T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZAR YÖNLÜLÜK VE TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ İŞLETME UYGULAMALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ: ISPARTA İL MERKEZİNDE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Ahmet SONGUR Tez Danışmanı: Doç. Dr. Nurhan PAPATYA ISPARTA, 2009 1
ÖZET HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZAR YÖNLÜLÜK VE TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ İŞLETME UYGULAMALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ: ISPARTA İLİ MERKEZLİ BİR UYGULAMA Ahmet SONGUR Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü Yüksek Lisans Tezi, 98 sayfa, Haziran 2009 Danışman: Doç. Dr. Nurhan PAPATYA Bu tezin amacı, pazar yönlülük kavramının Türkiye ve dünyadaki seyrini incelemek ve Türkiye bankacılık sektöründe pazar yönlülük kavramının algılayış ve uygulanışını belirlemektir. Araştırmada Kohli ve Jaworski nin pazar yönlülük ölçeği kullanılmıştır. Ölçeğin güvenilirliği test edilmiştir. Bu amaçla Isparta merkezdeki bankalarına yönelik anket formu düzenlenmiştir. Anketler Isparta merkezde faaliyet gösteren 17 bankanın üst düzey yöneticilerine uygulanmıştır. Kohli ve Jaworski ölçeğinin pazar yönlülüğü oluşturan bileşenleri olan; pazar bilgisinin oluşumu, pazar bilgisinin yayılması ve pazara hızlı tepki bileşenleri arasında regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan regresyon analizinde ise, pazar bilgisinin yayılması ve pazara hızlı tepki bileşenlerinin, pazar bilgisinin oluşumu bileşeni tarafından yüksek oranda açıklandığı görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Pazar Yönlülük, Hizmet İşletmeleri, Müşteri Odaklılık, Bankacılık i
ABSTRACT BUSINESS SERVICES DIVERSIFICATION STRATEGIES IN THE MARKET ORIENTATION: ISPARTA PROVINCE SAMPLE APPLICATION Ahmet SONGUR Süleyman Demirel University, Department Of Management Master Thesis, 99 Pages, June 2009 Supervising: Assoc. Prof. Dr. Nurhan PAPATYA The purpose of this thesis, the concept of market orientation and Turkey, and Turkey in the world to examine the course of the banking sector, market orientation to determine the implementation of the concept of perception and. Versatility and market scale Jaworski'nin Araştırmada Kohl was used. Scale reliability was tested. For this purpose, Turkey (Isparta) questionnaire is designed for banks. Polls at the center operating in Isparta 17 is applied to the bank's senior managers. Moreover, the market scale Kohli and Jarworski of its constituent components Jaworski is, the formation of market information, market information and the spread between the market reaction to the rapid regression analysis was made. As a result of survey research has found reliable. Configure the regression analysis, and dissemination of market information and market components of rapid reaction, the formation of market information component has been described by the high percentage. Keywords: Market Orientation, Service Firms, Customer Orientation, Banking ii
İÇİNDEKİLER ÖZET...i ABSTRACT...ii İÇİNDEKİLER...iii ŞEKİLLER DİZİNİ... vi TABLOLAR DİZİNİ...vii GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM HİZMET KAVRAMI VE HİZMET İŞLETMECİLİĞİ 1.1. Genel Olarak Hizmet Kavramı... 3 1.1.1. Hizmetin Tanımı... 3 1.1.2. Hizmetin Bileşenleri... 8 1.1.2.1. Temel Hizmet... 8 1.1.2.2. Kolaylaştırıcı Hizmetler... 8 1.1.2.3. Destekleyici Hizmetler... 9 1.1.3. Hizmetin Özellikleri... 9 1.1.3.1. Soyutluk... 10 1.1.3.2. Ayrılmazlık... 11 1.1.3.3. Türdeş Olmama (Değişkenlik)... 12 1.1.3.4. Dayanıksızlık... 12 1.1.3.5. Sahiplik... 13 1.1.4. Hizmetin Düzeyi ve Hizmetin Kavramsallaştırılması... 13 1.1.4.1. Müşteri Yararı... 14 1.1.4.2. Hizmet Kavramı... 15 1.1.4.3. Hizmet Sunumu... 15 1.1.4.4. Hizmet Ulaştırma Sistemi... 17 1.2. Hizmet İşletmeciliği... 17 1.2.1. Hizmet İşletmeciliğini Etkileyen Çevresel Değişim... 18 1.2.1.1. Ekonomik Sitemin Yapısı... 20 1.2.1.2. Stratejik Teknoloji... 20 1.2.1.3. Düzenleyici Çevre... 21 iii
