düģük özellikteki imaj düzeydedir. Tablo 4.1.2. Ölçütleri Bulaık Ağırlıkları Ölçütler = 4.02 CR= 0.01 Tutarlı Yerel Değerler Global Değerler Kaliteli (0.24, 0.57, 1.22) = 4.02 Güveilir (0.28, 0.41, 0.60) (0.06, 0.23, 0.73) 1 CR=0.01 Dayaıklı (0.17, 0.26, 0.38) (0.04, 0.14, 0.46) 5 Tutarlı Lezzetli (0.28, 0.33, 0.38) (0.06, 0.18, 0.46) 3 Geleeksel (0.09, 0.19, 0.45) (0.09, 0.19, 0.45) 2 Moder (0.03, 0.07, 0.20) (0.03, 0.07, 0.20) 6 Ucuz (0.08, 0.18, 0.38) (0.08, 0.18, 0.38) 4 Sıralama 56 http://www.ktb.org.tr 29.09.2008. 737
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER Global bulaık değerleri belirlemeside sora, her bir ölçütü alteratiflere göre ikili karģılaģtırma bulaık ağırlıkları hesaplamıģtır. Bu hesaplamaya göre güveilir imajıda B markası ambalajı, dayaıklı imajıda B markası ambalajı, lezzetli imajıda B ve C markası ambalajı, geleeksel imajıda D markası ambalajı ve ucuz imajıda C markası ambalajı e üstü düzeydedir. Tablo 4 te hiyerarģik yapıdaki alteratifleri (u markası ambalajlarıı) imaj faktörlerii bir bütü olarak ele alıdığı üstülük sıralaması belirlemiģtir. Tablodaki her bir C sütuu, alteratifleri ağırlığıı ve üstülük sırasıı göstermektedir. α[0,1] durumuu her değeri içi D markası ambalajıı imajı e üstü C markası ambalajıı imajı ise e düģük düzeydedir. Tablo 4.1.3. Alteratifleri NormalleĢtirilmiĢ Dağılımı U C I C II C III C IV C V Ambalajları (α=0.1) (α=0.3) (α=0.5) (α=0.7) (α=0.9) A 0,30 2 0,29 3 0,28 3 0,28 3 0,28 3 B 0,29 3 0,30 2 0,30 2 0,30 2 0,30 2 C 0,06 4 0,06 4 0,07 4 0,07 4 0,07 4 D 0,35 1 0,35 1 0,35 1 0,35 1 0,35 1 Souç Ambalajlama, sadece pratik bir amaca hizmet etmeye fakat ayı zamada üretim bilgisi ve marka özelliğii bildirmei de bir aracı olarak rol oyaya, üretimi öemli bir parçasıdır. Ambalajlama, müģterii asıl ürüle sıkça kotak kurduğu ilk oktadır ve bu yüzde hem üretimi hem de müģterii ihtiyaçları doğrultusuda müģteriyi cezbetmeyi ve kedie çekmeyi esas almaktadır. Ambalajlama, üretimi satıģ doğrultusuda e suulduğua ve e içerdiğie bağlı olarak cam, kâğıt, metal veya plastik gibi çeģitli materyalleri kapsayabile herhagi bir koruyucu ile ilgili tüm kouları kapsamaktadır. Ambalajı tarihsel sürecie bakıldığıda isalığı var oluģu ile birlikte birçok ürüle ilgili olarak öemli geliģmeler kaydedildiği görülmekte; ambalajlamaı bua paralel olarak sürekli tekolojik geliģmelerle birlikte güümüz pazar ve sektörlerie destekleyici rolü görülmektedir. Güümüzde Düya da ve Türkiye de ambalaj ve ambalajlama sektör olarak çok geliģmiģtir. Ürüü öemli foksiyolarıda birisi ola ambalajlama, hem üreticiye hem de tüketiciye birçok kolaylık ve fayda sağlamaktadır. Ambalajlamaı koruma ve çevreleme, pratiklik, teģvik, kullama ve depolama, reklâm, pazarlama, uyguluk foksiyoları sayeside iģletmeler ve tüketiciler arasıda pazarlama iletiģimi sağlamaktadır. Bu çalıģmada, bir u mamulü ambalajıda kaliteli imajı e öcelikli faktördür. Diğer imajlar sırasıyla, geleeksel, ucuz ve moderdir. Bir baģka ifade ile tüketici olarak tespit edilmiģtir. U mamulü ambalajıda öcelikli olarak ürüü kaliteli olduğuu göstere ifadeler aramaktadır. Kaliteli aa ölçütüü e öemli alt etkei güveilirliktir. Bu 738
