OTEL LETMELER NDE HALKLA L K LER: AZERBAYCAN DAK BE YILDIZLI OTEL LETMELER ÜZER NE UYGULAMALI B R ÇALI MA

Transkript

1 T.C. DOKUZ EYLÜL ÜNVERSTES SOSYAL BLMLER ENSTTÜSÜ TURZM LETMECL ANABLM DALI TURZM LETMECL PROGRAMI YÜKSEK LSANS TEZ OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER: AZERBAYCAN DAK BE YILDIZLI OTEL LETMELER ÜZERNE UYGULAMALI BR ÇALIMA Rüstem OJAGOV Danıman Yrd. Doç. Dr. Gürhan AKTA 2011

2

3 YEMN METN Yüksek Lisans Tezi olarak sunduum Otel letmelerinde Halkla likiler: Azerbaycan daki Be Yıldızlı Otel letmeleri Üzerine Uygulamalı Bir Çalıma adlı çalımanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düecek bir yardıma bavurmaksızın yazıldıını ve yararlandıım eserlerin kaynakçada gösterilenlerden olutuunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmı olduunu belirtir ve bunu onurumla dorularım. Tarih.../.../... Rüstem OJAGOV

4 ÖZET Yüksek Lisans Tezi Otel letmelerinde Halkla likiler: Azerbaycan daki Be Yıldızlı Otel letmeleri Üzerine Uygulamalı Bir Çalıma Rüstem OJAGOV Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm letmecilii Anabilim Dalı Turizm letmecilii Programı Küreselleen, hızla gelien dünyada otel iletmelerinin olumlu bir imaj kazanabilmesi ve onun sürdürülebilmesi, rekabetçi ortamda gerekli tanıtım politikalarının uygulanabilmesi ve iletmenin bu dorultuda yönlendirilmesi, iç ve dı müteri kitlesiyle iletme arasında bilgi akıının salanabilmesi ve iletme tarafından verilen mesajın amacına ulaması için halkla ilikiler faaliyetleri çok önemli sayılmaktadır. Bunun yanı sıra halkla ilikiler otel iletmesini hedefledii müteriye götüren yol, bu kitleye sevdiren ve onların tercihine çeviren bir araçtır. Yani halkla ilikiler faaliyetleri çok yönlü olup, iletme içinde ilevsellii bitmeyen bir süreci kapsar. Bu yüzden otel iletmeleri halkla ilikiler faaliyetleri uygulamakta ve halkla ilikilerin önemini anlamaktadır. Bu çalıma Azerbaycan Cumhuriyetinin bakenti Bakü de yapılmıtır. Aratırmanın ana amacı, halkla ilikiler faaliyetlerinin be yıldızlı otel iletmelerinde ne derecede uygulandıı ve önemini ortaya çıkarmaktır. Bu kapsamda, Bakü de bulunan 10 adet be yıldızlı otel iletmesi ile yüyüze mülakat yöntemi gerçekletirilmi ve elde edilen birincil bulgular analiz edilerek, otellerin uyguladıkları halkla ilikiler faaliyetleri aratırılmaya çalıılmıtır. Otellerde halkla ilikiler faaliyetlerinden sorumlu bölüm yöneticileriyle yapılan ve yarı-yapılandırılmı olarak tasarlanan mülakatların

5 bulguları içerik analizine tabii tutulmu ve literatur aratırması sonuçları ile karılatırılmıtır. Sonuç olarak halkla ilikiler faaliyetlerinin Bakü otel iletmelerinde yeterli derecede uygulanmaması görülse de, turizm sektörü, devlet destei ve yapılan yatırımlar ile gelitikçe, halkla ilikiler faaliyetlerinin de yeterli derecede uygulanacaı beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, turizm, halkla ilikiler, iletiim, iletiim araçları

6 ABSTRACT Master s Thesis Public Relations in Hotel Businesses: A Practical Study in Five Star Hotel Businesses in Azerbaijan Rustam OJAGOV Dokuz Eylül University Graduate School of Social Sciences Department Tourism Management Tourism Management Program In the globalizing and rapidly developing world to acquire positive image of hotel businesses and their sustainability, the implementation of effective advertising policies, the provision of information between local and foreign customers and the establishment of accurate messages disseminated to the stakeholders by hotel businesses are very important public relations actions. Public relations connect hotel businesses with their customers, help them foster customer loyalty, and repeat business. In other words, public relations covering many process-related activities improve the functionality of business enterprises. Because of this, hotel businesses implement public relations and understand the importance of this specific marketing practice for their success. This study was conducted in Baku, the capital of Azerbaijan Republic. At the scope of the study 10 five star hotels were analyzed in Baku and public relations actions implemented by these hotels were studied. Findings of the surveys with department managers who are responsible for public relations actions in hotels were analyzed and compared with the existing literature. Main purpose of the study is to show importance and implementation of public relation actions at the concerned hotels. To this extent, the primary data on public relations activities was collected through in-depth interviews with the key

7 personnel of 10 five star hotels in Baku. Semi-structured interviews with managers who are responsible for public relations were analyzed through content analysis and compared with the literature review findings. Despite the fact that public relation actions are not sufficiently implemented at the selected hotels of Baku, the development of tourism with the help of state support and the increasing tourism investment are expected to lead into hotel establishments to improve their marketing efforts including public relations. Key words: marketing, tourism, public relations, communication, communication means.

8 OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER: AZERBAYCAN DAK BE YILDIZLI OTEL LETMELER ÜZERNE UYGULAMALI BR ÇALIMA TEZ ONAY SAYFASI...ii YEMN METN...iii ÖZET...iv ABSTRACT...vi ÇNDEKLER...viii KISALTMALAR LSTES...xiii TABLOLAR LSTES...xiv EKLLER LSTES...xv GR BÖLÜM OTEL LETMELER VE HALKLA LKLER 1.1. OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATILAR BÖLÜMÜ Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Özellikleri Otel letmelerinde Pazarlamanın Gereklilii Otel letmelerinde Pazarlama ve Satılar Bölümü OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATI HZMETLER Pazarlama ve Satılar Bölümünün Otel letmelerinin Verimliliine Etkisi Müteri likileri Yönetimi Marka ve maj Oluturma Reklam Satı Gelitirme Dorudan Pazarlama ve Kiisel Satı...16

9 E Pazarlama OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER FAALYETLER Halkla likilerin Tanımı Halkla likilerin Tarihsel Geliimi Halkla likilerin Özellikleri Otel letmelerinde Halkla likilerde zlenen Amaçlar letme Açısından zlenen Amaçlar Toplumsal Açıdan zlenen Amaçlar Otel letmelerinde Halkla likilerin Temel lkeleri Otel iletmelerinde Halkla likilerin Bütçelemesi Otel letmelerinde Halkla likilerin Örgütlenmesi Halkla likiler Biriminin Genel Organizasyon çerisindeki Yeri Otel letmelerinde letme çi Halkla likiler Otel letmelerinde letme Dıı Halkla likiler OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER VE LETM Etkin letiim Otel iletmelerinde Halkla likiler ve Medya likileri OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLERDE KULLANILAN LETM ARAÇLARI Medya ile letiimde Kullanılan Araçlar Basın Bülteni Basın Toplantısı Basın Gezileri Yazılı Araçlar Gazeteler Dergiler Broür Anketler Afiler Sözlü Araçlar Yüz yüze Görüme...73