1.2.1.4. Pazar Kapsamı... 21 1.2.1.5. Değişimin Hızı ve Yapısı... 21 1.2.2. Hizmet İşletmeciliğinin Faaliyet Nitelikleri ve Türleri... 22 İKİNCİ BÖLÜM HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZAR YÖNLÜLÜK 2.1. Pazar Yönlülük... 24 2.1.1. Pazar Yönlülüğün Temelleri... 26 2.1.1.1. Bilginin Oluşumu... 26 2.1.1.2. Bilginin Yayılımı... 27 2.1.1.3. Hızlı Tepki... 28 2.1.2. Tarihsel Gelişimi... 28 2.1.3. Pazar Yönlülüğe İlişkin Yaklaşımlar... 33 2.1.3.1. Narver ve Slater ın Pazar Yönlülük Yaklaşımları... 34 2.1.3.2. Kohli ve Javorski nin Pazar Yönlülük Yaklaşımları... 37 2.1.3.3. Desphandee ve Farley in Pazar Yönlülük Yaklaşımları... 38 2.2. Hizmet İşletmelerinde Pazar Yönlülüğün Analizi... 39 2.2.1. Belirteçleri: Müşteri Odaklılık ve Etkileşimi... 39 2.2.1.1. Müşteri Odaklılık... 39 2.2.1.2. Müşteri Etkileşimi... 43 2.2.1.3. Müşteri Katılım Düzeyleri... 51 2.2.2. Farklılaştırma Stratejileri... 52 2.2.2.1. Algıda Seçicilik Yaratma Stratejisi... 55 2.2.2.2. Deneyimleri Paylaşma Stratejisi... 56 2.2.2.3. Kişiselleştirilmiş ve Prestij Sunum Stratejisi... 57 2.2.2.4. Topluluk ve Aidiyet Duygusu Yaratma Stratejisi... 58 2.2.2.5. Değer Yaratma Stratejisi... 58 2.2.2.6. Sosyal Duyarlılık Stratejisi... 59 2.2.2.7. Yenilik Yaratma Stratejileri... 60 iv
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ İŞLETMELERİNİN PAZAR YÖNLÜ UYGULAMALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ: ISPARTA İL MERKEZİNDE BİR UYGULAMA 3.1. Türk Bankacılık Sektörü... 62 3.1.1. Temel İşlevleri ve Özellikleri... 62 3.1.2. Tarihsel Gelişimi... 63 3.2. Sektör İşletmelerinin Pazar Yönlü Uygulamaları... 65 3.2.1. Algıda Seçicilik Yaratma Stratejisi... 65 3.2.2. Deneyimleri Paylaşma Stratejisi... 66 3.2.3. Kişiselleştirilmiş ve Prestij Sunum Stratejisi... 67 3.2.4. Topluluk ve Aidiyet Duygusu Yaratma Stratejisi... 68 3.2.5. Değer Yaratma Stratejisi... 69 3.2.6. Sosyal Duyarlılık Stratejisi... 70 3.2.7. Yenilik Yaratma Stratejisi... 71 3.3. Isparta İl Merkezinde Bir Uygulama... 72 3.3.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı Yöntemi... 72 3.3.1.1. Araştırmanın Amacı... 72 3.3.1.2. Araştırmanın Kapsamı... 73 3.3.1.3. Araştırmanın Yöntemi ve Sınırlılığı... 73 3.3.2. Bulguların Değerlendirilmesi... 74 3.3.2.1. Ortalama ve Standart Sapma Araştırma Değerleri... 74 3.3.2.2. Güvenilirlik analizi... 76 3.3.2.3. Tek Örnek t Testi (One-Sample t Test)... 77 3.3.2.4. Regresyon Analizi... 81 SONUÇ... 85 KAYNAKÇA... 87 ÖZGEÇMİŞ... 99 v
ŞEKİLLER DİZİNİ Şekil 1.1: Mal ve Hizmetler Açısından Dokunulabilirlik Yelpazesi... 5 Şekil 1.2: Hizmet Ürününün Kavramsallaştırılması... 14 Şekil 1.3: Hizmet Sunumu... 16 Şekil 2.1: Narver ve Slater ın Pazar Yönlülük Modeli... 35 Şekil 2.2: Müşteri Değerinin Belirleyicileri... 36 Şekil 2.3: Pazar Yönlülüğün Belirleyicileri ve Sonuçları: Kohli ve Jaworski Modeli... 38 Şekil 2.4: Müşteri Odaklı İşletme Modeli... 40 vi
TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1.1: Hizmet Sektörü... 2 Tablo 1.2: Hizmetin Tarihsel Tanımları... 4 Tablo 1.3: Hizmetlerin Sınıflandırılmasına Yönelik Çalışmalar... 6 Tablo 1.3: Hizmetlerin Sınıflandırılmasına Yönelik Çalışmalar (devamı)... 7 Tablo 1.4: Fiziksel Mallar İle Hizmetlerin Karşılaştırılması... 10 Tablo 1.5: Hizmet İşletmelerini Etkileyen Çevresel Değişim... 18 Tablo 1.6: Hizmet İşletmeleri Çeşitleri... 23 Tablo 2.1: Hizmet İşletmeleri Üzerine Yapılan Pazar Yönlülük... 30 Tablo 2.2: Hizmet Karşılaştırması Çeşitlerinin Sınıflandırılması... 44 Tablo 2.3: Hizmetlerin Yapısına Göre Sınıflandırılması... 45 Tablo 2.4: Hizmet İşletmelerinin Müşteriyle İlişki Türüne Göre Sınıflandırılması.. 48 Tablo 2.5: Hizmet İşletmelerinin Esneklik ve Sorumluluğa Göre Sınıflandırılması. 50 Tablo 2.6: Farklı Hizmetler İçin Müşteri Katılım Düzeyleri... 51 Tablo 3.1: Uygulanan Anket Ölçeği Ortalama ve Standart Sapma Değerleri... 75 Tablo 3.2: Tek Örnek T Testi (One-Sample Test)... 77 Tablo 3.2: Tek Örnek T Testi (One-Sample Test) (devamı)... 78 Tablo 3.3: Tek Örnek T Testi (One-Sample Test)... 80 Tablo 3.4: Model Summary(b)... 81 Tablo 3.6: Correlations... 82 Tablo 3.7: Model Summary(b)... 83 Tablo 3.8: ANOVA(b)... 83 Tablo 3.9: Correlations... 84 vii
