Prof. Dr. A.Hamdi İSLAMOĞLU Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 3. Baskı
II Yayın No : 2298 İşletme-Ekonomi Dizisi : 371 ISBN 978-605 -377-219 - 4 3. Bası - Şubat 2010 - İSTANBUL Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL 0212 565 01 22-0212 565 02 55 Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Cağaloğlu -İSTANBUL Tel : (0-212)511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com
III 3. BASKIYA ÖNSÖZ Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır. Meslektaşlarımızın eserin son baskısına olan yüksek ilgisi bizleri yeni baskıyı hazırlamaya yöneltmiştir. Bundan dolayı tüm meslektaşlarımıza ilgileri, eleştirileri, önerileri ve katkıları için teşekkürü borç biliriz. Kitaba olan ilginin en önemli sebeplerinden birinin Türkiye de pazarlamaya ve pazarlamanın velinimeti olan tüketici konusuna olan ilginin artması olduğunu düşünmekteyiz. Özellikle de ülkemizde son yıllarda perakendecilik sektöründe yaşanmakta olan gelişmeler ile giderek daha da bilinçlenen bir tüketici kitlesinin oluşmaya başlamış olması yanında artan rekabet dinamikleri de firmaları tüketicileri anlamaya ve onları etkilemek için daha iyi tanımaya yöneltmektedir. Eserin bu baskısında daha önceki baskılarda var olan hatalar ayıklanmaya çalışılmış ve yapısal olarak iyileştirmeler yapılmış ve eserin okunabilirliği ve konuların anlaşılabilirliğini geliştirmek amacıyla yeni örnek olaylar, güncel uygulamadan örnekler ve giriş bölümlerinde tartışma sorularına yer verilmiştir. Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar, gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar.
IV Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz. Prof. Dr. Ahmet H. İSLAMOĞLU ahmeth@kocaeli.edu.tr Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK altunr@sakarya.edu.tr
V 2. BASKIYA SUNUŞ Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır. Yazarlar kendilerinden önce bu alanda eser veren Prof. Dr. Muhittin Karabulut ve Prof. Dr. Yavuz Odabaşı na akademik teşekkür borçludurlar. Onlar, bu çalışmanın yolunu açmışlardır. Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar, gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar. Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz. Akademik hayatımın başlangıç noktasında, Akademi Başkanımız Prof. Dr. Mehmet Yazıcı hocanın hem yönetim hem de akademik yol gösterici yardımlarını ömrüm boyunca hep anacağım. Prof. Dr. Ali Sait Yüksel, Prof. Dr. İsmail Özaslan, Prof. Dr. A. Hayri Durmuş ve Prof. Dr. Fikret Öcal ilk akademik rehberim olmuşlardır. Doktora derslerimizi büyük bir özveri ile aksatmadan yürüten Uludağ Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Erol İyibozkurt, A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ruşen Keleş ve Prof. Dr. Cudi Tuncer Gürsoy hocalarımdan çok şeyler öğrendim. Doktora tez danışmanlığımı üstlenen Prof. Dr. Mehmet Oluç ve tezimi birlikte hazırladığımız, bana sabırla yol gösteren, emeğini esirgemeyen Prof. Dr. Muhittin Karabulut hocalarım olmasaydı, bu aşamaları geçemezdim. Onlara minnet ve şükran borçluyum.