10 Telefonla Görüme Toplantılar Görsel ve itsel Araçlar Radyo ve Televizyon Filmler ve Video Bantlar Sponsorluk Faaliyetleri nternet ve ntranet Festivaller Sergi ve Fuarlar Halkla likilerde Kullanılan Araçların Seçimi ve Kullanımı BÖLÜM YÖNTEM 2.1. ARATIRMANIN AMACI ARATIRMANIN ÖNEM ARATIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLARI ARATIRMANIN YÖNTEM ARATIRMANIN ÖRNEKLEM VER TOPLAMA SÜREC VER ANALZ BÖLÜM AZERBAYCAN OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER 3.1. AZERBAYCAN DA TURZM Azerbaycan Turizm Sektörünün Mevcut Durumu Azerbaycan Turizm Potansiyeli Azerbaycan Turizm Sektörünün Balıca Sorunları Dı Etkenlerden Kaynaklanan Sorunlar Dorudan Turizm Sektörüne likin Sorunlar...105

11 Azerbaycan Otel letmeleri Bakü Otel letmeleri BAKÜ OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATILAR BÖLÜMÜ Bakü Otel letmelerinde Pazarlamanın Gereklilii Bakü Otel letmelerinde Pazarlama ve Satılar Bölümü Bakü Otel letmelerinde Pazarlamanın Uygulanması BAKÜ OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATI HZMETLER Müteri likileri Yönetimi Marka ve maj Oluturma Reklam Satı Gelitirme E Pazarlama BAKÜ OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER FAALYETLER Halkla likilerin Amaçları Halkla likilerin Yapılan Pazarlama Faaliyetleri çindeki Yeri Halkla likilerin Örgütlenmesi letme çi Halkla likiler letme Dıı Halkla likiler Halkla likiler ve Medya likileri BAKÜ OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLERDE KULLANILAN LETM ARAÇLARI Medya ile letiimde Kullanılan Araçlar Yazılı Araçlar Sözlü Araçlar Görsel ve itsel Araçlar Halkla likilerde Kullanılacak Araçların Seçimi ve Kullanımı SONUÇ VE ÖNERLER KAYNAKÇA...166

12 EKLER EK 1: MÜLAKAT FORMU EK 2: MÜLAKAT YAPILAN OTEL LETMELERNN LSTES...185

13 KISALTMALAR LSTES ABD ACKTB AMA COI CRS IPRA LAN MAN MEGEP : Amerika Birleik Devletleri : Azerbaycan Cumhuriyeti Kültür ve Turizm Bakanlıı : American Marketing Association : Central Office of Information : Central Reservation System : International Public Relations Association : Local Area Network : Metropolitan Area Network : Mesleki Eitim ve Öretim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi s. : Sayfa SSCB v.d. WAN : Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birlii : ve dierleri : Wide Area Network

14 TABLOLAR LSTES Tablo 1 : Müterek Markalamanın Otel Yönetimine Yararları...11 Tablo 2 : H. C. Kelman ın Turum Deiimine likin Üç Süreç Kuramına Göre Etkileyici letiimde Kaynaın Özellikleri...58 Tablo 3 : letiim Araçları Seçeneklerinin Karılatırılması...85 Tablo 4 : Azerbaycan da Turizm irketleri, Konaklama letmeleri, Oda ve Yatak Sayılarının Yıllara Göre Daılımı ( )...96 Tablo 5 : Ülkeye Gelen Yabancı ve Yabancı Turist Sayısının Yıllara Göre Daılımı ( )...98 Tablo 6 : Azerbaycan a Gelen Turist Sayısının Ülkelere Göre Daılımı ( )...98 Tablo 7 : Azerbaycan da Kültür ve Turizm Bakanlıı Belgeli Otel letmelerinin Bölgelere Göre Daılımı Tablo 8 : Bakü Otel letmelerinin Sınıflarına Göre Daılımı Tablo 9 : Bakü de Konaklama letmelerinin Yıllara Göre Daılımı ( ) Tablo 10: Müteri Sadakati Kavram Özellikleri...122

15 EKLLER LSTES ekil 1 : nternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar...21 ekil 2 : Büyük Ölçekli Otel letmesinde Halkla likiler Bölümünün Örgüt çindeki Yeri...41 ekil 3 : Otel letmelerinin Halkla likiler Planlarında letiim Adımları...59 ekil 4 : letiim Süreci...61 ekil 5 : letiim Sürecindeki Geri Besleme...62 ekil 6 : Azerbaycan ın dari Bilimler Haritası...93 ekil 7 : Bakü Otel letmelerinde Medyayla letiim Araçları Kullanımının Otel Sayısına Göre Daılımı ekil 8 : Bakü Otel letmelerinde Yazılı Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Daılımı ekil 9 : Bakü Otel letmelerinde Sözlü Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Daılımı ekil 10: Bakü Otel letmelerinde Görsel ve itsel Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Daılımı ekil 11: Bakü Otel letmelerinde letiim Araçları Kullanımının Otel Sayısına Göre Daılımı...157

16 GR nsanların kabile halinde yaadıı devre, M.Ö.1800 yılları Sümerlere kadar uzanan halkla ilikiler, 20. yüzyılın balarından yaygınlamaya balamıtır. Bütün iletmelerde olduu gibi, otel iletmelerinde de halkla ilikilerin önemi tartıılmaz olup, son yıllarda sıkça gündeme gelmektedir. Otel iletmelerinde hedef müteri kitlelerinin düünce ve tutumlarının öneminin durmadan artması, halkla ilikilerin önemini arttırmaktadır. Yani halkla ilikiler, müteri kitlelerinin, otel iletmelerinin sundukları mal ve hizmetle ilgili düüncelerini ve iletmenin müteriler tarafından nasıl deerlendirildiini etkileyen faaliyetler bütünü olup, iletmeleri destelemektedir. Günümüzde her ey çok büyük bir hızla gelimekte ve deiim göstermektedir. Bu deiimle birlikte otelcilik sektöründe oluan ve hergün biraz daha güçlenen rekabet ortamı, insanların bilinçlenmesi, teknolojinin büyük hızla gelimesi, sosyo-kültürel ve ekonomik giriimler, yönetim anlayıındaki deimeler, otel iletmelerinin çevrelerine ve kamuoyuna baımlılıını arttırmıtır. Bu bakımdan da güçlü rekabetin mevcut olduu otelcilik sektöründe, iletmelerin ayakta kalabilmesi, müteri kitlelerinde olumlu düünceler, pazarda olumlu imaj yaratması, deiimlere uyum salayabilmesi için halkla ilikiler faaliyetlerinin uygulanması zorunlu sayılmaktadır. Bu çalıma Azerbaycan ın bakenti Bakü de bulunan be yıldızlı otel iletmelerinin halkla ilikiler faaliyetlerini ne kadar kullandıını, halkla ilikilerin Bakü otel iletmelerinde ne kadar önemli olduunu ve halkla ilikilerin nasıl kullanıldıını örenmek amacıyla yapılmıtır. Çalıma üç bölümden olumaktadır. Birinci bölüm literatur taramasından olumaktadır. Bu bölümde ilk önce genel olarak otel iletmelerinde pazarlama ve

17 satı hizmetleri, pazarlama kavramı, tanımı, özellikleri ve otel iletmelerinde gereklilii açıklanmaya çalıılmıtır. Daha sonra otel iletmelerinde halkla ilikiler konusu ele alınarak, tarihsel süreç içerisinde nasıl gelitiine, ne anlama geldiine, özelliklerine, otel iletmeleri içerisinde yeri ve önemine, otel iletmelerinde halkla ilikiler faaliyetlerin nasıl uygulandıına yer verilmitir. Çalımanın yöntem kısmı ikinci bölümü oluturmaktadır. Bu bölümde aratırmanın amacı ve önemi, kapsamı ve sınırları, yöntemi, örneklemi, veri toplama süreci ve veri analizi yer almıtır. Çalımanın üçüncü bölümünde ise Azerbaycan Cumhuriyeti nin bakenti Bakü de bulunan 10 adet be yıldızlı otelin halkla ilikiler ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu bölüm yöneticileriyle halkla ilikiler faaliyetleri üzerine gerçekletirilen mülakatların analizinden elde edilen sonuçlar, otel yetkililerinin görüleri ve literatürdeki çeitli kaynaklardan elde edilen bilgiler ııında incelenmitir. Bu bölümde, Bakü de bulunan be yıldızlı otel iletmelerinin halkla ilikiler faaliyetlerini ne ölçüde uyguladıı ortaya konulmutur. Sonuç bölümünde ise otel iletmelerinde halkla ilikiler faaliyetlerinin gelitirilmesi yönünde önerilere yer verilmitir.