GİRİŞ Bilgi etrafında şekillenmeye başlayan ve bu doğrultuda evrimini sürdüren yeni ekonomik süreç, modern pazarlama yaklaşımlarına olan ilginin her geçen gün artmasına yol açmaktadır. Bilgi yoğun faaliyetlerin artışı beraberinde hizmet ekonomisine geçişi de getirmekte ve hizmet işletmelerinin önemini artırmaktadır. İşletme hedeflerinin iç ve dış müşteri memnuniyeti ve sosyal/fiziksel çevreye duyarlılık çerçevesinde şekillenmesi, işletme yapılarının değişimini gerekli kılmaktadır. Bu noktada pazar yönlü pazarlama stratejilerinin gerekliliği yadsınamaz. Pazar yönlülük pazarlama literatüründe 1990 lı yıllarda çalışılmaya ve tartışılmaya başlanmıştır. Pazar bilgisinin toplaması, toplanan bu bilgilerin işlevlerarası eşgüdümü ve bu bilgiler ışığında pazara hızlı tepki verme, sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve üstün müşteri değeri yaratma amaçlamaktadır. Bu tezin amacı hizmet işletmelerini tanımlayarak, pazar yönlülük kavramının hizmet işletmeleri tarafından algılanış ve uygulanış biçimlerini ele almaktır. Bu bağlamda araştırmamız, literatürde genel kabul görmüş Kohli ve Jaworski ölçeği kullanılarak bankacılık sektörü üzeride uygulanmasını kapsamaktadır. Pazar yönlülük kavramına en yakın hizmet işletmeleri olarak görülen bankalar, tezin uygulama alanı olarak seçilmiştir. Tez üç bölümden oluşmaktadır. Tezin birinci bölümünde hizmet ve hizmet işletmesi kavramları açıklanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde pazar yönlülük kavramı ve literatürde kabuk gören üç önemli ölçek açıklanmaktadır. Üçüncü bölümde bankacılık sektörü tanıtılmakta ve pazar yönlülük anlamında bankaların uygulamış oldukları farklılaştırma stratejileri değerlendirilmektedir. Ayrıca bu bölümde uygulama kısmı yer almaktadır. Kohli ve Jaworski pazar yönelimi ölçeği Isparta merkezde faaliyette bulunan bankaların müdür ve müdür yardımcısı düzeyindeki üst düzey yöneticilerine uygulanmıştır. Elde edilen verilerin güvenilirlikleri test edilmiş ve ortalamaları, standart sapmaları ve meydanları bulunarak sonuçlar yorumlanmıştır. Daha sonra pazar yönlülüğün üç bileşeni arasında etki düzeyini ölçmek için regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları, bankacılık sektörü işletmelerinin pazar yönlü uygulamaları üzerine bir değerlendirme sunmaktadır. 1
BİRİNCİ BÖLÜM 1. HİZMET KAVRAMI VE HİZMET İŞLETMECİLİĞİ Pazarlama literatüründe, geçtiğimiz on beş, yirmi yıl hizmetlerin ürünlerden farklı olduğuna ilişkin sayısız tartışmalarla doludur. Hizmet kavramının farklılığı, hizmetin soyut bir kavram olmasından kaynaklanmaktadır. Aynı zamanda bu soyutluk hizmet kavramının tanımlanması noktasında da güçlük yaratmaktadır. Hizmet kavramı tanımlarındaki bu farklılığın, hizmetin değişik özelliklerinin ön plana çıkarılmasından kaynaklandığı görülmektedir. 1 Hizmet sunumları itibariyle farklı ve çeşitlidir; ayrım yapmak zordur ve bu zorluk her geçen gün artmaktadır. Son dönemde tüm işletmeler sadece hizmet işletmeleri olmamalarına rağmen, hizmet işletmeleri gibi hizmet sunmaktadırlar. Office of National Statistics e göre hizmet işletmeleri; finansal, taşıma, kişisel ve perakende hizmet işletmeleri olmak üzere dört ana grupta altında incelenmektedir. 2 Oysa bu dört ana gruptan daha farklı şekilde de tasnif söz konusudur. Tablo 1.1: Hizmet Sektörü Hastane Turizm Finansal Hizmetler Yardım (Bağış) Hizmetleri Sanatsal Hizmetler Kamu Hizmetleri Sağlık Hizmetleri Eğitim Hizmetleri Profesyonel Hizmetler Kaynak: Audrey Gilmore, Services Marketing and Management, Sage Publications Ltd., 2003, s. 6. 1 Michael R. Solomon, For Services Play s (Still) The Thing, Managing Service Quality, S: 14, No: 1, 2004, s. 6. 2 Nich Johns, What is The Thing Called Service?, Europen Journal of Marketing, S: 33, No: 9/10, 1999, s. 959. 2