edele üreticiler ambalajlarıda müģterilerii mamullerii güvele tüketebileceklerii imajıı kazadırmalıdırlar. Ġkici öemli imaj faktörü geleekselliktir. Deekleri meydaa getire tüketicilerle yapıla görüģmede, tüketiciler, bildikleri bir mamulü satı almayı tercih ettiklerii öe sürmüģlerdir. Buu edei olarak da bilimeye bir u ile yapılacak hamur iģleride beklemedik bir souçla karģılaģma riskleri olduğuu ifade etmiģlerdir. Üçücüsü, her türlü gıda mamulüde araa lezzetlilik imajıdır. Ucuz, dayaıklı ve moder imajları ise so sıralarda yerii almıģtır. Bu edele üreticiler ambalajlarıda mamullerii kaliteli, geleeksel ve lezzetli olduğu imajıı ortaya çıkartacak yazılı ve görsel tekiklere öcelik vermelidirler. Ayrıca bu çalıģmada, Koya u imalatçılarıda örek seçilerek belirlee imaj faktörlerie göre değerledirilmiģtir. Bu uygulamaya göre dört iģletmede üçüü ağırlıkları birbirie çok yok düzeydedir. D markasıı ambalajıı müģteri üzerideki imajı ilk sıradadır. Yapıla icelemede bu iģletmei baģarısıı, ambalajlarıda tek bir imaj faktörüe ağırlık vermek yerie, her bir imaj faktörüe yer vermeleride kayakladığı tespit edilmiģtir. Bu çalıģmada elde edile bir diğer souç ise araģtırmaı metodolojisi ile ilgilidir. Bu çalıģma ile, pazarlama bilimide öemli bir yeri ola imaj değerledirme kousuu, özellikle göreceli ve belirsizlik ortamlarıdaki problemleri çözümü ve karar verme uygulamalarıda kullaıla bulaık matık yaklaģımlarıda uygulaabilirliği görülmüģtür. 739
Mete SEZGĠN*Selçuk Burak HAġILOĞLU * Muammer ZERENLER KAYNAKÇA AKGÜL, Bület, Ürü ÇeĢitledirme ve Marka Stratejileri, http://buletakgul. wordpress.com, 20.09.2007, s.24-25. AKGÜN Ceyhu, Ürüü Raftaki Kimliği: Ambalaj Tasarımı, Maclie, Mayıs, 2004. BATRA, Rajeev, HOMER, Pamela Miles, The Situatioal Impact of Brad Image Beliefs Joural Of Cosumer Psychology, 14(3), 2004, s.318-330. BEDÜK, Aykut, Marka Ġmajı Ve Ġhracata Etkileri, DıĢ Ticaret Dergisi, 28, 2003, http://export-club.blogspot.com/2006/10/marka-imaji-ve-ihracata-etkileri.html, 20.10.2008. BERMAN, Barry, Marketig Chaels, Joh Wiley& Sos Ic. USA, 1996. BOONE, Louis E., KURTZ, David L., Cotemporary Marketig, Cbs College Publisig, Fourth Editio, USA, 1983. BRASSINGTON, Fraces, PETTĠTT, Stephe, Priciples of Marketig, The Pitma Publisig, Secod Editio, Prited i Italy, 2000. BURNETT, Joh, MORIARTY, Sadra, Itruductio To Marketig Commuicatio, Pretice-Hall, Ic. A Simo&Schuster Compay, Prited i USA, 1998. CHANG, D.Y. Applicatios of te extet aalysis method o fuzzy AHP, Europea Joural of Operatioal Research, Vol. 95, Issue 2, 1996, s.649-655. CHEN, S. J., HWANG, C. L., Aggregatig Fuzzy