18 BRNC BÖLÜM OTEL LETMELER VE HALKLA LKLER 1.1.OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATILAR BÖLÜMÜ Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Özellikleri Pazarlama, firmaların üretmi oldukları mal ve hizmetleri, hedefledikleri potansiyel tüketicilere ulatırmak ve satmak amacına yönelik olarak yürüttükleri her tür eylemi içermektedir (çöz, 2001, s. 1). Yani baka bir deile pazarlama, bir iletmenin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeleri ve bu istek ve ihtiyaçları tatmin etmeleri suretiyle amaçlarına ulama yoludur(kotler, 1991, s. 11). Literaturda pazarlama ile ilgili çeitli tanımlar yer almıtır. Usal ve Oral a (2001, s.6) göre pazarlama; özellikle bir mal ve hizmete olan istem gücünü belirlemek, etkileyerek deitirmek ve bu dorultuda üretilmi olan ürünleri son tüketicisine yada kullanıcısına ulatırmak; iletmece saptanmı olan kar yada benzeri hedeflere erimek amaçları ile yapılan iletme çalımalarını örgütleyen, yöneten ve yönelten iletmecilik ilevidir. American Marketing Association (AMA), pazarlamayı öyle tanımlamıtır: Pazarlama, iletme ve paydalarının yararına iletiim kurmak, müterilerine deer katmak ve müteri ilikilerini yönetmek için bir süreç, örgütsel bir ilevdir (AMA, Eriim: ). oluturma, iletiim ve müterilerine deer katmaya ve organizasyon ve paydalarına yarar ekillerde müteri ilikilerini yönetmek için örgütsel bir ilev ve süreçlerin bir dizi.

19 Baka bir tanımda pazarlama, günümüzde, iletmelerin baarısını salayan etkenlerin baında gelmektedir. Pazarlama, hedef pazarlara uygun mal ve hizmetlerin üretimini salayan ve tüketicilerin tatminine yönelik programlar gelitiren eylemlerden oluur (Denizer, 1992, s.26). Hacıolu(2000) na göre ise pazarlama, tüketicilerin tatmin edilecek ihtiyaç ve isteklerinin önceden belirlenerek bu ihtiyaçları giderecek mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaımını salayan ve daha sonra tüketicilerde yeni ihtiyaç ve satın alma motifleri yaratan hizmet ve tekniklerin ortaya konulmasına veya tümüne denir (Hacıolu, 2000, s.3). Morrison (1996, s.4) turizm sektöründe pazarlamayı öyle tanımlamıtır; pazarlama otelcilik ve seyahat endüstrisinde yönetilen planları, aratırmaları, uygulamaları deerlendiren ve müterilerin ihiyaç ve isteklerini ve iletme hedeflerini karılatırmak için tasarlanmı sürekli ve ardıık bir süreçtir. Baka bir kaynakta otel iletmelerinde pazarlama öyle açıklanmıtır: Pazarlama, yeni bir reklam kampanyası, ya da bu ayın promosyon u olmaktan daha büyük bir anlayıtır; Pazarlama, ön büro çalıanından, yönetim kuruluna kadar her kesin iinin bir parçasıdır(kotler vd., 2003, s.5). Wearne (2001, s.1) e göre pazarlama temelde hedef müteri kitlesini otele çekmek ve onlar için üretilmi olan mal ve hizmetleri müteriye satmaktır. Bütün bu yorumlara bakıldıı zaman, hepsinin ortak noktası olarak pazarlamanın mal ve hizmetlerin üretiminden müteri kitlesine ulamasına, daıtımına kadar olan ilemleri kapsayan bir süreç olduu görülmektedir. Pazarlama planlama, fiyatlandırma, promosyon ve fikirlerin, mal ve hizmetlerin daıtımı ile ilgili süreçtir (Powers, 1997). Genel olarak pazarlama özelliklerine bakılacak olursa, pazarlama; ister tüketici açısından, isterse de üretici açısından verimliliin artmasında etkin olur,

20 geçici deil, sürekli bir çalımadır, dinamik bir çalımadır, uluslararası pazarlara açılmada gerekli bir çalımadır (Usal ve Oral, 2001, s.8-11). Turizm pazarlama faaliyetlerinin kendine has, pazarlama gerekliliklerinden oluan altı temel özellii vardır. Bunlar (Morrison, 1989, s.40-41); Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların tatminine yönelik hizmet sunulması, Pazarlamanın devamlılık gösteren yapısı, yani faaliyetlerin süreklilik arz etmesi, Turizm pazarlaması faaliyetlerinin birbirini izleyen ve düzenlilik gerektiren aamalardan oluması, Pazarlama aratırmasının önemi ve turizm pazarlaması uygulamalarında süreklilik göstermesi, Seyahat iletmeleri ve dier yan destek amaçlı hizmet veren iletmeler arasındaki dayanımanın gün geçtikçe artan önemi, Organizasyon çapında ve bölümler arasında dayanımanın gereklilii ve iletme çapında pazarlama çabalarının bütünlüüdür Otel letmelerinde Pazarlamanın Gereklilii Otel iletmelerinin pazarlanması, otel iletmelerine ilikin her türlü ürün ve hizmetin müteri ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak gerçekletirilmesi durumudur. Bununla birlikte, hizmet pazarlaması ürünün iletmenin amaç ve hedeflerini gerçekletirecek ekilde gelitirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve daıtımı ilevlerinin iletmedeki tüm çalıanların katkısıyla planlanması ve yürütülmesi sürecini kapsar. Bu aamada otel iletmeleri açısından yeni bir turistik ürünü veya

21 farklılatırılmı bir turistik ürünü sunmak en riskli fakat en önemli pazarlama faaliyeti aamasıdır(zupanovic, 2007, s.765). Pazarlama otel iletmeleri için aaıdaki gereklilikleri salamaktadır (Morrison, 1989, s.14); Daha memnun müteriler ortaya çıkmaktadır, Tüm bölümler, yöneticiler ve personel aynı amaca ulamaya, birlii salamaya çalımaktadırlar. Müteri istekleri ve müterilerin turizm tesisinden beklentileri bilinmekte ve bu bilgi dorultusunda onların memnun edilme oranı artmaktadır. Tüketici istek, ihtiyaç ve özelliklerindeki deiiklikler zamanında saptanmaktadır. Deiikliklere karı adaptasyonlar zamanında ve uygun bir ekilde yapılmaktadır. Hizmetler, ürünler ve tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin algılarına uygun olarak gerçekletirilmektedir. Artan ibirlii daha iyi hizmetler ve daha mutlu tüketiciler yaratmaktadır. Dier turistik ürün üreten iletmelerle olan ibirlii, tüketici tatminini çoaltmaktadır. Baarısız pazarlama programları çıkarılmaktadır. Pazarlama çabaları ve pazarlamaya harcanan para ve insan kaynakları daha verimli olarak kullanılmaktadır. Iletmenin kuvvetli yönleri deerlendirilmekte, zayıf yönleri gelitirilmektedir. Pazar fırsatları deerlendirilmektedir.