Tablo 1.1 den anlaşılacağı gibi hizmet sektörü birçok sektörü içerisinde barındırmaktadır. Profesyonel hizmetler daha çok kurumsal tüketiciler için üretilen, başka bir hizmetin üretilmesi için tüketilen hizmetler olarak tanımlanmaktadır. Sanat ve hayır işleri gibi bazı hizmetler kâr amacı gütmeyen hizmetlerdendir. Finansal hizmetler ve hastane işleri gibi hizmetler rekabetçi ve kar amaçlı hizmetlerdir. Turizm gibi bazı hizmetlerde, uluslar arası işletmeler ve küçük işletmeler tarafından da uygulanabilen hizmetlerdir. Örneğin havayolu işletmeleri, finansal hizmetler ve iletişim gibi hizmetler uluslar arası işletmeler tarafından gerçekleştirilmektedir. Yerel turizm, taksi ve restoranlar da küçük işletmeler tarafından yerine getirilen hizmetlerdir. Bu açıdan bakıldığında, hizmet sektörü birçok açıdan farklı işletmelerin faaliyette bulunduğu bir sektördür. 3 1.1. Genel Olarak Hizmet Kavramı Hizmet kavramı 1970 li yıllara gelene kadar pazarlanabilir bir mal olarak görülmüyordu. Hizmetler mala bağlı hizmetler ve mala bağlı olmayan hizmetler olarak hayatın her noktasında geniş bir alanı kapsamaktadır. Hizmetlerin bu kadar kapsamlı olması, sunulan hizmetlerin geliştirilmesi ve iyileştirilmesini sorunlu kılmaktadır. 4 1.1.1. Hizmetin Tanımı Günümüzde işletmeler kendilerini geçmişte olduğu gibi, hizmetten soyutlanmış bir şekilde imalat işletmesi veya ticaret işletmesi şeklinde tanımlamakta zorluk çekmektedirler. 5 Artık tüm işletmeler birer hizmet işletmesine dönüşmüş durumdadır. Çünkü işletmeleri hizmetten bağımsız düşünmek imkânsız hale gelmiştir. İşletmelerin faaliyetlerindeki bu benzerlik, hizmet kavramının tanım güçlüğünü de ortaya koymaktadır. Hizmetin geçmişten günümüze doğru yapılan 3 Audrey Gilmore, Services Marketing and Management, Sage Publications Ltd., 2003, s. 5-6. 4 Kasım Karahan, Hizmet Pazarlaması, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s. 8-22. 5 Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması: Kuram Uygulama ve Örnekler, 7. Baskı, Ekin Kitabevi, İstanbul, 2007, s. 5. 3
tanımlarını incelemek hizmetin tarihsel perspektifte nasıl algılandığına yönelik fikir sahibi olmaya yardımcı olacaktır. Tablo 1.2: Hizmetin Tarihsel Tanımları Yazar Fizyokratlar (-1750) Adam Smith (1723-1790) J.B. Say (1767-1832) Alfred Marshall (1842-1924) Batı Ülkeleri (1925-1960) Tanım Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler. Somut bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler. Ürünlere fayda ekleyen, tüm imalat dışı faaliyetler. Yaratıldığı anda varlık bulan mallar (hizmetler). Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler. Çağdaş Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet. Kaynak: Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 4. Baskı, Ekin Kitabevi, İstanbul, 2003, s.3. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmeti, satışa sunulan veya malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar veya doygunluklar olarak tanımlamıştır. 6 Başka bir tanımda hizmet, insan ve makineler tarafından üretilen ve müşterilere doğrudan fayda sağlayan, fiziksel olmayan ürünlerdir 7 şeklinde tanımlanmaktadır. Christian Grönroos ün, hizmeti doğrudan sunan ile müşteri arasında veya hizmettin sunulduğu ortamdaki etkileyicilere dikkat çektiği, hizmetin etkileşim boyutunu öne çıkaran tanımı ise şöyledir: 8 Hizmet, her zaman olmasa da normal olarak az yâ da çok dokunulmaz biri yapısı olan, müşteri ve hizmet personeli ve/veya hizmet sağlayanın fiziksel kaynakları veya malları ve/veya sistemleri arasındaki etkileşim anında oluşan ve müşteri problemlerine çözüm olarak sağlanan süreç ya da süreçler bütünüdür. Philip Kotler daha farklı bir yaklaşımla hizmeti: 9 Bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, üretilmesi fiziksel bir ürüne bağlı olan ya da olmayan, bir faaliyet veya fayda şeklinde tanımlamaktadır. 6 Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 4. Baskı, Ekin Kitabevi, İstanbul, 2003, s. 4. 7 Karahan, s. 21. 8 Christian Grönroos, Service Management and Marketing, 2. Baskı, John Wiley&Sons Ltd, UK, 2000, s. 46. 9 Philip Kotler, Principles of Marketing, New Jersey, Prentice-Hall, 1999 s. 624. 4