VI Akademiden İ.İ.B. Fakültesine dönüştüğümüzde ilk dekanımız olan Prof. Dr. Halil Seyidoğlu nun cesaret verici tutumu ve yardımları oldu. Rotasyonla fakültemizde görev alan İ.Ü. İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Yücel Ercan ve İktisat Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Mehmet Genceli nin de büyük yardımlarını gördüm. Ayrıca; Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, Prof. Dr. Birol Tenekecioğlu, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, Prof. Dr. Engin Okyay, Prof. Dr. Aykut Şireli, Prof. Dr. Mehmet Karafaoğlu, rahmetli Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Tuncay Kocamaz, Prof. Dr. Tuncer Tokol, Prof. Dr. Tunçtan Baltacıoğlu, Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, Prof. Dr. İsmet Mucuk, Prof. Dr. Alptekin Günel, Prof. Dr. Ersan Bocutoğlu, Prof. Dr. Atilla Kesim ve daha pek çok hocalardan yararlandım. İlkokul öğretmenlerimden İsmail Uzun, Mehmet Gümüştaş, Fuat Özdemir; Ortaokul öğretmenlerimden Nabi Üçüncü (Şair), Mustafa Sarıcalı; Lise öğretmenlerimden Kemal Ülker, Belkıs Topkara, İlhan Duman, Zühtü Ellezoğlu, Ali Özdemir, İsmet Savaşkan ve isimlerini sayamayacağım daha niceleri bana rehber olmuşlardır. Hepsine teşekkür borçluyum. Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu
VII İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA...1 1.0. GİRİŞ...3 1.1. TÜKETİCİ-MÜŞTERİ-ALICI KAVRAMLARI...5 1.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI...7 1.2.1. Tüketici Davranışlarının Boyutları...9 1.3. BİR ARAŞTIRMA DİSİPLİNİ OLARAK TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI...12 1.3.1. Disiplinlerarası Bir Araştırma Alanı Olarak Tüketici Davranışları...12 1.3.2. Tüketici Davranışları ve Diğer Sosyal Bilimler...13 1.3.3. Tüketici Davranışları Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler...15 1.4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...17 BÖLÜM 2: TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ...21 2.0. GİRİŞ...23 2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ...25 2.2. KLASİK (AÇIKLAYICI) MODELLER...25 2.2.1. Ekonomik Model...28 2.2.2. Freud un Benlik Modeli...30 2.2.3. Pavlov un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli...31 2.2.4. Veblen in Toplumsal Modeli...32 2.3. MODERN (TANIMLAYICI) TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ...33 2.3.1. Karmaşık Karar Verme Süreci...38 2.3.1.1. İhtiyacın Uyarılması (Ortaya Çıkışı) ve Kabulü...40 2.3.1.2. Satın Alma Öncesi Bilgi Edinme (Araştırma) Süreci...42 2.3.1.3. Alternatifleri Değerlendirme...46 2.3.1.4. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası...49 2.4. ALIŞKANLIK HALİNDE KARAR VERME...53 2.4.1. Alışkanlık ve Marka Bağlılığı...55 BÖLÜM 3: İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM...59 3.0. GİRİŞ...61 3.1. İHTİYAÇLAR VE İSTEKLER...61 3.1.1. İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi)...63