22 Tüm bu sıralanan olaylar pazarlamanın otel iletmesinin faaliyetinde ne kadar önemli olduunu göstermektedir Otel letmelerinde Pazarlama ve Satılar Bölümü Otel iletmeciliinde pazarlama genel olarak satıın üzerinde kurulmutur. Baarılı bir satı programı olmazsa otel iletmesi tam olarak baarılı olamaz. (Christopher ve David, 1996). Etkin bir satı programının düzenlenmesi ve uygulanması ise öncelikle iletmenin kendi hitap ettii pazarları ve müterileri iyi tanıması ve daha sonra da uygun satı tekniklerinin kullanılması ile mümkündür (çöz, 2001, s.236). Powers ve Barrows a (1999, s.303) göre de baarılı bir iletmenin sırrı satıtır. Bunun içindir ki, her bir baarılı otel iletmecisinin satı eitimi vardır. Satı, üretilmi olan turistik mal ve hizmetlerin bazı gidelere katlanarak bir bedel karılıında tüketiciye verilmesi ve/yada kullandırılmasıdır. Bununla beraber, bu ilevi yalnızca satı ile sınırlandırmak da anlamsız yada yetersizdir. Çünkü, turizm iletmeleri için asıl baarı, belli bir satıın salanmasından çok sürdürülmesi ve daha da önemlisi sürdürülmesi için de gelitirilmesidir (Usal ve Oral, 2001, s.72). 1.2.OTEL LETMELERNDE PAZARLAMA VE SATI HZMETLER Pazarlama ve Satılar Bölümünün Dier Bölümlerle likilerinin Otel letmelerinin Verimliliine Etkisi Bir otelin satılar bölümünün otelin dier bölümleri ile çok salıklı bir etkileim salaması zorunludur. Örnein, satı müdürü bir toplantı mukavelesi yaptıında, katılımcıların öle yemei ve toplantı sonrası kokteyl ile faaliyetlerini

23 yiyecek ve içecek bölümü ile koordine etmek zorundadır. Baka bir örnekte satı bölümünün ehirdeki bir konferansa katılacak bir grupla oda temini üzerine bir anlama imzaladıı farz edilirse, o zaman da satı bölümü odalar bölümüne özellikle ön büro ile ibirlii yaparak belirtilen tarih ve zamanda müteri talebi dorultusunda odaların hazır olmasını salar (Olalı ve Korzay, 1993, s ) Müteri likileri Yönetimi Küreselleen bir dünyada deien müteri yapısı, iletmeleri çok ciddi bir ekilde yeniden yapılanmaya ve müterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmitir. Bu balamda, müterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müteriyi iletmenin odak noktasına yerletiren ve müteri memnuniyetinin ötesine geçip, müteriye deer salamayı hedefleyen müteri ilikileri yönetimi yaklaımıdır(demir ve Kırdar, 2007, s.294). Müterilerin ürün ve hizmetleri satın aldıkları iletmelerle ilikilerine yönelik beklentileri geçmie göre büyük deiiklik geçirmi olduundan eski pazarlama zihniyeti ile bu beklentilerin deil karılanması, yöneticiler tarafından algılanması bile mümkün olmamaktadır. Müteriler artık müterisi oldukları firmaların, kendi hizmetkarları olmasını ve daha onlar birey istemeden firmanın bunu algılayıp, derhal yerine getirmesini beklemektedirler (Kunt, 2004, s.19). Turizm sektöründe de müteri beklentileri dier sektörlerde olduu gibi gelise de, turizmin dier sektörlerden farklı özellikleri, müteriye bakı açsını da deitirmitir. Konaklama iletmelerinde turist, alım gücünün ve isteinin olması, iletmeyle maddi bir ilikiye girmesi nedeniyle müteri olarak tanımlanırken; alıveriini gerçekletirdikten ve konaklama iletmesine geldikten sonra artık misafir dir.

24 Günümüzde, konaklama iletmeleri yöneticilerinin yaygın bakı açıları, kendilerini tercih eden insanların onların misafiri olduu, dolayısıyla bu insanlara müteri deil misafir gibi bakılarak hizmet edilmesi gerektiidir. Bu amaçla, konaklama iletmelerinde bulunan ve müteri dileklerinin ve ikayetlerinin dinlendii, önbüroya balı, resepsiyondan ayrı bir birim olarak düzenlenen birim de müteri ilikileri deil misafir ilikileri (guest relations) olarak adlandırılmaktadır (Türker, 2008, s.75). Turizm sektöründe, müteri ilikileri yönetiminin iletmeye katkısı büyüktür. Müteri ilikileri yönetimi iletmeye daha etkili satı olanakları salamaktadır. Müterilerin arzu ve alıkanlıklarını örenerek, onların ilerde oluabilecek isteklerini tahmin etme imkanı bulunabilir. Müteri ilikileri yönetimi daha yüksek müteri etkileimi ve sadakatini ve daha yüksek müteri karlıını salamaktadır. Bundan baka müteri ilikileri yönetimi iletmede sıra dıı hizmet ve destek vermeyi salamaktadır. Pazarlama kampanyalarına yüksek katılım da müteri ilikileri yönetiminin bulunduu katkılar içinde yer almaktadır (Soyaslan, 2006, s.19, 20) Marka ve maj Oluturma Marka, genel olarak mal ve hizmetlerin kimliini belirleyen, rakiplerden ayırt eden bir isim, ekil veya bunların bileimidir (Kozak, 2008, s.150). Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve ekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka; pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Markalar balı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar (Kırdar, 2007, s. 233). Tilson ve Stacks (1997) e göre bir toplum ve iletme için imaj çok önemlidir. Bu imaj, çeitli faktörlerin kamu algılamaları, medyada, altyapı, olanaklar ve etkinlikler sonucudur. Güçlü bir marka oluturabilmek için, pazarın özelliklerinin yanısıra pazar ve müteriler açısından önemli olan çarıımların anlaılması gerekmektedir. Bu çarıımlar, firmaların oluturmak ve markalarıyla ilikilendirmek istedikleri

25 çarıımlardır. Müterilerin zihinlerinde farklılatırılmı olumlu bir konum yaratılabilmesi için bu çarıımların olumlu, güçlü ve esiz olmaları gerekmektedir (Karacan, 2006, s.9). Marka olmanın aaıdaki yararları mevcuttur (Kozak, 2008, s.151); Marka turizm ürünlerinin tanımlanmasını mümkün kılmaktadır, Marka turizm ürünlerini güçlendirmektedir, Bir markaya sahip olmak turizm ürünü üzerinde sosyal güvenilirlik ve ürüne saygınlık salar, Müteri marka olan iletmenin ürününü alırken daha az riskle karılaacaını düünmektedir, Salam bir marka, daıtım kanallarının denetim altında tutulmasını kolaylatırmaktadır, Bir turizm ürünü markası, bu ürüne balı olan dier ürünlerin de satıını kolaylatırmaktadır, Markalama yeni pazarlara girii kolaylatırmaktadır, Marka tüketicilerin bir turizm ürününe baını güçlendirir. Yani güçlü bir marka oluturmak, salam bir müteri tabanı oluturmak ve korumak açısından son derece önemlidir. Müteriler bir ürün ya da hizmeti neden almaları gerektiini, bu ürün ya da hizmeti kullanmaktan dolayı hangi faydaları elde edeceklerini bilmek isteyeceklerdir. ster algılama isterse deneyim odaklı olsun, müterilerin marka ile yaptıkları baların satın alma davranılarının üzerinde çok önemli etkileri bulunmaktadır (Karacan, 2006, s.9-10). Iki veya daha fazla firmanın markaları yönünden birliktelik kurması ise müterek markalamadır. Yani iki ve daha fazla marka ismi tek bir ürün veya hizmete iaret edecek ekilde yeni müterek bir marka hali almaktadır. Bu ortaklık kısa ve uzun süreli olabilmektedir. Müterek markalama var olan markanın bir