Tanımlardan anlaşılacağı üzere hizmetin en ön plana çıkan özelliği soyut olmasıdır. Soyutluk özelliği sektörel bazda, dokunulabilirlikleri ve dokunulamazlıkları açışından aşağıdaki şekildeki gibi tasnif edilebilmektedir. Şekil 1.1: Mal ve Hizmetler Açısından Dokunulabilirlik Yelpazesi Kaynak: Montrose S. Sommers ve Diğerleri, Fundamentals of Marketing, 6. Baskı, McGraw Hill, New York, 1992, s. 331. Şekil 1.1 den izleneceği gibi yelpazenin sol kısmında yer alan ürünler saf mallar olarak nitelendirilmekte, yelpazenin sağ kısmında yer alan ürünler ise saf hizmetler olarak nitelendirilmektedir. Yelpazenin sol kısmında bulunan saf malların sunumunda hizmet unsuru bulunmamaktadır. Benzer şekilde yelpazenin sağ kısmında bulunan ürünlerde de hizmet ürünün tamamıdır. Yelpazenin orta kısımlarında, ürün sunumunda hizmet ve mal unsurları belli oranlarda sunuma katılmaktadır. 5
Tablo 1.3: Hizmetlerin Sınıflandırılmasına Yönelik Çalışmalar Yazar Önerilen Sınıflandırma Değerlendirme Judd (1964) Bir malın kiralanması ile ilgili hizmetler (belirli bir zaman dilimi için ürüne sahip olma ve kullanma hakkı) Sahip olunan mallarla ilgili hizmetler (tamir ve geliştirme) Mal dışındaki hizmetler (kişisel deneyimler) Rathmell (1974) Shostack(1977) Sasser(1978) Hill (1977) Satıcı türü Alıcı türü Satın alma güdüleri Satın alma uygulamaları Hizmetlerin ne derece düzenlendiği Herhangi bir ürün paketinde fiziksel malların ve dokunulmaz hizmetlerin oranı. İnsanları etkileyen ya da malları etkileyen hizmetler Hizmetin geçici ve kalıcı etkileri Bu etkilerin tersine çevirilebilirliği Fiziksel ve beyinsel etkileri Bireysel yada kolektif hizmetler Thomas (1978) Temel olarak ekipmana dayalı hizmetler Makineye dayalı Vasıfsız operatörler tarafından gerçekleştirilen Vasıflı personel tarafından yerine getirilen Temel olarak insana dayalı hizmetler Vasıfsız işgücü Vasıflı işgücü Profesyonel işgücü Chase (1978) Hizmetin ulaştırma sürecinde müşteri ile ilişkinin derecesi Yüksek ilişki (sağlık hizmetleri) Düşük ilişki (posta hizmetleri) Grönroos (1979) Hizmetin çeşidi Profesyonel hizmetler Diğer hizmetler Müşteri çeşidi Bireyler Örgütler Kotler (1980) İnsana dayalı ya da ekipmana dayalı sunulan hizmetler Müşterinin hizmetin sunulduğu yerde bulunmasının önem derecesi Kişisel yada işletme gereksinimleri Özel ya da kamu hizmetleri, kar amaçlı yada olmayan işletmeler İlk iki kategori spesifik olmakla beraber üçüncü kategori çok geniş. Sigortacılık, bankacılık ve muhasebe gibi hizmetleri göz ardı etmekte. Bu sınıflandırma aynı biçimde mallara da uygulanabilir. Hizmetlere özgü değil. Çok az saf hizmet ya da saf mal olduğunu vurgular. Bu sınıflandırma hizmetin fayda yapısı üzerinde durur ve 5. madde de hizmetin ulaştırma/tüketim çevresindeki faklılıklar üzerinde durur. Pazarlamadan çok faaliyet temeline dayalı bir sınıflandırma olmasına rağmen ürün niteliklerini anlamada faydalı bir yol sunar. Yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde ürün değişkenliğini kontrol etmenin zor olduğunu gösterir. Aynı hizmetin hem bireylere hem örgütlere sunulabileceğine dikkat çeker. Önceki çalışmaların bir sentezi olan bu çalışma, hizmet örgütünün amaçlarındaki, farklılığın bilincindedir. 6