VIII 3.2. TÜKETİM OLGUSU ve AMAÇLAR...72 3.2.1. Ürünlere Anlam Yükleme...74 3.2.2. Ürünlere Yüklenen Anlamların Sınıflandırılması...76 3.2.2.1. Faydacı veya Fonksiyonel Anlamlar...76 3.2.2.2. Kutsal ve Seküler Anlamlar...77 3.2.2.3. Hazcı (hedonistik) Anlamlar...77 3.2.2.4. Sosyal Anlamlar...79 BÖLÜM 4: MOTİVASYON VE İLGİLENİM...81 4.0. GİRİŞ...83 4.1. GÜDÜ VE GÜDÜLENME...84 4.2. GÜDÜLENME SÜRECİ...87 4.3. GÜDÜLERİN SINIFLANDIRILMASI...88 4.4. GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ...90 4.5. GÜDÜLENME KURAMLARI...93 4.5.1. İhtiyaçlar Kuramı...94 4.5.2. Çevre Kuramı...95 4.5.3. Etkileşim Kuramı...96 4.6. GÜDÜLERİN ÖLÇÜLMESİ...97 4.7. GÜDÜLERİN PAZARLAMA STRATEJİLERİNE UYGULANMASI...99 4.8. TÜKETİCİ İLGİLENİMİ...101 4.8.1. İlgilenimin Ölçümü...103 BÖLÜM 5: ALGIMA...105 5.0. GİRİŞ...107 5.1. ALGILAMA KAVRAMI...108 5.2. ALGILAMA SÜRECİ...109 5.2.1. Algılamada Seçicilik...111 5.2.2. Uyarıcılara Maruz Kalma...112 5.2.3. Dikkat Çekme (Farkına Varma)...115 5.2.4. Anlama (Yorumlama)...116 5.3. ALGISAL ÖRGÜTLENDİRME...117 5.4. BİLİNÇALTI ALGILAMA...119 5.5. ALGILAMA, ANLAMLANDIRMA VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...119 5.5.1. Algılanan Risk...121 5.6. ALGILAMANIN ÖLÇÜLMESİ...123 BÖLÜM 6: ÖĞRENME...125 6.0. GİRİŞ...127 6.1. ÖĞRENME KAVRAMI...128 6.2. ÖĞRENME KURAMLARI (TEORİLERİ)...132 6.2.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları...133
IX 6.2.1.1. Tepkisel (Klasik) Koşullanma...133 6.2.1.2. Edimsel (Operant) Koşullanma...135 6.2.1.3. Bağlantı Kuramı...139 6.2.2. Bilişsel Öğrenme Kuramı...140 6.2.3. Model Alma...141 6.3. ÖĞRENME KURAMLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...142 6.4. ALIŞKANLIK VE MARKA BAĞLILIĞI...144 6.5. ÖĞRENME VE KONUMLANDIRMA...146 BÖLÜM 7: TUTUMLAR...149 7.0. GİRİŞ...151 7.1. TUTUM KAVRAMI...151 7.2. TUTUMUN ÖZELLİKLRİ...156 7.3. TUTUMUN FONKSİYONLARI...156 7.3.1. Çok Özellikli Tutum Modelleri...157 7.4. TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ...158 7.5. TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ...161 7.5.1. Bilişsel Elemanın Değiştirilmesi...163 7.5.2. Duygusal Elemanın Değiştirilmesi...167 7.5.3. Davranışsal Elemanın Değiştirilmesi...167 7.6. MARKA TUTUMLARININ ÖLÇÜLMESİ...168 7.6.1. İnançlara Yönelik Ölçme...169 7.6.2. Marka Değerlendirmeye Yönelik...169 7.6.3. Amaca Yönelik Değerlendirme...169 7.7. TUTUM VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...170 BÖLÜM 8: KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMLAMA...171 8.0. GİRİŞ...173 8.1. KİŞİLİK KURAMLARI...176 8.1.1. Treyt Kuramı...176 8.1.2. Psikoanalitik Kuram...178 8.1.3. Sosyo-Psikolojik Kuram...180 8.1.4. Kendini Tanımlama Kuramı...181 8.2. KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...184 BÖLÜM 9: YAŞAM TARZI...189 9.0. GİRİŞ...189 9.1. YAŞAM TARZI BELİRLEYİCİLERİ...190 9.2. YAŞAM TARZININ ÖLÇÜLMESİ...192 9.3. YAŞAM TARZI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...195
X BÖLÜM 10: KÜLTÜR...197 10.0. GİRİŞ...199 10.1. KÜLTÜRÜN ÖZELLİKLERİ...199 10.2. KÜLTÜRÜN FONKSİYONLARI...201 10.3. ALT KÜLTÜRLER...207 10.3.1. Gençlik Kültürü...209 10.4. KÜLTÜR DEĞERLERİNİN ÖLÇÜLMESİ...211 10.5. KÜLTÜR DEĞERLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...212 BÖLÜM 11: SOSYAL SINIFLAR VE GRUPLAR...213 11.0. GİRİŞ...215 11.1. SOSYAL SINIFLARIN ÖZELLİKLERİ...217 11.2. SOSYAL SINIFLARIN ÖLÇÜLMESİ VE TASNİFİ...219 11.2.1. Sübjektif Yöntem...220 11.2.2. Ünleme Yöntemi...220 11.2.3. Objektif Yöntem...220 11.2.4. Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Karşılaşılan Sorunlar...220 11.3. SOSYAL SINIF VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...221 11.4. SOSYAL SINIFLARLA İLGİLİ ARAŞTIRMALAR...222 11.5. SOSYAL GRUPLAR...222 11.5.1. Referans Grupları...228 11.5.1.1. Referans Gruplarının Tipleri...228 11.6. SATINALMA KARARLARINDA AİLENİN ROLÜ...230 11.6.1. Ailede Bireysel ve Ortak Kararlar...233 11.6.2. Aile Satınalma Kararlarında Çatışma...234 11.6.3. Aile Satan Alma Kararları İçin Bir Model...235 11.6.4. Aile Üyelerinin Rollerindeki Değişimler...237 11.6.5. Ailenin Satınalma Kararları ve Pazarlama Stratejileri...238 11.6.6. Aile Üyelerinin Satınalma Kararları Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi...239 BÖLÜM 12: DURUMSAL FAKTÖRLER...241 12.0. GİRİŞ...243 12.1. DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖZELLİKLERİ...243 12.2. DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖLÇÜLMESİ...245 12.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİNİN GENEL BİR DEĞERLENDİRMESİ...246 BÖLÜM 13: YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA...253 13.0. GİRİŞ...255 13.1. YENİLİK (INOVASYON) KAVRAMI...255 13.1.1. Yeniliklerin (Benimsenmesi) Yayılması...257 13.1.2. Haberleşme...261 13.1.3. Hedef Pazar...261 13.1.4. Zaman...261
XI 13.2. YENİLİĞE DİRENME...262 13.3. HEDEF PAZARIN TAYİNİ VE MARKA KONUMLANDIRMASI...263 13.4. PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİNE YAKLAŞIMLAR...265 13.4.1. Pazar Bölümlendirme Analizi...266 13.4.1.1. Yarar Bölümlendirmesi...267 13.4.1.2. Davranışsal Bölümlendirme...268 13.4.1.3. Tepki Yaklaşımı...269 13.5. MAL VE MARKANIN KONUMLANDIRILMASI...269 13.5.1. Özel ve Genel Konumlandırma...275 13.5.2. Bilgilendirme ve İmaj Konumlandırması...276 13.5.3. Rekabetçi Konumlandırma...276 13.5.4. Konumlandırma Analizleri...276 BÖLÜM 14: ÖRGÜTSEL SATINALMA DAVRANIŞI...279 14.0. GİRİŞ...281 14.1. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA MODELİ...282 14.2. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞININ ETKİLEYİCİLERİ...283 14.2.1. Örgütle İlgili Faktörler...283 14.2.2. Örgüt Dışı Faktörler...287 14.2.3. Bireysel Faktörler...287 14.3. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞ SÜRECİ...289 14.3.1. Sorunun Ortaya Çıkışı ve Tanımlanması...290 14.3.2. Araştırma...292 14.3.3. Alternatifleri Değerlendirme...293 14.3.4. Satın Alma...295 BÖLÜM 15: İLETİŞİM...297 15.0. GİRİŞ...299 15.1. İLETİŞİM KAVRAMI...299 15.2. İLETİŞİM SÜRECİ FAALİYETLERİ...301 15.2.1. Gönderici (Kaynak)...302 15.2.2. Mesaj...303 15.2.2.1. Mesajda Bulunması Gereken Özellikler...306 15.3. İLETİŞİM ARAÇLARI...307 15.4. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM KAVRAMI...308 15.4.1. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri...309 15.4.1.1. Yönü...309 15.4.1.2. Zamanlama...311 15.4.1.2.1. Bir girdi olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi...311 15.4.1.2.2. Bir çıktı olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi...312 15.4.1.2.3. Taraflar...313 15.4.1.2.4. Alıcı...313
XII 15.4.1.2.5. Verici...313 15.4.2. Pazar Kurdu...315 15.4.3. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci...317 15.4.3.1. İki Kademeli Akış...317 15.4.3.2. Çok Kademeli Akış...318 15.4.4. Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebepler...318 15.4.5. Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Şikâyet Davranışı...320 15.4.5.1. Olumsuz Ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörler...321 Kaynakça...325