26 uzantısı olarak düünülebildii gibi iki markanın birleiminden olumu yeni bir marka olarak da algılanabilmektedir (Genç, 2009, s.74). (bknz. Tablo 1) Tablo 1. Müterek Markalamanın Otel Yönetimine Yararları Ürün /Hizmet Satıı Otel iletmelerinin ürün ve hizmetlerinin satılarında artı Yeni pazarlara rahat giri; farklı ülkelerde otellerin Yeni Pazara Giri ubesinin açılma olanaı Yeni pazarda maliyetlerin ortaklaılan marka ile paylaımı Ürün/Hizmet Çeitlilii Müterilere yeni ve daha fazla çeitlilikte önerilen promosyonlar ve paket teklifler Kanuni Kolaylık Kanuni engellerle ortaklaarak baa çıkma tibar Tanınan otellerle markalaarak piyasada itibarın artması Müteri Beenisi ki marka tarafından güçlendirilen ürün/hizmet profili ve beenisinin artıı Algılanan Kalite Müteriler tarafından algılanan kalitede artı Kaynak: GENÇ, (2009), s Reklam Artan rekabet koulları içerisinde otel iletmeleri pazar payını dolayısıyla karlılıklarını arttırmak, mevcut ve yeni turistik ürünlerini tanıtmak, turistleri bilgilendirmek gibi amaçlarla etkin bir ekilde reklam faaliyetlerinde bulunmaktadırlar (Güleç, 2006, s. 128). Artık reklamlar salt ürünleri satmak amacıyla deil, aynı zamanda kurumsal imaj oluturmaya destek salamak amacıyla da yapılmaktadır. Bunun altında yatan temel düünce ise, günümüz müterisinin üretilen üründen çok, iletmenin kendisi ile ilgileniyor olması ve güçlü ve olumlu bir

27 imaja sahip bir iletmenin ürettii ürünlerin de iyi olacaını düünmesidir (Bolat, 2006, s. 118). Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam, ele alınan mal ve hizmetleri hoa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak ifade edilmektedir (Babacan, 2008, s.22). AMA ya göre reklam, kimliyi belli olan birey, irket veya kurulu tarafından bedeli ödenerek, kitle iletiim araçları ile belirli bir zaman kapsamında yayınlanan her hangi bir duyuru, ikna edici bir mesajdır (AMA, Eriim: ). Reklam çalımaları, genel olarak bir turizm iletmesinin ya da iletmeler grubunun ürettii mal ve hizmetlerin eski müterilerini korumak, mal ve hizmetlere yeni müteriler çekebilmek, iletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak için kolektif olarak kullanılan ticari tekniklerin tümü olarak tanımlanabilir (çöz, 2001, s. 256). Reklamın temelde u ilevleri vardır (slamolu, 2000, s. 450): a) Bilgilendirme levi: yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluturmayı, ürünün baka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. b) kna Etme levi: rekabetin youn olduu ortamlarda marka tercihi gelitirmeye, rakip markalara olan tutumu deitirmeye, ürün algılamalarını gelitirme ve deitirmeye, markanın denenmesini salamaya yöneliktir. c) Hatırlatma levi: bir örgütü, ya da onun mal ve hizmetlerini tüketici belleinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmu bir özelliini, bu özelliin saladıı yararı hatırlatmayı hedefler. d) Destekleme levi: Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.

28 e) Deer Katma levi: Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte deer katar, ona bir kimlik ve perstij kazandırır. Üreticiler açısından reklam, üretmi oldukları ürün veya hizmetin potansiyel müteri grubuna duyurulması, mevcut pazarda rakip ürün veya hizmetin çokluu yüzünden tüketicinin, o iletmenin ürettii ürün ve hizmetleri tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın, talebin canlı tutulması açısından vazgeçilmez bir konumdadır (Akat, 2000, s 189). Reklam kampanyası, satılara olumlu katkısı yanında iletmenin özellikle dı imajının oluturulmasında önemli rol oynar (Zorlu, 2000, s.13). Reklamların, özellikle kurumsal ve marka reklamlarının, balıca özellikleri unlardır (Tek ve Özgül, 2008, s ): Satıcı mesajının sık tekrarlanmasına rakiplerin mesajlarıyla karılatırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler vermesi reklamın yayılabilme özelliini göstermektedir. Büyük kitlelere seslenebilme gücü, kamuoyu önünde sunuun yarattıı meruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması geni kitleye sunulabilme özelliini ortaya koymaktadır. Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik, etkin ve canlı sunua yatkınlık reklamın daha geni ifade gücü özelliini göstermektedir Reklamın yüz yüze olmaması muhatapta baskı duygusunu ortadan kaldırır, tek yönlüdür, yani gayriahsilik özellii taımaktadır. Reklam bir ürün için uzun vadeli imaj veya çabuk satı tepkisi yaratmak gibi amaçlarla kullanılabilir.

29 Bazı kaynaklarda reklamın amaçları ile ilevleri edeer olarak gösterilseler de aslında aralarında çok büyük farklar vardır. Genel olarak turizm iletmelerinde reklamın amaçlarına bakılacak olursa, reklamın talep yaratmak, mevcut talebi ve satıları arttırmak, tüketicilerin mal ve hizmetleri kolay elde etmelerini salamak, satı elemanlarını ulaamadıı kiilere ulamak, piyasada marka baımlılıı yaratmak, malların satıı için tüketicileri eitmek ve aracı iletmeleri tevik etmek gibi amaçlarının olduu söylenilebilir (Hacıolu, 2000, s.81) Satı Gelitirme Pazarlama ve satı bölümünde turizm iletmelerinde satı gelitirmenin çok önemli olduu belirtilmitir. Bu bölümde satı gelitirmenin otel iletmeleri için önemine bakılacaktır. Satı, en genel anlamıyla muhtemel bir tüketicinin (veya müterinin), hizmeti satın almasına veya bunlara karı olumlu davranıta bulunmasına yardım eden ve yönlendiren kiisel ve kiisel olmayan çabalardır. Tutundurma karmasında yer alan satı gelitirme ise, teviklerle ilgilidir ve bu tevikler bir hizmet veya ürünün dierine tercih edilmesini salayan ve kolaylatıran bir ödül olarak görülebilmektedir (Avcıkurt, 2005, s. 105). Satı gelitirme faaliyetleri, otel iletmelerinde hizmet ve ürünlerin tüketiciler tarafından daha çok satın alınması için gerçekletirilen, kısa dönemli tevik öelerinden olumaktadır. Satı gelitirme çabaları, aracıların tevik edilmesi veya hizmet ve ürünlerin dorudan satıı ile gerçeklemektedir (Yiit, 2007, s.48). Otel iletmelerinde satı gelitirme çabaları, otel içi satı gelitirme ve otel dıı satı gelitirme çabaları eklinde iki bölümde incelenmektedir. Otel içi satı gelitirme çabaları; çapraz satı, dikey satı, telefonla satı, personelle ilikiler ve