Tablo 1.4: Hizmetlerin Sınıflandırılmasına Yönelik Çalışmalar (devamı) Lovelock (1980) Lovelock (1980) Schmenner (1986) Vandermerve ve Chadwick (1989) Hizmete karşı talebin özellikleri Hizmet verilenin kişi ya da nesne olması Talep arz dengesizliklerinin derecesi İlişkinin sürekliliği ya da geçiciliği Hizmetin içeriği ve faydaları Fiziksel ürünlerin hizmetin içinde yer alma derecesi Kişisel hizmetlerin hizmet bütünü içindeki yeri Tek hizmet ve ya hizmet demeti Faydaların zamanlama ve süresi Hizmet ulaştırma prosedürleri Hizmetin tek ve ya çok yerde sunumu Kapasitenin paylaştırılması Hizmetin bağımsız ve ya kolektif tüketilmesi Zamana yada göreve göre tanımlı hizmetler Hizmet anlaşmasının yapısı İnsan ya da nesneye yönelik somut hareketler İnsan ya da nesneye yönelik soyut hareketler Müşterilerle ilişkiler Hizmeti sürekli ulaştırma Ayrı işlemler Üyelik ilişkileri Hizmetin ulaştırılmasında kişiye görelik ve inisiyatif Müşteri ilişkileri personeli tarafından kullanılan inisiyatif Hizmetin kişiye özel olması Talebin arzla ilişkisinin yapısı Arzın sınırlandırılmış olma derecesi Talepteki dalgalanmaların derecesi Hizmet Ulaştırma Yöntemleri Hizmetin tek ya da çok yerde sunulması Hizmetin satıcı ya da müşteri isteğine göre ulaştırılması Etkileşim ve hizmetin kişiye özel ola derecesi Daha az Daha yüksek Emek yoğunluğun derecesi Düşük Yüksek Müşteri üretici etkileşimin derecesi Daha az Daha çok Malların bulunma derecesi Saf hizmetler Mala bağlı hizmetler Mallara sarılı hizmetler Hizmet verilen nesnenin tanımlanmasının en temel sınıflandırma yaklaşımı olduğu fikrindedir. Birden fazla sınıflandırma kriterin bir matris içinde birleştirilmesinin pazarlama açısından değerini belirtmektedir. Hizmetin karmaşık yapısının gösterir ve yönetsel amaçlar için faydalı bir sınıflandırmadır. Bazı hizmetlerin kişiye özel olarak üretilebileceğini ve daha emek yoğun olabileceğini vurgulamaktadır. Hizmet işletmeciliğinde mal bileşeninin öneminin farkında bir sınıflandırma. Kaynak: Christian Grönross, Service Management and Marketing, Lexington Boks, Toronto, 1990, s.32-34 7
1.1.2. Hizmetin Bileşenleri Ana hizmet sunumunu üç grup altında incelemek mümkündür: 10 Bunlar; (a) işletmenin pazarda bulunma nedeni olan temel hizmet (banka için finansal hizmetler), (b) temel hizmet sunumu esnasında gerekli olan kolaylaştırıcı hizmetler (ATM cihazını kullanmak için verilen ATM kartları) ve (c) işletmelerin pazarda farklılık yaratma noktasında verdikleri destekleyici hizmetlerdir. 1.1.2.1. Temel Hizmet Temel hizmet işletmenin pazarda bulunma sebebidir. 11 Temel hizmet paketi müşterilerin veya hedef pazarın istek ve gereksinimlerini karşılamak için gerekli olan hizmetler toplamıdır. 12 Bir banka için temel hizmet finansal hizmetleri sağlamak, bir kargo işletmesi için de taşıma hizmetlerini sağlamaktır. Bunun yanısıra bir işletme birden fazla temel hizmet sunabilmektedir. Örneğin havayolu işletmeleri hem yolcu taşımacılığını, hem de kargo taşımacılığını temel hizmet olarak sunabilmektedirler. Temel hizmet sunumunun kısmen destekleyici hizmetlerle karıştırılması mümkündür. Fakat temel hizmet, en basit şekli ile işletmenin müşterinin hangi en temel ihtiyacını karşıladığı ile ilgilidir. Temel hizmet sunumun en can alıcı noktası da burasıdır. 1.1.2.2. Kolaylaştırıcı Hizmetler En basit tanımıyla kolaylaştırıcı hizmetler, çekirdek hizmetin kullanımını kolaylaştıran hizmetlerdir. Örneğin para çekme hizmeti veren bir ATM den para çekebilmek için bir banka kartına gereksinim vardır; hatta son yıllarda bazı işlemler kısmen de olsa banka kartı kullanılmadan yapılabilmektedir. Ya da bir otel için resepsiyon hizmetleri kolaylaştırıcı hizmetlerdir. 10 Öztürk, 2003, s.46. 11 Christian Grönroos, Service Management and Marketing: Management The Moments of Truth in Service Competition, Lexington Boks, Toronto, 1990, s.74 75. 12 Öztürk, 2003, s.46. 8