Opiios i the Heterogeeous Group Decisio-Makig Eviromet, Cyberetics ad Systems: A Iteratioal Joural, Vol.36, 2005, s.309 338. CRETU, Aca E., RODERICK J.Brodie, The Ġfluece Of Brad Ġmage Ad Compay Reputatio Where Maufacturers Market To Small Firms: A Customer Value Perspective, Idustrial Marketig Maagemet 36, 2007, s.230-240. ÇABUK, Serap, OREL DEMĠRCĠ, Fatma, Marka Karakteristikleri Ġle Marka Ve Üretici Firmaya Duyula Güve Arasıdaki ĠliĢkileri Belirlemesi: Çukurova Üiversitesi Ölçeğide Bir AraĢtırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Estitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 1, 2008, s.103-116. ÇAKICI, Latif, ĠĢletmelerde Ambalaj Soruları ve Ambalajlama Alaıdaki GeliĢmeler, Akara Üiversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayıları, Akara, 1987. ÇOBAN, Orha, SEÇME, Gökha Predictio Of Socio-Ecoomical Cosequeces Of Privatizatio At The Firm Level With Fuzzy Cogitive Mappig, Iformatio Scieces, Vol.169 Issue 1-2, 2005, s.131-154. 740
EDEN, C. Cogitive mappig, Europea Joural of Operatio Research, V.36, 1998, s.1-13. GÖKALP, Füsu, Gıda Ürüleri Satı Alma DavraıĢıda Ambalajı Rolü, Ege Akademik BakıĢ / Ege Academic Review, V.7(1) 2007, s.79 97. HASILOGLU, S.B., CINAR, R. Evaluatig Direct Marketig Practices o the Iteret via the Fuzzy Cogitive Mappig Method, Iteratioal Jourel of Busiess ad Maagemet, 2008, Vol.3, No. 12 http://www.ktb.org.tr, 29.09.2008. KANDASAMY, W.B.V., SMARANDACHE, F. Fuzzy Cogitive Maps ad Neutrosophic Cogitive Map, USA: Publishig Olie, Co., Xiqua, Phoeix, 2003. KIRDAR, Yalçı, Gıda Sektörüde Ambalaj Regii Seçilmesi Margari Pazarıda Uygulama Öreği IV. Uluslar Arası Ambalaj Kogresi Ve Sergisi, Bildiriler, Cilt:1, 8-11 Aralık, Ġzmir, 2005. KIRDAR, Yalçı, Marka Stratejilerii OluĢturulması; Coca-Cola Öreği, Review of Social, Ecoomic & Busiess Studies, Vol.3/4, 2007, s.233-250. KORT, Peter M., CAULKINS, Joatha P., HARTL, Richard F. FEICHTINGER, Gustav, Brad Ġmage Ad Brad Dilutio i The Fashio Ġdustry Automatica 42, 2006, s.1363-1370. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Marketig A Itroductio, Simo& Schuster Compay, Fourth Editio, USA, 1997. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Marketig, Pretice Hall, Seveth Editio, USA, 1999. KOTLER, Philip, Pazarlama Yöetimi, Beta Yayı, Ġstabul, 2000. LĠOU, T.S., WANG, M.J. Rakig fuzzy umbers with itegral value, Fuzzy Sets ad Systems, Vol.50, 1992, s.247-255. MARANGOZ, Mehmet, Tüketicileri Marka Foksiyou Algılamaları Ġle Satı Alma Sorası DavraıĢları Arasıdaki ĠliĢki D.E.Ü.Ġ.Ġ.B.F. Dergisi, Cilt:21 Sayı:2, Yıl:2006, s.107-128. MARTÍNEZ, Eva, MONTANER, Teresa, PINA, Pérez José Miguel, Brad Extesio Feedback: The Role Of Advertisig Joural of Busiess Research, Available olie 1-08 2008. MEYERS, Herbert M, LUBLINER, Murray J., BaĢarılı Ambalaj, BaĢarılı Pazarlama, (Çevire: Zehra Üsdike), Beta Yayı, Ġstabul, 2003. 741