30 kiisel temastır. Otel dıı satı gelitirme çabaları ise; tüketicilere, aracılara ve satı gücüne yönelik satı gelitirme faaliyetleri eklindedir (Yiit, 2007, s.45). Satı gelitirme faaliyetleri; kendi çevresindeki eilimleri iyi izleyen, pazarda atılgan, bölgedeki topluluk içinde iyi bir yer edinmi olan otel iletmelerinin tipik özelliidir. Örnein; bir otel iletmesinde, iletmenin bir bölümü ya da tamamı ile ilgili bir sorunun çözümü için tasarlanmı olan satı gelitirme faaliyetleri, iletmeye bu amacın çok üzerinde kazançlar salamaktadır (çöz, 2001, s.290). s. 86); Satı gelitirmenin özelliklerini aaıdaki gibi sıralayabiliriz (Hacıolu, 2000, Öncelikle satıları arttırmaya yöneliktir. Aracıların bilgilendirilmesini saglamaktadır. Bir hizmet ve ürünün satın alınması için belirli süreler için olumlu yönler olusturmaktadır. Etkisi geçicidir ve uzatılamaz, bir kampanya dönemidir. Dikkat çekicidir. Otel iletmelerinde, satı gelitirme faaliyetlerinin verimli olması açısından uygulamaya konulması oldukça kritik bir karar olmaktadır. letmenin hizmet veya ürünleri ile müterilere iletilmek istenen mesaj açık ve öz olmalıdır. Baarılı satı gelitirme faaliyetleri heyecanlı atmosferler yaratmaktadır ve tüketiciler tatmin edici deneyimler yaama beklentisi içine girmektedirler. Satı gelitirme faaliyetleri için müterilere verilen sözlerin, sunulan hizmetlerle badamaması durumunda ortaya çıkacak olan sonuç iletme için son derece yıkıcı olabilmektedir. Satı gelitirme faaliyetleriyle ilgili hayal kırıklıını gidermek, olaan müteri isteklerinin yerine

31 getirmekten çok daha zor olduu için, verilen sözleri tutmak hatta verilen sözlerin üzerinde daha iyi hizmet vermek çok önemlidir (çöz, 2001, s.298) Dorudan Pazarlama ve Kiisel Satı Dorudan pazarlama etkileimli bir pazarlama sistemidir. letme ile müteriler arasında karılıklı bir iletiim söz konusudur ve bu iliki bir dizi kararı, etkinlii kapsayan sistematik bir süreci içerir (Odabaı ve Oyman, 2002, s.304). Dorudan pazarlamanın özellikleri u ekilde sıralanabilir (Kozak, 2008, s.211,212): Dorudan pazarlama, her eyden önce tüketici ve satıcılar arasında karılıklı iletiim kurulmasına olanak verir, bu ilikide bir dizi karar ve etkinlii sistematik bir ekilde etkiler. Böylelikle hedef pazara daha rasyonel bir ekilde ulaılması mümkün hale gelir. Hedef kitlenin dorudan pazarlama çabasına tepki vermesine zemin hazırlar. Dorudan pazarlama herhangi bir mekanda ve hatta herhangi bir zamanda reklam medyası aracılııyla gerçekletirilebilir. Dorudan pazarlama eylemlerine gösterilen tepkinin ve yanıtın çok kısa bir sürede ölçülmesi olasıdır. Dorusal pazarlama, aynı zamanda kiisel bir etkinliktir. Doprudan pazarlama etkinliklerinin ölçülebilirlii, dier pazarlama yöntemlerine göre daha kolaydır.

32 Dorudan pazarlamanın üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Bunlar aaıdaki gibi sıralanabilir (Odabaı ve Oyman, 2002, s ): Dorudan pazarlamanın üstün yönleri: Dorudan pazarlama seçicidir, böylelikle pazar dilimlerine dorudan ulamak daha kolaydır. Dorudan pazarlama esnektir, böylece zamanlamada kolaylık salar. Dorudan pazarlamanın maliyeti daha düüktür. Dorudan pazarlamada reklam ve kiisel satı kombinasyonu söz konusudur. Dorudan pazarlama ile yüksek kar marjı elde edilebilir. Dorudan pazarlama ile denetimli daıtım avantajına sahip olunur. Dorudan pazarlamanın zayıf yönleri: Tüketicinin satın almadan önce yakından görme ve deneme ansı bulunmaktadır. Özellikle yazılı araçların kullanıldıı durumlarda baskı ve postalama giderleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir. Turizm sektöründe dorudan pazarlamanın mevcut, potansiyel ve geçmiteki müterilerin doru ve tam kayıtları, hedef pazarlarla haberleme sonuçlarını kaydetmek için bir sistem kurulması ve bu sayede gönderilen mesajlara tepkileri, bu mesajların etkilerinin kontrol edilebilmesi, mevcut satın alma davranılarının kaydedilmesi ve ölçülmesi, uygun olan yerlerde sürekli haberlemenin izlenmesi için bir sistem kurulması gibi temel koulları vardır (çöz, 2001, s.247).

33 Dorudan pazarlama türlerinden en önemlisi kiisel satıtır. Kiisel satı, satı yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuarak sözel sunuta bulunmak olarak tanımlanabilir (slamolu, 2000, s.469). Kiisel satı, kimlii belirlenebilen bir turizm iletmesinin görevlileri tarafından dorudan doruya yerine getirilen ikna edici bir tutundurma faaliyetidir denilebilir(kozak, 2008, s.203). Müteri ve satıcı arasında birebir teması salayan kiisel satı, dier iletiim faaliyetleri arasında önemli avantajlara sahiptir (Lazer ve Layton, 1999, s.343). Kiisel satı, pazarlama iletiimi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Dier iletiim çalımaları kitle iletiimini kullanmasına karın, kiisel satı, kiisel iletiim modeline ve özelliklerine dayanır (Odabaı ve Oyman, 2002, s.167). Kiisel satı ın en önemli öesi kukusuz satı görümesidir. kili, ya da çoklu satı konumalarının, potansiyel müteriye sunulan hizmetle ilgilendirmeye çalımak ve sonunda satıı gerçekletirmektir (Yüksel ve Yüksel, 2004, s. 257). Kiisel satıın üstün ve zayıf yönleri mevcut olmaktadır. Üstün yönleri aaıdaki gibi özetlenebilir (Kozak, 2008, s.203): Müterilerle dorudan iletiim kurulabilir, Müterilerin dikkati sürekli yüksek tutulabilir, Geri besleme yapılabilir, Çift yönlü iletiim kurulabilir, Müterilerin bireysel gereksinimleri ortaya çıkarılabilir, Müterilerin hassas oldukları konulara odaklanabilir, Müteri ile dostluk ilikisi kurulabilir. Kiisel satıın bazı zayıf yönleri de vardır (Odabaı ve Oyman, 2002, s.170):