Hizmet sektöründe yaşanan hızlı değişim (teknolojik değişim, dağıtım unsurlarındaki değişim, rakiplerin sayı ve çeşitliliklerindeki değişim, hukuksal değişim, fiyat serbestisi alanında ki değişim, sektör sınırlarında değişim, daha bilgili ve daha talepkar müşteri yapısı) hizmetin tanımlanması, ayrılması, hizmet öncelikleri ve buna benzer karşılaşılan birçok konuya göre daha yüksek oranda öneme sahiptir. 13 1.1.2.3. Destekleyici Hizmetler Destekleyici hizmetler, hizmetin değerini artırmak ve rakiplerden farklılaşma amacı güden hizmetlerdir. Kolaylaştırıcı hizmetler keskin çizgilerle ayrılmamaktadır. Örneğin bir uçak seyahati için yemek servisi kısa mesafelerde destekleyici hizmet, uzun mesafelerde ise kolaylaştırıcı hizmet olacaktır. İşletme açısından bu ayrım önemlidir. Çünkü kolaylaştırıcı hizmetler kullanılmaz ise, hizmet paketi çöker. Destekleyici hizmetler sadece, farklılaşma ve rekabet avantajı için kullanılır. Fakat destekleyici hizmetlerin kullanılmaması/az kullanılması hizmeti daha az çekici hale getirecektir. Destekleyici hizmetler bir maliyet yarattıklarından hizmet-fiyat ilişkisi farklı müşteri grupları açısından değişiklik göstermektedir. Buna karşılık sağlık, hukuk hizmetlerinde farklılaştırma hemen hemen mümkün değildir. 14 1.1.3. Hizmetin Özellikleri Hizmeti fiziksel mallardan farklı kılan en önemli özelliği hizmetlerin dokunulabilir olmamasıdır. Soyutluk, türdeş olmama, ayrılmazlık, dayanıksızlık ve sahiplik özelliklerinin tanımlanması hizmeti daha iyi kavramamızı sağlayacağı gibi, hizmet pazarlamasının neden ayrı bir alan olarak ele alındığını daha iyi açıklayacaktır. 13 Christopher J. Easingwood-David C. Arrott, Priorities in Services Marketing, International Journal of Service Industry Management, S: 2, No: 2, 1991, s. 20. 14 Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s. 329. 9
Tablo 1.5: Fiziksel Mallar İle Hizmetlerin Karşılaştırılması Fiziksel Mallar Dokunulabilir Türdeş Üretim ve dağıtım tüketimden ayrıdır Bir şeydir Temel değer fabrikada üretilir Müşteri (genellikle) üretim sürecine katılmaz Stoklanabilir Sahiplik el değiştirebilir Kaynak: Grönroos, 2000, s.47. Hizmetler Dokunulamaz Türdeş değil Üretim ve tüketim eş zamanlıdır Bir faaliyet yâda süreçtir Temel değer alıcı ve satıcı etkileşimlerinde üretilir Müşteri üretime katılır Stoklanamaz Sahiplik el değiştiremez Hizmetlerin tanımlanması noktasında, hizmetler fiziksel mallarla kıyaslanmaktadır. Tablo 1.4 de hizmetlerin ve malların temel karakteristik özellikleri karşılaştırmalı olarak sıralanmaktadır. Hizmetler için üç temel özellik tanımlanmaktadır. 15 Hizmetler daha çok bir eylem ya da bir dizi eylemler içeren süreçlerdir. Hizmetler genellikle, eş zamanlı olarak üretilir ve tüketilir. Hizmetler de daha çok, müşteri hizmet üretim sürecinin içinde yer almaktadır. 1.1.3.1. Soyutluk Hizmetlerin fiziki mallardan ayrıldığı en temel nokta, hizmetlerin dokunulmaz oluşudur. Bir teklifin hizmet ya da mal olarak nitelendirilmesindeki anahtar kavram soyutluktur 16. Çünkü satın almadan önce hizmetleri, duyularımızla fark edemeyiz. Çoğu zaman hizmet satın alırken tam olarak ne satın aldığımızı 15 Grönroos, 2000, s.47. 16 Charlene Pleger Bebko, Service Intangibility and Its Impact on Consumer Expectations of Service Quality, Journal of Service Marketing, S: 14, No: 1, 2000, s. 9. 10
bilemeyiz. Bu yüzden hastane tedavisinden sonra bile hasta tam olarak hizmeti algılayamaz. Hizmetin dokunulmaz olması, fiziksel bir varlığa sahip olmamasından ileri gelmektedir. Bu özelliğin pazarlama açısından sonuçları şu şekilde sıralanabilir. 17 Hizmetler stoklanamaz ve talepteki dalgalanmaların yönetimi zordur. Patent alma zorluğundan dolayı kolayca taklit edilebilir. Sergileme ve müşterilere iletilmesi güçtür. Soyut olması, müşteri tarafından kalitenin belirlenmesini zorlaştırır. Hizmete yönelik tutundurma faaliyetlerinin içeriklendirilmesi karar süreci zordur. Hizmetlerin birim maliyetlerini belirlemek ve fiyat kalite ilişkisi kurmak karmaşıktır. İşletmeler rekabet avantajı sağlama noktasında birbirleri ile yarışırlar. Somut unsurlar üzerinden oluşturulan rekabet avantajı kısa süreli üstünlük sağlamaya yeterlidir. Çünkü somut unsurların taklit edilebilirliği/edinilebilirliği çok kolaydır. Fakat sürdürülebilir rekabet avantajı noktasında baktığımızda ise işletmenin soyut unsurların rakipler tarafından kolayca taklit edilemediğini görmekteyiz. 