34 Belirli bir süre içinde az sayıda müteri ile iliki kurulabilir, Her bir müteri ile iliki kurmanın maliyeti yüksektir, Kısa dönemli olmayıp, uzun ve sürekli olma durumu söz konusudur. Özellikle, satı gücü yönetimi planlı bir uygulamayı zorunlu kılmaktadır E-pazarlama Dorudan pazarlamanın bugün ulatıı en son nokta, iletiim teknolojisinin bütün imkânlarının kullanıldıı elektronik ortamda yapılan pazarlamadır. letiim teknolojileri alanında meydana gelen deimeler, iletme fonksiyonlarının hemen hepsini yakından etkilemi ve yeni kavramlar, boyutlar ve alanlar yaratmıtır. Günümüzde bilgisayarlar arası balantılar kurularak salanan a hizmetleri (networking) internet, intranet (iletme içi internet) ve extranet (iletmeler arası internet) sayesinde, hem iletmeler arası, hem de kiiler arası iletiim daha sistematik bir yapılanmayla gerçekletirilmekte ve daha fazla bilgi, daha düük maliyetle elde edilebilmekte ve iletilebilmektedir (Kırçova, 1999, s.10-11). nternette pazarlama, pazarlama hedeflerine ulamak ve modern pazarlama anlayıını (pazar/müteri yönelimlilik) desteklemek için internet ve internet e ilikin dijital teknolojilerin kullanımıdır. nternet te pazarlamayı, bireyler ve örgütlerin yer ve zaman sınırlaması olmaksızın birbirleriyle alar üzerinden bilgisayarlar aracılııyla iletiim kurmalarına ve satıı gerçekletirmelerine dayalı pazarlama olarak da görmek mümkündür (Odabaı, Oyman, 2002, s.326). E-pazarlama nın kullanımının saladıı bir çok yararlar vardır. Bunlar aaıdaki gibi sıralanmıtır (Havabulut, 2006, s.20, Odabaı ve Oyman, 2002, s.328); nternetin salamı olduu imkanlarla yapılan tanıtım faaliyeti düük maliyetli ve çok etkilidir.

35 Müteri interaktif olarak ürünle ilgili geni bilgi sahip olmakla birlikte istedii zaman da telefon açıp bilgi isteyebilir. E-pazarlama dünya pazarına açılma fırsatı tanır ve sınır ötesi müterilere de sahip olunabilir. Reklamların maliyeti düük ve etkilidir Marka oluturabilir ve global hale getirilebilir. Web site olarak çeitli reklam yayınlayarak gelir elde edebilir, kupon ve promosyonlarla satılar arttırılabilir. Yeni olanakların yanında tüketicilere yer ve zaman faydası sunarak iletmelerin rakiplerden kendini farklı kılma ve rekabetçi üstünlük salamalarına yardımcı olur.

36 ekil 1. nternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar E-posta Web sayfası Haber grupları Tartıma grupları Konuma odaları nternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar Messenger nternet ortamında telefon nternet ortamında görüntülü canlı yayın Online toplantılar Link verme uygulaması Arama motorları Online reklamlar E-posta imzaları Kaynak: Kozak, (2008), s OTEL LETMELERNDE HALKLA LKLER FAALYETLER Halkla likilerin Tanımı Otel iletmelerinde halkla ilikiler konusunun sınırları çok geni olduundan, onunla ilgili kaynaklarda deiik bir çok tanım bulunmaktadır. Aaıda bu

37 tanımlardan bazıları verilmitir. Bu görüler bir çok yönüyle farklı olsalar da tüm görülerin ortak yanları vardır. Halkla ilikiler otel iletmesi ve kamu arasında olumlu bilgi iletiim süreci olarak tanımlanabilir. Halkla ilikiler medya ve kamuoyuyla pozitif misafir ilikileri, tanıtım ve dier etkileimleri içerir (Abbey v.d., 1998, s.372). Sabuncuolu na (2001, s.4) göre halkla ilikiler, bir kurumun toplumla bütünleme yönünde harcadıı çabaların tümü, bir tanıma ve tanıtma süreci dir. Yani halkla ilikiler yaanılan çevreyi tanımak ve kendini bu çevreye tanıtmak için, beklenti ve gereksinimleri, planlı ve programlı bir biçimde oluturmak sanatıdır. Robert D.Mc Graile (Senior Vice President of Marketing Lincoln Hotels of Dallas,Texas) halkla ilikileri Ben otellerde bize belli olan tüm pazarlama eylemleri arasında Hakla likiler gibi gelir yaratabilen, aynı zamanda da deer verilmeyen, düzgün ve etkili kullanılmayan baka bir alan düünemiyorum. Biz her zaman halka ilikiler uzmanlarına ihtiyaç duyarız. Bu ide amatörlere yer yok olarak anlatmıtır. (Mc Graile, akt. Christopher v.d., 1996, s.227) Uluslararası Halkla likiler Birlii (PRA) halkla ilikiler i öyle tanımlamıtır; Özel veya kamu kesiminde faaliyette bulunan bir iletme veya kurumun iliki kurduu veya kurabilecei kimselerin anlayı, sempati ve desteini elde etmek ve bunu devam etdirmek için yaptıı sürekli bir yönetim fonksiyonu dur (IPRA, 1987, akt. Bilgin, 2008, s.17). Baka bir kaynakta, Halkla likiler, kamu ile bir kurum, firma veya kii arasındaki iyi niyeti, karılıklı anlamayı gelitiren bilim ve sanattır olarak tanımlanmıtır(gürüz, 2003, s.2). Bu konuda sıkça sözü edilen tanımlar unlardır (Gürüz, 2003, s.3, Tortop, 2009, s.4, Yatkın ve Yatkın, 2010, s.9);

38 Halkla likiler, belirtilmi hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmı, planlı, inandırıcı bir haberleme çabasıdır. Halkla likiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır. Halkla likiler, düüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeitli gruplara ustaca aktarılması, maharetli bir haberleme oluumunun gerçekletirilmesidir. Halkla likiler, halkın neyi sevdiini örenip onu daha çok yapmak, neden holanmadıını bilip, onu yapmamaktır. Halkın kabul edecei eylemlerin ve karılıklı haberleme oluumunun yardımıyla halk oyunu etkilemek için giriilen planlı çabalardır. Bu tanımlara bakıldıı zaman halkla ilikilerin halka hizmet etmek, halkı inandırmak, etkilemek, halkın zevklerine göre hareket etmeyi salamak gibi görevleri olduu görülebilir. Turizm sektörü, kültürler arası bir süreçtir ve Halkla likiler birden fazla anlayıları olan bu süreci kolaylatıran iletiim faaliyetinin bir parçasıdır (L Etang vd., 2007). Yani halkla ilikilerde en temel konu; iletiimin en mükemmel boyutta çok yönlü, sürekli, açık ve etkin bir biçimde gerçekletirilmesidir. Halkla ilikilerde tanıtma bir imaj ortaya koyarak, imaj tazeleyen ve yenileyen, taptaze, yepyeni, bambaka ve deiik kazanımlarının sürekliliidir (Tavmergen, 2002, s.35). Halkla ilikilerle ilgili bir baka tanıma bakarsak Halkla ilikiler kamu anlayıı ve olumlu imaj kazanmak için iletiim ve eylem programlarının planlanması ve yürütülmesi ile ilgilidir. Bu tanıma göre halkla ilikiler 3 aamalı bir süreç içerir (Lazer v.d., 1999, s.335).

39 Kamu tutum, görü ve algılarının deerlendirilmesi lk adımda ortaya koyulmu bu tutum, görü ve algıların ııında politikaların, programların deerlendirilmesi ve misafirperverlik salama prosedürleri Misafirperverlik kuruluu adına olumlu mesajlar sunarken halkın endielerini gidermek ve iletiimi gelitirmek. Powers e (1997, s.359) göre halkla ilikiler bir firmanın özel haklarını, hem de genel halkla olan ilikisini ifade eder li yılların ortalarında Dr. Rex F. Harlow, halkla ilikiler liderleri arasında kabul edilebilecek ortak bir tanımına yönelik olarak, ngilizce literatürde 472 tanımı analiz ederek halkla ilikileri bir örgüt ve bu örgütün hedef kitlesi arasında karılıklı iletiim, anlayı, genel kabul ve ibirliinin oluturulmasına ve bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir yönetim ilevi olarak tanımlanmıtır. Harlow un bu tanımı, 1987 yılında Uluslararası Halkla likiler Dernei (IPRA) nin Eitim ve Aratırma Komitesi nce hazırlanan IPRA Raporu nda Halkla likilerin mesleki tanımı olarak yayınlanmıtır (IPRA, 1987, akt. Kalender ve Fidan, 2008). Yapılan tanımlar çok deiik, çeitli, farklı olsalar da genel olarak bütün tanımlar bazı ortak noktalarda birlemektedir. Tüm bu tanımlamalarda belirlenen ortak noktalara göre, halkla ilikiler bir yönetim ilevi, tanıma ve tanıtma aracı, olumlu imaj yaratma ve aydınlatma faaliyeti, toplumsal bir konudur denilebilir. Bundan baka yine yapılan tanımların ortak yönlerinden yola çıkarak, halkla ilikilerde sürekli olarak deerlendirme yapılır olması, halkla ilikilerin temelinde planlamanın olması ve belli bir halk kesimine yönelik olması söylenebilir. Halkla ilikiler yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası ve iletmenin amacına ulatırmak sorumluluunu taıyan yöneticinin temel görevlerinden biridir.

40 Halkla likilerin Tarihsel Geliimi Tarih boyu halkla ilikiler uygulamasının deiik adlarda, biçimlerde rastlanması çok eskilerde görülse de, ayrı bir sorun alanı ve yönetsel uzmanlık dalı olarak dünyada yenidir. Halkla ilikiler tarihi insanların kabile halinde yaadıı devirlere kadar uzanıyor denilebilir. Yer yüzündeki ilk halkla ilikiler olayı olarak, Sümerlerin M.Ö.1800 yıllarında çivi yazısını bularak çiftçiler için üretimin nasıl yapılması gerektii ile ilgili yol gösterici bültenleri yayınlamaya balamaları kabul edilir (Geçikli, 2010, s.6). Tarih boyu halkla ilikiler kavramını gelitirecek çeitli olaylar olmutur. Hindistan Yarımadası nda saray görevlilerinin halkın düünce ve duygularını krala bildirerek yönetimi iyiletirme çabalarına girmeleri, eski Yunan ve Roma da düzenlenen forumlar ve duvar ilanları ilk halkla ilikiler olaylarına örnek olabilir. Romalılar, M.Ö 1. yüzyılda Vox Populu: Vox Dei sözünü icat etmilerdir. Bu deyim halkın sözü tanrının sözüdür anlamına gelmektedir ve kamuoyunun öneminin altını çizmesi açısından çok önemlidir (Ülger, 2003, s.10). Bundan baka okuryazarlıın olmadıı dönemlerde Çiçero ve Demosten gibi ünlü hitabetçiler, toplantılar düzenleyerek yüz yüze iletiim ortamı yaratmılardır. Böylece halkın karısında yaptıkları konumalarla halkın beenisini kazanmılardır. Büyük skenderin, fethettii ülkelerde, o ülkeye özgü kıyafetler giymesi, bazen de igal ettii ülkede kralın kızıyla evlenmesi ve böylece halkın sempatisini kazanması, Fatih Sultan Mehmet in Cuma günleri halkla görümesi, sadrazamlar tarafından ikâyetlerin dinlenmesi de tarihi halkla ilikiler olaylarına birer örnek olabilir (MEGEP, 2006).

41 1450 yılında Gutenberg in baskı makineleri iletiimde çıır açmıtır. Matbaanın kefinin ardından, 1631 de Fransa da yayınlanan ilk gazete La Gazette yle birlikte, halkla ilikilerde kitle iletiim araçlarının kullanımı balamıtır de Harward Üniversitesinin kuruluu için balatılan baı toplama kampanyası ilk bilinçli sistemli Halkla ilikiler çalıması olarak kabul edilmektedir. Massaceussets de hazırlanan Harward Üniversitesini tanıtıcı broür, 1643 de Londra da basılıp daıtılmıtır. Yeni Ingiltere nin Meyveleri adını taıyan bu yayın halkla ilikiler tarihinde ilk tanıtım vasıtası olarak kabul edilir (Yüce, 2004, s.76) yılları arasında Alexander Hamilton, James Madison, John Jay tarafından The Federalist Paper adında 85 kitapçıktan oluan bir seri hazırlanmıtır. Bu seri daha sonra gazetelerde makaleler halinde de basılmıtır. Serinin yazılma amacı; Amerika Birleik Devletlerinin formal olarak kurulmasına ve anayasasına geçiine destek oluturmaktı. Allan Nevins bu kitapçıkları halkla ilikiler alanında yapılmı en büyük i olarak deerlendirmitir (akt. Kelolu, 2007, s.90). Profesyonel halkla ilikiler olaylarının ilk balangıçlarında halkla ilikilerin sadece siyasal ve ekonomik alanlarda olduu görülmektedir. Yapılan aratırmalara göre ngilizcede Public Relations terimi ilk defa olarak Amerika Birleik Devletleri (ABD) Bakanı Thomas Jefferson tarafından 1807 yılında, Kongre ye gönderdii bir mesajda kullanılmıtır. Deyimi ilk kullananlardan bir bakası da Dorman Eaton adlı New York lu hukukçu olmutur yılında Yale Üniversitesi Hukuk Fakultesini bitirenlere hitaben yaptıı bir konumada, Hukuk Mesleinin Halkla likileri ve Ödevleri balıını kullanmıtır (Mıhçıolu, 1971, s.93-94). Çada halkla ilikiler Amerika da balamıtır da, o zaman astronomik sayılacak bir ücretle, 1000 dolarla ie balayan Ivy Lee yi halkla ilikilerin babası

42 olarak kabul etmek mümkündür. Bakan Roosveltin uyguladıı effaflık politikası ve basınla sıcak iliki kurması ve Bakan Wilson un kurulan Halkı Aydınlatma Komisyonu halkla ilikilerin ABD kamu yönetiminin iyi ve ilk örnekleri olarak göze çarpar (Aksoy, 2007, s.3). Halkla ilikiler tarihine geçen ilk organize aksiyon ise 1929 yılında olmutur. New York lu genç kızlar sigaralarını açıkça yakıp içerek 5. Caddede yürüyü yapmılardır. Genel olarak bakıldıında bu aksiyon, kadın hakları ve özgürlüü için yapılmı basit bir gösteri olarak görünse de, pek çok Amerikalı, hayat kadını olmayıp da sigara içen genç kızları ilk defa bu yürüyü sırasında görmütür. Bu ii organize eden Edward Bernays, yürüyüe katılanları Özgürlük Mealeleri Grubu olarak adlandırmıtır (Aydede, 2007, s.22). Bu aksiyon çok baarılı olmu ve yürüyü amacına ulamı, kadınların sigara içmesi konusundaki önyargı ortadan kalkmıtır. Halkla ilikilerde önemli isimlerden biri olan ve yılları arasında çeitli yayın faaliyetleri içerisinde bulunan Edward Bernays ise, 1919 yılında New York ta açtıı kendi özel iyerini tanıtım yönetimi (publicity direction) olarak adlandırmakla birlikte, bir yıl sonra halkla ilikiler danımanlıı sözünü benimsemitir (Yılmaz, s. 172) Halkla ilikilerin Avrupa'ya girii aaıdaki sıralamayla olmutur (Mardin, 1987, s.26): lk kez ngiltere'de, Babakan L. George'nin 1912'deki seçim kampanyasında halkla ilikiler yöntemlerine bavurulmutur. ngiltere'de bilinen ilk bilinçli halkla ilikiler uzmanı Sir Stephen Tarrents'dir. Yine ngiltere'de halkla ilikiler sözcüü ilk kez 1932 yılında kullanılmıtır.