18 1.1.3.2. Ayrılmazlık Fiziksel ürünlerin birçoğu üretilip daha sonra müşteri tarafından satın alınıp kullanılırken, hizmetler önce satın alınıp aynı anda üretilip tüketilmektedir. Örneğin bir cep telefonu başka bir ülkede üretilip diğer bir ülkede satışa sunulup kullanılabilir. Fakat bir berberde hizmet, satılana kadar ortaya çıkmaz. Bir tıraş hizmeti aynı anda üretilir ve tüketilir. Hizmette, müşteride hizmetin içinde bulunmalı, hatta bizzat üretim sürecine katılmalıdır. Pazarlama açısından üretim ve 17 Öztürk, 2003, s. 9. 18 Hüsniye Örs, Hizmet Sektöründe Rekabet Stratejisi Aracı Olarak İlişki Kalitesi: Ölçülmesi ve Müşteri Memnuniyeti İle İlişkisi, Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, S: 20, 2007, s. 52. 11
tüketimin ayrışmazlığı ilkesi, hizmetlerde doğrudan satışı çoğu kez kullanılabilir tek dağıtım kanalı haline getirmektedir ve bir hizmet birden fazla pazarda satılamamaktadır. Yine bu özellik işletme tarafından verilen faaliyetlerin hacmini de kısıtlamaktadır. 19 Örneğin bir banka memurunun, belli bir zaman diliminde, hizmet verebileceği insan sayısı kısıtlıdır. Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi pazarlama alanında bir takım sonuçlar ortaya çıkarmaktadır. Karşılaşılan ilk sorun hizmetlerin stoklanamazlığıdır. İkinci olarak kapasite kullanımı için talep tahmini ve yaratıcı planlama önemli ve zorlu karar alanlarıdır. Ayrıca hizmetlerde normal bir şekilde geriye dönülemez. Örneğin bir berberin kötü bir tıraşından geriye dönüş olmayacaktır. 20 1.1.3.3. Türdeş Olmama (Değişkenlik) Verilen aynı hizmet kim tarafından ya da ne zamanda verildiğine bağlı olarak çok fazla çeşitlilik gösterebilmektedir. Diğer taraftan hizmeti alan müşterilerin hiç biri diğeri ile aynı değildir. Dolayısıyla her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklılık gösterecektir. Beklenti ve deneyimlerdeki bu farklılıklar, hizmet kalitesinin kontrolüne ve hizmetin standartlaştırılmasına yönelik faaliyetlerde işletmeler açısından zorluklar yaratmaktadır. Birçok hizmette, hizmetin uygulayıcısı olan işgören hizmetin kendisi olarak görülür ve işgören motivasyonu her an değişiklik gösterebileceğinden algılanan hizmet kalitesi hiçbir zaman aynı olmayacaktır. Sonuç olarak hizmette değişkenlik (türdeş olmama) çoğunlukla hizmet etkileşimlerinin bir sonucudur. 21 1.1.3.4. Dayanıksızlık Dayanıksızlık en basit tanımıyla, hizmetlerin stoklanamaması, tekrar kullanılamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir. Saat 19 Öztürk, 2003, s. 11. 20 Valarie A. Zeithaml-Mary Jo Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill, USA, 1996, s. 19. 21 Öztürk, 2003, s. 10. 12
7:00 de İstanbul Ankara seferi yapan bir uçaktaki boş koltuklar, o sefer için kaybedilmiş kapasite anlamına gelir. Kullanılamamış olan bu kapasite başka bir zaman da kullanmak için saklanamaz. Hizmeti dayanıksız yapan diğer bir noktada talepteki dalgalanmalardır. Örneğin turizm tesislerinin yaz aylarında yoğun taleple karşılaşmaları ya da iş çıkışı saatlerinde toplu taşıma araçlarına olan fazla talep gibi. Bu noktada yöneticiler hizmet planlaması yaparak dalgalanmaları kontrol etmelidirler. 1.1.3.5. Sahiplik Hizmetler mallar gibi sahibine/kullanıcısına sahiplik hakkı vermez. Kullanıcısına sadece belirli bir süre ya da fayda yaratıncaya kadar yarar elde etmesini sağlar. Örneğin kiralanan bir araç kiralayanı sahip yapmaz, sadece geçici bir süre aracı kullanım hakkı sağlar. Ya da bir lokantada yenen akşam yemeği sizi herhangi bir şey sahibi yapmaz, sadece belli bir süre orada bulunma ve hizmet almayı sağlar. Bu da herhangi bir fiziksel emtiaya sahiplik olanağı vermeyecektir. 1.1.4. Hizmetin Düzeyi ve Hizmetin Kavramsallaştırılması Hizmeti pazarlayan işletmeler için hizmet ürününü dört düzeyde incelemek, hizmet üreticisi ve müşterisi arasındaki bağı kurmada yardımcı olacaktır. Bu düzeyler: 22 Müşteri faydası kavramı, hizmet kavramı, hizmet sunumu, hizmet ulaştırma sistemidir. 22 Hizmetin düzeyi için bkz, Öztürk, 2003, s. 44-45. 13